ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

 

 

 

П.А. Пименов

ОСНОВЫ

РЕКЛАМЫ

образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся

ВВЕДЕНИЕ

Авторы популярной книги «Бренд-лидерство: новая концепция брен-динга» Д. Аакер и Э. Иохимштайлер стремятся обосновать свое виде­ние рекламы через сравнение: лучше быть негодяем, нежели быть как все. Соответственно, в рекламе нет ничего хуже безликого товарного знака, стремяшегося стать брендом. Такой товарный знак никогда не станет брендом, как и безликий обыватель никогда не станет яркой

личностью.

Известный бразильский писатель П. Коэльо в романе «Вероника решает умереть» от лица главврача психиатрической больницы делит­ся схожим мнением: «Опасно — пытаться быть такой же. как все: это вызывает неврозы, психозы, паранойю. Опасно хотеть быть как все, потому что это означает насиловать природу, идти против законов Бо­га, который во всех лесах и рощах мира не создал даже двух одинако­вых листочков.

...Не имея смелости быть другими, люди идут против природы, и организм начинает вырабатывать Купорос, или Горечь, как называют

в народе этот яд»².

Какое это имеет отношение к учебной дисциплине 350700 «Рекла­ма», в структуре которой выделены две специализации — «Рекламный маркетинг» и «Рекламный менеджмент»?

Дело втом, что до сих пор рекламой в России профессионально за­нимаются только маркетологи и менеджеры. Но ведь их еше в вузе приучают мыслить стереотипами: первых — экономическими схема-

¹ Цит. по: Почепцов Г.Г. История русской семиотики до и после 1917 г.: Учебно-
справочное издание. М.: Лабиринт, 1998. С. 96.

² Комы) Л. Вероника решает умереть. Киев: София; М.: ИД «София». 2003. С. 221.

 

 

 

ми, а вторых — управленческими. Первые становятся экономистами от рекламы, вторые — управленцами рекламных структур. А где твор­ческая составляющая мышления?

Ответ на этот вопрос в большинстве случаев таков: в творческих вузах, например в художественных. Но в художественных вузах не преподают учебную дисциплину «Реклама». В результате российские студенты не художественных вузов прекрасно знают труды Ф. Котле-ра, но незнакомы с историей искусства и историей дизайна, могут ор­ганизовать рекламную структуру но не умеют ни создавать, ни про­двигать рекламный продукт.

Художники, наоборот, не могут дать простейшее определение мар­кетинговым целям и задачам, не имеют понятия о «разных там» фран-чайзингах и мерчандайзингах. Зато прекрасно ориентируются в орга­низации виртуального пространства, в законах цветоведения и в последние годы — в когнитивной психологии. Как связать эти непри­миримые для российского образования оппозиции?

Прежде всего необходимо выявить общую константу в мыслях рус­ского философа начала XX в. Я. Линцбаха, американского эмпирика и мультимиллионера от рекламы середины — конца прошлого века Д. Огилви. «отца» поп-арта Э. Уорхола, провозвестника «языка ве­щей» 1970-х гг. Ж. Бодрийяра, философа и лингвиста У. Эко. реклами­стов XXI в. Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, романиста П. Коэльо и многих других. В чем же состоит константность мышления таких не­похожих друг на друга авторов различных времен и народов?

Только в одном. В умении в своей профессиональной деятельнос­ти отказываться от стереотипов мышления, от устоявшегося общест­венного мнения, а значит, говоря одним словом, в их КРЕАТИВНО­СТИ. Или в истинном умении творить.

Речь идет не о креативности как прирожденном даре или таланте к творчеству, а о креативности как умении. Умение же есть основная определяющая часть профессионализма и дается человеку не столько от рождения (мы не говорим о гениях), сколько от полученных зна­ний и эмпирического опыта (тем более что гении и были самыми большими «трудягами»).

Таким образом, вопрос развития креативности мышления и синте­за художественного, экономического и психологического образова­ния, вопрос, состоящий в профессиональном умении отказываться от стереотипов мышления, которые, к сожалению, и определяют сегодня в России технологию продвижения рекламного продукта, необходимо ставить во главу всего современного российского рекламного образо-

 

вания. Тем более что самому российскому рекламному образованию всего-то немногим более пяти лет и опыт в подготовке рекламистов

пока не велик.

Цель рекламного образования должна состоять не только в обуче­нии тому, как продать готовый рекламный продукт, но, главное, в том, как его создать. Тем более что в XXI в. не достаточно только создавать рекламный продукт и только его продвигать. Рекламист должен уметь делать и то, и другое, А художник-рекламист, маркетолог и менеджер обязаны быть не тремя конкурирующими отделами в условном рек­ламном агентстве, а единой командой, одинаково владеющей базовы­ми понятиями, умениями общаться на одном профессиональном языке, и главное — уметь встать над сложившимися стереотипами мышления. Быть выше простого потребителя, понимать его психоло­гию и уметь ею манипулировать — только соблюдая эти условия, мож­но продавать нематериальный предмет — товарный знак или бренд как материальный товар/услугу.

В пособии рассматриваются важнейшие составляющие креатив­ного мышления:

• мультикультурализм и толерантность сознания (ведь умение отка­заться от предвзятого отношения к различным народам, религиям, не­формальным объединениям и меньшинствам есть также умение быть выше предвзятости толпы. А без этого умения невозможно провести транснациональную или региональную рекламную кампанию, скажем в Москве как в поликультурном мегаполисе);

• личностные отношения между Россией и Западом, а также харак­терные особенности российского менталитета:

•российское рекламное законодательство (которое хотя и далеко от совершенства, но его знание также способствует дистанцированию от устоявшегося в народе негативного отношения к рекламе);

• социальная реклама (цель которой состоит в том, чтобы средства­
ми непопулярной в народе рекламы сделать этот народ более патрио­
тичным, более терпимым к другим народам, более благожелатель­
ным, здоровым, защищенным от политических катаклизмов);

•лейтмотивы товарных знаков и брендов основных развитых стран (знание которых позволяет более четко позиционировать рос­сийские товарные знаки и бренды в мировом сообществе);

• кросскультурные и семиологические исследования рекламы, история
самой рекламы, рассмотренная сквозь призму этих исследований
(благодаря чему мы видим, что развитие рекламы определяют не толь­
ко экономические и социальные взлеты, например эпохи Возрождения.

 

 

 

 

Раздел 1

 

Общество и реклама

 

 

 

 

ГЛАВА 1

Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»

1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания

Название этого раздела можно сформулировать и в виде вопросов: в современном мире возобладает общество с одной конечной целью (моноцелевое) или с множеством конечных целей (полицелевое): воз­можно ли окончательное превалирование одной модели общества над другой (или другими), где ее структуру определяют одна или множе­ство целей? Определим эти вопросы как контекст толерантности со­знания. Но вначале вкратце обрисуем исторически сложившиеся предпосылки к возникновению самого контекста.

Вся история человечества есть превалирование моноцелевых об­ществ над полицелевыми. Начнем с религии. И христианство, и му­сульманство, и буддизм, и иные религии (в том числе секты) имеют одну, пусть отличную от других, но свою жесткую конечную цель. Ведь любая религия — это система верований, в которой четко пропи­саны ответы на все вопросы. Надо просто, не задумываясь, верить в ту или иную систему, и такое неопределенное понятие, как человечес­кий индивидуум, будет знать, куда идти и ради чего жить.

Эти моноцелевые общества как адепты той или иной религии все­гда тесно сосуществовали с исторически также моноориенгирован-ными политическими системами, монархическими и тоталитарными. К тоталитарным системам можно отнести крайний монархизм, ком­мунизм, национал-социализм и фундаментализм. Причем, если три первых проигрывают и практически сходят с арены истории, то фун­даментализм продолжает свое движение, прямое — в не [амски>

 

 

 

 

нах, через метаморфозы — в странах Запада. Скажем, в США. Вспомним никем до сих пор не отмененный «суд Линча» и всем из­вестную Декларацию прав человека с дополнениями, принятыми в конце 1940-х гг. А для США ими самими разработанная Декларация прав человека является единственным документом о всеобшем ра­венстве. Монодокументом, который фактически сразу после приня­тия стал оправдывать любые серьезные акиии и «миссии» США как в пределах своей территории, так и вне ее. Таким образом, изначаль­но нолиориентированиый документ превращается в фундамента­листский, позволяющий в одностороннем порядке навязывать ос­тальным странам американскую моноцель — демократию в их собственной «упаковке» с маркировкой «Made in USA». Или однопо-лярный мир. Как известно, даже физический мир на Земле — двух-полярный. Отсюда появляются оппозиции: «однополярность — многополярность», «фундаментализм — либерализм», «глобализм — антиглобализм» и т.д. Так, было бы наивным утверждать, что война между Израилем и Палестиной — просто исторически сложившееся еще с библейских времен противостояние между евреями и филис­тимлянами (от древнееврейского — пелиштим; нынешние палес­тинцы). Конечно, и этот архетип присутствует в ближневосточном конфликте. Но в свете геополитического и психологического виде­ния мира это конфликт, толераитно говоря, либерализма и фунда­ментализма, а не двух диаметрально противоположных, но тем не менее моноцелевых обществ:

• Израиль в политическом аспекте представляет моноцелевое об­щество, основанное на системе американских демократических сво­бод и ценностей (однополярный мир), а в культурно-религиозном ас­пекте — на иудаизме:

• Палестина и в политическом, и в культурно-религиозном аспек­те представляет собой единое моноцелевое общество, базирующееся на фундаменталистском исламе (хотя в той же Палестине проживает обособленный социум палестинцев-христиан).

А теперь разберемся, что такое полицелевое общество? А. Асмолов очень остроумно отвечает на этот вопрос: «Это общество, в котором сожительствуют, простите мне этот термин, многие цели, многие иде­алы, и нет одного конечного варианта движения»¹.

¹ Аслиыов А. Формирование установок толерантного сознания Как теоретическая и практическая задача // Российская пресса в поликультурном обществе: толерантность и мулЬТИкультурализм как ориентиры профессионального поведения. М.: Независи­мый ннститу! коммуникативистики, 2002. С. 16.

 

 

 

Что же это за общество?

Из всех вышеперечисленных моноцелевых обществ здесь отсутст­вует только демократия. Значит, полицелевое общество — это демо­кратия?

Процитируем еще раз Асмолова: «Среди демократов тоже может присутствовать моносистемное, моноцелевое видение мира, которое доказывает, что по своей психологической сущности демократия, при всей ее важности, тоже часто выступает на поверхности как стремление к какой-то одной цели. Когда демократия редуцируется до стремления к одной цели, она начинает вырождаться в фундамен­тализм (вспомним пример с моноцелью Декларации нрав человека США. — П.П.). И я хочу привести пример, который вы все хорошо знаете. Мы говорим "демократия". Мы часто приводим слова поли­тиков, что, хоть это и не самый лучший режим, другого лучшего ре­жима мы не имеем. И вместе с тем я хочу напомнить вам хрестома­тийный пример с Сократом. Что такое демократия? Это система, в которой большинство "имеет" меньшинство... Сократа, как вы по­мните, в Афинах "закричали". Там голосовали не поднятием руки, а криком. И Сократ был "крикливым" решением приговорен к изгна­нию из граждан Афин. Для него же изгнание из граждан стало изгна­нием из жизни»¹.

Так что же получается? Любое общество моноцелевое, а общества, в котором сосуществуют «многие цели и многие идеалы», не сущест­вует?

По всей видимости, так оно и есть. Такое общество утопично, в нем. по словам Асмолова, «нет одного конечного варианта движе­ния». А общество не может быть статичным, оно должно развивать­ся. Поэтому, не вдаваясь в философию и обществоведение, рискнем ответить на вопросы, поставленные в начале этой главы, следую­щим образом. Да, любое общество, любая политическая система в конечном счете моноцельны. Но именно в силу этого ни одно из них не должно превалировать над другим, навязывать ему свои цен­ности. Любое моноцельное общество должно уважать моноцель и ценности другого общества (конечно, об агрессивных тоталитарных режимах речь не идет). И только в таком контексте между ними воз­никнет взаимоуважительный, равноправный и взаимовыгодный диалог.

Там же. С, 17.

 

 

 

Но на каком языке вести диалог, если учитывать различие стилей мы­шления и логик цивилизаций? Только на метаязыке толерантности

1.2. Толерантность как понятие

На прошедшей в Москве в 2002 г. конференции «Пресса, государство, культура: мультикультурализм как новая философия взаимодействия» были определены предмет толерантности, влияющие на нее факторы, а также особенности межличностных и межкультурных отношений между Россией и Западом. Особенно важным и отрадным представля­ется тот факт, что впервые в нашей стране все итоговые выводы кон­ференции касались не просто толерантности как отвлеченного миро­вого понятия, а были конкретно приложимы к России. Вот что сказал в своем выступлении по этому поводу президент Правозащитного фонда «Комиссия по свободе доступа к информации» И. Дзялошин-екий: «Поскольку Россия не экономической, ни политической свобо­дой никогда не отличалась, то ни практических, ни теоретических ос­нов либерализма для себя не выработала. Русская историческая традиция от славянофилов до Солженицына неизменно отрицала за­падный либерализм во имя внутренней религиозной свободы...

Эта традиция жива и сегодня. Авторы многих появляющихся в прессе публикаций настойчиво стремятся развенчать "либерально-рационалистический миф", повинный, по их мнению, в повсеместно наступившем культурно-экологическом кризисе... Зато насилие как средство решения различных, в том числе и политических, проблем имеет среди российских журналистов немало сторонников.

Российские журналисты и сейчас много и со вкусом пишут об экс­тремизме всех мастей, так много, что невольно закрадывается подо­зрение, что именно этот тип политического поведения представляет­ся им наиболее "интересным"»².

¹ Мета- (от греч. meta — между, после, через) — часть сложных слов, означающая
промежуточность, следование за чем-либо, переход к чему-либо другому, например ме­
тагенез. Толерантность (лат, toleranlia - терпение) — в межкультурны.х коммуникациях
и в рекламе выполняет функции качества общения как средства коммуникации, тог­
да как сам метаязык структурно должен моделироваться путем выявления общих куль­
турных и исторических архетипов (как колов), присутствующих абсолютно во всех куль­
турах мира.

² Дзяяошинский И. О некоторых причинах ннтолсрантного поведения // Российская
пресса в поликультурном обществе: толерантность и мультикультуралшм как ориенти­
ры профессионального повеления. М.: Независимый институт коммуникативистики.
2002. С. 32.

 

 

Стоит ли говорить, что и в рекламе агрессия, особенно по телеви­дению, прямо или косвенно, но весьма активно используется. Доста­точно вспомнить блоки рекламной телеинформации о шоколадках или жевательной резинке, ориентированной на тинейджеров, или производителей социальной рекламы, мусолящих на билбордах образ этакого суконного бородатого мужика в косоворотке, попивающего чай из блюдца. При этом на шее у него почему-то болтается мобиль­ный телефон. И все это славянофильство, сопровождаемое многозна­чительной сентенцией «А российские пироги лучше!», завершается призывом пользоваться товарами российских производителей.

Если учитывать тот факт, что плоды журналистского труда, в отли­чие о рекламного, скорее вербальны, нежели визуальны, т.е. оказыва­ют несравненно меньшее воздействие на подсознание человека, то проблема толерантности российской рекламы, особенно социальной и политической, представляется крайне актуальной.

Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание

Прежде всего, стоит подчеркнуть одну интересную особенность: представители различных профессий в понятие толерантности вкла­дывают разный смысл.

У лингвистов это снисходительность к чужим недостаткам. У пси­хологов — способность человека проникаться чувствами и мыслями других людей. Наконец, у политиков и политологов, мыслящих госу­дарственными масштабами, под толерантностью понимается способ­ность государственных «мужей» невраждебно и уважительно отно­ситься к мнению других людей, облеченных властью.

В Советском энциклопедическом словаре, помимо различных биологических значений этого слова, толерантность еще и терпи­мость к чужим мнениям, верованиям, поведению. То есть инвариант всех вышеперечисленных мнений. Это советское инвариантное опре­деление является, пожалуй, оптимальным. Но с двумя существенны­ми добавками сегодняшнего дня: во-первых, это определение должно затрагивать все структуры общества — от отдельного индивидуума до всего института власти; во-вторых, всегда надо помнить, что катего­риями, противопоставляющими себя толерантности, являются экс­тремизм и, как следствие, агрессия, жестокость и насилие. А также неприятие чужого мнения, что характерно, например, для американ­цев как нации.

 

 

 

Под предметом толерантности понимается компромисс или воз­можность его поиска человеком или любым объединением людей, от семьи до общества.

Области применения толерантного сознания как предмета — рели­гиозные, политические, экономические и другие взгляды. Кроме то­го, принято выделять факторы, влияющие на толерантное сознание и требующие предварительного анализа. К ним относятся:

• общая социальная среда, окружающая человека (например, воен­ное положение или какая-то другая чрезвычайная ситуация, сложив­шаяся в том или ином обществе);

• социальная среда и ситуативность сообщества, членом которого является человек (например, трудовой коллектив рекламного агентст­ва и заказчик, требующий создания именно агрессивной рекламы);

• культура межличностных и межсоциальных отношений (напри­мер, отношение к «лицам кавказской национальности» в среде самих журналистов, распространяющих через печать свои межличностные отношения на все общество).

1.3. Особенности личностных и культурных отношений между Рхсией и Западом. Оппозиции

В разговоре о толерантности этот пункт представляется крайне ак­туальным, особенно в свете понимания специфики социальной и политической рекламы в нашей стране и на Западе, о чем пойдет речь в соответствующей главе. Здесь же постараемся систематизи­ровать межличностные и межкультурные отличия. В принципе, их необходимо знать и всегда помнить любому рекламисту. Назовем эти отличия оппозициями и выпишем их отдельно. Но сначала обра­тимся к характеристике, которую А.Д. Сахаров дал «советскому че­ловеку» как явлению и от которой мы во многом до сих пор не из­бавились и вряд ли скоро избавимся (мнение Сахарова поможет нам в понимании межличностных и межкультурных оппозиций): «Идеология советского мещанина (я говорю о худших, но, к сожа­лению, довольно типичных представителях и рабочих, и крестьян, и широкой интеллигенции) состоит из нескольких несложных идей: 1. Культ государства, в котором соединяются в разных комбинаци­ях преклонение перед силой, наивная уверенность, что на Западе ху­же, чем у нас, благодарность "благодетелю" государству и в то же вре­мя страх и лицемерие.

 

 

 

2. Эгоистическое стремление обеспечить свое и своей семьи благо­
получие, "живя, как все", — с помощью блата, воровства, покрывае­
мого начальством, и обязательного лицемерия...

3. Идея национального превосходства. Тяжелые исторические и
погромные формы принимает она у некоторых русских, но и не толь­
ко у них. Как часто приходится слышать — тратимся на этих черных
(или желтых) обезьян (сейчас кавказцев. — П.П.), кормим дармоедов.
Или — во всем виноваты эти евреи (или русские, грузины, чучмеки —
т.е. жители Средней Азии)»¹.

Теперь перейдем к оппозициям, которые были заявлены на упоми­навшейся выше конференции.

Оппозиция 1. Мы и Они — это четкое деление большинством россиян представителей других народностей на «свой — чужой», ис­ходя, как правило, из межличностных и конфессиональных отноше­нии. Эта оппозиция порождает следующую оппозицию.

Оппозиция 2. Подозрительность и плохо сдерживаемая агрес­сия по отношению к тем, кто не Мы, желание вывести их Мы из свое­го окружения, сделать изгоями. Отсюда вытекает историческая осо­бенность россиян, заключаюшаяся в непризнании собственных ошибок, что порождает следующие две оппозиции.

Оппозиция 3. Вечная всенародная война с виноватыми, неза­висимо ох тою. найдены они или нет. То есть желание переложить свою вину на плечи других, особенно на плечи тех, кто не Мы.

Оппозиция 4. Зависть к богатым, исстари выражавшаяся в жела­нии пустить богатым «красного петуха». В сочетании с оппозицией 1 это и сейчас наблюдается в российских деревнях по отношению к миг­рантам, лаже русским, из республик бывшего СССР. Особенно ктем из них, кто своим трудом создает себе материальные блага. И эта зависть проистекает из исконной черты русского человека — лени. Вспомним русские народные сказки про Емелю, «сидящего на печи, жующего ка­лачи» в ожидании счастья, или Ивана Дурака, оказывающегося удачли­вей своих братьев, но отнюдь не из-за того, что он усидчивее и трудо­любивее их. Как говорит Татьяна Толстая: «В России все хотят разбо! a id ь. но не любят разбогатевших... любого, кто, у всех на глазах, тяжко трудясь на незавидной работе, накопил себе денежек и покупает, ест или строит... Деньги в сознании русского человека — это зло, но зло вожделенное (курсив мой. — /7.Я.)»¹. И именно это «зло вожделенное»

¹ Сахаров АД. Символ веры //Литературная газета 1990. И) марта.

² Аргументы и факты. 20(12. Январь. № 5.

 

 

 

порождает оппозицию последних лет, когда появилось несметное ко­личество лотерей, «лохотронов», игральных автоматов и пр.

Оппозиция 5. Чрезвычайная популярность в России всего, что может принести неожиданный доход при минимуме усилий, что, в свою очередь порождает оппозицию 6.

Оппозиция 6. Неуважение к закону, праву, правопорядку и ин-ститугу частной собственности, всему тому, что на Западе принято именовать «privacy».

Конечно, не малую роль во всех этих культурных и межличност­ных оппозициях россиян сыграло православие, ибо, во-первых, до со­ветской власти большинство жителей России были неграмотными и не имели возможности читать Библию и другие духовные книги, сле­довательно, не могли их осмысливать самостоятельно. Народ верил во всем местному батюшке да юродивым. И уж, конечно, был не спосо­бен к анализу западного рационализма, свойственного католической церкви, где человек является хозяином своей судьбы (в отличие от протестантских конфессий, призывающих своих прихожан к больше­му фатализму). В результате духовный менталитет необразованного российского большинства был «настроен» на византийскую собор­ность, пристрастие к церковным догмам, к постулату «Легче верблю­ду пройти сквозь игольное ушко, нежели богатому войти в царствие небесное». Все это породило еше две характерные российские оппо­зиции.

Оппозиция 7. Постоянная неуверенность в себе и знаменитое русское «копание» в своей и чужой душе, что особенно ярко показано в произведениях Ф.М. Достоевского. Именно отсюда возникает по­следняя оппозиция.

Оппозиция 8. Фатализм, переходящий в нигилизм, который, собственно, и породил революцию 1917 г.

Представленными восемью оппозициями мы попытались структу­рировать негативные аспекты российского сознания как особенности межличностных и межкультурных отношений. Для чего мы это сделали?

Естественно, мы не преследовали цель дать негативный образ соб­ственного народа. Просто описать негативные оппозиции как проти­вопоставление «негатив — позитив» россиян логичнее и проще, неже­ли, например, американцев, китайцев или арабов. Но ведь у каждого народа есть свои, сложившиеся исторически, оппозиции. И именно толерантный подход призывает с уважением относиться к недостат­кам того или иного народа, даже если эти народы, на взгляд реклами­ста, стоят ниже в своем развитии «просвещенного» Запада. Следова-

 

 

 

тельно, при любом коммуникативном акте крайне важно учитывать не только позитив социума, но и негативные стороны, чтобы даже случайно не задеть его национальное и религиозное самосознание. Ведь если в каком-либо регионе N во время крупномасштабной все­мирной рекламной кампании, которые постоянно проводятся такими «монстрами», как «McDonald's», «Coca-Cola». «Disney», «Kodak», «Sony», «Gillette», «Mercedes-Benz», «Levi's», «Microsoft», «Marlboro»¹, подобная вещь произойдет, то такая рекламная кампания обречена на провал. Именно поэтому понятие «толерантность», которое мы рас­смотрели выше, неразрывно связано с другим понятием — «мульти-культурализм».

Г. Лазутина, доцент факультета журналистики МГУ им. М.В. Ло­моносова, так определяет мультикультурализм: «Думаю, что реальное содержание его — осуществление диалога культур, возможность кото­рого открывается при ориентации на принцип толерантности и поз­воляет надеяться на разрешение определенных аспектов планетарно­го кризиса уже сегодня. Мультикультурализм есть, по сути дела, теория и практика такого диалога, направленная на поиск путей его интенсификации. Думается, что это чрезвычайно актуальное направ­ление развития и для научной мысли, и для политики, и для усилий гражданского общества»². «И для рекламы коммерческой, социаль­ной и политической», — добавим мы.

¹ Это список десяти самых известных в мире брендов (но данным компании «Inter-
brand»),

² Лазутина Г. Толерантность как условие оптимального общественного саморегули­
рования // Российская пресса в поликультурном обществе: толерантность и мульти­
культурализм как ориентиры профессионального поведения. М.: Независимые инсти­
тут коммуникатнвистики. 2002. С. 71:

 

 

 

 

ГЛАВА 2

Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация

2.1. Мультикультурализм

К сожалению, часто приходится сталкиваться с тем, что, услышав слово «мультикультурализм», собеседники удивленно переспрашива­ют: «Мульти... что?» или «Мульти... как?». В ответ я всегда вспоминаю кэрролловского Шалтай-Болтая из «Алисы в Зазеркалье», который ввел в употребление понятие «слово как бумажник». Объясняя Алисе значение слова «хливкие», он сказал: «"Х/твкие"" — это хлипкие и лов-кис. •.Хлипкие" значит то же, что и "хилые". Понимаешь, это слово как бумажник. Раскроешь, а там два отделения! Так и тут — это слово раскладывается на два!»¹

(Я не зря акцентирую внимание читателя на этом фрагменте из знаменитой сказки. Дело в том, что процесс образования англизиро­ванных слов-бумажников, когда в одном слове «упаковано» несколь­ко значений, просто захлестнул рекламу. Особенно когда речь идет о создании или моделировании вербальных логотипов. Кстати, терми­на, четко определяющего этот процесс и синонимичного кэрроллов-скому слову-бумажнику, особенно касаемо рекламного «новояза», до сих пор не существует.)

Вслед за Шалтай-Болтаем и мы по поводу слова «мультикульту­рализм» можем сказать: «Так и тут — это слово раскладывается на два: "мульти", что значит не только множественность, но и много­кратность, т.е. "очень быстро", и "культура"». Так что определить

 

 

 

 

понятие «мультикультурализм» можно как процесс ускоряющегося взаимодействия множества культур.

Термин «мультикультурализм» возник в Канаде в 1960-х гг., когда вопрос управления бикультурной англо-французской страной встал особенно остро. Сначала это был политический термин, затем — со­циологический, и, наконец, к концу прошлого века он перерос в маркетинговый. Конечно, не только Канаде мы обязаны появлени­ем этого термина. Вспомним массовые миграции европейцев за оке­ан в XX в., вызванные двумя мировыми войнами. После Второй ми­ровой войны процесс продолжился, только уже в самой Европе. Так, в 1940— 1950-е гг. после освобождения Алжира от французской коло­низации начался массовый приток североафриканцев во Францию. В Великобританию, также после падения колониальных режимов, хлынули жители бывших английских колоний. Та же участь постиг­ла Испанию, где после смерти в 1975 г. Ф. Франко, был разрешен въезд коренного населения испаноязычных стран Латинской Аме­рики. Примеров множество. Даже в Швеции, стране с крайне высо­кой степенью этнической гомогенности, 10% населения составляют иностранцы. Процессы миграции привели к глобальной «культур­ной гибридизации» экономически развитых стран. Сейчас эти про­цессы набирают обороты в России благодаря миграции жителей из стран СНГ. Но все это предтеча того, что сегодня реально определя­ет мультикультурализм. А определяют его уже не эмигранты, а по­всеместно расширяющиеся движения — феминизм, гомосексуа­лизм, пацифизм, антиглобализм и т.д. Естественно, встал вопрос: как организовать информацию, едино понятную и толерантную для всех культур и субкультур! И главную роль в решении этого вопроса сыграл фактор перехода индустриального общества к постиндустри­альному, или информационному. Что и породило в 1980-х гг. новое понятие в мульти кул ьтурал и зме (или его ответвление) — «мульти­культурный маркетинг» как коммерческая и социально-политичес­кая рекламная стратегия.

 

 

 

 

2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций

Под мультикультурным маркетингом понимается коммуникация, наце­ленная на различные культуры и субкультуры как на множественность сегментов единого потребительского рынка.

При этом культура уже исповедует не традиционные ценности «ис­торически определенного уровня развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженных в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материаль­ных и духовных ценностях»¹, а всего лишь подразумевает любой со­циум со свойственным ему набором верований, ценностей, внутрен­них и внешних отношений, целей и норм поведения (которые могут определять как традиционные, так и не традиционные морально-эти­ческие нормы, религиозные и нравственные категории). Соответст­венно, это определение существенным образом отразилось и на рекла­ме в системе маркетинговых коммуникаций постиндустриального общества, исповедующего постмодернистские ценности (или, скорее, отсутствие оных в постмодернизме).

Для рекламы в системе маркетинговых коммуникаций индуст­риального общества была характерна жесткая стандартизированная фокусировка на товарах и услугах. Это стандартизированное единство выражалось во всем: в единых ценностях, в единых стандартах красо­ты (вспомним, худосочный и плоскогрудый эталон женской красоты 1960-х гг. по имени Твигги), наконец, в единых эталонах потребитель­ского мировоззрения и поведения.

Качественным отличием и скачком в системе маркетинговых коммуникаций постиндустриального общества явилась пере­фокусировка рекламы от товаров и услуг на нужды потребителя. Именно тогда рекламистами и маркетологами была осознанна сег­ментирован ность рынка, а также мультикультурный и личностный характер покупательской аудитории и, соответственно, потребления продукции. Поэтому уже к середине 1980-х гг. маркетинг (и реклама в системе маркетинговых коммуникаций) резко переместился от анализа социально-демографических факторов к так называемой психографии.

 

 

 

2.3. Психография как метод¹

Недавние результаты исследования американской компании «Young&Rubicam» показали, что потребителей все больше волнуют не качество и надежность товара, а жизненные ценности, которые про­поведует рекламируемый бренд товара. Таким образом, продолжает увеличиваться разрыв между социально-демографическими и психо­графическими характеристиками как методами маркетинговых ис­следований. Так что же такое психография?

Психография — это методы учета личностных (индивидуальных) ха­рактеристик человека с целью успешного формирования и продвижения брендов. Психографию принято делить на три основные составляю­щие (или переменные):

1) восприятие атрибутики товара;

2) отражение стиля жизни:

 

• использование денег;

• использование времени, в том числе досуга;

• вид трудовой деятельности; •стереотипы поведения; •стереотипы потребления и пр.;

3) отражение внутреннего мира человека как личности:
•мировоззрение;

•системы ценностей (материальные и моральные):

• нормы поведения.

• мотивы;

• установки;

• отношения.

Последняя группа составляющих (переменных) в методике пси­хографии считается наиболее сложной, поскольку она практически не поддается унификации или универсализации. Действительно, да­же задействовав срезы таких наук, как когнитивная психология, со­циология, антропология, невозможно структурировать психику че­ловека и мотивы его поведения. Особенно если учитывать, что под понятием структурирования имеется в виду выведение кода, в дан­ном случае — мотивационно-поведенческого кода человека. Тем не менее основой психографии и как маркетингового, и как научного метода исследований остается создание теоретической модели/моде-

 

 

 

лей потребительского поведения, которая и должна/должны опреде­лять весь комплекс практического инструментария маркетолога и рекламиста.

Существует] много моделей потребительского поведения, из кото­рых можно выделить лвс наиболее известные:

• «Ценности и образ жизни» (VALS) (разработана А. Митчеллом в
калифорнийской фирме «SRI») — основана на иерархии потребнос­
тей и концепции социального характера;

•«Перечень ценностей» (LOV) (разработана Центром анкетирова­ния Мичиганского университета) — основана на работах Н. Фэзера, А. Маслоу, М. Рокича и связана с теорией социальной адаптации.

Из методов психографических исследований ключевыми являю i-ся следующие:

• «Лестницамнений» (Laddering) — основан на взаимосвязи свойств продукта и личностных характеристик потребителя (см. п. 3 состаачя-юших (переменных) психографии — с. 23);

• «Шкала ценностей Рокича» — основан на взаимозависимости раз­личных уровней ценностей и степени их значимости дая потребителей;

-«Шкала ценностей Шварца» — основан на различных уровнях ценностей, декларируемых потребителями;

• «EPPS» — основан на взаимосвязях предпочтения брендов по­
требителями и их личностных характеристик (см. н. 3 составляющих
(переменных) психографии);

'«ДИМутверждения» — основан на так называемых индикато­рах — установочных высказываниях потребителей; каждый индика­тор отражает интересы, мнения и т.д. потребителей (см. п. 1—2 основ­ных составляющих (переменных) психографии)

Таким образом, можно выстроить цепочку конструктов основных методов психографических исследований потребительского поведе­ния, где наблюдаются взаимосвязи:

свойства и качество продуктов <=> личностные характеристики

потреби гелей:

ранжир ценностей продуктов <=> степень их значимости

для потребителей;

декларация ценностей продуктов, определяемая потребителями <=>

способы реализации продуктов; предпочтения брендов продуктов » личностные характеристики

потребителей; индикаторы предпочтения брендов <=> высказывания потребителей.

 

 

 

I иепочка наглядно демонстрирует тенденцию перехода марке­тинговых коммуникаций от исследований свойств и качеств самих продуктов (что было характерно для переходного периода общества от индустриального к постиндустриальному) к исследованиям брендов как знаков продуктов, как высшей формы товарных знаков и личност­ного поведения потребителей в постиндустриальном, информацион­ном обществе. Или, как уже не раз приходилось и читать, и слышать в этой связи, в лошпостиндустриальном обществе.

Психографическая методика ValuescriptTM

Одной из последних разработанных психографических методик явля­ется ValuescriptTM. Созданная именно для решения задач продвиже­ния брендов (а не свойств и качеств продуктов), она представляет со­бой синтез новейших достижений в этой области как зарубежных, так и российских специалистов¹. На схеме 1 представлена графическая модель этой методики.

Схема I. Модель потребительского сознания, основанная на методике

ValuescriptTM

¹ С российской стороны ЭТО уже упоминавшийся Центр исследований Российской ассоциации маркетинга (ЦИ РАМ) и Институт социологии Российской академии наук.

 

 

Еше раз обратим внимание: речь идет о формировании и продви­жении бренда, или брендировании нематериального объекта — товар­ного знака] Именно это обстоятельство определяет реалии и особен­ности современных маркетинговых исследований и рекламы.

Перейдем к краткому описанию схемы 1 и, собственно, самой ме­тодики ValuescriptTM.

В качестве теоретической основы были выбраны модели потре­бительского поведения, построенные на анализе систем ценностей (см. п. 2—3 цепочки конструктов основных методов психографиче­ских исследований потребительского поведения, или шкалы цен­ностей Рокича и Шварца). Основными конструктами схемы 1 явля­ются:

система ценностей — взаимосвязанная система базовых понятий (мотивации), которыми сознательно или бессознательно руководст­вуется индивид в повседневной жизни;

деятельность — определяется посредством описания сфер жизне­деятельности личности (работа, досуг, семья, быт);

достижения (самооценка) — результат воспроизводства ценностей, выраженный в материальных и символических (социальных) объек­тах. Их наличие или отсутствие свидетельствует об уровне социальной адекватности и самореализации личности;

ожидания — обусловленные социальной практикой восприятие будущего, цели, желания, возможности: возможные варианты разви­тия личности, возможные альтернативы воспроизводства социальных ценностей.

В процессе своей повседневной деятельности у субъекта выраба­тывается система ценностей, которая актуализируется циклически. В соответствии с этой системой субъект формирует ожидания в отно­шении своей жизни. Ожидания, реализуемые через повседневную де­ятельность, благодаря которой субъект достигает каких-либо резуль­татов, обозначены как «достижения». Те, в свою очередь, могут в равной степени как оправдьшать, так и не оправдывать ожидания. И в первом, и во втором случае происходит актуализация ценностей: мо­гут быть отброшены старые и приняты новые¹.

Такова модель функционирования системы ценностей. При этом «ожидание» служит своего рода стандартом потребительских желаний

См.: Кузнецов В./'., Демин К.С. Использование психографических характеристик потребителей для формирования и продвижения бренда // Brand Book. Каталог—2002. М., 2002.

 

 

 

создании товаров и услуг. Именно на реализации этих стандартов и построена методика ValuescriptTM. Приведем в качестве примера таблицу.

Таблица 1 Некоторые стандарты ожиданий и достижений в личностной системе ценностей респондента

 

 

 

Понятия «ожидания» и «достижения» определяются как «утвержде­ния». Эти утверждения формируются путем многоступенчатого отбора различных интервью с респондентами по принципу «Лестница мне­ний» (см. с. 24.). Также респондентов просят распределить ценности по степени важности и отразить свою степень согласия с утверждени­ями, в коих эти ценности сокрыты. Благодаря такому личностному подходу, методика ValuescriptTM позволяет кодифицировать систему ценностей потребителей, определив:

• степень значимости декларируемых ценностей;

• степень значимости реальных ценностей;

• уровень реализации реальных ценностей; •уровень актуальности реальных ценностей;

• интегральный показатель — индекс дискомфорта личности¹.

Выявив через респондентов регуляторы потребительского поведе­ния и проанализировав полученные данные (стили жизни, потребле­ние и т.д.), определяют социально-психологический портрет респон­дентов-потребителей, после чего методисты (операторы) ValuescriptTM устанавливают взаимоотношения потребителей с брендом, что и явля­ется конечной задачей данной методики. Сюда входят:

• «среда обитания» бренда (экономическая среда, конкуренты и пр.):

• место бренда на рынке;

См.: Там же.

 

 

 

• бренда на рынке:

• «портрет» бренда;

• стратегия брендирования.

В завершение описания метола психографии в мультикультурном пространстве с помощью методики ValuescriptTM необходимо дать небольшое пояснение.

Перед создателям методики в качестве одной из основных стояла целевая задача разработки телевизионных рекламных обращений для приобретения легкового автомобиля с применением метода психо­графии. В результате решения данной целевой задачи было выявлено пять основных сегментов покупателей легковых автомобилей, к кото­рым применима рекламная телепродукция (табл. 2).

Таблица 2 Основные категории потребителей рекламной телепродукции в категории потенциальных покупателей легковых автомобилей

 

 

 

 

 

 

Помимо психографии как метода маркетинговых исследовании, не меньший, а даже больший интерес представляет второй феномен коммуникаций информационного постиндустриального общества — локализация, или единое сообщение, или «основной зонтик» (the umbrella).

2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»

Сначала немного цифр, поясняющих причины формирования новых по структуре и по форме рекламных сообщений (на примере мульти-культурного рынка США).

Демографические особенности США.Последняя перепись населе­ния в США показала, что за прошедшие 10 лет испанский рынок в стране вырос на 58%. К 2050 г. испаноговорящие американцы соста­вят 25% населения. Американских азиатов уже сейчас 11 млн, а к 2050 г. их численность увеличится втрое и достигнет 10% населения Штатов. В отдельных регионах коренное белое население смотрится как нацменьшинство. Например, в Майами более 60% населения — цветные (включая испаноговоряших латиноамериканцев). Про афро-американцев говорить вообше не приходится, потому что отследить рост их рождаемости не смогла даже последняя общенациональная перепись населения.

Особенности рынка США.Естественно, такая демографическая си­туация не может не влиять на американский рынок и, как следствие, на рекламу. Приведем примеры.

• У большинства латиноамериканок длинные волосы. Этот фактор в немалой степени способствовал тому, что шампунь «Sedal DNA» («Unilever») для длинных волос потеснил с рынка «Paniene Pro-V» («Procter&Gamble»).

• Компании «Western Union» пришлось принципиально изменить рекламные стратегии, поскольку большинство ее клиентов составля­ют этнические меньшинства, переводящие заработанные в США деньги родственникам на родину — в Азию и Латинскую Америку.

• Афроамерикапцы помимо того, что потребляют 55% продукции «M&M's», «Mars» и «Snickers», так еще и па дорогие автомобили, ме­бель и одежду тратят намного больше денег, нежели белые.

• Наконец, самый высокий процент пользователей Интернета со­ставляют американцы азиатского происхождения, в основном китай­цы, японцы и индусы. Они же более 40% покупок в США делают те-

 

 

 

рез Интернет. И это объясняется очень просто. У данной этнической категории американцев самый высокий образовательный уровень и. как следствие, самые высокие доходы.

• Все вместе взятые вышеперечисленные этнические меньшинст­ва имеют покупательную способность более 1 трлн долларов в год! Получается, что теперь уже культура этих нацменьшинств начинает довлеть над культурой белого нацбольшинства. Например, при еже­годных продажах музыкальных альбомов в стиле рэп, равных 3 млрд долларов, 2 млрд тратят белые!

В результате этих и ряда других причин мультикультурный рынок США из не основного превратился в основной — «the general market». И следовательно, маркетинг с рекламой «для белых» стал основ­ным — мультикультурным —для этнических меньшинств. В США те­перь никому в голову не придет изобразить на рекламе дорогого оте­ля белозубого негра, несущего чемоданы белого человека. Таким образом, обшес рекламное пространство приходится сегментировать. Что это значит?

Во-первых, то, что крупные компании вынуждены учитывать в своих маркетинговых и рекламных стратегиях каждый этнический (и не только) сегмент общества, что приводит к существенному увеличе­нию ассигнований и бюджета рекламных кампании.

Во-вторых, стремление к сокращению ассигнований и бюджета рождает новые подходы к маркетинговым и рекламным стратегиям. Именно благодаря естественному желанию сэкономить и появилось понятие «единое сообщение» как возможность «размывать» одно рек­ламное сообщение на множество сегментов потребительского рынка. В определенной степени «единое сообщение» есть противопоставле­ние методу психографии, в котором учитываются не только этничес­кие группы, социумы и т.д., но и отдельные личностные поведенчес­кие характеристики.

Вот как выражает свое отношение к «единому размытому сообще­нию» в мультикультурном и мультисегментированном информацион­ном пространстве Т. Сешерез, креативный директор агентства «Art Thompson»:

«Я арт-директор, и поскольку имею дело с визуальной стороной рекламы, то полагаю, что сообшение должно восприниматься людьми в первую очередь на визуальном уровне (я разделяю это мнение, а по­тому основной акцент этой книги — визуализация рекламного сообще­ния. — П.П.)... Этот мир, с одной стороны, огромен, а с другой — очень мал. Ведь у нас у всех примерно одинаковый бэкграунд: и в Азии, и в

 

 

 

 

Африке, и в Латинской Америке люди делают одно и то же, одинаково думают и реагируют... Поэтому золотое правило креатива, на мой взгляд, — создавать простые идеи, которые будут приняты и восприня­ты всеми в каждодневной жизни. Эти идеи должны черпаться из самой сжедневности. нужно замечать в ней те простые вещи, на которые лю­ди в спешке не обрашают внимания. Нужно находить сюжеты, которые люди во всем мире могут разделить. Создавая сообщение, нужно думать о людях в целом. Если, например, вы не хотите шокировать мусульман, то не захотите шокировать никого. Нужно уважать всех и каждого, быть одинаково справедливым со всеми»¹.

В отличие от психографии как метода, «единое сообщение» нель­зя назвать ни методом, ни маркетинговой или рекламной стратеги­ей. «Единое сообщение» — это политика. Политика транснациональ­ных компаний. И эта политика имеет свое определенное название — глока.чизация, слово-бумажник (вспомним «Алису в Зазеркалье»), составленное из двух слов-сообщений: глобально и локально. «Ду­май г-лобально, действуй лока-льно». Или глобально. И толерантно. Именно политику глокализации и толерантности имеет в виду Се­шерез, говоря о том, что этот мир с одной стороны огромен (глоба­лен. — П.П.), а с другой — очень мал (локален. — П. П.). Нужно ува­жать всех и каждого, быть одинаково справедливым со всеми (толерантным. — П. П.).

Естественно, глокализаиия как политика «единого сообщения» не может быть статичной, абстрактной, замороженной. Как всякая политика, она имеет свои политические стратегии. Но так как гло­кализаиия — политика рекламы и маркетинга, то и ее политические стратегии переходят в разряд рекламных и маркетинговых страте­гий. Поэтому в этой части книги мы не будем на них заострять вни­мание.

Приведем примеры одних из наиболее известных в мире глокаль-ных рекламных кампаний.

Benetton. Для этого «единого сообщения» характерны следующие особенности брендирования:

— размышления о глобальных общечеловеческих ценностях:

— локальное освещение таких проблем, как гармония между всеми ра­сами, права человека, детский труд, СПИД и т.д.

¹ Цит. по: Баженова И. Почему киноакула не может съесть негра? // Креатив. 2002. № 3. С. 38-43.

 

 

 

 

Eastman Kodak Corp. До 1998 г. все рекламные кампании «Eastman Kodak Corp.» были сегментированы по разным странам мира. В конце 1998 г. компания «Kodak» и рекламное агентство «Ogilvy&Mather Worldwide» создали единое рекламное сообщение — единый бренд «Kodak». Рекламная кампания подучила название «Значительные момен­ты с "Kodak"» (Meaningful Kodak moments), где люди использовали фото­аппараты и пленку «Kodak» для того, чтобы запечатлеть наиболее яркие моменты своей жизни.

* * *

В этом, по сути, вступительном разделе мы рассмотрели наиболее характерные особенности современного общества как фон, подопле­ку, предпосылки ко всему многообразию мира рекламы, который мы собираемся по возможности структурно отразить в книге. Но перед тем как перейти к структурному изложению материала, рассмотрим общие междисциплинарные положения:

•основные понятия рекламы (маркетинга) и их определения;

•цели и задачи:

• общие требования к рекламе;

• роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

рекламный инструментарий.

 

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Гяокадизация Мультикультурализм

Межкультурные оппозиции Мулыпикулыпурный маркетинг

Метаязык Психографин

Моно- и поликультура Толерантность

К1ЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

Какие характерные особенности отличают информационное (постиндус­триальное общество) от индустриально! о.'

Чго такое толерантность сознания в рекламе? Приведите примеры толе­рантной (коммерческой и социальной) рекламы.

 

 

 

 

3. Что такое мультикультурализм? Приведите различные примеры рек­лам, свидетельствующие об особенностях мультикультурализма в Рос­сии?

4. Что такое психография? Какова структура психографической методики

ValuescriptTM?

5. Что такое глокализаиия? Каковы особенности ["локализации в России и

возможные пути ее использования?

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ И КУРСОВЫХ РАБОТ

1. Характерные особенности развития общества со второй половины XX до начала XXI в. (не в России).

2. Особенности толерантного сознания в России. Придумайте свою толе­рантную рекламу в приложении к особенностям толерантного сознания в

России.

3. Особенности российского мультикультурализма.

4. Отталкиваясь от цсихографической методики ValuescriptTM, проанкети­руйте ваших друзей или знакомых с целью выявления особенностей по­требительской аудитории -тля различных групп товаров: недвижимость, хранение денег в банке, электробытовые товары, продукты питания, пиво

и т.д.

5. Приведите примеры применения политики локализации в России.

 

 

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Альтернативные пути к цивилизации. М.: Логос, 2000.

Дмитриев Г.Д. Многокультурное образование. М.: Народное образование,

1999. Кашпо А.С., Пономарев В.П. Соииоменгальные основания культуры мира:

Идеи конструирования социальных систем // ЮНЕСКО: РАН: ИСПИ;

ИНКРУ. М.: БергИнфо, 1999. Кугай А.И. Насилие в контексте современной культуры. СПб.: Изд-во Рос.

нац. библиотеки, 2000,

Назарбаев Н.А. Стратегия трансформации общества и возрождения евразий­ской цивилизации. М.: Экономика. 2000.

Семенникова Л.И. Россия в мировом сообществе цивилизаций. М.: Интер-пракс. 1994.

 

 

 

Тойнби А. Цивилизация перед судом истории. М.: Прогресс. Культура; СПб.:

Ювента, 1996. Яковец Ю.В. Глобализация и взаимодействие цивилизаций. М.: Экономика,

2001.

 

 

 

Раздел II

Реклама. Основныепонятия

 

 

 

 

Глава 3

Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе

3.1. Определение и основная цель рекламы

«Слишком многие — в том числе и те, кто непосредственно делает рек­ламу, и руководители рекламных агентств — даже не знают, что такое реклама. Я говорю совершенно серьезно. Задумайтесь на секунду. Ка­кое определение вы дадите рекламе ?... Вот мое определение: рекламой яв­ляется все»'.

Такое, мягко говоря, лаконичное определение рекламы дал один из трех лучших специалистов по рекламе XX столетия (наряду с Д. Огил-ви и Л. Вундерманом) американец С. Зимен, основатель и владелец «Zyman Marketing Group». Что же входит в это «все»?

«Все» — это не просто ротация телевизионных клипов, а комплекс понятий, о которых, уверен Зимен, многие рекламисты не знают или забывают. Поэтому приведем менее лаконичное определение рекла­мы, а затем перечислим все ее составляющие.

По мнению Ф. Джефкинса, автора классического британского учебника по рекламе, реклама — это точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, из­готовленное и размешенное по минимальной цене².

Здесь я не могу удержаться от того, чтобы не процитировать еще и советскую (!) трактовку рекламы: «...многочисленные определения рекламы сводятся к тому, что она представляет собой систему меро­приятий, направленных на доведение сжатой и художественно

' Зимен С, Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003. С. 20. ² См.: Джефкинс Ф. Реклама. М.: Юнитн-Дана, 2002.

 

 

оформленной информации о товаре, услугах или предприятии до по­тенциального покупателя»¹.

Пожалуй, единственно спорным моментом в этом советском опре­делении рекламы является упоминание о ее обязательной художест­венности, которое «должно при этом отвечать нормам марксистско-ле­нинской эстетики и социалистической нравственности»². Вспомним о последних сентенциях Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, сводящихся к тому, что в рекламе лучше прослыть негодяем, чем человеком без инди­видуальности, а также мнение Зимена о рекламных агентствах: «...вме­сто того, чтобы сосредоточиться на потребителях их клиентов, реклам­ные агентства и ответственные за рекламу в компаниях влюбились в себя. И вместо того, чтобы помогать клиентам увеличивать продажи, они во­образили себя истинными творцами, окутались атмосферой таинствен­ности и сосредоточились на получении призов за свою работу (или просто на создании захватывающих роликов), которые больше походи­ли на произведения искусства, чем на средство донести определенную информацию до потребителя»³.

Посему забудем про безвозвратно ушедшие в политическое небытие нормы марксистско-ленинской эстетики и социалистиче­ской нравственности (тем более что в постмодернизме как художе­ственном отображении нынешнего информационного века нравст­венность и эстетика не в почете), а также про процветающих «Каннских львов». Встанем на позицию, согласно которой скучная, но отражающая массу информации об объекте реклама, больше способствует росту продаж, нежели реклама, завоевавшая кучу при­зов⁴. Например, Д. Огилви, основатель рекламного агентства «Ogilvy&Mather» с годовым оборотом свыше 10 млрд долларов, при­знанный «лучшим копирайтером мира», поставленный в один ряд с такими гигантами индустриальной революции, как Адам Смит, То­мас Эдисон, Карл Маркс и Дж.Д. Рокфеллер-старший, оценивает культ креативности в рекламе следующим образом: «Если реклама не помогает продавать, то она не креативна»⁵. В подтверждение своих слов он приводит данные о судьбах лауреатов фестиваля рек­ламного искусства «Клио»:

¹ БеклешовД.В. Реклама книг сегодня. М.: Книга, 1986. С. 10.

² Там же.

³ Зимен С, Бротт А. Указ соч. С. 22.

⁴ Так, Зимен напоминает, что большинство режиссеров рекламных роликов — это
неудавшиеся кинорежиссеры, а креатившики — неудавшиеся художники, журналисты
или драматурги. Но считают они себя даже большими художниками, нежели удавшиеся.

⁵ Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2002. С. 24.

 

 

 

«Из четырех рекламных агентств, получивших призы, вскоре ушли

главные клиенты.

Еще один лауреат "Клио" вскоре вылетел из бизнеса. Еще один лауреат "Клио" был вынужден отказаться от размеще­ния своей продукции на телевидении.

Еще одному лауреату "Клио" пришлось разделить заказ своего главного клиента с другим рекламным агентством...

За последние годы 36 рекламных агентств, создавших 81 реклам­ный ролик из тех, что получали первые призы на церемонии "Клио", или же потеряли главных клиентов, или же вообще перестали сущест­вовать»¹.

Вообще, стоит отметить, что книг по рекламе великое множество и каждый автор дает свое определение рекламы, ее целей и задач. Дадим его и мы, тем более что основа, или базис, определения рекламы у всех авторов практически один и тот же.

Итак, базисом определения рекламы может служить следующее утверждение: реклама ~ это комплекс научно обоснованных мероприя­тий, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для вычис­ленной целевой аудитории.

Соответственно, основная цель рекламной деятельности заключа­ется в том, чтобы продать: максимальное количество объектов сообще­ния (товаров и услуг) (I) максилшьному количеству целевой аудитории (2) по максимально высоким ценам (3).

Обозначим эту цель как «три максимума» или «Д«», ибо все три по­зиции начинаются на букву м.

Нельзя не отметить, что цели рекламы как маркетинговой коммуни­кации в системе общей цели «Зм» имеют сложную иерархию, напоми­нающую дерево (в маркетинговой литературе оно так и обозначается — «дерево целей»). Не останавливаясь подробно на этих маркетинговых «деревьях» (тем более что любая попытка синергетики такого расплыв­чатого и аморфного понятия, как «цели маркетинговых коммуника­ций», обречены на субъективизм)², приведем обшую систему реклам­ных целей в системе маркетинговых коммуникаций (в главе 2 мы на

¹ Там же. С. 24—24.

² Кстати, подобные синергетические изыски свойственны исключительно теоре­
тикам «от рекламы», тогда как действительно знаменитые во всем мире практики, в
частности и Зимен, и Огилви, предпочитают синергетике целей, задач и других теоре­
тических подходов к рекламе в системе маркетинговых коммуникаций синергетику
методов успешного воздействия на аудиторию, исходя из собственного эмпирическо­
го опыта.

 

 

 

примерах «психографии» и «глокализаиии» рассматривали рекламу в системе мультикулыпурных маркетинговых коммуникаций). Но сначала определим сами маркетинговые коммуникации.

3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Модель основной цели рекламы «Зм» вписывается в определение «4р» («четыре пи») — системного, комплексного подхода к ведению марке­тинговой деятельности. Основными элементами этого комплексного подхода являются:

1) товар,

2) цена,

3) система сбыта,

4) маркетинговые коммуникации («продвижение» товаров, услуг).

В английском языке указанные четыре переменные (или аргумен­та) начинаются с буквы р: товар — «product», цена — «price», сбыт — «place» (или «physical distribution»), маркетинговые коммуникации, или продвижение. — «promotion».

Но как можно определить саму систему маркетинговых коммуни­каций, занимающую последнюю позицию в комплексной системе маркетинга «4р»? Только с позиций теории коммуникаций.

Теория коммуникаций

Маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать с позиций общей теории коммуникаций, потому что маркетинг есть всего лишь одна из составных частей теории коммуникаций или форма челове­ческой коммуникации.

Теория коммуникации рассматривает общие закономерности фор­мирования и функционирования человеческих коммуникаций.

Термин «коммуникация» происходит от латинского «communi-со» —делаюобщим, связываю, общаюсь. Соответственно, «communi-catio» обозначает путь сообщения или передачу информации от чело­века к человеку Путем общения. Но так как в биологии под этим термином понимают сигнальные способы связи между животными, то в применении к человеку «коммуникация» приобретает статус со­циально обусловленного процесса передачи и восприятия информа­ции в условиях межличностного и массового общения при помощи

 

 

 

различного коммуникативного инструментария, характерного для че­ловеческого общества.

Можно выделить три основные категории коммуникативного ин­струментария:

1) инструментарий связи объектов материального мира: транспорт­ные, энергетические, водные и другие коммуникации;

2) инструментарий межличностного общения: передача и обмен ин­формацией о знаниях, чувствах и сигнальных импульсах, имеющих смысловое значение, между индивидуумами;

3) инструментарий массового общения: передача и обмен информа­цией о знаниях, чувствах и сигнальных импульсах, имеющих смысло­вое значение, с целью воздействия на общество.

Как мы видим, последние две категории отличаются друг от дру­га только характером обмена информацией: межличностным или массовым, тогда как их инструментарий по сути един (он мо­жет отличаться только формально: например, телевидение направ­лено на общение человека и общества, но «топом» у телевизионщи­ков считается такое ощущение зрителя, когда он воспринимает диктора или ведущего программы как индивидуума, общающегося только с ним). Поэтому вторая и третья категории коммуникатив­ного инструментария являются смысловыми и социальными, ибо вне рамок человеческого общения их существование невозможно. Это есть социальная коммуникация, к которой принято относить и рекламу. Но как определить место рекламы в социальной коммуни­кации? Оно будет зависеть от характера этой коммуникации. Е.В. Ромат выделяет такие ее виды (по количеству задействованных участников):

• внутренняя (общение человека с самими собой);
'межличностная (2 человека);

•в малых группах (число участников — 3—9);

• публичная (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уров­
не уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

'организационная (как правило, свыше 100 участников, однако их количество может быть меньшим, например на небольших предприя­тиях и в организациях). На этом уровне пояыяется иерархия комму­никаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчи­ненных):

•массовая (число участников превышает 1000) — большие скопле­ния людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные меропри-я гия и т.п.). средства массовой информации и т.д.

 

 

 

 

Обычно реклама относится к массовым коммуникациям (хотя актуальны все виды коммуникаций, вплоть до межличностной — см. раздел VI).

Основные функции социальной коммуникации:

— информационная (передача информации):

— экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

— прагматическая (способность передавать коммуникационную ус­тановку, предписывающую определенное воздействие на получателя)¹.

Не трудно увидеть, что рекламе свойственны все три функции со­циальной коммуникации. Следовательно, можно и нужно рассматри­вать рекламу как цепочку отношений:

Рекламодатель — коммуникационное воздействие на потребителя,

способствующее решению определенных маркетинговых задач

рекламодателя, — потребитель.

Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Определив рекламу как социальную коммуникацию, рассмотрим рек­ламу как составляющую системы маркетинговых коммуникаций. Но что такое маркетинг?

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это не удовлетворение нужд и потребностей человека путем рыночного обмена. Это основная фи­лософия предпринимательства XX в., заключающаяся в простой исти­не: необходимо производить только то, что продается, а не продавать то, что производится.

Россия открыла для себя эту истину только в постсоветскую эпоху. В СССР был кризис перепроизводства никому не нужных товаров и од­новременно дефицит востребованных товаров — от продуктов питания до тяжелого машиностроения. И это в корне противоречило маркетин­гу как философии рынка (или концепции управления рыночной деятельностью, т.е. предпринимательства), ведь основу всей рыночной деятельности составляет удовлетворение потребностей, желаний и возможностей потребителя. Товары имеют статус лишь как средства удовлетворения всех этих потребностей, желаний и возможностей. Ес­тественно, что рынок при такой философии становится совокупнос­тью потенциальных и реальных потребителей.

¹ См.: Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2003.

 

 

 

Основные объекты внимания рынка — все те же «4р»: товар, цена, си­стема сбыта, маркетинговые коммуникации (продвижение товаров, ус­луг). И если первые три пункта, так или иначе, «крутятся» в сфере финан­сов, то маркетинговые коммуникации — в сфере покупательского поведения потребителя. А это — первые «2м» из наших «Зм»: продать мак­симальное количество объектов сообщения (товаров и услуг) максималь­ному количеству целевой аудитории по максимально высоким ценам.

Говоря о рекламе в системе маркетинговых коммуникаций, необ­ходимо отметить, что последняя в едином комплексе маркетинга спо­собствует достижению так называемых общефирменных целей. К обще­фирменным целям принято относить обеспечение устойчивости фирмы на рынке, максимизация ее развития и ее прибыли. Поэтому очевидно, что маркетинговые коммуникационные цели занимают подчиненное положение по отношению к общемаркетинговым и об­щефирменным целям. Чтобы окончательно не запутаться, выстроим иерархию целей в виде схемы 2.

Внизу схемы расположен большой белый прямоугольник с вопро­си гельным знаком возле надписи «общекоммуникационная цель» и несколько белых прямоугольников под ним также с вопросительны­ми знаками. Что они обозначают?

И большой прямоугольник, и маленькие прямоугольники — это те самые подчиненные коммуникационные цели, которые, как было сказано выше, предполагают сложную иерархическую систему. Но из них выделяется одна общая коммуникационная цель, которой подчи­няются все остальные. Это мое мнение и... мнение американских практикующих рекламистов. На взгляд российских теоретиков рекпа-мы (в системе маркетинговых коммуникаций), одной главной комму­никационной цели нет. Для них все коммуникационные цели являют­ся равноподчиненными.

Перечислим все те цели, которые принято считать равноподчи­ненными:

«1) информирование о существовании коммуникатора (объект, от имени которого посылается и формируется рекламное сообщение. — П.П.), о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;

2) мотивация потребителя;

3) генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

4) поддержание доброжелательных отношений и взаимопонима­ния между организацией и ее общественностью, партнерами по мар­кетинговой деятельности:

 

 

 

 

5) формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

6) информирование общественности о деятельности организации;

7) привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

8) предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

 

9) формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы (курсив мой. — П.П.);

10)увещевание;

 

11) формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденнос­ти в необходимости произвести покупку (курсив мой. — П.П.);

12) стимулирование акта покупки;

13) напоминание о фирме, ее товарах и т.д.»¹.

Ромат III. Указ. СОЧ. С. 132.

 

 

 

 

На что обращаешь внимание при чтении этих коммуникационных целей, не имеющих даже четкого определенного количества? На то, что ничего в них не понимаешь. Что за «увещевание» (п. 10)? Что за «мотивация потребителя» (п. 2)? И т.д. и т.п. Ответа читатель нигде не найдет. Постараемся найти ответ мы.

Итак, чем еше примечателен список коммуникационных целей?

Двумя выделенными курсивом коммуникационными целями. По­чему я их выделил?

Потому что, во-первых, эти две цели есть одна цель. Ведь «благо­расположение к марке фирмы» и «формирование у покупателя пред­почтения к марке» одно и то же. Действительно, нельзя же формиро­вать у покупателя не благорасположение к продвигаемой марке! Следовательно, разбивать одну цель на две — словоблудие. Соответст­венно, объединим цели 9 и 11 в одну общую коммуникационную цель и назовем ее просто «Продвижение марки».

Во-вторых, единая коммуникационная цель «Продвижение мар­ки» не одна из коммуникационных целей, а все остальные коммуника­ционные цели, сколько бы их ни было, одни из ее составляющих.

В-третьих, зададимся вопросом, а действительно ли вышеперечис­ленные цели являются составляющими единой коммуникационной цели «Продвижение марки»? Да или нет и если нет, то каковы ее со­ставляющие?

Для этого я предлагаю просто взглянуть на вышеперечисленные коммуникационные цели с позиций продвижения торговой марки (то­варного знака, логотипа). Наблюдается следующая картина:

•пункты 1, 5—8, 13 в той или иной степени равнозначны 9 и 11, т.е., так или иначе, призваны отражать данные о фирме, ее товарах, услугах или просто продвигать марку. Естественно, что пункты 9 и 11 также входят в этот «пакет»;

• пункты 2 и 10 в силу их непонятности мы просто выбрасываем из логических умозаключений;

• оставшиеся пункты 3,4, 12 есть не что иное, как «стимулирование акта покупки» (п. 12) через решение таких задач, как «генерирование, формирование и актуализации потребностей покупателя» (п. 3). и через «поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой де­ятельности» (п. 4).

А теперь ответим на вопрос: действительно ли вышеперечислен­ные цели являются состаачяющими единой коммуникационной цели "Продвижение марки»? Ответ получается следующий: и да, и нет.

 

 

 

 

«Да», потому что вышеперечисленные позиции безусловно отно­сятся к единой коммуникационной цели «Продвижение марки»; это трудно оспорить.

Но «нет», потому что они представляют собой не коммуникацион­ные цели, а... задачи, которые нужно решить, чтобы достигнуть главной и одновременно единственной коммуникационной реклам­ной и маркетинговой цели — «Продвижение марки»!

А цели и задачи — совершенно разные понятия. В этой связи нель­зя согласиться с С. Зименом, считающим марку квинтэссенцией всего опыта, переживаемого клиентом в общении с продуктом и выпускаю­щей его компанией. «Торговая марка, — уточняет он, — это комплекс функциональных и эмоциональных выгод, неотъемлемых признаков, опыта использования продукта, изображений и символов. <...> Мар­ка — это связь компании с предпочтениями, желаниями и потребнос­тями ее потребителей... это то, что заставляет преданных потребителей возвращаться к товарам данной компании. ...Это способ донести до сознания потребителей значения продуктов или услуг компании. <...> В целом марка — самый ценный актив компании... Создание марки — это выработка и осуществление стратегии (курсив мой. — П.П.), на­правленной на превращение предлагаемого продукта или услуги в марку.

...После определения стратегии вашей следующей задачей явля-ется поиск путей к вашим потребителям»¹.

Итак, некая фирма производит товар или услугу. Есть потенциаль­ный потребитель этого товара, услуги. Однако между фирмой и потре­бителем стоит единая коммуникационная цель — «Продвижение мар­ки», что подразумевает широкий выбор рекламных стратегий как задач рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Но ведь любая зада­ча призвана отражать свою цель. По определению, цель— это то, к че­му стремятся, что надо осуществить. Задача — то, что требует испол­нения, разрешения. Человек в любой сфере деятельности всегда ставит перед собой цели с задачей их разрешить. Реклама не яатяется исключе­нием. Да, у нас определилась основная рекламная цель — «Продвижение марки». Но марки какого товара, каковы характеристики товара, услуги, отражаемых через марку, и т.д. и т.п.? Чтобы ответить на эти вопросы, ло­гично предположить наличие внутри обшей коммуникационной цели «Продвижение марки» неких частных, характерных для того или иного случая подклассов и коммуникационных целей (схема 3).

¹ Зимен С Бротт А. Бархатная революция в рекламе. С. 52—54.

 

 

 

 

 

Выбор рекламных стратегий как решение задач рекламы

Потребитель товарной марки (товара, услуги, фирмы-производителя)

Схема 3. Подклассы коммуникационных целей

Кажущаяся на первый взгляд громоздкой схема 3 не так уж слож­на. Это простая цепочка отношений:

объект (товар, услуга, фирма-производитель) —

товарная марка и ее продвижение путем выбора характерной для нее

коммуникационной цели (условия задачи),

которую решают с помощью рекламных стратегий

и их инструментария —

потребитель (товара, услуг фирмы-производителя) через

товарную марку.

И все. Остальное, как говорится, дело техники. И первое, что на­до знать, — это конструкты подклассов единой коммуникационной Цели — коммуникационные цели, которые надо достичь внутри еди­ной коммуникационной цели «Продвижение товара». Рассмотрим эти действительно коммуникационные цели (рекламы в системе маркетинговых коммуникаций) подробно.

 

 

 

ГЛАВА 4

Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»

4.1. Подклассы целей

Подкласс 1

Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе ис­точник происхождения товара (услуги).

Характеристики источников: по роду деятельности; по мультикуль-турным признакам: прочие.

По роду деятельности

• Характеристика владельца компании (предприятия). Как правило, характеризовать (отражать) владельца компании (предприятия) в то­варном знаке, логотипе принято тремя способами:

а) с использованием собственного имени производителя (обычно фами­лии) или аббревиатуры. Это древнейший способ, берущий свое начало от уличных вывесок ростовщиков (евреев и ломбардцев), ремесленни­ков (цеховиков), авторов изобретений и произведений искусств. Сего­дня имя собственное (или придуманное для дальнейшего рекламного продвижения) чаще всего используется в тех случаях, когда особенно важно доверие потребителей к производителям. Например, в сфере производства продовольственных товаров, лекарственных и космети­ческих препаратов, в авто- и самолетостроении, в издательствах и ми-
49

ре моды. Достаточно взглянуть на известные товарные марки отечест -венных производителей¹:

продовольственные товары — «Микояновский мясокомбинат», шоколад и печенье «А. Коркунов» и пр.;

самолетостроение — «Туполев» (ТУ), «Ильюшин» (ИЛ), «Жетонов» (АН). «МИГ» (Л/икоян и Гуревич) и пр.:

лекарства — «Брынцалов А.»:

издательства — «Вагриус» (Васильев, //мгорьев, Успенский). «За­харов», «КОРФ "У Сытина"» и пр.;

Дома моды — «Зайцев», «Юдашкин», «Чапурин» и пр.

Хотя в этой категории, в силу диверсификации товара, некоторые производители переходят в обозначении товаров от имен собствен­ных к товарным знакам и логотипам, формально не связанным с фа­милией первоначального производителя. Например, тот же «Брынца­лов А.» диверсифицировался в товарную марку «Ферейн», а ветчина мясокомбината «Микоян» в «До-ми-До»;

б) с использованием слов и образов, существующих в языке иди заим­
ствованных в других языках (живых и мертвых). Например, тариф
МТС «Джине», российское архитектурное бюро «Bergen Nachtigall»
(от нем. — «Горный соловей»), группа компаний «Никколо М.» (от
лат. Nicolaus Machiavellus) и пр.:

в) с использованием заново придуманных слов. Эти слова, часто обра­
зуемые механически, составляют очень большую группу товарных
знаков, логотипов. Однако они не дают никакой информации об ото­
бражаемом производителе и не рассчитаны на то, чтобы отображать
образ товара. Характерный российский пример — производитель со­
ков и молочной продукции компания «Вимм-Билль-Данн». Визуаль­
ные образы рекламных героев Вимм-Билль-Данн и Рыжего Апа (се­
рии соков и молочной продукции «Рыжий Ап!» того же
производителя) можно смело охарактеризовать словами А.С. Пушки­
на, вернее, его «сватьи бабы Бабарихи»:

Родила царица в ночь Не то сына, не то дочь: Не мышонка, не лягушку. А неведому зверюшку.

¹ Сразу оговоримся, что приведенные примеры служат только одной цели — пока-чать морфологию отражения сообщения о производителе в товарных знаках, логотипах. Полому обсуждать качество товарных марок, логотипов как отражения товаров, услуг, фирм-производителей в этом разделе мы не будем.

 

 

 

В России распространен еще один способ отражения информации о владельце компании (предприятия), берущий свое начало от совет­ского «новояза» 1920—1930-х гг. Это разновидность слов-бумажников с неограниченным количеством «отделений», или:

г) с использованием искусственного образования слов с помощью кор­ней, как существующих в русском языке слов, так и заимствованных. Например, компании «Донстрой», «Росбизнесконсалтинг», «Строй-метресурс». Создаются подобные словосочетания, как правило, с единственной коммуникационной целью — вызвать у потребителя до­верие к компании (на ассоциативном уровне), якобы существующей еще с советских времен, когда высокое качество отечественных това­ров было гарантировано потребителю благодаря ОТК (отдел техниче­ского контроля) на предприятиях и ГОСТам (системе Государственных стандартов, утверждавшихся только тремя организациями — Советом министров СССР, Госстандартом СССР и Госстроем СССР). Наряду с действительными правопреемниками таких организаций, как Сбер­банк, Внешторгбанк и др., некоторые коммерческие фирмы умудря­ются давать подобные словосочетания не только самим себе, но и сво­ей продукции. Характерным примером может служить ООО «РостАгроКомплекс», производящее молочную продукцию под торго­вой маркой «РостАгроЭкспорт».

'Характеристика компании (предприятия) по роду деятельности. Такая характеристика обычно не находит отражения в словесном товарном знаке, логотипе. Поэтому этот пункт в основном относится к созданию визуального знака. Например, сталелитейное произ­водство ассоциируется с раскаленным металлом, искрами, дымом, мощными механизмами, производство электронной продукции — с микросхемами, лазером и робототехникой, банк — с обозначениями валют, процентами, монетами.

