Функции и виды рекламы

 

 

 

 

Что такое функции рекламы?

Чтобы лучше понять, что такое функции рекламы, обратимся вновь к социальной рекламе И. Буренкова «Позвоните родителям!». Каковы функции этого блока телевизионных роликов?

Функция одна: напомнить гражданам российского общества (ха­рактеризуемого частичной потерей общечеловеческих ценностей в нелегкую годину начала—середины 1990-х гг.) о самых близких — своих родителях, о любви, памяти и заботе о них. Напоминание об общечеловеческих ценностях и есть одна из основных функций соци­альной рекламы. Но каким образом связать эту и ей подобные функ­ции, коммуникационные цели которых можно определить как отра­жение доброты и улучшения морального климата в обществе, с датекими от сантиментов коммуникационными целями и функция­ми коммерческой и политической рекламы в системе маркетинговых коммуникаций?

Попробуем в этом разобраться. Известно, что реклама относит­ся к системе маркетинговых коммуникаций. Основная цель марке­тинга — производить только то, что продается, а не просто прода­вать все то, что производится. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций обязана способствовать продаже того, что произво­дится, или формировать спрос и стимулировать сбыт тех товаров и услуг, потребительскую необходимость которых оп­ределил маркетинг. Одним словом, максимально информировать потребителя об этих товарах и услугах (в чем, как уже отмечалось выше, и состоит первая и основная задача рекламы). Но, по сло­вам американского рекламиста А.Дж. Симена, «это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать (курсив

 

 

 

 

 

мой. — П. П.). Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни»¹.

Вдумаемся в эти слова. Да. действительно, рекламу объединяет од­на общая цель — продавать. Но ЧТО продавать и ВСЕ ЛИ продается?

Ответ на этот вопрос дает определение функций рекламы.

По СИ. Ожегову: «Функция — I. Явление, зависящее от другого и изменяющееся по мере изменения этого другого явления... 3. ...роль, значение чего-нибудь. 4. Обязанность, круг деятельности. Например, служебные функции».

В Энциклопедическом словаре понятие функции в социологии (как науке, наиболее близкой теории коммуникации, следовательно, маркетингу и рекламе) определяется как «роль, которую выполняет определенный социальный институт или процесс по отношению к целому (например, функция государства, семьи и т.д. в обществе)».

А так как рекламная функция — это явление, зависящее от других явлений (например, рекламных целей и отображаемых объектов) и из­меняющееся по мере изменения рекламных целей или отображаемых объектов, то она есть та роль, которую выполняет реклама как комму­никационный институт отображения объектов.

Подведем предварительный итог. Рекламные функции — это те роли, которые выполняет реклама как коммуникационный институт отобра­жения объектов как классов целого и которые меняются по мере смены классов этого целого (классов отображаемых объектов)..

Таким образом, чтобы выявить функции-роли рекламы, необходи­мо определить классы отображаемых ею объектов.

Какие же классы объектов продает реклама?

Реклама продает: I) класс потребительских товаров; 2) класс по­требительских услуг; 3) класс престижа (имиджа).

Все. Реклама пролает всего три класса объектов¹. Но раз она что-то продает (или максимально способствует продажам, что является ее основной целью), следовательно, эта реклама носит коммерчес­кий характер, выполняет коммерческие функции (и роли) «комми­вояжера».

Существует множество критериев классификации коммерческих рекламных функций, причем многие из них если и не противоречат друг другу, то и не связаны между собой. В задачу этой книги не входит обзор взглядов всех авторов на моно- или мультифункииональность коммерческой рекламы. Логичнее и проще отталкиваться от класс и-

¹ Инг по: Решат ЕВ.Реклама. СПб.: Питер.2003. С. 147.

 

 

 

 

фикации рекламных функций по типам рекламных заказчиков или спонсоров. Дело в том, что именно рекламные заказчики или спонсо­ры заказывают рекламисту и маркетологу продать те или иные классы объектов (товары — услуги — престиж) и именно особенностями воз­можного рекламного инструментария, свойственного каждому типу юридического лица, рекламистом и маркетологом определяется тип рекламных функций как предтечи будущей рекламной кампании. Да и коммуникационные цели в большей степени определяются по юриди­ческому типу заказчика, спонсора.