'Характеристика компании (предприятия) по принадлежности к от­расли промышленности. В целом большинство товарных знаков, логоти­пов хотя бы по одной характерной черте согласуется с отраслями про­мышленности (направлениям торго&чи), к которым они принадлежат. Наиболее наглядным примером служит химико-фармацевтическая промышленность, где еще со времен Парацельса лекарственные препа­раты принято обозначать с помощью корней слов греческого или ла­тинского языка, которые несут в себе вербальное отражение ингреди­ентов химических соединений или органов тела. Но подобные вещи свойственны и банковской сфере, например банк «Москва» (обслужи­вает мэрию столицы), МИБ (Московский индустриальный банк).

 

 

Внешторгбанк, и издательской деятельности, и строительной индуст­рии, и обрабатывающей промышленности (ДОК №1 — Деревообраба­тывающий комбинат...).

По мультнкультурным признакам

'Характеристика местонахождения компании (предприятия). Это один из наиболее радикальных и полярных источников по качеству отражения информации о… •Характеристика страны-производителя, к которой террито­риально или юридически…  

Прочие

Кдополнительным (или прочим) источникам, позволяющим ха­рактеризовать происхождение товара (услуги) как коммуникацион­ную цель, обычно относят: сырье и матери&чы, а также технологию (и) производства.

•Характеристика сырья и материалов. Указание на товарных зна­ках, логотипах сырья и материалов имеет положительный эффект только тогда, когда страна-производитель пользуется благоприятной репутацией у потенциальных потребителей: испанские кожа и кера­мические изделия (плитка, черепица, металлопрокат Страны Басков и т.д.): французские, испанские и итальянские виноградники; немец­кая сталь заводов «Krupp»; латиноамериканская шерсть альпака; ку­бинские плантации табака и пр.

В России характерным, хотя и очень скромным примером являет­ся московская трикотажная фирма «ALPA», чье название и товарный знак — стилизованное изображение ламы — как бы заведомо подво­дят покупателя к тому, что изделия фирмы связаны из высококачест­венной шерсти ламы альпака, которую разводят исключительно в вы­сокогорных областях Перу и Боливии. Такой же эффект оказывает практически любой товарный знак или логотип в характерной рамке с шестью углублениями, известной как международный знак-обозна­чение «Natural leather» (натуральная кожа).

Но и здесь есть свои «подводные камни», о которых всегда надо помнить «капитану»-рекламисту:

1) знаки-обозначения химического оборудования пригодны толь­ко для товарных знаков, логотипов химикалий и красок, но ни в коем случае — для пищевых продуктов, даже если эти продукты и содержат химические добавки, пищевые красители, наполнители и пр.;

2) животных, предназначенных для забоя, принято изображать ве­селыми и жизнерадостными:

3) сырье и основные материалы можно вводить в товарный знак, логотип только на ассоциативном уровне и только тогда, когда с помощью маркетинговых исследований выяснено, что эти сырье и материалы вызывают романтические, красочные или дове­рительные ассоциации. Например, рекомендуется изображать

 

 

 

древесину («теплый» природный материал) и не рекомендуется — руды и химикалии;

4) в целом, изображение или фактуру исходного материала лучше не вводить в товарный знак, логотип, ибо в случае изменения произ­водства и перехода на другой исходный материал могут возникнуть большие проблемы с товарным знаком, логотипом, особенно если они стали брендом.

•Характеристика технологии производства. Эта на первый взгляд сложная для осознания гуманитария-рекламиста и маркетолога ком­муникационная цель отображения сводится к простой, но важной оп­позиции: романтический образ старинного ремесла — современное массовое производство (для сравнения оппозиция: классическая ка­мерная музыка — «попса»).

Особенно важна эта оппозиция для рекламиста, ибо перед созда­нием визуального образа той или иной компании (предприятия) или перед проведением рекламной акции (кампании) всегда необходимо четко знать: отображать ли «холодный» хай-тек и все, что с ним при­нято ассоциировать, или, наоборот, лучше представить «теплую», не­торопливую атмосферу старинных ремесел и образа жизни.

Подкласс 2

Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе функ­ции товара (услуги).

Характеристики источников: применение; назначение.

Применение

Это прямое отображение внешнего вида образцов выпуска­емой продукции или вида услуг. Например, шоколад «Русский шо­колад», «Л/осковское инвестиционное агентство недвижимости» (МИАН). «Автомир», «Инком-недвижимость» и «Инком-авто», «Ва­ши окна», «ЕвроОкна», «Народные окна» и т.д. Соответственно, и ви­зуальное решение товарных знаков, логотипов подразумевает прямое изображение шоколада, недвижимости, автомобилей (вплоть до дета­лизации марок автомобиля, что особенно часто применяется в рекла­ме отечественных автомобилей, например «Лады»), окон и т.д.

Назначение

Это также прямое отображение, но уже назначения образ­цов выпускаемой продукции или услуг. Как правило, больше при-

 

 

 

менимо к рекламным слоганам. Например. «Яервая ипотечная ком­пания» (ПИК) и слоган «ку/7//АГвартиру>>. телевизионные клипы «Nuts и Мозг», где напрямую сообщается о положительном влиянии орехов на мозг человека. Оптимальным считается, когда рекламный блок од­новременно отображает и применение, и назначение образцов выпу­скаемой продукции или видов услуг.

Подкласс 3

Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе со­став изделия и его упаковку (качественное отличие отображаемого ви­да уыуг от подобного вида у конкурентов).

Характеристики источников: состав, ингредиенты; упаковка.

Состав, ингредиенты

Это товарные знаки, логотипы, несущие (отображающие) в сво­ем названии состав продукта или его ингредиенты. Например, лого­тип «Курляндия», изображающий петуха-культуриста, или логотип «Садко», отображающий сразу две информации: сладкая продукция и отечественное производство (Садко — герой русской былины). Сюда же можно отнести все названия продуктовых товаров, образо­ванные от их ингредиентов, например: «Шоколад молочный», «Шо­колад с орехами», «Сливочный шоколад», «Горький шоколад» (пря­мое отражение отсутствия любых примесей и добавок). Ну и конечно, напиток «Coca-Cola», чье название полностью отражает его состав.

Упаковка

Флаконы духов. У многих парфюмерных брендов есть свои брендовые флаконы. Вспомним строгие классические флаконы    

Особенности эксплуатации

• Характеристика безопасности и надежности пользования товаром (услугой). Можно привести множество примеров из области охранных агентств, систем…

Потребительские свойства

     

Престижность и роскошь

Престижность — это для потребителя гордость от обладания това­ром, для производителя — незапятнанная репутация, а роскошь — крайняя ценность товара.… Ожегов СИ. Словарь русского языка. М.: Советская энциклопедия, 1964.  

Чувственность

     

Сексуальность

Реклама отражает общественные нравы, но не влияет на них. Именно поэтому вы найдете больше откровенных сексуальных сцен в журналах и книгах, чем на… Характерным подтверждением слов Огилви служат рекламные кампании услуг… А вот противоположное решение. Действительно стопроцентно достигающими коммуникационной цели «сексуальность»,…

Положительная результативность и полезность

     

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер. 1999.

Батра Р.. Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: СПб.: Казань: Из-дательсткий лом «Вильяме», 1999.

BrandBook. Торговые марки: аналитика, статистика, справочные данные // Ка­талог—2002. М.: Агентство корпоративных мероприятий «RBA-HOLDING», 2002.

То же. М., 2003.

Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения. 1988.

Котин М. Эстетический конкурс с несколькими акциями творческой субли­мации // Реклама и жизнь. 2003. № 2 (26).

Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.: Инфра-М; Но­восибирск: Новосибирское соглашение. 2000.

 

Раздел

Функции и виды рекламы

     

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Виды рекламы Рекламные дивиденды

Имиджелогия Социальная реклама

Национальная идея Тематическое поле

Политическая реклама Функции рекламы

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Что определяет функции рекламы'.'

2. От чего необходимо отталкиваться при классификации функций рекла­мы? Перечислите классификаторы.

3. Продажам каких классов товаров способствует коммерческая и социаль­но-политическая реклама?

4. Как связать и чем связаны между собой функции коммерческой и со­циально-политической рекламы?

5. Аргументируйте ваше мнение о роли и месте рекламы в системе коммер­ческих коммуникаций (СМ К)?

6. Каковы дивиденды видов рекламы?

7. Что определяет виды рекламы?

8. Почему мы объединяем социальную и политическую рекламу? Какова роль идеологии в этом объединении?

9. В чем сходство и различие между отечественной и зарубежной социально-политической рекламой?

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ И КУРСОВЫХ РАБОТ

1. Оперируя известным вам рекламным инструментарием, дайте классифи­кацию функций рекламы.

2. Используя только примеры из СМИ. классифицируй ге килы рекламы.

 

 

 

3. На известных вам примерах определите и классифицируйте дивиденды видов реклам (их активы).

4. Используя схему 4 и любые примеры, проследите, как и какие классы то­варов продвигает коммерческая, социальная и политическая реклама.

5. Используя таблицу 3 и любые примеры, выявите общие характеристики социальной рекламы.

6. С помощью печатных СМИ попробуйте разбить на этапы политическую кампанию по выборам президента России в 2004 г.?

7. Определите ваш собственный взгляд на национальную идею России, ис­пользуя приведенные примеры и четыре ключевых вопроса (см. 110— 111). Аргументируйте свои выводы.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Асмолов А. и др. Президент по выбору. Моделирование желаемого будущего. М., 2000.

Об этике рекламы политической деятельности /Сост.: С Н. Новиков, Н.Л.До-1 морацкая // Вестник Общественного совета по рекламе. М.. 1999.

Пименов П.А. Э.А. Памфилова: «Обещаю донести проблемы лично до Прези­дента» // Рекламный мир. 2003. № 4.

Пименов П.А. Неидеологическая реклама России // Креатив. 2002. № 5.

Руководство EASA по саморегулированию / Под ред. Д.С. Бадалова. М.: Об­щественный Совет по рекламе. 1999.

Современная российская реклама: тенденции развития / Сост.: Д.С. Бадалов, И.И. Рожков, Н.А. Харшинская. М.: Общественный Совет по рекламе. 1999.

Хананашвши Н. Ярмарка или форум? М., 2003. Сайт: www.nan.ru.

Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. 2000. № 2.

Сайты

www.adcouncil.org — Рекламный совет США.

www.coi.gov.uk — Центральный офис информации (Великобритания).

 

 

 

 

Раздел IV

История рекламы в контексте кросскультурных исследований

 

 

 

 

 

 

Глава/

рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы

7.1. Кросскультурные исследования рекламы

Этот раздел призван осветить историю рекламы, подходы и методы ее изучения. При этом ставится цель не просто описать возможный, ви­димый из XXI в., процесс рождения и становления рекламы, но про­анализировать и выявить с помощью метода кросскудьтурных исследо­ваний основные архетипы, стереотипы как коды рекламы. Но сначала разберемся в используемой терминологии.

Кросскультурные исследования (англ. cross cultural studies) — вид сравнительного исследования, объектом и предметом которого вы­ступает культура. Первыми их стали проводить представители соци­альной и культурной антропологии для выяснения того, как один и тот же культурный артефакт (брачные церемонии, системы родства) функционирует в различных культурах, почему в одной культуре не­что считается нормой, а в другой — отклонением¹.

Архетип (от грен, агепё — начало и typos — образ, отпечаток) — 1) в позднеантичной философии прообраз, идея. В «аналитической пси­хологии» К.Г. Юнга изначальные, врожденные психические структу­ры, образы (мотивы), состаатяющие содержание так называемого коллективного бессознательного и лежащие в основе общечеловечес­кой символики сновидений, мифов, сказок и других созданий фанта­зии, в том числе, художественной; 2) наиболее древний, неизвестный Нам текст, к которому восходят остальные тексты письменного памят­ника; 3) гипотетически реконструируемая или фактически засвиде-

¹ См.: Культура и культурология: Словарь/ Под ред. А.И. Кравченко. М: Академи­ческий Проект: Екатеринбург: Деловая книга, 2003. С. 446.

 

 

тельствованная языковая форма, исходная для се позднейших про­должений*.

Под стереотипом (от грен, stereos — телесный, твердый. простран-ственыый и typos) понимаются сложившиеся и устоявшиеся образы коллективного бессознательного в современном мульти культурном обществе или, в применении к рекламе, сложившаяся и устоявшаяся система ценностных кодов, более или менее единых для всех сегмен-тов потребителей.

Данная глава отличается не совсем традиционным для учебников и учебных пособий подходом к изучению истоков рекламы, ее развития и применения полученных результатов в практике рекламной деятель­ности. В России историю рекламы принято освешать с позиций эко- номического развития человеческого общества. Конечно, частично анализируются и историко-культурологические аспекты, но, по сло- вам Е.В. Ромата, «подобный анализ преследует прежде всего профес-и сионально-прагматические цели. То есть развитие рекламы исследует-я ся в контексте систем средств коммерческих коммуникации» (курсивя мой. —П.П.)². Мы же постараемся взглянуть на историк) рекламы с по-Я зиций не столько коммерции и классической истории развития 'обще- ства, сколько универсальных концептов рекламы, во многом являюших-Я ся архетипами мифологии. Также мы проследим влияние этим архетипов на сегодняшнюю рекламу (трансформация архетипов в сте- реотипы). Именно с этой целью в данный раздел введены такие поня-И тия, как архетип и стереотип, представляющие собой конструкты еще я одного понятия, названного мною палеоаналогией.

Палеоаншюгия (от греч. palaios — древний и analogla — соответствие, сходство) — антропологические, когнитивные и культурологические факты, образы, мифы, ритуалы и пр., позволяющие через архетипы мо- лелировать современные (стереотипы) и будущие (футуротипы) визу- альные и вербатьные коммуникации (в данном случае рекламные).

Можно дать более простое определение: палеоаналогия есть некая современная или будущая коммуникационная модель (визуальная иди вербальная), структурно аналогичная уже существовавшей ранее модели отражения информации. Любая палеоаналогия предполагает свое развитие.

Теперь, владея инструментарием, зададимся вопросом: какое от- ношение к ан&чизу истории рекламы, а тем более к созданию сегод-

 

 

няшних и завтрашних рекламных моделей и теоретически возможных рекламных технологий имеет мифология?

Ответ на этот вопрос звучит так.

Мифы — это не просто «рассказы, повествования о богах, героях, демонах, духах и пр., отражавших фантастические представления лю­дей в доклассовом и раннеклассовом обществе о мире, природе и че­ловеческом бытии»', а веками устоявшиеся визуа,и>ные и вербальные модели восприятия, получившие мировоззренческое значение.

Таким образом, анализ преобразований мифов, куда принято относить первобытный ритуал, эпос, табуизм, тотеизм и изобрази­тельное восприятие мира как базовый элемент тотемной мифоло­гии, позволяет генерировать через архетипы исторические преоб­разования:

• вербального восприятия информации (речи и языка):

• визуального восприятия информации (вчера и сегодня — письмен­ностей, рисунков, живописи, скульптуры и фотографии; сегодня — фо­тографии, видео- и телекартинок: завтра — виртуальных реальностей):

•мышления.

Е.Я. Режабек отмечает, что на рубеже третьего тысячелетия новой эры ирония истории проявилась в том, что миф вместо того, чтобы исчезнуть с горизонта культуры, «возрождается вновь все в новых и новых обличьях... Направить обыденное сознание массового челове­ка в нужное атасть имущим русло — вот главная задача мифотворчес­тва как в XX в., так и в наши дни»². Но что это за русло и куда оно се­годня направляет массовое сознание?

Ответ на этот вопрос является ответом и на вопрос об отношении мифологии к рекламе. И он был дан двумя знаменитыми теоретиками постмодернизма, французами Р. Бартом в его знаковой работе-мани­фесте «Мифологии» (1957) и уже цитировавшимся нами аналитиком культурных законов постиндустриатьного общества Ж. Бодрийяром в не менее известной книге «Система вещей» (1968).

По Барту, значения образов и форм вещей, создаваемых дизай­нерами, есть мифология этих вещей: «Здесь, несомненно, прояв­ляется важнейший исторический парадокс: развитие техники, приво­дящее ко все более широкому распространению информации (в частности, изобразительной), создает все новые и новые средства, ко-

 

 

 

торые позволяют смыслам, созданным человеком, принимать личину смыслов, созданных самой природой»¹.

Отталкиваясь от этих слов и проводя параллель смыслов современно­го общества со смыслами архаических обществ, можно утверждать, что: |

1) многие смыслы, «созданные самой природой», тесно переплете-; ны с тотеизмом, табуизмом и ритуалом как составляющими мифоло­гии и определяющими жизненный уклад и средства коммуникаций как древних первобытных племен, так и современных обществ, нахо­дящихся приблизительно на той же стадии развития (племена Афри­ки, Новой Гвинеи, Океании, Австралии, дельты Амазонки и т.д.).

2) в этом контексте, согласно знаменитому французскому этногра­фу, антропологу и семиологу-структуралисту К. Леви-Стросу, «бессо­знательная умственная деятельность состоит в наделении содержания формой... эти формы в основном одинаковы для всех типов мышле­ния, древнего и современного, первобытного и цивилизованного...». Таким образом, продолжает свою мысль Леви-Строс, структуры, за­ложенные в деятельности мозга, исторически неизменны, ибо даны человеку самой природой. Следовательно, продолжаем уже мы, мож­но выявить первую палеоаналогию.

Палеоаналогия 1

Изучая на архаическом опыте «смыслы, созданные самой природой» и отразившиеся в мифологии первобытных обществ (архаических и совре­менных), мы можем моделировать в информационном обществе новые старые «личины смыслов».

Приведем пример из рекламы. В телевизионном ролике, реклами­рующем шоколадное молоко «Danette Дуэт» (компания «Danone»), мальчик и девочка, не желающие пить обычное молоко, с удовольст­вием выпивают шоколадное молоко «Danette Дуэт», после чего стано­вятся наполовину коричневыми (цвета шоколада) и наполовину бе­лыми (цвета молока).

А вот архаическая палеоаналогия. Известный российский журна­лист-международник В.А. Корочанцев, проработавший более 30 лет представителем ТАСС в африканских странах, пишет, что для мест-ных жителей окрашивание одной половины лица белым, а другой красным цветом есть способ самовыражения, основанный на нацио-

 

 

 

иальной мифологии: «Многие мифы и легенды повествуют о прави­лах размещения двух цветов для обозначения контраста между двумя половинами головы или тела, передавая представление о симметрич­ном делении человека на две половины вдоль вертикальной оси. В ре­зультате деления обе части словно бы становятся автономными»¹.

Выявим общий архетип (который, возможно, после телевизионной «раскрутки» рекламного ролика в прайм-тайм станет рекламным сте­реотипом). Если в мифологии африканцев симметричная половинча­тая раскраска тела контрастными цветами по вертикальной оси отра­жает автономию различных полярных понятий (например, красный цвет — счастье и любовь как зарождение жизни, белый цвет — несча­стье и смерть), то в рекламном клипе это тоже автономия, причем ав­тономия двойная, которая чисто в африканском духе поддержана рек­ламным слоганом «Двойной вкус — двойное удовольствие»:

• первая — это автономия двух полярных понятий «хочу — не хо­чу», «вкусно — не вкусно»;

• вторая — это автономия двух продуктов: шоколада и молока, где главенствует шоколад, который и определяет рекламную цель клипа.

Таким образом, архетип бессознательного в этом рекламном роли­ке — автономия двух понятий, или дуализм вещей, выраженный через яркую экспрессивную окраску.

По Бодрийяру, реклама также двойственна. С одной стороны, она побуждает современное общество к конкуренции, с другой — ориен­тирует его на «глубинную одинаковость, на постулат единообразия, на инволюцию к блаженному состоянию потребительской массы. Она говорит нам: "Покупайте это. потому что оно ни на что больше не по­хоже!" ... но вместе с тем и другое: "Покупайте это, потому что этим пользуются все!" И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каж­дый чувствует себя оригинальным, хотя все и похожи друг на друга, — для этого нужна лишь схема кол^гективно-мифологической проекции (курсив мой. —П.П.), т.е. некая модель»².

Итак, мы подошли к некой модели коллективной мифологии совре­менного общества. Или структуре. Но никакая структура не будет струк­турой, пока у нее нет кода. По сути, код и структура — это одно и то же. Какова же кодификация современной коллективной мифологии?

Такой код был выведен Бодрийяром. Названный стендингом (от англ. standing), он означает положение, репутацию, вес в обществе. Это и

 

 

 

есть основной код современной коллективной мифологии. При этомЯ сама структура представляет собой систему «вешь — реклама». Пол уча- ется. что если мифология современной веши у Барта — ее образ и фор- ма, то у Бодрийяра — это система вспомогательных опознавательных знаков или реклама! При этом реклама как система дополняет другие системы, как-то: жесты, ритуалы, церемонии, родовое происхождение, тотемизм, табуирование, т.е. все то. что относится к мифологии. Един- ственным ее отличием от «классических» составляющих мифологии как опознавательных знаков, например тотема вождя племени, являет- ся «раковое» поглощение кодом стендинга всех ранее принятых вми- фологии систем отличий. Бодрийяр также обращается к трудам Леви- Строса. Исходя из функций тотемистической системы Леви-Строса. он представляет рекламу как последнюю стадию развития культурной си- стемы, «которая в репертуаре торговых марок вновь обретает ту ску- дость знакового кода, что свойственна архаическим системам»¹.

Я не могу согласиться с Бодрийяром в том, что касается «скудости» знакового кода (или знаковой структуры, или знаковой системы), тем более что под знаковым кодом явно подразумевается код современно- го понятия «бренд/брендинг» (где этот код определяет весь процесс моделирования товарного знака от идеи до его мультикультурной изве- стности), хотя и допускаю право других авторов считать, что в фило- софско-лингвистическом понимании визуальный код рекламы может быть достаточно примитивным. Рассуждения о философско-лингвис- тических аспектах рекламы выходят за рамки данной книги, тогда как аспекты архетипов, стереотипов и футуротипов как кода системы na- леоаналогий являются в этой главе ключевыми. Из приведенной иита- ты Бодрийяра явно вытекают две важные палеоаналогии. И именно эти палеоаналогии представляют собой то «русло», которое направля- ет массовое сознание современного общества потребления.

Палеоаналогии2

Кодом опознавания того положения, которое занимает член перво- бытного общества, служил (служит) тотемный код, который в инфор- мационном обществе трансформировался в код стендинга.

Приведем пример из индустрии моды. Одежда и аксессуары, нарав- не с автомобилями и ювелирными украшениями, более всех предме- тов потребления отражают положение человека в обществе. При этом классификация одежды и аксессуаров есть система (или структура),

¹ ЬодршшрЖ. Указ. соч. С. 151.

 

 

 

кодом которой служит объективная себестоимость модного продукта и суьективная ценность брэнда для своего покупателя (тот же бодрий-яровский стенлинг). В этой системе (структуре) одежда и аксессуары делятся на пять основных классов (к сожалению, адекватных русских терминов не существует, поэтому в теории и практике используются термины, заимствованные из французского и английскою языков)¹: 1) Couture; 2) Designer ready-to-wear (две группы: Designer ready-to-wear luxe и Designer ready-to-wear); 3) Bridge (три группы: better, middle, low); 4) Moderate: 5) Budget.

1. Класс couture (сокращение от франц. Haute Couture — высо­
кое шитье) — эксклюзивные изделия, выполненные дизайнером в
единичном экземпляре. Отдельные образцы создаются по персональ­
ному заказу клиента. Покупательский сегмент таких изделий невелик.
Так, с 1950 до 2000 г. количество клиенток сократилось с 15 тыс. до
2 тыс., и уже со второй половины XX в. коллекции этого класса созда­
ются не ради прибыли от их продажи, а в рекламных целях, главная из
которых — продвижение брендов Домов мод.

Сюда входят такие Дома, как: Chanel Haute Couture, Givenchy Haute Couture, Christian Lacroix Haute Couture, Yves Saint Laurent Haute Couture, Christian Dior Haute Couture, Valentino Couture, Emmanuel Ungaro Couture, Atelier Versace и др.

2. Класс Designer ready-to-wear (англ.) или Pret-a-porter
[франц. — готовая одежда) — группа дорогих изделий, производящих­
ся тиражом в полном размерном ряду для продажи в бутиках. Одежда
этого класса делится на две категории:

1) Designer ready-to-wear luxe (англ.) или Pret-a-porter deluxe (франц.) — более дорогая категория. Линии этой группы носят имя дизайнера, у компании обязательно есть собственные монобутики. Сюда можно отнести Дома: Gucci, Prada, Armani, Fendi, Burberry, Versace, Christian Dior, Kenzo, Cavalli, Ralph Lauren. Раса Rabanne, Sonia Rikel, Gianfranco Ferre, Christian Lacroix, Donna Karan, Emmanuel Ungaro, Vivienne Westwood, Galliano, Yohji Yamamoto и др.;

2) Designer ready-to-wear шн Pret-a-porter. Такие марки не всегда ис­пользуют в названии имя дизайнера, могут не иметь собственных мо­нобутиков и продают большую часть своих изделий через мульти-брендовые бутики. Это: Мах Мага, Сотни de Garsons, Missoni. Barbara

¹ По материалам А. ЛебсвХ-КлеЙШНС, директора компании «Fashion Consuliing fjroup». методического руководителя программы «Менеджмент и коммуникации в ин­дустрии моды» и Высшей школе экономики. Автор выражает благодарность редакции Журнала «Модный magazin» за предоставленный материал.

 

 

 

Bui. Plain Sud, EXTE, Joop, Etro, Anna Sui, Leonovitch, Calvin Klein,¹ Byblos, Ann Demeulemeester, Victor and Rolph и др.

3. Класс Bridge (англ. — мост) делится натри категории:

1) Bridge Belter — большую часть составляют diffusion lines, или «•вторая линия» известных брэндов. Поэтому в названии марки часто присутствует ссылка на имя дизайнера, ассоциирующееся с его лини­ей Coulure или Pret-a-porter de luxe. Такие линии продаются как через! именные, так и через мультибрендовые магазины. К этой категории относятся: DKNY, Armani Exchange и Mani, Miu-Miu, JPG-Jeans, С К Jeans, Moscino Jeans и др.;

2) Bridge Middle — в марках используется как имя «своего» дизайне­ра, так и собственные «авторские» названия. Это бренды: Evan Pikone, Liz Claiborne, GUESS, Bergliaus:

3) Bridge Lower — марки этой группы декларируют идеальное соче­тание цены и качества и всегда используют только «авторское» назва­ние. Чаще всего продаются в сетевых мономагазинах, как правило, с продажей франчайзинга. Например: Benetton, Axara, MEXX, BEGGON, Naf-Naf, Gap, ZARA.

 

4. Moderate (англ. — умеренный) — массовые марки, которые обещают «модность за небольшие деньги». Например: Н&М, MANGO, SAC И, Morgan, Froggi.

5. Budget (англ. — бюджет, финансовая смета) — самый эконо­мичный класс в индустрии моды, к которому относится самая деше­вая одежда (но не «stock»). Например, в США — это бренд «К-Мап» с огромными финансовыми оборотами, продающий собственную ли-1 нию дешевой одежды в собственной сети магазинов. В России в лот класс входят безымянные марки массовой китайской и турецкой одежды или неизвестных отечественных производителей.

Понятно, что архаической палеоаналогией современной одежной структуре с кодами себестоимости продукта и субъективной ценности брэнда (бодрийяровский стендинг) являются все тот же тотемизм, ка-1 стовые отличия в одежде и пр. Например, у Корочанцева мы читаем:) «Он (вождь южноафриканского племени зулусов. — П.П.) был в ша­почке из шкуры леопарда и в широком, спадающем на грудь ошейни­ке (если позволительно употреблять это слово применительно к столь высокой особе) из леопардовой кожи со свисающим к поясу хвостом. Леопардовая шкура — фирменный знак вождя зулусов. По обычаю... шкуру может носить только он»¹.

 

 

 

Выявим общий архетип. Это опять архетип природного бессозна­тельного — подчеркивание (как доминанта) своего социального ста­туса в животной стае, родовом племени или в современном потреби­тельском обществе. В последнем — это не проходящая столетиями женская мода на одежду и аксессуары пол шкуру того же леопарда или тифа.

Но вернемся к Бодрийяру. Из его социальной философии системы вешей мы выводим третью палеоаналогию.

Палеоаналогия 3

Реклама системы потребления информационного общества основана на тех же архетипах, что и архаические языки общения, где рекламу как коммуникацию характеризуют две особенности: 1) стремительное раз­витие визуального знакового характера рекламы (в ущерб вербальному); 2) трансформация отдельных визуальных знаков рекламной коммуника­ции в структуру, которая предполагает свою последующую трансфор­мацию в единую систему, близкую архаическим пиктографическим и ие­роглифический письменностям.

Правда, этой палеоаналогией мы противоречим Бодрийяру, кото­рый полагал, что «возможности "языка" потребления хорошо видны в ключевом понятии всей рекламы — понятии "марки". Сегодня все товары, кроме скоропортящихся продуктов, обязательно продаются, будучи снабжены некоторым знаком; каждый товар, "достойный сво­его имени", обладает маркой, иногда даже подменяющей само назва­ние веши ("фрижидер" вместо "холодильник")... В конечном счете, только на этом языке и разговаривает с нами вешь. только его она и сумела изобрести. Но этот фундаментальный лексикон, которым ис­пещрены стены наших городов и закоулки нашего сознания, абсо­лютно внесинтаксичен: различные марки размещаются последова­тельно или параллельно, сменяют друг друга во времени, но между ними не происходит не сочленения, ни взаимоперехода (курсив мой. —П.П.у. это словарь блуждающих элементов, поглощающих друг друга и живу­щих неустанным самоповторением... Этот язык в высшей степени бе­ден: в нем много значений и нет смысла»'.

Как мы видим. Бодрийяр не отрицает самоповторение знаков во времени, он допускает то, что мы называем палеоаналогиями, но счи­тает его всего лишь условным рефлексом, заложенным природой и лишенным смысла. Так ли это?

 

 

 

 

Ответ на этот вопрос крайне важен для рекламиста (особенно креа тора), ибо если .-сочленения», «взаимопереход» между марками (то- варными знаками) и собственно смысл языка марок в рекламе сущесв твуют, как они существуют в архаических визуальных системах, то с помощью кросскультурного анализа и исследований этих архаических визуальных систем можно выявлять и на этой базе создавать как ста- рые/новые визуальные образы, так и новые пиктографические систе мы (наподобие пиктографии аэропортов, вокзалов, Олимпийских игр или функций мобильных телефонов и SMS-рекламы). Чтобы разо- браться в этом вопросе, обратимся сначала к поиску обших языковых корней как носителей универсальных смыслов, а затем к отражению этих универсальных смыслов в отдельных визуальных знаках. извест- ных человеку на протяжении всей его истории.

В этом поиске мы опираемся на все те же природные человеческиед концепты, но не как на условные рефлексы, лишенные смысла, а на- оборот — как на набор элементарных смыслов. Почему? Потому, чтои мы понимаем язык рекламы (иначе рекламы вообще не существовало бы) как набор тех или иных высказываний, сообщений. А раз мы по- нимаем то или иное рекламное сообщение как высказывание, то, на- верное, только потому, что эти сообщения-высказывания смонтнро- ваны на базе простых элементов, понятных сами по себе. И именно на них строится креатив любой рекламы, вспомним пример с шоколад- ным молоком «Danette Дуэт», где двумя простыми элементами (илия знаками), понятными сами по себе, являются два вкуса — вкус моло- ка и вкус шоколада.

Следует отметить, что подобный подход к организации языка можно встретить и в лингвистике. (Для студентов, интересующихся гуманитарными науками, скажу, что этот подход близок взглядам Лер ви-Строса и расходится с несемантическим подходом к лингвистик Н.Хомского.)

Немного отвлечемся от рекламных палеоаналогий и обратимся лингвистике, а именно к семантическому подходу.

7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»

Здесь мы вступаем в область семиологии (семиотики), которую, вел ее основателем американским философом Ч.У. Моррисом, прпня то делить на синтактику. семантику и прагматику, где

•синтактика изучает отношения между знаками;

•семантика изучает отношения между шаками и обозначаемыми ими предметами;

• прагматика изучает отношения между знаками и человеком.

Также необходимо отметить, что понятие семиотики как аб­страктной науки о знаках устарело. Сейчас науку о знаках принято называть семиологией, тогда как обшее понятие «семиотика» транс­формировалось в многочисленные семиотики как отдельные при­кладные знаковые системы (например, рекламные). При этом не­сколько изменились и сами формулировки синтактики, семантики и прагматики. Так, российский семиолог Ю.С. Степанов трактует раз­деты семиологии следующим образом; «Мы разделим их (семиотиче­ские законы. — П.П.) на три группы: а) объективные законы устрой­ства знаковых систем (синтактика); б) законы, зависящие от позиции наблюдателя (прагматика); в) законы смысла (семантика) (курсив мой. — П.П.)»К

Итак, нас интересуют общие законы смысла, или семантические универсалии, под которыми сегодня (в продолжение средневековых схоластических споров) понимаются «основы для сравнения» (Г.В.Лейбниц), используемые для сопоставления смыслов различ­ных семантических систем. Именно Лейбниц рекомендовал сопо­ставительное изучение различных языков как инструмент обнару­жения «внутренней сущности человека» и универсальной основы познания. (Запомним эту рекомендацию немецкого философа, ведь мы можем добраться до мыслей или влиять на мысли человека только через слова — другого способа не существует.) Любое визуальное отражение информации есть всего лишь визуальное от­ражение слова, слов, речи. В рекламном креативе все равно сначала придумывается идея, затем она объясняется словами и только по­том эти слова как набор универсальных смыслов визуализируются, превращаясь в визуальное отражение или знак/знаки. А визуальное отражение речи как коммуникативной деятельности человека явля­ет собой письменность (см. с. 137. Палеоаналогия «Розеггский ка­мень».)

Поэтому в поисках ответа на вопрос, есть ли смысл у «языка пещей» И-чи это всего лишь набор «условных рефлексов управляемой аффек-^Тивности» (Ж. Бодрийяр), необходимо обратиться к поиску универ-^Са-тьных смыслов в языке.

Степанов Ю.С. Семиотика М.: Наука, 1471. С. 81.

 

Именно этим занимается польский филолог А. Вежбицкая, заве-¹ дующая кафедрой лингвистики Австралийского национального уни-^! верситета. Ее научный интерес — исследование универссыьных мя ментарных смыслов (только, естественно, в приложении не к рекламе как системе ссмиотик, а к семантике или семантическому языковому полю как универсальным законам смысла). В своей книге «Понима­ние культур через посредство ключевых слов» Вежбицкая пишет: «Если мы допустим (хотя бы в качестве рабочей гипотезы), что. во-первых, у всех языков есть общее ядро (как в лексиконе, так и в грам­матике), что, во-вторых, это общее ядро является врожденным, сформированным до-языковой "готовностью к значению", и что. в-' третьих, это общее ядро может использоваться как своего рода мини-язык для того, чтобы сказать все, что мы пожелаем, то мы увидим, что дверь, ведущая "за пределы языка", уже открыта. Ибо. хотя это обшее ядро может быть идентифицировано и понято только через язык, оно. в некотором важном смысле, не зависит от языка: оно оп­ределяется внутренней концептуальной системой и свободно от все­го того, что идиосинкратично в структуре того или иного индивиду­ального языка.

Иными словами, идентифицировав общее ядро всех языков, мы можем "вырезать" из каждого языка (например, английского или японского) некий мини-язык (нечто вроде "basic English" или "basic Japanese"), который мы затем сможем использовать в качестве мета­языка, чтобы говорить о языках и культурах как бы извне. Поскольку наш «элементарный английский» будет изоморфен нашему "элемен­тарному японскому" (или любому другому сильно редуцированному языку), с теоретической точки зрения будет несущественно, какой) именно "элементарный язык" мы выберем для наших описательных и объяснительных формул: каждый такой "элементарный язык" будетз изоморфен всем остальным, и каждый из них будет основан непо­средственно на доязыковой концептуальной системе, принятой за врожденную и универсальную»¹.

Интересно, что далее польский лингвист говорит про древний Вавилон, причем не в смысле того, что после исхода из Вавилона произошло смешение языков, а в смысле первоначального символа) Вавилона как «столпа универсальной языковой системы». Автор предлагает возврат к универсальной языковой системе, которую на-

 

 

 

зывает «семантическим метаязыком» (ЕСМ), через все те же инте­ресующие нас универсальные человеческие концепты. Но каким образом?

Ответ чрезвычайно прост— через парафразы, или пересказы (от грен, paraphrasis — пересказ), «формулируемые на самоочевидном "ес­тественном семантическом метаязыке", который выкраивается из ре­альных естественных языков и принимается за автономный по отно­шению к ним ко всем. Поскольку естественный семантический метаязык основан непосредственно на естественном языке, формули­руемые на этом метаязыке парафразы в принципе могут рассматри­ваться как самоочевидные... поскольку они используют далеко не все ресурсы естественных языков, а только их минимальное общее ядро, они могут быть стандартизированы, подвергнуты межъязыковому со­поставлению...»¹. Или кросскультурным исследованиям.

Вывод таков: универсальные человеческие концепты являются врож­денными, следовапшьно, они не могут и не должны различаться в зави­симости от того или иного человеческого сообщества.

Пока мы говорили только в теоретическом аспекте о семантичес­ких универсалиях как универсальных элементарных смыслах в прило­жении к языку. Но можно ли проверить этот простой и логический вывод на практике?

Да, можно. И подобная работа была проведена и опубликована в коллективном труде «Семантические и лексические универсалии»². Тридцатилетние сравнительные исследования многих языков (анг­лийский, французский, японский, тайский, эве (Африка), восточно-африканский язык нигеро-конголезской семьи, мандаринское наре­чие китайского языка, австралийские языки: янкуньтьятьяри, аррернте (аранда), кайардилд, три мисумальпанских языка Никара­гуа, австронезийские языки: ачехский Индонезии, лонггу Соломоно­вых островов, самоанский язык, язык мангап-мбула Новой Гвинеи и папуасский язык калам) позволили выявить около 60 универсальных элементарных смыслов:

Субстантивы (от лат. substantivum — имя существительное): Я. ТЫ, НЕКТО/ЛИЦО. НЕЧТО/ВЕЩЬ, ЛЮДИ. ТЕЛО.

Детерминаторы (artлат. determinans — определяющий: то же. что определитель): ЭТОТ, ТОТ ЖЕ, ДРУГОЙ.

 

 

 

Кванторы (от лат. quantum — сколько; логические эквиваленты) слов «все», «каждый» и т.п.): ОДИН, ДВА, НЕСКОЛЬКО/НЕМНОГО, ВЕСЬ/ВСЕ, МНОГО/МНОГИЕ.

Атрибуты (от.шт. altribno — придаю, наделяю; то же, что опреде ление): ХОРОШИЙ, ПЛОХОЙ, БОЛЬШОЙ, МАЛЕНЬКИЙ.

Ментальные предикаты (от лат. praedicatum — сказуемое); ДУМАТЬ. ЗНАТЬ, ХОТЕТЬ, ЧУВСТВОВАТЬ. ВИДЕТЬ, СЛЫШАТЬ

Речь: СКАЗАТЬ, СЛОВО, ПРАВДА.

Действия, события, движение: ДЕЛАТЬ, ПРОИЗОЙТИ СЛУЧИТЬСЯ, ДВИГАТЬСЯ.

Существование и обладание: ЕСТЬ (ИМЕЕТСЯ), ИМЕТЬ

Жизнь и смерть: ЖИТЬ, УМЕРЕТЬ.

Логические концепты: НЕ, МОЖЕТ БЫТЬ, МОЧЬ, ПОТОМУ ЧТО/ИЗ-ЗА, ЕСЛИ, ЕСЛИ БЫ (КОНТРФАКТИЧЕСКОЕ).

Время: КОГДА/ВРЕМЯ, СЕЙЧАС, ПОСЛЕ, ДО, ДОЛГО. НЕДОЛГО, НЕКОТОРОЕ ВРЕМЯ.

Пространство: ГДЕ/МЕСТО, ЗДЕСЬ. НИЖЕ/ПОД, ВЫШЕ НАД; ДАЛЕКО. БЛИЗКО; СТОРОНА, ВНУТРИ.

Интенсификатор, усилитель: ОЧЕНЬ, БОЛЬШЕ.

Таксономия (от греч. taxis — расположение, строй, порядок и nomos — закон: раздел систематики), партономия (от лат. partis — часть): ВИД/РАЗНОВИДНОСТЬ, ЧАСТЬ.

Сходство: ВРОДЕ/КАК»¹.

Обратим особое внимание на то, что список универс&чьных эле-) ментарных смыслов отличают:

• структурированность;

• сопоставимость с частями речи традиционной языковой грамма тики;

• возможность комбинаторики указанных элементов.
Чем этот список может быть интересен для рекламы?

Тем, что, делая в рекламном креативе акцент на какое-либо из этих понятий, например на «хотеть», «чувствовать», «все», «сейчас», «боль- ше», можно быть уверенным, что на подсознательном уровне они бу- дут понятны всему мультикультурному потребительскому обществу, независимо от вероисповедания, культуры, традиций и пр., и. что) очень важно, никогда никакой сегмент этого общества не будет не- вольно оскорблен или унижен тем рекламным сообщением, которой вы хотите до него донести.

I См.: Goddard С. Wtenbicka Л. Op. cii. P. 53.

 

 

 

А теперь вернемся к нашему вопросу о применимости этих уни­версальных элементарных смыслов к бессмысленному, по мнению Бодрийяра, «языку вещей». Так ли уж он бессмыслен?

Используя список Вежбицкой, мы можем четко констатировать наличие в «языке вещей» (или в «системе вещей»), помимо кода стен-динга, кстати, определяющего всю индустрию моды, автомобилестро­ения и пр., еще и грамматической системы кодов универсальных элементарных смыслов, которые если и не имеют глубокого символи­ческого значения (тем более что символические значения в информа­ционный век все более деградируют, уступая место прямым сообще­ниям), то, во всяком случае, все же не бессмысленны.

Вспомним транзитную рекламу на московских маршрутных такси. где известный телерекламный герой «Толстяк», актер А. Семчев, рек­ламирует радио «Диско» слоганом «Я худею от радио "Диско"». Какие универсальные элементарные смыслы из списка Вежбицкой отраже­ны в этой рекламе?

«Толстяк» есть:

субстантив (существительное) — НЕКТО/ЛИЦО;

детерминатор (определитель) — ЭТОТ (Толстяк), ТОТ ЖЕ (Толстяк);

квантор (фактически, числительное) — ОДИН;

атрибут - БОЛЬШОЙ, значит. ХОРОШИЙ;

ментальный предикат (сказуемое) — ЧУВСТВОВАТЬ (Что чув­ствовать?);

действия, события, движение — ДЕЛАТЬ (Худеть);

время - СЕЙЧАС;

пространство — М ЕСТО (радио);

интенсификатор, усилитель— ОЧЕНЬ, БОЛЬШЕ (Толстяк ОЧЕНЬ толстый, куда уж БОЛЬШЕ!).

Если мы выбросим из нашего списка к рекламе радио «Диско» все заумные лингвистические классификаторы, оставив только универ­сальные элементарные смыслы, то у нас получится... структура сцена­рием уже не к транзитной рекламе или к статичным билбордам. а к Рекламным теле- и радиороликам радио «Диско»! Или креативная со­ставляющая ремамных роликов. При этом универс&чьные элементар­ные смыслы вкупе дают цельное рекламное сообщение как, в данном случае, анекдотичное повествование. Следовательно, «знаки вещей» ^все-таки несут в себе смысл!

Чтобы окончательно подтвердить этот вывод, воспользуемся не Косвенными примерами из вербальных повествовании рекламных сценариев, а прямым доказательством — историей торговых марок

 

 

 

и товарных знаков как визуальных знаков вешей. Для этого про-| следим:

1) историю рекламы через архетипы социокультурных смыслов, определяюших как смыслы современных товарных знаков и рекламья в целом, так и общественные мировоззрения в прошлом;

2) вытеснение прямым отражением информации в торговых марках символических значений и метафор, которые несли в себе те же знаки) ранее.

 

 

 

ГЛАВА 8

История рекламных кодов как универсальных смыслов

8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности

История рекламы есть история ее социокультурных смыслов. Эти универсальные смыслы (архетипы мышления в отражении той или иной информации) определялись общественными отношениями, развитие которых неразрывно связано с эволюцией взглядов челове­чества на окружающий мир или с его миропониманием. Конечно, описать историю миропонимания человечества — невероятно слож­ная, глобальная философская, культурологическая и социальная за­дача, решить которую в формате данного издания невозможно. Поэтому ограничимся кратким обозначением основных этапов ми­ропонимания. Естественно, что каждому этапу соответствовали свои знаковые отражения информации, которые для нас являются просто рассматриваемыми объектами. А.Л. Дижур, историк, автор исследо­ваний в области истории материальной культуры, уверен, что объек­ты прошлого «заключают в себе огромные смыслы, за которыми каж­дый раз стоят определенные типы восприятия, художественного сознания, практической деятельности их создателей. Ключом к рас­крытию этих смыслов для нас служит характерная для каждой эпохи °собая система ценностей, норм и формообразующих принципов, составляющих в совокупности ее культурную парадиг

Дижур А.Л. «Сложный объект» в истории материальной культуры. Ч. 2. Средневе-"ье (Западная Европа) //Техническая эстетика. 1988. № I. М.. С. 13—17.

 

 

 

Этап I. Предыстория возникновения рекламы

Точной латы появления рекламы не существует (да и не может существовать). Принято считать, что это произошло между середин. II тыс. до н.э. и IX в. до н.э. Именно тогда возникли первые полис в Малой Азии, стала зарождаться ионийская культура, началась колонизация побережья Черного и Мраморного морей, процветала м новая торговля в номах (городах) Египта. Этот «большой сопровождался появлением класса посредников, многие из котор благодаря развитию мореплавания становятся профессиональны торговцами и пиратами, осваивающими все новые и новые Ойкумены.

Отказ от большесемейных общин, переход общества к иной, бол жизнеспособной социальной организации городов-государств коренным образом изменили сложившийся в архаическом обществе ритулаДело в том, что раньше, по поверьям, изделия, производимые в ошине, обладали некой ритуальной «чистотой», наделявшей их маги ческой силой. Но если они попадали в руки члена другой обшины, тем более врага, то эта магическая сила оборачивалась против свое^-создателя, против всей обшины. Таким образом, заморская торговл породившая индивидуализм как право морских странников сами определять свои коммерческие интересы и направления деятельное (т.е. отказ от общины), а также возникновение номов и полисов в про тивовес сельским общинам стали сводить на нет устоявшуюся систему ритуалов и породили новый социальный слой — купцов.

Одновременно города-государства и новые заселяемые земли требовали развития сельского хозяйства, которое опять из хозяйства призванного удовлетворять только потребности одной обшины, становится объектом купли-продажи. Вовлечение в торговый оборот сельского хозяйства, обслуживающего теперь полисы, породил! «взрыв» товарно-денежных отношений и в Малой Азии, и в Греции, в Египте. Товарно-денежные отношения волей-неволей заставлял; учиться считать и лучше ориентироваться в объемах товара, произошла фокусировка мышления древнего населения на всевозможны мерах, которыми отсчитываи произведенные, продаваемые и обмениваемые продукты. Началось развитие рыночных отношений.

Полисы могли нормально функционировать только в том случав если в основе их развития лежала «программа», вобравшая в себя соициальый опыт, накопленный предыдущими поколениями, но вира женный уже в новой форме. Эта новая форма подразумевала зависит

 

 

уюсть планировки городов от природных условий. Городские кварта­ны строились с учетом сезонных разливов рек, направлений и силы регра. которые фиксировались по планетам и звездам. Соответствен­но, огромное внимание стало уделяться движению звезд. Солнца. Лу­ны, тем более что и новому социальному слою — купцам-мореходам, также было необходимо уметь ориентироваться в море. Таким обра­зом, происходило слияние древних мифологических архетипов и ве­ры в мифологические образы и символы с верой в «природу» (physis). Но тогда под природой подразумевалось не совсем то, что принято понимать сегодня. Первоначальное, древнее значение этого слова — «то, из чего». То есть то, что произрастает само из себя, а не наделяет­ся качествами извне благодаря некоему потустороннему соизволе­нию. Синтез мифологии и природного миропонимания нашел отра­жение в эпосе тех времен. Новое формообразование закреплялось в новых мифах. «Считалось, например, что "'план Ниневии первона­чально был вычерчен на небесах и существовал издревле", "каждому городу соответствует определенное созвездие: Сиппару — созвездие Рака, Ниппуру — другие...". Этот взгляд имел весьма древние корни и складывался как фантастическое отражение в головах людей реально­го практического опыта многих поколений их предков. ...Строя даже самые примитивные жилища, они должны были учитывать действие природных и космических сил, между которыми справедливо не ус­матривали коренной разницы»¹.

Несмотря на синтез мифологии и природопонимания, развитие рыночных отношений, «перекос» мышления в сторону природного эмпирического познания, появление купцов-мореходов, развитие полисов принесли свои плоды. Именно в эту эпоху стали зарождать­ся основы логического мышления, зачатки аксиоматико-дедуктив-ного метода познания. Таким образом, резкий поворот в мышлении Древнего общества (от ритуала и абсолютной веры в мифологию в сторону рационализма и индивидуализма) и развитие товарно-де­нежных отношений создали все предпосылки к той коммуникации, под которой мы сегодня понимаем рекламу. (Хотя первым провозве­стником рекламы следует считать не словесные выкрики торговцев На древних рынках, а архаические паСиик рилейшнз как общественные отношения еще внутри Сюльшесемеиных общин и между подобными об-"чшами.)

¹ ДижурА.Л. Указ. сом, Ч. 1. От первобытности к античности //Техническая эсте­тка. 1987. № II. М., С. 12-17.

 

 

 

Подводя итог предыстории возникновения рекламы как коммунм кации, можно сделать вывод о том, что для первого этапа ее история характерно: развитие индивидуализма в мыиыении древнего человекЖ выраженный в отрыве человека от общины и в появившейся возможное ти позиционировать себя и свой товар так, как хотелось индивидуумуМ как бы,ю выгодно ему, а не так, как хотелось большесемейной общине т как было выгодно ей.

Следовательно, индивидуализм и свободомыслие есть те архетипи социокультурных смыслов, которые дали толчок развитию рекламы прослеживаются в современной рекламе, например в рекламном по- нятии позиционирования как дистанцирования своего товара от товаГ ров конкурентов (ведь внутри большесемейных обшин конкуренции не было).

Таким образом, мы можем определить новую палеоаналогию.

Палеоаналогия 4

Архетипом современного рекламного понятия «позиционирование» яв- ляются такие типы мышления, как индивидуализм и свободомыслие, за- родившиеся с развитием древних номов и полисов.

Этот основополагающий архетип нашел свое отражение еще в од- ном л/клэекламном (или л/>о/иорекламном) достижении эпохи XV— IX вв. до н.э. (Поэтому именно на этом этапе исторического развития рекламы мы это достижение и рассмотрим.) Это — знаки принадлеж- ности, происхождения и собственности. Они явились предтечей современных знаков вещей — товарных знаков и брендов. И именно архетип этих знаков способствовал возникновению современного «языка вещей».

Знаки принадлежности, происхождения и собственности

Первыми знаками данной категории были клейма. История их воз- никновения берет начало в Древнем Египте II тыс. до н.э. Именно там! и тогда стали клеймить храмовых быков, выжигая на них символ богач этого храма.

Но клеймо ставилось не только на скот, но и на людей. Клеймили ра бов, клеймили преступников, как правило буквой, указывающей на вид преступления. В Древней Греции такая отметка стала называться «стиг- ма» (от греч. — укол). Так, беглых рабов клеймили буквой ф (фи), с кото- рой начиналось слово «феутикос» — беглый. Позднее римляне перенЯт .in как этот обычай, так и само слово, которое звучало как fugitives Беглого раба, заклейменного буквой/ называй и litteratus (буквально -

 

 

 

 

помеченный буквой). Интересно, что со временем выражение «поме­ченный буквой» стало синонимом высокообразованного человека. Та­ким образом, буква/как визуальный знак слова litteratus превратилось в архетип принадлежности человека к ученой касте. И этот архетип уже как универсальный смысл определил намного позднее, в XVI—XX вв., экслибрис (от лат. ex libris — из книг) — целое направление в графиче­ском искусстве, знак принадлежности книги определенному атадельцу и. соответственно, владельца книги к сословию образованных и состоя­тельных людей, которые могли позволить себе покупать очень дорогие (особенно в XVI—XVIII вв.) предметы роскоши — книги.

В Средние века в Европе клеймение людей по-прежнему широко практиковалось. Освободившуюся от рабов «нишу» прочно заняли ере­тики, богохульники, сектанты, колдуны и ведьмы. Клеймением заня­лась инквизиция, выжигавшая каленым железом на лбу всевозможных вероотступников латинскую букву 5. Но и гражданский суд продолжал традиции античных времен. Мошенникам выжигали на лбу букву R, бродягам на груди букву У, а дебоширам — букву F. Обычай клеймения как прямой или косвенной принадлежности к «антиобщественным эле­ментам» сохранялся вплоть до середины XIX в., когда во время Крым­ской войны (1854—1856) британских солдат-дезертиров клеймили бук­вой D, а солдат, опозоривших честь родного полка, — буквами ВС.

В США клеймение людей за преступления (и не только черных ра­бов) продолжалось вплоть до XX в., но в истории клейм — товарных ма­рок как прообраза современных знаков вешей США больше прослави­лись визуальным языком, или семиотикой клейм, который создали ковбои, индейцы и владельцы ранчо. Только в этой стране клеймо как эмблема ранчо стата знаком происхождения и знаком качества одно­временно. Именно в США клейма трансформировались в товарные знаки, причем символику старинных американских клейм принято ис­пользовать и в сегодняшних товарных знаках. К.Дж. Веркман. анализи­руя историю создания товарных знаков в США, пишет: «Дух, традиции, язык и символика старых скотоводов сохранились на всей территории США. Это не представляет большой неожиданности, так как знание клейм и их использование было и остается привилегией не только ков­боев и владельцев ранчо. Они были частью повседневной жизни шери­фов, чиновников регистрационного бюро, адвокатов, судей, журнали­стов, торговцев скотом, работников транспортных компаний, скотобоен, сыромятен, торговцев мехом, их можно было встретить, хо­тя и в меньшей степени, в фильмах и романах. Позднее, с развитием ту­ризма и транспорта, клейма скота стали знать скорее как названия ста-

 

 

 

 

рых ранчо. Последнее обстоятельство тоже сыграло свою роль в pac-J пространении клейм как товарных знаков»¹.

Если же говорить о Европе, то там на развитие клейм как знаков принадлежности, происхождения и собственности повлияло не жела-J ние дистанцировать свой скот от чужаков, а возникновение в период] классического Средневековья (за 300 лет до открытия Колумбом Аме-| рики) цеховых организаций и дальнейший их запрет. Но чтобы noJ нять, почему сначала расцвет, а затем запрет «цеховиков» привел к развитию рекламы, необходимо дать краткий обзор средневековой] цивилизации, что мы и сделаем ниже (см. Этап III). А пока вернемся) к античному миру.

Этап II. Реклама в античные времена

В античные времена приннипиштьно новых рекламных технологий изобретено не было. Правда, нельзя не отметить появление первых граффити на стенах городов Римской империи, призывавших избира­телей голосовать за тех или иных местных магистратов (аналог] современных избирательных кампаний в поддержку депутатов город­ских и областных законодательных собраний).

Тогда же, в связи с распадом семейных отношений, стала стреми-■ тельно развиваться проституция, которая обслуживала в основном! посетителей харчевен. Так. во время археологических раскопок погре- 1 бенного под пеплом Везувия города Помпеи (79 н.э.) на фасадах до-Ш мов терпимости были обнаружены рекламные объявления соответ- 1 ствующего содержания. Например, на одном из них, называвшемся! «Африканус и Виктор», были найдены следующие объявления (совре-1 менный аналог — рекламные технологии директ-мейл и личная про-1 дажа): «Отдается за 2 асса» или «Селадус заставит желать, вздыхатьД томиться девушек».

Но эти примеры носят частный характер. Они не являются систем-! ными палеоаналогиями, предопределившими подачу информации всей рекламы как социальной коммуникации. Тем не менее именно в I эпоху Античности возникла структурная система подачи рекламной I информации, по своей сути не изменившаяся и по сей день. Даже в 1 компьютерных технологиях и сайтах. Эту палеоаналогию можно ус-я ловно назвать «Розеттский камень».

¹ Веркман К. Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Про-Я гресс.

 

 

 

 

Палеоаналогия «Розеттский камень»

как структура подачи информации па рекламных носителях

(палеоаналогия 5)

В 331 г. до н.э. Александр Македонский завоевал Египет, основав город Александрию. Полководец и диадох Александра Птолемей I стал родоначальником династии Птолемеев (Лагидов), правивших Египтом до 30 г. до н.э. Эллинизация Египта сопровождалась экспан­сией греческой культуры и греческого языка, который стал использо­ваться наравне с египетским. Именно благодаря греческой экспансии спустя более чем два тысячелетия после Александра Македонского, в июле 1821 г. тридцатилетний французский академик Жан Франсуа Шампольон выпустил в свет свой труд «Письмо к г-ну Дасье относи­тельно алфавита фонетических иероглифов...», где описал основы де­шифровки египетских иероглифов. Древнеегипетские иероглифы расшифрованы и прочитаны...

Но какое отношение к рекламе имеет это величайшее историчес­кое и лингвистическое открытие?

Дело в том, что на Розеттском камне — отполированной черной ба-«иьтовой плите размером с письменный стол, найденной в Египте в 1799 г. наполеоновским солдатом, — были высечены идентичные надпи­си, но тремя видами письма: иероглифическим, демотическим и фонетиче­ским. Последнее яатяло собой обычную древнегреческую письменность. Сравнительное изучение древнегреческого текста, где упоминалось имя одного из Птолемеев (правившего в 196 г. до н.э.), и древнеегипетского картуша, в который было заключено то же царственное имя, позволило Шампольону расшифровать египетские иероглифы.

А теперь рассмотрим, в чем разница между этими тремя видами письма как видами отражения визуальной информации.

Иероглифическое письмо. Шампольон по «характеру вы­полнения» различает три вида иероглифов:

•подлинные [франц. les hieroglyphes purs), изображавшие предме­ты полно и детально, иногда в красках, и применявшиеся на мону­ментальных памятниках общественного характера;

• контурные (les hieroglyphes profiles), передававшие лишь контуры воспроизводимого предмета, без внутренних деталей, т.е. «силуэты подлинных иероглифов», применявшиеся в надписях на небольших барельефах, стелах, статуэтках, амулетах и г.п.:

• линейные (les hieroglyphes lineaires). изображавшие предметы в сильно схематизированном виде и содержавшие минимальное число

 

 

 

 

штрихов, достаточное, однако, для распознавания воспроизводимое го предмета, если иметь некоторое знакомство с подлинными иерогИ лифами'.

Демотическое письмо (от грен, demos — народ). Упрошенное скорописное иероглифическое письмо, с активным использова- нием лигатур, т.е. нескольких знаков, сливающихся в один. Возникла вУШ-УИвв.дон.э.

Фонетическое письмо (отгреч. phone — звук, голос). Знаков мое нам всем письмо, основанное на буквах (визуальных графемах) передающих звуки речи.

Иероглифическое письмо всех трех видов представляет собой, па словам Шампольона, тот же род искусства, что и живопись, «вернее;это одно и то же искусство, достигающее одной и той же цели одина- ковыми средствами — имитацией предметов, с той единственной раз-] ницей, что живопись всегда оперировала образами в их собственном! значении, в то время как письмо часто было вынуждено прибегать к! иносказательному методу, чтобы выразить известный порядок вешейД не очевидный сам по себе, ускользающий от кисти художника, для то-Я к), чтобы стать исключительным достоянием писца»².

Но древний писеи писал для того, чтобы заложенную в его письме информацию могли прочесть. Таким образом, он был тем, кого сегодня! мы бы назвали коммуникатором — человеком, связывающим пе­редатчика сообщения со своим адресатом. Примером может служить обычное почтовое письмо, где путем письменности мы передаем ин- формацию адресату, который находится где-то далеко. Но в наше услов- ное письмо мы можем вложить, например, фотографию или сообщить информацию на открытке с какой-то картинкой. Скажем, поздравле- ния с Восьмым марта принято писать на открытках с картинками пли фотографиями весенних цветов, очень часто — мимозы. К какому виду отображения информации мы можем отнести изображение мимозы как символа весеннего праздника? Только к иероглифическому, передаю­щему визуальный образ того предмета, который мы хотим отобразить. Кстати, в египетском языке нет различий между словами «рисован," и «писать», «живопись» и «письмо», «писец» и «художник».

Таким образом, отталкиваясь от триадной системы подачи инфор- мании, благодаря которой Шампольон смог понять смысл картинно­го письма (сегодняшний аналог в рекламе — смыслы рисунка, живо-

¹ См.: ШампольонЖ.Ф. О Египетском иероглифическом алфавите. М.: Изл-во Ака-Я
лемпи иаукСССР, 1950.

² Там же. С. 209.

 

 

писи, фотографии и фотографического коллажа, описанные реклам­ными слоганами и пояснительной информацией на фонетическом языке, без которых немыслима реклама), мы можем структурировать всю визуальную подачу рекламной информации.

Единая система подачи визуальной информации (паяеоаналогии «Ро-зеттскии камень») заключается в том, что на Розеттском камне над­писи структурированы таким же способом, как и в любом современ­ном информационном и рекламном блоке (в том числе и рекламном видеоклипе). При этом можно выделить три стадии:

1 — иероглифическая (стадия перехода от изобразительного ряда к линейному);

И — демотическая (стадия превалирования линейного ряда над изобразительным и частичный переход к буквенной стадии):

III — фонетическая (стадия превалирования буквенной полачи информации над изобразительным и линейным рядами).

Из этих трех стадий вытекает следующая структура визуальной по­дачи информации в рекламе.

Стадия I — иероглифическая — определяет:

в фирменном блоке — товарный знак;

в рекламном принте — фотографии (или коллаж, или любой изобразительный ряд);

в интернет-рекламе —трехмерный и двухмерный визуаль­ный ряд.

Стадия /I— демотическая — определяет:

в фирменном блоке —товарный знак и логотип (если в нем есть контурные отображения каких-либо предметов или образов, а не простой шрифтовой набор);

в рекламном принте —фирменный блок и рекламный слоган (если в нем есть контурные отображения каких-либо предметов или образов, а не простой шрифтовой набор);

в интернет-рекламе —мультипликацию, фирменный блок и рекламный слоган (если в нем есть контурные отображения каких-либо предметов или образов, а не простой шрифтовой набор).

Стадия 1П — фонетическая — определяет:

в фирменном блоке — наборный шрифтовой логотип и сло­ган, поясняющие подписи о форме собственности предприятия и его адресный блок;

в рекламном принте — пояснительную информацию к ста­дии I, наборный шрифтовой логотип и слоган, адресный блок и сай­ты в Интернете;

 

 

 

 

в интернет-рекламе — информационное наполнение сайта, поданное адресату буквенным (фонетическим) письмом.

Триадное деление подачи информации фактически присутствует в любом носителе информации, не только рекламном, например вкшпе. где: стадии I соответствует обложка и иллюстративный блок книги; ста-¹ дии И — фирменный блок издательства, рисованные титул, колонтитул, заставки и т.д.; стадии III — текст книги и выходная информация.

Подобное триадное деление информации мы видим и на уличных вывесках, которые прочно заняли свою рекламную нишу со времен раннего Средневековья. (Принято считать, что буквенные названия трактиров, гостиниц и ремесленных мастерских появились только в позднем Средневековье, ближе к эпохе Возрождения, поскольку до этого периода почти все население было безграмотным. Так ли это на самом деле, сказать сложно, однако последние археологические рас­копки Древнего Новгорода показали, что уже в IX в. подавляющее¹ большинство его жителей были грамотными. Что тогда говорить о Ев­ропе, особенно южной, вобравшей в себя все наследие античной культуры, греческого и латинского языков.)

Наряду с письменностью человечество владеет еще целым рядом иных пластических и графических способов взаимного понимания, преодолевших время и пространство. Прежде всего, это древняя «ре­месленная» реклама в виде простых вывесок. К. Вейлэ пишет: «Вот за­ведение нашего старого приятеля парикмахера, который отметил себя и свое ремесло блестящим медным тазом, подвешенным на торчащем из стены железном шесте. Такая вывеска является в данном случае всем понятным "отличительнымзнаком", —ясным для каждого "вещ­ным" или "предметным письмом". К этому же классу способов взаим­ного понимания принадлежат — деревянная или металлическая пер­чатка, шляпа-цилиндр, громадный ключ и такой же колоссальный сапог, — короче сказать — весь солидный арсенал символов наших старинных ремесел. Сюда же относятся — "Красный бык" и "Золотой лев" — вывески старинных гостиниц... Сюда относятся все наши знай ки собственности от изысканных ex libris, новейших рекламных марок и патентных знаков до бельевых меток, надрезов на ушах рогатого скота и овец, и вообще всех отличительных знаков, с помощью кото-; рых отдельные лица отличают свою живую или неживую собствен­ность от таковой же других»¹.

 

 

 

 

Написано это было в Лейпциге в 1915 г., на заре индустриальной эпохи. Но и сейчас, в информационную, постиндустриальную эпоху, эти слова можно трактовать как описание структуры всем знакомых рекламных носителей, которые прошли все те же три стадии подачи визуальной информации.

Стадию /определило упрощение живописных и натуралистичных форм вывесок в сокращенные, часто сведенные к контурам, эквива­ленты. Действительно, вывески лавок и постоялых дворов представ­ляли собой образцы той продукции, которая в этих лавках продава­лась. Например, вывеской парикмахерской служил медный таз. Затем появились надписи (принято считать, что во времена классического Средневековья), но для неграмотных людей по-прежнему вывешива­лись символы старинных ремесел или визуальное отображение назва­ния заведения'. Так. гостиницу «Золотой лев» обозначало максималь­но реалистичное изображение золотого льва (пусть и сделанное деревенским художником-самоучкой). С техническим прогрессом, появлением автомобилей и, соответственно, расширением улиц в ши­рокие многорядные проспекты и авеню необходимость в вывесках с атрибутами продаваемого товара отпала. Но не исчезла. Она просто видоизменилась, превратившись из объекта натуралистичной малой пластики в графический условный товарный знак, логотип и витрины как рекламные визуальные ряды, причем как двухмерные, так и трех­мерные.

Стадию //определили: I) всеобщая грамотность населения в раз­витых странах и 2) появление фотографии, что позволяет характери­зовать ее как возрождение и объединение утерянных натуралистич­ных форм с их линейными эквивалентами и обычным фонетическим письмом.

Стадию ///определяют сегодня, и будут определять завтра, разви­тие информационных технологий и синтез натуралистичных изобра­зительных форм с линейными и буквенными. Особенности этой ста­дии можно выявить на примере последних разработок израильтян в области новейших рекламных носителей. Ими предложена новая тех­нология, получившая название «Vision» и призванная заменить мо­рально устаревшую расклейку рекламы на уличные щиты (билборды). Как известно, рекламные щиты имеют стандартные размер (6 х 3 м) и

 

 

 

 

форму ( горизонтально вытянутый прямоугольник). Израильские уче­ные предложили рекламистам использовать вместо щитов каркас о оптико-волоконными тканями, которые позволят придать рекламно­му изображению динамику и отказаться от скучного стандартного формата. Таким образом, рекламные шиты смогут принимать любую' форму любого размера, светиться, а не подсвечиваться в темноте и де­монстрировать динамичные сюжеты. При этом неизменная триаднад| структура подачи информации палеоаналогии «Розеттский камень»! сохранится. По-прежнему будут присутствовать: 1) визуальный ряд (видео, фото и анимация); 2) товарный знак, логотип и рекламный слоган; 3) слоган, адресный блок и пояснительная информация, на­писанные буквенным письмом.

Таким образом, можно сделать основополагающий вывод о единой константной ТРИАДНОЙ структуре подачи информации на раыичных носителях информации, заложенной еще во времена античности, универ­сальным смыслом которой является оптимизация процесса чтения ин­формации реципиентом (потребителем). Эта триада есть универсагь-\ ный цемент культурной идентичности отражения рекламной информации, независимо от уровня развития общества.

Теперь обратимся к истории Средневековья, которое также внесло немалый вклад в развитие рекламы, особенно знаков принадлежнос-lii. происхождения и собственности.

Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи

Историю средневековой Европы принято делить на три периода: ран­нее Средневековье (IV — вторая половина X в.), классическое Сред­невековье (X—XIV вв.) и позднее Средневековье (XIV — конец XV в.). Раннее Средневековье. Этот период считается наиболее «темным» и смутным в европейской истории, ибо, во-первых, его характеризует крушение античной цивилизации, обернувшееся синтезом двух! культур, римской и варварской. Во-вторых, произошла аграризаиия] населения, вызванная бесконечными войнами и многократными на­шествиями (например, гуннов и викингов). Города перестали обеспе­чиваться товарами, что привело к почти полной ликвидации денег, что, в свою очередь, породило бегство из городов богатых в свои поме­стья, а бедных — на земли богатых. Наметилось явное, экономически обоснованное, нежелание людей заниматься ремеслами. В-третьпч, в V—VI вв. н.э., особенно в Англии, христианская церковь утратила) свое влияние, и начался частичный возврат населения к язычеству.

 

 

 

этом сама церковь все больше стремилась к усилению клерика­лизма и боролась с классом зарождающегося рыцарства. Закончилось _все это в раннем Средневековье обоюдной стагнацией и церковноп. и королевской власти, опиравшейся на свое воинство.

Успевшее к середине I тыс. варваризоваться, руководство хрис­тианской церкви вводило все новые и новые запреты — сексуальные и пищевые. Например, ирландский пенитенциарий запрещал есть сырое и вареное мясо: «Сырое или вареное — выброси все, что запят­нано пиявкой»¹. (Естественно, о рекламе мясных продуктов нечего было и думать.)

Эти и другие факторы способствовали исчезновению ментальное-ти индивидуализма и свободы, которая была свойственна доантич-ной, античной и римской эпохам. Поэтому говорить об истории рек­ламы в этот исторический промежуток времени не приходится. Скорее, следует говорить об упадке всего, что связано с рыночными отношениями, следовательно, и с рекламной коммуникацией как ме­ханизмом их развития.

Классическое и позднее Средневековье. Или становление христиан­ского мира. Запад переживает период подъема, который объясняется стимулированием экономики в основном благодаря возрождению христианской веры и усилению влияния церковной власти. Резко ак­тивизировалось строительство — единственная отрасль, которая, по мнению некоторых исследователей, определяла средневековую ин­дустрию. Хотя это и не совсем так. В этот период были изобретены и налажены производства водяных и ветряных мельниц, механических часов, бумаги и писчих перьев, уличного освещения, очков, музы­кальных инструментов, нот и пр.

В Европе отмечается демографический рост и, что важно, повто­ряется история первого этапа — осваиваются новые просторы, только теперь уже не мореплавателями, как за три тысячелетия до этого, а пу­тем расчистки новых земель от лесов, обработки целинных земель и Мелиорации болот. Вместо экспансии и завоеваний Европы происхо­дит обратный процесс — христианская экспансия самой Европы на мусульманские страны, известная как крестовые походы. При этом Многие изобретения того времени появились в Европе именно как за­имствования из намного более развитого мусульманского мира (прав-^Да- во многом не столько благодаря крестовым походам, сколько че-Рез близость юга Европы — Испании — к мусульманам, а также через

 

 

 

греческие и сицилийские библиотеки). Началась активная торговля восточными товарами как предметами роскоши.

Все эти факторы вылились в бурное развитие ремесел и, что дляистории рекламы особенно важно, повлекли за собой возрождении городов и появление цехов как профессиональных объединении го- ролских ремесленников (появление первого цеха — парижских свеч- ников — датируется 1061 г.). Уже к XIII—XIV вв. ремесленные цехи достигли пика своего развития. Но, хотя именно благодаря средневе- ковым цехам начало развиваться производство, сам принцип цеховым объединений в целом негативно сказался на рекламе. И только пото­му, что основной целью создания цехов было устранение конкурен­ции между ремесленниками из разных городов. Таким образом, бла-1 годаря цехам экономика классического Средневековья удовлетворяли только местные нужды, тогда как ввоз товаров из других городов иЯ стран стал невозможен. Обозначенный нами архетип «позииионирои вание» как отражение индивидуализма, свободомыслия и листании-J рования своей продукции от продукции конкурентов принял уродли­вые формы. Товары одного города были настолько действительно «дистанцированы» от товаров других городов, что говорить о конку-1 рениии на рынке не приходилось.

Тем не менее некоторые прогрессивные подвижки в развитии рекДламы все же наблюдались. Прежде всего в знаках принадлежности,» происхождения и собственности, принятых в цеховой системе. Имен-1 но благодаря цехам появились первые фирменные стили, точнее, иер-€ вые элементы фирменных стилей. На основе этих первых элементов фирменных стилей — знаков принадлежности, происхождения и соб-1 ственности — в дальнейшем начало развиваться то, что мы се годней привычно называем позиционированием и брендами. Рассмотрим! причины появления и развития фирменных стилей.

Предтечей фирменных стилей явилась корпоративная ответщ ственность ремесленников, объединенных в цехи, за качество произ-1 водимого ими товара. Для этого все ремесленники одного цеха одно-»! го города были обязаны ставить на свои изделия одно и то же клеймо..! Также любой цех должен был иметь свой герб и флаг. Таким образоМЛ корпоративное клеймо (современный аналог — товарный знак), корпол ративный герб с девизом (современный аналог — фирменный блок <т рекламным слоганом) и корпоративный флаг стати первыми в исто-Я рии рекламы элементами фирменного стиля.

Можно сделать вывод, что корпоративная реклама, развитие котоИ рой сегодня, особенно в России и особенно в крупных компаниями

 

 

стремительно набирает обороты наравне с PR большесемейных об­щин и знаков принадлежности, происхождения и собственности, яви­лась одной из древнейших рекламных технологий.

К этому следует добавить, что развитие фирменного стиля, заро­дившегося в цеховых организациях, с их закатом и законодательным запретом (XVIII в.) не закончилось и даже не затормозилось. Наобо­рот, оно прогрессировало. Почему?

Все из-за тех же пресловутых универсальных смыслов индивидуа­лизма и стремления человека к свободомыслию, из-за подсознательно­го желания талантливых людей позиционировать себя отлично от дру­гих. По мере становления цеховых организаций ремесленники — члены цехов стали стремиться к тому, чтобы хоть как-то отражать свое творческое Я в изделиях. Самым доступным и дешевым способом было добавлять визуальное отражение своих индивидуальных черт к общеце­ховым клеймам, поэтому сохраняемая константная структура общеце­ховых клейм постепенно обрастала новыми формами, меняла свои раз­меры, начертания и пр. Стали закладываться целые визуальные знаковые системы — семиотики, состоящие из символов цехового ма­стера. (Особенно подчеркиваю: именно символов, ибо подавляющее большинство клейм, так или иначе, отражало религиозную христиан­скую символику.) Так, Г. Бейли в книге «Потерянный язык символов», изданной в Великобритании в начале прошлого века и целиком посвя­щенной визуатьному языку водяных знаков на бумаге как клейм — зна­ков принадлежности, происхождения и собственности ремесленников-цеховиков, а также фабричных товарных знаков, пишет:

«I. С момента своего первого появления в 1282 году и до второй половины 19-го века причудливые узоры нанесенных на бумагу водя­ных знаков являли собой цепь неразрывно связанных друг с другом символов.

2. Эти символы можно назвать кристаллами и остовами мысли, в которых запечатлены стремления и традиции многочисленных мис­тических и ритуальных сект, наводнявших средневековую Европу.

3. А, следовательно, упомянутые водяные знаки являются истори­ческими свидетелями огромной важности и проливают свет не только На развитие европейской мысли, но и на многие нераскрытые тайны Прошлого. <...>

 

6. Знаки и узоры средневековых печатников схожи с символами Производителей бумага и могут быть объяснены аналогичным образом.

7. Духовное пробуждение Европы, известное как Ренессанс, яви­лось прямым следствием вполне осознанной и поддерживаемой ИЗ

 

 

 

поколения в поколение деятельности производителей бумаги. печат-|ников, сапожников и прочих ремесленников»¹.

Таким образом, если обозначить христианскую религию как ми ологию, пусть и основанную на каких-то реальных событиях, то на этих как общецеховых, так и индивидуализированных фабричных то- варных марках-клеймах мы снова прослеживаем:

■ слияние мифологии с просыпающимся в Средневековье индивидуа-лизмом;

• возможность рассматривать историю рекламы с позиций как хри-стианскои, так и дохристианской мифологии (тем более что многие символы христианства берут свое начало в далеком дохристианское прошлом);

• необходимость рассматривать историю рекламы через анализ то-варных марок-клейм как знаков принадлежности, происхождения и соб-ственности.

Следовательно, ответ на поставленный выше вопрос о том. почемщ и расцвет, и закат цеховых организаций Средневековья одинаково про-И грессивно повлияли на развитие рекламы, звучит так: если возникнове­ние и расцвет цеховых организаций, призванных уничтожить межцеховую конкуренцию ремесленников, породили конкуренцию ремесленников вну\ самих цехов, а также пробудили их индивидуализм, то закат и запрет хов предоставит полную свободу частному индивидуальному производи-щ телю в условиях обострения борьбы за покупателей, которой в немалой степени способствовала эпоха Возрождения, сменившая Средневековье иI явившаяся связующим звеном между древней, новой и новейшей историей.

Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание

Эпоха Возрождения, или Ренессанс (франц. renaissance — возрождение), завершила средневековый период европейской истории. Если на мента­литет людей Средневековья влияло чувство неуверенности (в матери­альной обеспеченности, в возможности не умереть от голода), что при- вело к децентрализации населения в городах, оттоку в деревни и духовному «разброду» (на чем успешно играла христианская церковь). то эпоху Возрождения (в Италии XIV—XVI вв., в других европейских странах — XV—XVI вв.) характеризуют ровно противоположные мен- тальные устремления. Благодаря ослаблению господства религии в эпо-

Ih'u.iii Г. Потерянный язык символов. М.: Издательство АДЕ «Золотой Век» 1996. С. 10-11.

 

 

 

 

ху Возрождения произошел поворот общества к светскому и гуманисти­ческому миропониманию, свойственному античному миру. Ренессанс можно сравнить с большим культурным и экономическим рывком ]| тыс. до н.э. (см. Этап I), который во многом характеризуют те же ис­торические и социокультурные архетипы. Так. и в архаическую эпоху, и в эпоху Возрождения начались Великие географические открытия (правда, слово «Великие» принято относить только к эпохе Возрожде­ния), что привело во II тыс. до н.э. к развитию полисов и пояалению но­вого социального слоя — купцов, а в эпоху Возрождения — к возникно­вению колоний, первоначальному накоплению капитала, процессу возникновения мирового рынка в его сегодняшних границах, разруше­нию феодализма и зарождению буржуазного общества. При этом капи­талистическое разделение труда и буржуазная идеология, выражающая­ся в нескончаемой жажде наживы, еще не могли помешать несколько идеалистическому процессу «открытия мира и человека», который был основным содержанием эпохи Возрождения, ее «двигателем».

Невероятный подъем культуры и производства эпохи Возрождения принято относить на счет развития городов, процесса, достигшего свое­го расцвета именно к XV—XVI вв. Благодаря этому важнейшим очагом ренессансной культуры стали мастерские ремесленников, а приток на­селения в города обусловил невиданную доселе конкуренция товароп­роизводителей. Постепенный закат средневековых цехов привел к по­вышению индивидуальной инициативы мастеров, а также к осознанию ими себя творческими личностями. Именно от средневековых ремес­ленников берет свое начато легендарная творческая сила мастеров эпо­хи Возрождения: итальянских архитекторов Брунеллески, Альберти и Браманте. итальянских художников Рафаэля, Микеланджело, Леонардо да Винчи, Тициана, Паоло Веронезе. Тинторетто и Пьеро делла Франче­ски, голландцев Яна ван Эйка, Рогира вам дер Вейдена, Питера Брейге­ля, немцев Альбрехта Дюрера, Хольбейна, писателей Рабле, Шекспира. Сервантеса, Петрарки и Боккаччо, ученых Джордано Бруно и Николая Коперника, врачей и алхимиков Параиельса, Нострадамуса. Уже в сере-лине XV в. знаменитый итальянский архитектор и мыслитель Леон Ба­тиста Альберти, один из сторонников возрождения античных ордеров в архитектуре, советовал проектировщикам при создании моделей буду­щих зданий отделывать их не гладко и блестяще, а скромно и просто. Проявляя себя изобретателем, а не ремесленником.

Этот пример показателен тем. что цехов изобретателей быть не Может, изобретатель — это сугубый индивидуалист, тогда как ремес­ленных цехов хоть отбавляй, но они не способны на изобретения.

 

 

 

Недаром гениальный одиночка Леонардо да Винчи уже в свое время был знаменит не только как живописец, но и как автор удивительных! для того времени изобретений: станков — токарного, строгального! для заточки иголок, для чеканки монет и для насечки напильников;] двухколесного велосипеда, самолета и вертолета, экскаватора, шлкм зовых устройств и многого другого.

В один ряд с Леонардо да Винчи можно поставить и немца Иоган- на Гутенберга, чье изобретение книгопечатания (1445), в отличие от многих идей да Винчи, так и оставшихся в виде проектов, было реали­зовано при жизни автора и положило начало не только индустрии книгопечатания, но и индустрии печатной рекламы и средств массо-d вой информации. (Многие ученые склонны считать, что изобретение) книгопечатания — это самое яркое свидетельство зарождения индус­триального общества и массового производства в Европе.)

Я не буду описывать это крайне важное для будущих рекламистов изобретение, приведу только цифры: уже к концу XV в. в Европе сфор­мировался целый технический комплекс полиграфии. Первые типог­рафии появились: в Италии — в 1465 г., в Швейцарии — в 1468-м, вея Франции — в 1470-м, в Бельгии — в 1473-м, в Англии — в 1476-м и в Австрии — в 1482 г. В течение только одного 1501 г. в 1120 (!) типогра­фиях 254 западноевропейских городов было напечатано 12 млн экзем- пляров книг¹. Что же касается новых видов рекламы, которые появи­лись благодаря развитию печатной индустрии, то ими стали:

• печатное объявление. Первое датируется 1466 г.. а в 1472 г. они бы-ли поставлены в Англии на поток церковью в целях увеличения про­даж молитвенников. Эти печатные объявления расклеивались на две­рях церквей, гостиниц, у входа в университет;

• каталог. Первым был каталог книг, появившийся в 1469 г. и пред- назначавшийся книготорговцам-коммивояжерам для раздачи потен- циальным покупателям. В нем содержапись положительные отзывы известных людей о предлагаемых книгах (современный аналог — рек­ламная технология testimonial advertising, см. раздел VI), а также ут­верждения о «необычайно» низких ценах эти издания;

•плакат. Первый в истории рекламный плакат, появившийся в 1482 г. (современные аналоги — рекламная технология POS-материа-лы), призывал покупать новое издание книги древнегреческого мате­матика Евклида «Математики».

 

 

 

Следующим этапом в развитии рекламы считается западноевро­пейская и американская реклама Нового времени (начало XVII — на­чало XX вв.).

Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама

Мы не станем останавливаться на истории рекламы Нового времени подробно, ибо все ее универсальные архетипы и социокультурные смыслы больше не претерпевали никаких принципиальных измене­ний. К тому же реклама Нового времени, во многом отражая развитие средств производства и технического прогресса, фактически сводится к датам появления первых:

• газет (еженедельная газета «Страсбургская связь». 1609 г.);

• рекламы в прессе — рекламные материалы в газете парижского ле­каря Теофраста Ренодо «Gazette de France». Процитируем опублико­ванное в этой газете одно из первых в мире рекламных объявлений: • Нынешняя засуха благотворно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публи­ка полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выво­дов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величест­ву пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля»':

'рекламного журнала — все тот же парижский лекарь-рекламист Ренодо в 1630-х гг. выпускает первый рекламный журнач «Маленькие афиши»:

• рекламного агентства (бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, осно­ванное в Лондоне в 1611 г.). Продолжая закладывать фундамент со­временных рекламных технологий, Ренодо в 1629 г. создал первое в Париже Адресное бюро, деятельность которого вскоре охватила всю Францию;

наружной рекламы — появление театральных афиш относится к 1688 г., вскоре в Англии были установлены первые афишные тумбы, представлявшие собой толстые деревянные столбы. Стоит отметить. что многие знаменитые художники отдали дань рекламному плака­ту, среди них: Гольбейн-младший. Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар. Аль­фонс Муха;

 

 

• витрин — первые витринные выкладки товара относятся к XVIII в., а в 1824 г. появились первые ночные подсветки выложенных товаров,'Автор этого новшества лондонский купец Харрис установил на курси­рующих по Лондону телегах вращающиеся тумбы с подсветкой, устро- енные следующим образом: на дощатые тумбы наклеивались пропитан- ные маслом плакаты, которые освещались фонарями, расположенными внутри этих тумб (современный аналог — реклама на транспорте):

• рекламного киноролика — в 1904 г.. всего через девять лет после изо- бретения братьями Люмьер кинематографа, они запускают в производ- ство первый в мире ролик, рекламирующий одну из торговых марок' французского шампанского.

Российская реклама

Говорить об истории развития рекламы в дореволюционной Рос сии не приходится. Фактически, кроме выкриков зазывал (назовем их устной рекламой), а позже выкриков офеней и коробейников, рекла- мы, как ее понимали на Западе, в России вплоть до XIX в. не сущест­вовало. (Но даже эти выкрики назвать рекпамой сложно, ибо культу­рологи относят их к художественному фольклору.) Помимо такое «устной рекламы» в России практиковалась и «визуальная реклама» — лубок. Так, при Петре I была проведена первая российская рекламная кампания, где в роли рекламных носителей выступали лубки, посвя- щенные популяризации табака. На лубочных картинках красовалась надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, на табак заба&яяет и глаза наши исцеляет».

Но, по сути, лубок был скорее не рекламным носителем, а прооб­разом американских комиксов для неграмотного населения, в основ-: ном на темы русской раннехристианской мифологии (похождения сказочных богатырей Ильи Муромца, Добрыни Никитича и Алеши Поповича) и религиозных сюжетов, как правило из жития святых.

Попробуем разобраться, в чем причины такой отсталости, ведь да­же в 1660 г.. в царствование Алексея Михайловича (отца Петра I). че­рез 215 лет после изобретения Гутенбергом подвижного набора и пе­чатного станка и через 100 лет после выхода в свет первой российской печатной книги Ивана Федорова «Апостол» (1564), в России спе­циально для царя всего в нескольких экземплярах писалась вручную (а не печаталась!) первая российская газета «Куранты» (современный аналог — школьная стенгазета советских времен!). Для сравнения: в Западной Европе к этому времени, помимо уже упоминавшейся еже недельной газеты «Страсбургская связь», издавались: в Вене — «Еже

 

 

 

 

недельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится» (1615), во Франкфурте-на-Майне — «Франкфуртский журнал» (1616), в Англии — «Еженедельные новости» (1622), в Гол­ландии — «Амстердамские куранты» (1623) и т.д. А в год появления в России рукописных «Курантов» в Германии вышла первая в мире ежедневная газета «Лейпцигские новости»!

Корни отсталости России в рекламном деле следует искать в осо­бенностях ее истории и религии, в ее природных богатствах и геогра­фическом положении. (Надо признать, что помимо чисто русской спе­цифики эти корни во многом сходны по своим архетипам со средневековым обществом Западной Европы (см. Этап III) и, соответ­ственно, с проблемами этого общества. Но если Европа смогла спра­виться с регрессом и обратиться к антифеодальным и антирелигиоз­ным реформам, которые уже к XV—XVI вв. привели к зарождению прогрессивного буржуазного общества, то Россия тормозила на пути своего развития, сначала вплоть до Петровских реформ, а позже до ре­волюций 1905 и 1917 гг.)

Рассмотрим вкратце основные причины столь длинного «тормоз­ного пути», тем более что в российских учебниках по рекламе о них не принято писать.

Причины тотальной отсталости России в рекламном деле

Основная причина заключается во все том же отсутствии индиви­дуализма, свободомыслия, желания позиционировать себя, дистан­цировавшись от других, себе подобных людей. В главе 1 мы уже затра­гивали особенности межличностных и межкультурных отношений как оппозиций между Россией и Западом на примере особенностей российского менталитета. Так, в оппозиции 4 были упомянуты рус­ские народные сказки про Емелю, «сидящего на печи, жующего кала­чи» в ожидании счастья, и про Ивана Дурака, также пассивно ждуще­го своей Жар-птицы. В оппозиции 7 мы вспомнили исторически сложившуюся неуверенность россиян в себе и своем будущем, порож­дающую извечную российскую любовь к «копанию», причем ладно в своей, но и в чужой душе. Можно предположить, что через эти архе­типы стереотипами русского менталитета ст&1и некий фатализм и пассивное, иждивенческое отношение к своей судьбе, а также не­уверенность в собственных силах, порождающая нежелание что-либо делать. Вспомним, ведь именно эти архетипы, ментальные и со­циокультурные, были так характерны для раннего Средневековья Запада. Почему же они так прочно привились в России, продолжая

 

 

негативно воздействовать на наше общество и на отечественную рек»! ламу и сегодня?

Перечислим только несколько возможных причин.

Причина 1 (местоположение) Россия до Петра I практически не имела выходов к морю, следовая тельно, не могла вести полноценную торговлю ни с Западом, ни с му­сульманскими странами, в Средние века более развитыми, нежели Европа, особенно Северная, с которой мы граничили, поэтому русс-' кие купцы не были заинтересованы в знании иностранных языков, иноземной культуры и пр.

Причина 2 (природно-географическая)

В отличие от Западной и Южной Европы, где уже к концу периода I классического Средневековья большинство лесов были вырублены и пришлось постепенно переходить к каменным постройкам, в России проблем с древесиной не было никогда, даже сегодня. Сравним цита-: ты двух авторов.

Ж. Ле Гофф о Западной Европе: «Лес был такой ценностью (имеется в виду только лес для строительства, а не обычная древесина для повсе- дневных нужд. — Л.П.), а высокий ствол — вешью настолько редкой, что требовалось чудо, чтобы не погубить его небрежной обработкой. <...> Лес, наряду с продуктами земли, являлся в средние века столь дра­гоценным материалом, что он стал символом земных благ. <...> Очень Iрано лес на средневековом Западе стал одним из главных предметов экс- порта. В нем нуждался мусульманский мир, где деревья (кроме лесов Ливана и Магриба) были, как известно, редкостью. Лес был самым ве- |ликим «путешественником» западного Средневековья...»¹

С.К. Жегалова о Руси: «К сожалению, вещей от старого быта руссе кою человека до нас дошло не так много. А среди них предметов из дерева меньше всего. Ведь у дерева, при всех его достоинствах, есть существенный недостаток: оно быстро разрушается, легко горит.

Кроме того, дерево стоило дешево, и деревянные изделия не берегли. То, что сохраняло время, что не сгорело на пожарах, уничтожали люди: зачем беречь старое, если так просто сделать новое?»².

Это инфантильное отношение к окружающим предметам и соб- ственности как исконно русский архетип сохранилось по сей день-

¹ Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. С. 192.

- Жегалова С.К. Русская народная живопись. М.: Просвещение, 1974. С. 7.

 

 

(например, отношение горожан к собственным подъездам в много­квартирных домах), превратившись в расхожий стереотип.

Причина 3 (историческая)

Россия, в отличие от стран Южной Европы, унаследовавших ан­тичную культуру, историю и частично политическое устройство (на­пример, средневековая Венецианская республика), не имела подоб­ного прошлого. Соответственно, и не было заложенной с молоком матери тяги к личной собственности. Также, в отличие от Западной и Северной Европы, Древняя Русь не участвовала в завоевании Рима (по мнению многих историков, у варваров после завоевания Римской империи привязанность к частной собственности стала сильнее, не­жели у римлян, что объясняется естественным желанием завоевате­лей утвердить на чужих землях свою независимость).

Древняя Русь во времена завоевания Римской империи варварами (500-е гг. н.э. — период раннего Средневековья) продолжала жить, фактически в архаичных большесемейных общинах-деревнях, что было характерно для Греции III—II тыс. до н.э

Причина 4 (внешнеполитическая) Хотя сегодня бытует мнение о том, что нашествие монголотатар было не так страшно и губительно для Руси, как считалось лет двад­цать назад, тем не менее все-таки почти трехвековой период ига суще­ствовал, что крайне негативно сказалось на развитии всего россий­ского общественного уклада и товарно-денежных отношениях. Окончательно свергнутое Иваном III в 1480 г., монголотатарское иго по времени совпато с периодом позднего Средневековья и эпохой Возрождения в Западной Европе.

Причина 5 (внутриполитическая) Если в Западной Европе в XII—XIII вв. баршина (барщинные отра­ботки) почти повсеместно исчезла (за исключением Пруссии и Поль­ши), то в России в конце Средних веков сложилось так называемое вторичное крепостное право, просуществовавшее до 1861 г. К тому же ^надо помнить, что и в Западной Европе, и особенно в Южной, в XI— XII вв. был восстановлен крестьянский аллод — свободно отчуждаемая чндивидуально-семейная земельная собственность. Так, в Англии ал-^лод существовал: по договору между крестьянином и сеньором о "Совместной посадке», которая потом становилась свободным владе­нием; по праву крестьянина претендовать на земли, которые из-за бес-

 

 

 

печности сеньора или его служащих были несколько лет в свободном владении: наконец, по возможности основывать свободные заимки щ обочине сеньоральных расчисток земли. В Италии в округах любых го­родов были земельные «оазисы независимости» (по Ж. Ле Гоффу), а Я Испании после реконкисты часть отвоеванных у мусульман (мавров}.) земель просто оказалась вые сеньоразыюй зависимости.

В России лаже представить себе подобное, за исключением ежеЯ годного Юрьева дня. было невозможно.

Причина 6 (экономическая)

В Западной Европе в эпоху Возрождения начался закат систем цехов как объединений городских ремесленников, что породило расцвет рыночных отношений и, соответственно, способствовало. зарождению аналогов современной рекламы уже к началу XVI в. Ин­дивидуализм и свободомыслие мастеровых победили цеховую спло- ченность и цеховой монополизм, что и было законодательно закреп­лено в XVIII в. В России все наоборот. В 1722 г. Петр 1 только ввел цеховое устройство, просуществовавшее в неизменном виде вплоть до 1917 г. Получается, что средневековая система цехов действовала в России даже в индустриальную эпоху!

Причина 7 (духовная)

Византийский христианский абсолютизм, так хорошо привив шийся на русской «почве» и частично сломленный Петром, успел сы­грать свою негативную роль (и как мы увидим ниже, продолжает рать ее и сегодня, формируя в том числе специфику российского постмодернизма даже в рекламе). А. Ананьев писал: «Киевских кня­зей Рюриковичей, ходивших (с разными целями) в Византию, поко­рила церковная да и дворцовая, царская обрядность, полная велико-лепия и пышности, и обрядовая пышность эта, а вместе с нею взаимоотношения властей и народа, перенесенные на русскую лей ствительность. и по сей день отдают горьким плодом»¹.

Сюда можно отнести: и проповеди православной церкви о собор! ности русского народа, заключающиеся в «истине, что легче верблюду пройти сквозь игольное ушко, нежели богатому попасть в рай» (зачем в таком случае рекламировать свой товар? Чтобы стать богаче? Но то-; гда окажешься в аду...); и церковный запрет на светское искусство -4

155

нельзя было ни о чем писать и ничего изображать, кроме церковной те­ма гики (в Западной Европе закончилась эпоха Возрождения, одарив­шая мир гениальными произведениями художников, архитекторов, ли-_тераторов, прошла эпоха Реформации, а в России по-прежнему, кроме икон и описаний житий святых, никакого другого искусства не сущес­твовало. Например, гравюра и ксилография появились только при Пе­тре, тогда как в Европе метод ксилографии в рекламе применялся уже в XVI в., а гравюра использоватась в светских целях с XV в. — как только появилась бумага); и допетровский запрет на издания любой литерату­ры, кроме церковной.

Таким образом, «Запад со своим ограничительным абсолютизмом получил одно развитие, мы же, задавленные симбиозом светского (азиатского) и церковного, — другое, поставившее нас в положение постоянно догоняющей прогресс нации»¹.

Все это привело к главной «тормозной» причине тотальной отста­лости России в рекламном деле — к причине 8.

Причина 8 (образовательная) Еще в 1917 г. в России неграмотных было более 100 млн. Естест­венно, ни о какой печатной рекламе в тех масштабах, какие она при­няла к XX в. в Европе и Америке, говорить не приходилось. Хотя, ко­нечно, к XIX в. в России стала зарождаться реклама в привычном для нас понимании этого слова.

Первая печатная российская газета с невероятно длинным назва­нием «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памя­ти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах» вышла в свет 2 января 1703 г. под непосредственным патро­нажем Петра I.

Первое рекламное объявление было приложено к № 12 «Ведомос­тей...» от 31 марта 1770 г. Однако рекламные объявления не прижи­лись в России, а с 1830 по 1860-е гг. печатать частные объявления раз­решалось только губернским ведомостям. Фактически, это был запрет Частной рекламы. Вот как он звучал: «Печатаются частные известия... подобные нижеследующим: 1) О продаже или покупке недвижимого Или движимого имения. 2) Об отдаче внаем долгов, людей и проч. 3) О предложении услуг. 4) О побеге людей. 5) О потерянных и укра­денных вещах. 6) Об уничтожении доверенностей и актов. 7) Предос­терегательные известия. 8) Вызовы частными людьми кредиторов и

 

 

 

должников. 9) Вообще известия и объявления, не клоняшие ни к кому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в вед мостях обоих столиц»¹.

Заметим, что все пункты этого документа, за исключением 1. 3 и больше напоминают руководство к фискальным действиям, . действительно рекламу.

Только к началу XX в. реклама в прессе становится развитой сфера российского рекламного бизнеса. В это время большой популярное! тью пользовались рекламные журналы «Торговля», «Торговля я жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт- Петербург), «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса). Тогда в России появились первые адресные книги и телефонные справочники типа «Весь Петербург/Москва/Киев/Харьков и пр.».

Первое рекламное агентство организуется в России в 1878 г. (напД мним, что в Европе — в 1611 г.!). Это Торговый дом Людвига Метил («Л. и Э. Метцль и К°»). автора знаменитой фразы «Объявление реклама двигатель торговли».

В 1896 г. в России был принят закон об охране товарных знаков Причем, как это принято в российских законах, определение товарного знака отсутствовало, просто указывалось, что товарным знаком яв ляется все, что подходит для индивидуализации происхождения това ра. Забавно, но в прогрессивном для России законе оригинальное новизна знака не оговаривались, это было не обязательно. Обязатель­ным было только одно — чтобы товарный знак «...что-нибудь говорил представлению и памяти»². Но прогрессивный характер этого закона! очевиден — до его принятия практически всеми товарными знаками, а также элементами российских фирменных стилей служили все те же средневековые клейма — знаки принадлежности, происхождения и собственности, по структуре своего начертания мало чем отличавши' ся от средневековых западноевропейских цеховых клейм.

Структурная модернизация товарных знаков как знаков принад­лежности, происхождения и собственности в России началась толь» в XX в., но современное «демотическое» начертание, простота и лако- низм, синтез нескольких смыслов в одном знаке были заложены кон- структивистами (см. Этап VI). Для сравнения: в «продвинутой» Евреи пе в это время стоял уже вопрос не о создании товарных знаков, а об

¹ Цит. но: Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и пс^
хологические основы // Гермес. Торговли и реклама. СПб. Vi ЮГОрия, 1994. С. 405.

² Дахно И.М. Патентоведение. Харьков: Ксилон. 1997. С. 28.

 

 

 

 

Эволюция развития логотипа как товарной марки (знака принадлежности, происхождения и собственности) компании «ЗМ»

Тем не менее еше в 1900 г. компания «Singer Manufacturing Co.» внесла коренные изменения в свой товарный знак, первый вариант которого был зарегистрирован в 1885 г.

То же самое можно сказать и про компанию «Shell», чья товарная марка — стилизованное изображение раковины-гребешка — была за­регистрирована в 1904 г.. тогда как регистрация самой идеи раковины как знака фирмы относится к последней четверти XIX в.

 

 

( Примечательно, что первый председатель «Shell» M. Сэмюэльвд брал для эмблемы компании раковину на основании детских восщ минаний о бизнесе своего отца, торговавшего украшениями из мор_ ских раковин. Этот пример наглядно свидетельствует, что уже в XIX в. на Западе средневековая цеховая тематика знаков принадлежностей происхождения и собственности в виде христианских символов и гера бов отмирала.)

Таким образом, только к началу прошлого века, когда уже быдЯ изобретены телефоны, кинематограф, автомобили, радио, телеграф и пр., Россия через знаки принадлежности, происхождения и собственнос­ти стала выходить в рекламном бизнесе из Средневековья, отставая от Запада в этой сфере почти на 500лет\

Таковы объективные факты. Как и тот факт, что толчок к развитию рекламы в России дала революция 1917 г., породившая конструкти­визм — единственное направление в изобразительном искусстве вооб­ще и в искусстве рекламы в частности, принесшее России действи-тельно мировое признание, во многом определившее дальнейшее развитие рекламы в СССР, в постсоветской России, да и во всем мире (даже в Японии 1920-х— начала 1930-х гг.). И как знать, по какому пу- ти развиваюсь бы дальше мировое искусство, в том числе и реклам­ное, если бы не сталинская имперская политика 1930-х гг. в СССР, не приход к власти национал-социалистов в Германии, закрывших в 1933 г. самую знаменитую европейскую школу дизайна «Баухауз» в Веймаре, и не начало Второй мировой войны, повлекшее за собой за­кат японской школы модерна (модернизма/конструктивизма).

Этап VI. Реклама в СССР. Конструктивизм

21 ноября 1917 г. Председатель Совнаркома РСФСР В.И. Ульянов-Ле- нин подписал декрет «О введении государственной монополии на объявления». Через 50 лет после отмены царского закона о запрете ча- стной рекламы она вновь была запрещена, теперь уже в Советской России. Естественно, имущество всех «частников», задействованных до революции в рекламном бизнесе, было конфисковано. Казалось, российская реклама, не успев встать на ноги при Николае II. теперь прекратит свое существование. Наверное, на Западе так бы и случи лось (хотя именно благодаря революционной ситуации в Германии авангардистскому миропониманию одновременно Вальтер Гроп основал в Веймаре в 1918 г., т.е. в то же время, «Баухаус». очень близ кий русской советской школе конструктивизма). Но в России это

 

 

 

 

_не произошло. Наоборот, реклама в 1920-х гт. вышла на новый, неви­данный для России уровень. И этому была своя причина, опять же не _столько экономическая, сколько связанная с ментальностью «зага­дочной русской души» (правда, «осложненная» прозаической истори­ческой предпосылкой — безграмотностью подавляющей части насе­ления страны первой четверти прошлого века).

Российский искусствовед А.Н. Лаврентьев, специализирующийся на советском конструктивизме, считает, что эта причина заключалась в различном отношении к продуктам и услугам в Европе и России: <. Вкратце это различие можно сформулировать так. Для того чтобы продавать мыло на Западе, торговцу достаточно сказать, что его мыло дешевле и лучше остальных. В СССР дело обстоит гораздо сложнее, для начала нужно убелить "Ивана", что мыло, вообще, полезно, что оно служит здоровью и чистоте, что эта чистота и есть нечто, к чему нужно стремиться.

Отсюда в торговой рекламе 20-х годов более значительное место отводится не столько товару, сколько его эффективности, пользе, на­значению»'.

Характерные примеры рекламы того времени:

• к рекламе сосок для Резинотреста В. Маяковский пишет слоган:
«Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет». При этом
рекламируются не столько сами соски как товар, сколько отказ от
тряпок, традиционно использовавшихся в России в качестве сосок:

•в рекламе книг рекламируются не книга отдельных авторов, а стремление к образованию и всеобщей грамотности. Тот же Маяков­ский призывает: «Путь к коммунизму — книга и знание, в магазине Гиза — все новые издания»:

• в рекламе мячей рекламируются не конкретные мячи, позицио­
нированные отдельно для спорта, отдыха и пр.. а мячи вообще: «Това­
рищи девочки! Товарищи мальчики! Требуйте у мамы эти мячики.
Продажа везде. Резинотрест».

Советская реклама 1920-х гг. отличается тем. что главным ее геро-^ем становится продавец (например, лоточник, торгующий папироса­ми), как правило изображенный в полный рост. То есть реклама взяла ^На себя функции продавца, сведя значимость реальных продавцов по­чти к нулю. И именно эта генеральная цель — реклама не просто дви-^га>пель торговли, а реклама есть сама торговля. — цель, невозможная "^и'де, кроме как в тоталитарном бесклассовом обществе, и определи-

Лаврентьев А.Н. Лаборатория конструктивней М : Гранть, 2000. С. 144.

 

 

 

ла во многом тот структурный рывок в отражении прежде всего визу. альной (что объясняется безграмотностью народа-гегемона) и потои уже вербальной информации (для образованных, значит, не для оплоЗ та советской власти — рабочих и крестьян).

По сути, реклама 1920-х гг. близка русскому лубку — своей непо- средственностью, прямотой, простодушными стихотворными ре- ламными слоганами, частушками (у конструктивистов 1920-х гг. был» агитчастушки), но в то же время имеет ряд принципиальных отличий,

Первое отличие состоит в том, что если лубочные картинки создавал простой люд, часто деревенский, то конструктивистскую рекламу тво- рили профессионалы, образованные люди, использовавшие последним достижения технического прогресса, например фотографию и кинема­тограф. Именно конструктивисты заложили основы рекламного колла­жа, основы композиции в печатной рекламе (см. раздел V), основы рек­ламной фотографии и фотомонтажа, основы подачи шрифтовой! рекламы. Наиболее известные рекламисты того времени: В. Маяков­ский, А. Родченко и В. Степанова. А. Веснин и Л. Попова, братья Стен- берги, Н. Прусаков, Д. Моор, Э. Лисицкий.

Вторым системным отличием принято считать стремительный скачок науки в начале прошлого века. «Но это была не та наука XIX в.,. с, казалось бы, ясной картиной мира, классической физикой и меха-|никой. Это была та наука, в которой возникла периодическая система Менделеева, теория относительности Эйнштейна, физика элементар­ных частиц, неевклидова геометрия...

Искусство представлялось отраслью науки, настолько точный и универсальный характер носили художественные системы. Науки же становилась особым видом творчества, поскольку все в ней оказыва-) лось относительным, гибким, подвижным. Искусство и наука оказы-Я вались близки для художников по своим методам познания»¹.

Третье отличие заключается в том, что реклама оказалась не в ру­ках частника, диктовавшего, как сегодня, свои вкусы и требования художнику, а в руках крупнейших государственных синдикатов. и] формационную политику которых определяло государство. И эта политика была сведена к агитации, превратившая рекламу 1920-4 1930-х гг. из просто коммерческой в коммерческую социализирован­ную и политизированную, причем давление агитационного факторе с развитием советского общества все усиливалось, сведя в кони 1930-х гг. коммерческую рекламу в СССР вовсе на нет. Или к чистой'

 

 

агитации и политической рекламе. (Поэтому самыми известными советскими рекламистами 1930—1950-х гг. можно считать художни­ков-карикатуристов Кукрыниксов — М.В. Ауприянова, П.Н. Николая А. Соколова и Б.Е. Ефимова.) «Одной из непосред­ственных коммуникативных функций... которая в авангардной рекламе приобретает новый статус, становится сообщение продук­ции социального статуса ее покупателя или, говоря языком марке­тинга, потребительской ниши»¹. Таким образом, реклама в СССР приобретает статус социально-политической, чему способствует госзаказ на культивирование образа доминирующего класса проле­тариев и трудового крестьянства.

Период полного упадка рекламы в СССР, пусть и социально-ком­мерческой, в условиях тотального дефицита и бедности населения, продолжался вплоть до 1960-х гг., когда благодаря росту экономичес­кого потенциала благосостояние советских граждан улучшилось. Именно тогда возникли профессионатьные специализированные рек­ламные организации: «Внешторгреклама» (1964 г., в конце 1980-х гг. совместно с американской компанией «Young&Rubicam» реорганизо­валась в СП «Совэро»), «Союзторгрекпама» (1965 г., в конце 1980-х гг. совместно венгерским рекламным агентством «Махир» и американ­ским рекламным агентством Д. Огилви «Ogilvy&Mather» преобразова­лась в СП «Тисса, Огилви энд Мейзер»); создают свои рекламные по­дразделения «Аэрофлот», Министерство культуры, Госкомиздат СССР и др.

Мы подошли к периоду новейшей истории российской рекламы, продолжающемуся и поныне. С опозданием в 20—25 лет (уже не в 500. как в начале прошлого века) по сравнению с Западом мы вошли в ин­формационный век и эпоху постмодернизма. Но перед тем как рассмо­треть особенности российского постмодернизма, подведем некоторый итог — определим роль советской конструктивистской рекламы в сис­теме архетипов как ее универсальных смыслов.

Сразу бросается в глаза удивительное совпадение между предысю-Рией возникновения рекламы, эпохой Возрождения, давшей толчок возникновению рекламы Нового времени и, как это ни покажется ^Странным, советским конструктивизмом 1920-х гг.

Выявим общие архетипы. Для этого вспомним характерные черты трех этапов — I, III и VI):

 

 

Этап I. Предыстория возникновения рекламы

1. Слом устоявшихся архаических общественных отношений. ха растеризующихся большесемейными общинами.

2. Переход общества к номам и городам-полисам.

3. Возникновение нового социального класса — купцов-посредников ков. купцов-мореходов, основателей новых поселений на открытых ими землях.

4. Отказ от традиционного ритуала.

5. Мифологизация природных явлений постепенно вытесняет ар- хаическую тотемную мифологию.

6. Земельные угодья становятся предметом купли-продажи.

Этап III. Реклама в эпоху Возрождения

1. Угасание средневековых цеховых организаций.

2. Стремление к материалистическому познанию природы и объективных законов и идеализация «открытия мира и человека».

3. Поворот общества к светскости и гуманистическому миропонима­нию, выразившийся в возврате к идеалам и культуре античного мира. !

4. Ослабление влияния церкви на общество.

5. Возрождение и развитие городов.

6. Начало эпохи Великих географических открытий.

7. Возникновение колоний.

8. Первоначальное накопление капитала, что породило процесс возникновения мирового рынка в его сегодняшних границах.

9. Разрушение феодализма и зарождение буржуазного общества.

Этап VI. Реклама в СССР. Конструктивизм

1. Слом социального строя — архаической к тому периоду мо и зарождающегося буржуазного общества.

2. Ликвидация частной собственности.

3. Отказ от Бога, церковной мифологии и религиозного мирон ни мания.

4. Научно-технический прогресс.

5. Переориентация социальных ценностей.

6. Возникновение новых доминирующих общественных классов пролетариата и трудового крестьянства.

7. Развитие городов и массовый приток сельского населения в города.

8. Крах средневековых цехов, мануфактур и пр.; индустриализации общества.

9. Отсутствие рыночных отношений и рынков сбыта (и т.д.).

 

 

Теперь несложно выявить обшие архетипы, характерные для этих трех этапов.

• Слом общественных отношений (этап I, п. 1; этап III, п. 9; этап VI,

п. 1).

• Стремитаьноеразвитие городов (этап I, п. 2; этап III, п. 5; этап VI,

П. ?)•

• Возникновение новых социальных слоев (этап I, п. 3; этап III, п. 9:

этап VI, п. 6).

• Отказ от традиционных мифологий, прогресс материалистическо­го познания (этап I, п. 4—5; этап III, п. 2—4; этап VI, п. 3—4).

• Изменение рынков (этап I. п. 6: этап III, п. 8; этап VI, п. 2, 9).

• Индустриализация общества (этап III. п. 1; этап VI. п. 8).

Мы выделили шесть архетипов, которые в сочетании способство­вали и способствуют прогрессивному скачкообразному развитию мировой рекламы. И, наверное, главными из них являются первый и четвертый: архетип слома общественных отношений, обществен­ных потрясений и смены мифологических установок общества. Важ­ность именно этих архетипов показали всему миру революции в России. Именно они высветили фактор прогресса, который несут революционные ситуации, провоцирующие скачкообразный пере­ход к более совершенному информационно-рекламному обеспече­нию общества.

Сначала конструктивизм как отражение всех шести архетипов преодолел пятисотлетнее отставание России от Запада в рекламном информировании; это была первая информационная революция в России. (На Западе первой информационной революцией можно считать изобретение Гутенбергом печатного станка; в России, как мы уже отмечали, изобретение И. Федорова не спровоцировало подоб­ную революцию.) Затем вторая информационная революция, когда в конце 1980—1990-х гг. Россия преодолела информационно-реклам­ный вакуум, в котором пребывал СССР последние 60 лет своего суще­ствования. При этом и вторая — «бархатная» — революция также не­сла в себе шесть архетипов первой революции 1917 г., только вместо ^аРхетипа «индустриализация общества» появился новый термин — ^аРхетип «информатизация общества». (Хотя если использовать тер­мины «индустрия информации» или «индустрия рекламы», то архетип "Индустриализация общества» по-прежнему не меняется.)

Стоит подчеркнуть, что и во всем мире опять же революция, но ^информационная (1960-е — начало 1970-х гг.) перевела общество от индустриальной эпохи к постиндустриальной информационной.

 

 

Как все эти исторические архетипы отразились на новейшей роясийской рекламе теперь уже информационного общества?

Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности

Пытаться серьезно анализировать и выделять этапы становления постсоветской рекламы еще рано — ведь прошло менее 15 лет с мо| мента ее зарождения. Хотя подобные попытки предпринимаются^ Так, ряд российских аналитиков в области рекламных коммуникации предлагают разделить этот этап на три периода.

Период I. Реклама финансовых структур (1991 — 1994). В.А. Ев-) стафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств) (PAPA) с 1995 г., человек, стоявший у истоков постсоветской рекламы,) в своем фундаментальном труде «История российской рекламы. 1991 —2000» считает, что наиболее заметный след в новейшей историй российской рекламы оставили финансовые структуры. «Наработав а помощью масштабных рекламных кампаний капитал, часть которого они опять-таки вложили в рекламу, а потом, собрав для своих владели цев "энное" количество денег, прекратили свое существование»¹.

Как примеры «финансовых пирамид», основных рекламодателей темвремен, можно привести биржу «Атпса» Г. Стерлигова (1991) с фирмен­ным знаком «мордашка германовской овчарки кавказского происхожде­ния» (В. Евстафьев); «Телемаркет» (1992 г., компания «Видео Интер-¹ нешнл») со знаменитой фразой, озвученной А. Лысенковым: «Мы сидими а денежки идут»; конечно, АО «МММ» (1992—1994) с незабвенным Лм ней Голубковым (автор рекламной кампании Б. Килибаев); «Олби-дим ломат». «Русский дом Селенга», «Гермес-Планета», «Хопер-Инвест».

Период II. Зарубежная реклама зарубежных компаний (1995-в1998). Этот период характеризует экспансия зарубежных компания вытеснившая российских рекламодателей с рынка рекламы, в первую! очередь телевизионной. При этом выявилось игнорирование бывшие ми «красными директорами» — руководителями крупнейших приятии тех времен — законов маркетинга и рекламы. К позитивном» моменту можно отнести выход российской рекламы на межлунароД НЫЙ уровень, чему в немалой степени способствовало именно засилье! зарубежной рекламы в России. Российским рекламистам было у Koro

 

 

чему учиться. (Сказать, что российские компании начали серьезно отвоевывать рынок рекламы, по-прежнему сложно. Так. в рейтинге первой десятки ведущих рекламодателей на телевидении газеты «Рек-дамный мир» за февраль 2003 г. мы видим, что западные рекламодате­ли занимали 1—6, 8 и 10-е места (компании «Procter&Gamble», «Unilever», «Mars-Russia», «Nestle», «Wrigley». «Beiersdorf AG» (BDF), ♦Danone» и «Henkel Group» соответственно). 7-е и 9-е места принад­лежали российским компаниям «Вимм-Билль-Данн» и МТС.)

Период HI. Формирование мифологии товара (1998 — по насто­ящий момент). Так как этот период продолжается и сегодня, по всей видимости, именно он будет определять и дальнейшее развитие рос­сийской рекламы в ближайшие годы (возможно, и десятилетия), по­этому рассмотрим его подробнее.

В предисловии к книге У. Уэллса. Д. Вернета и С. Мориарти «Рек­лама: принципы и практика» А. Ульяновский пишет: «Августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа разви­тия российского рынка и начало этапа качественного... Его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о товаре (курсив мой. —П.П.); хирургически точная имплантация рек­ламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребите­лей (курсив мой. — П.П.)»К

С этим мнением нельзя не согласиться. Оно тем более интересно, что автор указывает на формирование новой мифологии нашего об­щества — мифологии товаров — и на прогрессирующий процесс про­никновения рекламистов в миропонимание современного российского потребителя, т.е., на стремление рекламистов лучше понять его внут­ренний мир и. естественно, на возможность манипулирования им. Такая рекламная установка свидетельствует, что первоначальный про­цесс «накопления капитала» закончился (речь идет не о финансовом капитале, а об опыте). Приобретенный эмпирический опыт начинает Диктовать свои условия рекламисту, из которых главное — качествен­но новая реклама. Или реклама на качественно новом уровне. Скорее, это вопрос будущего, нежели настоящего. Но, поднимаясь на качест­венно новый виток эволюции российской рекламы, крайне важно знать, что у нас в багаже, какие архетипы прошлого мы взяли с собой в настоящее и какие возьмем в будущее.

 

 

 

В. Маяковский писал: «Реклама — это имя веши. Реклама должи напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной веши»². Речь идете одной условной веши. А если вешей бесконечно много? Значит, сушеа твует бесконечно много имен вешей. Вместе они образуют нечто вродй языка, причем, как мы вплели выше, этот язык обладает, вопреки мнению Ж. Бодрийяра, большим количеством пусть и достаточно при-З митивных, но зато универсальных смыслов. При этом мы пришли к вьм воду, что эти смыслы не примитивны, а элементарны. Или элемен- тарно понятны потребителю. И чем они понятней потребителю, тем качественней уровень работы рекламиста. Вспомним примитив­ную, но совершенно гениапьную по своему результату рекламу А «МММ», которая в своей наглости дошла до того, что в новогодними ночь 1993 г. С. Мавроди обратился по РТР с новогодним обращением к российским гражданам. В это же время параллельно, по первому кана­лу, транслировалось новогоднее обращение к россиянам Президента России! Реклама Лени Голубкова приносила МММ в лучшие времена 2—2.6 млн долларов ежедневно! В ее сети попало 40 млн россиян!

В чем же кроется такой ошеломляющий успех этой рекламной кампании? В элементарно понятных российско-советскому обыватен лю из низов (а таких подавляющее большинство) з&чоженных в рек4 ламном телесериале смыслах как народных архетипах: ничего не де­лая, заработать денег; выпить водки с братаном; купить жене сапоги, «чтобы все как у людей»; наконец, запросто, на «ты», пообщаться с главной героиней любимого сериала «Просто Мария».

Рекламисту удалось проникнуть в миропонимание постсоветского обывателя при четкой сегментации целевой аудитории. Можно сколь! угодно много говорить о художественном уровне подобной рекламы, но куда деваться, если гаков менталитет и миропонимание 40 млн (и больше) россиян. Это был процесс создания новой мифологии российского общи ства, мифологии, основанной на «культуре» лубка, народных герое^¹ (только вместо Ильи Муромца — Леня Голубков, вместо Добрыни Ниюм тича — его «братан», а вместо Алеши Поповича — жена Марина) и визу-альной советской рекламе для безграмотного народа времен конструкти­визма. Таким образом, мы видим корни рекламы. Они присутствуют в смятенном виде и в сегодняшней рекламе (например, телесериал об «ос­тряке» Толстяке) и, по всей видимости, сохранятся в будущем. Но это не является специфической российской «болезнью». Та же «болезнь» харак­терна и для западной рекламы, вспомним чешское пиво «Козел» и неве­роятные ухищрения российской группы «Media Arts FCB» по выводу eroj бренда на российский рынок.

 

 

 

Диагноз «болезни» можно обозначить одним словом — постмодер­низм как отражение индустрии информации современного общества вместо общества машинной индустрии 40—50-летней давности. (А для России всего 15-летней давности, в чем и кроются ее многие беды, во всяком случае, в отношении россиян к рекламе и, соответственно, российских рекламистов к народу.)

Но сказать, что российские беды в рекламе связаны только с молодо­стью отечественной рекламы, будет не совсем верно. Во многом они про­исходят из-за несоответствия между западными и нашими рекламными архе- и стереотипами, при этом надо помнить, что львиную долю отече­ственного рынка составляют импортные товары, следовательно, львиная доля отечественного рынка рекламы приходится на западную рекламу.

И здесь очень остро встает вопрос об адаптации западной рекламы к отечественному потребителю. Причем этот вопрос имеет две острые грани, которые если и сглаживаются, то крайне медленно.

Грань 1. Адаптация западных рекламных образов к отечествен­ной мифологии вешей, архе- и стереотипам. Приведем примеры.

• Неадаптированные рекламные образы. Использование образов
обеспеченных западных домохозяек для рекламы, например, краски
для волос. В России эти хорошо одетые и ухоженные дамы восприни­
маются рядовым потребителем скорее как деловые женщины. А по
сложившемуся у нас в стране стереотипу деловые женшины являются
отнюдь не тем образом, к которому все должны стремиться, да и зани­
мают они значительно более узкую нишу, нежели армия российских
домохозяек. Другой пример. Несколько лет назад по телевидению
крутили рекламный ролик «Snickers», где рекламные персонажи —
ухоженные, гладковыбритые и стильные молодые шофер и лесоруб —
на лесозаготовках в Сибири во время перерыва на 40-градусном моро­
зе не смолили папиросы, не закусывали салом, а интеллигентно по­
требляли шоколадку «Сникерс». Совершенно дикий для России рек­
ламный ход, где и архетипом, и стереотипом лесозаготовок в Сибири
До сих пор считаются скорее грязь, неволя и голод, нежели трезвые.
Ухоженные молодые люди с шоколадкой.

• Адаптированные рекламные образы. Компания «Nestle» после про­
должительных маркетинговых исследований выпустила специально
Для России сгущенное молоко с чисто российским народным назва­
нием «Мишутка». Не стоит говорить о близости архетипа Мишки-
'чедвежонка российскому потребителю, это образ, остающийся неиз­
менным от русского лубка, картины И. И. Шишкина «Утро в сосновом
лесу», советских конфет «Мишка косолапый» и «Мишка на Севере»

 

 

 

до советской сказки «Умка» Ю.Я. Яковлева, официального талисмад Олимпиады-80 в Москве медвежонка Миши и его сына Мишутки, • же талисмана, но I Всемирных юношеских игр в Москве 1998 г. Cros подчеркнуть, что сгущенное молоко — это продукт, который произвс дится только в России, причем во многом его определяет архех| «детство», с которым оно ассоциируется у большинства россиян.

Грань 2. Адаптация западных рекламных брендов к отечестве
ной мифологии вешей, архе- и стереотипам. ■

• Неадаптированные бренды. Примеров много, хотя в последнее вре мя. что отрадно, их становится все меньше. Самые известные и наибо­лее высмеянные: детское питание «Бледина», чай «Пукало», лекарство or головной боли «Пердолан». А вот менее брутальные примеры: муж-ской антиперспирант «MenenSpeedstickUllimate» (тут уже идет речь не об архетипах, а вообще о возможности выговорить по-русски название этого бренда), стиральный порошок компании «Procter&Gamble» «Миф Автомат Лимон». На русском языке это звучит полной абрака брой (особенно для рекламистов, рассматривающих историю рекламы с позиций мифологии).

•Адаптированные бренды. Наиболее адаптированными, «картинно» играющими на архетипах русского менталитета и российской мифоло­гии, несомненно, являются бренды пива и мороженого. И разговор здесь идет именно о создании иностранными компаниями брендов, адаптиро­ванных под русско-советско-российские архе- и стереотипы, определя­ющие ментальность народа. Так основная часть советских брендов мороча женого в современной России принадлежит компании «Nestle».

Даже эти несколько примеров свидетельствуют, что в новейшей российской рекламе «перепев» русских народных мотивов, в том чис­ле и мифологических, а также советских «имен вешей» (Маяковский) приобретает все больший вес. Например, мороженое «48 копеек» (те­перь уже архетип «ностальгия» самого дорогого и вкусного советское го мороженого) или шоколад «Шок» со слоганом «Шок — это по-на­шему!» (типично постмодернистское выпячивание архетипа «всего! шокирующего, что было в советской новой и российской новейшей истории», например шоковая терапия Е.Т. Гайдара). Но все эти на пер­вый взгляд эклектичные рекламные сюжеты отнюдь не эклектичны, Я закономерны, если взглянуть на них с позиций постмодернизма, И их появление стало возможным (как было сказано выше, не толь­ко в России, но и во всех развитых странах) только потому, что вся мировая индустрия рекламы похожа на блюда, которые «варятся на! огне» постмодернизма. Эти «блюда» могут быть различных нацио-

 

 

 

_H;iльных «кухонь», но «огонь» для их готовки остается одинаковым. Зная механику пользования этим «огнем» (хотя бы в обших чертах), можно пытаться определять обшие тенденции развития и направле­ния рекламы; зная наметившиеся сегодня тенденции российского постмодернизма, можно смело начинать «вариться на огне» россий­ской рекламы.

8.2. Постмодернизм

Постмодернизм как направление культуры, дизайна

Дословно термин «постмодернизм» обозначает «после модернизма» и относился: в 1940-е гг. — к архитектуре и дизайну, в 1960-е — к поп- и оп-арту. Но наиболее полно этот термин ассоциируется с 1970-ми гг.. и особенно с книгой Ч, Дженкса «Язык постмодернистской архитек­туры» (1977). С тех времен термин «постмодернизм» используется в качестве противопоставления просто «модернизму». В таком контек­сте модернизм отражает индустриальную машинную эпоху первой половины XX в., а постмодернизм — эпоху компьютеров и электрон­ной информации, соответственно, индустриальное и постиндустри­альное общества. Если модернизм смотрел с оптимизмом в техноло­гическое будущее, то постмодернизм, наоборот, — отражает кризис доверия к возможным выгодам технического прогресса.

Основным мировоззренческим отличием постмодернизма приня­то считать культурный плюрализм и эклектику. Постмодернизм ввел понятие «историцизм». которое обозначает полное снятие табу с ис­тории, наложенное модернизмом. Например, в мире моды знамени­тый модельер В. Вествуд возродила в своих коллекциях викториан-екий кринолин, праздничные уличные наряды эпохи рококо и Королевскую роскошь в... анархической одежде. В рекламной графи­ке П. Савий, сотрудничающий со знаменитой школой дизайна «Пен­таграмма», создавая конверты для пластинок и плакатов, использовал Романский шрифт, русский конструктивизм и поп-арт 1960-х гг. и ос­новал новое направление, известное как «присвоение изобразитель­ных образов» («appropriation of images»).

Постмодернизм сломал границы между антропологией, филосо­фией, социологией и естественными науками. Идеи этих научных дисциплин были введены в практику дизайна и рекламы, а богатей­шим мир визуальной культуры товаров народного потребления, на-

 

 

 

против, подвергся академическому изучению. Классиками теории' постмодернизма являются два уже знакомых нам автора: Р. Барте иЖ. Бодрийяр, а также М. Фуко. В дизайне символами постмодернизм! ма можно считать микс из холодильников «Zanussi», металлических чайников «Alessi» и японской бытовой электроники. Воистину культовыми стали дизайнерские переработки 1980-х гг. классических* джинсов «Levi 501s». бутылок легких напитков «Перье» и « Кока-Ко- ла», персональных органайзеров «Филофакс».

В последние 20 лет на Западе постмодернизм стал осваивать «нсвые территории» всевозможных «меньшинств»: негритянские суб- культуры, субкультуры «розовых» и «голубых», феминизм и пр. Кроме того, постмодернизм неразрывно связан с мультикультур&тизмом (см. j главу 2), особенно в сфере рекламы, когда необходимость рекламной коммуникации со всевозможными социумами, религиями, культура­ми и культами, сектами и секс-меньшинствами диктует рекламистам | важность обращения к корням этих сегментов общества, знанию их J субкультур, табуированных до эпохи постмодернизма.

Российский постмодернизм

Российский постмодернизм, как и все российское, идет собствен­ным пугем развития. Вернее, двумя путями. Их определила главная особенность российского постмодернизма — литературоиентризм (в отличие от западного постмодернизма, который начинается с визу- альных искусств, с доминанты визуальных образов). И вполне есгес- твенно, что на эти два пути повлияли все те же архе- и стереотипы, которые исторически дистанцировали российскую культуру от за-падноевропейской.

Первый путь имеет своим основным архетипом советское искусство — конструктивизм и соцарт. Это, прежде всего, пародия на политизированность советского общества, от которого Россия еще далеко не ушла.

Отсюда четко просматривается цель этой пародийности: в 1990-е гг. — деконструктивизм ерветской мифологии, сегодня — д конструктивизм новейшей мифологии о «райских кущах», которые сулит демократия как одной, отдельно взятой стране России, так й всему миру. Инструментарием в достижении этой цели служи!! эстетика шока и любование шоком, китч (от нем. Verkitschen — делав дешевым), «чернуха», «порнуха» и т.п. Центральные категории - безобразие и хулиганство, зло, насилие, агрессия. Также используют-

 

 

Я такие приемы отображения информации, как натурализм, снятие _тзбу с ненормативной лексики, жаргон.

В рекламе первый путь российского постмодернизма находит свое выражение в ассоциациях с китчем и плохим вкусом, к которым в за­падном постмодернизме действительно принято прибегать, но только в контексте иронического высмеивания, а не шоковой эстетики. Вспомним очень характерную рекламу российского шоколада «Шок».

Российский искусствовед Н.Б. Маньковская пишет: «Тотальная десакрализация выводит на авансцену пародийный симулякр "сверх­человека" — взбесившегося "маленького человека", циника, хама, ху­лигана — неблагородного героя. Его сдвинутость может обернуться безумием, юродством, травестией, побуждающими подменить психо­логизм психопатологией»¹. Словно иллюстрацией к этим словам предстает телереклама сети магазинов бытовой электроники «Эльдо­радо», где пребывающий явно не в своем уме менеджер, одетый в тем­ный пиджак, белую рубашку с галстуком и спортивные трусы, бегает по магазину и истошно вопит, что лично оплатит скидку в 10% каждо­му посетителю. При этом непонятная дама с непонятным акцентом произносит: «Если так пойдет дальше, мы все останемся без штанов!» Стоит подчеркнуть, что эта реклама была приурочена к Олимпиаде в Афинах и крутилась на канале «Спорт» (видимо, поэтому и менеджер был «без штанов», но в спортивных трусах).

Второй путь имеет своими основными архетипами мифологию и языки, пародия на которые превращается в абсурд. Характерная особенность подобного пародийного абсурдизма заключается в пере­мещении предметов и образов из их привычной среды в совершенно неожиданную для читателей и зрителей обстановку.

Цель подобныхабсурдистско-пародийныхметаморфоз — созда­ние новой усредненной метакультуры, новой усредненной среды оби­тания, нового усредненного метаязыка путем вычленения архетипов из классической культуры, истории, мифологии, литературы и науки. Инструментарием в достижении этой цели служит мистифика­ция истории и науки (например, романы В. Пелевина), римейки рус­ской классики (например, «Кавказский пленник» В, Маканина и °Дноименный кинофильм с О. Меньшиковым и С. Бодровым-млад-Вгим), «фэнтези» (fantasy), розыгрыши, психоделизм, использование Элементов поп-арта и пр.

Маньковская Н.Б- Постмодернизм в России // Теория художественной культуры. "•'■ Государственный институт искусствоведения. 1998. Вып. 2. С. 14—15.

 

 

 

В рекламе второй путь развития российского постмодернизм стал особенно популярен в последние годы. Это объясняется тещ что откровенная демонстрация агрессии, насилия, хулиганства и не­нормативной лексики в рекламе товаров/услуг, свойственная му пути, запрещена законодательно (см. Приложение: Федеральный закон «О рекламе», глава II, статья 8 «Неэтичная реклама»). Причем, что характерно, наиболее ярко перемещение предметов и образов я неожиданную для зрителей среду, разговор на усредненном метаязьг ке проявляются в рекламных роликах товаров/услуг отечественный производителей для среднего класса и молодежи. Надо отметить, чта в западной рекламе также существует подобная тенденция, но толы ко с уклоном не в создание новой лексики, а в перемещение предмет тов и образов в неожиданную для зрителей среду. В отличие от Рос­сии этот постмодернистский прием используется в рекламе дорогих товаров — автомобилей, парфюмерии и пр. Например, телевизион­ные рекламы «Пежо» в 2004 г., где один автомобиль мчится по Мар су, а другой колесит по городу среди абсурдных детских деревянных, стеклянных, пластмассовых автомобилей совершенно невероятных дизайна и расцветок.

Как контрверсию приведем примеры из российской рекламы.

• Реклама конфет «М&М». где уродливые желтая и красная конфе- ты, беседуя друг с другом на молодежном сленге, оказываются в со-ч вершенно неожиданных местах, например на Марсе.

• Реклама компьютерного центра в Москве на проспекте Будем ного, где, по навязываемой зрителю ассоциации названия проспек-ч та с Красной армией, красноармеец сначала скачет на лошади, потом останавливается перед рекламируемым компьютерным мага зином, заходит внутрь и ласково обнимает компьютер. Акцент на неожиданной среде одновременно акцентирует внимание и на рек- ламируемом объекте.

Подведем некоторые итоги краткого экскурса в постмодернизм й контексте действий рекламиста.

Постмодернизм является направлением современной культуры» основанным на смешении видов и жанров искусства, причем направо лением, в силу своей синтетичности, гибким, стойким и живучими Это синтез, микс и ремикс всего и вся. преподносимый зрителю и чй- тателю в субъективной трактовке того, кто «играет» на этом синтеза торе. Причем текст и изображение также синтезируются. «Меняется сам статус изображения и слова: картина превращается в иллюстр цию к тексту, текст — в гипертрофированную полнись к картине. оН

сливаются воедино. Периферийные формы культуры прошлого (лу­бок) перемешаются в центр посткультуры»¹.

От постмодернизма уже нельзя откреститься. Он есть данность на­шего времени. Поэтому все разговоры о его неэстетичности являются досужими, хотим мы того или нет, так же как в свое время были досу­жими разговоры о пользе персонального компьютера. Мы привыкли к компьютеру, и даже те, кто 15—20 лет назад воспринимать его как «ту­пую железяку», сегодня думают не о его тупости, а о том, как лучше на­учиться на нем работать и как успевать модернизировать свое быстро устаревающее «железо».

В социокультурном контексте это сравнение эквивалентно разви­тию концепции виртуальной культуры, которая фактически пришла на смену культуре письменности.

В философском контексте происходит то же самое. «Для филосо­фии постмодернизма характерен антифунламентализм, переход к но­вой многомерной парадигме мышления на основе принципа допол­нительности, художественно тонкого видения. Концепции нового поколения, являющиеся альтернативой как логическому фундамен­тализму, так и классическому плюрализму, преобразуют эстетику во множество эстетик, отличающихся разномерностью, полифундамен­тальностью»².

Реклама, как наиболее быстро развивающаяся коммуникация. стоит в авангарде этой смены поколений, динамично отражая и со­циокультурные, и философские, и виртуальные контексты постмо­дернизма. Но любой авангард в отражении информации будет только тогда авангардом, когда спрос на информацию превысит возможнос­ти се привычного отражения. Вспомним конструктивистскую рекла­му которая стала авангардной благодаря тому, что большевистское правительство поставило своей задачей увеличить спрос на информа­цию среди российского населения. Но население было наполовину неграмотным. Следовательно, надо было научиться отражать инфор­мацию таким образом, чтобы ее понял любой неграмотный человек, ^той цели можно было достичь только через визуализацию реклам­ной информации. Таким образом, процесс визуализации информа­ции в 1920—1930-х гг. становится передовым и получает статус аван-^ГаРда (совпадая по времени с научно-техническим прогрессом как ^авангарлом в науке и технике).

Манъковаш Н.Б. Указ. соч. С. 17—18. - Гамже.С.28.

 

 

Сегодня происходит то же самое. Прогресс в электронных инФорЯмационных технологиях и средствах массовой информации на перЛ вый взгляд увеличивает формат, в который можно поместить инфорЛ мацию. Но спрос на информацию опережает предложение рынка над возможности ее форматирования. Поэтому формат подачи информа-» ции сокращается. А объем информации, которую необходимо втисЛ нуть в этот формат, неуклонно растет. И рекламисты как коммупика-Я торы встают перед дилеммой: что важнее в отражении информации — форма или содержание, где:

— форма есть постмодернистский усредненный метаязык (болеявизуальный, нежели вербальный), который благодаря своей исклк чительной усредненности единственно способен вмешать в себя вы-тяжки архетипов из всех не усредненных, оригинальных культур и- языков;

— содержание есть классическая маркетинговая установка на отражение прежде всего качества рекламируемого товара/услуги.

Российские рекламисты пошли по пути: 1) формального, постмоЯ дернистского отражения информации о поп-товарах (от слова «nony- лярный»), например о недорогих компьютерах и прочих «народных марках», и 2) содержатыъного (качественного) отражения информа- ции о более эксклюзивных товарах/услугах. Соответственно:

•первый п у г ь предполагает веселую, анекдотичную и досгутЯ ную простому народу, не обремененному деньгами, подачу информа- ции, второй путь — это более строгая, серьезная и элегантная по-I дача информации;

• п е р в ы и и у г ь ориентирован на не очень дорогую рекламу н телевидении, а также рекламу в многотиражных, стало быть недоро- I гих, изданиях, например в журнале «Лиза», второй путь требует больших затрат на производство рекламы, более престижных режис-» серов, более дорогую натуру и пр., а также рекламу в глянцевых жур-« налах типа «Elle» или «Vogue»;

•первый путь предполагает делать акцент на частоте показрекламы (пусть и в ущерб качеству), второй путь может позволить себе проведение рекламных кампаний по принципу «лучше реже, но! лучше»;

•первый путь не ограничивают никакие каноны, кроме рекламного законодательства, второй путь придерживается канонов этики консервативного буржуазного общества;

•первый путь более креативен, второй путь — более KOlf сервативен;
175

•первый путь может свободно отражать пестроту субкультур, народного эпоса и т.п., второй путь — только в силу крайней не­обходимости, и то очень тактично, изысканными намеками или мета­форами;

•первый путь более визуален, второй путь — вербально более информативен;

•первый путь предпочтительней для рекламы внутри одной страны, второй путь предполагает или может держать в своем ак­тиве транснациональные рекламные кампании;

•первый путь может отрицать любые моральные ценности и институты, кроме ценности рекламируемого товара/услуги, т.е. быть анархичным, второй путь должен всегда помнить о единых для всех народов моральных ценностях и институтах, например, институ­те семьи;

•первый путь в силу усредненности своего языка может позво­лить себе ерничать, фальсифицировать историю, классическую лите­ратуру, научные открытия и пр., второй путь предполагает более углубленные и неискаженные знания в этих областях;

•первый путь сегментирован на молодежную аудиторию, второй путь — на возрастную категорию «после 30-ти».

Это список отличий между 1) российскими путями формального постмодернистского и 2) качественного маркетингового отражения рекламной информации. Конечно, в жизни он не так однозначен, но тем не менее достаточно точно отражает ту полярность, с которой же­лательно начинать анализ любой рекламной кампании, как бывшей, так и будущей (в том числе и креативные разработки). Но это список сегодняшнего дня. А чего ждать российскому рекламисту от постмо­дернизма завтра? Каково будущее этого списка?

Определим качественные изменения. Постмодернизм предполага­ет намного более емкое информационное наполнение любого рек­ламного формата, нежели привычное еше с архаичных времен отоб­ражение качества изделия. Постмодернистская реклама легко входит ^в жизнь человека, а многие рекламные выражения и шутки становят-^Ся народными афоризмами. Постмодернистская тенденция к слову-"Умажнику как искусственному словообразованию, а также созна-^Тельное искажение грамматики ради дополнительного звукового ^ента или аккумуляции в одном слове нескольких смыслов (напри­мер, «сникерсни» — искусственная и надуманная глагольная форма ^т°бражает дополнительный элементарный смысл — движение или °^лодежный драйв, экшн позволяют создателям рекламы опериро-

 

вать в одном формате большим количеством элементарных смыслов Поэтому есть основания полагать, что постмодернизм в российскт рекламе начнет «перетягивать одеяло на себя». Но не в ущерб качест­ву. Скорее всего, произойдет слияние этих двух путей в единый п наполнения вольного, эклектичного и более доступного для наро, постмодернистского формата серьезной вербапьной информацией качестве товара/услуги. В принципе, этот процесс уже происходит нд Западе. Так, если в середине прошлого века любое новшество там на­зываюсь модернистским, то сегодня оно называется постмодернист- ским. Просто для западного меитачитета постмодернизм является эк-J вивалентом инноваций в эстетике, культуре и коммуникациях, в toi числе и рекламной, тогда как в России сама рекламная коммуникаЯ ция, а не ее наполнение пока остается инновацией, к ней ло сих пор не привыкли, она не является фактором свободы. В этой связи инте»,{ ресны данные, которые приводит Ж. Бодрийяр: кем были бы соЯ временные граждане, если бы веши не представлялись им в двойной перспективе выбора и рекламы? Они не были бы свободны. В силу эт<Л го понятна реакция двух тысяч западных немцев, опрошенных Демо-л| скопическим институтом Алленсбаха: 60% из них считают, что вокруг^ слишком много рекламы, но на вопрос: "Что вы предпочитаете — не^ умеренную рекламу, как на Западе, или же строгий минимум обше ственно полезной рекламы, как на Востоке? " — большинство выска-залось за первый ответ, рассматривая самое неумеренность рекла как непосредственный знак не просто изобилия, но и свободы, т,Л как некую фундаментальную ценность»¹. (Следует напомнить, что* книга написана в 1968 г., во времена противостояния СССР — Запад причину которого в числе прочих факторов Бодрийяр видел в отсут­ствии рекламы в социалистических странах.)

Таким образом, процессу синтеза постмодернистского и классичд ского маркетингового подходов к российской рекламе будет споо ствовать единение на экономической основе многообразных наии нальных эстетик.

В этой связи можно предполагать, что российский постмодерни станет не столь вульгарен, как вчера и сегодня, а эксклюзивная рос; сийская реклама — не столь псевдоэлитна в отношении к собственн му народу. К тому же ускоряющиеся темпы создания виртуалы реальности в искусстве, в том числе и искусстве рекламы, реальное попав в которую, можно вступать в контакт как с другими людь:

Бодрийяр Ж. Система вешей. М.: Рудомино, 1995. С. 144.

 

 

^ic и с искусственными персонажами, также скажутся на синтезе двух цутей сегодняшней российской рекламы. «Многие аспекты виртуаль­ной реальности свидетельствуют о переходе постмодернистских эсте­тических границ, достаточно, впрочем, размытых. Новая эстетичес­кая картина виртуального мира отличается отсутствием хаоса, идеальной упорядоченностью, сменившей постмодернистскую игру с _хаосом»'.

8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы

Исторический ход развития визуальных знаков породил, наравне с постмодернизмом, еще одну тенденцию в современной мировой рек­ламе. Ее актуализации в последние десятилетия в немалой степени способствовал именно постмодернизм, точнее, характерная для него информационная необходимость синтезировать как можно больше элементарных смыслов в формате одного знака. И эта тенденция наиболее ярко проявляется при анализе современных товарных зна­ков, чьи универсальные смыслы как архетипы не остались «заморо­женными» в своем историческом развитии, а, наоборот, претерпевают кардинальные метаморфозы.

Речь идет о перерождении (или деградации) символа как знака ми­фа в иконический знак, но с увеличением иконическими знаками своего смыслового наполнения, увеличением смысловых комбина­ций по принципу «2 в 1» или «3 в 1». Прежде чем мы рассмотрим эту важную для ректамиста тенденцию, во многом относящуюся к брен-дингу, составим небольшой тезаурус ключевых слов, которыми мы бу­дем пользоваться. Обратимся снова к семиологической лексике.

Иконический знак: 1) знак, имеющий прямое сходство с объ­ектом (по Аристотелю — естественное); 2) знак, обладающий способно-^ci ью передавать какое-либо специфическое сообщение, жест, команду.

Символ: 1) изображение, которое выступает от имени какого-то предмета, возможно совершенно иной формы; 2) абстрактное поня­тие, например, изображение совы — символ мудрости; 3) эквивачет "Фонографического знака (по Аристотелю — произвольного).

Для лучшего понимания природы знака обратимся к систематиза­ции знаков «отцом» семиологии американским философом Ч.С. Пир-^С°М (1839—1914).

¹ Там же. С. 23-24.

 

 

Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований

Он пишет о том, что структура и форма любого визуального зна детерминирована природой того объекта, который он отображав Иконический знак, по Пирсу, это знак, имеющий просто «какие-то из характеров своего объекта». Знак-индекс — это знак, который напря| мую, «в своем индивидуальном существовании» связан со своим об ектом. Символ — знак, который может интерпретироваться зрителе: в силу привычки и своей естественной расположенности. При этом символы, в отличие от двух других категорий знаков, предоставляю зрителю (читателю) возможность «мыслить о мыслях», создавая, например, абстракции. «Во многих аспектах Символы суть сама подо- снова ткани нашего разума» — пишет Пирс¹. Знаки-индексы. наобо- рот, дают зрителю уверенность в том, что отражаемый ими объект реален и близок (как во времени, так и в пространстве). Например, отпечаток босой ноги, увиденный Робинзоном Крузо на морском п ске, послужил ему индексом того, что он не один на острове, следова тельно, остров уже нельзя назвать необитаемым.

Иконические знаки наиболее близки к «живому характеру истины» и в наибольшей степени обладают характером своего объекта. «Икона не замешает (stands for) именно ту или иную вешь, как то ле-лают Индексы. Ее объект в аспекте своего существования может быть чистой фикцией. Еше менее ее Объект необходимо есть одна из тех вещей, что встречаются нам привычно (habitually). Но одну уверен- ность Икона на самом деле дает нам, причем уверенность самой вы­сокой степени. Речь идет о том, что данное умственному взору (that which is displayed before the mind's gaze) — Форма Иконы, которая так­же есть и ее объект, — должно быть логически возможно...»^.

Так как пирсовский индекс как физический отпечаток владельца, не более того, для рекламы не актуален, рассмотрим природу постепен­ного перерождения произвольных значений символа в естественные значения иконического знака. Для этого проанализируем два наиболее исторически популярных символических мотива: спираль и глаз.

С п и рал ь. -Спираль принадлежит к числу универсальных сюже тов. Несмотря на свойственную этому символу полисемантичность,-можно выделить некоторые наиболее устойчивые его значения. В их числе — связь с культом плодородия, с символикой луны — волы грозы — молнии. Амбивалентные свойства спирали: рождение смерть — определяются двойственным характером движения по уб:

 

 

 

-дюшей, сворачивающегося, идущего извне внутрь, и по возрастаю­щей, разворачивающегося вовне.

У народов Тропической Африки спираль, символизируя динамику ^зни, ее возникновение и развитие, может иметь локальные значения: у балуба этот символ выражает циклический характер бытия и движения душ — их инкарнацию, дезинкарнацию и реинкарнацию; у догонов сол­нечный глиф (круглая выемка), окруженный тройной спиралью (сим­вол мужского начала), символизирует творческий акт — слово Аммы; у бамбара спирачи — выражение оплодотворяющего начала, они вплете­ны в королевский головной убор и являются символом фаро.

Большая спираль, обрамленная двумя малыми, изображает вер­ховное божество, сотворившее солнце и луну. Бена лулуа представля­ют также солнце, луну и землю в виде спиралей или концентрических кругов разного размера.

В Дагомее спираль в виде змеи, кусающей свой хвост, ассоцииру­ется с радугой и рассматривается как двуполое существо, основопола­гающее начало, оберегающее землю от распада. Спираль в мифологии догонов — воплощение вибрации, лежашей в основе всякого созида­ния, «которая ничего не делает, но без которой ничего не существует».

Спираль, кольца которой пересекают борозды, символизирует дви­жение человеческой жизни, проходящей попеременно фазы добра и зла. Концентрические круги и спирали часты в ритуальной скульптуре чок-ве и бена лулуа. У последних этот элемент служит племенной эмблемой.

Напомним, что спираль, так же как и диск, присутствует на кера­мических изделиях додинастического Египта»¹.

Примечательно, что спираль у древних народов являлась символом оплодотворяющего начала и движения душ, тогда как в современном постмодернистском обществе она ассоциируется (как отражение пря­мой информации) с механическим средством контрацепции — спира­лью. Также спираль у современного человека связана с целым спектром Разнообразных представлений — от галактических форм и спирали ДНК до спирали электрообогревательного прибора, резьбы винта или ^нека мясорубки. А из представленных на лотках рыночных «разва­лов» номенклатур спиралей можно составить целую книгу. Непроиз­вольно возникают мысли:

• в случае контрацепции — о единстве универсальных смыслов (оп-°Дотворяющее начало и символ фаро) в подсознании информацион-^н°го общества;

Мириманов В.Б. Искусство и миф. Центральный образ картины мира. М.: Согла-^1е-1997. С. 60-61.

 

 

• о деградации древнейшего полисемантического символа и миф гии, которую он отражал.

В современных товарных знаках спираль — это не символ, a Tojj прямое отражение объекта, например водоворота на товарном зна американской компании «Whirlpool USA», выпускающую бытову технику, и прежде всего стирачьные машины. А на товарном зна французской компании «Salomon», производящей спортивную одел ду и горнолыжное снаряжение, изображен стилизованный символ тайского даосизма круг «Инь — Ян», только эллипсовидный и за» ченный в виде виражей. Но самое интересное, что все эт. спиралевидное многообразие ассоциируется у современного обыват ля только с прямым отражением формы объекта, но не с философе символом или метафорой!

Глаз. Еще более наглядный пример, иллюстрирующий тендем кризиса символа в постмодернизме и рекламе, являет собой архаиче ский символ глаза. Сложно сказать, когда зародился этот символ, наибольшую известность получил амулет древних египтян, извесга как «Глаз Гора».

Древнеегипетский символ «Глаз Гора»

По древнеегипетскому мифу, бог утреннего солнца Гор, сын Ис ды и Осириса, в борьбе со своим противником Сетом потерял левый глаз, но бог Тот вернул ему глаз. С тех пор «Глаз Гора» символизируя преодоление смерти и возрождение. Примечательно, что именно ха­рактерное древнеегипетское начертание глаза до сих пор довлеет практически над всеми современными товарными знаками, отражаю щими тему «глаз».

Здесь, так же как и со спиралью, мифологический символ дегради­ровал в общественном сознании до простой, правда, несколько кан« низированной формы человеческого глаза, символ превратился i литарный знак. Вообще, если проанализировать подобным образоМ все известные древние символы, то везде будет наблюдаться пример но одна и та же картина. Даже свастика со своим сложнейшим много, образием смыслов и историей, уходящей в неведомые архаичес

 

глубины, ассоциируется у большинства современных жителей плане­ты (за исключением адептов дальневосточных религий и ученых этно­графов, археологов и антропологов) с нацистской Германией. Но это уже не символ, а для людей, не заставших Вторую мировую войну, просто прямое знаковое отражение периода мировой истории XX в., или его иконический знак.

Так нужен ли вообще символ в рекламе как коммуникации? Осо­бенно в условиях мультикультурного информационного простран­ства, где знак должен быть едино понятен всем сегментам обще­ства, социума, приверженцам различных религий, «меньшинствам» и пр.

Ответить можно следующим образом. С усиливающейся информа­тизацией общества символ, который характеризуют метафоричность, Произвольные (Аристотель) субъективные отражения информации. Постепенно отмирает. Но при этом следует сделать принципиальную ^0говорку.

Визуальный символ есть метафора, поэтика визуачьного языка, в Рекламе — поэтика «языка вещей». Но как невозможно в современном информационном обществе даже на обычном разговорном уровне об­щаться метафорически, так и в СМИ. рекламе и Интернете невозможно

 

 

 

общаться наязыке символов. Что хорошо для поэта, писателя, аанково, го художника или художника-концептуалиста, композитора, пишуще отвлеченные симфонии, или музыканта, исполняющего джазовые провизации. то совершенно неприемлемо для профессионалов тех специальностей, но работающих в сфере прикладных коммуникащ Профессионалов, стремящихся не самовыражаться в искусстве, a cocpе доточить свои усилия на деле донесения той или иной информации ое, ципиенту — зрителю, слушателю и, главное — покупателю.

А.Ф. Лосев в начале 1970-х гг. писал о роли символа и метафор длд стремительно развивающегося общества: «В периоды бурного соц. ального строительства (сегодня информационного. — П.П.) чистые метафоры теряют свой кредит, поскольку они отвлекают нас от этого-неметафорического строительства. А что такое утилитарная, или. по­просту говоря, реально-жизненная сторона метафоры? А вот она-тс возникает в тех случаях, когда чистая и самодовлеющая художествен») ная метафора указывает на нечто уже внехудожественное и на нечто художественно уже не самодовлеющее. А это и есть символ, сущнос­тью которого как раз и является указание на многие другие предметы, содержащиеся в символе только латентно, имплицитно.

...Другими словами, исключение символа из теории искусства не только возможно, но иной раз даже необходимо. Однако это всякий раз ведет к полной перестройке традиционной теории искусства и ли- тературы»'.

«Перестройка традиционной теории искусства и литературы» практически произошла на Западе тридцать с лишним лет назад,, при этом:

• сформировалось эклектичное постмодернистское отражение ин­формации;

•постмодернистское отражение информации стаю единим для искусства, дизайна и архитектуры, рекламы:

•это единство, помимо рассмотренных выше особенностей, х растеризует отказ от традиционной метафоричности, мифологии символа;

•слишком сложные для современного общественного понимания традиционные метафоричность, мифология и символ распадаются на одинаково адаптированные и понятные всем сегментам обществе универсальные элементарные смыслы. (Примером может служит

 

 

 

 

удачный логотип Русского дома на Олимпиаде в Афинах, где курсив-_ная строчная буква/» и дуга вокруг нее образуют большую прописную бутсву Д. при этом дуга выполнена в виде стилизованного националь­ного русского узора. Таким образом, являясь в целом символом всего русского на Олимпиаде, сегменты «символа» обозначают: Р — «Рус­ский». Д — «дом», дуга от буквы Д — мифологический русский орна­мент, т.е. символ всего русского несет в себе три простых универсаль­ных смысла и, таким образом, трансформируется в три простых иконических знака, объединенных в один синтетический иконичес-кий знак.)

Подобные универсальные элементарные смыслы и есть те смысловые нагрузки (элементарные универсальные смыслы вещей — универсмъные концепты рекламы), которые призваны отражать современные товар­ные знаки в частности, и реклама в целом.

Познание и выявление универсальных концептов рекламы воз­можно только через знание истории общества и рекламы, выявление их архетипов как универсальных смыслов, для чего и необходимы кросс-культурные исследования.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Адаптация брендов Архетипы

Демотическое письмо Знаки принадлежности, происхожде­ния и собственности Иероглифическое письмо Иконический знак Китч

Конструктивизм Кросскультурные исследования Мифы, мифология Палеоаналогия Парафраза Постмодернизм

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

 

¹ Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М.: Искусство. 195С. 309-310.

Какова роль мифологии в кросскультурных исследованиях (на примере с рекламой)?

 

 

 

2. Каковы особенности взглядов Ж. Бодрийяра на рекламный «язык вещем современного потребительского общества? Сформулируй те и обоснуйте ваше отношение к этим взглядам.

3. Что такое палеоаналогии и для чего они нужны творчески мыслящему» рекламисту?

4. Что такое семиология и какова ее роль в кросскультурных исследования, рекламы?

5. Какую практическую пользу для рекламиста несет в себе знание им уни­версальных элементарных смыслов?

6. Каковы виды отражения визуальной информации? Дайте их поэтапную (и приложении к этапам развития рекламы) качественную характеристикуЛ

7. Какова роль мифологии в развитии рекламы?

8. Каковы отличия и в чем сходство развития рекламы на Западе и в России?

9. Почему российский конструктивизм до сих пор считается авангардом? В ка­честве примеров постарайтесь найти элементы конструктивизма в совре­менных российских рекламных технологиях и носителях.

10. Каковы особенности западного/российского постмодернизма в рекламеа На конкретных примерах проследите его влияние на современную и. по возможности, будущую (основанную на компьютерных технологиях) заЯ падную/российскую рекламу.

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ И КУРСОВЫХ РАБОТ

1. Вспомните любые известные вам мифы, сказания, предания, народный эпос, сказки и пр. и попробуйте выявить из них те архетипы, которые МОЯ гут быть использованы в сегодняшней рекламной практике.

2. Проанализируйте любые рекламные слоганы на предмет выявления в них универсальных элементарных смыслов, строго придерживаясь пунктов из списка А. ВежбиикоЙ.

3. Попробуйте выявить собственные универсальные элементарные смыслы рекламного «языка вещей» и новые пункты, не указанные и списке А. Ве бипкой, отталкиваясь от анализа печатной, радио- и телерекламы.

4. Проследите на примерах известных вам фирменных стилей триадную по дачу информации (по палеоаналогии «Розеттский камень»).

5. Проанализируйте на примерах роль известных мировых символов в совр . менной рекламе.

6. В приведенной ниже таблице указаны архаичные способы, средства и нО сители рекламы. Впишите is пустые графы их современные аналоги примеру двух приведенных.

 

 

 

 

№	Архаичные способы, средства, сюжеты И носители рекламы1	Аналогичные современные способы, средства, сюжеты и носители ректамы
	Знаковое письмо у архаичных и современ­ных первобытных народов: • татуировка. • рубцы на коже. •раскрашивание гела, • разнообразные украшения.	Знаковое письмо у современ­ных цивилизованных народов: •юту, • рубцы на коже, • нательная живопись, • пирсинг.
	Первый известный по имени древнегречес­кий поэт Гесиод создал сочинение (не до­шедшее ло нас) «Каталог женщин». По пре­данию, в этом сочинении Гесиод изложил генеалогию знаменитых женщин, «замешан­ных» в амурных приктючениях с богами.	Специальный выпуск журнала «Forbes» (2004. Май. № 2), посвященный «золотой сотне» богатейших бизнесменов Рос­сии. Серия каталогов середи­ны 1990-х гг. «Дарин. Элита российского бизнеса» (М : АСМО-преес).
	Один из древнейших способов создания алфавита: 1) сначала выбирались самые обыденные предметы, имена которых начинались с букв, к которым они должны были быть приданы: например, букве б соответствовал бык. г — губы, ж — женщина: 2) затем к ним создавались простейшие и понятные всем рисунки: 3) ли рисунки размещались в линейный ряд таким образом, чтобы родственные предметы для их скорейшею запоминания стояли рядом; 4) рисунки получившегося линейного ряда максимально упрощались для быстрейшего их написания. Например, вместо изображе­ ния всего быка условно рисовалась только его голова с рогами. Так. любая форма письма может быть сведе­на к образному письму.
	Склонность архаичных и современных пер­вобытных народов устанавливать связь меж­ду изображением и его оригиналом, причем верить, что все. что происходит с изображе­нием, происходит и с оригиналом. Напри­мер, всякий, кто добудет несколько волос или обрезков ногтей своего врага, сможет завладеть его душой.

 

 

 

 

1
	«Грифельная доска» — один из стилей отоб­ражения визуальной информации, заключа­ется в том, что дети берут от изображения человека или животного лишь столько, сколько нужно, чтобы их опознать. Идея полной передачи целого изображения при­ходит к человеку только по мере его взрос­ления.
	В вавилоно-ассирийской клинописи от­дельные изображения обозначали не только слова, но и их синонимы и родственные понятия. Например, изображение солнца обозначало: рассвет, день, просветление, свет, светлый, белый и т.д. Когда какое-либо понятие нельзя было конкретно выразить, прибегати к образной передаче его состав­ных частей. Например, «царь» — большой + человек; «растительное масло» — жир + де­рево; «говорить» — рот + язык.
	У жителей Суматры принято общаться меж­ду собой посредством символических по­дарков, означающих определенные поня­тия. Например, маленькие количества соли, кайенского перца, бетеля и т.п. обозначают для посвященных любовь, ревность, обиду, ненависть и т.д.
	Жители Новой Гвинеи, распространяя свои гончарные изделия, на краях горшков поме­шают вместо букв узоры, каждый из кото­рых принадлежит только одному мастеру.
	У аборигенов Австралии существовали так называемые жезлы вестников — круглые де­ревянные палки .шиной 30—40 см, на кото­рые наносились зарубки, обозначавшие «со-циалышй статус» отправителя.
	В Океании была принята живописная пере­дача народных саг (мифов) на стенах муж­ских домов для того, чтобы можно было пе­редавать эти саги в конкретной форме потомству. Мужскими домами именовались «клубы» для общего досуга и жилье холос­тых мужчин. Дома женатых мужчин не име­ли подобной росписи.

 

 

 

	У африканской народности йоруба сущест­вовало предметное письмо, где различные материалы обозначали характеристики чело­века, например: камень — твердый, крепкий, здоровый чело­век; уголь — черный, мрачный, печальный; перец — горячий, пылкий, нетерпеливый, любопытный; высушенный колос — страдания, раздираю­щие боли; тряпка — плохое состояние. Так, «письмо», отправленное одним плен­ным своей жене в виде пяти нарисованных предметов, сообщало: «Мое тело твердо и крепко, как камень; мои надежды на буду­щее мрачны, как уголь: мое тело иссохнет, как колос, от тревоги; мой наружный вид подобен этой тряпке».
	У племени эве (Нигерия) послания переда­ются в форме поговорок. Например, изобра­жение полосатого платка и иглы соответ­ствует поговорке «Маленькая игла шьет большой платок», что, в свою очередь, отра­жает мысль: «малые причины — большие следствия». А рисунок противников с луками и стрелами обозначает: «Два врага не могут устоять» (в смысле — кто-то один обязатель­но сдастся).
	Некоторые письменности, особенно у ин­дейцев Северной Америки, представляют со­бой фафическую проекцию на плоскость жестов. Например, изображение вытянутой руки указывает направление, в котором надо двигаться.
	У индейцев Северной Америки, проживаю­щих между Ванкувером и Аляской, принято отображать клан с помощью одного, единого для всего клана тотемного животного, а се­бя — путем изображения личного геральди­ческого животного (личного тотема). При зтом личные тотемы всех предков, изобра­женные мультипликативно, дают полное представление посвященному наблюдателю

 

 

 

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989. Дейкван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс. 1989. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991—2000.

М.: ИМА-Пресс, 2002. Моррис Ч.У. Основание теории знаков // Семиотика. М., 1983. Пирогова Ю.К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: ИзшЦ

тельский дом Гребенникова, 2000. Почепцов Г.Г. История русской семиотики до и после 1917 года. М.: Лабиринт^

1998. Соколов А.В. Эволюция социальных коммуникаций. СПб.: ЛОПИ. 1995. Сосюр Ф. де. Труды по языкознанию. М.: Мысль. 1977. Эко У. Отсутствуюшая структура. Введение в семиологию. СПб.: ТОО ТК

«Петрополис», 1998. Э.шаде М. Аспекты мифа. М., 1995. Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991.

 

 

Раздел V

Комплексная рекламная кампания

 

 

 

 

Глава 9

Планирование комплексной рекламной кампании

9.1. Рекламная кампания

Прежде чем перейти к этому системообразующему разделу рекламы как коммуникации и, соответственно, одному из важнейших разделов книги, необходимо сделать небольшое вступление. Раздел называется «Комплексная рекламная кампания». Что входит в «комплекс» рек­ламной кампании?

Комплексная рекламная кампания есть эквивалент комплексного планирования рекламной кампании, понятия, которое включает в себя:

• определение стратегии будущей рекламной кампании;

• рекламные и маркетинговые исследования продвигаемого про­дукта;

•позиционирование как селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий: при этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся:

• уникальное торговое предложение;

• рекламные технологии;

•средства распространения рекламы как рекламные носители.

В принципе, представленная классификация не нова. На ней строится большинство учебников по рекламе и маркетингу, меняется Только иерархия пунктов. Например, уникальное торговое предло­жение может стоять над позиционированием, т.е. занимать более ли­дирующее положение. И хотя эта иерархия претендует на дедуктив-Ность — ведение рекламной кампании от целого к частному (от °^пРеделения стратегии рекламной кампании — к рекламным носите-

 

 

лям), тем не менее некоторые ее положения далеко не всегда вер кально подчинены друг другу- а часто — и горизонтально. Это знач что, определив общую стратегию рекламной кампании, в рекламных агентствах начинается совместная работа по выявлению особенное тей всех вышеперечисленных пунктов, вплоть до стоимости реклам ных носителей. Единственный принципиальный вопрос, котор существенно влияет на подобный комплекс мер рекламной кампа­нии, заключается в следующем: «Планируется рекламная кампавд чего — фирмы? фирменного продукта, услуги? Или бренда фирмь продукта, услуги?»

Обратим внимание на часть вопроса, затрагивающую понятие «бренд».

В последнее десятилетие, исходя из информационных особенно тей современного рынка, где основные рычаги управления торговой информацией постепенно переходят от производителя и дистрибьюто ра к потребителю¹, понятие «комплексная рекламная кампания» начи нает обозначать комплекс мер и действий по продвижению не товара услуги, а именно бренда. Появилось понятие «брендинг» (от ангщ brending — в написании через английскую гласную «е» является исклю чительно рекламным сленговым понятием), обозначающее: «пронес создания бренда в результате всех форм продвижения товара (услуги) С помощью замеров степени продвинутое™ бренда (brand developmen index) в отдельных регионах или целевых группах определяют степи "вовлеченности в потребление бренда" или "лояльность бренду" (brand loyally) в целевой аудитории и ее отдельных сегментах»². Также бренд можно обозначить как высшую форму товарного знака.

Понятие «брендинг» есть комплекс мер по продвижению нематЯ риального продукта — бренда: 1) отвесного образа или вербального зву­чания торговой (товарной) марки — brand-name и 2) визуального обра за торговой (товарной) марки — brand-image.

Тем не менее всегда пало помним,: чтобы мы ни продвигали в ревламе, материальный продукт или нематериальный, структура комплеК сной рекламной кампании всегда будет примерно одинакова. Я говорю «примерно» потому, что время идет вперед, непрерывно появляются' новые рекламные и информационные технологии, да и творческое раз-

¹ Подробнеесм.: Шу.шц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникапионнЫЧ кампании. М.: Издательскийлом Гребенникова. 2003.

- Душков Б.А., Королев А.В., Смирнов Б.А. Психология трула. профессиональней информационной и организационной деятельности. М.: АкадемическийПроект. 20ОЗ« С. 813.

 

 

,,тие рекламиста, маркетолога и дизайнера (и их креативный уровень) стоит на месте. Поэтому даже сегодня на первый взгляд трудно гить одинаковые рекламные кампании, но внимательный анализ доказывает, что их структура и иерархия похожи на дерево. Стратегиче­ские и тактические задачи могут быть совершенно разными (как и вет-_в1( дерева), тогда как сам ствол — необходимость планировать реклам­ную кампанию — остается неизменным. И эти стержневые «стволовые клетки» как структуру комплексной рекламной кампании любому рек­ламисту надо знать.

9.2. Стратегия рекламной кампании

Любая рекламная кампания, при всей видимой иерархичности со­ставных частей, часто непредсказуема, что в конечном счете приводит к уже предсказуемому эффекту — ее провалу. Вот с описания того, как избежать такого результата, мы и начнем этот подраздел. Здесь нельзя согласиться с Д. Огилви, который одну из главных причин неудач рекламных кампаний видит в командной работе самих рекламных агентств: «Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр рахчичных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений огромного сон мл "ответственных начальников". Поскольку подобные кампании появ­ляются на свет для того, чтобы достичь сразу несколько различных Целей, в результате они не добиваются ни одной»¹.

С чегсже надо начинать рекламную кампанию?

Первый шаг

Любую рекламную кампанию желательно начинать не с коллектив­ного «мозгового штурма» начат ьников отделов или всех креаторов, Рекламистов и маркетологов, вместе собранных, а с персонального со­здания каждым участником рекламной кампании самостоятельно, и только самостоятельно, осознанного собственного брифа.

Что необходимо указывать в брифе? Ответом на этот вопрос явля­ется «второй шаг».

Второй шаг

В брифе необходимо указать, причем желательно максимально ла­конично характеристику объекта рекламной кампании. Сюда входят:

•полное название компании:

Огилви Д. Огилви в рекламе. М.: Эксмо. 2003. С. 20.

    • полное название бренда, включая все возможные ассоциа (положительные и негативные), которые он вызывает вербально и…

Ловека, исходя из природы самогочеловека, начиная от его антропо. метрических данных и заканчивая эргодизайном— удобствомобще, ния с компьютером. Шульц и Варнесчитают, что начинатьпланиро­вать следует с потребителя, или клиента, а затем переходить Я компании. «Причина этой переменыпроста: мы .хотим видеть комму. никации так, как их видят потребитель или потенциальный клиент (курсив мой.— П.П.), — а нетак, каких пытается дистрпбуцировать компания»1.

Ведь все дело в том. что для клиента рекламного агентства, по суЯти, все равно, что ему предлагают: рекламу илистимулирование сбы­та, мерчандайзинг или маркетинг, направленный наоптими sanino це­нообразования. Клиенты в этом не разбираются, да ине должны разбираться. Для этого существуют профессионалы— рекламные и консалтинговые агентства. «Потребители просто вбираютполезные сведения, отбрасывают ненужные и обрабатываютинформацию отом, что им нужно или чего онихотят, сопоставляя ее стем. что они уже знают о бренде. Таким образом, любые новые бренд-коммунию цииоцениваются в сравнении с тем. что уже известно, затем либо от кладываются в памяти, либо отбрасываются...

Мы придерживаемся этогокомбинированною потребительского видения бренда и бренд-коммуникаций,а не взглядов компании или агентства на то. какследует создавать и осуществлять комму ни кациМы начинаем с потребителя и покупателя, глядя на бренд-коммунив кации с его точки зрения...»²

Таким образом, мы пришли к индуктивному способу стратегическое го планирования рекламной кампании.При этом обозначенная выше дедукция структуры «комплексной рекламной кампании» остается н( изменной. Просто из категории комгыекса рекламной кампании (вклю­чающего в себя: стратегию рекламнойкампании, рекламные и марке-мшговые исследования продвигаемого продукта, позиционирования уникального торгового предложения, котороеопределяет рекламные технологии и средства распространения рекламы как рекламные носители) мы перешли в категорию личностную: от кого должен отталки­ваться этот комплекс — от топ-менеджеров рекламного агентства иЛШот заказчика рекламной кампании.Этот категориальныйдуатизм на­глядно проставлен на схемах 6 и ⁷ (первая принадлежит Шульцу Барнсу, вторая— автору книги).

¹ П/ульиЛ.. Варне Б. Указ. соч. С. 106.

² Там же. С. 107—108.

 

 

 

 

Если на схеме американских авторов показана стратегия план и; вания рекламной кампании «от заказчика рекламного продуктами схема 7 не менее наглядно представляет стратегию планирований рекламной кампании «от исполнителя рекламного продукта». Прц этом, как уже отмечалось, она всегда остается неизменной, ибо о-жает структуру любой рекламной кампании, ее «ствол». Выявим шие черты этих схем.

Следуя простейшей логике, для их сравнения необходимо пун объединять попарно, затем эти пары совместно обсудить с заказш ком — подрядчиком и далее приходить к какому-то совместному ш промиссному решению. Действительно, это так. Кстати, Шулъц Варне говорят о том же: «Как правило, потребители делают разли между этими двумя маркетинговыми задачами: "компания хочет ч то мне сказать" (см. схему 7. — П.П.) или "компания хочет, чтобы что-то сделал" (см. схему 6. — П.П.)».

Попробуем объединить схемы, отталкиваясь от схемы интерес заказчика рекламного продукта (т.е. от схемы 6). Итак, по Шу.п.иу Барнсу, заказчик знает о существовании, т.е. мысленно видит:

• дизайн продукта;
•обслуживание покупателей в магазинах, торгующих продую

заказчика рекламы;

•директ-мейл или прямую рассылку;

• применение POS-материалов и мерчандайзинга для выкл.
продукции заказчика;

• стимулирование сбыта;
•рекламу (в ее общем понимании, без указания конкретных ре

ламных технологий); •дистрибуцию;

• наконец, ценообразование.
Как эти представления заказчика системно объединить (или с

тезировать) с тем, что знает рекламное агентство, и как из этого си» теза вычленить те структуры, которые в дальнейшем будут как мини- мум работать не вхолостую и как максимум приносить увеличенную помощью реклам но-маркетинговых мероприятий прибыль заказч (производителю продукта, услуги)?

Представим себя топ-менеджерами рекламного агентства, обязаны объяснить заказчику, что в XXI в. реальной торговой инф0Р мацией владеет не он, заказчик нашего рекламного агентства, и не на ше рекламное агентство, а простой потребитель, покупатель его, казчика, продукции, следовательно, на первом месте для потребит

 

 

_соит не производитель и дистрибуция, а информационные технологии. исходя из этого, мы можем предложить следующую стратегию опре­деления плана комплексной рекламной кампании (оформим ее как вопросник с короткими ответами «Да» и «Нет» и пояснениями к ним; темы вопросов взяты из схемы 6).

1. Необходим ли потребителю XXI в. дизайн продукта!

Предполагаемый ответ потребителя: «Да». Но с двумя обязатель­ными условиями: первое, новый дизайн надо мгновенно патентовать, второе, прежде чем «выбрасывать» продукт нового дизайна на рынок, его следует виртуально брендировать, сохраняя ноу-хау дизайна в строжайшей тайне от конкурентов.

2. Необходимо ли потребителю XXI в. обслуживание покупателей в
магазинах!

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если только сайт типа "магазин на диване" сделан очень удобно для посетителя».

3. Необходима ли потребителю XXI в. прямая рассылка!
Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она не затрагивает

общенациональные компании, авиакомпании, фирму по сдаче в аренду автомобилей и вообще крупный бизнес» (см. главу 10).

4. Необходимо ли потребителю XXI в. использование POS-матери­
алов и мерчандайзинга?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если я покупаю эксклю­зивный или плохо мне знакомый товар, и нет для всего остального. Да, если при этом будет учтен весь огромный комплекс условий гра­мотного расположения POS-материалов выкладок мерчандайзинга».

5. Необходимо ли потребителю XXI в. стимулирование сбыта?
Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и

Ьарнса, а также учебного пособия П. Пименова я знаю, что в инфор­мационную эпоху наступает "конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции". Необходимо коренное переосмыс­ление традиционных маркетингово-коммуникапионных программ».

6. Необходима ли потребителю XXI в. реклама?
Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она ориентирована

^На новые рекламные технологии, например SMS-рекламу. и новые ^к°Ммуникационные программы в сочетании с интересным и запоми­нающимся креативом».

7. Необходим ли потребителю XXI в. канал дистрибуции?

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, потому что в индуст­риальную эпоху информацией владел только производитель, в по-^СтИндустриальную (на рубеже XX—XXI вв.) — дистрибьютор, а се-

 

 

 

годня и в будущем полноправный владелец торговой информации.^ покупатель».

8. Необходим ли потребителю XXI в. процесс ценообразования!

Предполагаемый ответ потребителя: «Больше нет, нежели даОсобенно в России, где продажа товаров класса «люкс» стремительно} возрастает каждый год. И этот факт легко объясним. В информацион­ную эпоху для очень большой потребительской аудитории развитых стран (от среднего класса и выше) вопрос престижа и качества товара) важнее. А престиж и качество стоят денег. Престиж — это раскручен- ный бренд. Любой раскрученный бренд может закладывать в свою стоимость не более 10% реальной себестоимости отражаемого им то- вара/услуг. Остальное — цена нематериального фактора, его бренда. Например, общеизвестно, что стоимость напитков «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» на 90% есть стоимость не материального продукта — ми­неральной воды и тары, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить о процессе ценообразования не товара, а престижа бренда. Но для обес- печенных людей сам факт престижа товара/услуги всегда доминирует над процессом ценообразования.

Подытожим ответы потребителя. Благодаря нашему рекламному агентству заказчик теперь знает, что для потребителя XXI в. важны: ч

—дизайн продукции заказчика;

—информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;

—прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и^! среднего тиража продукции заказчика;

— POS-материалы и мерчандайзинг — только в случае эксклюзивно­го товара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые:

—использование новейших рекламных технологий рекаамным агентством (или ею заказчиком);

—повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями времени».

Теперь сведем полученные и протестированные данные с теми) стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, ко­торые, в свою очередь, рекламное агентство предлагает (и как многие считают — навязывает!) в разработку заказчику — производителю или дистрибьютору (см. схему 7).

Что из предложений рекламного агентства понадобилось? Все! действительно:

• стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше;

 

исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных
_технологий, а также рынка XXI в.;

•уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-реклам­ные технологии;

•маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой и всесторонней переоценкой);

• оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика, и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);

• бюджет (см. предыдущий пункт);

• позиционирование (например, позиционирование новой реклам­ной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки);

•реюгамные носители (ибо все результаты по всем вышеперечис­ленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампа­нии можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).

Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего ком­плекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-комму­никационному стратегическому планированию. Именно такой син­тетический подход к созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем запожен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.

«Чтобы... разработать коммуникации на потребительской основе, необходимы шесть важнейших изменений в планировании маркетин­говых коммуникаций:

1) от функций к процессам;

2) от сделок к отношениям;

3) от монолога к диалогу;

4) от тактики к стратегии;

5) от покупки коммуникационных программ к обеспечению дохо­де компании;

6) от производительности к эффективности.

Понимание этих концепций поможет плэннеру (от англ. planner —

^анировщик, проектировщик; в данном случае — менеджер-анали-

""<. продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампа-

"и. ответственный за принятие решений. — П.П.) взглянуть на ком-

 

 

муникаиионные решения с позиций потребителя и определит!.... ка- кой эффект они должны оказывать в первую очередь — краткоероч-ный или долгосрочный»¹.

9.3. Позиционирование

Говоря о комплексных рекламных кампаниях, нельзя не сказать о по- зиционировании. Как и большинство рекламных и маркетинговых! технологий, этот термин имеет множество определений. Приведец два наиболее известных.

«Позиционирование — действия по разработке предложения компя нии и ее имиджа, направленные на то. чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей! Окончательный результат позиционирования товара — успешное со­здание ориентированного на рынок предложения ценности продук- та — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании поставщика»².

«Позиционирование — это ваши воздействия на образ мыслей но- требителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных по­требителей»³.

Оба определения отталкиваются прежде всего от позиционирова ния товара. А мы знаем, что сегодня, и особенно завтра, продвигать приходится не товар, услугу, а товарную (торговую) марку или бренд, Как часто шутят — «брендами не рождаются, брендами становятся». Но. как известно, «в каждой шутке есть доля правды». И фактически» вся правда состоит в том, что процесс становления бренда после его «рождения» товарным знаком и есть позиционирование. Поэтому речь пойдет о позиционировании именно торговой марки в бренд.

Е.В. Ромат приводит очень удачные примеры продвижения товар­ных знаков,.благодаря чему они стали всемирно известными брендами:

«Мыло Dove на '/4 состоит из увлажняющего крема, поэтому мыло Dove не является мылом в собственном понимании этого слова.

Зубная паста Aqua Fresh — это не зубная паста только дли sy6oB- Это паста для всего рта (имеется в виду вся слизистая оболочка рта>.

Шоколадки Snickers— это не просто шоколадки. Это "высококал

¹ ШульцД., Варне Б. Указ. соч. С. 115.

- Копыер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб.: Питер, 20(10. С. 317. ⁵ Райе Э.. Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер. 20в|С. 12

 

 

рийный продукт промежуточного питания, удобное средство для бы-_Li рого утоления голода" •>^!.

Эти примеры не несут в себе элементов «военных действий». Но в США в последние голы развернулась настоящая война на рынке кре­стных карточек. И не просто кредитных карточек как таковых, но брендов кредитных карточек за «место под солнцем». История «воен­ных действий» такова.

Компания «American Express» (сокращенно «Amex») стала мень­ше обращать внимание на свое продвижение на международном рынке. Этим мгновенно воспользовалась компания «Visa», которая позиционировала себя как пластиковую карточку, принимаемую во всех странах мира, перепозиционировав, таким образом. «Amex» в финансовую компанию, чьи карточки применяются далеко не всю­ду. Как в настоящей битве, компания «Amex» предприняла защит­ные меры, представив рад новых карт: общую, серебряную, золотую, платиновую. Далее, «Amex» позиционирует себя как карточки, доступные всем и, везде, и эта всеобщая доступность есть объектив­ный фактор, по которому можно оценивать компанию «American Express». Но тут в войну между двумя «монстрами» неожиданно для всех вмешался третий «монстр» — компания «MasterCard», позици­онировав себя не просто как доступную и везде принимаемую карту, но и как каргу, способную... удовлетворить все жизненные повсе­дневные проблемы. «Они («MasterCard». — П.П.) вообще не сравни­вали себя с другими картами. Вместо этого они сказали нам, что они сделают нашу жизнь лучше. В мире много разных возможностей, за­чни, in они. В жизни существует масса вещей, которые нельзя оце­нить деньгами, но для всего остального, для всех материальных ве­шен, существует "MasterCard". Блестяще!»².

Как мы видим, суть позиционирования заключается в умении оригинально мыслить и уметь находить такие решения, которые принципиально отличают товарную (торговую) марку от конкурен­ток. С. Зимен очень емко объясняет важность умения рекламиста по­зиционировать продвигаемую марку не как одну из многих, а как единственную, следовательно, лучшую: «Устанавливая различия Между вашими продуктами и продуктами других производителей, вы придаете им ценность и передаете клиентам четкое сообщение о том. Почему они должны купить ваш продукт вместо продукта ваших кон-

¹ Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Нигер, 2003. С. 432—433. Зимен С, Бротт А. Бархатная революция в рекламе М : Эксмо, 2003. С. 60.

 

 

 

курентов. В основе стремления отличить свой продукт от других ля жит убеждение, что клиенты не покупают одинаковых товаров в случае с потребительскими товарами покупатели будут ориентиры ваться на те, что дешевле). Устанавливая различия, вы дифференцируй ете себя от множества других компаний»'.

Таким образом, вся суть позиционирования как рекламно-ма кетинговой технологии сводится к одному — стремиться какими угодно средствами выделиться из толпы конкурентов. Именно для этого и созданы все без исключения рекламные и маркетинговые технологии.

Зимен приводит три способа дифференциации товарной (торг вой) марки.

Способ 1. Дать больше за большую цену. Этот способ охотно ися пользуют фирмы-гиганты, такие, как «Coca-Cola», «Bays» и «McDonald». Его девизом служит: «Да, вы заплатите немного больше, но и получите больше — не только продукт, но и выгоду». И хотя по­нятие «больше» часто имеет весьма абстрактный характер, тем не ме­нее к нему можно отнести: «количество», «качество», «скорость» и т.п. К тому же всегда надо помнить, что существуют компании, создаю- шие первоклассные продукты самого высокого качества, но никогда не сообщающие об этом потребителю. Поэтому ваш товар, даже более низкого качества, будет выглядеть желанней для покупателя на фоне таких «молчаливых» компаний.

Способ 2. Дать больше за меньшую цену. Этот способ охотно ис­пользуют фирмы не общенациональных масштабов, так называемые «частные марки». Они подстраиваются под знаменитые бренды, по­рой копируя их внешний вид и элементы фирменного стиля. Девизом способа служит: «Мы дадим вам больше, но вы заплатите меньше, чеМ если бы покупали такой же товар общенациональной марки».

Способ 3. Дать меньше за меньшую цену. Это компании, которые не могут себе позволить серьезного продвижения на рынке, поэтому они позиционируют себя по признакам, характерным для родовых (или категориальных) названий их товаров, услуг. Например, продукты, где рекламный акцент ставится на том, что это просто масло, просто мо­локо, одним словом — просто еда. Такие фирмы конкурентоспособны только в случае низких цен на свою продукцию, порой опускающих ся до демпинга. Обсуждать и продвигать качество товаров этой кате­гории не принято.

' Зимен С, Бротт А. Указ. соч. С. 63

 

 

 

 

В результате мы имеем позиционирование как последовательность д_Вух этапов:

1) продвижение товарной (торговой) марки в бренд с помощью ди­станцирования своей продукции от аналогичной продукции конку­рента;

2) отражение основной идеи и ценностей бренда в «зеркале вос­приятия» потребителя¹.

Рассмотрим эти этапы подробнее.

Этап 1. Дистанцирование. Этот этап легче всего воспринимается на примерах.

Так, «Avis», одна из крупнейших американских компаний по про­кату автомобилей, дистанцируется от конкурентов слоганом «Мы вкапываем больше». Компания «Visa» — слоганом «Везде, где вы хо­тите оказаться», авиакомпания «Southwest Airlines» — «Дтя нас нет ме­лочей». Дезодорант «Old Spice» дистанцируется тем, что его «среда обитания» — это такие «потные места», как спортивные раздевалки (и не только!). Таким образом, раздевалки, пропахшие потом, становят­ся рекламной нишей, занятой только «Old Spice», и другим дезодоран­там там нет места.

Всемирно известный американский кетчуп «Heinz» позициониру­ется (в данном случае как синоним слова дистанцируется) через свою «густоту», а также через заверения, что это единственный кетчуп, у которого есть все, что необходимо для настоящего кетчупа. Причем, хотя понятие «настоящий кетчуп» носит абстрактный характер, при таком жестком позиционировании это уже становится неважным, ибо срабатывает принцип «кто не успел, тот опоздал».

Наконец, «Coca-Cola» с рекламным слоганом «Всегда», что подра­зумевает «всюду». Эта рекламная кампания имела успех в 190 странах и стала логичным завершением предыдущей рекламной кампании, где рекламный слоган звучал так: «С Кока-Колой все идет лучше».

Итак, этот этап можно назвать просто: позиционирование есть дис-^танцирование (схема 8).

Этап 2. Отражение (в зеркале потребительского восприятия), •этот этап более абстрактен в своей описательной части, ибо является. По сути, синергетичным, как и сама комплексная рекламная кампа­ния. То есть он начинает «работать» и представлять собой практичес­кую ценность только тогда, когда все его конструкты рассматривают­ся.: Дворникова Е. Разработка стратегии позиционирования с помощью методи-** ³D_PositionTM // Бренд-менеджмент. 2004. № 1 (14).

 

 

 

 

 

 

 

_сЯ вместе, комплексно. Обратимся к схеме 9, где все конструкты пред-_сТанлены в виде ступеней лестницы.

Это концептуальная стратегическая схема позиционирования бу­дущего бренда, разработанная в брендинговом агентстве BrandWay (автор методики бренд-позиционирования 3DpositionTM E. Дворни­кова). Вот как кратко объясняются ступени лестницы.

Ступень 1. Сущность будущего бренда: основная комплексная идея существующей товарной (торговой) марки как будущего бренда. а также формирование цели, ради достижения которой проводится продвижение товарной (торговой) марки.

Ступень 2. Ключевые ценности будущего бренда: определение фи­лософии будущего бренда и его взаимоотношений с потребителем. Рекомендуется выстраивание цепочки отношений «продукт, услуга — бренд (как визуальный знак) — потребитель».

Ступень 3. Индивидуальность будущего бренда: набор персональ­ных особенностей товарной (торговой) марки — вербальных и визу­альных, также продумывание элементов фирменного стиля будущего бренда.

Ступень 4. Позиционирование будущего бренда: определение ни­ши бренда на рынке, его отличительных особенностей (дистанциро­вание), создание модели желаемого образа бренда в сознании его по­тенциальных потребителей.

Ступень 5. Атрибуты будущего бренда: синергетическая модель характеристик бренда и элементов его фирменного стиля на различ­ных рекламных носителях, основанная на восприятии атрибутов бу­дущего бренда потенциальным потребителем.

Ступень 6. Формирование отношений: интегрированные марке­тинговые коммуникации (ИМК) бренда. Это последняя ступень, «взой­дя» на которую можно говорить уже не просто о существующей товар-Ной (торговой) марке, а именно о сформировавшемся (пусть пока теоретически) бренде! Продумывание интегрированных маркетинго-^вЫх коммуникаций вместе с используемыми рекламными носителя­ми, бюджетом рекламной кампании и пр. венчают концепцию брен-^дирования, переводя ее из разряда теоретических исследовании в практический механизм воздействия на покупателя. В цепочке отно­шений «продукт, услуга — бренд (как визуальный знак) — потреби-^тель» (см. ступень 2) последняя ступень отражает отношение «бренд 'как комбинированный визуально-вербальный знак) — потребитель». Заметим, что «продукт, услуга» на шестой ступени вообше не рассма-•Риваются. Только нематериальный БРЕНД!

 

 

 

Мы ознакомились с основными пунктами стратегического ила нирования рекламной кампании, знаем, что такое позиционировав ние и какая роль ему отводится в рекламной кампании. Также знаем, что в постинформаиионном обществе технология «позииис нирование» нерасторжима с технологией «брендирование» и сон ствеино брендом как конечным нематериальным продуктом. Имеь но бренд позволяет дистанцировать свою продукцию от продукт конкурентов, тем самым воздействуя на подсознание потребителей Но... Часто объема текущей информации не хватает, чтобы взобрат ся на нашу схематическую тактическую лестницу. Тогда в консал^ тииговых и рекламных агентствах прибегают к рекламным и маркер тинговым исследованиям.

Рассмотрим их подробнее.

9.4. Рекламные и маркетинговые исследования

В небольших рекламных кампаниях подняться по приведенной вы-j ше лестнице часто помогают эмпирический опыт и интуиция рекла-j мистов. Но как быть, если объем средств на проведение рекламной и маркетинговой кампании невелик и руководство рекламного] агентства не может позволить себе рисковать, опираясь только интуицию, пусть самых лучших и самых компетентных сотрудни­ков? Лестница разваливается, как Вавилонская башня, что и про­изошло в 1970 г. с международным европейским консорциумом «Concorde» (фирма «БАК», Великобритания, и «Аэроспасьяль»Л Франция), потери которого после неудачного продвижения на рын-/| ке сверхсовременного сверхзвукового пассажирского лайнера «Koi^p корд» составили 2 млрд долларов.

В 2001 г. в мире на рекламные и маркетинговые исследования бы-j ло истрачено порядка 6 млрд долларов. В России — всего 40 млн, хоЯ тя российский рынок неуклонно расширяется, опережая по темпам роста рынок международный. Приведем список основных россий­ских агентств, проводящих рекламно-маркетинговые исследований' на отечественном рынке (по состоянию на 2003 г.)¹.

 

 

Российские компании — члены ESOMAR (Гильдия маркетологов)

(представлены в алфавитном порядке):

 

I.A/R/M/I Marketing	14. Monitoring.ru Group
2. ACNielsen	15. Niccolo M Group
3. Business Analytica	16. O+K
4. Business and Marketing	17. Qualitative Quest
Analytic Centre	18. RAIVostok
5. CESSI	19. ROMIR*
6. COMCON	20. SAM1
7. GFK Rus	21. Synovate
8. GIM	22. TNS Gallup media
9. IMCA	23. TNS MIC
10. IPSOS-F.Squared	24. Toy Opinion
11. Magram*	25. UtexMR
12. MART&Co	26. Validata*
13. MASM1	27. VCIOM (ВЦИОМ)*

Исследовательские компании различаются по своей специализации:

'количественные исследования («ROMIR-Monitoring», «GFK Rus», COMCON и др.);

•качественные исследования («IPSOS-F.Squared», COMCON, «Magram», «Validata» и др.);

•социально-политические исследования (ФОМ, ВЦИОМ. «Цесси». ЦСИМГУидр.);

•медиа-исследования («TNS Gallup media», COMCON. «GFK Rus»

и Др.);

• мониторинг СА/#(«TNS/Gallup Adfact», «Эспар-Аналитик» и др.);

• ритейл-аудит («ACNielsen». «Business Analytica», «Synovate» и др.);
•синдикативные исследования (COMCON, GFK, «ROMIR-
Monitoring» и др.).

Разделить принципиально между собой рекламные и маркетинго-^Bbie исследования сложно, ибо их цели и задачи одинаковы. Цели из­вестны — «Зм», задачи таковы:

• контроль над эффективностью тех или иных рекламных/марке-
^тйнговых мероприятий:

•оценка эффективности бюджета тех или иных рекламных/мар­кетинговых мероприятий;

• характеристика аудитории в целом и ее отдельных сегментов;

 

 

 

 

• тестирование рекламного/маркетингового сценария;

• в последнее время добавилось еще и тестирование результатов импульсных покупок в противовес заранее просчитанным.

Из этого, конечно, неполного списка видно, что рекламные Пелеопределяют формы решения задач рекламных и маркетинговых и дований, диктующих виды исследований. Не вдаваясь подробной виды рекламных и маркетинговых исследований (это не входит в зт дачи данной книги), все же отметим, что исследования принято де­лить на: количественные ad hoc (статистическая обработка получен-¹ ных данных, опросы, анкетирование и т.п.); качественные ad hoa (анализ количественных, т.е. статистически полученных, данных, фокусирование в группе — фокус-группа, глубинные интервью и) т.н.); социально политические; ритейл-аудит; медиа-исследования и: мониторинг СМИ.

Приступая к исследованию (тестированию), всегда надо помнить о следующем.

• Все сомнения и упреки, связанные с тестированием креативных! идей, исходят не от потребителя, а от самих творцов этих идей (тако­ва специфика мышления творческого человека).

• Никогда не рассчитывайте на то. что. создавая фокус-группы по­требителей для тестирования креативных идей, вы услышите квали- фицированные оценки, например дизайна упаковки. В лучшем случ чае это будет звучать так: нравится — не нравится. Исходя из психологическою аспекта непрофессионатизма в этих вопросах уча- сi пиков фокус-групп, никогда не выстраивайте ваше с ними общение по тому же дилетантскому принципу: нравится — не нравится. Просто) постарайтесь забыть о подобных вопросах.

• Беседуя с участниками фокус-групп, отталкивайтесь не от того. что им нравится, а от их отношения к стратегической идее бу- душей рекламной кампании.

• Всегда убеждайте наших клиентов в гом, что реклама — это не искусство. а в конечном счете бизнес, только использующий инстрУч ментарий искусства. Поэтому, приступая к оценке креативных плен. четко осознайте те бизнес-проблемы, которые поставил вам зака

А еще лучше, если эти бизнес-проблемы в виде письменно заверенное го заказчиком брифа будут лежать у вас «в кармане».

• Исследуя креативные идеи, всегда задавайте (или задавайтесьс
ми) три основополагающих, простейших вопроса: /) кому адресована
наша реклама? 2) Что >ти люди должны почувствовать в результат
контакта с нашей рекламой? 3) Какой должна быть реклама, чтоб

 

 

 

еспечить желаемый эффект, и о чем она должна говорить?Исходя из . пученных ответов и будуг делаться выводы об эффективности/не­эффективности тех иди иных идей¹.

• И, наконец, всегда давайте понять заказчику, что предмет наше­
го исследовательского интереса или те креативные идеи, которые мы
обсуждаем, не есть основной, принятый вариант, а всего лишь пред-
варительный набросок.

Так что же обычно служит предметом исследовательского интере­са в рекламе и маркетинге? (Мы говорим о конкретных рекламных разработках, представленных в той или иной эскизной форме.)

В исследованиях обычно тестируются:

• рекламные концепты в виде текстов;

• рекламные идеи в виде mood boards — больших листов картона, на которых изображают ключевые визуальные символы, передающие настроение рекламы;

• рекламные сценарии в виде текстов и раскадровок с набросками будущего ролика (в том числе текста);

• макеты печатной рекламы;

• макеты упаковки².

Итак, общее представление о рекламных и маркетинговых иссле­дованиях мы получили. Каковы же основные исследовательские про­цедуры? Что в них входит?

Как уже отмечалось, рекламно-маркетинговые исследования — это огромный пласт как теоретических научных знаний, так и эмпи­рических, которым посвящена обширная литература. Конечно, одно небольшое учебное пособие все эти знания вобрать в себя не может. Но к тому, что уже было сказано выше о рекламно-маркетинговых ис­следованиях, следует добавить основные, принятые на практике пара­метры исследовательской деятельности³.

См.: Китико О. Оценка идей с ПОМОЩЬЮ маркетинговых исследований // Бренл-Иенеджмент. 2004. № 1 (14).

² См.: Там же.

³ Рекламно-маркетинговые исследования — самостоятельная отрасль рекламного
^3||ання. из всех направлений рекламной деятельности наиболее удаленная от креатива.
^г" гворчества. Это во многом аналитически-психологическое направление, к тому же
^С||Л|,но «замешенное» на экономике. Данное пособие НОСИ гуманитарно-творческий
Характер, поэтому описание основных свойств фокус-групп, методов их формирова-
""я. выборов методов исследования, медиаисследований, прел тестирования, тестиро-
^йа||ия и т-д. не входит в его задачи. Да и будущее рекламно-маркетинговых исслелова-
^н"й стоит под большим вопросом. У. Уэллс. Дж. Ьерннет и С. Морнарти так вилш

Удушее рекламных исследований:

 

 

 

 

Основные параметры исследовательской деятельности

Реклама нуждается в исследованиях как до проведения реклам» кампании, так и после. Это, наравне с дуализмом количественными качественных исследований, второй основополагающий будучи всей (!) исследовательской деятельности. В этой связи до проведения рекламной кампании рекомендуется:

1) сформировать концепцию рекламной кампании;

2) выбрать целевую аудиторию, на которую ваша рекламная кам| пания будет оказывать положительное воздействие;

3) определить коммуникационные кан&иы трансляции пашей рек ламной кампании.

После проведения рекламной кампании рекомендуется:

1) определить эффективность рекламной кампании;

2) выявить ошибки в установках, допущенные во время как разра- ботки рекламной кампании, так и ее проведения;

3) учитывая допущенные ошибки, составить рекомендации по|
дальнейшей работе с целевой аудиторией, задействованной в прошел
шей рекламной кампании.

Методы исследований

Методов исследований может быть множество, в том числе и новаторских, представляющих собой ноу-хау компании. Тем не менее все они базируются на пяти столпах. Это:

• фокусированные интервью (фокус-группы);

• глубинные интервью;

• разработка или использование уже существующих систем эксн пертных оценок;

«I. Оптимизация масштабов компаний рекламодателей и рекламных агентств. крашаются все вилы штатных сотрудников. Значительная часть маркетинговых функ­ции (в том числе и исследовательских! выносится за пределы компании в спеши рованные фирмы.

2. /лобашмция. Большинство компаний расширяет сферу своей деятельности, пренося ее в другие страны. Становится важным знание психологии восприятия рекЛОТ мы населением страны функционирования, анализ местного законодательства...

3. Внедрение новых технологий средств распространения ре/с/амы. L1J прокис зование новых медиа (кабельное телевидение. Internet и пр.)...

5. Активишция деятельности правительства. Усиливается степень гкчулированйЧ рекламы со стороны государства...» (Узлл У. Верннет Дж., Мориарти С. РекЛпринципы и практика. СПб.: Питер, 1999. С. 222-223).

 

 

 

• открытые или скрытые наблюдения за целевой аудиторией;

• различные эксперименты, основанные как на реальных системах доведения, так и на смоделированных.

В завершение проанализируем таблицу 4 в соответствии с реалия-_мп сегодняшней российской рекламы. Начнем с телевидения.

Телевидение. При рекламных и маркетинговых исследованиях всегда надо помнить, что телевизионная реклама — это прежде все­го реклама имиджевая, направленная на продвижение только ими­джа товарной марки/бренда продукта. От нее нельзя ожидать ниче­го иного, кроме глобальной узнаваемости товарной марки/бренда (при условии удачной рекламной кампании). Никаких мгновенных результатов телевизионная реклама не приносит. К тому же извест­но, что из всех видов рекламных носителей телевидение — самый дорогой. И наименее исследуемый. В том смысле, что исследовать реальные результаты воздействия на аудиторию телерекламы крайне сложно, ибо определить, кто смотрит данную рекламу, а кто не смо­трит, очень трудно. И действительно, основными видами информа­ции, которые необходимо исследовать, являются:

•демографический состав возможных потребителей продвигае­мого товара/услуги (возраст, пол, среднее количество членов семьи и т.д.):

•местонахождение или местожительство возможных потребите­лей продвигаемого товара/услуги (Москва и Санкт-Петербург, регио­ны, сельская местность и т.д.);

• мотивы, которыми будут руководствоваться возможные потреби­тели продвигаемого товара/услуга (необходимость анализа любых житейских ситуаций);

• возможные выгоды при покупке потребителями продвигаемого товара/услуги (так, выгодой одного человека при покупке товара бу­дет уничтожение неприятного запаха изо рта. а другого — купить и выпить пива с друзьями).

Можно заранее предусмотреть и исследовать все эти виды инфор­мации, тогда как отследить их реальное воздействие на аудиторию рОсле проведения телевизионной рекламной кампании крайне слож-^Но и дорого.

Радио. Радиорекламу часто называют «средством Золушки». При ^Этом о приглашении на бал, обретении своей хрустальной туфельки и ⁰ Дальнейшем карьерном росте Золушки-радиорекламы принято го­фрить в мечтательно-наивном тоне, начиная с обязательных слов: «Я ^ИаДеюсь. что в будущем году...» Тем не менее радиореклама по-преж-

 

 

 

 

Средство информации	Преимущества	Недостатки	Особенно хорошо подходит	Совершенно не подходит
				S
Телевидение	Очень наглядно, захватывает внимание; очаровательно: вызывает ассоциации с каче­ством продукта: может объ­единять в себе звуковой, ви­зуальный и текстовый ряд1.	С его помощью трудно достичь конкретных де­мографических групп; перегруженность рек­ламной информацией: даже если вы сочтете какой-то ролик особен­но убедительным, вряд ли вы сразу же побежи­те поку| 1ать продукт.	Для продуктов, которые тре­буют визуальной демонстра­ции иди объяснения, ...холо­дильников, где используется новая технология; ...нефтя­ных компаний, рассказываю­щих вам, какую замечатель­ную работу они делают, чтобы помочь окружающей среде; для политиков — по­зволяет кандидатам на госу­дарственные посты подроб­нее объяснить свои позиции и нанести удар противникам.	Для всего, где тре­буется заставить че­ловека действовать немедленно.
Радио I	Легче достичь целевой ауди­тории (рекламу можно пере­давать на тех радиостанциях, которые обычно слушает мо­лодежь, или тех, что слушают люди старшего возраста)2, менее дорогая, склоняет к импульсивным покупкам, т.е. вы можете, например, про­слушав рекламу в машине, заехать в магазин, чтобы ку­пить рекламируемый товар.	Отсутствие визуального ряда; продукт невоз­можно демонстриро­вать; аудитория не всег­да обращает внимание...	Для рекламы предприятий быстрого питания и товаров, покупаемых под влиянием импульса (выпить холодной пепси прямо сейчас), опира­ющейся на ежедневные напо­минания; для политиков: го­лосование часто бывает импульсивным; для всего, где приходится постоянно бом­бардировать людей сообще­нием, чтобы они не забыли купить ваш продукт.	Для всего, где тре­буется наглядный показ, скажем для миксера или сти­ральной машины. /

 

 

 

 

i
Газеты	Считается средством инфор­мации, которому доверяют больше всего; достаточно ме­ст, чтобы объяснить то, что вы хотите сказать, можно ис­пользовать графику, можно формировать целевую ауди­торию по географическому принципу.	Трудно достичь рынка, формируемого по дру­гому принципу, нежели географический; очень короткий срок годнос­ти (люди выбрасывают газеты на следующий день); перегруженность рекламной информа­цией, плохое качество и юбражения.	Для компаний, занимаю­щихся розничной торговлей и использующих цену в каче­стве мотива для покупки; для коротких кампаний по про­движению продукта; для рек­ламы всего, где нужны раз­вернутые объяснения преимущества продукта (на­пример, лечебных средств) и для немедченного призыва к действию.	Для ежедневной рекламы, за исклю­чением краткос­рочных кампаний по продвижению продукта.
Журналы	Реклама может достичь групп потребителей, выбран­ных по демографическому принципу или по интересам.	Очень длинный срок годности - люди хра­нят журналы... Долго готовятся к выходу в свет.	Д'ш рекламы косметики, мод­ной одежды, компьютеров, автомобилей: для всего, где потребитель будет проводи i Ь время, рассматривая картин ки; для создания марки.	Для краткосрочных кампаний по про­движению продукта и для всего, что легко устаревает, например для по­литиков, торговли продевал ьстве ины­ми товарами.

Источник: Зимен С, Бротт А. Бархатная революция в рекламе, С. 106—107.

¹ Вспомним палеоаналогию «Розеттский камень». К этой же палеоаналогии можно отнести и два других средства информации,
представленные в таблице, — газеты и журналы.

² В этой связи вспоминается недавняя рекламная кампания в метро радио «ULTRA», рекламным текстом которой служило яко­
бы написанное на клочке бумаги обращение матери: -Сынок, не слушай эту ULTRA». Подпись: «Мама». Без комментариев.

 

 

 

 

нему играет большую роль в продвижении товаров/услуг. И речь идет не о радиорекламе как таковой, т.е. звучащей непосредственно по ра­дио на различных диапазонах частот (здесьдсйствительно наблюдадЯ ся определенный регресс). Нет, имеются в виду торговые центры, сЯ пер- и гипермаркеты, где именно этот недорогой вид рскламИ который можно назвать вербапъным директ-мейлом (причем, на ф₀.' не приятной легкой музыки как POS-материала), реатыю провоциру. ет покупателя на импульсные покупки. Такая радиореклама легко поддается рекламным и маркетинговым исследованиям. И фактически бесплатно, ибо эти исследования (или отчеты о продажах рекламода­телю) входят в обязанности администрации магазинов, являясь на са­мом деле уже не радиорекламой как таковой, а одним из важнейший направлений мерчандайзинга.

Газеты и журналы (печатные СМИ). Говоря о рекламных и маркетинговых исследованиях и комментируя таблицу, я сознатель­но объединил газеты и журналы в один пункт. И вот почему. Два года назад у меня состоялось интервью с О.В. Никулиной, президентом Союза издателей и распространителей печатной продукции РФ. Сре­ди массы обсуждаемых вопросов, касающихся печатных СМИ. мною были заданы два вопроса.

«Вопрос I. Сегодня объем российского рекламного рынка печаЯ ных СМИ составляет 5—10% от тех средств, которые тратят издатели на выпуск печатной продукции, необходимой для потребителя. Каза­лось бы, денег явно не хватает. Возникает сакраментальный русский вопрос: "Что делать?" Как развиваться дальше?

О. Никулина: Ничего не делать. Такой проблемы не существует. Да, издателям 10% дает реклама, 20—30% — распространение периоди- ки, остальное, основные деньги, составляют инвестиции. Вот неко­торые цифры: всего распространяется порядка 9000 изданий, из них 70% имеют тиражи от 1000 до 10 000 экз. Хорошо это или плохо? Очень хорошо. Дело в том, что в истории параллельно процессу гло­бализации всегда идет процесс индивидуализации. Чем шире фронт глобализации, тем шире процесс индивидуализации. Чем шире фронт стандартизации, тем шире процесс персонификации. Это зна­чит, что каждому человеку все больше нужна не только ••личная''| книга, но и "личное" СМИ. Вы не хотите читать газету "Правда", ко- торую должны были читать все в советское время. Вы хотите читать свою "личную" газету, которая издается для Вас, и Вы ее ищете ере ди 9000 наименований. Да, тираж этой газеты всего 1000 экз. Но ВаМ это безразлично, ибо эта газета подстроена под Вас.

 

 

 

Как говорят западные маркетологи, отсутствие позиционирова­ли издания означает смерть проекта. А что такое позиционирова-Ue? Это жесткое выделение своего маленького сегмента аудито­рии. На Западе тоже есть газеты, но только локальные, потому что дюдям внутри определенной местности интересны только свои но­вое гн. вовсе не глобальные. Наша страна совершенно другая. Мы ₀дин "очень большой колхоз", мы все очень большие коллективис­ты, мы должны знать, чем дышит вся страна, и прежде всего чем ды­шит центр. Нашим центром является Москва, поэтому большин­ство населения хочет знать, что там происходит. Эти общие новости дает ТВ.

Вопрос 2. Если говорить не о макро-, а о микросистемах, то огром­ное количество микрониш в российских СМИ не занято, особенно касательно лрофессионатъных цеховых интересов. Процент "глянца" в этом контексте огромен, по разным сведениям, дефицит по назва­ниям доходит до 75%. В чем дело?

О Никулина: Давайте исходить из того, что именно, с точки зрения потребителя, ему необходимо из печатных СМИ на сегодняшний день. В рознице в первую очередь пользуются спросом массовые из­дания: издания для мужчин, женщин, желтая пресса, прикладные из­дания и, конечно, эротика-порнография. Эти издания удовлетворя­ют потребности человека в первую очередь. Причем его личные потребности. Профессиональные же потребности российский гражда­нин удовлетворяет в последнюю очередь, так сказать, на оставшиеся Деньги. По статистике, из 90% населения только 10% россиян готовы тратить деньги на развитие своих профессиональных интересов. Та­ким образом, пока качественно не изменится уровень жизни и, сле­довательно, пока не сформируется потребность в самообразовании, никакого разговора о развитии профессиональных изданий вести не приходится^¹.

Добавлю, что это не особенности российского менталитета, а от­сутствие денег у россиян, ибо 70% населения страны живет за чертой бедности.

Давайте разберемся, какое отношение фрагменты этого интер-^Вью имеют непосредственно к рекламным и маркетинговым ucaiedo-«аниям?

Прямое.

Лименов П.А. «Извольте кушать», или Типология отечественных СМИ // Реклам-^Ь|(| мир. 2002. Специальное приложение к №11 — 12 (118). С. 3—4.

 

 

Во-первых, четко определяется стремительно развиваюшиц процесс персонификации печатных изданий, что означает:

• появление уникальной для рекламистов и маркетологов возмщ ности не самим исследовать и сегментировать аудиторию; вместо это делают и будут делать издатели и... сами сегменты потребитель. скоп аудитории, т.е. подписчики малотиражных изданий. объедин ные теми или иными общими интересами:

• постепенное снижение актуальности исследования демографии» ского состава потребителей и их местонахождения как важнейшего ас- пекта деятельности исследовательских и консалтинговых агентствЛ

• переход проблемы позиционирования из ведения исследователи ских и консалтинговых агентств в сферу интересов главных редакторов] малотиражных узкопрофессиональных и региональных изданий. Дей­ствительно, главный редактор сам лозишюнирует свое издание. Агент ствам остается только заключать агентские договоры с изданиями и от-праапятьтуда рекламных заказчиков. Необходимость в дорогостоящих и трудоемких классических исследованиях (во всяком случае, для мало-и среднебюджетных рекламных кампаний, проводимых в печатных) СМИ) отпадает. Для крупных рекламных кампаний «панацеей от всех бед» по-прежнему остается телевидение.

Во-вторых, ниша в 75% до сих пор свободного и не изданного по различным тематикам «глянца» рано или поздно будет сужат ься. Сле- довательно, дальнейшее дуалистическое деление печатных СМИ на удовлетворяющие: \)личные потребности и 2) профессиональные по­требности потенциальных подписчиков—покупателей рекламируе­мого в этих изданиях товара позволит исследовательским и консал- тинговым агентствам лете и оперативнее решать вопросы мотивации узких сегментов аудитории при покупках (или чем руководствуется тот или иной сегмент аудитории, читай — подписчики того или иного малотиражного издания по интересам при покупке того или пноГО: рекламируемого в этом издании товара/услуги).

Таким образом, для рекламных и маркетинговых исследований, по-| священных размещению рекламы в печатных СМИ. остается пракптче-ски неизменным один важный вопрос: какие выгоды получит потреби­тель, покупая тот или иной продвигаемый продукт или услугу'.' С. Зиме по этому поводу пишет следующее: «Люди пользуются теми пли иным" продуктами и услугами по очень многим причинам, и количество э причин гораздо больше, чем вы можете предположить. В одном комФ°Р табельном жилом районе одинокие люди ходят в определенные прсй вольственные магазины, потому что там они могут е кем го позиа

 

 

 

Lfl-ься. А подростки отправляются по магазинам не затем, чтобы что-то _куригь. а просто, чтобы провести время с друзьями»¹. А что это, как не ₀цш1льные исследования, включающие в себя социальную психоло-и{к>' Тем более что по определению: -социалышя психология — отрасль _пспхологии, изучающая психологические особенности и закономерное-^i поведения и деятельности людей, обусловленные их включением в со-_ииа1ьные группы и существованием в них, а также психологические ха­рактеристики этих групп... Включает следующие основные разделы: К психологию общения, изучающую закономерность общения и вза­имодействия людей, в частности, роль общения людей в системе обще­ственных и межтичностных отношений; 2) психологию групп, изучаю­щую психологические характеристики социачьных групп — как больших классы, нации), так и малых, здесь изучаются такие явления, как спло­ченность, лидерство, групповое принятие решений и др.»².

На что прежде всего должны быть напраатены исследования (в том числе и социопсихологические) возможных выгод, которые получит потребитель (опять-таки во многом социопсихологического порядка, например престиж, воплощение давней мечты, возможность выде­ли гься в том или ином сегменте общества, возможность лидерства, ко-кетст ва и т.д.), покупая тот или иной продвигаемый продукт или услу­гу? Во что эти исследования должны вылиться, в какую форму?

Только в форму уникального торгового предложения, визуально ¹ отображаемую в рекламном обращении.

9.5. Уникальное торговое предложение

Суть уникатъного торгового предложения можно свести к старинно­му выражению: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это пер­вым,,. Но здесь необходимо сделать существенную оговорку: в рекла­ме надо говорить правду и желательно как можно быстрее, играя на ^0г|ережение конкурента.

Немного насчет правды. Летом 2004 г. по телевидению прошла масси­рованная рекламная кампания ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС).

Замен С, Бротт А. Бархатная революция в рекламе. С. 109. . ~ Лушков Б.А.. Коршев А.В., Смирнов Б.А. Психология труда, профессиональной. *°Рмаш10Н1юн и организациейной деятельности: Словарь. М.: Академический

 

 

 

Рекламный клип обещал абонентам, при условии заключения Kompai МТС на один год, скидки 15%. Казалось бы. великолепное предложен Но автор юли и, будучи одновременно и пользователем МТС. и скешикй решил сам удостовериться в этом уникальном торговом предложении, об. ратившись непосредственно в офис компании. И что же выяснилось? сто обещанной 15-проиентной скидки при заключении годовою контра^ та ОАО «Мобильные ТелеСистемы» предтагаетсвоим пользователям. . 15% дополнительного времени. Согласитесь, что 15% скидки на поминутную оплату разговоров и 15% дополнительною времени — это совсем не одно и то же. Так что это — правда, полуправда или ложь? И хотя МТС сыграла на опережение по отношению к другим операторам мобильной связи, я не уверен, что эта акция, выраженная в форме такого «уникального" го предложения, достигнет своей цели и оправдает (окупит) затри i ы на те­лерекламу в прайм-тайм. И вызовет доверие пользователей сети.

Тем не менее, несмотря на негативный пример, приведенный выше, играя уникальным торговым предложением на опережение конкурента, вы можете дифференцировать и дистанцировать себя от конкурентов (вспомним «позиционирование» как дистанцирование) и ясно дать по­нять потребителю, что ваш товар/услуга неповторим. Игра на опереже- ние служит удовлетворению эмоциональных нужд потребителя, вызы­вает ощущение того, что его ценят и уважают как уникальную личность. Да еше и личность с отменным вкусом! Но, повторяю, при условии, что ваше уникальное торговое предложение отражает реальную правдивую информацию. Все-таки тех преимуществ, которые дает рекламе чувство доверия потребителя к рекламодателю, еще никто не отменял.

Как же должно выглядеть уникальное торговое предложение й, прежде всего, что это такое?

Понятие «уникальное торговое предложение» (УТП) - не просто название условного рекламного предложения-обращения, а целая теоЧ рия, разработанная американцем Р. Ривзом¹. На английском языке эта теория называется «Unique Selling Proposition» (USP). Суть ее состоит в том, что УТП должно обязательно быть: 1) интересным потребителе и 2) уникальным, т.е. не встречаться у конкурентов. Если же товар са$ по себе не уникален, то его уникальность надо... придумать. В конеч* ном счете всю суть уникального торгового предложения Ривз свел * одной простой сентенции, утверждающей, что «наивысших показате­лей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие чит

 

 

 

 

L;цо один легко запоминающийся довод, одну идею»¹. Любой допол-Ьительный довод или идею Ривз называет доводом-вампиром, выса-_сЬ1ваюшим энергию. Однако теория Ривза не является панацеей от р_Сех возможных рекламных бед. Очень многие рекламисты и маркето­логи ^ее принимают в силу крайней, по их мнению, упрощенности. Тем ие менее, создавая торговое предложение-обращение, надо начинать именно с идей Ривза, руководствуясь истиной, что «все простое (пони­жай как лаконичное, единственное в своем роде) — гениально».

Судя по таблице 5, идеальным вариантом уникального торгового Предложения является «жизнеспособное, дифференцированное пред­ложение конкретной выгоды». Но как создать такое предложение? Существует ли какая-либо четкая модель?

Ориентация и результат: как добиться успеха

 

	Фокус внимания	Роль рекламы	Результат
Положение дел сегодня	Сосредоточен­ность на себе, на потребностях бизнеса, а не на потребностях клиента	Является вспомога­тельной функипен. призванной облег­чи 1ь связь. Ее легко копировать, она скорее носит ответ­ный, а не упрежда­ющий характер и в основном способ­ствует лишь попу­лярности компании.	Реклама не предлагает покупателям конкрет­ную выгоду от покупки товара. У компании нет никаких отношений е клиентами, и нельзя го­ворить ни о какой ло­яльности клиентов, по­тому что они не имеют четкого представления о том, какую конкретную пользу может дать им эта марка.
Каким долж­но быть по­ложение дел, чтобы преус­петь	Сосредоточен­ность на клиен­тах. Поймите их потребности и желания. Кем являются л юл и. готовые поку­пать? Чего они хотят? О чем они думают?	Является стратеги­ческой функцией, представляет цен­ные качества и мар­ки и рассказывает о том. каким образом эти качества могут улоапетворить по­требности и жела­ния клиентов.	Жизнеспособное, диффе­ренцированное предло­жение конкретной выго­ды. Клиенты понимают, каким образом марка «постааляет» выгоды, ко­торые удовлетворяют их потребности и желания. Отношения с клиентами установлены.

 

Источник: Зимен С, Бротт А. Бархатная революция в рекламе. С. 250.

 

 

 

Здесь, как и везде в рекламе, встает вечный дуалистические isonpo_c взаимоотношений идеальной структурной модели и неилеального, _но многом бесструктурного креатива (понимай — творчества). Рассмох.) рим оба варианта, после чего сделаем ряд выводов.

Структурные модели уникального торгового предложения.. ных моделей (их принято именовать формулами) существует множеса тво. Приведем лишь несколько, наиболее известных.

• АССА — сведение результатов рекламного воздействия к выявле­нию аудитории через этапы потребительского повеления: внимание (attention), аргументация или понимание (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

• DIBABA — немецкая аббревиатура шести фаз продаж: I) onpi ление потребностей, желаний потребителя, 2) отождествление жела-| ний потребителя с уникальным рекламным предложением. 3) прово­цирование потребителя к необходимым для рекламодателя выводам о покупке, 4) прогнозирование реакции покупателя на это «провоциро­вание», 5) убеждение потребителя стать покупателем (купить то­вар/услугу). 6) создание благоприятной атмосферы для покупки.

• DAGMAR — американская аббревиатура английской рекламной пропорции: «Ztefining advertising goals — /Measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Здесь уже четырехфазная модель: 1) узнаваемость бренда. 2) рассказ потребителю о качестве товара, представленного пол этим брендом. 3) психологический прессинг на потребителя, побуждение его к по­купке, 4) факт состоявшейся покупки. Кстати, очень незамысловатая модель.

• VIPS — это уже английское детише, где название формулы-моде­ли есть также аббревиатура английских слов: visibility, /dentity. promise, singie-mindedness (обзор (видимость), идентификация, обещание, устремленность). Расшифровать эти конструкты приблизительно моЖ-но так: реклама должна легко обозреваться (быть видимой). идентифи­цироваться с конкретными потребностями потребителя, неся в себе обещание полностью их удоатетворить, и, наконец, вызывать \ поФ^е' бителя целеустремленное желание купить предлагаемый говар/усл> О

Не будем больше перечислять формулы-модели торговых предЯжений. ибо, во-первых, все они устаревают (например. DIBABA дат*" руется 1953 г.). Во-вторых, все эти формулы безнадежно похожи ЛЯ на друга. А как известно из арифметики: «От перемены мест слагав* мых сумма не меняется»

 

 

 

 

Рассмотрим принципиально иную модель (датируется 1986 г.) — гак называемую «Модель убеждения покупателя» (Elaboration Likelihood jvlodel — ELM), разработанную американцами Р. Пегги и Дж. Качьоппо¹.

«Модель убеждения покупателей» предполагает два пути — цент­ральный и периферийный.

Центральный путь. Особое внимание обращается на бренд-коммуникационные сообщения (рекламные посулы, обещания и за­верения), что несет в себе обязательную оценку потребителем — он выносит свое продуманное суждение о том, стоит ли верить данной бренд-коммуникационной информации или нет.

Периферийный путь. В отличие от центрального пути, когда потребители осознанно оценивают рекламное сообщение (уникаль­ное торговое предложение), периферийный путь предполагает обра­ботку потребителем рекламного сообщения на подсознательном уровне (можно считать, что и на бессознательном уровне). Потреби­тель не обращает внимание на аргументацию уникального торгового обращения, построенную на причинно-следственных связях, а подсо­знательно воспринимает информацию по принципу: внушает дове­рие — не внушает доверие, известный бренд — неизвестный бренд.

Каким из этих путей воспользуется потребитель УТП?

Петти и Качьоппо утверждают, что для ответа на этот вопрос необ­ходимо учитывать два ключевых фактора. «Чтобы получатель сообще­ния последовал центральным путем, этот получатель должен: а) иметь мотив для восприятия сообщения; б) обладать мыслительными способ­ностями для восприятия этого сообщения... Возможно, рекламодателя беспокоит, что если покупатель пойдет по центральному пути, то это Увеличит риск, что он не согласится с рекламным сообщением или Усомнится в нем. Но если в результате центральной обработки инфор­мации покупатель все-таки изменит отношение к бренду, это измене­ние почти наверняка будет влиять на его поведение сильнее, чем любое Изменение из-за информации, воспринятой периферийным путем»².

Говоря об уникальном торговом предложении, нельзя не сказать не­сколько слов о мотивации адресата {потенциального покупателя). Суть ^ее проста — это естественное стремление создателя уникального торго-^го предложения (снова дуализм отношений маркетолога и креатора) к

₆ См.: Petty НЕ., Cacioppo J.T. Communication and Persuasion: Central and Peripheral

^Ro"tes to Attitude Change. N.Y.: Springer Vferlag. 1986.

_ " Цит. по: Ш\'льцД., Барнс Б. Стратегические бренд-комм\ никашюнпые кампании.

 

 

 

полному совпадению торгового предложения с нуждами потребителя] на которого, собственно, это торговое предложение и рассчитано.

Что такое мотив и что такое мотивация'?

«Мотив (от лат. movere — приводить в движение, толкать и Франц, motif— побуждение) — то, что побуждает деятельность человека; то ради чего она совершается. Основой возникновения мотива являются потребности человека, т.е. объективная необходимость — его нужда веществе, энергии, информации (курсив мой. — П.П.). Мотив являет­ся формой субъективного отражения этих потребностей. ...Вектор "мотив — цель" является ведущим регулятором деятельности, опреде­ляющим строение и динамику ее составляющих. В процессе развития личности каждая новая цель, которую она ставит и реализует, приво- лит к изменению и ее мотивационной сферы, что, в свою очередь, со- здает возможные постановки новой цели»¹.

Если мотив есть форма отражения потребностей человека, то м\ тивация — это «уже совокупность потребностей и мотивов, побуждаю-) щих человека к активной деятельности в определенном напраатении Мотивация в значительной степени определяет «эмоционально-оце­ночные реакции, формирует, как правило, предрасположенность или не предрасположенность к тем или иным действиям, поступкам, игра­ет существенную роль в формировании установок человека. Мотива- ционная сфера человека представляет собой сложную систему разно- характерных и тесно связанных мотивов»².

Таким образом, мы видим, что фактически, помимо всевозможных структурных моделей, целевым образом напраштенных все на те же «Зм» (напоминаю: максимум товара максимальному количеству людей по максимально высоким ценам), в основе любого уникального торго-¹ вого предложения лежит его мотивационная направленность.

Если вернуться к модели ELM, то мотивация рекламных сообще­ний предполагает именно второй путь — периферийный, т.е. подсо­знательный и бессознательный. Подробно вдаваться в эти психологи­ческие установки, в том числе в труды 3. Фрейда, не входит в задачу данного учебного пособия, рассмотрим лишь основную структуру мо-тивационных установок (тем более, что это все-таки структура, а На считающийся большинством людей бесструктурным креатив — твор­чество).

¹ Душков Б.А.. Королев А.В.. Смирнов Б.А. Психология груда. профессиональН«в
информационной и организационной деятельности: Словарь. 2003. С. 316—317.

² Там же. С. 317.

 

 

 

 

В уникальных торговых предложениях принято использовать три _впда мотиваиионных установок: рациональные, эмоциональные и Нравственные.

Рациональные установки — это мотивы:

• здорового образа жизни (реклама спортивных тренажеров и же­
вательных резинок, шампуней, прокладок и т.п.);

•экономического роста и благосостояния (в начале — середине 1990-х гг. — реклама «пирамид» типа «МММ», сегодня — банков, ин­вестиционных фондов, ипотек, а также сэкономленных денег при по­купке той или иной бытовой химии, техники и т.д.);

• надежности (снова реклама бытовой техники, например стираль­ных машин; красок, например «Тиккурилла»; частично автомобилей, частично банков и инвестиционных фондов и т.п.);

• комфорта и дополнительных преимуществ (реклама бытовой техники, например, удобство пользования новыми пылесосами с дополнительным преимуществом — влажной уборкой; реклама комфорта салона автомобиля, например, «Renault» и «Lexus»: дополнительное (тройное) лезвие бритвенного станка «Gillette» и пр.).

Эмоциона/1ьныеустановки — это мотивы:

•независимости и свободы (например, реклама мобильных теле­фонов (кстати, телевизионные рекламы того же ОАО МТС, за исклю­чением приведенной на с. 221—222, и «Мегафона» построены исклю­чительно на подчеркивании независимости их абонентов) или розовых женских бритв-станков для ног «Venus», поддерживаемая слоганом «Почувствуй себя свободней»);

•страха (прежде всего это социальная реклама борьбы со СПИДом, курением, алкоголизмом, предупреждения аварий на доро­гах и т.п.; реклама Налоговой службы РФ: «Что, не спится? Заатати налоги и спи спокойно»; МЧС, например размешенные в 2002 г. по ^всей Москве билборды МЧС с репродукцией картины К. Брюллова •Гибель Помпеи» и т.п.);

•самореализации в жизни (например, телереклама продукции компании «L*Or6al»: «Ведь я этого достойна»; реклама дорогих авто­мобилей, которые может позволить себе купить только очень обеспе-^Ченный человек, понимай — самореализовавшийся в жизни);

• гордости и патриотизма (реклама отечественных автомобилей
*И>К»; периодически появляющаяся на телевидении перед осенним и
Осенним призывами в армию реклама патриота-бойца — защитника

°дины и т.п.). is-

 

 

 

Эмоциональных мотиваиионных установок существует множеся во, поэтому в их подробном перечислении я не вижу смысла. Добам лю только, что к ним можно отнести мотивы: ностальгии по совет! ским временам; любви и сексуальности; радости и юмора.

Нравственные установки — это мотивы справедливости, порядоя ности, сострадания и пр., т.е. всего того, что охватывает формат co циальной рекламы.

Все вышеперечисленные формулы-модели, мотивы и могиваци.- онные установки не являются догмами. Совсем наоборот. Создавая} торговые предложения и исходя не из креатива (что, на мой взгляд, невозможно!), а из структурных вышеперечисленных моделей и моч тивов (хотя мотивы и мотиваиионные установки крайне важны и для креативного начала), всех их можно смело мешать между собой, не ог- раничнваясь чем-то одним. Таким образом нарушается синергетика моделей, что, в свою очередь, порождает творческий момент в моде-|лировании рекламного торгового предложения. Особенно если, по Ривзу, оно УНИКАЛЬНО.

Уникальность торгового предложения во многом определяет креа­тивный момент в его создании. Что такое креатив, что такое творчес­тво в рекламе, мы подробно рассмотрим в следующей главе.

 

 

 

ГЛАВА 10

Креатив в рекламной кампании

10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России

Вопрос о рекламном образовании в России именно в контексте креа­тива возник не случайно, и не случайно именно в начале этой главы я заостряю на нем внимание. Дело в том, что наблюдаемая сегодня тен­денция к взаимонепониманию между сотрудниками даже одного рек­ламного агентства не может не настораживать рекламную обществен­ность. Суть непонимания как проблемы заключается в том, что рекламисты одного направления, например маркетологи с экономи­ческим образованием, порой не могут не то что объясниться, но даже найти общий язык с рекламистами другого направления — гуманита­риями, тем более с художниками-креаторами. И наоборот. Приведу конкретный пример.

Выпускники факультетов «Графические искусства» и «Реклама» по специальностям «Рекламный менеджмент» или «Рекламный марке­тинг» одного вуза — Московского государственного университета пе­чати (МГУП), на практике ставят перед собой разные цели или идут к °Дной обшей рекламной цели совершенно разными путями. Объяс­няется это не плохо поставленным образовательным процессом и не ^сПецификой вуза, а тем, что профессия «рекламист» со всеми ее на­правлениями еше слишком молода в России. Ведь в том же Москов­ском государственном университете печати первый выпуск профес­сиональных рекламистов-менеджеров и маркетологов состоится ^т°-1ько летом 2005 г. (имеются в виду студенты дневного отделения, получающие пятилетнее образование).

 

 

 

 

Чтобы понять, почему профессия рекламиста появилась в наще« стране значительно позже, чем на Западе, обратимся к истории отече­ственного прикладного художественного образования.

В 1825 г. граф С.Г. Строганов основал в Москве «Школу рисова­ния в отношении к искусствам и ремеслам», переименованную J 1860 г. в Строгановское училище технического рисования. В 1920 г. на волне конструктивизма его преобразовали (путем слияния с Мо­сковским училищем живописи, ваяния и зодчества) в знаменитый ВХУТЕМАС — высшие л>дожественно-/иехнические мастерские, пе­реименованные в 1926 г. во ВХУТЕИН — высший художественно-технический институт. В 1930 г. ВХУТЕИН снова претерпел реорга­низацию. Его разделили на собственно ВХУТЕИН и на Московский полиграфический институт (МПИ), а в 1933 г. выделился сше и Мос­ковский архитектурный институт (МАРХИ). Сегодня ВХУТЕИН — это Московский художественно-промышленный университет им. С.Г Строганова, МПИ — Московский государственный университет печати (МГУП), МАРХИ получил статус государственной академии. Но самое главное — школа и традиции ВХУТЕМАС-ВХУТЕИН до сих пор живы и остаются едиными для всех трех вузов. Именно эти вузы и являются основными поставщиками творческих кадров в рек­ламу (как правило, креаторов и арт-директоров в рекламные агент­ства, дизайн-бюро и архитектурные бюро, причем последние, как правило, очень тесно связаны с дизайном торговых площадей, следо». вательно, с мерчандайзингом). Казалось бы. что в этом плохого? Тем более, что наша высшая школа признана на Западе и во многом счи­тается не превзойденной.

Вот что сказал автору книги проректор «Строгановы!» профессор Н.В. Брызгав: «Когда людей принимают на работу, то первый вопрос, ко­торый задают в рекрутинговых агентствах, в дизайн-стадиях и бюро, зву­чит так: у вас высшее художественное образование? Наличие основатель­ной общехудожественной подготовки у соискателя — обязательное условие его успешной интеграции в творческий промесс, ибо выпускник художественного вуза, отучившийся 5 лет (а с предвузовской подготов­кой — все 7 лет), так или иначе, все это время занимался творчеством ос­мысленно и профессионально... Это очень важно, потому что часто быва­ет так, что человек прекрасно разбирается в компьютерах, а культур" визуального восприятия у него нет, ЧТО моментально сказывается на качвя стве его работы. Он никогда не сможет подняться до уровня того, &Ш получил высшее общехудожественное образование в осударст венно

 

 

вузе. Совершенно очевидно, что художественная подготовка должна... ба­зироваться на традициях ШКОЛЫ!»' Но...

Художники говорят на своем профессиональном языке и мыслят _так. как их учили 5—7 лет в художественной высшей школе. Маркето-доги говорят на своем профессиональном языке и мыслят так, как их учили 5 лет в высшей экономической школе. Рекламистов-менедже­ров и в технической сфере, и в гуманитарной вообще только начинают выпускать. Получается как в известной басне И.А. Крылова: каждый вуз «тянет воз» своих выпускников в известном только ему направле­нии. Что же делать дальше?

Сказать, что вузы не предпринимают никаких решительных дей­ствий к интеграции нельзя. Так, МГУП уже 8 лет подряд проводит еже­годную Всероссийскую конференцию заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей, где и эти, и множество других наболевших вопросов обсуждаются коллегиапьно, по всем направлениям.

Московский гуманитарно-социальный университет (не государ­ственный вуз) ежегодно организует Международный студенческий фе­стиваль рекламы. Нельзя не упомянуть Московский международный фестиваль рекламы, который вот уже 14 лет ежегодно проводится в ноябре, Международный фестиваль социальной рекламы «МЫ/WE», Всероссийский фестиваль городской рекламы, фестиваль «Приз Прес­сы», Феставаль студенческой рекламы «Miracle», наконец, ежегодные Международные биеннале графического дизайна «Золотая пчела», где три вышеназванных вуза и их региональные филиалы стабильно за­воевывают призовые места. Причем и государственные, и коммерчес­кие вузы, готовящие рекламные кадры, командируют на эти фестива­ли своих студентов чуть ли не в обязательном порядке, преподаватели вузов проводят там мастер-классы, выстаааяют работы своих студен­тов. Общественная жизнь начинающих рекламистов «кипит», «но воз ^и ныне там»...

Причины заключаются в следующем:

• отсутствует общая российская школа рекламы:

• рекламисты не могут между собой договориться о том, что пер-^в"чно. а что вторично — маркетинг или реклама;

• очень мало профессиональных кадров, которые имеют практиче­ски опыт работы в рекламе;

Пименов П.А. Высшая школа — фундамент профессионализма // Технологии Жительства. 2003. № 3 (25). С. 152-153.

 

 

 

• в региональных вузах рекламу преподают, как правило, бывши^-1 идеологические работники или преподаватели истории КПСС;

• «Рекламы» как научной дисциплины не сушествует, в ученых со! тах защитить диссертацию по дисциплине «Реклама» нельзя, в лучшем случае — по смежным дисциплинам: культурологии и филологии: xopoj шо хоть, в конце 1990-х гг. появилась учебная дисциплина «Рекламами

• в художественных вузах и на художественных факультетах стддентов не обучают ни основам маркетинга, ни рекламным технологи-] ям по продвижению рекламного продукта;

• в не художественных вузах, наоборот, будущие рекламисты поня­тия не имеют о законах организации визуального пространства и о композиции;

• наконец, практически не предпринимаются попытки хотя бы факультативно объединить семиотику/семиологию как науку о зная ках, рекламные и маркетинговые технологии и историю искусств, ди­зайна. История рекламы до сих пор преподносится крайне скудно, щ и то исключительно в хронологическом аспекте, а не через выявление и анализ обшекоммуникаиионных архе- и стереотипов.

В западных университетах подобных проблем гораздо меньше, ибо там уже давно стоит вопрос об интегрированном подходе к рекламно-| му образованию. В качестве примера приведу Базельскую школу ис­кусств и ремесел (Швейцария), продолжающую традиции города как центра средневекового книгопечатания и ремесел.

Из программы (и рекламного проспекта) Базе,1ьской школы искусств и ре~ месел: «Расширение интерактивных технологий во всех сферах жизни, влияние которых на наше восприятие до сих пор недооценено, требует критического пересмотра утвердившейся образовательной системы. Гло­бализация экономики подразумевает новые стратегии и концепций раз­вития. Для того чтобы наши дизайнеры не становились всего лишь испол­нителями чужих идей, мы стараемся не только снабдить их узкими специализированными знаниями, но и дать более широкое культурное об­разование». Обучение в этой высшей школе разбито на модули: «Основ­ной курс», «Типографика». «Семиотика». «Интерактивные средства». «Те-1 ория». которые, в свою очередь, делятся на учебные курсы.

Например, модуль «Семиотика» предлагает студентам следующие курсы:

— Визуализация абстрактных смыслов; \

— Научная иллюстрация:

— Иллюстративная [рафика;

— Художественные символы и художественные системы;

 

 

 

— Разработка новых художественных концепции (креатив. — П.П.);

— Семиотический анализ смыслов и изображений:

— Фотографика:

— Синтетическое получение изображений при помощи цифровых
средств.

Модуль «Теория» предусматривает широкий спектр лекций и семинаров, посвященных истории искусства, дизайна, семиотики, философии, этики и т.д. Затрагиваются проблемы рынка и экономики. Большое внимание уде­ляется развитию языковых (письменных и устных) способностей учащихся.

Подобного синтеза дисциплин нет ни в одном российском вузе, го­товящем специалистов в области коммуникаций, рекламистов. Хотя все же положительные сдвиги происходят. Приведу российский пример.

Из дигыомного задания (брифа) факультета графических искусств Мос­ковского государственного университета печати (2005): «Содержа н и с зал а н и я. А. Издательский проект «Книга»:

— Принципиальный макет издания художественной литературы (взрослой или детской), альбома-каталога, фотокниги, журнала, элек­тронной книги.

— Рекламные материалы по проектируемому изданию: буклет, брошю­ра, плакат, листовка, билборд; ннтернет-баннер: видеоролик.

— Разработка основных принципов оформления места продаж/экспо­зиции на выставке: оформление стенда в магазине, выставочного стенда, POS-материалы, форма продавцов и т.п.

Б. Теоретическое обоснование параметров издания:

— Анализ потребительской аудитории.

— Особенности подготовки, выпуска и распространения издания
(с учетом анализа потребительской аудитории).

— Технологическая схема изготовления издания».

Исходя только из двух примеров становится очевидным, что пер­спектива высшей рекламной школы в России состоит в ее интеграции в систему синтезированных гуманитарных и экономических знаний. Именно поэтому студенты, ориентированные на экономику (а таких Подавляющее большинство), должны ознакомиться с основами креа­тива и композиции. В данном учебном пособии, не в пример осталь­ным учебникам и учебным пособиям по рекламе, творческому про­цессу отводится достаточно много места.

 

 

 

10.2. Креатив и творчество:

психология творческого процесса

Проблемами психологии творческого процесса занимается когни­тивная психология (от лат. cognitio — познание). Возникшая в конце 1950-х гг. в США. она основана на ряде течений, и прежде всего кощ. рверсии бихевиоризма (от англ. behaviour — поведение), отрицающе-го роль внутренней организации психических процессов. По иронии судьбы, за последние 20 лет не возникло ни одной крупной теории, которая бы синтезировала часто конфликтующие между собой ис- следования процессов творчества. Еще в 1926 г. Г. Уоллес описал че тыре последовательных этапа творческого процесса:

1) подготовка: формулировка задачи и начальные попытки ее ре­шения;

2) инкубация: отвлечение от задачи и переключение на другой предмет;

3) просветление: интуитивное проникновение в суть задачи;

4) проверка: испытание и/или реализация решения¹.

Хотя теория Уоллеса не получила фактического подтверждения (да и вряд ли это возможно — физически доказать синтетичность и синхронность творческого процесса у всех людей!), рассмотрим эти этапы подробнее, тем более что американский психолог Р.Л. Солсо, автор известного учебника по когнитивной психоло­гии, характеризует четырехэтапную модель Уоллеса как «концепту- альные рамки для анализа творчества», или креатива (в данном случае рекламного).

Подготовка. Многие знаменитые люди подтверждай! наличие этого этапа в своем творчестве. Французский математик Ж.А. Пуан­каре, описывая, каким образом открыл свойства автоморфных функ- иий, признавался, что интенсивно работал над этой задачей две неде- ли. Солсо логично комментирует признания Пуанкаре: «Обшей темой в биографиях многих знаменитых людей является то, что даже в ран- нем детстве они развивали идеи, приобретали знания и пробовали развивать свои мысли в конкретном напраадении. Под воздействием таких ранних идей часто формируется самая отдаленная судьба твор­ческой личности... Может, стоило бы обратить внимание на генетиче- ские основы творчества (курсив мой. — П.П.)»^.

¹ См.: Солсо Р.Л. Когнитивная психология М.. Трнвола. 1996. ^: Гам же. С 476.

 

 

Инкубация. По одной из гипотез, инкубационный этап всего _чишь помогает оправиться от усталости, связанной с формулирова­нием и началом решения творческой задачи. Согласно другой гипо-_тезс. человек, даже отвлекшись от решения творческой задачи, все равно бессознательно продолжает над ней работать. Наконец, тре­тья гипотеза предполагает, что в мозгу человека, даже во время пе­рерыва, пусть и достаточно длительного, происходит реорганиза­ция или перепланировка накопленного для решения этой задачи материала. В психологии все три гипотезы равноценно имеют пра­во на жизнь.

Просветление. Здесь есть одно противоречие — инкубация не всегда ведет к просветлению. Солсо иронизирует: «Мы все знаем мно­го людей, которые пребывали в инкубации большую часть своей жиз­ни, но до сих пор не достигли просветления. Однако, когда это проис­ходит, невозможно ошибиться в ощущениях. Неожиданно "включается лампочка"»¹. «Лампочка включилась» — и были открыты периодичес­кая таблица химических элементов, молекулы ДНК, бензольное коль­цо, изобретен телефон, написано множество симфоний, картин и т.д., одним словом, неожиданно приходит решение задачи.

Проверка. Этот этап также весьма противоречив. Во-первых, проверка новой идеи может занять немного времени, а может длить­ся всю жизнь. Во-вторых, очень часто этап просветления ведет к «от­крытию велосипеда» или новая идея на практике оказывается совер­шенно несостоятельной.

Официально творчество определяется следующим образом: «Творче­ские действия — психические аспекты, в результате которых возникает новое знание, не выводимое логическим путем из известных... Основ­ными условиями, способствующими творчеству, являются: 1) личност­ные особенности (наличие креативности); 2) определенный уровень ак­тивации головного мозга (он не должен быть чрезмерно высоким): 3) возможность получения подсказки; 4) способность человека не упус­тить свежую мысль»². В этом определении, по сути мало отличающемся ⁰¹ этапов Уоллеса, упоминается креативность как наличие личностных °собенностей человека.

Рассмотрим креативность с позиций психологии.

¹ Там же. С. 477.

- Душков Б.А.. Королев А.В., Смирнов Б.А. Психология труда, профессиональной, "формационной и организационной деятельности: Словарь. М.: Академический Роскт; Екатеринбург: Деловая книга. 2003. С. 654—655.

 

 

 

Термин «креативность» (от лат. crcatio — созидание) обозначай способность к умственным преобразованиям, к творчеству и очень близок к процессам творчества. В психологии принято выделять два основных направления изучения креативности: 1) по количеству. кай честву и значимости результатов; 2) по степени способности индиец, дуума отказываться от стереотипных способов мышления.

Создатель теории креативности Дж. Гилфорд выделяет шесть пара­метров креативности: «1) способность к обнаружению и постановке проблем; 2) способность к генерированию большого количества проб­лем; 3) семантическая спонтанная гибкость — способность к продуци­рованию разнообразных идей; 4) оригинальность — способность проду- цировать отдаленные ассоциации, необычные ответы, нестандартные решения; 5) способность усовершенствовать объект, добавляя детали; 6) способность решать нестандартные проблемы, проявляя семантичееЯ кую гибкость, т.е. способность увидеть в объекте новые признаки, най­ти их новое использование»¹.

Интересно, что, согласно последним исследованиям ученых. уро-вень креативности мышления нельзя отождествлять с уровнем разви­тия интеллекта. Более того, чем выше уровень интеллекта, тем больше он препятствует креативности. Сегодня можно утверждать, что креа­тивность есть целостная характеристика личности, несводимая к ин­теллекту и зависящая от целого комплекса психологических характе­ристик, установок этой личности. Таким образом, в приложении i рекламе как прикладной сфере деятельности выявление креативнос­ти мышления рекламиста эквивалентно выявлению его определенных личностных качеств. Для этого психологи используют «батареи тестов Гилфорда и Торранса». Они состоят из 12 тестов, относящихся к трем сферам творчества: вербальной, визуальной и словесно-звуковой. Уровень креативности оценивается по трем показателям: I) легкос­ти — быстроте выполнения задания; 2) гибкости — числу переключе­ний с одного класса объектов на другой и 3) оригинальности, о кото­рой судят по показателю минимальности данных ответов среди ответов однородной группы респондентов.

Подведем некоторый итог психологическим аспектам креативнос­ти мышления.

1. Креативность — это прежде всего способность человека какйИ ливидуальной личности придумывать и создавать нечто, не существо­вавшее прежде.

¹ Циг. по: Совео Р.Л. Указ. соч. С. 260—261.

 

 

В этой связи напрашивается пример из рекламы компьютеров ,дрр1е». Агентство TBWA решило сломать устоявшийся стереотип _к0мпьютера как бездушного высокотехнологичного изделия, кото­рое обслуживают «яйцеголовые» специалисты. Упор сделали на зна­менитостях XX столетия как потенциальных пользователях компью­тером. Сюда вошли такие непохожие друг на друга личности, как, например. А. Эйнштейн и Махатма Ганди, Джон Леннон и Мартин Лютер Кинг. Но всех их объединил общий код: все они были безум­цами, способными изменить мир. Эту рекламную идею поддержи­вал слоган: «Думай не как все!» («Think different!»), по мнению зару­бежных экспертов — один из самых сильных в новейшей истории рекламы.

2. Из способности, по всей видимости наследственной (или «от бо­га»), креатора придумывать и создавать то, что до него никто не создал, вытекает другая способность — умение отказываться от стереотипов. Эта особенность приняла среди западных рекламодателей некую ма­ниакальность, тогда как среди российских «креаторов» отказ от сте­реотипов означает всего лишь вульгарное постмодернистское стремле­ние изменить стереотипы морали и нравственности.

Выяснив, что подразумевают психологи, говоря о креативности, обратимся к особенностям креативного моделирования уникатьного торгового предложения.

10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения

Или «уникального эмоционального предложения, обещания». Я не ого­ворился. Сейчас вместо уникального торгового предложения чаще Употребляется термин «уникальное эмоциональное предложение». Происходит поворот от предложения уникальных качественных ха­рактеристик товара/услуги к уникальному эмоциональному обеща­нию. А уникальное эмоциональное обещание — это: 1) знание психо­логии потребителя, 2) творчество, креатив.

Рассмотрим структурные составляющие рекламного креатива,

Формирующего уникапьное ректамное эмоциональное предложение

Доли торговое предложение не уникально и не эмоционально, то оно

^Че имеет права на существование, а его создатель не может называть-

^м чи рекламистом, ни тем более креатором, в лучшем случае — не-лько устаревшим маркетологом).

 

Креатив есть процесс прикладного творчества, ограничения нак торое (в этом и заключается его прикладной характер) накладываю

— креативный бриф рекламодателя,

— маркетинговые исследования потенциальной потребительс аудитории.

При этом происходит: 1) целевое. 2) мотиваиионно-эмоциона ное и 3) ассоииативно-синестезическое наполнение креативного тор. гового предложения как коммуникации.

Исследования потенциальной потребительской аудитории мы уже рассматривали в соответствующем подразделе, здесь подробнее оста­новимся на основных «шорах», ограничивающих креатив, которые называются креативным брифом (хотя и в них заложены некоторые исследовательские параметры).

Креативный бриф (образец составления)

Клиент	Бренд	Проект	Кому
Название	Название рекла­мируемого бренда	Здесь указывается характеристика про­екта, являющаяся его рабочим назва­нием. Например: «Креативный тен­дер» TVC 30 «х2»	Ответственные лица. которым адресован Этот бриф (креативный1 директор, арт-лирек- тор. копирайтер)
Дата	Дата презентации клиенту	Менеджер	Копии
Дата брифинга	Последний срок для представле­ния готовой рабо­ты клиенту	Автор брифа	Липа, чье участие и/илЯИ контроль необходимы (директор по работе с 1 клиентами, сгратегичесч кий планер)

 

 

	Целевая аудитория	Здесь даются характеристики целевой аудитории: мес­то жительства (города -«миллионники», юрода, села), доходы, семейное положение, возраст, жизненные ценности, особенности потребления, манера отдыхать и другие особенности. Целевая аудитория может быть разделена на первичную (к которой следует обращать­ся) и вторичную (которую реклама не должна отпу­гнуть от потребления бренда).
	Устоявшиеся мнения потребителей	Мнение целевой аудитории и ее оценка бренда на сегодня. Особое внимание: не выдавать желаемое со­стояние вещей за действительное.
	Позиционирование	Чем хочет быть бренд для потребителей, какое место занять в их жизни.
	Что нужно дости­гнуть рекламой?	Описание разницы между изложенным в пунктах 4 и 5. Это и будет задачей.
	Предложение, кото­рое делается целевой группе	Формулирование основной идеи бренда и/или от ли­ца бренда. Одно предложение — максимум.'
	Доказательства, под­тверждающие пред­ложение	Возможные подтверждения пункта 7 (качество, осо­бенности упаковки, уникальность и т.д.).
	Тон рекламного со­общения	Лучше характеризовать в терминах, описывающих отношения между людьми.
	Обязательные j.ie-менты	Что в рекламе должно быть обязательно.
	Ограничения	Чего в рекламе быть не должно
	СМИ	Вся информация о медианосителях и их количествах.
	Бюджет	Предполагаемый производственный бюджет (на ро­лик, промо-материалы. фотосессии и та).
Подпись клиента	На усмотрение ответственного сотрудника клиентского сервиса. Если подписи клиента нет. вся ответственность за соответствие брифа видению клиента лежит на этом сотруднике.

 

Источник: Федоров Г. Креатив в рекламе. Нужны ли они фу] >ругу// Рск-РМнъгй менеджмент. Опыт и практика: Сб. статей менеджеров рекламного агент-**** Sorec Media. M.. 2003. С. 58-59.

Составив совместно с клиентом (заказчиком) креативный бриф, bi получаем четко структурированную схему того пути, строго по ко­сому следует двигаться. А вот уж как при этом мыслить и творить, — ^л° сугубо индивидуальное и во многом зависящее от способностей. ^^Лаь|та, профессионализма арт-директора и копирайтера. Или твор­еного коллектива, которым руководит творческий директор. Под ⁰ Началом находятся:

 

 

 

•арт-директор:

• копирайтер;

•дизайн-директор, имеющий большее отношение к исполнению идей, нежели к их созданию. Соответственно, дизайн-директор — у непосредственный руководитель так называемых «художников»-верд стальщиков. работающих за компьютерами, т.е. прямых исполните­лей творческих идей, часто лишенных права голоса (что правильно!) тем более что большинство из них имеют не художественное, а техни! ческое образование; они прекрасно работают за компьютером и про-граммируют, но не могут креативно мыслить, а значит — творить!

10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности

Организацию визуального пространства можно назвать по-др\ особенности композиции визуальных объектов в пространстве и их композиционные закономерности. При этом двух- или трехмерность объектов и самого пространства значения не имеют. Законы компози­ции едины.

Любая композиция, будь то произведение абстрактного искусства, рекламная фотография или компьютерный видеоклип, состоит из на­бора объектов, объединенных обшей смысловой нагрузкой. Смыслов вая нагрузка является креативной составляющей любой композиции (или кадра), которая и определяет как расположение единичных форм/знаков (например, знаменитого «Черного квадрата» К. Мале» вича), так и визуальные ряды, наборы форм/знаков (внутреннее стро-1 ение последних подчиняется законам семиотики — синтактики, се­мантики и прагматики).

Соответственно, целым в композиции пространства являются закономерности, определяющие местонахождение форм/знаков (или знаковых форм) в заданном пространстве. Частным — само про странство (обычно горизонтально или вертикально вытянутой прямо, угольной формы, так как все форматы печатных изданий. шнтовоЙ рекламы, рекламы на транспорте, экрана телевизора и пр. имеют пря моугольную форму; исключения могут составлять только произвол ные форматы POS-материалов), а также формы/знаки этого пр странства.

 

 

 

Принципы композиции в прямоугольном пространстве

Основополагающих принципов композиции в прямоугольном фор­мате семь.

1. Композиция по горизонтали. Призвана отражать максимально удаленное спокойное пространство. Характеризуется эффектом урав­новешенности и спокойствия, положительно действующим на эмо­ции зрителя, поэтому всегда хорошо воспринимается.

2. Композиция по вертикали. Зрительно воспринимается более ди­намично, так как взгляд скользит снизу вверх или сверху вниз, не за­держиваясь на одной точке. Применяется для отражения информа­ции о динамике падения или взлета, для быстрого сравнения отличительных особенностей отражаемых объектов.

3. Композиция по диагонсиш. Призвана отражать движение и дина­мику напряженности отражаемого объекта в горизонтальном форма­те. Важно помнить о принципиальном моменте данной композиции: если движение направлено наклонно слева направо (от условного ко­решка книги к правому обрезу), то скорость движения отражаемого объекта для зрителя усиливается. Если наклонно справа налево (к ус­ловному корешку книги), — то скорость движения стремительно па­дает вплоть до ощущения статичности отражаемого объекта.

4. Композиция по двум пересекающимся диагона.1ям. Призвана отра­жать встречное движение, концентрируя внимание зрителя на точке пересечения, которая всегда становится центром композиции.

5. Симметричная композиция. Части и вертикальной, и горизон­тальной композиции расположены равномерно вдоль ее центральной оси. Подобная композиция призвана отражать спокойный и устойчи­вый характер информации.

6. Асимметричная композиция. Части композиции расположены не­равномерно вдоль ее центральной оси. проходя по боковым осям. Вни­мание акцентируется на определенном элементе, тем самым компози­ция воздействует на зрителя значительно эмоциональнее. Особенно Часто применяется в динамичных вертикальных рекламных принтах.

7. Линейная композиция. Отталкивается от когнитивной психоло­ри, в частности гештатьтпеихологии, и основана на особенностях ⁸°сприятия человеческим глазом любых видимых объектов через простейшие геометрические фигуры: равнобедренный треугольник, ^адрат/прямоугольник, окружность/овал, отрезок прямой линии. Соответственно, и линейная композиция может быть внугри прямоу-

°1ьного пространства: композицией по треугольнику, композицией

 

 

по квадрату, композицией но окружности/овалу. Влияет на иолсозна» ние зрителя через специфические особенности воздействия гсомем рических фигур: правильные геометрические фигуры — «'хорошие гештальты — оказывают положительное эмоциональное воздействие а неправильные — «плохие» гештальты — вызывают чувство неуве- ренности, обеспокоенности, агрессии.

Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы

Основополагающих принципов композиции форм/знаков в проетран- стве любой формы также семь:

—формы/знаки как внутренняя форма:

—формы/знаки как внутренняя и внешняя форма;

— развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на дру­гие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным;

— образующееся пространство;

—равновесие форм/знаков:

—свет — тень как формы/знаки;

—тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак.

Каждый из принципов композиции представляет собой сравни­тельно высокую (хотя и в разной степени) таксономическую единицу, т.е. каждый из них можно определить как группу закономерностей.

1. Формы/знаки как внутренняя форма

Формы/знаки при группировке подчиняются определенным ком- позиционным закономерностям.

Закономерность 1: подобие по размерам. Разница в размерах форм/знаков обладает группирующим эффектом: чем крупнее объек­ты, тем больше они стремятся к объединению.

'

Закономерность 2: подобие на основе формы. Знаки одной форм! всегда стремятся объединиться и отойти от знаков другой формы.

 

 

 

Закономерность 7: подобие по скорости. Формы/знаки, движущи^ ся быстрее (расположенные в движении, наклоне), всегда кажутся ближе расположенными к наблюдателю.

 

Известный американский ученый Р. Арнхейм, первым попытав­шийся систематизировать композиционные закономерности и объяс- нить их через визуальное восприятие человеком (конкретно — через гештальтпеихологию). пишет: «...подобие дает больший зрительный эффект, чем только заставляет предметы "принадлежать друг другу" Части, имеющие подобие, образуют и формируют зрительные модели. Например, темные круги (три темных круга, где один расположен вы­ше, а два ниже. — П.П.), имея тенденцию к сближению, в more обра­зуют треугольник. То же самое можно сказать и про белые крути. В мо­делях, используемых для проверки зрения на цветовую слепоту, правильные геометрические фигуры образуются за счет цветовых от­тенков. Чем проше модель, образованная таким путем, тем сильнее бросается в глаза группировка из составляющих ее частей»¹.

Закономерность 8: согласующаяся форма. Отрезки линии показыва­ют, что когда существует выбор между продолжениями прямых или кривых, то зрительное предпочтение всегда отдается:

1) прямым линиям, которые 2) тем линиям, которые меня-

визуально смотрятся ближе к ют свою структуру. Например, на

рисунке выпрямляющаяся сину­соида обращает на себя больше внимания, нежели не меняющая ся синусоида.

 

 

2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма

Поворот. «В сюрреалистических фильмах человеческие лица за­частую показываются перевернутыми. В результате возникает чувство Страха. <...> Предметы, которые мы привыкли видеть в разнообраз­ных положениях в пространстве (зонт, кость, ключ, музыкатьная тру­ба), узнаются нами в любой системе ориентации более свободно, чем _те. которые обычно находятся только в одном положении (сидящий _кот, кролик, игрушечная пушка, дамская шляпа от солнца). <...> Скрипка будет казаться наиболее симметричной, если она восприни­мается расположенной вертикально»¹.

Эти примеры Арнхейма определяются понятием «Поворот». Единственное, что хотелось бы добавить, так это еще одну цитату: «Мы не должны упускать из виду и тот факт, что вертикальная ориен­тация выделяется в физическом пространстве также потому, что она совпадает с направлением силы притяжения и что гравитационные силы также содействуют асимметрии направления в пределах этой ориентации. Подниматься вверх означает идти против силы притя­жения, а опускаться вниз — значит подчиняться силе гравитации. Следовательно, можно утверждать, что данное явление (пример со скрипкой и треугольниками. — П.П.) — это не следствие внутренних свойств психологии восприятия, а результат нашего наблюдения над физическим миром»².

Приведем пример из рекламы и одновременно решим небольшую визуальную задачу. Допустим, необходимо спроектировать товарный

знак банка, при этом знак должен быть обя­
зательно треугольным. Возникает вопрос,
какой из изображенных на рисунке треу­
гольников как знак банка предпочтитель-
а б нее — а или 61

По собственному опыту преподавателя уверен, что любой студент ответит: «а». Но почему?

Потому что треугольник а устойчив, это «хороший» гештальт, тог-^да как треугольник б, исходя из наших наблюдений над физическим "•иром, не может стоять на одной вершине, он обязан упасть, рухнуть Налево или направо. Это «плохой» гештальт. Следовательно, банк, имеющий товарный знак в виде треугольника, стоящего на вершине, ^асс-'оциативно внушает недоверие в своей надежности.

¹ Там же. С. 98, ~ Там же.

 

Проекции. Одна из проекций объекта — ракурс. В искусстве например, — это ракурс древнеегипетских изображений, русской иконописи или обычная перспектива с точкой схода на линии гори, зонта. В любом случае изображение одного из ракурсов объекта предназначено для олицетворения этого объекта в целом. Ракурс должен удовлетворять двум обязательным условиям. Во-первых, Л должен нести информацию о том, что это не весь предмет, а только его часть. Во-вторых, структура означаемого им целого должна быть правильной.

Так, в изображении шляпы в ракурсе (виде) сверху (о) прослеживается явное на­рушение ассоциативного ряда, поскольку оно может вызвать ассоциацию, например, с колесом автомобиля. Даже если приме­нить такое композиционное решение, как «свет -- тень» (б), переводящее изображение из двухмерного про­странства в трехмерное, суть этой формы/знака не меняется — рас­сматриваемая сверху, она по-прежнему напоминает не шляпу, а ско­рее выпуклый колпак на колесе автомобиля, т.е. не отражает смысловую нагрузку объекта.

Наложения. Бесспорно, это самые сложные и самые важные ком­позиционные закономерности: они подразумевают метафоричность и поэтику визуального языка, т.е. креатор работает не с одной фор­мой/знаком, а с несколькими. Иными словами, наложения как компо­зиционные закономерности исходят из возможности создания метафор и различных смысловых звучаний, например визуальной игры слов. Перечислим эти закономерности. Их всего четыре. Закономерность 9: оверлэппинг — частичное совпадение форм/зна­ков, когда одна целая форма/знак накладывается на часть другой формы/знака. При этом совпадающие детали частично должны обра­зовывать новую самостоятельную форму/знак (отражающую принци­пиально новую, заложенную креатором смысловую нагрузку). Этот. прием широко используется не только в станковом искусстве и <3 шрифтах, но и очень часто в рекламе: например, когда последние бу­квы первого слова являются одновременно и первыми буквами сле­дующего за ним слова:

 

247

Закономерность 10: взаимопроникновение — имеется в виду взаимо­проникновение двух (и более) форм/знаков, в результате чего все эти формы/знаки трансформируются. Здесь наблюдается уже другой зри­тельный эффект. Если в оверлэппинге формы/знаки просто наклады­ваются друг на друга, порой актуализируя общее переносное значе­ние, то во взаимопроникновении может достигаться эффект, когда зритель различает отдельные признаки каждого из объединенных изображений, позволяющие противопоставить их друг другу. Взаимо­проникновение как композиционная закономерность призвано по­рождать переносный смысл, и происходит это только тогда, когда объединяются несколько форм/знаков, причем уже сама необходи­мость их объединения имеет переносное, или метафорическое, звуча­ние (где метафора и есть смысловая нагрузка). В станковом искусстве к взаимопроникновению можно отнести сюрреализм. Так, в разных частях пейзажа (одна форма/знак) известной картины С. Дали «Бес­конечная загадка» (The Endless Enigma, 1938) можно увидеть шесть образов (шесть самостоятельных форм/знаков): 1) полулежащего фи­лософа; 2) мифологического зверя; 3) собаку породы грейхаунд: 4) ли­цо Великого циклопического Кретина; 5) натюрморт с мандолиной, фруктовой вазой с грушами и инжиром на столе; 6) сидящую спиной женщину, чинящую паруса¹.

Сюрреализм как направление искусства использует в своем «лексиконе» все четы­ре вида наложений. К сожалению, классификацией творчества С. Дали по видам пи iy-^ьных метафор никто никогда не занимался. Тем не менее композиция «Бесконечной ^5агадки» больше относится к визуальной метафоре «взаимопроникновение», нежели к ^0ВеРлэппингу, хотя черты последнего также присутствуют в этой картине. Просто в си-^ "х символичности четко классифицировать визуальные метафоры каждой картины чрезвычайно сложно. В атом и есть «бесконечная загадка» визуальной игры слов и их ^На'!ений, и. по всей видимости, «великий мистификатор» Дали прекрасно знал об Р°м, виртуозно пользовался метафоричностью и именно поэтому дал такое название ^Св°ей картине.

 

Закономерность Л: присоединение — объединение симметрич­ной связью двух или нескольких форм/знаков в единую форму. В отли­чие от двух первых композиционных закономерностей (где симметрия отсутствует), присоединенные друг к другу знаки не видоизменяются (оверлэппинг) и не имеют общих деталей, которые можно было бы вос­принимать как общие части двух изображений (взаимопроникновение). Таковы образы мифических существ: сфинкса с туловищем льва и голо­вой человека, двуликого Януса, кентавра и др. Этот прием часто исполь­зуется в рекламе и особенно в карикатуре.

Закономерность 12: включение — способ совмещения двух или не­скольких форм/знаков, когда одна из них расположена внутри дру­гой формы/знака в качестве ее составной части. При этом одна из форм/знаков (или наружная, или внутренняя) принимает метафори­ческое значение, а вместе взятые, они порождают новое, общее для них переносное значение. В качестве примера приведем известное изображение бога Кришна на слоне, где все части слона заполнены фигурами райских дев — гопи. метафоричных по отношению к обра­зу слона. Посредством композиционной закономерности «включв* ние» древний художник иносказательно изображает перенесение Кришны сонмом райских лев; само перенесение выражено образов слона, имеющим также метафорическое звучание.

 

 

 

 

3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным

Замена формы/знаков посредством текстур (фактур). Одна и та же композиционная задача может быть решена различными способами, причем выбор способа часто зависит от материала (фактуры, текстуры), которым создается это изображение. На­пример, при рисунке карандашом формы/знаки объектов создаются через линии (штрихи), при работе с кистью — через пятна (особенно в акварели), а при работе в пластике (скульптура) передается трехмерная форма объекта. С появлением компьютерных технологий эффекты всевозможных текстур стали очень активно использоваться в рекламе. (Таков, например, крайне сложный для ручного исполнения прием, когда на фотографию накладывается акварельная текстура.)

Еще более наглядным примером служат плетеные изделия из соло­мы, где материал солома определяет форму изображения: закругленные формы объекта при плетении можно передать только отрезками прямых линий или прямоугольниками, при этом отражаемые скругленные объ­екты прочитываются хотя и условно, но вместе с тем достаточно четко.

 

Переход двухмерных форм/знаков к трехмерныщ, Этот процесс наглядно иллюстрируют эксперименты А. Кларка. Де„ тям различных возрастов предложили нарисовать яблоко, насквозь проткнутое по горизонтали шпилькой и развернутое под некоторые углом к зрителю. Важно при этом помнить, что развитие движения рисунков от о к г соответствует этапам взросления ребенка.

а — логично предположить, что шпилька беспрепятственно проходит через внутреннюю часть яблока. Но здесь возникает некоторая неопределенность. Форма/знак «отрезок прямой линии» отражает одномерный объект — шпиль­ку. Но тогда получается, что шпилька не пронзает яблоко, а статично лежит] на яблоке или на его половине; б — видимость того, что яблоко (или его половина)] лежит на шпильке; в — благодаря частичному наложению отрезка прямой лИЯ нии на окружность последняя принимает вид заданной проекции; г — фор­ма/знак «окружность» точно отражает заданную проекцию.

Итак, разграничение двухмерного и трехмерного пространств до­стигнуто, но, как видно из рисунка, получившееся трехмерное про­странство, по сути, все равно остается двухмерным, и это есть та ус­ловная граница между двумя пространствами, за пределы которой мы выходить в книге не будем.

Масштабность. В рассмотренных до этого композиционных закономерностях мы исходили из движения двухмерного простран­ства к трехмерному (а форма/знак «отрезок прямой линии», шпилька, вообше одномерен). Если же двигаться в обратном направлении, от трехмерного пространства к двухмерному, т.е. от г к а, то мы сможем структурировать модель отображения объекта. Любая же фор­ма/знак, рассматриваемая сквозь призму обратного движения, всегда будет выглядеть как уменьшенная модель большой трехмерной фор­мы с сохранением ее структуры или кода. А что это есть, как не мас­штабность?..

4. Образующееся пространство

Расколотое пространство. Данная композиционная зако­номерность является как бы продолжением «перехода двухмерных форм/знаков к трехмерным». Например, форма/знак «линия», прове­денная на листе бумаги (прямоугольное пространство), воспринима­ется лежащей не внутри плоскости этой бумаги, а на ней (причем при

 

малейшем отражении света, порождающем блик, даже форма/знак «линия» может стать объемной). Но линия — это всего лишь особый пример формы/знака «цветовое пятно», где его площадь приближена к нулю. Само же цветовое пятно, как правило, находится над пустым пространством, а не внутри его (даже на перевернутой вниз изображе­нием кальке или, тем более, прозрачной пленке). Отсюда можно вы­вести следующую композиционную закономерность.

Закономерность 13: любое однородное пространство (например, бумага, калька или пленка) при соприкосновении с простой фор­мой/знаком будет выглядеть скорее трехмерным, нежели двухмер­ным. Таким образом, раскалывание пространства зрительно создает эффект объема.

 

 

П. Клее. Рукописный шрифт

Эту композиционную закономерность наглядно иллюстрирует товарный знак фирмы «Кор-сад», занимающейся разведением и прода­жей семян. Он представляет собой четко очерченный прямоуголь­ник — пространство, которое раскалывают три формы/знака — «зеле­ных листа». Эти листья образуют как бы белую дыру, имеющую форму/знак буквы А" (от первой буквы названия фирмы). Таким обра­зом, простой двухмерный товарный знак благодаря пустому простран­ству в виде буквы К приобретает видимость трехмерного: вверху листья, под ними черная рамка на уходяшем в глубину белом фоне.

Товарный знак фирмы «Кор-сад»

Контраст, или разделение контуров. Из когнитивной Психологии известно, что если в течение доли секунды предъявлять ³Рителю расплывчатые фигуры, то его головной мозг начинает значи-

 

 

 

тельио хуже управлять восприятием образов. Поэтому в проектировав нии визуальных форм/знаков необходимо прибегать к технике упрошенного воспроизведения, т.е. к сохранению самых сушей пен­ных и максимально контрастных элементов (или элементов с разде­ленными контурами). Именно исходя из этой композиционной зако.|номерности абсолютно все товарные знаки изначально создаются позже регистрируются черно-белыми (цвет добавляется позже и у как фирменный цвет. т.е. тоже форма/знак, регистрируется отдельно) Форма/знак и пространство. Ограничимся простым пере­числением ряда композиционных закономерностей, не требуют пояснений.

'■Закономерность 14: пространство, заключенное в определенные границы, стремится приобрести статус формы/знака, а окружающая его поверхность — статус фона.

 

Закономерность 15: чем меньше пространство, тем больше оно стремится стать при определенных условиях формой/знаком.

Закономерность 16: выпуклость пространства способствует вос­приятию его как формы/знака, тогда как вогнутость порождает вос­приятие пространства как фона.

Сами понятия «форма/знак» и «пространство» представляют с бой два уровня глубины (а. б). Но при этом надо учитывать, что:

 

• если мы имеем форму/знак и пространство (например, черный круг _на белом листе бумаги), то в силу вступают закономерности 14—16 (а);

• если же у нас есть две и более формы/знака, расположенные од-_на над другой, то появляются уровни глубины, напоминающие пира-ииду при виде сверху (б):

«Оедовало бы попытаться представить в виде диаграмм или пира­мид пространственную структуру произведений живописи, скульптур­ных рельефов, объемной скульптуры или архитектурных сооружений, относящихся к разным художественным стилям. Нам следовало бы найти характерные различия каждого рассматриваемого уровня, а так­же различия, вызываемые их расположением. Мы могли бы исследо­вать значительное число объектов, принадлежащих каждому уровню восприятия глубины и их распределению во фронтальной плоскости»¹.

Обрамление. Обрамление любой формы/знака, а также харак­тер изображения ее краев (например, ровный край или рваный) суще­ственно влияют на то, воспринимается ли данная форма/знак как са­мостоятельный, замкнутый, автономный зрительный объект или как один из элементов целой формы/знака. Отсюда вытекают следующие закономерности.

Закономерность 17: если форма/знак отображает законченную ин­формацию об объекте, его обрамление оправданно.

Закономерность 18: если эта форма/знак является всего лишь од­ним из звеньев визуальной цепочки форм/знаков, информация кото­рых должна зрителем суммироваться и при этом зритель должен лег­ко переходить от прочтения одного знака к другому (например, в обычном буквенном повествовании), то обрамление таких визуаль­ных знаков нежелательно.

В этом легко убедиться, если просмотреть в любой газете блок рек­ламных строчных объявлений, где обрамленное объявление как за­конченная информация на фоне необрамленных объявлений или об­рамленная подверстка на фоне нсобрамленной статьи акцентируют На себе внимание.

' Арнхейм !'■ Искусство и визуальное восприятие. С. 227.

 

5. Равновесие форм/знаков

Момент равновесия обусловливают два фактора: вес и направление.

Вес. Здесь крайне важны следующие закономерности.

Закономерность 19: вес формы/знака зависит от ее расположения в; пространстве.

Закономерность 2Q. меньше весит та форма/знак, которая находит- ся в центре композиции или на вертикальной оси. проходящей центру композиции.

Закономерность 21: из двух одинаковых форм/знаков тяжелее та, которая находится в верхней части пространства (композиции).

Закономерность 22. форма/знак, расположенная справа, весит больше (тяжелее), чем расположенная слева.

Закономерность 23: вес зависит от размеров объекта. Соответствен но, чем больше форма/ знак, тем тяжеловеснее она будет выглядеть.

Закономерность 24: чтобы уравновесить друг друга, площадь чер ного пространства должна превышать площадь белого пространства-

 

 

Закономерность 25: правильная форма (наиболее приближенная к окружности-кругу, прямоугольнику-квадрату, равнобедренному треу­гольнику, прямой линии — «хороший» гештальт) всегда выглядит тя­желее, чем неправильная (овал, ромб, неравнобедренный треуголь­ник, кривая — «плохой» гештальт).

Закономерность 26: вертикально расположенные формы/знаки всегда воспринимаются тяжелее, нежели наклоненные.

Закономерность 27: круг-окружность уравновешивает композицию из любых других форм/ знаков.

Направление. Вес любого элемента композиции притягивает все соседние элементы, навязывая им, таким образом, определенное направление. Отсюда вытекает:

Закономерность 28: в вытянутых формах/знаках, отклоняющихся °т горизонтали или вертикали, главенствующим становится структур­но более сильное, напряженное напраапение.

Известен парадокс Г.С. Лэнгфельда: если попробовать разделить ^ВеРтикальную линию пополам, то отметка раздела неизменно окажет-^С5) несколько выше действительной. Если же линия разделена попо­лам с предельной точностью, например вымерена по линейке, то °Чень трудно себе представить, что верхняя половина нисколько не Ллиннее нижней. Классическим примером служит витраж-роза на Фасаде собора Нотр-Дам в Париже. Отсюда можно вывести еще одну ^Кономерность.

 

Закономерность 29: при проектировании форм/знаков следует по­мнить, что для создания уравновешенности пространства по вертика­ли выделяемый элемент этого пространства необходимо располагать немного выше середины вертикальной оси.

В завершение отметим еше одну, «магическую», по словам амери­канского психолога Дж.А. Миллера, закономерность.

Закономерность 30. ось горизонтального ряда одинаковых форм/знаков, расположенных на равных расстояниях, перестает фиксиро­ваться наблюдателем, если число форм/знаков превышает семь. т.е. че- ловек уже не может, взглянув одномоментно на восемь форм/знаков, сразу пересчитать их или понять их обшее единое значение. В этом слу* чае необходимо разбивать формы/знаки на группы (см. композицион­ную закономерность 1).

6. Свет — тень как формы/знаки

Освещение. Начнем с примера визу&тьного эффекта, построе ного на свете и тени (и их контрасте). На рисунке изображена белаЯ ваза или... два черных профиля, обращенные друг к другу.

В принципе, это есть простое наложение — композиционная зако­номерность «взаимопроникновение», которую мы рассматривали вы­ше, но если выделить вазу полутонами (скажем, свет падает из вер него левого угла), то мы уже однозначно воспринимаем только белу

 

а б

вазу. Выделив черные профили и оставив вазу просто белым пятном, мы будем видеть только профили людей, обращенные друг к другу. Этот пример — суть всей таксономии композиционных закономерно­стей «свет — тень как формы/знаки». Тем не менее, рассмотрим дру­гие аспекты отображения светом и тенью иных смысловых нагрузок, кроме «свет, подающий на объект» и «тень, отбрасываемая объектом». Свет создает пространство. Это движение, ко­торое можно обозначить как стремление к объемности. Прямоугольник на рисунке можно воспринимать одно­временно и как выпуклую часть цилиндра, и как вогну­тую — вы пуклость и вогнутость как композици­онные закономерности соответственно.

Тень создает пространство. Известно, что «тени могут на­кладываться либо отбрасываться» (Арнхейм). Накладываться тени Могут на какой-либо предмет, отбрасываться, соответственно, от ка­кого-либо предмета. Следовательно, речь может идти только о трех­мерном пространстве и об источнике освещения внутри этого про­странства. Логично предположить, что к нашему двухмерному "ространству, где фактически нет источника освещения, тени не &меют никакого отношения. Логично, но это не так. Тени могут не как заданную смысловую нагрузку, так и косвенную информацию освещенном объекте. Например, в фрагменте знаменитой картины Рембрандта X. ван Рейна «Ночной дозор» (1642) черная тень от руки

 

второго стрелка (а) косвенно говорит нам о присутствии рядом вто-; рого человека. И мы действительно видим этого второго стрелка (б).

Рассмотрим другой пример.

На рисунке показаны тени, отбрасываемые отрядом всадников (а). Фигуры самих всадников трехмерны, тогда как их тени двухмерны. От­дельно рассматриваемые тени (б) отражают прямую информацию оприсутствии всадников и, что очень важно, о характере каждого из]них. А если это так, то можно создать визуальный рассказ о численно­сти отряда и его этническом составе (если, например, заменить теши лошадей тенями верблюдов или слонов, то у зрителя возникнут прямыеЯ ассоциации с Ближним Востоком. Индией или Африкой). Тожесамоем произойдет, если мы акцентируем внимание зрителя на тенях от раз­личного типа оружия, одежды, поклажи и т.д. Тогда зритель (или, пра-Я вильнее сказать, читатель этого визуального рассказа) только по отбра-j сываемым теням сможет приблизительно судить об исторической принадлежности шествующего каравана.

 

7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак

Частично мы уже рассматривали текстуру (фактуру). Но речь шла о свойстве текстуры (фактуры) заменять форму знаков. Здесь мы об­ратим внимание на иные, более важные свойства связки композици­онных закономерностей «цвет — текстура (фактура)». Их надо рас­сматривать с двух позиций.

• Тональная композиция как форма призвана уравновешивать тоном
и цветом все остальные композиции и композиционные закономер­
ности, при этом варьируют такие понятия, как:

— интенсивность цвета;

— взаимодействия цветовых и тональных пятен форм/знаков с цветом и фоном;

— цветовые и тональные растяжки как сознательные манипуляции креатора усилением или ослаблением интенсивности звучания второ­степенных форм/знаков и пр.

• Цвет и текстура (фактура) как знак призваны отражать знаковую
информацию. Например, красный цвет у разных народов символизирует
любовь, страсть, смерть и пр., черный и белый — мужское и женское на­
чало, рождение и смерть, траур, невинность и пр. Текстура (фактура) мо­
жет также отражать информацию. Например, фактура древесины говорит
о породе дерева, ткани — о ее виде (холст, бархат, джинсовая ткань и пр.).
При этом если текстура (фактура) дополняется цветом (или наоборот), то
может отображаться или формироваться дополнительный информацион­
ный блок. Например, текстура (фактура) металла серой гаммы говорит о
стали, алюминии, серебре и т.д., но когда эта серая фактура покрывается
гаммой желтых цветов (дуплекс), то текстура (фактура) металла становит­
ся знаком золота, а гаммой охристых цветов — знаком бронзы или меди,
приобретая даже символическое значение — «самоварное золото».

Автор самого известного, еще советского учебника по оформлению печатной продукции для редакторов И.Ф. Бельчиков писал: «Компози­цию нельзя рассматривать как простое и произвольное соединение тех или иных элементов в одно целое; она должна органически вытекать из содержания... и раскрывать его... Следовательно, основными требовани­ями к композиции нужно считать органическую связь ее с содержанием, согласованность отдельных частей, подчинение всех второстепенных элементов главному и свободу от всего лишнего, загромождающего и за­темняющего смысл»¹.

¹ Бельчиков И.Ф. Художественно-техническое и полиграфическое оформление пе­чатной продукции. М.: Высшая школа. 1965. С. 60.

 

10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)

В этом заключительном параграфе речь пойдет о требованиях к органц. зации визуального пространства в печатной рекламе (сюда же oiносят­ся и билборды, и POS-материалы), диктуемых обязательным знание» рекламистом законов и закономерностей композиции, изложенных выше, и их применением в практической рекламной деятельности. Каковы же эти требования?

1. Целое — рекламная информация должна быть максимально ор­ганизована. Это значит, что читатель рекламной информации сможет за максимально короткое время получить необходимый ему объем информации в максимально доступной, удобной и понятной форме.

2. Частное — элементы рекламной информации (формы/знаки — заголовки, иллюстрации, включая фото, текстовые блоки) должны быть максимально информационно насыщенными. Это значит, что читатель, просто задержав на доли секунды взгляд на рекламной ин­формации, должен уйти с подсознательным ощущением того, что главное он узнал.

3. И частное, и целое должно производить впечатление единого рек­ламного продукта, который хочется увидеть минимум еще раз.

Как выполнить этих требования?

Примем их все за единое целое. Целое всегда состоит из частого — элементов. Элементами рекламного принта являются формы/знаки: за­головки и рекламные слоганы; иллюстрации/фотоктлюстрапии; текс­товые блоки + информация о том, как связаться с рекламодателем; цвет.

Рассмотрим рекомендации к созданию этих элементов, выполне­ние которых и приводит все вышеназванные элементы к объедине­нию в единое гармоничное целое, т.е. к выполнению требований к ор­ганизации визуального пространства как композиции рекламных принтов.

Заголовки

Подсчитано, что заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем текстовый блок. Следовательно, шрифт заголовка и слогана должен быть крупнее шрифта, которым написан текстовый блок.

Заголовок и слоган должны:

• либо что-то обещать;

•либо информировать о новом: появлении нового продукта/услУ ги. повышении качества старого продукта/услуги, о новом способе

 

 

пользования старым продуктом/услугой, о названии продукта/услуги „т.д.. другими словами, цель рекламной кампании должна быть, пря­мо или завуалированно, отражена в заголовке и слогане;

• быть конкретными;

• быть максимально короткими; •бытьмаксимально информативными:

• быть максимально легко читаемыми;

•быть минимально «слепыми», «жирные» буквы предпочтитель­нее «светлых»;

• слоганы могут отсутствовать, заголовки нет!

Иллюстрации/фотоиллюстрации

Наиболее эффективны рекламные принты, 80% плошали которых за­няты иллюстрациями. Принты с одной главной иллюстрацией эф­фективнее «работают», нежели принты с набором иллюстраций. Одна главная иллюстрация должна отражать одну главную идею. Самыми привлекательными темами, отражаемыми визуально, неизменно ос­таются «Дети», «Сексуальность» и «Животный мир». Иллюстрации должны:

• вызывать любопытство;

• интриговать;

•создавать «эффект вороны», когда зритель подсознательно бро­сается на самое блестящее в ряду других;

•демонстрировать конечный результат по принципу «до и после» рекламного акта;

•быть максимально приближенными к одному человеку, а не к массовке;

• быть полноцветными.

Текстовые блоки

Только 5% читателей журналов и газет читают текстовые блоки (о билбордах и говорить не приходится). Тем не менее, создатели тексто-^вЫх блоков должны:

• стремиться к тому же, к чему стремятся «телевизионщики» — что­бы каждый телезритель (читатель) подсознательно считал, что телеве­дущий общается только с ним (а не с многомиллионной аудиторией);

• писать короткими простыми фразами и обыденным житейским языком;

 

 

•отражать прямую информацию без метафор, аллегорий и проча го «символизма»;

• не усердствовать чрезмерно в восхвалении рекламируемою товара-

• не стесняться писать о скидках крупным шрифтом;

• по возможности всегда указывать цену дорогих товаров вплоть до| ювелирных изделий;

• не стремиться, как в случае заголовков и слоганов, к максималн ной краткости;

• длинный текст разбивать на колонки;

• ширина колонки не должна превышать 45 знаков;

• предпочтение отдавать шрифту с засечками, нежели гротеску;

• никогда не печатать текст «вывороткой» — белым шрифтом по черному фону!

• никогда не набирать текст, за исключением заголовков и слога- нов, прописными (заглавными) буквами.

Самым важным в рекламном тексте является первый абзац, кото­рый должен сразу привлечь внимание читателя. В этой связи очень хороший пример приводит Д. Огилви: некий профессор Гарвардского университета всегда начинал очередной цикл лекций по европейской истории со слов: «Чезаре Борджиа убил своего сводного брата из рев­ности к своей сестре, которая была любовницей их отца — папы рим­ского»¹. По словам Огилви, фраза производила на студентов неизгла­димое впечатление.

Желательно, чтобы текстовый блок был подписан рекламным агентством, вплоть до персональных подписей копирайтеров.

Закончить разговор о текстовых блоках хотелось бы рекомендация­ми Огилви: «Если вам требуется поместить в рекламном объявлении очень большой текст, то стоит воспользоваться несколькими старыми, хорошо зарекомендовавшими себя типографскими приемами:

1. Подзаголовок в две строки, помешенный между основным заго­ловком и собственно текстом, заведомо повысит читательский инте­рес к предмету.

2. Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) бук­вы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается среднем на 13%.

3. Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.

4. После каждых 7—8 сантиметров текста отбивайте их подзаголов­ком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкивают че-

 

 

 

 

_ловека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сделать за­метно интригующими, чтобы дополнительно повысить интерес.

5. В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по девому краю действует на читателя много эффективнее.

6. Несколько самых важных абзацев полезно набирать полужир­ным или выделить другим шрифтом.

7. Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков, звездо­чек и отметок на полях.

8. Если вам требуется сообщить читателю большое количество ма­лоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто пе­речислите их по очереди — вот как я сейчас делаю.

9. Какой размер шрифта лучше использовать?
Десятый размер — слишком маленький.
Четырнадцатый — слишком крупный.

А одиннадцатый — самый подходящий»¹.

Цвет

Напомним, что цвет как составляющая композиции должен: I) уравно­вешивать (или наоборот, заострять) все остальные композиционные за­кономерности, 2) выполнять функции знака. Именно эти две автоном­ные функции позволяют рассматривать его как самостоятельный визуальный элемент семантического поля рекламы. Цвет — это основ­ной рекламный балансир, с одной стороны, и главный элемент акци­денции — с другой. Поэтому цвет в рекламе:

• привлекает млн, отталкивает зрителя;

• способствует лучшему пониманию сути товара или, наоборот, за­нижает понимание сути товара:

■ улучшает или ухудшает мнемонику (запоминание) рекламных об­разов;

• способствует формированию позитивного или негативного отно­шения к принту;

• выделяет форму/знак как визуальный элемент из фона или выпя­чивает фон вместо формы/знака;

• облегчает, уравновешивает или утяжеляет общую единую компо­зицию принта.

 

 

Подытоживая все эта «или», можно утверждать, что цвет — один из основных генераторов эмоций зрителя. Не случайно, в науке о цвете цветоведении, он рассматривается как «психотропное оружие». Какое действие на человека оказывают рагпичные оттенки?

Желтый — положительно стимулирует мозг и зрение человека в малых количествах и утомляет в больших количествах.

Оранжевый — стимулирует активность в малых количествах, утом­ляет в больших.

Красный — с одной стороны, вызывает повышенную эмоциональ­ную реакцию, с другой — быстро раздражает, повышает кровяное дав­ление, способствует стрессу.

Коричневый — пастельные кремовые тона элегантны, тогда как чисто коричневый — агрессивен и для многих является депрессантом.

Зеленый — понижает кровяное даачение (поэтому является симво­лом аптек и широко применяется для снятия стресса и страха перед болью в медицине). В больших количествах утомляет.

Голубой — холоден и холодит.

Синий — успокаивает, благодаря чему часто служит фоновым цветом.

Черный — помогает сосредоточиться.

Серый — не раздражает никогда и ни в каких количествах.

Белый — успокаивает в любых количествах.

Исходя из этих свойств цвета, можно искусственно манипулиро­вать подсознанием зрителя рекламы. Приведу примеры-рекоменд

• Чтобы оттолкнуть зрителя от рекламы, достаточно создать цвето­вую какофонию в статичном принте и череду цветных мини-сюжетов в рекламном ролике. Во втором случае разноцветье становится экви­валентом какофонии цветов в статичном рекламном принте.

• Чтобы привлечь зрителя к рекламе, необходимо выбрать мини­мум цветов, вплоть до монохромности (черно-белая гамма) + один доминирующий, желательно яркий цвет.

• Чем ярче цвет, тем его должно быть меньше. Только тогда он не отталкивает, а привлекает к себе внимание. Например, в современной темной одежде или одежде нейтральных серых тонов ярко-розовые, желтые, салатные цвета встречаются лишь на узких вставках.

• Цветные объявления на монохромном фоне всегда выигрышнее цветных объявлений на ахроматичном фоне,

• Чем ближе друг к другу оттенки и чем, соответственно, они менее контрастны, тем слабее их воздействие на зрителя.

Цвета форм/знаков и фона не должны сливаться.

 

 

Оптимальная гамма цветов соответствует трем оттенкам, где два близки друг другу и даже могут сливаться, а третий — принципиально контрастен им.

Рекомендуются следующие цветовые сочетания для печатных зна­ков (пары даны по убыванию четкости восприятия глазом): синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеле­ный на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на красном; черный на пурпурном; оранжевый на белом; красный на зеленом.

Как мы видим, цвет является одной из основных составляющих креатива как процесса творческого мышления в рекламе. Именно поэтому знание закономерностей цветоведения, особенностей вли­яния цвета на психику и эмоции человека, сочетаемости цветов и т.п. актуально для рекламиста, и не только для креатора с професси­ональным художественным образованием, но и для креатора-копи-райтера, и для рекламного менеджера, и для маркетолога. Поэтому крайне важно, чтобы курс цветоведения стал обязательным в наме­тившейся за последний год в российском рекламном образовании тенденции синтеза маркетинговых и рекламных (креативных) тех­нологий.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Ахроматические цвета

Бихевиоризм

Брифинг в креативе

Бренд

Брендинг

Бренд-коммуникации

Бренд-коммуникационные кампании, или Интегрированные бренд-ком­муникации (ИБК)

Бренд-менеджер

Бриф

Дистрибьютор

Дистрибуция

Заголовок

Иллюстрация

Канал дистрибуции

266

Монохромность Стратегические и тактические
Мотивация уникального торгового задачи

предложенииПодготовка — инку- Текстовый блок

бация — просветление — проверка Уникальное эмоциональное обращение

Плэннер Цветоведение

Портрет поведения потребителя Целевая аудитория

Продвинутость бренда Эргодизайн
Социальная психология

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. В чем состоит планирование комплексной рекламной кампании? Опишите

составляющие комплексного планирования.

2. Какие шаги необходимо сделать, чтобы рассчитать стратегию рекламной

кампании?

3. Что такое «позиционирование» в рекламе и для чего оно нужно?

4. Дая чего нужны рекламные исследования? Какие задачи они призваны ре-

шать?

5. Каковы параметры и методы рекламных исследований?

6. Как мотивы и мотивационные установки влияют на уникальность торгово-

го предложения?

7. Что такое креатив и в чем его отличительные особенности?

8. В чем состоит разница между структурными формулами-моделями уни­кального торгового предложения и креативным мышлением? Перечисли­те известные вам формулы-модели и выявите их константы.

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ И КУРСОВЫХ РАБОТ

Особенность нижеследующих контрольных и курсовых работ заключает­ся в том, что вы должны выбрать товар — продукт/услугу и спланировать его… 1. Для этого можно: I) выбрать уже существующий бренд. 2) придумать свой…  

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Боумен У. Графическое представление информации. М., 1971.

Бочарский К.И. Креатив становится экономической категорией // Россий­ский рекламный ежегодник. М.: Российское отделение IAA, 2003.

Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организа­ция. М.: Гелла-Принт, 2002.

Грановский Л. Г. Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие // Межрегион, центр общественной поддержки деятельности Президента России В.В. Путина, Столичное агентство об­щественно-политической информации (САОПИ). М.: Изд.-торг. Корпо­рация «Дашков и К°». 2003.

Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2002.

Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М.: Ин-трада. 1996.

Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-Холдинг, 2002.

Искусство в контексте информационной культуры. М.: Смысл, 1997.

Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М.: Институт экспериментальной со­циологии; СПб.: Алетейя, 1998.

Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998.

 

 

 

Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозд. водск: АО «Фолиум», 1994.

Сайты

www.rrn.ru — Креатив (Creativity). www.grebennikov.advertising.ru — Бренд-менеджмент. www.grebennikov.ru — Маркетинговые коммуникации

 

 

 

Раздел VI

Рекламные технологии

 

 

 

Глава 11

Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы

Количество рекламных технологий как тактик комплексной стратеги­ческой рекламной кампании постоянно растет, да и большинство их названий происходит от далеко не всем понятных английских корней, поэтому целесообразно представить их в алфавитном порядке (соот­ветственно, в словарь терминов они не включены).

•

11.1. ATL- и BTL-акции, промо-акции

Современные рекламные технологии по продвижению товаров/услуг можно разделить на две категории: ATL-акиии и BTL-акции.

К ATL-акциям (от англ. above /he /ine — над чертой) относится вся прямая реклама, т.е. реклама, которая воздействует на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации. Это: телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ.

BTL-акции (от англ. Aelow rhc Лпе — под чертой) включают рекла­му, проводимую непосредственно через процесс продажи товаров/ус­луг. К ним относятся: мероприятия по стимулированию сбыта, рекла­ма в местах продаж, мерчандайзинг, директ-маркетинг, спонсорские мероприятия, массовые акции, презентации и т.д.

BTL-акции (или BTL-технологии) принято называть промо-акциями (от англ. promotion — продвижение, стимулирование). К их проведе­нию обычно привлекают симпатичных общительных девушек, откуда и появились такие термины, как: промоутеры (от англ. promoter — тот, кто чему-то способствует) и промо-герлз (от англ. promotion girls — девушки-посредники, девушки — рекламные агенты).

 

 

 

История BTL-индустрии насчитывает более полувека и бере i свое начало от некоего руководителя компании «Procter&Gamble». кото- I рый, подсчитав все расходы на прямую рекламу, вспомнил, что не учел раздачу бесплатного товара на городском празднике. Добавив и эти расходы, он подвел окончательную черту, породив тем самым тер­мин «под чертой».

BTL-индустрия активно развивается во всем мире. Например, ₈ США на нее приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эта технология поглощает 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30—40%. Объем российского рынка BTL приближается к 200 млн долларов.

Развитию BTL-индустрии способствуют два фактора. Во-первых, потребитель во всем мире все меньше верит прямой рекламе на ТВ, радио, в печатных СМИ и билбордах и все больше — собственным ощущениям: что видел, что пробовал или что обонял сам. Во-вторых, в связи с огромным ростом ассортиментного ряда потребитель уже не доверяет только упаковке и бренду товара, особенно после фактичес­ки разразившейся «войны» брендов.

BTL-технологии позволяют решить проблемы:

• выделения своего товара в ряду подобного товара конкурентов:

• привлечения к товару внимания потребителя;

•демонстрации всех качеств товара «в действии» или возможнос­ти дать попробовать товар «на зуб» (на манер того, как на рынках можно попробовать овощи, фрукты и соленья);

• обозначения преимущества своего товара над товаром кон курента;

• воздействия на чувства потребителя через его эмоции;
•активного побуждения покупателя к совершению импульсных

покупок.

Одним из наглядных примеров развития отечественной BTL-индустрии служит проект «Россия. Почта Радости», проведенный компанией «ТМА Draft» no заказу фирмы «Nestle» осенью 2002 г. Цель этой промо-акции заключалась в продвижении новой концеп­ции бренда шоколада «Россия» в общенациональном масштабе. Про­ект включал в себя консультации в магазинах, лотерею (необходимо было послать по почте два штрихкода от любой продукции «России»! указав адресата, которому хотелось бы подарить конфеты) и персо­нальную доставку шоколадных наборов выигравшим. В роли курье­ров, доставляющих конфеты, выступали «Почтальоны Радости» " специальной униформе с логотипом «Россия». Следует отметить, в крупных городах «Почтальоны Радости» добирались до при зеров и

 

 

 

 

общественном транспорте или пешком с подарком в руках. По пути они раздавали листовки и конверты, приглашая всех также принять участие в лотерее. Промо-акиию поддерживали блоки телевизион­ной рекламы.

В этой рекламной кампании только в магазинах приняли участие более 40 тыс. человек, а всего было получено более 200 тыс. писем со штрихкодами из 89 регионов страны. Концепция рекламной кампа­нии строилась на простейшей ассоциации: набор шоколадных конфет есть подарок к празднику. Слоган полностью поддерживал эту кон­цепцию: «"Россия" приносит радость в твой день».

Проведение промо-акций BTL-индустрии включает несколько этапов:

1) определение целей и задач промо-акции (крайне важно, чтобы цели и задачи клиента и рекламного агентства полностью совпадали);

2) изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий реклами­руемого товара от других товаров в конкурентном ряду;

3) выбор мест продаж (особенно важно выделить сегмент покупа­телей, которые проходят через предполагаемые места продаж);

4) подготовка POS-материалов и, в случае необходимости, прора­ботка концепции мерчандайзинга в выкладке товара;

5) подбор, обучение и координация промоутеров.

По критерию расходов (бюджета) промо-акции принято делить на три категории:

— с фиксированным бюджетом — когда известно обшее количест­во упаковок товара и исходя из этого определена_ общая стоимость промо-затрат на каждую упаковку (доля таких акций в России дости­гает 80% от общего числа промо-акций);

— с частично фиксированными расходами (бюджетом) — когда из­вестна только общая часть промо-затрат на каждую упаковку (такой бюджет характерен для крупных промо-акиий, составляющих 10% их общего числа в России);

— с нефиксированными расходами (бюджетом) — когда большая часть затрат зависит от непрогнозируемого числа участников и выиг­рышей, например в лотерее. Такие акции не превышают 5% всех про­мо-акций России, тем не менее в денежном эквиваленте они состав­ляют 10—15% совокупного денежного оборота всех промо-акций.

У отечественной BTL-индустрии в силу ее молодости существуют серьезные проблемы:

• до сих пор не создана теоретическая база, поэтому пока прихо­дится надеяться только на собственный практический опыт;

 

 

 

•отсутствует система обучения технологиям BTL-индустрии;

•«закрытости» бюджетов промо-акшш для рекламного сообще­ства; не выработаны стандарты оплаты (расценки) промо-услуг;

• нет законодательного регулирования.

Тем не менее ВТL-индустрия активно развивается. Так. 29 марта 2001 г. 13 рекламных агентств из Москвы и регионов организовали Российскую ассоциацию стимулирования сбыта (РАСС) — первую в стране профессиональную организацию в области BTL. В ее задачи входит формирование цивилизованного рынка BTL-услуг, кодифика­ция этических стандартов и законодательного регулирования. Уже в мае 2002 г. РАСС на своей Третьей конференции приняла Российский кодекс практики стимулирования сбыта.

11.2. Граффити

Граффити — это не столько рекламная и маркетинговая технология, сколько политическая. Причем одна из старейших. Так, в Древней Греции и Риме на стенах домов выцарапывались имена кандидатов в избирательные органы. «Гая Куслия Пансу предлагают в эдилы все ма­стера-ювелиры», «Прошу вас. сделайте эдилом Требия, его выдвигают кондитеры». «Марка Голкония Приска и Гая Гавия Руфа предлагают в дуумвиры Феб со своими постоянными покупателями» — это остатки граффити погребенного под пеплом Везувия города Помпеи, I в. на­шей эры. А вот примеры из нашей современной жизни.

Пример I. В 2002 г. на выборах губернатора одной из областей было два основных кандидата: действующий губернатор и депутат Госдумы комму­нист, предположим. Петров. За две недели до выборов стены домов и за- боры областного центра запестрели надписями: «Петров за HaSS!», при этом две последние буквы были написаны как аббревиатура немецких

пых частей SS. Сначала грешили на скинхедов. Потом — на конку- рентов Петрова. Через лень в местной коммунистической газете сообща- лось, что акция организована действующим губернатором с помощью cry- дентов. специально для этого «выписанных» из Нижнего Новгорода. . Через пару дней другая газета напечатала материал противоположного со- Адержания: некий местный сподвижник Петрова предложил ему расписать город порочащими его надписями. Этот PR-ход был рассчитан на го, что парод, обычно встающий на сторону обиженного, обязательно проголосу- ет за него. При этом, по сведениям газет ы, хн грый «сподвижник» хорошо

 

 

 

 

«работал на акции, студентам не заплатил и сам организовал публикацию в коммунистической газете. Кстати, Петров проиграл выборы.

Пример 2. В Госдуму по одномандатному округу в одном из регионов
баллотировалась некая г-жа Жукова. Ее избирательный лозунг; «Жукова —
наша победа!» — был через трафарет написан как граффити по всему обла­
стному центру. Однако скоро с лозунгом стали происходить метаморфозы.
Его стали соскребать, но как? «Жукова — наша ...беда! >. «Жукова — наша
...еда!» и «Жукова — наш.......... обед..!». Кандидатура Жуковой с треском про­
валилась.

Каковы преимущества этой политической рекламной технологии?

• Минимальные финансовые затраты.

• Огромный охват аудитории, в том числе и самых активных изби­рателей — пенсионеров.

• При использовании этой технологии не надо ничего регистриро­вать.

•Авторство «заборных» слоганов невозможно доказать. В Адми­нистративном кодексе РФ в статье 5.10 есть пункт «Проведение предвыборной агитации в местах, где она запрещена законом» (и за нарушение этой статьи взимается штраф с физических лиц в разме­ре от 10 до 15 МРОТ), но о граффити в законе, естественно, нет пи

слова.

•Если подобной «пропагандой» заинтересуется Избирательная комиссия (ВЦИК), то всегда можно сослаться на «стихийное прояв­ление народных эмоций».

• На «заборную» рекламную технологию закон об авторском праве

не распространяется.

• Официальная агитация за сутки до выборов запрещена, тогда как
«заборную» агитацию запретить невозможно.

М. Каймакан, руководитель аналитического отдела консалтинго­вой группы «ИМИДЖ-контакт», сравнивает граффити с «непрямой» пропагандой, например с аналитическими статьями «сторонних» на­блюдателей в приличных изданиях. Или с «позицией редакции» тех

же изданий.

Фактически главной целью граффити-технологии является пря­мое негативное воздействие на избирателя. Почему именно негатив­ное? Потому что ругательные слова рядом с фамилией потенциально­го «слуги народа» всегда)!) народу ближе и лучше запоминаются, нежели хвалебные. Поэтому граффити в политической рекламе мож­но отнести к разряду «черных» PR-технологий.

 

 

11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.

Директ-маркетинг, или прямой маркетинг (от англ. direct marketing)
это интерактивные отношения звеньев цепи: «производитель/пр
давец — покупатель». При этом покупатель не пассивный об
воздействия продавца/производителя, а полноправный партнер
деловом диалоге, который, с позиций покупателя, можно выраз
обратной цепочкой отношений «покупатель — продавеи/произ
дитель».

Директ-маркетинг — одно из важнейших направлений маркетин­га, поэтому, прежде чем мы перейдем собственно к теме этого разде­ла, вспомним еще раз, в чем принципиальное различие между марке­тингом и рекламой.

Оно заключается в том, что в первом превалируют экономические факторы, а во второй — креативные. Можно сказать по-другому: мар­кетинг — это наука, а реклама — это искусство продвижения товарной марки, бренда. И если маркетинг подразумевает умение грамотно формировать структуру сообщения о выгодах и особенностях про­дукта, услуги (своего рода владение наукой «грамматика сообщения»), то реклама включает категории, жанры и направления подачи сформи­рованного маркетингом сообщения (как и в искусстве, где существу­ют разные жанры, например поэзия, проза, лирика, и разные направ­ления: реализм, абстракционизм, дадаизм, сюрреализм и пр.). Естественно, рекламный инструментарий богаче маркетингового, как и творческое мышление богаче технического (и экономического), ко­торое испокон веку отличается неспособностью взглянуть на смеж­ные дисциплины. В изданном недавно словаре «Психология труда, профессиональной, информационной и организационной деятельно­сти» дается такая характеристика маркетинга:

«Маркетинг является, по существу, моделью хозяйственного меха­низма в условиях товарно-денежных отношений, т.е. обмена. Он воз­ник на базе экономических дисциплин, в основе его лежат базовые понятия экономики (обмен, продукт, товар, потребность и др.). В то же время при проведении маркетинговой деятельности необходимо учитывать психические процессы потребителя, его психологию, мо­тивы его поведения. В маркетинге, как нигде полно, проявляются взаимосвязи между психологией и экономикой. Поэтому специалист по маркетингу должен обладать также достаточно хорошими знания­ми и области обшей, социальной, инженерной и экономической пси-

 

 

чологии. Исходя из этого для создания устойчивой модели маркетин­га необходим учет человеческого фактора при решении целого ряда

вопросов...»¹

Итак, человеческий фактор в маркетинге играет основополагаю­щую роль. И второе: маркетинг — это рынок (и в прямом, и в пере­носном смысле слова). Следовательно, говоря о маркетинге, необхо­димо знать особенности рынка, его типы. По Д. Шудыгу и Б. Барнсу.

их три,

• Традиционный — характеризуется самостоятельным контролем
производственных и торговых организаций над информационными
технологиями, что позволяет контролировать дистрибуцию, инфор­
мацию о выпускаемом/продаваемом товаре, услуге в СМИ и в итоге —
контролировать покупателя и его поведение. Таким образом, произ­
водственные и торговые организации приобретают полную власть на
рынке, а потребитель вынужден самостоятельно искать нужную ему
информацию о продукте. (Наиболее полно этому типу соответствовал
рынок индустриального общества, в том числе и СССР, когда любая
импортная вешь считалась качественной и модной, а информация о
покупках и услугах была сугубо однобокой — в форме совета друзей и

знакомых.)

• Современный — отличается передачей производственными и тор­
говыми организациями контроля над информационными технологи­
ями каналу дистрибуции, превратился в самостоятельную властную
систему. Его власть состоит в эксклюзивном владении информацией
и доступом как к продавцу-посреднику и производителю, так и к по­
купателю. Это центристское положение позволяет системе дистрибу­
ции контролировать и производителей, и посредников (продавцов), и
рынок потребителей. (Этому типу рынка наиболее полно соответству­
ет постиндустриальное информационное общество постсоветской
России, что объясняется относительно слабым информационным
обеспечением российских граждан. Прежде всего это слабая компью­
теризация и крайне ограниченный доступ к мировой компьютерной
сети в регионах и на селе.)

• «Рынок XXI века» — его ожидает (а в странах Восточной Азии уже есть) сначала частичная, а потом все более полная передача кон-

¹ Душков Б.А., Королев А.В.. Смирнов Б.А. Психология труда, профессиональной, информационной и организационной деятельности (реклама, управление, инженерная психология и эргономика: Словарь. М.: Академический Проект: Екатеринбург Дело­вая книга, 2003. С. 282.

 

 

 

 

троля над информационными технологиями самому потребителю Таким образом, власть переходит к потребителю: благодаря инфор­мационным технологиям у него появляется доступ к данным о това­рах, есть возможность сравнивать цены, условия продажи и качест­во товара, услуги, а также самому решать пути получения (доставки) товара.

Таким образом, первой и главной характеристикой «рынка XXI ве­ка» становится его интерактивность, что служит и главной характе­ристикой... директ-маркетинга!

Второй характеристикой «рынка XXI века» является человеческий фактор, потому что власть от организаций (производителя, продавца, каналов дистрибуции) переходит к частному лицу — потребителю/по­купателю. Отсюда следует, что диктат продавца на рынке сменится (я это уже происходит) его диалогом с потребителем, при этом тон диа­лога будут задавать потребительские спрос и желания.

Соответственно, третью характеристику «рынка XXI века» опре­делит превалирование маркетинговых и рекламных технологий, основанных на прямом (!) общении с покупателем. Без всяких по­средников. Получается, что в директ-маркетинге будущее за техноло­гиями:

•директ-мейл маркетинга (англ. direct mail marketing — прямая по- чтовая реклама);

•личных, или персональных, продаж (от англ. personal selling);

• интернет-маркетинга (см. ниже «Интернет-технологии»);

• SMS-маркетинга (см. «SMS-реклама мобильных телефонов»); •телемаркетинга (см. «Интерактивное телевидение»).

В свою очередь, в местах непосредственного контакта с покупате­лями будущее за рекламной технологией «мерчандайзинг» (см. ниже) и дальнейшим фундаментальным развитием тех разделов психологии как науки, которые смогут хотя бы частично структурировать и со­здать систему импульсных покупок. (Первые шаги в этом направле­нии мерчандайзерами уже сделаны.)

Обратимся к двум основным технологиям и сегодняшнего дня и завтрашнего: к директ-мейл и к личным продажам.

Директ-мейл-маркетнг

По сути, это и не маркетинговая, и не рекламная технология, а обыч­ная почтовая рассылка, наподобие той, которую с факсимильными подписями во время выборов в Государственную думу будущие сиу-

 

 

 

таты рассылают потенциальным избирателям по месту жительства. Тем не менее директ-мейл относят к маркетинговым и рекламным технологиям, потому что ему свойственно:

•в маркетинге — непосредственная, без посредников, комму­никация; в рекламе — опосредствованная коммуникация, через рекламного посредника;

•в маркетинге — личный характер обращения по конкретному адресу (вспомним потенциальных депутатов); в рекламе — нелич­ный характер обращения, например корпоративный.

Использование технологии директ-мейл осложняют: 1) необходи­мость формировать базу данных или покупать готовую, что влечет за собой большие финансовые затраты; 2) содержание большого штата сотрудников, занятых только одним — утомительным и однообраз­ным «распихиванием» писем в конверты и надписыванием адресов получателей на конвертах; 3) необходимость постоянно обновлять ба­зу данных. Следует также всегда помнить, что нельзя надоедать свои­ми посланиями (которых, как правило, никто не ждет) респондентам

из базы данных.

В последнее время появились новые носители: листовки, буклеты, проспекты и т.д., а также привычка рассылать директ-мейл-факсы по ночам. Фирмам, которые забыли на ночь отключить факс, приходит­ся нести огромные расходы, оплачивая дорогую бумагу.

Вместе с тем директ-мейл имеет свои неоспоримые преимущества:

1)очень быстрое поступление рекламного сообщения, в том числе и конкретному адресному получателю, который реально может быть заинтересован в директ-мейл-предложении;

2)возможность реально оценить экономический эффект рекламы:

3)возможность прямой обратной связи;

4)наконец, директ-мейл по-прежнему остается одной из самых де­шевых маркетингово-рекламных технологий.

Подробнее достоинства и недостатки этой технологии представле­ны в таблице 6.

Цитировавшийся нами классик рекламы Д. Огилви называет ди­рект-мейл: «Моя первая любовь и секретное оружие».

Личная, или персональная, продажа

Многие авторы считают эту технологию главным средством прямого маркетинга. Причем ее приоритет настолько явный, что во многих случаях она непосредственно, без увязывания с прямым маркетин

 

 

 

Таблица Преимущества и недостатки директ-мейл-маркетинга
Среде i но информации	Преимущества	Недостатки	Особенно	Совершенно
		хорошо подходит	не подходит
Прямая	Прекрасные воз-	Часто вос-	для предложе-	для рекламы
почтовая	можности для	принимается	нии, нацеленных	обшенацио-
реклама	планирования це-	как мусор;	на конкретную	нальных ком
	левой аудитории;	перегружен-	аудиторию; хоро-	паний:авиа-
	достаточно места	ность почто-	шо для реклам-	компаний;
	для сложных со-	вого яшика	ных кампан и й но	фирм по сда-
	общений; может	рекламными	продвижению	че в аренду
	вктючать специ-	сообщения-	продуктов мест-	автомобилей.
	альные купоны на скидки: может представить на­стоящие образцы продукта.	ми.	ных фирм; для политических об­ращений; хода­тайств; реклам­ных объявлений по продаже про­довольственных товаров и других предметов по­требления.

Источник: Зимен С, Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.. 2003. С. 106—

гом, представляется как один из основных элементов коммуникаци­онной смеси¹. Приведем мнение ряда зарубежных авторов о персо­нальных/личных продажах.

«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупате­лями с целью совершения продажи»².

«Личная продажа — продажа, которая предполагает личное вза­имодействие с покупателем»³.

«Личная продажа — процесс оказания помощи и убеждения одно­го или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная \person-to-person] коммуникация)»⁴.

¹ См.: Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2003.

² Кошер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 482.

' Churchill G.A.-Jr., Peler J.P. Marketing: Creative Value for Customers. Burr Ridge, Illinois: Irwin. 1995. P. 543.

⁴ Boyd H.W.-Jr.. Walker O.C.-Jr., Larreehe J.-C. Marketing Management. A Strategic Approach with a Global Orientation. Chicago etc.: Irwin. 1995. P. 352.

 

 

Конечно, отрицать важную роль личной продажи нельзя. Но отно­ситься к этой технологии следует исключительно с позиций умения продавца установить личный контакт с покупателем. Причем, как правило, с единичным покупателем или с группой незнакомых между собой покупателей (которые в будущем могут познакомиться). Таким образом, личный контакт превращается в умение продавца создавать собственную клиентуру, за которую, естественно, он будет иметь свои комиссионные с магазина. А создание своей клиентуры есть один из основополагающих принципов не только прямого маркетинга... но и мерчандайзинга.

Получается, что личная продажа как «главное средство прямого маркетинга... как один из основных элементов коммуникационной смеси» (Е.В. Ромат) есть всего лишь возврат к средневековому рынку. Но с новыми технологиями и на новом витке исторической спирали. И эти новые технологии заключаются не в гарантии того, что покупа­тель непременно купит товар или положительно отреагирует на про­давца (или обаятельную продавшицу), а только в том. что он в лучшем случае соизволит заметить присутствие продавца. Так, в бутиках про­давец молчаливой тенью ходит за спиной посетителя в ожидании его вопросов. И только тогда, когда посетитель заинтересуется товаром, происходит личный контакт. Как тут продавец может что-то реклами­ровать или, как говорили в старину, — зазывать? Вся инициатива ис­ходит не от него, а от потенциального покупателя. Это принципиаль­ное отличие только подтверждает особенности «рынка XXI века», для которого характерна «передача контроля над информационными тех­нологиями потребителю». Какова же роль продавца в маркетинговой технологии «Личная, персональная, продажа»?

• Очень вежливо отвечать посетителю на его вопросы.

• Если посетитель хочет купить товар, который в данный момент отсутствует в магазине, но входит в его ассортиментный ряд, записать заказ и контактный телефон посетителя.

• Выполнить заказ посетителя.

• Связаться с посетителем так, как тому удобно.

• Доставить товар туда и так, как удобно посетителю.

• Получить за свое умение выполнять желания покупателя комис­сионные с магазина.

ВСЁ! Остальное, что принято относить к этой технологии, напри­мер выездные семинары, напраатенные на выстраивание «пирамид» для продажи средств для похудения, косметических наборов или посу­лы, есть не что иное, как вид вымогательства денег с наивных покупа-

 

 

 

телей. Этот сетевой, или многоуровневый, маркетинг (от англ. multi­level marketing, MLM) давно уже юридически ограничен в большин­стве развитых стран.

11.4. Интерактивное телевидение

Интерактивное телевидение (ИТВ), появившееся в России во второй половине 1990-х гг. и ставшее популярным благодаря ток-шоу «Я са­ма», имеет своей основной целью не столько развлечение зрителей. сколько продвижение товаров и услуг в новом телевизионном форма­те. Поэтому интерактивное телевидение также относится к реклам­ным технолог) мм,

Как и большинство рекламных технологий, интерактивное теле­видение зародилось в США. И если в России этим термином приня­то называть любые телепрограммы, где ведущий либо напрямую бе­седует с людьми, приглашенными в студию, либо общается с ними через спутниковую связь, то в США и Европе ИТВ — прежде всего синтез телевидения и компьютерных технологий. Или новый теле­визионный формат, определяемый компьютером. Интерактивное гелевидение — это возможность доступа: 1) к телевидению, 2) Ин­тернету и 3) электронной почте через единый канал. Поэтому отно­сить ток-шоу ведущих российских телеканалов к интерактивному телевидению не совсем правильно. Суть ИТВ, по словам М. Михай­лова, директора по рекламе телеканала «РИКОР-холдинп>, заключа­ется в следующем: «Симбиоз Интернета и телевидения позволяет рекламодателям сломать все традиционные правила игры... Просма­тривая, к примеру, телепередачу "Здоровье", зритель может увидеть на экране баннер фирмы, производящей лекарство от болезни, о ко­торой рассказывает ведущая программы. Если зритель заинтересует­ся, го через ссылку выходит на подробную информацию: фармако­логические свойства, противопоказания, цена и т.д. При желании можно перейти в телемагазин и заказать препарат с доставкой на дом»¹.

В России первая подобная передача вышла в 2000 г. С конца 2002 г. интерактивный телеканал «РИКОР-ТВ» вешает 18 часов в сутки на европейской части России (вплоть до Урала).

 

 

 

11.5. Интернет-технологии

Что такое Интернет, известно всем. Но глобальная информационная сеть породила и конкурентов. Это, как и в не виртуальном мире, оп­позиция ATL и BTL — прямой рекламы (в СМИ) и рекламы через не­посредственную продажу товаров, услуг. Только ATL- и BTL-акпии в Интернете — электронные. Естественно, цель таких акций — повы­сить узнаваемость продвигаемых брендов.

В Интернете ATL-акиии называются оффлайн-медиа, а BTL-ак-ции — онлайн-маркетинг. Основное преимущество онлайн-марке-тинга состоит в том, что участники рынка оцениваются не по субъек­тивному впечатлению и охвату потребительской аудитории, а по эффективности достижения поставленных целей. Как иллюстрацию можно привести результаты одного из исследований потребительско­го рынка, проведенного Бюро интернет-рекламы (IAB) и консалтин­говой компанией «Marketing Evolution»¹.

На рекламу зубной пасты «Colgate total» отводилось: 78% — телевиде­ние, 15% — печатные СМИ. 1% — в электронном виде. Исследования по­казали, что. во-первых, онлайн-маркетинг этой пасты экономически выго­ден только для возрастной аудитории от 18 до 49 лет; во-вторых, на рекламу по телевидению достаточно 75% бюджета, в печатных СМ И — 14%, в элек­тронном виде — 11%. При этом, как было выяснено, телевидение не может охватить более 60% потребительской аудитории и — главное — привлечение одного нового покупателя обходится: по телевидению — в 1,23 доллара, в глянцевой печати — в 1.84, а в интернет-рекламе — всего в 1 доллар.

Электронный бренд-маркетинг. Это — не рекламная технология, а новая структура в крупных мировых компаниях, например в «Nike» (сайт NikeLab.com) или в «Gap» («Gap Direct» — специально создан­ное новое подразделение компании). Чем же примечательна деятель­ность новых подразделений, в чем их инновации?

В неограниченных возможностях Интернета. Благодаря этим воз­можностям «Nike» создал инновационные продукты (жилетку с встроенным фонарем, часы-компас и трЗ-плеер), расширил круг ин­формационных услуг (возможность подобрать на сайте компании

 

 

 

персональную пару кроссовок любимого цвета и с любой надписью, сыграть в виртуальный футбол в кроссовках «Nike Air Max 0», создать свою музыкальную мелодию, заняться йогой под специальную «обув­ную» мелодию «Nike Kyoto»). Для любителей баскетбола была пред­ставлена история создания в 1930-х гг. первой баскетбольной обуви «Nike» (эта история привлекла даже спортивных коллекционеров); бегуны получили возможность при помоши специальной трениро­вочной программы и калькулятора интенсивности рассчитывать спортивную нагрузку.

«Gap» предоставляет интерактивную возможность каждому желаю­щему создать в режиме онлайн свой комплект одежды. Телевизионная реклама тоже стала интерактивной через приглашение каждому поль­зователю стать участником специального конкурса. Были задейство­ваны такие новейшие интерактивные технологии, как Eyeblaster, EyeWonder. PointRoIl и Unicast. Вице-президент R/GA Н. Ло полагает, что «одной из причин того, что раньше был такой бедный креатив, яв­лялась организация индустрии вокруг технологий, а не вокруг креа­тивных идей»¹.

Следует помнить, что Интернет — единственная рекламная среда, где креатив не ограничен ни временем (как ролик на ТВ или радио), ни размерами страницы (как в печатных СМИ), поэтому новые рек­ламные форматы возникают в сети в среднем каждые два месяца. Большая часть рекламы в Интернете основана на баннерах.

Баннерная реклама

Баннер (от англ. banner — знамя, стяг, заголовок крупными буквами на всю полосу, «шапка») — это прямоугольные визуальные изображе­ния, самостоятельно или путем вызова пользователем Интернета по­являющиеся на экране монитора. Баннер располагается на веб-стра­нице и имеет гиперссылку па сервер рекламодателя. Хотя стандартов баннеров не существует, наиболее распространен формат468x60 пик­селей. Поскольку при загрузке баннера на страницу очень важна ско­рость, его размер ограничен. На сегодня для баннера 468x60 пикселей максимальный размер состав. 1ЯС1 15 килобайт. Баннерная реклама за­нимает до 80% общего объема рекламы в Интернете.

¹ Цит. по: Эдкин Ъюи. Нес гандартный икгернет-маркетюи: Gap. Absolut и Nike сде­лали свои сайты ирибежишем яркого креатина // Рекламный мир. 2003. №4 (121). С. 28.

 

 

Существует три метода ведения баннерной рекламы.

1. Использование Banner Exchange Services (Службы обмена баннера-
ми). Позволяет демонстрировать баннер на других страницах и обме­
нивать одни баннеры на другие, а также проводить гибкую рекламную
кампанию, например:

—показ баннеров на определенной группе серверов;

—показ баннеров с заданной интенсивностью или в определенные интервалы времени;

—замораживание показа баннера видевшему его пользователю.

 

2. Прямое соглашение с владельцами других веб-сайтов на размещение баннеров друг у друга. Такой бартер принят у владельцев страниц со сходной тематикой. При этом необходимо ориентироваться на пока­затели посещаемости страниц.

3. Обращение к услугам баннерной сети, поискового сервера и т.д. При использовании этого способа рекламная кампания должна иметь представление обо всех наиболее популярных каналах, где покупают­ся банмерные показы.

Важнейшей характеристикой баннерной рекламы является изве­стная рекламная пропорция: количество откликов пользователей на демонстрируемый баннер — число его демонстраций, или click-through ratio.

По статистике, средний click-through ratio у баннеров в WWW со­ставляет 2,11 %. Если же он достиг, например, 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей нужно заплатить 10:2,11, т.е. почти в пять раз меньше, или во столько же раз реже показы ваз ь чужие бан­неры.

Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой

Способов привлечения (или рекламных уловок) посетителей на сайт множество. Перечислим лишь несколько наиболее известных (при­митивных и в чем-то даже вульгарных).

Способ 1: загадочный. Загадочность изображенной картинки. У потенциального посетителя срабатывает любопытство: что изобра­жено? куда его приглашают?

Способ 2: развитие темы загадочности и любопытства. В тексто­вом поле баннера якобы находится ключевая фраза, поясняющая пользователю, куда он попал, но ее каким-либо образом искусствен­но деформируют, например обрезают, чтобы вызвать естественное любопытство.

 

 

Способ 3: отсутствие загадочности. Прямое отображение инфор­мации. Применяется только (!) при неожиданном для посетителя креативном решении баннера.

Способ 4: желание «кликнуть». На баннере изображена кнопка, полоса прокрутки и т.д. Здесь срабатывает эффект автоматизма: если есть кнопка, на нее надо нажать, если есть полоса прокрутки — необ­ходимо подвинуть окошко.

Способ 5: техкогенность. Привлечение потенциального посетите- ля суперкомпьютерной графикой, красивыми фотографиями обьек-тов в стиле «хай-тек». автомобилей (особенно спортивных) и пр.. т.е. эффектно преподнесенной техногенной «мишурой». Рассчитан в ос­новном на мало- и среднеобразованного человека.

Способ 6: для мужчин. Демонстрация всевозможных красот жен­ского тела и предметов женского туалета. При этом следует помнить, что частично раздетая женшина смотрится гораздо эротичнее, нежели полностью раздетая. Да и обнаженное тело подходит больше не для рекламы, а для соответствующих сайтов.

Способ 7: для женщин. Демонстрация детской тематики, от котят в корзиночке и шенков до счастливых (или наоборот, несчастных) дет* ских мордашек.

Способ 8: шок. Шокирующие или карикатурные изображения, не- ожиданные для посетителя картинки. Здесь важно одно — не пере- борщить и не уйти в китч.

В заключение отметим, что по финансовым объемам в интернет- бизнесе реклама занимает третье место после продажи товаров и услуг и доступа к информации.

11.6. Зонтичное брендирование

Эта если не «черная», то «серая» технология основана, как несложно догадаться, на «зонтичных брендах» — завуалированной рекламе за-] прешенной законодательством к рекламированию продукции через товары пусть и фиктивные, но разрешенные рекламировать. А кто как поймет — дело каждого. Главное, что двусмысленность толкования не является нарушением действующего законодательства. Есть еше три характерных для «зонтичной рекламы» фактора:

I) продукция, разрешенная к рекламе, совсем не обязательно дей-я ствительно производится. Так никто и не запрещает рекламировать! то, что не производится;

 

 

 

2) рекламу несуществующей продукции всегда можно определить (прежде всего юридически) как предвкушение выпуска новой продукции на рынок или как просто проведение рекламной кампании бренда новой, только планируемой к выпуску, продукции:

3) всегда можно выпустить в подтверждение существования ново­го «зонтичного» продукта пилотную партию продукта. При этом тираж «пилота» существенной роли не играет. Как и в печатных СМИ, пилотный номер есть пилотный номер, главное — заявить о себе.

Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»

К «зонтичному брендированию» следует относить и понятие «коллек­тивный товарный знак». Особенно в постсоветской России. Что такое «коллективный товарный знак»?

В. Герман, президент Ассоциации российских патентных поверен­ных, так объясняет суть этого понятия: «Товарный знак регистрирует­ся на коллектив и оберегается от сторонних конкурентов. Независи­мые производители создают устав товарного знака и могут пользоваться одной и той же маркировкой товара, если он отвечает общим требованиям»¹. В чем же проявляются технологии продвиже­ния этого законодательного понятия?

Прежде всего в игре на патриотических и ностальгических чув­ствах потребителя возрастной категории старше 35—37 лет. Приведем пример.

Знаменитый центральный магазин «Детский мир», расположенный п Москве на улице Лубянка, принадлежит сегодня ОАО «Детский мир», входяшему в АФК «Система». Каждая торговая точка с таким же названи­ем, зарегистрированная в Роспатенте, должна платить ОАО «Детский мир» роялти, который составляет 10% ее оборота. После скандала с ЗАО «Розничная сеть Торговый Дом "Детский мир"» (отколовшимся в 2001 г. от центрального «Детского мира»), когда ТЦ «Мега» из-за споров двух «Детских миров» по поводу товарного знака расторг договор с ЗАО. Гос­стандарт в том же году утвердил новый ГОСТ Р 51773-2001. согласно ко­торому название «Детский мир» отныне является не брендом магазина, а... типом магазина. Естественно, центральный «Детский мир» подал апелляцию на Госстандарт в Роспатент. В свою очередь, ЗАО «Розничная

¹ Цит. по: Куликов П. Стереотипы вместо ностальгии // Рекламный мир \« 1-2(119). С. 34.

 

 

 

 

сеть Торговый Дом "Детский мир"» и еше 60 новоиспеченных «Детских миров» всех мастей поддержали Госстандарт. Судебная тяжба продолжа­ется по сей день.

Таким образом, борьба за коллективный товарный знак, или со­ветский «зонтик», начинает перерастать в борьбу «зонтичных брен­дов» за потребителя.

11.7. Корпоративные издания

Корпоративное издание — это рекламная технология внутри корпо­ративной коммуникации, призванная формировать корпоративную; культуру. Аналогом могут служить советские стенгазеты и заводские многотиражки. В чем же заключаются нынешние функции «стенга­зет» и «многотиражек», каковы их современные реалии?

Первая функция остается неизменной с советских времен. Это — информирование сотрудников предприятия о том, что проис-| ходит на их фирме, о политике фирмы, премировании работников и т.п.

Вторая функция — решение вопросов и координация действий филиалов, региональных отделений и дочерних компаний.

Третья функция — формирование корпоративного сознания со трудников: они должны гордиться, что работают именно на этой предприятии.

Четвертая функция — имиджевая. Корпоративные издания, печатные и электронные в особенности, читают не только сотрудни­ки предприятия, но и клиенты, партнеры и пр., и их отношение к дан­ному предприятию во многом определяется внешним видом издания, грамотностью подачи фирменного стиля.

Как и в советское время, корпоративные издания определяются двумя особенностями: 1) передачей своих креативных, рекламных,) редакционных и производственных функций внешнему подрядчику; 2) поддержкой издания собственными силами и ресурсами.

Однако существует проблема двустороннего общения с читателя- ми. Ведь они являются работниками этого предприятия, поэтому что-! либо читать о нем им интересно, но откликаться, писать что-то самим, тем более в нерабочее время, мало кто хочет.

Еще одна реалия сегодняшнего дня — позиционирование корпоя ративного издания как издания только для клиентов и только для со

 

 

 

 

трудников. Характерным примером могут служить издания компа­нии «Вымпелком». Одно, «Мир Би Лайн», издается для окружения компании и заменяет рекламу в СМИ. Другое. «Би Лайф». является ежемесячным внутрикорпоративным изданием (тираж 1400 экзем­пляров). При этом, что очень важно, отвечают за издание не сотруд­ники PR-отдела компании «Вымпелком» или редакции издания, а отдел организационного развития дирекции по работе с персоналом. Поэтому определяют темы и пишут материалы сами сотрудники ком­пании, тем более что в каждом отделе существует ответственный пе­ред дирекцией по работе с персоналом за распространение издания. (Хотя, конечно, есть профессиональный редактор, который форми­рует тематический план и корректирует присланные материаты.) Для отправки в регионы задействованы собственные курьерские и почто­вые службы.

С другим подходом к корпоративным изданиям можно ознако­миться на примере журнала «Интеррос» одноименного холдинга. Это уже не заводская многотиражка, «сверстанная» по письмам сотруд­ников, а серьезное экономическое издание (тираж 6 тыс. экземпля­ров), рассчитанное не только на сотрудников холдинга и их семьи, но и на органы власти, бизнес-сообщество, топ-менеджеров. Здесь не упоминаются местные внутрицеховые проблемы, а пишется о поли­тике холдинга в целом. Поэтому и вопросы, освещаемые в этом изда­нии, затрагивают экономику, политику (например, встречи г-на По­танина с олигархами, политиками и Президентом РФ), новости культуры, досуг.

Главное отличие корпоративных изданий от печатных СМИ — это возможность решения самой компанией-издателем, пусть и методом проб и ошибок, какую аудиторию и каким образом ей охватывать¹.

Еще одна, возможно важнейшая, реапия сегодняшнего дня, в от­личие от советского неинформационного прошлого, заключается в создании компаниями не печатных корпоративных изданий, а элек­тронных.

Корпоративный сайт

Каковы характерные особенности корпоративного сайта, отличаю­щие его от печатных корпоративных издании?

¹ См.: Агеева Ю. Глас компании — корпоративный рупор // Рекламный мир. 2002. № 10(117).

 

 

Прежде всего это взаимоотношения внутри треугольника: кли­ент — дизайнер (креатор) — разработчик (программист). Дело в том, что любой корпоративный сайт есть неотъемлемый элемент фирмен­ного стиля наряду с товарным знаком, логотипом, фирменным шрифтом и цветом, документацией, имиджевыми элементами и т,д. Поэтому здесь всегда возникают проблемы:

1) между желаниями клиента и обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля (оппозиция «красиво — удобно»):

2) между обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля и возможностями программного обеспечения (оп­позиция «профессиональный художник, но не программист — професси­ональный программист, но не художник»);

3) между желаниями клиента и возможностями программного обеспечения (оппозиция «отношения к web-сайту программиста — отношения к web-сайту посетителя»).

При этом клиент-посетитель первый, кто оценивает и красоту сай­та, и удобство получения информации, и. наконец, финансовую сто­рону корпоративного web-проекта. Чем «живей» сайт, чем больше ин­формации он сообщает, тем богаче и успешнее фирма. Поэтому в корпоративном сайте необходимо делать упор на новости, пресс-ре­лизы, актуальные ссылки, новинки, постоянную смену прайс-листов, ассортимента и т.д. В принципе, существует золотое правило для кор­поративного сайта: корпоративный сайт есть не конечный, эстетичес­ки замороженный продукт, а непрерывно обновляющийся процесс (или движение).

11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе»

Кросс-реклама

Что такое кросс-реклама? Если ответить одним словом, то это — рек­лама в складчину. Дословный перевод с английского языка — «пере­секающаяся реклама» (от англ. cross — пересекать), т.е. речь идет о пе­ресечении интересов двух-трех компаний и, соответственно, иХ капиталов в рекламе. Каковы условия пересечения таких рекламных интересов?

Их три, но все они обязательно должны соблюдаться:

1) оптимальное соотношение статусов компаний;

 

 

 

 

2) общая маркетинговая философия;

3) общий сегмент продвижения товаров, услуг. При этом, как правило, роль инициатора кросс-акции может быть

двоякой: либо активной, либо пассивной.

Активный инициатор — организатор кампании доминирует во всем, от креатива до финансирования акции, а участники акции ос­таются всего лишь партнерами. Например, в кросс-акции «Стихия блаженства» «BonAqua» и новой линии «Fa Wellness System» (конец 2001 — начало 2002 г.) со слоганом «Забудь обо всем, кроме себя» ли­дирующую роль и фала «The Coca-Cola Company», а партнером вы­ступала компания «Schwarzkopf&Henkel».

Пассивный инициатор — организатор кампании доминирует только при подготовке акции, оставляя компании-партнеру возможность в первую очередь преподносить себя (или свою продукцию, услуги). Например, в телевизионном ролике «Indesit-Ariel» (производитель «PA Bates VIAG Saatchi&Saatchi») в первой части появляется произво­дитель стиральных машин, а во второй — стиральный порошок «Ariel», рекомендующий машины «Indesit». Бренд «Ariel» вроде бы пассивен, хотя на самом деле именно производители стирального по­рошка инициировали рекламную кампанию и фактически были хозя­евами акции.

Естественно, основная цель кросс-рекламы — провести ак­цию так, чтобы каждый из брендов сэкономил средства (порой эко­номия продвижения каждого бренда достигает 30%); также в этих ак­циях очень важна роль рекламных агентств. Дело в том, что часто кросс-рекламная акция, особенно во время создания креатива, превращается в процессе «перетягивания одеяла» рекламными агент­ствами, которые являются подрядчиками обеих сторон, задейство­ванных в акции. Поэтому в кросс-акциях приветствуется один под­рядчик, как правило того бренда, который будет наиболее активен в рекламной кампании. К тому же очень сложно двум (а то и больше) рекламным агентствам — участникам акции дифференцировать свои комиссионные, а тем более поделить их по количеству агентств-участников.

Стоит отметить, что кросс-реклама не является оригинальной рек­ламной технологией. Она берет свое начало в маркетинговых стадиях продвижения брендов, где из пяти промежуточных стадий одна отно­сится к стадии «звезды», другая — к стадии «дойной коровы».

Стадия «звезды» — это пик популярности бренда, стадия «дойной коровы» — всем известный бренд с устойчивыми в продажах позиция

 

 

 

ми. Как правило, именно «дойная корова» заинтересована в кросс-рекламе со «звездой», используя ее стремительный взлет и сияние. Например, возвращаясь к кросс-рекламе «Indesit-Ariel». именно «Ariel» как «дойная корова» рекламировала суперпопулярную в Рос­сии 2002 г. «звезду» — торговую марку «Indesil», признанную «народ­ной маркой» в категории стиральных машин. На Западе, где, наобо­рот, разрыв на рынке между производителями стиральных машин очень незначителен, они, являясь «дойными коровами», продвигают и создают модные торговые марки стиральных порошков, кондицио­неров для белья и смягчителей воды.

А вот российский пример тройственного союза в кросс-рекламной акиии. Все помнят нашумевший проект ОРТ «Последний герой», впер­вые появившийся на I канале 17 ноября 2001 г. Это классический пример кросс-рекаамы, где российская компания «Вимм-Билль-Данн Продук­ты Питания» («дойная корова») в альянсе с ОРТ продвигала свой новый продукт-«звезду», торговую марку «J7». Результаты шковы. Бюджет пер­вого «Последнего героя» составил 3,5 млн долларов (представьте, сколь­ко бы миллионов долларов стоило «Вимм-Билль-Данн» подобное рек­ламное время в прайм-тайм на ОРТ!), второго — 4 млн долларов. Соки «J7» стали ассоциироваться исключительно с тропической экзотикой, а ОРТ получил право рекламировать себя и свой проект на каждой упаков­ке «J7».

Кросс-реклама применяется и не для столь продвинутых брендов. Эл. Абрамян (рекламное агентство TWIGA) делится опытом: «Приве­ду пример: инициирующий бренд («дойная корова». — П.П.) — хоро­шо продвинутый недорогой чай зарубежного производителя; зада­ча — увеличение продаж; cross-партнер («звезда». — П.П.) — российский производитель шоколадных конфет из региона. Итоги: трехкратное увеличение продаж инициирующего бренда. Произво­дитель конфет через месяц вышел на московский рынок. Неравное партнерство, но ведущий бренд сэкономил 40% бюджета, ведомый вышел на новый рынок. А агентство получило дополнительно 10% бюджета»¹.

 

 

 

Кросс-промоушн

К кросс-рекламным акциям можно отнести и рекламу в партнерстве со звездами шоу-бизнеса. Правда, здесь «звезды» уже не «звезды», а «дойные коровы» промотируемого бренда. Естественно, продвигае­мый бренд в данном случае — исключительно активный инициатор. «Дойные коровы» шоу-бизнеса — всего лишь пассивные инициаторы, да и то не всегда. Примерами могут служить всевозможные музыкаль­ные поп- и рок-фестивали, которые у молодежи четко ассоциируются со свойственными только этим фестивалям брендами пива.

Еще одна характерная особенность кросс-промоушн как реклам­ной технологии заключается в се тесной связи с product placement, т.е. в эксплуатации индустрии кино в рекламных целях.

Компания «Hewlett-Packard» (HP) в партнерстве со студией «DreamWorks SKG» создала мультфильмы нового поколения. Эта так называемая трех­мерная мультипликация является на сегодня единственным конкурентом двухмерной классической анимации (многие в США уже пророчат с .lepib двухмерных диснеевских мультфильмов). Сумма инвестиций HP в совместный проект составила несколько сот миллионов долларов, при этом HP создала компьютерную инфраструктуру для цифровой студии «DreamWorks» в Глендейле. В результате на экраны вышли мультфильмы «Шрек» и «Спирит — повелитель прерий». Для второго мультфильма ин­женеры графической лаборатории HP разработали дополнительные про­граммные продукты, обеспечивающие поддержку фирменного мульти­пликационного программного пакета «ToonShooter». Над созданием мультфильма работало более 200 рабочих станций и серверов HP. Пре­мьера состоялась 24 мая 2002 г., к осени того же года мультфильм собрал более 38,7 млн долларов¹.

«Реклама в рекламе»

Эта рекламная технология внутри рекламной технологии отражена в своем названии и используется преимущественно в сетевых закусоч­ных и ресторанах типа «Burger King». «McDonald's» и пр. Суть «рекла­мы в рекламе» в том, что в сетях питания прибыль растет быстрее, не­жели в традиционных розничных магазинах. Так, в США в магазинах

 

 

 

продажи падают, а в организациях общественного питания они вы­росли на 3% (по состоянию на сентябрь 2002 г.). К тому же все больше людей предпочитают питаться вне дома. Поэтому, например, знаме­нитая американская компания «H.J. Heinz Co.». производящая кетчу­пы и соусы, первой запустила рекламную кампанию, в которой реко­мендует посетителям ресторанов «настаивать на кетчупе "Heinz"». А компания «Kraft Foods» продвигает свой салат в печатной рекламе закусочных «Burger King».

Технология «реклама в рекламе» интересна и многообещающа: результаты исследований, проведенных в США, показали, что, по мнению 48% посетителей (т.е. каждого второго посетителя), разло­женная или вывешенная в организациях общественного питания реклама известных продуктовых брендов улучшает имидж этих ор­ганизаций.

11.9. Мерчандайзинг

Статистика свидетельствует, что около 80% российских покупателей приходят в магазин, ориентируясь не на конкретную товарную марку или бренд, а просто на качественный продукт (или на качественную упаковку!). В торговом зале они намного более эмоциональны и, как следствие, легче совершают импульсные покупки (покупки, завися- , шие от сиюминутного настроения покупателя), нежели прагматич­ный и расчетливый западный покупатель. Поэтому сегодня особенно важно уметь грамотно и привлекательно выставлять товар в торговом зале и на полках. И именно эти задачи призван решать мерчандайзинг (от англ. merchandise — товары, торговля). Определений мерчандай-зинга множество. Приведем некоторые из них.

«Мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воздей­ствия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персо­нала»¹.

«Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, раз­работка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потре­битель традиционно приходит с целью совершить покупку»².

 

 

 

Наконец, емкое и точное определение дает Т. Клейн: «Мерчандай­зинг — это комплекс мероприятий, направленных на достижение мак­симальных оборотов и прибылей для торговой точки и для владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового про­странства»¹.

Действительно, фактически все мерчандайзинговыс мероприятия, так или иначе, завязаны на пространстве, к которому можно отнести: интерьер торгового зала, витрины, стеллажи, полки, стойки, манеке­ны и пр.

Я бы дал такое определение этой технологии: мерчандайзинг — часть маркетинговых коммуникаций в местах продаж, представляющих собой си­стему воздействия на покупателей. Цель мерчандайзинга ничем не от­личается от «Зм» системы маркетинговых коммуникаций — продать ,иак-симум товара максимальному количеству людей по лгаксимально высоким ценам. Но, в отличие от маркетинговых коммуникаций вообще и POS-материалов в частности (см. ниже), основная его задача заключа­ется в стимулировании покупателя не просто к покупке товара как тако­вого, а именно к той покупке, в которой наиболее всего заинтересован магазин. Для этого менеджер-мерчандайзер обязан знать не только основы маркетинга, но и законы организации пространства, а именно:

•законы психологии восприятия и цветоведения, отражаемые в выкладке товаров;

• особенности освещения;

• основы средового дизайна;

• взаимодействие фактур материалов, из которых изготовлен про­даваемый товар;

•аргументированное формирование информационного обеспече­ния (POS-материалы) покупателя;

• принципы представления новинки и торговую стратегию мага­зина;

• концепции выставляемых коллекций.

Кроме того, продавцы, особенно бутиков, крайне заинтересованы в создании своего «клуба по интересам» среди покупателей, ибо, по­мимо его обязательств перед магазином, существуют обязательства магазина перед менеджером. И прежде всего это стимулирование про­давцов как обязательное условие мерчандайзинга. Принцип, по кото­рому работают очень многие дорогие магазины и бутики, подразуме-

' Цит. по: Теин Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж // Бренд-менеджмент. 2002. № 1. С. 43-46.

 

 

вает периодический обзвон менеджерами своих клиентов и работу пол заказ. 70% покупателей — постоянная клиентская база менедже­ров бутика. В большинстве магазинов такого уровня люди работают не за зарплату, а за комиссионные от продаж. Покупатели очень при­вязываются и к продавцам, и к месту покупки. Опыт показывает, что чем чаше и чем за большие деньги клиент покупает товар в одном и том же магазине у одного и того же продавца, тем больше он «влюбля­ется» и в магазин, и в торговую марку. Некоторые бутики очень умело используют этот психологический парадокс. Но об этом немного ни­же, пока же рассмотрим обшие закономерности мерчандайзинга.

На рисунке изображен торговый зал. разделенный на четыре зоны:

1) зону покупательских потоков (покупательская «тропа»),

2) зону витрин и прилавков,

3) зону касс.

зону POS-материалов.

 

 

 

 

Пройдемся по покупательской «тропе» -- направлению внутри пространства магазина, по которому покупателю удобнее двигаться в поисках товара. Эта условная «тропа» характеризуется рядом объек­тивных признаков:

•до 90% покупателей предпочитают двигаться по периметру тор­гового зала против часовой стрелки, при этом только 40—50% обходят внутреннюю зону витрин и прилавков (четыре внутренних попереч­ных блока на рисунке):

• покупатели не любят:

— начинать маршрут с внутренних рядов.

— возвращаться обратно,

 

• покупатели любят «срезать углы»;

• самые «горячие» точки пространства торгового зала — это место начала потока покупателей и зона касс.

Максимальное количество времени покупатели проводят у касс, поэтому здесь принято организовывать продажи импульсных товаров, таких, как жевательные резинки, мелкие безделушки, сладости, на­питки и т.д. Товары повседневного спроса, в целях уменьшения скоп­ления народа около них, обычно выставляют по внешнему периметру торгового зала.

Приведенные примеры характерны для недорогих магазинов са­мообслуживания, супермаркетов, гипермаркетов и т.д. Здесь такие мерчандайзинговые аспекты и понятия, как фокусная (фокальная) точка, основы цветоведения, композиции, total look, не играют той главенствующей роли, которая отводится им в дорогих сетевых мага­зинах «первой линии» (как монобрендовых, так и мулътибрендовых) и в эксклюзивных бутиках, особенно Домов высокой моды.

Так, в мерчандайзинге селективной обуви существует несколько основных законов: самих по себе обувных коллекций Домов мод в от­рыве от одежды не существует; обувь класса «люкс» может выстав­ляться только со «своей» коллекцией, как ее аксессуар, и в комплекте с другими аксессуарами. В некоторых бутиках даже создают компози­ции «обувь + аксессуары + трикотаж», который часто представляет собой яркое, сочное цветовое пятно.

Любой мерчандайзинг имеет в основе определенную базу, для чего выявляются сегменты покупательской аудитории и разрабатываются концепции (категории) выкладки товаров.

Сегменты покупательской аудитории и концепции выкладки това­ров определяют, в свою очередь, принципы мерчандайзинга. Помимо продаж, мерчандайзеры должны сохранить идею и концепцию кол-

 

 

 

лекций. Выкладка товаров компонуется по степени клиентских за- ] просов. Для этого необходимо хорошо знать своих покупателей. Рас­смотрим особенности мерчандаизинга в некоторых самых дорогих московских бутиках.

Бутик «Седьмой элемент» на Тверской улице. Концепция выставления товара строится на моде, точнее — ее тенденциях, но не меньше внимания специалисты по мерчандайзннгу бутика уделяют тщательному отбору зву- кового ряда музыкального фона. Для этой компании очень важно посто­янное раскручивание новых брендов. Покупатели платят за свежесть вос­приятия, а значит, за уникальность коллекции. Именно благодаря этой четко сбалансированной концепции «Седьмой элемент» «привил» в Мос­кве такие «обувные легенды», как MARC JACOBS, TRANS-PARENTS, VIC-TOR&ROLF, RODOLPHEMENUDIER, JEAN-MICHEL CAZABAT, GIANNI BARBATO.

Бутик-корнер DIVINA (отыь «Рэдиссон-Славянская»). Концепция жен­ского корнера (от англ. corner — уголок) DIVINA заключается в своеобраз­ном подходе к клиенткам, который определяется самим понятием корне­ра — маленький уютный гостиничный мультибрендовый уголок, где на каждую марку приходится по одному-два комплекта «обувь — сумочка — ремешок». Такая база порождает следующие концепции мерчандаизинга:

• бутик в гостинице — «закрытый» клуб, где клиента бесплатно угоща­ют дорогим ароматным кофе, предлагают светскую беседу, общение, сплетни об обших знакомых, чтобы за разговорами в непринужденной об­становке покупатель выбрал себе обувь, аксессуары или комплект «обувь + аксессуары»;

• в бутике нет «случайных» покупателей, благодаря чему происходит искусственная акциденция сознания клиента на привыкании к уютной обстановке «для своих», где «свои» — это богатые дамы-москвички, а не проживающие в отеле постояльцы.

Эти концепции означают полный отказ хозяев бутика от классическо­го мерчандаизинга. Зачем, если корнер ориентирован исключительно на конкретные вкусы постоянных клиенток, известных менеджерам поимен­но и «потелефонно»? Товары выкладываются только комплектами, с уче­том менталитета клиенток: дамы покупают вещи для того, чтобы презен­товать новинку в высшем свете и... забыть про нее или продать по дешевке какой-нибудь менее богатой знакомой. Поэтому продающиеся здесь обувь и аксессуары единичны.

 

 

 

Дом моды VALENTINO. Базовая концепция мерчандаизинга Дома VALENTINO коллекции весна/лето 2004 г. строилась на выкладке круи­за — Предколлекции основной коллекции.

К р у и з был рассчитан на весеннее время года, что отражалось в ткане­вых композициях (например, «шерсть +»). Поскольку в сезоне весна/лето 2004 г. преобладали темно-синие и белые цвета, «под круиз» Дом VALENTI­NO заказал лакированную обувь на толстой подошве с черным кантиком и темно-синюю обувь (выворотку) с белым кантиком. И конечно, лаковые аксессуары — белые и синие сумки. Так же, как и в прошлом году, на обуви и сумках VALENTINO присутствовала цветочная тема «Красные маки».

Основная коллекция предназначалась уже для лета. В тканевых композициях преобладал шифон. Цветовая гамма варьировала от одежды пастельных цветов гаммы «белое — розовое» до обуви серебряного цвета, украшенной бабочками из разноцветных стразов. Выкладка происходила по темам сезона, которые декларировались в специальных брошюрах (мерчандайзинг-бук) и рассылались по всем бутикам Дома VALENTINO.

Рассмотрим основные мерчандайзинговые принципы выкладки товара на полках бутиков класса «люкс» или «первой» линии.

Принцип I. Дизайн магазина и витрины должны соответство­вать цене товара. Чем товар дороже, тем дороже должен выглядеть ди­зайн магазина.

Принцип 2. В магазине должна царить снобистская атмосфера, чтобы потребители низших и средних классов чувствовали себя здесь не в своей тарелке. Подобный подход очень ценится постоянными клиентами бутиков.

Принцип 3. Ассортимент товара должен быть узким — покупа­телей отпугивают товарные группы, которые им неинтересны.

Принцип 4. Самые дорогие товары следует располагать рядом с наиболее востребованными в надежде, что клиент ими соблазнится. Отсюда вытекают два следующих принципа.

Принцип 5. Нельзя выставлять товар, ориентируясь на ценовую политику. На любом уровне полок должна быть приятная для глаз компо­зиция. Покупатель в любом случае ее заметит. А, например, обувь очень известной торговой марки нет смысла выставлять на самом видном мес­те. Люди ее спрашивают, независимо от того, где она выставлена.

Принцип 6. На полках следует выставлять так называемый убы­точный товар, т.е. тот товар, который в рекламных целях продается по заниженным, оптовым ценам с целью стимулировать импульсные по­купки.

 

 

Принцип 7. Необходимо уметь оперировать свободным про­странством. Например, считается, что между двумя стоящими мане-я кенами расстояние должно быть не менее 30 см. В целом, чем дороже магазин, тем больше в нем должно быть свободного пространства.

Принцип 8. В дорогом магазине обувь следует выставлять не! партиями, а максимум по одной паре каждой модели. Приветствуется выставление обуви только на одну ногу. Нужную пару нужного разче-Ш

ра принесет продавец.

Принцип 9. Выставляя обувь, надо учитывать так называемый принцип треугольника. Возьмем, для примера, две полки — одну под] другой. На вышестоящей полке (два угла треугольника) находятся два товара одного бренда. Третий, нижний угол располагается на нижней полке. Это уже другой бренд, который для магазина важнее! первых двух.

Принцип 10. Товар на полках не должен выстраиваться в одну

прямую линию по вертикали

Принцип II. Цвет выкладываемого товара на полках должен быть либо последовательным (т.е. соблюдаться определенный ритм, например от .светлых тонов к темным или от холодных оттенков к теп­лым), либо с перебивкой яркими пятнами. Естественно, яркая цвето­вая врезка есть тот товар, в продаже которого наиболее всего заинте­ресован магазин.

Принцип 12. Следует помнить, что самая «активная» и открытая для продаж зона полок — уровень глаза. Самая «мертвая» зона — ниж­ние полки или пол.

Принцип 13. Перед каждым выставлением товара необходимо определить, где вы хотите сделать основной акцент. Акцент — это фо­кусная (фокальная) точка, наиболее заметная и больше всего притя­гивающая взгляд покупателя.

При и и и п 14. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внима­ние потребителя от главного объекта. Поэтому полки, например, под обувь рекомендуется делать из матового белого стекла с местной под­светкой, желательно под полкой.

Принцип 15. Количество товаров, выставляемое на одной полке (в одном ряду), должно быть нечетным.

Принцип 16. Цветы, живые или искусственные, всегда являют­ся декоративным беспроигрышным элементом.

Принцип 17. Продавцы должны всячески стимулировать жела-Нйе покупателя дотронуться до вещи, удовлетворяя тем самым его осязательные потребное ги,

 

 

 

Наконец, очевидными «генераторами» внимания покупателя слу­жат яркие цвета, музыка, освещение и движение, с помощью, напри­мер, металлических конструкций типа мобиле (не путать с картон­ными конструкциями мобил, подвешиваемыми над местом выкладки товара, что применяется только в недорогих магазинах). Кстати. именно на мет&члических конструкциях типа мобиле была построена вся мерчандайзинговая кампания коллекции осень—зима 2003/04 г. (вклочаюшая в себя и POS-материалы) известной сетевой обувной фирмы «Ессо». Конструкции представляли собой земной шар, под­держиваемый ректамным слоганом «Eccoes of the world». Другая, не менее известная сетевая фирма «Diesel» все джинсы вывесила на стальных крюках из сварной арматуры, поднимавшейся с пола перво­го этажа под потолок третьего. Таким образом была отражена концеп­ция полета как движения снизу вверх.

Итак, принципы выктадки товара в мерчандайзинге едины для всех классов и видов товаров. Но далеко не во всех магазинах есть необхо­димость в эксклюзивном мерчандайзинговом труде. Ведь именно мер­чандайзинг позволяет покупателю, не заходя в магазин, определить, товар какого ценового порога здесь продается, а магазину продать именно тот товар, в продаже которого он более всего заинтересован.

В завершение обратим внимание на одну существенную тенден­цию. Дело в том, что в последние годы мерчандайзинг все больше отходит от маркетинговых установок, заявляемых экономистами, в сторону эстетических и психологических установок, заявляемых ди-)айнерами и психологами. Так. результаты экспериментальных ис­следований в американских супермаркетах (т.е. наиболее дешевых магазинах) показали, что эстетика и оригинальность дизайнерских решений для покупателя важнее, нежели цена и качество товара¹. Косвенно эту тенденцию подтверждает и тот факт, что в последние годы на Западе мерчандайзингу стали обучать не бизнесменов, эко­номистов и маркетологов, а... дизайнеров. Например, в университе­тах Швейцарии дизайнеров по средовому дизайну или дизайну орга­низации пространства, куда входит и дизайн интерьеров, делят на два потока. Первый — собственно кпассический средовой дизайн, вто-' рой — мерчандайзинг как дизайн, как искусство и творчество. В рос­сийских художественных вузах, к сожалению, термин «мерчандай-!пнт» по-прежнему относится к категории если не ругательной, то уж точно нарицательно-«торгашеской».

См.: РосситерДж.Р., Перси Л. Реклама и пролннженне товаров. СПб.: Питер. 2000.

 

 

 

11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)

Официально термина «партизанская реклама» в словаре российских рекламистов не существует. Зато в маркетинге широко распространен термин «guerrilla marketing» («партизанский маркетинг»), появивший­ся в 1990-е гг. в Великобритании. Суть различия между двумя поняти­ями определяется тем. что партизанский маркетинг — «это конку­рентная маркетинговая стратегия, обычно реализуемая маленькими компаниями за большой удельный вес в обороте рынка», партизан­ская реклама — одно из средств, которыми «стартующий на рынке бренд атакует лидирующих "коллег"»'.

Партизанская реклама — это прежде всего дерзость, если не ска­зать — наглость. Без дерзостно-наглого напора партизанской рекла­мой лучше не начинать заниматься. Но чем оправдана эта дерзость?

Тем, что цель, которую ставит перед собой «рекламный парти­зан», заключается в выводе на рынок малоизвестных брендов при минимальных финансовых затратах. И если известные бренды про­двигаются планомерно, по всем законам рекламы и маркетинга, то противопоставить этому «регулярному войску» можно только парти­занские удары «из-за угла». Для чего прибегают к такой необычной технологии?

Во-первых, чтобы найти принципиально новые рекламные носи­тели. Во-вторых, по возможности закамуфлировать свое рекламное сообщение. И вот тут предоставляется полный простор для полета дерзостного ума и необузданных фантазий. Приведем три примера.

Пример I. Неожиданное до абсурда рекламное сообщение на обычных рек­ламных носителях. В Санкт-Петербурге никому дотоле не известный быто­вой клей был продвинут на рынок через стакеры в троллейбусах. Реклам­ное сообщение на стакерах было адресовано владельцам... ежиков. Не туалетных, живых! Оно звучало так: «Чтобы спастись от топота ежика но­чью, приклеивайте" его вечером к полу!»

П р и мер 2. Обычное рекламное сообщение на неожиданных до абсурда рек­ламных носителях. В ЮАР небольшая фирма такси разместила свои теле­фоны на дне пивных бокалов в недорогих барах. При этом само рекламное сообщение гласило: «Если ты уже в третий раз видишь этот номер — вос­пользуйся им».

¹ Баженова И. Основы партизанского движении, или Как обмануть врага // Рек­ламный мир. 2002. № 9 (116). С. 30.

 

 

 

 

Пример 3. Полная привязка рекламного сообщения к рекламному носите­лю. Несколько лет назад западное рекламное агентство «Crispin Porter + Bogusky» провело акнию в поддержку бездомных. Бюджет, как водится в партизанской ректаме, был минимален. Поэтому агентство придумало следующий ход — мини-постеры с тремя словами, «дом», «кровать» и «гардероб», были раекчеены на автобусных остановках, уличных лавочках и тележках в супермаркетах. Не трудно представить себе эффект от бомжа, спящего на лавочке-«кровати» на автобусной остановке, которая называ­ется «дом».

Говоря о партизанской рекламе, стоит всегда помнить о ее неос­поримом преимуществе: потребитель не осознает, что «партизан­ское» рекламное сообщение есть рекламное сообщение. Обведенная на асфальте белым мелом фигура раскинувшего руки человека с рас­ходящимися во вес стороны невероятными «патлами» на голове и подпись: «Подстрижен в Shampoo Planet» — не воспринимается на осознанном уровне как реклама салона модных причесок. Но подсо­знательно потребитель обязательно обратит внимание на этот салон, особенно если ему нужно подстричься. Цель рекламной акции до­стигнута.

Еще один пример партизанской рекламы ради достижения ue.m «бренд на слуху», хотя, что это за бренд, неизвестно. Рекламное агент­ство «dRush» куда ни попадя — на брошенные строй материалы, на во­доразборные краны, канализационные люки и т.д. — расклеило ста­керы с одной фразой: «Это реклама марки Jack Spade». Что за Jack Spade? Откуда? Зачем? Неизвестно. Но крючок заброшен. Потреби­тель потенциально заинтересовался этим брендом.

Партизанская реклама в общественных туалетах

Безусловным достижением партизанской рекламы является «откры­тие» общественного туалета как рекламоносителя. Оказывается, он таит в себе просто замечательные особенности, которые так и про­сятся для их использования в рекламных акциях. Во-первых, ника­кое другое общественное заведение не предполагает такой жесткой сегментации потребителя на две группы — мужчин и женщин. Во-вторых, только туалет заставляет человека смотреть прямо в одну точку (или в две, если разговор идет о мужчинах), а не по сторонам. Но смотреть приходится либо на дверь, либо на белую кафельную плитку. А это явно неиспользованные рекламные носители.

 

 

 

Действительно, в Лондоне, в дамском туалете одного торгового це ра, появилась следующая реклама:

«Комфортно ли Вы устроились? Вы проверили:

1) заперта ли дверь?

2) достаточно ли туалетной бумаги?

3)сколько вы можете сэкономить, страхуя свой автомобиль в компа нии "Diamond

Но это еще не все. После мысленных ответов на эти участливые воп; сы посетительница сего общественного заведения узнает, что клиент ком­пании «Diamond» в среднем экономит на страховании автомобиля 125 фунтов стерлингов. Дальше следует радостный вывод: «На эту сумму вы могли бы купить 250 рулонов туалетной бумаги или порадовать себя покупкой того, что вам давно хотелось!»

Рекламные площади в туалетах — это внутренняя часть дверей ка­бинок, место над унитазом, стена над раковиной и стена напротив зеркала (рекламные сообщения пишутся в зеркальном изображении). Известен случай, когда реклама была размещена на туалетной бумаге. Молодой человек, желавший устроиться на работу в рекламное агент­ство «KJrshenbaum Bond&Partners», оставил на туалетной бумаге в этом рекламном агентстве послание «Готов начать со дна». На работу его приняли.

Партизанская реклама на асфальте

Один пример «асфальтной рекламы» мы уже привели выше. Но есть не менее интересные рекламные ходы, и не только малобюджетных ком­паний, но и крупных агентств. Например, известное рекламное агент­ство «Young&Rubicam» (Австрия) разбросало на асфальте небольшие, липкие сверху стакеры. Когда стикер прилипал к подошвам прохожих и те пытались его отодрать, то им в глаза попадало сообщение о том, что в 50% случаев они были бы... уже мертвы. Сия «радостная» пер­спектива призвана была убедить прохожих поддержать запрет на ис­пользование противопехотных мин.

В завершение приведем отечественный пример «творческого» подхода к партизанской рекламе. В Пензе грузчики одной из оптовых баз стали рисо­вать рекламу своей базы на... бродячих собаках. За это они собак кормят, те, «разукрашенные» надписями «Sony», «Дося» и «Лукойл» с адресом «род-|ной» базы, бегают по округе, приводя заинтересованных клиентов

 

 

 

Последний пример хорошо отображает характерную особенность партизанской рекламы — «вирусность» ее распространения, именуе­мую иначе «сарафанным радио». При этом «сарафанное радио» часто вещает вообще бесплатно. А разве не это предел мечтаний небогатых рекламодателей'.'

11.11. Паблик рилейшнз (PR)

Что такое паблик рилейшнз (PR), знают не только рекламисты и жур­налисты. Этот термин, особенно в таких его негативных формах, как «черный» PR или «грязные технологии в политике», известен практи­чески всему населению России. На тему «Что такое "общественные отношения", или паблик рилейшнз?» вышло, выходит и еще выйдет огромное количество литературы. Мы не будем останавливаться на PR-технологиях, это темы отдельных исследований. Рассмотрим лишь новейший подход к паблик рилейшнз, разработанный знамени­тым американским рекламистом Э. Райсом, автором понятия «пози­ционирование».

Но вначале все же дадим классическое определение паблик ри­лейшнз, напомним читателю, в чем различие между общественными отношениями и рекламой, а также о том, что включает в себя понято PR. Для этого обратимся к самой первой и до сих пор остающейся на­иболее простой, доступной и понятной из вышедших в СССР книг на тему PR. Речь идет о книге кавалера ордена Британской империи V степени, почетного профессора в области PR Университета Стер­линга, бывшего генерального секретаря Международной ассоциации PR (IPRA — International Public Relations Association) С. Блэка «Паб­лик рилейшнз. Что это такое?».

Существует огромное количество определений паблик рилейшнз. Блэк, в частности, приводит определение доктора Р. Харлоу, состав­ленное им на основе анализа 472 (!) определений PR: «PR — это одна из функций упраатения, способствующая устаноачению и поддержа­нию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя ре­шение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовнос­ти к различным переменам путем заблаговременного предвидения

 

 

 

тенденций; используют исследование и открытое обшение в качестве основных средств деятельности»¹.

И все же наиболее точным остается определение, содержащееся в так называемом Мексиканском заявлении, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступи­ли в Мехико 11 августа 1978 г.: «PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руковод­ству организаций и осуществления программ действий в интересах и ор­ганизаций, и общественности»².

По Блэку, деятельность паблик рилейшнз затрагивает: обще­ственное мнение, общественные отношения, правительственные отношения, жизнь общины, промышленные отношения, финансо­вые отношения, международные отношения, потребительские отно­шения, исследования и статистику, средства массовой информации (СМИ).

Почему мы рассматриваем паблик рилейшнз в разделе «Реклам­ные технологии»? Ведь тот же Блэк считает, что не PR находится вну­три рекламы, т.е. PR не есть рекламная технология, а наоборот — рек­лама есть часть PR?

«Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с об­щественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.

...Часто предпринимаются попытки найти разницу между обшей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта (маркетинга. — П.П.). Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы мож­но отнести к PR, а второй — ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присут­ствует и оказывает воздействие на общественное мнение. В реклам­ном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы по­влиять никак не можем»-.

¹ Блж С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: СП «АСЭС-Москва», 1990. С. 16.

² Там же. С. 15-16.
'Там же. С. 30-31.

 

 

Конечно, рекламу, маркетинг и PR разделить сложно, ибо марке­тинг определяет ценовую и рыночную позиции товара, услуги, a PR — воздействие общественного мнения на товар, услугу. Но как имено­вать всю коммуникацию, выраженную цепочкой отношений: произ­водство — товар, услуга — рынок — общественное мнение о товаре. услуге и имидж товара, услуги — потребитель, покупатель, в целом? Тем более, что постиндустриальное деление на маркетинг, PR и рекла­му устаревает. Те же маркетинговые технологии и схемы все больше становятся научной, оторванной от реальной жизни эклектикой в противовес французской школе маркетинга, где угверждается, что век продуманных классических маркетинговых исследований прошел. Почему?

Да потому, что информационное пространство, перенасыщенное не просто товарами, услугами, но прежде всего — брендами, завершив свой век заранее продуманных покупок, на чем и строится весь клас­сический маркетинг, вступило в эпоху ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК, к которым маркетинг еще не готов. Тогда как реклама через новейшие технологии — мерчандайзинг, кросс-рекламу, партизанскую рекламу, интерактивное телевидение и пр. — к этому готова. Но такие реклам­ные технологии есть технологии креативного мышления, а не эконо­мического, суть маркетингового. Так же обстоит дело и с PR. Паблик рилейшнз строится, по тому же Блэку, только на отношении общества к объекту продажи, к политической раскрутке и т.д. Но маркетингу не интересно, что о товаре будут думать люди, для него главное — про­дать товар. PR часто интересует не финансовая выгода, а нематери­альный фактор успеха. Получается оппозиция: с одной стороны — только деньги, с другой — в основном не материальный (во всяком случае, закамуфлированный) успех. Что же посередине? РЕКЛАМА. Она же и преобразует эту оппозицию в объективную позицию всего комплекса мероприятий, направленных на установление оптималь­ных отношений между товаром, услугой, с одной стороны, и потреби­телем, обществом — с другой. А маркетингу и PR отводится в данном случае всего лишь роль рекламных технологий.

Следовательно, если заказчик поставил перед рекламистом цель «Зм» (максимум товара максимуму потребителей по максимально вы­соким ценам), то рекламист обращается к маркетингу. Если цель со­стоит в общественном или политическом признании, успехе, то рек­ламист обращается к PR.

Таким образом, получается, что маркетинг и PR есть всего лишь две руки человека, имя которого — Реклама.

 

 

 

При этом «человек по имени Реклама» креативен, и его мышление подсказывает ему креатив и в маркетинге, и в PR. А уж дело техноло­гов, мастеров маркетинговых и PR-технологий достойно воплотить креативный замысел в жизнь (или подсказать, что нужно нечто иное, так как предлагаемый замысел обречен на провал). Если креатору не­обходимо решить вопрос импульсных покупок, то он обратится к мерчандайзингу и его составным частям: цветоведению, дизайну, ор­ганизации среды (средового пространства), психологии восприятия (когнитивной психологии) и пр., т.е. к гуманитарным наукам не эко­номического толка, и к творческому эмпирическому опыту,

Вернемся собственно к PR как рекламной технологии. Понятие «паблик рилейшнз» включает в себя следующее:

«1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление или ликвидацию
слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния ор­ганизации средствами соответствующей пропаганды, рекламы,' вы­ставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, напраатенные на улучшение контактов между людьми или организациями.

Public relations не являются:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реали­зации (курсив мой. — П.П.), хотя PR имеют важное значение для про­грамм реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для то­го, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном при­менении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR»¹.

По Блэку, PR не ОТОСИТСЯ к маркетинговой технологии (см. п. 3). Уже упомянутый Райе придерживается другого мнения. Он полага-

 

 

 

ет. что паблик рилейшнз становятся самой мошной отраслью марке­тинга! Начало процесса метаморфозы PR в маркетинг Райе датирует 1998 г. — временем подготовки выхода на рынок бритвы «Mach3» (производитель — компания «Gillette»). Тогда ставку сделали на паб­лисити: было установлено 750 млн PR-контактов до запуска модели в производство и 1,6 млрд (!) PR-контактов в целом (в том числе че­рез различные СМИ и журнал «The New Yorker»).

Еще более наглядным примером утраты маркетингом своих позиций в пользу PR-технологий может служить рекламная кампания зеленого кетчу­па «Heinz EZ Squirt» (производитель — «Н J. Heinz Co.»). В принципе, это была не столько маркетинговая, сколько PR-кампания, ибо расходы на PR обошлись втрое дороже, чем телевизионная реклама на дегекпх кана­лах. Результат оказался ошеломляющим. Информация о зеленом кетчупе как бы случайно просочилась в СМИ еше за два месяца до продаж, и в итоге у производителей кетчупа не хватило мощностей на удовлетворение спроса на этот товар. PR-подрядчик — компания «Jack Horner Commu­nications» — сорвал весь маркетинговый план. При этом если маркетологи сделали ставку в рекламе на удобство бутылки кетчупа для детских рук, то общественное мнение интересовали не частности, а сам продукт в целом.' Никакое позиционирование не помогло.

Нечто подобное предприняла и компания «Procter&Gamble». когда ре­шила вывести на рынок новый продукт «Crest Whitestrips». Как бы косвен­но подтверждая мнение Раиса о том, что «паблик рилейшнз становится самой мошной отраслью маркетинга». «P&R» заменила медиарекдаму на PR-кампанию. Было установлено 400 млн PR-контактов в 2001 г. и 130 млн — за первое полутолие 2002 г. Конечно, не обошлось без прямых рекламных технологий, например тестемониума (см. ниже), когда в роли приглашенных знаменитостей выступали фигуристы Дж. Салье и Д. Пел-летье. Предпринимались и прямые маркетинговые технологии: перед вы­пуском продукта на прилавки он продавался в стоматологических клини­ках и в телемагазине QVC по фиксированным ценам. Было подсчитано. что 33% продаж, осуществленных до официального выхода продукта, яв­ляются заслугой PR-кампании.

Таким образом, PR не углубляет свою деятельность по тем пунк­там, которые перечисляет Блэк, а наоборот — расширяет, отвоевывая все новые «территории» у их исконного хозяина — маркетинга. Одна из таких «территорий» — продвижение товарного бренда. Вот мнение нескольких топ-менеджеров крупнейших американских компаний.

 

 

 

 

П. Химлер, директор-распорядитель компании «Burson (WPP Group)»: «Шестизначные расходы на PR-программы могут принести нам очень много пользы, а на шести цифрах в рекламе далеко не уе­дешь... Рекламистам сложнее перейти на PR, чем пиарщикам на рек­ламу».

М. Синал, директор службы коммуникаций компании «Gillette»: «Каждый раз после выпуска Sensor мы использовали в качестве глав­ного инструмента паблик рилейшнз, и теперь он входит в стратегиче­ский план. PR приобрел для Gillette важнейшее значение, потому что он работает».

П. Додсон, бренд-менеджер компании «Procter&Gamble»: «При- менение PR дает широкие возможности для расширения узнаваемое- .ти бренда при проведении традиционной рекламной кампании. При­чем делает он это без лишних затрат».

Наконец, Райе, предвосхищающий постепенный закат маркетин­га и расцвет PR-технологий, говорит: «На самом деле, рекламы может стать еще больше, но только после запуска бренда. Мы определенно говорим не о смерти рекламы... Реклама может раздуть пламя, но за­жечь его она не в силах»¹.

11.12. POS-материалы

Название этой технологии принято писать английскими буквами, причем равно правильным является написание и P.O.S., и P.O.S.M.. и RO.S.-материалы, и POS-материалы (от англ. points of .sales — точки конечного приобретения). Эта технология связана с мерчандайзин-гом и даже, по мнению ряда рекламистов, является его неразрывной частью (или параллельной технологией по принципу «два в одном»). POS-материалы подразделяются на Retail — предприятия розничной торговли и Ногеса (аббревиатура от англ. Aotel, restaurant, cafe — гости­ница, ресторан, кафе). В связи с тем что основные продажи происхо­дят на предприятиях розничной торговли, то обычно POS-материалы рассматриваются именно в этой категории.

Что включают в себя POS-материалы?

Фактически, эта технология объединяет в себе всевозможные рек­ламные носители в местах продаж. Перечислим их основную часть.

¹ Цит. по: НеффДж. Тезис Раиса: бренды строит не реклама, a PR // Рекламный мир. 2002. №9 (116). С. 25.

 

 

POS-Mamepuajibi категории Retail:

•конструкции для презентационных материалов — стойки, де­монстрационные стенды, тумбы т.п.;

•диспенсеры или холдеры — подставки под рекламные мате­риалы:

•рекламная полиграфия — плакаты (60x90 см), постеры 0/₂ пла­ката или 45x60 см), стакеры, гирлянды, флаги и флажки (вплоть до крохотных картонных треугольников), чисто полиграфическая про­дукция (проспекты, визитные карточки предприятия, открытки, ми­ни-календарики, наклейки, ценники и т.п.);

• напольная графика и напольные фигуры;

• подвесные конструкции — воблеры (от англ. to wobble — ка­чаться, дрожать), таблички на гибкой дрожащей пластмассовой нож­ке, прикрепляемые к полке и указывающие место выкладки того или иного товара, д ж у м б и — увеличенные копии упаковок соков, сига­рет, молочной продукции и пр., мо бил и — картонные конструк­ции, подвешиваемые над выкладкой товара, часто с указанием скидок или новых цен за товар;

• мобильные стенды — роллерные конструкции типа «зонтик» (Pop-up) и «щ и р м a» (Foldable). Сюда же относится новый тип рол-лерных конструкций — компактные конструкции Portables;

• реклама на тележках — применяется в супер-, гипермаркетах. Ис­следования показали, что рекламу на тележках замечают до 75% посе­тителей, запоминают более 50%. При этом для покупателей, имеющих конкретное намерение купить тот или иной товар, более эффективна внутренняя сторона тележки, а для «спонтанных», импульсных поку­пателей, наоборот, — внешняя сторона (до 32,5% покупателей); размер такой рекламы 30x20 см;

•жидкокристаллические и плазменные дисплеи и мониторы, по­казывающие статичную или динамичную (клипы) рекламу. Следует помнить, что на этот тип POS-материалов не распространяется запрет на рекламу ликероводочных напитков и сигарет;

•холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы — реклама на холодильниках наиболее всего характерна для продукто­вых павильонов, тогда как охлаждаемые демонстрационные шкафы, например, с продукцией «Coca-Cola», «Pepsi-Cola» или различными пивными марками, можно встретить везде, даже на улицах рядом с продуктовыми палатками, торгующими у метро;

• рекламные объявления по внутренним сетям радиовещания;

• бегущие электронные строки;

 

 

 

музыка, звучащая, в торговых залах, — известно, что небыстрая
инструментальная музыка (до 60 тактов в минуту), например Э. Мор-
риконе или М. Леграна, способствует тому, что покупатели задержи­
ваются в магазине на 17% дольше и тратят денег на 38% больше, не­
жели когда звучат быстрые, динамичные или «тяжелые» мелодии (от
108 тактов в минуту)¹.

•товарные информационные центры —терминалы или специаль­но выделенные пространства внутри магазинов с мониторами, на ко­торых демонстрируется информация о продукции, представленной в магазине; использование товарных информационных центров позво­ляет увеличивать продажи до 75%.

POS-материалы категории Ногеса: часть вышеперечисленных POS-материалов (рекламная полиграфия, джумби и охлаждаемые де­монстрационные шкафы) может использоваться и в гостиницах, ка­фе, ресторанах. Также в категории Ногеса применяются:

• картонные или глиняные подставки под напитки — с логотипа­ми (товарными знаками) этих напитков;

• пепельницы — с логотипами (товарными знаками), как правило, сигарет;

 

• фирменная посуда — бокалы, кофейные чашки, тарелки и т.д.; •зажигалки;

• музыка, определяющая стиль кафе, ресторана.

В гостиницах к POS-материалам можно отнести все: вестибюль, лифты, пепельницы, бар. служащих, полотенца и халаты и т.д. Ведь что продает гостиница в отличие, скажем, от супермаркета?

В отличие от супермаркета, продающего товар, гостиница про­дает «саму себя» — свои услуги, свой комфорт, удобства для пребы­вания постояльца. И если в магазине POS-материалы начинаются с разработки системы позиционирования торговых марок, то в гости­нице прежде всего формируется атмосфера, т.е. разрабатывается си­стема позиционирования отеля как бренда. Поэтому основные POS-материалы отеля — это все, что способно влиять на подсозна­тельные ощущения постояльца. Недаром отели системы «Sheraton» одинаковы во всем мире. Рекламный ход прост: для человека, постоянно ездящего по миру, например бизнесмена, всегда приятно осознавать что в какой бы стране он ни находился, в отелях «Sheraton» все, вплоть до пепельницы в холле, везде и всегда одина­ково. И если ему нравится, допустим, номер N отеля в Майами, то

 

 

он уверен, что и в Афинах он получит тот же номер, с такой же ме­белью и такими же удобствами. Именно поэтому он будет останав­ливаться только в отелях «Sheraton», хотя это может стоить намного дороже.

Огромную роль в продажах играет упаковка — пожалуй, самый главный POS-материал (хотя напрямую упаковку к этой рекламной технологии отнести нельзя). Независимо оттого, сколько денег чело­век потратит в магазине, его ничто не заставит купить продукт в пло­хой упаковке, уверен С. Зимен, «она является "лицом"... продукта, которым он поворачивается к покупателю в критический момент — в момент принятия им решения о покупке...

Раньше упаковка предназначалась исключительно для того, чтобы защитить то. что внутри, от загрязнения или поломки. Но торговцы довольно быстро поняли, что упаковка продукта — это отличное мес­то для маленькой рекламы, которую можно сделать в последний мо­мент. В конце концов, последний рубеж обороны против ваших кон­курентов — это внешний вид вашего продукта, когда он лежит на полке магазина. Особенно важное значение упаковка приобретает в наши дни, когда каждый год на рынке появляется более 30 000 новых продуктов, включая разные версии одного продукта — 15 ароматов одного и того же дезодоранта, зубная паста отбеливающая, зубная па­ста, препятствующая образованию зубного камня или содержащая питьевую соду, и т.д. и т.п.»¹.

Тем не менее нельзя обольщаться верой в магию POS-материалов. Они всего лишь дополнение: 1) к бренду товара, 2) к дизайну упаков­ки, 3) к мерчандайзингу, 4) к дизайну торгового зала.

Эти четыре пункта всегда останутся системообразующими в про­дажах товара, а POS-материалы — всего лишь средством рекламистов и маркетологов, пытающихся с помощью этой рекламной технологии исправить ошибки в продвижении бренда, дефекты упаковки и мер-чандайзинговых выкладок, дизайна внутреннего пространства торго­вого зала. В конце концов, именно психологи и дизайнеры должны решать, как, в каком количестве и с каким шагом вывешивать POS-материалы в торговом зале, определять зоны POS-материалов, стан­дартизировать их.

 

 

 

11.13. Private label

Private label (англ. — собственный ярлык, собственная торговая мар­ка) — это технология продажи товара под собственной торговой маркой ради исключения из его цены маркетинговых затрат на рас­крутку.

Главная особенность заключается в том, что на первое место здесь выходит не экономическая сторона рекламной кампании, а имидже­вая составляющая торговой марки магазина, где продается товар pri­vate label, т.е. товары выступают в роли рекламного носителя сетевых магазинов. Это выгодно и сетевому магазину, и мелкому отечествен­ному производителю. При этом стоимость товаров private label вполне сравнима со стоимостью брендированных товаров. Почему?

В России целевая аудитория товаров private label —это люди сред­него и выше среднего достатка (тогда как на Западе товары private label — прерогатива дешевых магазинов). Объясняется это довольно просто. Раскручивать российских производителей могут себе позво­лить только крупные сетевые супер- и гипермаркеты. Продавать же свою продукцию дешевле тех цен, по которым крупный магазин по­купает товар у мелкого производителя, производитель себе позволить не может. А крупные супермаркеты, такие, как «Седьмой конти­нент». «Рамстор», «Перекресток» и т.д., вынуждены поддерживать определенный ценовой порог, который, в отличие от западного по­требителя, переступить могут далеко не все россияне. Поэтому отече­ственные товары с неизвестными брендами, которые теоретически должны быть дешевле брендированных западных товаров, оказыва­ются с ними в одном ценовом диапазоне. Характерным примером может служить бытовая химия торговой марки «Flat», продаваемая только в сети «Перекресток» по ценам ниже раскрученных брендов, скажем «Bingo», «Cillit» или «Dosia» (аналоги), всего на 10—15%. Для магазина расчет простой — если товары «Домбытхнм» пришлись по душе покупателю, то он вынужден будет идти или ехать за ними именно в «Перекресток», а это значит, что, возможно, он купит здесь что-нибудь еще.

По поводу технологии private label мнения московских владельцев сетевых супермаркетов разделились. Одни считают, что частная мар­ка — это прежде всего высокоэффективная реклама с минимальными затратами и даже огромные рекламные бюджеты вряд ли сформирую! «большую привязанность к бренду». Другие придерживаются диамет­рально противоположного мнения. Так, Ф. Стетой, директор по мар-

 

 

 

кетингу столичной сети магазинов «Пятерочка», утверждает: «Мы не хотим "размывать" бренд компании. Он должен ассоциироваться у по­купателя исключительно с магазином, но не с продуктами».

Несмотря на различие во взглядах, именно ассортиментный ряд пищевых продуктов, бытовой химии и ряда других категорий това­ров повседневного спроса будет в дальнейшем во многом определять бренд крупных сетевых супермаркетов, особенно в Москве. Причем ассортиментный ряд отечественных производителей. Основным по­будительным моментом для такого утверждения служит тот факт, что в столице закрываются рынки, известные еще с советских вре­мен как «колхозные» (или открытые рынки). Им на смену приходит сектор более цивилизованного ритейла в магазинах, супер- и гипер-маркетах.

Поданным агентства «Jones Lang Lasalle». если в 1999 г. москвичи 70% закупок осуществляли на открытых рынках и 30% в магазинах, то в 2002 г. эти показатели составили 44 и 56% соответственно. При этом в Москве импортные продовольственные товары уже давно утратили былую попу­лярность. Москвичи отдают предпочтение натуральным отечественным продуктам и согласны цдатить >л них дороже, нежели, скажем, за амери­канские «ножки Буша», которые вскормлены на гормональных препара­тах (и Другой «химии..).

Поэтому политика магазинов типа «Пятерочка» обречена на угаса­ние. Ведь для рядового потребителя не играет роли название магази­на, для него намного важнее, что в этом магазине продается и по ка­ким ценам, т.е. товарные знаки и бренды любимых товаров. Или просто любимые товарные знаки и бренды.

11.14. Product placement

Product placement (или скрытая реклама) — рекламная технология, близкая к технологии «реклама в рекламе». Она так и переводится с английского языка — «размещение продукта». Только не в магазинах, СМИ или на нестандартных рекламных носителях, а в телепередачах, телесериалах и кинофильмах. Product placement — это технология, из­вестная в народе как скрытая реклама.

Днем рождения product placement в России можно считать тот день, когда дикторов телевидения стали одевать в одежду известных

 

 

 

моно- и мультибрендовых магазинов. При этом название «спонсора» вначале писали «бегущей строкой», а сегодня указывают отдельно в конце передачи (в выходных данных).

Развивалась эта технология в России весьма неуклюже. Помимо лобовых надписей о «добрых дядях», предоставивших телеведущим до­рогую одежду, product placement обнаружил себя в сериале «День рож­дения Буржуя-2». Один из главных героев картины непонятно зачем настойчиво рекомендовал эпизодическому персонажу... наполнитель для кошачьих туалетов «Catsan». Дальше — больше. Приведем лишь два примера, связанных с кинопродукцией последних лет.

В кинофильме «Особенности национальной рыбалки» генерал, герой А. Булдакова, ездит только на джипе KIA, причем торговую марку часто дают крупным планом. В нескольких сериях телевизионного сериала «Ка­менская» 1лавные герои пользуются только мобильными телефонами «Nokia», причем в последнем он появляется даже как дизайн-решение бе­гущих титров в конце фильма.

При этом существует две характерных для России особенности product placement, или два обязательных условия рекламодателя. Пер­вое состоит в том, чтобы герой, пользующийся рекламируемым това­ром, обязательно был положительным. Второе — чтобы герой, про­двигающий товар, в четкой последовательности, от сиены к сцене, раскрывал его уникальные свойства.

Сегодняшний бум отечественных сериалов напрямую затрагивает технологию product placement. На всех ведущих телеканалах страны созданы специальные службы, занимающиеся поиском клиентов для размещения рекламы в ток-шоу и сериалах.

Еше одна специфика российской «скрытой рекламы» заключается в отсутствии законодательной базы, поэтому рекламодатель офи­циально платит не за размещение рекламы, а за спонсорство, разме­щение реквизита и т.п. Основной же платеж — это «черный нал» в карман продюсера. При этом доказать факт размещения рекламы в фильме невозможно. Всегда можно сказать, что режиссер видит свое­го героя разговаривающим только по такому-то телефону или ездя­щим исключительно на автомобиле такой-то марки. Да и вообще ки­но должно показывать характерные приметы времени.

Российские расценки на product placement ниже западных в десят­ки раз. Например, в России стоимость размещения товарной марки в кадре стоит от 1,5 тыс. долларов, а за такие деньги главные герои бу-

 

 

 

дут с упоением обсуждать уникальные свойства того или иного про­дукта. Компания «Nokia» позволяет себе заказывать в России целые небольшие сериалы, где телефон если и не является стержнем сюже­та, то уж тема его муссируется постоянно — и визуально, и вербально. Так, одна серия в сериале, посвяшенная одному-ели пет вен ному про­дукту и отчасти снятая пол нею, обходится заказчику в России всего в 100—200 тыс. долларов, а в США только разовое размещение лого­типа в кадре стоит не меньше 25 тыс. (без участия «звезд», задейство­ванных в фильме). Что же касается голливудских фильмов, где игра­ют такие суперзвезды, как Арнольд Шварценеггер, то приведем только один пример.

Компания «Toyota» заключила контракт с киностудией «Warner Bros.» на сумму в 10—15 млн за product placement в «Терминаторе-3». По сюжету фильма А. Шварценеггер — главный положительный герой — спасается от главной злодейки на пикапе «Toyota Tundra», а та. в свою очередь, разъез­жает на «Lexus SC 430». (Торговая марка «Lexus» является подразделением компании «Toyota».) Кстати, это не первая многомиллионная сделка. Еше в 2001 г. «Toyota» намеревалась использовать рекламную технологию prod­uct placement и в картине «Форсаж-2». Ее сюжет основан на автомобиль­ных супергонках по улицам калифорнийских городов. Примечательно, что в последний момент «Toyota» расторгла сделку в связи с тем, что в фильме участвуют автомобили иных торговых марок. По мнению вице-президента компании «Toyota» по маркетингу С. Стерма, в картине при­сутствует слишком много автомобильных брендов других концернов, по­этому продвижение одного бренда теряется в море других'.

Еше раз отметим, что в отличие от цивилизованного Запада product placement, или «скрытая реклама», остается одной из немногих рек­ламных технологий в России, которая ло сих пор очень напоминает рекламный рынок десятилетней давности — без законов, правил игры и четко прописанных расценок.

¹ См.: Хаадидей Дж., Фридмен У. Toyola и -Терминатор» // Рекламный мир. 2003. № 1-2(119).

 

 

 

11.15. Рекламная фото- и видеосъемка

Рекламную фотосъемку принято относить не к рекламным техноло­гиям, а к рекламному инструментарию и описывать ее в разделах типа «Технологии процесса разработки рекламного обращения». Од­нако рекламная фотосъемка давно уже выросла из «коротких штани­шек» инструментария, став полноправной рекламной технологией. Поясню почему.

Все цивилизации, известные человечеству, можно разделить на три категории:

1) цивилизация мифов, куда относятся цивилизации периода от палеолита до Средневековья, а также современные примитивные общества;

2) цившизация вещей — цивилизации от позднего Средневековья и эпохи Возрождения до новейшей истории, или. как сейчас принято говорить, до начала постиндустриальной эпохи;

3) цивилизация визуального восприятия информации — включает те общества, которые используют все, в том числе и новейшие, средства коммуникации; возникла на закате индустриального общества в нача­ле 1970-х гг.

Получается, что, живя в эпоху визуального восприятия информа­ции, методы создания визуального отражения информации стано­вятся информационной доминантой современного общества. Ис­следования самих методов отражения информации, проведенные в США. показали, что всего у 7% респондентов желание купить товар вызвала реклама с текстовым описанием товара, у 24% респонден­тов — рисованная реклама и у 49% — фотореклама. Поэтому инстру­ментарий, который формирует желание к покупке у половины насе­ления, уже нельзя относить к инструментарию, это — полноправная рекламная технология, без которой многие другие технологии теря­ют смысл. Как, например, может существовать телевизионная рек­лама без видеосъемки? А ведь любая видеосъемка — это прежде все­го набор кадров, каждый из которых есть самостоятельная фотография. Кстати, и во Всероссийском государственном институ­те кинематографии (ВГИК) процесс обучения будущих операторов начинается с постижения основ фотосъемки. Поэтому мы не будем позиционировать отдельно (как и во ВГИКе) рекламные фото- и ви­деосъемку (или телевизионную рекламу). И то и другое есть визуаль­ное отражение информации, воздействующее на 50% современного общества, просто фотосъемка — это статичное визуальное отраже-

 

 

 

ние информации, тогда как видеосъемка — динамичное (+ звуковой ряд). Обе технологии характеризуются сверхкоммуникабельностью и открытостью рекламной информации. Кроме того, зритель, получая рекламную информацию, находится в условиях максимальной ком­фортности.

Фотосъемка

Поскольку рекламная фотосъемка активно воздействует на потреби­тельскую аудиторию, то и цены на хорошие слайды (или цифровую постановочную фотографию) в несколько раз (а то и на порядки) до­роже слайдов среднего качества. Другими словами, рекламной фото­съемкой должны заниматься только профессионалы, а не менеджеры с цифровыми «мыльницами», как это практикуется даже в Москве, не говоря о российских регионах. Исключительно российской специфи­кой можно назвать тот факт, что заказчику легче просаживать десятки тысяч долларов в казино, нежели достойно платить хорошему фотоху­дожнику и рекламному агентству, которое его наняло. В недорогих рекламных кампаниях часто доходит до того, что стоимость работы фотохудожника не входит в счет-фактуру, предъявляемую заказчику. Работа фотохудожника (как, впрочем, и графического художника, со­здающего макет издания) является чем-то вроде бесплатного бонуса к договору. Или скидкой для заказчика. С этой порочной чисто россий­ской практикой необходимо всячески бороться.

В связи с тем, что фотография положительно воздействует на по­ловину покупательской аудитории, в подавляющем большинстве случаев показ товаров построен на фотографиях. Вспомним POS-ма-териалы и мерчандайзинг в одежных, обувных и парфюмерных мага­зинах.

Цель подобной фотосъемки — показать рекламируемый продукт с наиболее выгодной стороны ради того, чтобы сформировать у поку­пателя желание обладать товаром.

Задачи, которые необходимо решить для достижения этой цели, сводятся к следующему (надо помнить, что все эти задачи являются креативными):

• продумыванию композиции будущего кадра с учетом его даль­нейшей публикации в печати;

• выявлению объема, фактуры и цвета товара:

• нахождению наиболее выгодного ракурса товара;

продумыванию эмоциональной окраски рекламируемого товара:

 

 

 

установке освещения, которая включает все предыдущие пунк­ты; здесь необходимо учитывать и решать такие проблемы, как съем­ка объекта короткофокусным, длиннофокусным объективом или «рыбьим глазом» (короткофокусная съемка сильно искажает снимае­мый объект, тем самым придавая ему динамику; очень часто исполь­зуется при рекламе автомобилей и спортивной продукции). Также не­обходимо продумать инструментарий освещения с учетом прямого солнечного света с улицы, юпитера, зонтика, применение фильтров, световодов, направленных на фрагменты объекта съемки, и пр. На­пример, синий светофильтр придает фотографии холодный зимний колорит, поляризационный светофильтр — уменьшает солнечный блеск или блики от поставленного освещения, а использование свето­водов помогает выявить фактуру небольшого предмета: флакона для духов, обуви, аксессуаров и пр.;

•владению специальными знаниями о препаратах, используемых для искусственной замены капель влаги, пивной пены, сахара, прида­ния искусственной матовости поверхности, подкрашивания фруктов и овошей и т.д.

Но главное, чем должен руководствоваться заказчик постановоч­ных съемок, — это понимание того, что простая, на непрофессио­нальный взгляд заказчика, задача часто профессионально трудно решаема, требует переноса съемок в студию, приглашения професси­ональных фотомоделей, а то и создания настоящих декораций. Есте­ственно, это оборачивается большими дополнительными расходами. Приведем пример.

В рекламную группу «3S» обратился заказчик, которому требова­лось сфотофафировать кофеварку для бара так. чтобы был виден сам аппарат, фрагмент интерьера кафе и часть улицы через окно. Заказчик считал, что это простейшая фотосъемка. Но... предоставим слово са­мому исполнителю этого заказа:

«Для получения качественного изображения это заведомо непра­вильная постановка задачи.

Такой слайд крайне сложно снять в условиях реального кафе. Нач­нем с того, что для съемки требуется довольно большое пространство, которого в кафе просто не бывает. Для того чтобы такая многоплано­вая композиция поместилась в кадре без искажений, необходимо по­ставить камеру за барную стойку на довольно значительном расстоя­нии. А расстояние за барной стойкой — максимум 1.5 метра. К этому еще добавляется пространство для установки света, фонов, отражаю­щих экранов и другого оборудования. Ведь кофе-машину нужн

 

 

 

 

снять так же. как и любой другой объект рекламы — выявить объем, фактуру и цвет.

Решение этой проблемы — перенос съемки в студию, где строятся декорации кафе и устанавливается специальный свет»¹.

Видеосъемка

В видеосъемке, помимо креативных и технических проблем, харак­терных для фотосъемки, необходимо сразу решить, какой эффект на зрителя будет производить снятый клип после монтажа. Для этого су­ществует такое понятие, как «раскадровка». Раскадровку видеоклипа определяют: 1) сюжет, 2) расстановка акцентов (в том числе наезд те­лекамер), 3) звуковой ряд.

Рассмотрим основные приемы телерекламы, которые рекомендует­ся знать не только создателям рекламы, но и заказчику, чтобы уметь грамотно и внятно поставить задачу перед подрядчиком — рекламным агентством и его творческим коллективом. Советы дает Д. Огилви².

Совет !. Идентифицируйте торговую марку. Очень часто торговой марке в телевизионном клипе отводится второстепенное место. В ре­зультате она может ассоциироваться с товаром конкурентов. Чтобы избежать этого, важно правильно обозначить в клипе название рекла­мируемого товара, услуги:

• называйте торговую марку в течение первых десяти секунд;
•«играйте» с названием рекламируемого продукта, например син­
тезируйте его с музыкальным фоном клипа;

• очень четко произносите название товара.

Совет 2. Демонстрируйте упаковку. Рекомендуется заканчивать те­левизионный клип показом упаковки крупным планом.

Совет 3. Еда «в движении». Помните об эффекте синестезии — пе­рерастании визуального восприятия информации в чувственные вку­совые ощущения. Показывайте продукты максимально аппетитно и, по возможности, в движении (например, шоколадный сироп демон­стрируется текущим по поверхности рожка или трубочки с мороже­ным, а джем — намазываемым на тост).

Совет 4. Используйте наезды камерой. Очень крупные планы рекла­мируемого объекта хороши только тогда, когда главным персонажем ролика является сам объект.

¹ Секреты рекламной фотографии // Рекламный мир. 2003. № 1—2 (119). С. 40.

² См.: Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо. 2003.

 

 

Совет 5. Начинайте с «пожара». Большинство людей отказывают­ся смотреть рекламный ролик только потому, что он начинается с че­го-то банального. Поэтому даже в 30-секундном ролике (а это про­должительный ролик) необходимо с первых же кадров постараться поразить, удивить и привлечь внимание зрителя. Если вы рекламиру­ете огнетушитель, то первым кадром должен быть пожар.

Совет 7. Используйте звуковые эффекты. Если музыка служит фо­ном, то звуковые эффекты могут вызывать эффект синестезии. На­пример, звук жарящихся на сковороде сосисок или котлет усилит вос­приятие телевизионной картинки. В США реклама кофе «Maxwell House», построенная только на звуке измельчаемых в кофемолке зе­рен, не сходила с экранов телевизоров пять лет (характерный пример креативного отказа от стереотипов).

Совет 8. Голос за кадром или человек в кадре?Чтобы удержать вни­мание аудитории по возможности откажитесь от закадрового голоса; живой человек, говорящий в камеру, воспринимается зрителем на­много лучше и положительнее.

Совет 9. «Транспаранты». Иногда стоит показывать в клипе рек­ламный слоган, как бы напечатанный поверх происходящего на экра­не, в то время как голос в кадре или за кадром озвучивает его.

Совет 10. Избегайте визуальных банальностей. Покажите зрителю то, чего он никогда не видел, вызовите у него визуальный шок, а не пичкайте его банальностями, например счастливой семьей, ужинаю­щей на фоне заката (или завтракающей на фоне рассвета).

Совет 11. Смены кадров. Не делайте ставку на множество мелькаю­щих микросюжетов. Такая реклама малоэффективна.

Совет 12. Мнемонический прием. Это реклама, использующая в сво­их телевизионных клипах одинаковые визуальные приемы в течение длительного времени. Такой прием, берущий начало от мнемоники как части психологии восприятия, очень действен. Зритель подсозна­тельно запоминает тысячекратно повторенный визуальный образ. Например, автомобиль, прорывающий бумажные стены в роликах компании «Shell».

Совет 13. Показывайте продукт в действии. Всегда стоит демон­стрировать, как пользоваться рекламируемым товаром, поэтому лучше одновременно представлять и качество товара, и удобное поль­зование. А это две главные рекламные цели.

Совет 14. На телевидении все возможно. Ограничивайте собственное воображение. Ведь на телевидении технически возможно реализовать все, особенно с применением современных компьютерных технологий.

 

 

Совет 15. Недопонимание. Общепризнано, что ни один телевизион­ный рекламный ролик не воспринимается зрителем так, как он был задуман. Поэтому воспользуйтесь старой поговоркой: «Все гениаль­ное — просто». Визуальная телереклама должна быть максимально простой и понятной.

Совет 16. «Большой скандаа». В США производство телевизионных программ обходится в среднем 4 доллара за секунду, а телевизионных рекламных роликов — 2 тыс. Себестоимость одного 30-секундного ролика составляет в среднем 60 тыс. долларов. Не стремитесь вклады­вать десятки и сотни тысяч, когда можно снять клип дешевле. Между суммой денег, затрачиваемых на производство телерекламы, и ее эф­фективностью существует четкая обратно пропорциональная взаимо­связь.

«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата^

Эти рекламные микротехнологии стоят на стыке собственно телеви­дения и product placement. Все-таки телевизионный креативный про­цесс в них больше превалирует, нежели «лобовое» размещение «скры­той рекламы» продюсером в телевизионных сериалах и кинофильмах. Поэтому мы и рассматриваем их в этом разделе.

«Собственные шоу». Создать успешное телевизионное шоу — мечта любого продюсера, особенно если в это шоу вкладывают деньги круп­ные бизнесмены. Но обычно они ставят условие: чтобы в этих про­граммах «звучала» реклама только их компаний. Действительно, «соб­ственные шоу» — одно из оптимальных рекламных решений в продвижении бренда, беда лишь в том (особенно для России), что это «удовольствие» соперничает по дороговизне с прямым размещением рекламы на ТВ в прайм-тайм. Тем не менее в США наблюдается на­стоящий бум подобных шоу. Например, осенью 2002 г. на американ­ские экраны вышло шоу «Без границ» («No Boundaries») — совмест­ный проект компании «Ford» и рекламного агентства «J. Walter Thompson». Прямой рекламы торговой марки «Ford» в нем нет, зато герои программы разъезжают только на «Ford SUV». Стоит отметить, что «собственные шоу» — это не инновация XXI в., а «хорошо забытое старое». Еще в 1960-х гг. в США было популярно шоу «Texaco Star Theater» («Texaco» — крупная нефтяная компания из штата Техас).

¹ По материалам: Бажанова И.. Корнеева Е.. Курбатов И. Решаем проблемы рекла­мы // Рекламный мир. 2002. № 9 (116). С. 34-35.

 

 

 

Короткие фштш. Это фильмы продолжительностью 5—7 минут. создаваемые для демонстрации не по телевидению (и тем более не в кинотеатрах), а в Интернете. Один из самых известных примеров — се­рия интернет-фильмов «The Hire» (англ. — прокат) компании «BMW». Короткие фильмы подкупают заказчика тремя несомненными пре­имуществами:

1) относительной дешевизной (например, компании «Ford» произ­водство трех фильмов продолжительностью в обшей сложности око­ло 20 минут обошлось всего в 80 тыс. долларов, что дешевле создания одного 30-секундного телевизионного рекламного ролика);

2) так называемым вирусным маркетингом;

3) возможностью сбора достоверной базы данных о реальных и по­тенциальных потребителях продвигаемой продукции, услугах. Что­бы посмотреть короткие фильмы, надо зарегистрироваться в Сети; официальная регистрация позволяет компании-рекламодателю от­слеживать дальнейшее «поведение» любого клиента, зашедшего на ее сайт.

Ролики не рекламного формата. Не рекламный формат — это формат кинематографический или формат MTV. Например, длинный ролик «Секреты должностного лица табачной компании, или Сфокусируемся на позитивной стороне», получивший «Золотого льва» в Каннах в но­минации «Социальная реклама», долго не сходил с экранов всех амери­канских кинотеатров. При этом он продвигался и в печатных СМИ. и на билбордах.

Еше один пример — тоже длинный ролик компании «Nike», рас­сказывающий о виртуозном ведении мяча в баскетболе. Суть истории такова. Компания «Nike» сознательно сделала этот клип не стандарт­ного формата, основываясь на гипотетической возможности провес­ти его в сокращенной версии на музыкальный канат MTV. По мне­нию компании, музыка, написанная к этому клипу, могла бы стать хитом сезона. А раз музыка в клипе играет не меньшую роль, чем де­монстрация кроссовок, то MTV должно было бы демонстрировать его бесплатно. Но рекламная интрига не только в этом. Главное не в день­гах (компанию «Nike» малобюджетной назвать никак нельзя), а в том, что если бы музыкальный канал все-таки раскрутил этот клип, то он бы стал частью поп-культуры, о нем бесконечно бы говорили, сплет­ничали, волей-неволей косвенно продвигая продукцию «Nike». При­чем поклонники поп-музыки делали бы это совершенно бесплатно, даже не догадываясь о том, что являются всего лишь рекламными носителями. К большому огорчению для «Nike». MTV наотрез отка-
325

зался идти на такую сделку. Тем не менее надо признать, что рекла­миста, работающие на компанию «Nike», — высочайшего професси­онального уровня.

11.16. SMS-реклама

Бум мобильных телефонов не мог не вызвать огромного интереса со стороны индустрии рекламы. В Азии — Китае, Сингапуре. Тайване — «мобильниками» давно уже пользуются больше, чем обычными теле­фонами и даже компьютерами. Поэтому именно здесь и зародилась SMS-рекпама. При этом SMS-рынок каждый год фактически удваива­ется. Если в 2001 г., по данным GSM-Ассоциации, во всем мире было отправлено порядка 250 млрд сообщений, то уже в 2002 г. эта цифра до­стигла 400 млрд. Особенно важно, что основной процент отправителей SMS-сообшений составляет молодежь. Дж. Линнер. президент SMS-маркетингового агентства «Enpocket», считает, что SMS подтверждает свой статус прекрасного средства передачи информации о бренде, по­тому что SMS — прямой и адресный канал передачи данных.

В Китае в июне 2002 г. агентство «McCann-Erickson Worldwide» со­вместно с компанией «Siemens» организовало SMS-конкуре для «Coca-Cola Co». Абоненты мобильной связи должны были предска­зать температуру воздуха в Пекине на следующий день. Угадавшие по­лучали в подарок телефон «Siemens» или годовой запас «Coca-Cola». Остальным участникам предлагалось скачать джингл «Coca-Cola» как мелодию для звонка. В итоге в течение 40 дней было отправлено 4 Млн SMS-сообшений, 50 тыс. человек бесплатно скачали джингл.

В 2001 г. доход от SMS в Китае составил 234 млн долларов, в 2002-м уже 750 млн. По прогнозам, к 2007 г. доход от SMS в Китае достигнет 17 млрд долларов, что намного выше предполагаемого уровня доходов от подобных услуг в Европе.

Единственным сдерживающим фактором в развитии SMS-рекла-мы является нежелание операторов связи персонифицировать або­нентов, что сводит на нет многие промо-акции. К. Уэртайм, регио­нальный партнер агентства «Ogilvy Interactive», убежден, что сами телекоммуникационные компании еще не поняли, какими возмож­ностями обладает SMS. «Текстовые сообщения слишком часто рас­сматриваются как массовый, а не персонифицированный канал коммуникации». Поэтому наиболее успешными инструментами SMS-маркетинга по-прежнему остаются цифровые купоны и SMS

 

послания, сопровождающиеся рекламой в рахпичных СМИ и при­уроченные к какому-либо празднику, а также добровольное участие потребителей в рекламных SMS-кампаниях.

SMS-акции отличаются большим разнообразием. Полет фанта­зии здесь сравним с полетом фантазии в партизанской рекламе. Ко­ротко остановимся на двух «сумасшедших» SMS-акииях, которые провели знаменитые рекламные агентства «Leo Burnett Worldwide» и «Saatchi&Saatchi».

Рекламное агентство «Leo Burnett Worldwide». Акция проходила в Тай­ване по заказу телекоммуникационной компании «Chunghwa Telecom» и называлась «Король недели». Абонент мобильной связи, отправивший за одну неделю больше всех сообщений, получал статус «короля», а также право на любые желания, исполнение которых транслировалось по теле­видению. Этот конкурс повысил количество отправляемых сообщений на 10%, доведя их до 1 млн в день.

Рек/шмное агентство «Saatchi&Saatchi». Акция проходила в Сингапуре по заказу сингапурского военно-морского флота и была рассчитана на привлечение новобранцев. Была разработана игра наподобие «морского боя», играть в которую можно было с друзьями или с компьютером, но... только с применением SMS-технологий. В результате 14% студентов тех­нических вузов выразили свое желание служить во флоте.

Будущее SMS-решмы

SMS-реклама настолько молода, что говорить о ней можно только с позиций завтрашнего дня. Ей предрекают скорый переход от SMS-маркетинга к MMS — multi media service. Это принципиально новый формат, позволяющий проводить промо-акции на более сложном уровне и менее зависимые от операторов мобильной связи. Напри­мер, новая модель телефона «Nokia», позволяющая синтезировать аудио-, видеоданные с текстовым сообщением, стала «топом» сезона и первой «ласточкой» нового формата, ознаменовав, по словам К. Уэртайма, регионального партнера рекламного агентства «Ogilvy Interactive», начало новой фазы развития маркетинга, ориентирован­ного на SMS-рекламу.

 

 

 

11.17. Спонсорство

Спонсорская реклама — наименее изученная часть российского рек­ламного рынка. Первая попытка мониторинга спонсорской рекламы была предпринята в 1996 г. Тогда это была простая регистрация факта присутствия спонсора в телепрограмме. Системный мониторинг спонсорства начался два года спустя, но до сих пор оно крайне плохо оговорено в российском рекламном законодательстве.

Сегодня регистрируется до 15 типов спонсорской рекламы, среди них: •спонсорский ролик, размещенный отдельно от блока рекламы, с обязательным указанием спонсора; как правило, это либо статичная, либо динамичная рекламная заставка;

• интеграция, или интервью, с представителем фирмы-спонсора; сюда же относятся выступление спонсора, вручение подарков (или призов) от спонсора и рекламный шит с логотипом спонсора, на ко­тором акцентирует внимание зрителя телекамера;

• атрибутика спонсорства, которая делится на фоновую и атрибу­тику переднего плана; фоновая атрибутика — это рекламные щиты, декорации, занавес и реквизит, атрибутика переднего плана — одежда и аксессуары ведущего, а также рекламируемая продукция, показыва­емая, как правило, ведущим программы на экране.

Интересно, что мониторинг пяти главных российских телевизион­ных каналов за 1999—2001 гг. показал, что при абсолютной доминан­те роста прямой телевизионной рекламы сегмент спонсорской рекла­мы не меняется. Возможных причин подобного феномена в рекламе две: 1) неэффективность и дороговизна спонсорства; 2) значительно более сложная переговорная часть по сравнению с размещением пря­мой рекламы. Это подтверждают и цифры: ежегодно объем нереали­зованных возможностей спонсорства на телевидении составляет от 500 до 1000 часов.

Тем не менее спонсорская реклама крайне необходима, особенно учитывая стремление владельцев каждого бренда выделиться среди других. К тому же спонсорская реклама всегда формирует положитель­ный имидж продвигаемой торговой марки, а также ее эмоциональное звучание. Периодически возникающие споры в рекламных кругах о стандартизации или эксклюзивности спонсорской рекламы все чаше заканчиваются победой сторонников эксклюзива, тем более что их по­зиция находит поддержку у представителей телеканалов, тогда как стандартизация спонсорской рекламы, выражаемая в некоем условном пакете услуг, яатяется прерогативой рекламных агентств. Телеканалы

 

 

 

 

предпочитают подходить к спонсорской рекламе креативно, органично вплетая ее в сюжет программы, нежели портить сами программы стан­дартным, а потому скучным спонсорским «пакетом». Так, на проходив­шем в 2002 г. в Торгово-промышленной палате РФ «круглом столе» «Те­левизионное спонсорство: аудиторные показатели, мониторинг, схемы продаж» представители ведущих российских телеканалов сделали сле­дующее коллективное заявление: «Все типы спонсорской рекламы, продажи которых можно стандартизировать, уже занесены в прайс-ли­сты и предлагаются рекламодателям. Как вы предлагаете вставлять раз­работанный для нескольких программ спонсорский ролик мясоперера­батывающего комбината в передачу о вегетарианстве? Или производителей шампуня от перхоти — в программу с лысым ведущим? Что делать, если спонсор — пивоваренный завод, а ведущий — принци­пиальный противник пива?»

Говоря о спонсорской рекламе, нельзя не сказать несколько слов о ведущих телепередач и шоу. Именно телеведущий играет главенству­ющую роль в таком эффективном виде спонсорства, как интеграция (интервью). На том же «круглом столе» один из участников заметил, что любой телеведущий способен произнести оплаченный по прайс-листу рекламный текст о продукции спонсора таким тоном, что ее продажи после этого только упадут. Но тот же ведущий, получив гоно­рар не по прайс-листу или по стандартизированным прозрачным рас­ценкам, готов пробежать по потолку и облиться рекламируемым май­онезом с ног до головы с выражением такого счастья, что назавтра продажи этого майонеза вырастут вдвое.

Таким образом, говоря о спонсорстве как о рекламной технологии, будущему рекламисту необходимо всегда учитывать чрезвычайно важный фактор, чьи интересы он должен отстаивать — рекламного агентства или телеканала, и как можно компромисснее объединить эти интересы, не задевая интересы главного участника этой реклам­ной технологии, самого спонсора, и помня о главной цели рекламы — максимально продвинуть рекламируемый товар. В данном случае спонсора.

 

 

 

11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)

Так как произносить «тестимониальная реклама» по-русски крайне сложно, отечественные рекламисты предпочитают называть эту рек-

 

 

ламную технологию по-английски. Кстати, дословно английское сло­во «testimonial» переводится как «характеристика, рекомендательное письмо,рекомендация».

Эта технология одна из старейших в рекламе. Она появилась в конце XVIII в. в Великобритании. Именно здесь в 1790 г. газеты «Times». «Oracle», «Diary» и «Morning Post» обрушили на читателей настоящий вал рекламы «патентованных» лекарственных снадобий, которые рекомендовали лондонские аристократы — «достопочтен­ные вдовствующие графини» и «достопочтенные виконты». Дальше больше. От рекламы лекарственных мазей, сиропов, эликсиров и припарок перешли к рекламе фирм, меню ресторанов, модных ате­лье и пр. Причем этот переход совпал сше с одним переходом: от ро­довитых рекомендателей просто к знаменитым, без аристократичес­ких корней. И, как не сложно догадаться, этот второй переход произошел в США, где, естественно, такого количества аристокра­тов, как в Англии, не было. Да и уважения к ним в молодой Амери­ке было намного меньше.

Основоположником свидетельств о товаре со стороны известных людей, или, как сейчас принято говорить, «везд шоу-бизнеса, стал «отец» американской рекламы Ф.Т. Барнум (1810—1891). В 1850 г. он пригласил на гастроли в Америку европейскую звезду, шведскую пе­вицу Дж. Линд. Оглушительная по тем временам рекламная кампания гастролей Линд привела к тому, что состоятельные американцы бро­сились к Барнуму с просьбой напечатать их рекламу на безумно доро­гих билетах, продаваемых с аукционов (цена билета колебалась от 225 до 650 долларов, что по тем временам считалось целым состоянием). В результате за два года гастролей «шведского соловья» (как называли тогда Линд) Барнум заработал 712 тыс. долларов, что весьма неплохо даже по ценам сегодняшнего дня. Сама же рекламная «дива» зарабо­тала гораздо меньше — 175 тыс. Став после этой рекламной акции знаменитым в США человеком, Барнум уже сам в качестве знамени­тости привлекался к различным рекламным акциям, сопровождае­мым, например, такой testimonial подписью: «Финис Т. Барнум. Дав­ний поклонник знаменитой "Пены для бритья Вильямса"».

В конце концов популярность testimonial advertising в США дошла до абсурда. Так, в 1909 г. газета «The Galveston Daily News» напечатала следующее рекламное объявление со слоганом «Матерям, у которых есть дочери»: «"Четыре врача сказали мне, что никогда не смогут мне помочь, что у меня со временем случится водянка, я буду пухнуть, му­читься от боли при родовых схватках..

 

 

 

Моя мама обратилась в письме за советом к миссис Пинкхэм, и я начала лечение "Растительным составом Лидии Пинкхэм". После приема полутора бутылочек этого снадобья я снова в порядке и реко­мендую его всем страдающим женщинам", — миссис Мэй Дил, Вин­честер. Индиана... Если вы хотите специально проконсультироваться о вашем заболевании, напишите персональное письмо миссис Пинк­хэм, Линн, Массачусетс. Ее совет бесплатный и всегда полезный». Весь абсурд этого рекламного принта заключался в том, что он был размешен в прессе через... десять с лишним лет после смерти миссис Лидии Пинкхэм, действительно очень известной в свое время бизнес-леди, организовавшей в 1875 г. производство лекарственных препара­тов для женщин.

В конце XIX в. в качестве авторитетных личностей в пользу товара выступали уже не только аристократы и знаменитости, но и «пома­занники божьи», например семья императора Германии, рекомендо­вавшая пользоваться детским питанием «Mellin's Food» (правда, исто­рии неизвестно, бескорыстна ли была эта рекомендация или некая материальная заинтересованность государя-императора все-таки имела место).

Настоящий расцвет testimonial advertising пришелся на 1920— 1930-е гг., когда в этой рекламной технологии были задействованы любые знаменитости, без разбора. — от пресловутых аристократов и бизнесменов (Генри Форд) до боксеров-профессион&тов и извест­ных дам «полусвета». А в эпоху Великой депрессии знаменитости за небольшое вознаграждение рекламировали даже... места на кладби­ще. Именно в это время, когда знаменитостями уже пресытились и их мнению мало кто доверял, на «арену» testimonial advertising нача­ли выходить авторитетные специалисты в той или иной профессии. Одними из первых и наиболее задействованными компетентными специалистами стали врачи. Уже в 1921 г. появиласьиервая реклама прокладок «Kotex». причем в качестве testimonial выступали амери­канские сестры милосердия, участвовавшие в Первой мировой вой­не. В рекламе сообщалось, что в результате эмпирического опыта, накопленного во время войны при перевязке раненых солдат, выяс­нилось, что бандаж из древесной целлюлозы гораздо эффективнее, нежели классические прокладки на хлопковой ватной основе. Кста­ти, эта реклама вызывала тогда на Западе не меньший протест, неже­ли сегодня реклама прокладок в России.

 

 

Testimonial advertising в Европе и США: XXI в.

Конечно, testimonial advertising и сегодня на Западе пользуется попу­лярностью. Хотя многие профессиональные рекламисты не только отказываются продвигать товары с помошью этой рекламной техно­логии, но и считают, что она приносит «вред». Так. Д. Огилви оцени­вает свидетельства со стороны известных людей как далеко не всегда эффективные: «Зрители начинают думать, что "звезде" заплатили за участие в рекламе, — и правильно делают... Как правило, зрители хо­рошо запоминают появление на экране знаменитости, но забывают, какой товар при этом рекламировался. Я сам еше не подозревал тако­го эффекта, когда заплатил Элеоноре Рузвельт 35 тысяч долларов за участие в рекламе маргарина. Она потом говорила, что всю ее почту после появления на телеэкране можно было разделить на две части: "Половина написавших была расстроена тем, что я испортила себе репутацию. Вторая половина радовалась по этому же самому пово­ду". В общем, тот случай не принадлежит к числу моих приятных ощущений»¹.

Тем не менее testimonial advertising продолжает процветать. Чем это вызвано?

. Только тем, что в информационный век на массовое сознание ог­ромное воздействие имеет «массовая культура», распространяемая с помощью массмедиа. Сегодня мы практически не видим в testimonial advertising VIP-персон: чиновников высшего ранга или топ-менедже­ров, знаменитых дирижеров или вокалистов классической музыки (многие из которых зарабатывают не меньше поп-звезд). Зато выдаю­щиеся представители поп-культуры и профессионального спорта (правильнее сказать, поп-спорта) превратились в основной инстру­ментарий testimonial advertising. Причем, как это и принято в testimo­nial advertising, не в активный, а в пассивный инструментарий (ведь рекламирует не живой человек, а «говорящая голова») или в немате­риальный актив — бренд.

Компания «MAC Cosmetics». В рекламной кампании губной помалы «Viva Glam IV» принимали участие Элтон Джон, Ширли Мэнсон и Мэри Джей Блидж.

 

 

 

 

«дизайн этой машины как нельзя лучше соответствует моему имиджу, гар­деробу, финансам и режиму».

Компания «Ртеter&Gamble». Канадские фигуристы Дж. Салье и Д. Пел-летье, золотые призеры Олимпийских игр в Лейк-Плэсиле. представляют бренд «Crest Whitestrips» в Канале и США. а российские фигуристы Е. Бе­режная и А. Сихарулшис лезодоранты «Lady Stick» компании "Colgate Palmolive».

Компания «Adidas». Главный рекламный символ компании — россий­ская теннисистка А. Курникова. Парадоксально, но факт — неудачи в тен­нисе не мешают ей по контракту с «Adidas» зарабатывать более 10 млн дол­ларов в год. Примечательно, что Курникова как рекламный бренд «Adidas. продвигается только в Европе, где у нее больше печатных плошадей. чем у действительно знаменитых теннисисток Дж. Каприати и Л. Девенпорт (компании «Reebok» и «Nike»), вместе взятых. Тогда как в США имя «Кур­никова» не работает, ибо там образ неудачника в профессии всегда пере­вешивает прелести молодой русской красавицы.

Пример с Курниковой наглядно демонстрирует, что testimonial advertising XXI в., особенно в Старом Свете. — это рекламная техно­логия, не продвигающая людей с активной жизненной позицией, действительно добившихся выдающихся успехов в своей профессии, а раскручивающая пассив — искусственно созданные и искусственно раскрученные персоны-бренды, напоминающие известный всем с детских времен мыльный пузырь. Testimonial advertising выполняет функции соломинки, выдувающей этот пузырь из мыльной пены — более или менее в чем-то известной, а потому «элитной» (и желатель­но — скандальной) людской массы.

Testimonial advertising в России: XXI в.

Первым этапом testimonial advertising в России было простое оз­вучивание эстрадными «звездами» рекламных клипов, причем в ос­новном по радио. Такая реклама позволяла сохранять до определен­ной степени инкогнито и продвигать товар через обывательские разговоры о том, кто озвучил тот или иной радиоклип. В конце 1980-х— начале 1990-х гг. такими «голосами» были: Владимир Пресняков-младший, Сергей Минаев, Валерия, Алексей Кортнев. Сергей Мазаев, Марина Хлебникова.

На втором этапе развития testimonial advertising рекламные ролики стали сопровождаться музыкой «модных» композиторов. Так

 

 

 

 

как этот этап пришелся на самые тяжелые постперестроечные годы (приблизительно до 1995 г.), то написанием музыки для рекламы не гнушались и мэтры: Владимир Матеикий. Александр Клевиикий, Александр Пантыкии, основатель «Наутилус Помпилиус», и др. Не­которые из них (например, Аркадий Укупник и Сергей Минаев) включали свои рекламные композиции в сольные альбомы.

Третий этап отечественной testimonial advertising нач&тся при­близительно в 1997 г. и вызывал, мягко говоря, недоумение у россиян. Так. Дмитрий Маликов после рекламы шампуня против перхоти «Head&Shoulders» стал одним из самых анекдотических в России пер­сонажей.

Наконец, последний, четвертый этап характеризуется выходом на российский рынок крупнейших в мире компаний. Эти компании предложили хорошие деньги авторитетным личностям за свидетель­ство в пользу товара, а также интересный ячя зрителя видеоряд. К то­му же произошло слияние интересов артистов и рекламодателей: рек­ламодателю выгоден положительный отзыв звезды, а артисту, в свою очередь, выгодно лишний раз «засветиться» на телеэкране. Собствен­но, эти позиции и определяют сегодня технологию testimonial advertis­ing в России, продолжающую неуклонно развиваться за счет повыше­ния профессионализма режиссеров рекламных роликов. К тому же и товар, который рекламируется нашими testimonial-персонами, стано­вится с каждым годом все более престижным. Но российскую testimo­nial advertising отличает ряд характерных особенностей (в чем-то и не­гативных).

1. Российская реклама раскручивает в качестве авторитетных для
зрителя личностей доселе никому не известных актеров, моделей и пр.

Так, Инна Гомес была рекламной моделью, и только, но... до первого реального рекламного шоу «Последний герой». После этого она преврати­лась в супервостребованную российскую топ-модель; билбордами и рас­тяжками с изображением «трехликой Инны Гомес». рекламирующей ме­ховые шубы, были завешаны все главные московские проспекты. Затем пришли приглашения на съемки в телесериалах и кинофильмах. Сегодня «простая рекпамная модель» — теле- и кинозвезда, которая готовит соб­ственное ТВ-шоу.

2. Авторитетные личности предпочитают рекламировать те това­
ры, которые им лично подходят но имиджу и стилю, в том числе и
стилю жизни.

 

 

 

Если на Западе рекламировать ультрамодную косметику «L'Oreal» была выбрана Мила Йовович (подчеркиваю — «была выбрана»!), и то пос­ле продолжительного многотысячного кастинга. то в России создается впечатление, что многие деятели рекламного и шоу-бизнеса сами каприз­но решают, что им рекламировать. Йовович говорит: «Иногда, чтобы вспомнить, какой у меня сейчас цвет волос, мне нужно смотреться в зер­кало. Я была радикально красной, рыжей, белой, черной... Лучше спро­сить у "L'Oreal" — они заведуют моим цветом (курсив мой. — П.П.у.» Посмотрим, кто является testimonial-авторитетами у российских реклами­стов и что они авторитетно советуют купить?

3. Готовность рок-музыкантов участвовать в любой рекламе, если она сулит материальную выгоду. Такое отношение называется: «Пять минут позора — и есть деньги на собственный проект». К тому же с ними почти всегда происходят накладки. Так, сеть магазинов косме­тики «Л'Этуаль» в 2001 г. решила использовать в качестве testimonial advertising «сладких» солистов группы «Гости из будущего». При этом в компанию к ним был приглашен... Вячеслав Петкун, явно не «пар­фюмерный» скандалист из группы «Танцы минус».

4. Эту особенность можно определить как «балаган». И действи­тельно, даже такую серьезную рекламную технологию, как testimonial advertising, основанную на мнении авторитетных людей, российские рекламисты превращают в балаган, сведя сюжет рекламного клипа к народному анекдоту или отталкиваясь от народных анекдотов (пост­модернистский путь в российской рекламе).

По сути, вместо рекламы качества товара, единственной зада­чи, которую призвана решать testimonial advertising, прибегая к мне­нию известных и уважаемых в народе личностей, российские рекла­мисты преследуют совсем иную цель — войти своим рекламным клипом в народный фольклор. И это, пожалуй, основная негативная особенность российской телерекламы, очень во многом продвигае­мой с помощью рекламной технологии testimonial advertising.

11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные

Систему эмиссии дисконтных и бонусных торговых пластиковых кар­точек не принято относить к рекламным технологиям. Считается, что это технология маркетинга, да и то «второго плана». Тем не менее есть все основания считать ее рекламной технологией. Объясню почему.

 

 

 

 

В отличие от маркетинговых технологий, напра&тенных на зараба­тывание максимума денег с продажи товара, рекламные технологии призваны:

1) максимально продвигать товарный знак для его вывода на ры­нок, нахождения и занятия своей ниши;

2) формировать из товарного знака бренд;

3) продвигать сам бренд.

Другими словами, непрерывно увеличивать стоимость нематери­ального объекта — знака-бренда. А теперь посмотрим, что могут про­двигать дисконтные и бонусные торговые пластиковые карточки.

Дисконтные и бонусные пластиковые карточки как основной ин­струментарий рекламной технологии, которую можно назвать «дис­контная реклама» или «система дисконтной рекпамы», являются прежде всего торговыми. Это значит, что их выпускают торговые организации. Следовательно, посредством дисконтной рекламы, основанной на маркетинговой системе скидок, торговые организации продвигают свой бренд. Причем, что очень важно, именно товарный знак фирмы, а не марку конкретного товара. Этим дисконтная рекла­ма принципиально отличается от остальных рекламных технологий.

Торговые пластиковые карточки обычно ориентируются по трем напраапениям:

• банковские карточки, по которым отачиваются услуги торговых организаций: сюда же относятся пластиковые карточки «American Express» и «Dinners Club», хотя эти компании банками не являются;

• дисконтные карты сторонних эмитентов; они могут «замыкать­ся» на центральной организации, например на международной систе­ме «Countdown», или использоваться как дисконт других торговых ор­ганизаций. Например, торговая сеть «Старик Хоттабыч» принимает в виде дисконта на свои товары дисконтные карточки сети магазинов бытовой электроники «М-Видео»;

• собственные карточки, которые выпускаются как одной торговой организацией, так и по взаимной договоренности с другими организация­ми. К другим организациям могут относиться и банки, и дисконтная система, и розничная сеть. Преимущество этого вида карточек в том, что они служат как для предостаааения скидок, так и для расчета при покупках.

Сами торговые пластиковые карточки обычно бывают двух видов: дисконтные и бонусные.

Дисконтные торговые пластиковые карточки предоставляют их держателям скидки или иные привилегии в торговых предприятиях.

 

 

 

 

Бонусные торговые пластиковые карточки зависят конкретно от покупательской активности — чем она выше, тем больший бонус по­лучает держатель карточки. Если бонусные карточки выпушены со­вместно с банками, то они имеют статус полноценного платежного средства — пластиковых денег.

Рассматриваемая нами маркетингово-рекламная технология на­столько мало изучена в России (у нас до сих пор не проводилось спе­циальных исследований), что предста&тения о действенности того или иного направления, или вида, пластиковых карточек до сих по-остаются весьма субъективными.

Так, с одной стороны, бытует мнение, что дисконт с фиксирован­ной скидкой (а это подавляющее большинство дисконтных карт) вообще не эффективен. С другой стороны, признается, что да, дис­контные карточки с фиксированными скидками высокоэффектив­ны, но только потому, что они приобщают простого потребителя к «клубу избранных», особенно если этот простой потребитель раз в жизни позволил себе купить какую-то вещь не на рынке, а в магази­не подороже.

Существует и третье мнение: дисконтные и бонусные пластиковые карточки, лимитированные по времени, гораздо эффективней нелими-тированных. Подобный взгляд обосновывают... человеческой жаднос­тью. (Такое обоснование не лишено смысла, если вспомнить об извест­ном мерчандайзинговом приеме — менять ассортиментный ряд в магазине или одежные коллекции в бутике не ночью, пока нет посети­телей, а, наоборот, во время максимального покупательского потока. Мерчандайзеры исходят из примитивной обывательской логики — «раз товар средь бела дня убирают с прилавков, значит, либо что-то случи­лось в магазине, либо товар заканчивается. Раз товар заканчивается, значит, он сверхвостребован другими покупателями. А раз он сверхвос-требован, следовательно, его обязательно надо купить и мне».)

На Западе, где финансовые возможности большинства населения значительно выше, нежели в России, проблемы с пластиковыми карточ­ками (которые к тому же появились там гораздо раньше) не стоят так ост­ро и отношение к ним у эмитентов не столь субъективно. Основной вид пластиковых карточек на Западе — это «триадные» карточки, включаю­щие три направления: 1) банковское, 2) торговое, 3) сферы услуг.

Приведем поясняющий пример.

VISA International. Предусматривает три вида совместных карточек, основным эмитентом которых является банк. Это первый участник триа-

 

 

 

лы. Второй — так называемый Co-brandet card, пластиковые карточки компаний с широко известной торговой маркой. И. наконец, третий уча­стник — Affinity card (дословно: «карточка родового сходства»), пласти­ковые карточки организаций, например клубов, членов которых объеди­няют общие спортивные или профессиональные интересы. Скажем. Промышленно-торговый банк Китая эмитировал карточку VISA совме­стно с шанхайским университетом Jiao Tong. Или пластиковая карточка для людей, объединенных обшим интересом — роскошным образом жиз­ни, выпушенная Carte Gourment VISA совместно со швейцарской фир­мой «Movcnpick», владеющей сетью роскошных отелей и ресторанов.

Не менее известные международные ассоциации «Europay International» и «MasterCard International» активно развивают профаммы. мало чем отли­чающиеся от VISA International.

К сожалению, позднее развитие «пластиковых» маркетингово-рекламных технологий и низкая платежеспособность населения пред­определили отсутствие в России кредитной истории. Поэтому ни «карт лояльности», ни карт «револьверного кредита» российские бан­ки не выпускают. Если на Западе держатель пластиковой карты с на­дежной кредитной историей, попросту говоря — человек, аккуратно погашающий кредиты, при нулевом балансе на своем банковском счету в случае необходимости, например ночью, может снять в банко­мате до 3 тыс. долларов в минус банку, но под большие проценты, то в России оказание подобных услуг для банкиров представляется страш­ным сном (или ночным кошмаром). Поэтому все маркетингово-рек-ламные программы сводятся к одной стратегии — пропаганде среди населения удобства безналичной оплаты товаров, услуг. В довершение всего, и банкоматы в России не расположены, как на Западе, на каж­дом углу каждого квартала. А если они и есть, то либо не работают, ли­бо в них закончились деньги.

Подводя итог дисконтно-бонусной рекламной технологии, можно сделать следующий вывод: по продвижению брендов банков, торго­вых сетей и эксклюзивных клубов дисконтно-бонусная рекламная технология одна из наиболее эффективных, но только в странах с вы­сокими доходами среднего класса, что для России не актуально. По­ка. Будем считать, что для России это маркетингово-рекламная тех­нология будущего.

 

 

 

11.20. Транспортная реклама

Транспорт рекламным сообществом рассматривается как такой же рекламный носитель, как, например, городские билборды. Но в то же время реклама в транспорте — это: 1) самый демократичный вид рек­ламы, потому что даже бедные люди вынуждены пользоваться обще­ственным транспортом, и 2) самый навязчивый вид рекламы, ибо во время показа рекламы по ТВ можно выключить звук, начать что-нибудь читать или разгадывать кроссворд, наконец, уйти в другую комнату; но в транспорте, особенно в час пик, невольно приходится изучать расклеенные рекламные принты в течение десятков минут.

Эти два обстоятельства позволяют утверждать, что из рекламного носителя транспортные средства на самом деле уже превратились в рекламную технологию, инструмент манипулирования обществен­ным сознанием в рекламных целях, особенно учитывая тот факт, что более 75% россиян живут в городах.

Приведем немного цифр. Более чем в 1300 городах и населенных пунк­тах России ходят рейсовые автобусы. Более чем в 100 городах есть троллей­бусы и трамваи. Услугами общественного транспорта пользуются более 36 млрд (!) россиян. Средняя длина одной поездки на общественном транспорте составляет: по России — от 3 до 10 км, по Москве — 12 км. В ре­гионах в течение месяца одна единица транспорта находится на линии 27— 30 дней, в Москве — 22—24 дня. Получается, что транспорт фактически яв­ляется бесперебойным рекламным двигателем, и это ставит его в положение исключительно выгодного рекламного ресурса, что сразу же поняли зарубежные рекламодатели.

Первую рекламную акцию на наземном транспорте в России про­вела фирма «Kodak», разместив в 1996 г. в десяти российских городах на десяти единицах транспорта в каждом городе свою рекламу. Эф­фект узнаваемости марки превзошел все ожидания, превысив 40%. В 1997 г. реклама известных зарубежных торговых марок на наземном транспорте составляла более 60% от всей рекламы. Бесспорными ли­дерами тогда были (в порядке убывания): «Pepsi-Cola», «Polaroid» и «Samsung». Соответственно, реклама российских производителей и региональная реклама на транспорте составляла 40%. Что изменилось за последние 5—6 лет?

В октябре 2002 г. были проведены исследования рекламы на назем­ном транспорте (или, как еще принято ее называть, транзитной рек-
ламы) в шести крупнейших столицах российских регионов: в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Ростове-на-Дону и Краснодаре. Оказалось, что соотношение известных российских и зарубежных брендов и местных региональных марок колеблется от 70:30 до 90:10. Исключение составили Самара и Краснодар, имеющие показатели 53:47 и 55:45 соответственно, что объясняется наличием крупных местных производств, ставших всероссийскими брендами, например автозавод «Лада» в Самарской области. Основной процент рекламодателей — это производители бытовой техники и продуктов

питания.

В регионах на транспорте часто размещают рекламы лотерей «Рус­ское лото» и «TV Бинго», что косвенно свидетельствует о бедности ме­стного населения, мечтающего о деньгах, свалившихся «с неба».

В Москве ситуация иная. Реклама на наземном транспорте рассчи­тана уже не столько на пешеходов, сколько на владельцев автомоби­лей. Соответственно, и ассортимент рекламируемых товаров все боль­ше отходит от известных западных брендов в сторону страховых услуг, туризма и отдыха, крупных сетевых магазинов, образования, интер­нет-услуг и т.п. Вообще, КПД рекламы на наземном транспорте очень высок. Приведем только один пример.

Первую свою рекламную акцию на наземном транспорте компания «Роллтон» провела в 1999 г. Тогда было охвачено 19 регионов с мизерным количеством транспортных единиц в каждом — от 2 до 5. Объем продаж увеличился в 7 раз (!). В 2000 г. рекламную акцию повторили. На этот раз число регионов увеличилось до 38. Объем продаж вырос еще вчетверо. Вдохновленная такими успехами при минимальных рекламных затратах (особенно с учетом ТВ-расценок), компания «Роллтон» срочно создала дополнительную линию по производству продуктов быстрого приготовле­ния. Теперь бренд «Роллтон» продвигается уже в 45 регионах России.

Комментарии к эффективности рекламы на транспорте, как гово­рится, излишни. Но не лишним будет еще раз отметить, что при такой эффективности эту рекламу уже давно пора официально отнести к рекламным технологиям и, что крайне важно, она должна получить свою теоретическую и научную базу.

 

11.21. Франчайзинг

Франчайзинг — это технология не рекламы как коммуникации, а рекламного бизнеса (франц. franchise — льгота, привилегия, освобож­дение от налога). В дальнейшем это слово закрепилось в англоязыч­ных странах, породив тем самым некий казус. Этот казус — фонети­ческий, и обусловлен он незначительным различием в звучании французского слова и английского. Дело в том, что в английском языке есть свое слово «франчайзинг», которое пишется точно так же, как и французское, но имеет иное значение. Исконно английское слово «franchise» переводится как «право гражданина на участие в выборах». А ставшее английским французское понятие «franchise», о котором и пойдет речь, в большинстве англо-русских словарей, на­пример в классическом словаре В.К. Мюллера, отнесено к америка­низмам, что порождает путаницу у российских предпринимателей, вызывая естественное недоверие к этой рекламной бизнес-техноло­гии в целом. И профессиональному рекламисту желательно помнить об этом фонетическом нюансе.

Кстати, путаницу в трактовке термина внесла давняя история сис­темы франчайзинга. Ведь этой системе уже более 200 лет, и зародилась она не во Франции, а в Великобритании. На заре XIX в. британские пивовары организовали систему так называемых связанных домов. Суть системы заключалась в том, что некая фирма (в данном случае пивоварня), имевшая высокую репутацию на рынке (как сказали бы сейчас, «с раскрученным брендом»), передавала другой фирме (пиво­варне) или частному предпринимателю свой товарный знак (бренд), фирменный стиль и свое ноу-хау в ведении бизнеса. При этом обяза­тельства по договору двух лиц были следующими:

1) передающая сторона (франчайзер) обязана: оказывать содействие в становлении бизнеса (в каждом конкретном случае условия огова­риваются отдельно), обеспечивать технические и консультационные услуги;

2) приобретающая сторона (франчайзи) обязана: регулярно произ­водить платежи за пользование исключительными правами передаю­щей стороны. Предмет договора называется франшиз.

Эта простая схема двухсотлетней давности фактически не претер­пела существенных изменений и по сей день. Именно по этой схеме начинали свое восхождение на бизнес-«Олимп» такие легендарные фирмы, как фабрика швейных машин «Singer» (с 1860 г.). компании «Coca-Cola» (с 1886 г.) и «General Motors» (с 1898 г.). Сегодня фран-

 

 

чайзинг активно развивается во всех отраслях экономики и является объектом правового регулирования более чем в 80 странах.

Главная особенность франчайзинга состоит в необходимости со­блюдения стандартов (количество магазинов во франчайзинговой сети роли не играет). Поэтому в этой жесткой бизнес-технологии ве­дущую роль начинает играть такое художественное понятие, как фирменный стиль предприятия, даже по сравнению с другими рек­ламными технологиями как средствами коммуникаций. Так. фран-чайзинговая торговая сеть бутиков только одного бренда «Stefanel». открытая в России известным итальянским франчайзи (приобрета­ющей стороной) основных мировых Домов молы Тин о Фонтана (ко­торый выступает в России как владелец генеральной франшизы), охватывает более 20 городов, в том числе Екатеринбург, Самару, Краснодар, Иркутск, Новосибирск, Красноярск. Терек, Челябинск и даже Магадан. Все региональные магазины этой франчайзинговой сети едины по дизайну и ничем не отличаются от итальянского или московского магазинов категории flagman ship («флагманский ко­рабль») — основного магазина франчайзинговой сети в каждой стра­не. Во всех магазинах поддерживаются единый ассортимент и еди­ная маркетинговая политика.

При всех своих несомненных плюсах, отработанных на протяже­нии двух столетий и особенно ценимых начинающими предпринима­телями, франчайзинг имеет и «оборотную сторону медали». Напри­мер, начавший с нуля предприниматель — франчайзи. которому франчайзер помог организовать бизнес, в один прекрасный момент может решить, что незачем платить франшизу франчайзеру — переда­ющей стороне, лучше открыть собственный бизнес и стать конкурен­том «отцу»-франчайзеру, тем более что все «отцовские» ноу-хау и ком­мерческие тайны известны. «Отцу»-франчайзеру остается только объявить о банкротстве и аннулировать франшизу. Не трудно дога­даться, какими, в лучшем случае, юридическими проблемами, осо­бенно в России, это может закончиться.

Тем не менее большинство российских франчайзеров и франчайзи предпочитают придерживаться западных стандартов и этики. Поэто­му российский рынок франчайзи становится все более привлекатель­ным для западных инвесторов. Например, крупнейшая голландская международная сеть «Spar», имеющая 16 тыс. магазинов в 29 странах мира, в 2002 г. вышла на российский рынок, открыв в Нижнем Новго­роде и Дзержинске три магазина и поставив цель довести в Москве к 2007 г. число магазинов «Spar» до 100.

 

 

 

 

Единственным сдерживающим фактором развития франшизы в России остаются невысокие доходы, причем не столько населения сколько мелких и средних предпринимателей. Так, для переоборудо­вания продовольственного магазина площадью в 1000 кв. м под стан­дарты франшизы требуется до 500 тыс. долларов. Подавляющее боль­шинство розничных магазинов не может себе позволить такие вложения. Зато в России есть свои «Ломоносовы», изобретающие но­вые франчайзинговые схемы. Например, компания «Лавка жизни», после кризиса 1998 г. бесплатно раздала более 100 своих торговых то­чек сотрудникам компании на условиях франчайзинга. Вход в сетевую систему «Лавки жизни» стоил всего 50 долларов, а сбор составлял лишь 5% выручки. Правда, одновременно стали появляться «левые» «Лавки жизни», но руководство компании закрыло глаза на этот бес­прецедентный факт, посчитав, что они будут только содействовать раскрутке компании. Поэтому сказать сегодня, сколько точно сущес­твует торговых точек под брендом «Лавка жизни», не может никто. Идеолог компании «Лавка жизни» А. Маковеев не унывает и сравни­вает ее с операционной системой Windows, которую руководство лю­бой фирмы покупает официально, тогда как подчиненные предпочи­тают бесплатно переписывать ее у друзей.

В заключение отметим, что технология франчайзинга по-прежнему остается актуальной, потому что только через нее можно внедрять про­грессивные технологии, в том числе и рекламные, уже опробованные на практике в основной торговой точке или «флагманском магазине».

 

 

 

ГЛАВА 12

Перспективные направления рекламной деятельности

Все предыдущее содержание книги акцентировало внимание читате­ля на визуальных образах в рекламе. Может создаться впечатление, что визуализация рекламы — это и есть ее будущее. Оно и так, и не со­всем так. Ведь визуальный образ, доминируя сегодня, доминировал и раньше. С него начиналась коммуникация между людьми. Существо­вали наскальные рисунки, затем появились пиктограммы, идеограм­мы, иероглифы, буквы — визуальные знаки, отражающие обычные вербальные звуки, слоги и слова. Но в наш информационный постин­дустриальный век один визуальный знак или одно визуальное «слово­сочетание» отражает уже целое понятие/понятия вплоть до виртуаль­но синтезированного ЗО-сообщения.

Выстраиваются две временные цепочки: 1) пиктография — буквен­ная письменность и 2) пиктографическая письменность — виртуальное сообщение. Или прошлое — настоящее и прошлое — настоящее — бу­дущее. Но с единой константой: разделами семиотики/семиологии — семантикой, синтактикой, прагматикой и их законами. (Не зря во всех западных университетах давно уже преподается дисциплина «Семиоти­ка рекламы».)

Сейчас очевидно, что эпоха буквенной письменности как основы рекламной коммуникации и отражения вербальной речи уходит. Но. уходя, оставляет вместо себя другой язык — визуальный язык форм/знаков, знаков/образов и постепенно дряхлеющих символов. И это — новый информационный «язык вещей», новое семантичес­кое поле и новая среда обитания человека XXI в. Конечно, происхо­дит это не сразу, не в один печальный для любителей пера, копирай-тинга и метафор миг. Да и сама буквенная письменность вряд ли

 

 

 

когда-нибудь полностью исчезнет. Просто вербальный язык и бук­венная письменность как главное средство коммуникации плавно пе­реходят в некий параллельный мир. И в нем синтезируются с миром визуальных образов и виртуальных реальностей, одним словом, с ми­ром визуального отражения информации, основанного на единых ар­хетипах миропонимания человечества. Исходя именно из этого посы­ла, попробуем дать прогноз рекламного будущего.

Предметная среда - знаковая среда

Мы не можем отрицать, что из привычного мира материальных вешей все больше погружаемся в мир их визуальных, нематериальных отра­жений: товарных знаков, стремящихся к брендам. Такова объектив­ная реальность повседневной жизни, которую нам диктует сегодняш­ний рынок. К чему это может привести?

• Законы рынка будут осмысливаться не через материальные факторы и, как следствие, не через продвижение товаров/услуг с помощью экономических выкладок, а через факторы нематери­альные, следовательно, через гуманитаризацию экономических выкладок, что подтверждают стремительный рост импульсных, не­прогнозируемых покупок и увеличивающееся влияние мерчандай-зинга как рекламной технологии, регулирующей этот процесс. (Под гуманитаризацией следует понимать не сегодняшний диктат экономических моделей, а начало диктата моделей когнитивной психологии, семиотических моделей, культурологических моде­лей, выстраиваемых через выявление архетипов, искусствоведчес­ких моделей и т.д.)

• Период гуманитаризации законов маркетинга будет характеризо­ваться не системой отношений «вещь — покупатель», а «товарный знак — бренд — покупатель», которую проще обозначить как «знако­вую среду обитания человека в социуме, обществе», а не как предмет­ную среду.

• На смену бодрийяровскому «языку вещей» предметной среды придет рекламный «язык знаков вещей», знаков предметной среды.

• «Язык знаков вещей» будет стремиться к дальнейшему, все увели­чивающемуся семантическому полю, т.е. к развитию вширь и вглубь смыслов знаков вещей, смыслов рекламных образов.

• Константой семантики смыслов рекламных образов для людей всей планеты станет так называемый визуальный язык рекламы, язык визуальных образов, что в немалой степени подтверждает стремитель-

 

 

ное развитие Интернета, интерактивного телевидения, SMS-рекламы и виртуатьных реальностей.

• Все это повлечет за собой необходимость структуризации и стан­дартизации визуального языка, сведение его в единый мультикультур-ный визу&чьный Логос.

• В свою очередь, создание визуального Логоса и дальнейшее вла­дение этим синтетическим средством коммуникации будут сопро­вождаться принципиальными изменениями в учебных процессах, что мы и начинаем наблюдать сегодня.

Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком

Прогнозируемая гуманитаризация механизмов рынка и продвижения нематериального товара/услуги выявит следующие аспекты: I) пони­мание визуального Логоса рекламы; 2) общение на визуальном Лого­се рекламы; 3) профаммирование визуального мультикультурного Логоса; 4) комфортность пребывания человека в знаковой, а не в предметной среде. Эти аспекты визуализации средств общения неми­нуемо породят проблемы:

• единого понимания визуальных образов любыми сегментами и
социумами общества;

•совмещения изучения основ буквенного языка (письма) и ви­зуального рекламного Логоса;

• психологических и социальных адаптации, вызванных визуаль­
ным/виртуальным общением и частичным отказом от привычной
предметной среды;

•создания новейших коммуникационных технологий, для чего необходимо: выявление новых палеоаналогий на базе поиска и изуче­ния этнофафических, палеолингвистических, анфопологических и иных материалов.

Наконец, наверняка в будущем будет поднят вопрос о регулирова­нии и саморегулировании отношений «человек — знак», т.е. возник­нет необходимость создания законодательной базы в этой области и, следовательно, привлечения государства. Началом этого процесса можно считать непрекращающиеся споры о регулировании паблик рилейшнз ради устранения «черного» PR, о разных видах рекламы (прежде всего соци&чьной) и рекламных технологиях, рассмофен-ных в книге.

 

 

Активный инициатор

Атрибутика спонсорства

Боннер

Бегущая строка

Бонусные торговые карточки

Бутик

Веб-страница

Видеосъемка

Воблер

Гипер- и супермаркет

Джины

Джумби

Директ-мейл-маркетинг

Дисконтные карты сторонних

эмитентов Дисконтные торговые карточки Диспенсер

Зона POS-материалов Зона витрин и пршшвков Зона касс Интеграция

Коллективный товарный знак Короткие фильмы Корпоративный сайт Кросс-акции Кросс-промоушн Круиз Личные продажи — персона,гьные

продажи Мерчандайзинговая база Микросюжет Мнемоника Мобили

Монобрендовый магазин Мультибрендовый магазин Напольная графика Напольные фигуры Ошшйн -маркет и и г Основная коллекция Оффлайн-медиа Пассивный инициатор

Покупательская тропа

Промо-акции

Промо-герлз

Промоутеры

Прямой маркетинг

Раскадровка

«Реклама в рекламе»

Ролики «не рекламного формата»

Роллерные конструкции

Сайт

Сетевой маркетинг — многоуровневый

маркетинг Система дисконтной рекламы Скрытая реклама «Собственные шоу» Спонсорский ролик Транзитная реклама «Транспаранты» Фотосъемка

Франчайзер (передающая сторона) Франчайзи (приобретающая сторона) Франшиз Холдер

Электронный бренд-маркетинг Эмиссия ATL-акции BTL-акции BTL-индустрия Ногеса

MMS — multi media service P.O.S., P.O.S.M., POS-материалы Product placement PR-кампании PR-технологии Retail

SMS-акции SMS-кампании SMS-маркетинг SMS-послания SMS-технологии

 

 

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫИ ЗАДАНИЯ

1. На какие категории делится вся реклама? К каким категориям относятся приведенные в пособии рекламные технологии?

2. Почему ATL-акции в отличие BTL-акиий принято считать прямой рекла­мой, ведь и там, и там происходит контакт с потребителем, причем в BTL-акциях контакт с потребителем даже более тесен, товар может предлагать­ся конкретному материальному потребителю в отличие от виртуального потребителя ATL-акций?

3. Что, на ваш взгляд, определяет специфику мерчандайзинга как рекламной технологии — основанный на экономических исследованиях маркетинг или ориентация потребителя на импульсные покупки? Опишите, как это разли­чие может отражаться на выкладке товара: а) в бутике, б) в супермаркете.

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ И КУРСОВЫХ РАБОТ

1. В свете представленного в главе 12 краткого прогноза будущего рекламы
попробуйте самостоятельно:

— если вы с ним согласны, то более полно развернуть «картину» реклам­ного знакового будущего;

— если нет, то скорректируйте этот прогноз, ориентируясь на ваше соб­ственное видение.

Но и в том, и в другом случае обязательно аргументируйте свои взгляды и мысли.

2. Постарайтесь проявить фантазию, креативность мышления и умение
отказываться от стереотипов, придумав собственные рекламные ходы в
партизанской рекламе.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000.

Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. М.: Имидж-кон­такт. 2002.

ДельтейЖ. Франчайзинг. СПб.: Нева, 2003.

Единый рейтинг. Программа исследований спонсорской рекламы. М.: PA Pro Media, 2002.

Колборн Р. Идеальный магазин: Практическое руководство по созданию биз­неса. СПб.: Нева, 2003.

 

 

 

 

Спиро Р.. Рич Гр., Стентон У. Управление продажами. М.: Гребенников биз­нес букс. 2003.

СтаттД. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003.

Телерекламный бизнес: информационно-аналитическое обеспечение / Под ред. В.П. Коломийца. М.: Международный институт рекламы. 2001.

Фегеле 3. Директ-маркетинг. М.: Интерэксперт, 1998.

Фрайзер П. Сайтел. Современные паблик рилейшнз: Учебник. М.: Имидж-контакт, 2002.

Шнейдеров В. Фотография. Реклама, дизайн на компьютере. СПб.: Питер, 2002.

Сайты

www.promoter.ru — Гильдия профессиональных промоутеров.

www.btl.ru — Российская ассоциация стимулирования сбыта (РАСС).

RECLAMA.RU (http://www. reclama.ru).

www.bannermaker.ru.

www.portfelio.ru — клубный сайт рекламных дизайнеров Portfelio: выход на сайты московских дизайн-студий.

Advertising.utexas.edu/world/ — ссылочная база о международных рекламных ресурсах Сети.

www.adage.ru — журнал «AdvertisingAge» (США).

www.commarts.com — журнал «Communications Arts» (США).

www.ad-gallery.com — интерактивное портфолио баннерной рекламы в Интер­нете

 

 

 

Приложение

 

 

 

Глава 13

Российское рекламное законодательство

13.1. Федеральный закон «О рекламе»

Внимательно ознакомьтесь с текстом закона, а затем кратко рассмот­рим его особенности и значение, а также ближайшее будущее россий­ского рекламного законодательства.

Федеральный закон «О рекламе»

Принят Государственной Думой

14 июня 1995 годам

подписан Президентом РФ

18 июля 1995 года №108-ФЗ

Глава 1. Общие положения

Статья 1. Цели и сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возни­кающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее — товары) Россий­ской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физиче­ских лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Целями настоящего Федерального закона являются зашита от не­добросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей

 

 

 

рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имущес­тву граждан или юридических лии, окружающей среде либо вред чес­ти, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также пося­гающей на общественные интересы, принципы гуманности, морали.

2. Настоящий Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в об­ласти рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению взаблуждение юридических или физических лиц на территории Рос­сийской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные по­следствия на рынках товаров Российской Федерации.

3. Настоящий Федеральный закон распространяется на иностран­ных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства — индивидуальных предпринимателей, зарегистриро­ванных в устаноааенном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

4. Настоящий Федер&чьный закон не распространяется на полити­ческую рекламу.

5. Настоящий Федеральный закон не распространяется на объявле­ния физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Статья 2. Основные понятия

Вцелях настоящего Федерального закона применяются следую­щие основные понятия:

реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддержи­вать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, не­этичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нару­шения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распро­странения, установленных законодательством Российской Федерации;

контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распро­страняемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

 

 

 

рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осу­ществляющее полное или частичное приведение рекламной инфор­мации к готовой для распространения форме:

рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осущестапяющее размещение и (или) распространение рекламной ин­формации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного веша­ния, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, след­ствием чего является или может являться соответствующее воздей­ствие рекламы на них.

Статья 3. Законодательство Российской Федерации о рекламе

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из на­стоящего Федер&чьного закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми акта­ми Правительства Российской Федерации и нормативными правовы­ми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемы­ми в соответствии с настоящим Федерапьным законом.

Статья 4. Авторское правои смежные права на рекламу

Реклама может полностью или частично являться обьектом автор­ского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смеж­ные права подлежат защите в соответствии с законодательством Рос­сийской Федерации.

Глава II. Общие и специальные требованияк рекламе

Статья 5. Общие требования к рекламе

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерскламного характера целенаправлен-    

Статья 8. Неэтичная реклама

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушаю­щую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов,… порочит объекты искусства, составляющие национальное или ми­ровое культурное… порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), нацио­нальную валюту Российской Федерации или иного…

Статья 9. Заведомо ложная реклама

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламо­датель (рекламопроизводитель. рекламораспространитель) умышлен­но вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

Статья 10. Скрытая реклама

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скры­той рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потре­бителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использо­вания специальных видсовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Статья 11. Особенности рекламы в радио- и телепрограммах

образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы без согласия право­обладателей; транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых уста­новлен Федеральным законом «О порядке освещения…

Статья 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров

содержать демонстрацию процессов курения и потребления алко­гольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что упо­требление алкоголя… дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения,… обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также ис­пользовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет,…

Статья 17. Особенности рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг

При производстве, размещении и распространении рекламы фи­нансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг

 

 

 

н иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юри­дических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

гарантировать в рекламе количественную информацию, не имею­щую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

представлять любого рода гарантии, обещания или предположе­ния о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том чис­ле путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

Статья 18. Социальная реклама

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие ор-ганизации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы)… 2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юриди­ческих и… 3. Рекламораспространители — организации средств массовой ин­формации обязаны осуществлять размещение социальной…

Статья 19. Спонсорство

Под спонсорством в целях настоящего Федерального закона пони­мается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсо­ром) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллекту­альной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на усло­виях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспрос­транителем.

Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Статья 20. Зашита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы

    дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв до­верия к ним несовершеннолетних:

Статья 21. Сроки хранения материалов, содержащих рекламу

Статья 22. Предоставление рекламной информаиии для производства и распространения рекламы I. Рекламопроизводитель ирекламораспространитсль вправе…    

Статья 25. Публичное предложение о заключении договора в рекламе

2. Рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, вы­ступающей в качестве приглашения делать оферты, если в рекламе со-    

Глава VI. Заключительные положения

Статья 32. Международные договоры Российской Федерации в области рекламы

Если международным договором Российской Федерации установ­лены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены насто­ящим Федеральным законом, то применяются правила международ­ного договора.

Статья 33. О введении в действие настоящего Федерального закона

1.Настоящий Федеральный закон вступает в силу со дня его офи-циачьного опубликования.

2.Действие пункта I статьи 16 настоящего Федерапьного закона в отношении рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изде­лий в телепрограммах с 1 января 1996 года отменяется, и реклама этих товаров в телепрограммах с этого момента не допускается.

3.Предложить Президенту Российской Федерации привести в со­ответствие с настоящим Федср&чьным законом изданные им норма­тивные правовые акты.

4. Поручить Правительству Российской Федерации:
подготовить предложение о приведении законодательных актов

Российской Федерации в соответствие с настоящим Федеральным за­коном;

привести в соответствие с настоящим Федеральным законом нор­мативные правовые акты Правительства Российской Федерации.

Президент

Российской Федерации Б. Ельцин

 

 

13.2. Особенности и значение Федерального закона «О рекламе»

Особенности и значение закона «О рекламе» состоят в том, что он оп­ределил:

•общие принципы рекламной деятельности в России;

• три основные категории участников рекламного процесса в Рос­
сии: рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространи-
тель;

•правовые отношения между рекламодателем, рекламопроизво-дителем и рекламораспространителем;

• права и обязанности каждой из трех категорий участников рек­ламного процесса;

• механизм государственного регулирования в сфере рекламы;

• обшие требования к рекламе;

• особенности рекламирования основных видов продукции;

• вопросы об авторском праве и смежных правах в рекламе;

• понятие социальной рекламы и обозначил правовые методы ее продвижения;

• цели и сферу применения рекламы в России;

• и наконец, что особенно важно, впервые в России была законо­дательно угверждена профессиональная терминология, основные по­нятия рекламы, в том числе и определение самой рекламы.

Таким образом, мы можем приводить огромное количество опре­делений рекламы, логически рассуждая о целесообразности каждого из них, мы можем ставить множество рекламных целей, задач и пр. Но все эти понятия всегда были, есть и будут весьма субъективного толка, зависящими от восприятия рекламы и эмпирического опыта каждого из авторов. Но в сжатом, генерализованном виде вес они за­конодательно прописаны в базовом законе РФ «О рекламе». Именно в том, что это — первый и базовый закон о рекламе новейшей России, и заключаются его историческая роль и значение.

Рекламный рынок России стремительно развивается. Так, по ре­зультатам Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA), в 2002 г. рост рекламного рынка России составил 51%, а только в первом квартале 2003 г. — еще 30—35% по отношению к соответствующему периоду 2002 г. На фоне общемировой стагнации рекламного рынка результаты выглядят просто ошеломляющими. Ес­тественно, такие темпы засташшют о многом задуматься рекламных аналитиков и, прежде всего, рекламистов, занимающихся вопросами российского рекламного законодательства.

 

В 1995 г. ведущие участники российского рынка рекламы присоеди­нились к Международному кодексу рекламной деятельности. В 1997 г. Общественным советом по рекламе (ОСР) был принят «свод» правил и обычаев рекламной деятельности, отражающий специфику именно российского рекламного рынка. В 2001 г. Рекламный совет России при­нял Российский рекламный кодекс, ставший одним из важнейших зве­ньев в цепочке саморегулирования рекламистов Российской Федера­ции. Кодекс составлен на базе Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП) и дополняет его этическими нормами с учетом культурно-исторических традиций Рос­сии. Так, в разделе «Общие требования к рекламе» кодекса прописаны такие статьи, как:

Статья 2. Пристойность... Статья 3. Честность... Статья 4. Корректность... Статья 5. Достоверность...

В марте 2001 г. Государственная дума РФ приняла две поправки к Федеральному закону «О рекламе»: 1) ограничение рекламы табачных изделий, 2) запрет на прерывание художественных фильмов и радио­спектаклей на рекламу без согласия правовладельцев.

В 2002 г. Государственная дума РФ в третьем чтении приняла про­ект закона «О внесении изменений к статье 16 Федерального закона "О рекламе"», ограничивающий рекламу пива. В начале лета 2004 г. был утвержден проект закона о запрете рекламы пива (окончательная доработка законопроекта отложена на конец 2004 г.).

Тем не менее, несмотря на продолжающуюся законодательную ра­боту в области рекламы, многие вопросы остаются открытыми. К тому же базовый закон постепенно устаревает и не может служить панацеей от всех текущих и будущих «болезней» в российском рекламном сооб­ществе. Приведу только один пример.

С.А. Пузыревский, заместитель начальника управления по конт­ролю рекламной деятельности Министерства РФ по антимоно­польной политике и поддержке предпринимательства (МАП РФ), пишет: «При пресечении ненадлежащей рекламы алкогольной про­дукции антимонопольные органы зачастую сталкиваются с тем. что реклама указанной продукции осуществляется в завуалированной форме. В частности, в последнее время широкое распространение по­лучает реклама зарегистрированных товарных знаков (брендов), от­дельных элементов упаковки алкогольной продукции в местах, в ко­торых рекламирование такой продукции запрещено...

 

 

Пресечение распространения подобной рекламы антимоно­польными органами затруднено в связи с отсутствием в законодатель­стве соответствующих правовых механизмов, позволяющих четко идентифицировать данную рекламу и определить ее правовой статус. Так, например, регистрация товарного знака на различные группы то­варов, в том числе на ограниченные к рекламированию, позволяет его использовать в рекламе не запрещенных к рекламированию товаров...

Зачастую у потребителей рекламной информации подобная рекла­ма однозначно ассоциируется с конкретным товаром, реклама кото­рого ограничена»¹.

Таким образом, перед российскими рекламистами встает задача представить новую редакцию российского закона о рекламе, в кото­ром будут прописаны такие активно развивающиеся в последние годы направления рекламной деятельности, как: нетрадиционные виды рекламы, «телемагазины», рассылка рекламы по почте, спонси­рование и т.д. А за десятилетие, прошедшее с момента принятия Фе­дерального закона «О рекламе», назрела даже такая проблема, как уточнение и ужесточение самого понятия «реклама», которое в ста­рой редакции имеет в реалиях сегодняшнего дня чересчур широкий спектр понимания.

Д.С. Бадалов, председатель Совета ассоциаций медийной индуст­рии (САМИ), член экспертной группы Комитета Госдумы РФ, видит в перспективе следующие законодательные решения в области рекла­мы: «Расширить соответствующие положения закона специальными требованиями к рекламе лекарственных средств и медицинских изде­лий. Ввести дополнительные ограничения на рекламу табачных; предложить установить обязанность табакопроизводителей разме­щать социальную рекламу о вреде курения табака и здоровом образе жизни. Установить общие ограничения на содержание, форму и спо­собы распространения рекламы пива... обязать рекламодателей сооб­щать в рекламе, осуществляемой при дистанционных продажах, све­дения о своем фактическом местонахождении и наименовании...

Положения о социальной рекламе следует доработать, в частности конкретизировать нормативы размещения социальной рекламы по отношению к обшему объему рекламного времени и рекламных пло­щадей...

¹ Пузыревскии С.А. Государственный контроль соблюдения законодательства Рос­сийской Федерации о рекламе // Российский рекламный ежегодник. М.: Российское отделение IFF. «Фенек I». 2003. С. 111-115.

 

 

(для сравнения: см. п. 2 статьи 20 Федерального закона «О рекла­ме». - П.П.).

В закон "О рекламе" целесообразно включить нормы, направлен­ные на повышение эффективности государственного контроля и рас­ширение полномочий органов саморегулирования рекламы»¹.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Заведомо ложная реклама Потребители рекламы

Контрреклама Рекламодатель

Наружная реклама Рекламопроизводитель

Недобросовестная реклама Рекламораспространителъ

Недостоверная реклама Скрытая реклама

Неэтичная реклама Спонсорство
Оферта

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. В чем, на ваш взгляд, заключаются особенности Федерального закона РФ «О рекламе»? Разберите на конкретных примерах достоинства и недостат­ки этого закона.

2. Чем вызвана необходимость развития законодательной базы в области рекламы в России? Разберите на конкретных примерах.

3. Дайте прогноз возможных дополнений к Федеральному закону «О рекламе».

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ И КУРСОВЫХ РАБОТ

1. Внимательно ознакомьтесь с Федеральным законом «О рекламе». Россий­ским рекламным кодексом и Международным кодексом рекламной прак­тики. Выделите основные отличия всех трех документов и сравните их между собой. По результатам проведенного анализа ответьте на вопросы: а) в чем отличия российского закона «О рекламе» от Российского реклам-

Бадалов Д.С. Законодательство о рекламе — предвестия перемен // Российский рекламный ежегодник. М.. 2003. С. 108—110.

 

ного кодекса? б) в чем отличия Российского рекламного кодекса от Меж­дународного кодекса рекламной практики? 2. По результатам проведенного анализа постарайтесь: а) оценить степень зашиты интересов потребителей в России и на Западе: б) сформулировать собственные дополнения к Федеральному закону «О рекламе» и Россий­скому рекламному кодексу. Проиллюстрируйте ваши взгляды примерами И I рекламы.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Полукаров В-Л. Основы рекламы: Учебник. М.: Издательско-торговая корпо­рация «Дашков и К⁰», 2003.

Реклама: правовое регулирование. Государственный контроль. Ответствен­ность за нарушение законодательства о рекламе. Зашита прав потребите­лей. Арбитражная практика. М.: Ось, 2000.

Российская реклама — 1999. Состояние. Тенденции. Особенности // Годовой доклад РСР. М.: Рекламный Совет России, 2000.

Российская реклама — 2000. Состояние. Тенденции. Особенности // Годовой доклад РСР. М., Рекламный Совет России, 2001.

Российская реклама — 2001. Состояние. Тенденции. Особенности // Годовой доклад РСР. М., Рекламный Совет России, 2002.

Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе / Под ред. ГА. Свердлык. М.: Статут, 2001.

Сайты

www.iaa.ru — российское отделение Международной рекламной ассоциации

(International Advertising Association (IAA)). www.lfa.ru — Лига рекламных агентств. www.rwr.ru — «Реклама в России». www.advert.ru — «Вся реклама». www.rfr.ru — Рекламная федерация регионов.

 

 

 

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

 

А

Агент производителя(англ. manufacturer's agent) — тот. кто представля­ет товар и партии товаров.

Адаптации(англ. adaptations) — копии оригинального дизайна.

Аксессуары (англ. accessory) — к аксессуарам одежды относятся: обувь, шляпы, сумочки, перчатки, галстуки, ремни, чулочно-трикотаж-ные изделия, ювелирные изделия и бижутерия, солнцезащитные очки и мелкие кожаные изделия.

Акцентные цвета(англ. accent colours) — цвета, составляющие до 20% композиции. Применяются в композициях для центральных (фо­кусных) и мелких предметов.

Арт-директор(англ. art director) — специалист, как правило, с художе­ственным (дизайнерским) образованием, генерирующий работу над визуальным рекламным рядом, а также осуществляющий над­зор за изготовлением полиграфических макетов (макетов изда­ний). Организует съемки, утверждает окончательное решение ма­кета.

Ассортимент(англ. assortment) — комплекс товаров, собранных в од­ном месте с целью их продажи.

Атмосфера(англ. atmosphere) — в мерчандайзинге: эмоциональное со­стояние, характерное для конкретной торговой зоны.

Б

Баннер(англ. banner) — 1) транспаранты-растяжки на городских ули­цах; 2) средство рекламы в Интернете — полоска в верхней или нижней части сайта.

 

Беспорядочный образ(англ. confused look) — путаный и неясный для покупателя облик магазина, созданный менеджером по мерчан-дайзингу или дизайну.

Билборд(англ. billboard) — уличный рекламный шит стандартного размера 6x3 м.

Брандмауэр— стационарное панно на зданиях.

Брейнсторминг.или «мозговой штурм»(англ. brainstorming) — совеща­ние креативных сотрудников рекламного агентства с целью гене­рирования принципиально новых идей. Количество идей на таком совещании не ограничено, они только фиксируются. Работа и от­бор выработанных идей начнется позже, по отделам.

Бренд(англ. brand name) — репутация, имидж товара как высшая фор­ма торговой марки.

Бриф(англ. brief) — говоря языком инженеров, техническое зада­ние. Следует отметить, что если бриф — это персональное зада­ние, то прижившееся в России слово «брифинг» (англ. briefing) подразумевает коллективное участие в информационном про­цессе.

Бутик(франц. boutique) — небольшой специализированный магазин, предлагающий эксклюзивную коллекционную одежду, обувь и пр. ведущих модельеров.

Бюджетные этажи(англ. budget floor) — подвальные или самые верх­ние этажи в старых центральных сетевых магазинах, где продают уцененные товары и товары, нуждающиеся в продвижении.

Бюллетень(франц. bulletin) — вывеска (22x28 дюймов), устанавливае­мая в проходах магазина для информирования о его специальных акциях.

В

Вертикальная линия(англ. vertical line) — линия раскладки товара на полках, усиливающая образ выставляемого товара, противопо­ставляется горизонтальной линии, см.

Визуальный мерчандайзинг (VM)(англ. visual merchandising) — ком­плекс презентационной деятельности в магазинах, рассчитанный на увеличение розничных и оптовых продаж.

Выбор на основе информации(яиг;. informed choice) — решение о по­купке, принимаемое покупателем путем подробного ознакомле­ния с информацией о товаре. Например, на упаковках пищевых продуктов такая информация дается на обороте мелким шрифтом (см. Осознанный риск).

 

 

Выездные шоу(англ. trunk show) — показ коллекций определенного дизайнера, проходящий в магазине не более нескольких дней. Мо­дели одежды представляет либо сам дизайнер, либо его топ-мене­джер.

Г

Гондола(итал. gondola) — двусторонняя многоуровневая конструкция с множеством полок, предназначенная для демонстрации товара.

Горизонтальная линия(англ. horizontal line) — линия раскладки товара на полках, усиливающая образ выставляемого товара, противопо­ставляется вертикальной линии, см.

Д

Декоративные элементы(англ. decorative elements) — аксессуары и де­корации.

Декорация,или проп(англ. prop) — декоративный элемент или товар (товарная композиция), используемый для формирования настро­ения, соответствующего теме, заданной менеджером по мерчан-дайзингу или дизайнером. Формирует имидж магазина.

Доминантные цвета(ан&г. dominant colours) — основные, в процент­ном соотношении, цвета композиции и пространства.

Ж

Жалон— рекламный носитель в местах продаж, предназначенный для посредников и представляющий собой лист картона с изображе­нием товара. Содержит элементы фирменного стиля фирмы-про­изводителя.

«Жесткие» товары(англ. hard line) — весь ассортимент хозяйственных магазинов и частично мебельных.

Жизненный цикл(англ. life cycle) — период популярности товара. При­нято делить на этапы: разработки товара и выхода его на рынок; роста; зрелости (стабильности); упадка (снятие товара с производ­ства).

Жизненный цикл моды(англ. fashion life cycle) — то же, что «Жизнен­ный цикл», только относящийся к моде в целом.

И

Импульсная покупка(англ. impulse buying) — незапланированная по­купка.

 

К

Кадроплан— эскиз ключевых кадров при съемках рекламных роли­ков. То же. что «раскадровка».

Картуш— в рекламе: средство наружной рекламы, представляющее собой шит, панно с рекламным текстом и декоративными элемен­тами.

Каскад(анг/1. slatwall) — конструкция из пластин 4x8 дюймов с гори­зонтальными перекладинами длиной 4 дюйма, прикрепленными вертикально, горизонтально и с наклоном. Перекладины череду­ются, создавая тем самым рубчик для закрепления небольших ви­сячих вешалок.

Копирайтер(англ. copywriter) — специалист рекламного агентства, ра­ботающий в паре с арт-директором. Занимается смысловой и тек-стуачьной частями рекламных проектов. Как правило, предпочте­ние отдается людям с гуманитарным образованием, желательно, с журналистским.

Коррелирующее объявление— объявление, размещаемое в прессе о до­пущенной ошибке в рекламе, повлекшее за собой дезинформацию отоваре/услуге.

Креатив (творчество)(англ. creativity) — вербализация и визуализация оригинального замысла; процесс создания чего-то уникального, не стереотипного.

Креативный директор(англ. creative director) — специалист, формирую­щий стратегию развития творческого (креативного) отдела. При­нимает непосредственное участие в разработке творческих страте­гий рекламных кампаний и генерирует творческие идеи.

Кросс-мерчандайзинг(англ. cross merchandising) — использование то­варов из различных отделов магазина с целью максимального при­ближения композиции к реальной жизни. Например, объединение стола, скатерти, цветов и посуды в одной композиции с целью продать определенный винный бренд.

Круглая стойка(англ. rounder) — торговая стойка круглой формы.

Купон— I) средство сейлз-промоушн (sales promotion), предъявление которого гарантирует определенные льготы, чаше всего скидки в цене; 2) средство прямого сбыта, приложенное к рекламному объ­явлению, отослав которое рекламодателю покупатель выражает свое желание приобрести товар.

 

Л

Лайт бокс(англ. light box) — средство наружной рекламы, представ­ляющее собой небольшой застекленный короб с подсветкой. Чаще всего располагается на тротуарах и на остановках общественного транспорта.

Ленточный торговый центр (стрип-центр)(англ. strip mall) — торговый центр на оживленной улице, включающий в себя недорогие мага­зины, супермаркет и товары повседневного спроса.

Линия (в дизайне)(англ. line of design) — силуэт, направление, тексту­ра и эмоциональный ассоциативный ряд.

Линия (в одежде)(англ. line of apparel) — серия одежды.

Лицензионная торговая марка(англ. licensed brand) — пошлина рознич­ных торговцев за покупку и хранение товара.

Личная продажа, персонал сейлинг(англ. personal selling) — средство прямого маркетинга, устное личное представление товара во время беседы с покупателями.

Логотип(англ. log) — стилизованный буквенный знак для идентифи­кации марки и отличия одной марки от другой.

М

Медиа-байер(англ. media buyer) — 1) сотрудники рекламного агент­ства, вступающие по поручению клиента в контрактные обяза­тельства со СМИ или посредниками-селлерами (анг.1. seller — продавец) по поводу размещения рекламы; 2) крупные рекламные агентства, перепродающие рекламные ресурсы и играющие на предоставляемых скидках за большие объемы размещаемой рек­ламы.

Менеджер по рекламе(англ. advertising manager) — управляющий рек­ламной деятельностью организации.

Метод возможностей(англ. affordable method) — метод формирования рекламного бюджета путем изначальной установки лимита расхо­дов на рекламу.

Метод конкурентного паритета(англ. competitive-party method) — ме­тод планирования рекламного бюджета, исходя из расходов на рекламу основных конкурентов.

Метод процента от суммы продаж(англ. percentage-of-sales method) — метод формирования рекламного бюджета от оборота компании (или общей выручки). Процент устанавливается либо от выручки прошлого года, либо от выручки, планируемой в будущем году.

 

 

Метод цели и ее достижения(англ. objective-and-task method) — метод формирования рекламного бюджета путем определения конечной цели рекламной кампании и постановки задач, направленных на ее достижение. Для решения каждой задачи определяются конкретные действия, после чего выясняется их стоимость как состаачяюших. Сумма всех составляющих есть общий бюджет рекламной кампании.

Мерчандайзинг-бук(англ. merchandising book) — в мерчандайзинге: специальные ежесезонные каталоги с рекомендациями, как выкла­дывать каждую коллекцию одежды и аксессуаров, как декорировать торговый зал, как и какую продукцию выставлять в витринах.

Модератор— ведущий: 1) телепрограммы; 2) фокус-групп.

Монобрендовыеи мультибрендовые магазины, бутики(англ. mono brand & multi brand boutiques) — ассортиментный показатель магазинов и бутиков, которые торгуют изделиями только одной торговой мар­ки (бренда) или изделиями разных торговых марок (брендов) соот­ветственно.

Моста — образец товара, посылаемый покупателю для предваритель­ного ознакомления.

Мотив (англ. motif) — отличительный элемент дизайна или мотив как психологическое понятие, который необходимо отразить в уни­кальном торговом или эмоциональном предложении.

Муд бордс(англ. mood boards) — большие листы картона, на которых изображены основные визуальные знаки, отражающие настроение будущей рекламы.

Н

Настроение(англ. mood) — эмоциональная нагрузка композиции, ди­зайна и т.д.

Национальная ассоциация выставочной индустрии (NADI)— професси­ональная организация визуальных мерчандайзеров.

Неформальный дизайн(англ. informal design) — нарочитая неправиль­ность форм в дизайне как противопоставление тщательно структу­рированному дизайну.

Нужды(аны. needs) — побуждение клиента через его подсознатель­ные потребности к покупке.

О

Осознанный риск(англ. perceived risk) — психологическое понятие, обозначающее беспокойство потребителя в момент принятия ре­шения о покупке товара, услуги. Для уменьшения осознанного ри-

 

 

ска рекомендуется покупать товар тех торговых марок, которым покупатель доверяет.

П

Пакгауз(англ. warehouse) — крупные розничные организации, про­дающие товар партиями в огромных упаковках; отличительный признак — простой интерьер здания, используемого как склад до его превращения в магазин.

Питч(англ. pitch) — презентация товара агентом потенциальному по­купателю.

Планограмма(англ. plannogram) — план или развертка торгового обору­дования с учетом его высоты, иллюстрирующее размещение товара.

Плэннер(англ. planner — планировщик, проектировщик); в данном сл\ -чае — менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-ком­муникационных кампаний, ответственный за принятие решений.

Подразделение(англ. unit) — товарная группа предметов одежды; еди­ница классификатора магазинов по товарам.

Призмаборд(от «призма» и англ. board — доска, поверхность) — рек­ламный щит форматом 6x3 м. совмещающий в одной плоскости три сменяющихся через определенное время изображения.

Пробел(англ. white space) — 1) в рекламе: белая рамка или простран­ство, отделяющее одно объявление от другого: 2) на выставках: пу­стое пространство между стендами, экспозициями.

Прогрессия(англ. progression) — линейное размещение товаров в сто­рону увеличения их размеров. Может быть равномерное и нерав­номерное.

Р

Радиальный баланс(англ. radial balance) — распределение предметов по кругу; организация экспозиции с учетом взгляда покупателя (реципиента) из центральной точки круга. Создает ощущение ди­намики экспозиции.

Рампа(англ. footlight) — в витринах: освещение, расположенное на полу, в передней части, сразу за стеклом витрины (смотровым стеклом).

Раскадровка —см. Кадроплан.

С

Сегмент рынка(англ. market segment) — группа потребителей с одина­ковой реакцией на товар.

 

 

 

Сетевые магазины(англ. apparel stores) — расположенные в разных ча­стях района, города, региона, страны, мира два и более магазинов, принадлежащие одной фирме.

Совместная реклама(англ. cooperative advertising) — реклама, затра­ты на которую поделены между производителями и дистрибью­торами.

Сопутствующие мероприятия(англ. tie-ins) — вывески, товары, меро­приятия и рекламные кампании по стимулированию сбыта про­двигаемого товара.

Специальное мероприятие (акция)(англ. special event) — единичное ме­роприятие, стимулирующее сбыт товара.

Спот(англ. spot) — короткое рекламное сообщение или телевизион­ный клип продолжительностью от 10 до 60 секунд.

Супермагазин(англ. superstore) — крупный магазин, реализующий все виды бакалейных товаров и оказывающий различные услуги.

Супермаркет(англ. supermarket) — крупный магазин, реализующий все виды продовольственных товаров и оказывающий различные услуги.

Сэмплинг(англ. sampling) — бесплатная раздача образцов продвигае­мого товара.

Сэндвич-мен(человек-сэндвич) — прием наружной рекламы, когда нанятый человек носит на груди и плечах рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.

Т

Теория снижения риска(англ. risk reduction theory) — теория потреби­тельского поведения, согласно которой покупатель, принимая ре­шение о покупке дорогих товаров или лекарств, всегда исходит из минимизации осознанного риска (см. Осознанный риск).

Торговая атмосфера (англ. shopping environment) — интерьер магазина, стимулирующий продажи с помощью как дизайна, так и представ­ления товара.

Total look— в мерчандайзинге: форма и вид фирменного стиля, когда в дополнение к купленному товару, например обуви, бесплатно прила­гается дорогая эксклюзивная кожаная коробка для обуви, мешочки для каждого ботинка, полировочные тряпочки, ложечки и пр. Также сюда принято относить индивидуальный заказ на рисунок и орна­мент носков, галстуков, бижутерии, пуговиц и других аксессуаров. На данном этапе развития мерчандайзинга Total look характерен только для очень дорогих монобрендовых бутиков «первой» линии.

 

 

 

 

Трафик(англ. traffic) — движение покупателей в магазине.

Трафик-менеджер(англ. traffic manager) — сотрудник рекламного агентства, отслеживающий и корректирующий сроки выполнения рекламным агентством заказа. Подчиняется непосредственно кре­ативному директору.

Трехсторонняя стойка— стойка под одежду с тремя вешалками или круглая трехсекционная стойка.

Т-стенд(аиг/i. T-stand) — стойка для одежды с горизонтальными пере­кладинами.

У

Убыточный лидер(англ. loss leader) — товар по цене ниже розничной; используется для привлечения покупателей.

Усиление— декоративные элементы, цвета, рисунки, подчеркиваю­щие и усиливающие привлекательность предмета, товара, компо­зиции.

Ф

Флайер (англ. flyer) — небольшая рекламная листовка.

Фокусная (фокальная) точка(англ. emphasis, focal point) — точка ком­позиции, акцентирующая на себе внимание зрителей: призвана притягивать взгляд.

Фокусный товар(анг1. focal merchandise) — товар, расположенный в самой заметной части выставки, композиции, создающий собой фокусную (фокальную) точку, см.

Формальный баланс(ангч. formal balance) — симметричная группиров­ка в композиции равнозначных товаров.

Формат half sheet— '/2 стандартного формата вывески размером 22x28 дюймов.

Ц

Целевой маркетинг(англ. target market) — маркетинг, направленный на определенную целевую клиентуру.

Целевой потребитель(англ. target customer) — потребитель, на которо­го ориентируется магазин.

Целевой рынок(англ. target market) — сегмент потребителей, на кото­рых ориентируется розничный магазин.

Центральный менеджмент(англ. central management) — управленчес­кая группа менеджеров головного магазина, штаб-квартиры кор­порации.

 

 

Ш

Шапка-лого— то же, что газетная, журнальная «шапка» или название издания. В условиях информационного общества, а также в связи с маркетинговой необходимостью в продвижении газеты, журнала как товара на рынке печатных СМИ обычная газетно-журнальная «шапка» приобретает статус бренда, поэтому требует к себе того же подхода, что и коммерческий логотип.

Э

Эхо-фраза— фраза, стоящая в конце текстового рекламного обраще­ния и мотивационно или дословно повторяющая заголовок или мотив обращения.

Я

Якорные магазины(англ. anchor stores) — магазины типа «Sears», нахо­дящиеся в конце галереи торгового зала.
387

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

BTL как самая передовая маркетинговая коммуникация // Реклам­ный мир. 2003. № 1-2(119).

PR: международная практика / Под ред. С. Блэка. М., 1997.

АакерД.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция бен-динга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

Агафонов А.Ю. Человек как смысловая модель мира. Пролегомены психологической теории смысла. Самара, БАХРАХ-М., 2000.

Адрианова Е. Рецепт мерчандайзинга от MANGO // Модный magazin. 2003, № II.

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.: Гном-пресс, 1997.

Арацкая Н., Лебедев А. Интерьер торговых залов как способ воздей­ствия на принятие решения о покупке // Реклама. Advertising. 2000, №3.

Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. M., 1997.

Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. М.: Прометей, 1994.

Аронова С. Лучший выход — в Интернет // Рекламный мир. 2003. № 1— 2(119).

Арутюнян Ю.В., Дробижева Л.М., Сусоколов А.А. Этносоциология: Учебник для вузов. М.: Аспект-пресс, 1999.

Ахмедов Э. Исследование рынка: разведка перед боем // Сб. статей ме­неджеров рекламного агентства «Sorec Media». M.: Sorec Media при участии Р.И.М. «Porter-Novelli». 2003.

Бакулев Г. П. Современные концепции и теории массовой коммуни­кации в контексте новых медиа: Автореф. дис... д-ра филол. наук / Моск. ин-т повышения кватификации работников телевидения и радиовешания. М., 2003.

 

 

 

 

Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. М., 1996.

Барт P. Camera lucida. Комментарии к фотографии. М.: Ad Marginem, 1997.

Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996.

Бауер В.,Дюмотц И., Головин С. Энциклопедия символов. М.: КРОН-ПРЕСС, 1998.

Бахтин М.М. Проблема содержания, материала и формы в словесном художественном творчестве // Бахтин М.М. Работы 1920-х гг. Ки­ев, 1994.

Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному марке­тингу услуг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспро­изводимости: Избранные эссе. М., 1996.

Березин И. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003.

БернетДж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. СПб.: Пи­тер, 2001.

Блажное Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994.

Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайте-ров. М.: ОГИ, 2003.

Боумен У. Графическое представление информации. М.: Мир, 1971.

Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М.: Мир, 2002.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: Триз-Шанс, 1995.

Ворошилов И. Региональный Интернет-маркетинг и маркетинг регио­нального Интернета // Рекламный мир. 2001. № 8.

Все о франчайзинге в модном бизнесе // Сб. докладов семинара «Фран­чайзинг в моде. Территориальная экспансия устойчивого бизнеса». Модный magazin. M., 2003.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко­мендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994.

Голиков А. Реклама в Интернете //ТЭФИ-обозрение. 1999. № 7.

Головушкин М. POS-портрет в аптечном интерьере // Рекламный мир. 2002. Апрель (121).

Голубкова Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и ме­тодология. М.: Финпресс, 1998.

Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Орга­низация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 1996.

Гончарова Н.А. Теория изображения. М.: МГУП, 1997.

 

 

 

Городжий А.Э. Тропеические совмещения неязыковых знаков//Дизайн знаковых систем. Труды ВНИИТЭ. М.: ВНИИТЭ, 1984. Т. 27.

Грейнер Л.К.. Общие основы композиции промышленных изделий. Ленинград, Знание, 1970.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффек­тивности. М.: Имидж-контакт, 2002.

Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. М.: Прогресс-Универс, 1994.

Денисенко О. Direct mail: взгляд изнутри // Маркетинг и реклама. 2000. № 11-12.

Дибб С, Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2002.

Дубицкая В. Телевидение. Мнфотехнологии в электронных средствах массовой информации. М., 1998.

Душков Б.А., Королев А.В., Смирнов Б.А. Психология труда, професси­ональной, информационной и организационной деятельности. М.: Академический Проект, 2003.

Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: Рой. 1998.

Ельмслев Л. Можно ли считать, что значения слов образуют струк­туру? // Сб. статей по теоретической лингвистике. Благовещенск: Благовещенский гуманитарный колледж им. И.А. Бодуэна де Кур-тенэ, 1998.

Жиндер Ж.-Л. Маркетинг без тормозов. Новосибирск: Изд-во Ново­сибирского университета, 2003.

Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга мене­джера PR. СПб., 1997.

Землянская Л.М. Современная американская коммун и кати вистика. М., 1995.

Земпер Г. Практическая эстетика. М.: Искусство, 1970.

Зинченко В.П. Формирование зрительного образа. М.. 1969.

Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации («Паблик ри­лейшнз» — система пропаганды большого бизнеса США). М., 1971.

Иванов А. Что такое директ-маркетинг?// Рекламный мир. 1997. № 10.

Иванов Вяч.Вс. От упорядоченных списков фонетических знаков кли­нописи к последующим алфавитам. Исследование по структуре текста. М., 1987.

Иден М. Другие задачи распознавания образов и некоторые обобще­ния // Распознавание образов. М., 1970. Ч. 2. Гл. 8.

 

 

 

И мери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев; М.; СПб.: Комиздат, Ди­алектика, 1998.

Имери М.Б. Интернет: советы Бывалого Чайника. М.: Лаборатория Базовых Знаний, 1998.

Псковских Л. Конкурс как инструмент маркетинговых коммуника­ций// Маркетинговые коммуникации, М.: Издательский дом Гре­бенникова, 2003. № 5 (17).

Казанцев А. Спонсорство телевизионных игр, сериалов и спортивных соревнований как форма рекламного воздействия на потребите­лей // Бренд-менеджмент. 2002. № 1.

Камминз Джулиана. Стимулирование сбыта. Как провести эффектив­ную промо-кампанию. М.: Имидж-контакт, 2002.

Кеворков В. Слоган. М.: РИП-Холдинг, 2003.

Кирк Ч. Internet: книга ответов. СПб.: Питер, 1998.

Кисин Б.М. Графическое оформление книги. М.: Гизлегпром, 1947.

Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.: Экономика, 2000.

Кляйн Наоми. NO LOGO. Люди против брендов. М., 2003.

Колборн Р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина. СПб.: Нева, 2004.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук: Киев, Ваклер, 2002.

Креатив в директ-маркетинге. М.: Информационно-почтовая служба «М-Сити», 2002.

Креатив. Рекламные идеи. Осень 2002 — зима 2003. М.: Остров, 2002.

Кривцова Е. Цветочные фантазии в интерьере магазина // Модный magazin. 2004. № 16.

Кринский В.Ф., Ламцов И.В., Туркус М.А. Элементы архитектурно-пространственной композиции. М.: Госстройиздат, 1934.

Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненави­дите продавать. М.: Фаир-Пресс, 2002.

Куликов П. РОБледний дюйм // Рекламный мир. 2001. № 10.

Куликов П. Ты — мне, я — тебе // Рекламный мир. 2002. № 11—12 (118).

Курбанова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. 2000. № 8.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-фран­цузски. Концепции. Практика. М.. 1996.

Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая ре­жиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК. М., 1999.

 

 

 

Леей М., Вешпц Б. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 1999.

Лосев А.Ф. Логика символа // Контекст, «Литературно-теоретические исследования». М., 1973.

Макарон Л.С, Головко Б.И. Экспертный анализ рекламной продук­ции. М.: МГУП,2002.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.

Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003.

Мирошниченко А.А. Public Relations в общественно-политической сфе­ре. М., 1998.

Морозова И. Структурный анализ рекламного пространства // Рек­ламные технологии. 2002. № 2.

Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.

МэнтлД. Бенетон. Семья, бизнес и бренд. М.: ДеНово, 2002.

Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получе­ния заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства. М.: Дело, 2002.

Наша марка. Создание и продвижение российских марочных товаров. Иллюстрированный каталог. М.: ООО «Наша Марка Маркетинго­вые технологии», 1999.

Тоже. М., 2000.

Тоже. М., 2001.

Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? М.. 1993.

Новое «оружие» мерчандайзера // Рекламный мир. М., 2002. № 10(117).

Нордстрем КьеллА., Риддерстрале И. Бизнес в стиле фанк. Капитал пля­шет под дудку таланта. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2003.

НьюсомД., ВанСлайк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт. 2002.

Оглоблин В.А. Рекламная фотосъемка, или «А сколько это стоит?» // Маркетинг и реклама. 1999. № 6.

Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: планирование и дизайн

 

 

 

Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж? // Маркетинг и реклама. 2000. № 7—8.

Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

Петров В.М. Знаковый статус, информативность и форма. На приме­ре анализа прямоугольных объектов // Дизайн знаковых систем. Труды ВНИИТЭ. М.: ВНИИТЭ, 1984. Т. 27.

Пименов П.А. Витрина как трехмерная обложка // Модный magazin. 2003. № 13.

Пименов П.А. Геополитика мировой моды // Модный magazin. 2004. №5(18).

Пименов П.А. Единообразие в деталях // Модный magazin. 2003. № 13.

Пименов П.А. Русская визуальная реклама: каков поп, гаков и при­ход // Рекламный мир. 2002. №4(110).

Пименов П.А. Семиология — дизайн: Теория и практика. М.: МГУП, 2000.

Пименов П.А. Холодное, теплое, горячее// Модный magazin. 2004. № 16.

Писарский И. PR и реклама: смешать, но не взбалтывать // Сб. статей менеджеров рекламного агентства «SOREC MEDIA» (при участии Р.И.М. «PORTER-NOVELLI). M.: Sorec Media, 2003.

Плохих В. BTL нового тысячелетия — конец медийного бума // Сб. статей менеджеров рекламного агентства «SOREC MEDIA» (при участии Р.И.М. PORTER-NOVELLI). M.: SOREC MEDIA. 2003.

Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Информационные технологии. М., 1998.

Печенное Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев, Ваклер, 2000.

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998.

Правдолюбов, В.А. История письма. М.: Г.П.П. изд. «Красная новь», 1924.

Рекламный рынок. Итоги. Тенденции. Перспективы. II Всероссийская конференция. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

Ривкин С, Сейтель Ф. Мудрая идея. Тралсформация ваших идей в ус­пешные инновации. СПб.: Питер. 2002.

Ризов В. Ставим на зеро. Мечты и реальность спонсорства // Реклама и жизнь. 2003. № 2 (26).

Ромат Е. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности фир­мы // Маркетинг и реклама. 1997. № 5—6.

Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: Имидж-кон­такт, 2002.

 

 

 

Саркисян О.А. Транзитная реклама. М.: РА «НЬЮ-ТОН», 2002.

Семенов И.А. Интернет. М.: Пул, 2000.

Сидоренко В.Ф. Генезис проектной культуры // Вопросы философии. 1984. № 10.

СиняеваИ.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Имидж-контакт, 2002.

Слейтер Я. Эффективна ли стратегия стимулирования продаж с ис­пользованием купонов на скидку? Отказ от использования купо­нов компании Procter&Gamble // Маркетинговые коммуникации. 2001. №3.

Смит П., Бэрри К., ПулфордА. Коммуникации стратегического марке­тинга: Учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2001.

Сморчкова М. Франчайзинг: практические шаги к успеху // Модный magazin. 2003. № 4—5.

Сморчкова М. Франчайзинг в моде. Территориальная экспансия ус­тойчивого бизнеса // Модный magazin. 2003. № 4—5.

Сморчкова М. Франчайзинг в торговле одеждой и обувью // Модный magazin. 2003. № 4—5.

Соколов И. Технология популярности, или Паблик рилейшнз. Минск, 1999.

Старобогатов И.И. Техника оформления газеты. М.: Изд-во МГУ, 1958.

Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха пря­мого маркетинга. Минск, Амалфея, 1998.

Суздалкин С. Корпоративный менеджмент: кадры решают все // Сб. статей менеджеров рекламного агентства «SOREC MEDIA» (при участии Р.И.М. PORTER-NOVELLI). M.: Sorec Media, 2003.

Таврин А. Рекламная фотография: просто о сложном // Маркетинг и реклама. 1998. №4.

Темпорал П., Tpomm M. Роман с покупателем. СПб.: Питер, 2002.

Толкачев Е.В. Заголовок в газете. М.: Искусство, 1959.

ТраутДж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002.

ТраутДж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-страте­гиям. СПб.: Питер, 2001.

Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. М.: Изда­тельский дом Гребенникова, 2003.

Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. СПб.: Пи­тер, 2002.

Флоренский П.А. Symbolarium (словарь символов) // Соч. в 4 т. М.: Мысль, 1996. Т. 2.

 

 

 

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетин­ге. СПб.: Питер. 2001.

Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, кон­сервных банок и тюбиков. СПб.: Азбука-Терра, 1997.

Хим С, Рифкин Г. Радикальный маркетинг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с бле­ском ее провести. М., 1996.

Червак Р. Секреты создания атмосферы супермаркета // Маркетинг и реклама. 2002. № 5-6.

Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. М., 1997.

Шабский К. Теле- и радиобайинг: маленькие секреты больших поку­пок // Сб. статей менеджеров рекламного агентства «SOREC MEDIA» (при участии Р.И.М. «PORTER-NOVELLI). M.: Sorec Media, 2003.

Шницер Я. Б. Иллюстрированная всеобщая история письмен. СПб. 1903.

Шредер К. Специализированный магазин. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

Элиаде М. Аспекты мифа. М., 1995.

Эльконин Б.Д. Знак как предметное действие // Дизайн знаковых сис­тем. Труды ВНИИТЭ. М.: ВНИИТЭ, 1984. Т. 27.

Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999.

Эстетика: Информационный подход. М.: Смысл, 1997.

Юренков В. Первые шаги рекламных олигархов Рунета // Рекламный мир. 2002. № 11-12(118).

Ян В. Проведение рекламных кампаний. М.: Вершина. 2003.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ................................................................................ 5

РАЗДЕЛ I. ОБЩЕСТВО И РЕКЛАМА

Глава 1

Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания.

Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных

отношений «Россия — Запад»……………………………………. 11

1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания…………..11

1.2. Толерантность как понятие…………………………………..14

1.3. Особенности личностных и культурных отношений

между Россией и Западом. Оппозиции……………………………………..16

Глава 2

Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг.

Реклама в системе мультикультурных маркетинговых

коммуникаций: психография и глокализация………………………….. 20

2.1. Мультикультурализм ………………………………………… 20

2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций …………………………………………………. 22

2.3. Психография как метод………………………………..23

2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»…………….. 29

Ключевые понятия ………………………………………………32

Кчючевые вопросы и задания………………………..32

Тематика контрольных и курсовых работ …………………….33

Рекомендуемая литература……………………………………33

РАЗДЕЛ И. РЕКЛАМА. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Глава 3

Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие

требования к рекламе…………………………………………37

3.1. Определение и основная цель рекламы ……………….37

 

 

3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе
маркетинговых коммуникаций .................................................... 40

Глава 4

Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение

товарной марки»....................................................................................... ... 48

4.1. Подклассы целей.............................................................................. ... 48

4.2. Задачи рекламы................................................................................ ... 65

Ключевые понятия ........................................................................................ ... 70

Ключевые вопросы и задания..................................................................... ... 70

Тематика контрольных и курсовых работ............................................... ... 70

Рекомендуемая литература......................................................................... ... 72

РАЗДЕЛ III. ФУНКЦИИ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Глава 5

Что такое функции рекламы? ............................................................... 75

Глава 6

Социальная и политическая реклама как виды рекламы---------- 85

6.1. Что такое социальная реклама?................................................... 85

6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы 87

6.3. История социальной и политической рекламы ...................... 97

6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы ............ 99

6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии,

Великобритании и США как национальные

символики........................................................................................... 106

Ключевые понятия ......................................................................................... 111

Ключевые вопросы и задания..................................................................... 111

Тематика контрольных и курсовых работ............................................... 111

Рекомендуемая литература......................................................................... 112

РАЗДЕЛ IV. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ

КРОССКУЛЬТУРНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Глава 7

Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы 115
7.1. Кросскультурные исследования рекламы ............................... 115

 

 

7.2. Семиология и семантические универсалии

в приложении к «языку вещей».................................................... . 24

Глава 8

История рекламных кодов как универсальных смыслов ______ 131

8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности 131

8.2. Постмодернизм.................................................................................. . 169

8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте

рекламы .............................................................................................. . 177

Ключевые понятия ......................................................................................... 183

Ключевые вопросы и задания..................................................................... 183

Тематика контрольных и курсовых работ............................................... 184

Рекомендуемая литература......................................................................... 188

РАЗДЕЛ V. КОМПЛЕКСНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Глава 9

Планирование комплексной рекламной кампании ...................... 191

9.1. Рекламная кампания ........................................................................ 191

9.2. Стратегия рекламной кампании................................................... 193

9.3. Позиционирование........................................................................... 204

9.4. Рекламные и маркетинговые исследования.............................. 210

9.5. Уникальное торговое предложение............................................. 221

Глава 10

Креатив в рекламной кампании .......................................................... . 229

10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России 229

10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса 234

10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения 237

10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности 240

10.5. Композиция печатной рекламы (принтов) ............................. 260

Ключевые понятия ........................................................................................ . 265

Ключевые вопросы и задания..................................................................... . 266

Тематика контрольных и курсовых работ............................................... . 266

Рекомендуемая литература......................................................................... . 267

 

РАЗДЕЛ VI. РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Глава 11

Современные рекламные технологии и средства

распространения рекламы ............................................. 271

11.1. ATL- и BTL-акции, промо-акции .......................... 271

11.2. Граффити ................................................................ .. 274

11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр 276

11.4. Интерактивное телевидение.................................. .. 282

11.5. Интернет-технологии............................................. .. 283

11.6. Зонтичное брендирование..................................... .. 286

11.7. Корпоративные издания ........................................ .. 288

11.8. Кросс-рсклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» 290

11.9. Мерчандайзинг....................................................... .. 294

11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг) .... 302
П.П.Пабликрилейшнз(РРч) ............................................ .. 305

11.12. POS-материалы....................................................... 310

11.13. Private label................................................................. 314

11.14. Product placement .................................................. 315

11.15. Рекламная фото- и видеосъемка ........................... 318

11.16. SMS-реклама........................................................... 325

11.17. Спонсорство........................................................... 327

11.18. Testimonial advenising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара) 328

11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные....... . 334

11.20. Транспортная реклама........................................... . 338

11.21. Франчайзинг .......................................................... . 340

Глава 12

Перспективные направления рекламной деятельности 343

Ключевые понятия .............................................................. 346

Ключевые вопросы и задания.............................................. 347

Тематика контрольных и курсовых работ.......................... 347

Рекомендуемая литература................................................. 347

ПРИЛОЖЕНИЕ

Глава 13

Российское рекламное законодательство ..................... 351

13.1. Федеральный закон «О рекламе».......................... 351

 

Учебное издание

Павел Алексеевич Пименов

Основы рекламы

Учебное пособие

Редактор Н.Я. Марголина

Корректор ВВ. Евтюхина

Внешнее оформление И-Д. Горбуновой

Компьютерная верстка С.С. Востриковои

Изд. лиц. № 066160 от 02.11.9S. Подписано в печать 02.09.2005. Формат 60x90/16 Печать офсетная. Гарнитура NewtonC. Усл.-печ. л. Доп. тираж 3000 экз. Заказ № 926

УИЦ «Гардарики»

101000, Москва. Лубянский пр., д. 7, стр. 1.

Тел.: (095) 921-0289; факс: (095) 921-1169

E-mail: grd@aha.ru

E-mail: EardarikiWmiu-mH.ru