Сколько же этих типов? Всего четыре:

• частные, не юридические лица. В основном это рекламные объ­явления. Функция рекламы — донести до потребителя желание про­дать, купить, поступить на работу и т.д. одного неюридического липа или группы неюридических лиц. Рекламный инструментарий — объ­явления на заборах и фонарных столбах, строчки в газетах бесплатных объявлений, рекомендации друзей, знакомых;

• юридическое лицо. Функция рекламы — донести до потребителя коммуникационные цели об одном юридическом лице. Рекламный ин-струментарий зависит от планируемой рекламной кампании, ее охвата, материальных возможностей одного юридического липа и т.д.;

• корпоративный (или кооперированный) класс юридических л и и. Функция рекламы — донести до потребителя коммуникационные цели скооперировавшихся юридических лиц для достижения обшей, отра­жающей интересы всех юридических лиц. цели. Рекламный инстру­ментарий определяют такие рекламные технологии, как кросс-промоушн (реклама товара, услуги через шоу-бизнес), кросс-реклама (например, промо-акция «Стихия блаженства» компаний «BonAqua». и «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (производитель соков марки «J7») с телекомпанией ОРТ для осуществления проекта «По­следний герой»);

• правительственный класс. Функция рекламы — донести до граж­дан страны коммуникационные цели общегосударственных программ. Рекламный инструментарий определяется бюджетом государства, вы­деленным на рекламную кампанию, или бюджетом государственных служб, проводящих подобные акции, например бюджетом налоговой инспекции, правоохранительных органов, МЧС. В связи с тем. что самой известной рекламной кампанией данного класса была ваучер­ная приватизация, приведшая к катастрофическим для страны последствиям, а также благодаря характерной для России и в по стъельцинские времена размытости границ между коммерческой и

 

 

 

социальной рекламой, этот класс относится скорее к социальной рекламе (см. ниже).

Итак, коммерческая реклама максимально способствует продажам трех классов товаров: 1) потребительских товаров. 2) потребительских услуг, 3) престижа (имиджа), выполняя при этом четыре функции, из­меняемые в связи с изменением юридического статуса заказчика. В полном соответствии со словарем Ожегова, где функция есть явле­ние, зависящее от другого явления и изменяющееся по мере измене­ния этого другого явления.

С функциями коммерческой рекламы все более или менее ясно. Они определяются и напрямую зависят от функций коммерческих структур. Но как быть с вопросом, поставленным в начале этой гла­вы, — можно ли связать функции рекламы, коммуникационные цели которой есть отражение доброты и улучшения морального климата в обществе, с далекими от сантиментов коммуникационными целями и функциями коммерческой и политической рекламы в единой системе маркетинговых коммуникаций?

Можно. И опять же с помощью юридического статуса. Но чьего? Снова заказчика, спонсора?

Не только. Здесь важнейшую роль играют правовые и финансовые отношения между коммерческим и государственным статусами заказ­чика. Это своего рода тройственный союз между: I) условной коммер­ческой структурой, которая желает, например, через рекламу любви к животным продвигать свой товарный знак; 2) правительством, опла­чивающим бюджетными средствами рекламу соци&чьных программ; 3) рекламным агентом (только юридическим лицом!), который высту­пает «медиатором» между первыми двумя юридическими лицами и всем обществом.

Естественно, этот союз (в который могут входить десятки и сотни организаций, как коммерческих, так и государственных) строится уже не только на коммерческой основе. То есть основная функция рекла­мы — максимально способствовать продажам товаров, услуг, прести­жа (имиджа) — перестает быть основной и переходит на качественно новый, иекоммерческий уровень, который можно выразить, добавив к цитировавшимся выше словам Симена: «Функция рекламы — про­давать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жиз­ни» — следующие два вопроса.

1. Только ли в этом функция рекламы?

2. Может ли реклама вообще ничего не продавать или минимально способствовать продажам?

 

 

 

Конечно, может. Реклама проходит через все средства массовых коммуникаций, она может быть социальной, политической, наконец, просто идеологией. Но этот для всех очевидный ответ вступает в про­тиворечие с широко принятым отношением к рекламе как к одному из средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), находящему­ся в одном ряду с прямым маркетингом (директ-маркетингом. в том числе персональными продажами), стимулированием сбыта (сейлз-промоушн) и общественными отношениями (паблик рилейшнз, или PR, в том числе и паблисити)¹.

Я не могу согласиться с подобными установками хотя бы потому, что и директ-маркетинг, и сейлз-промоушн, и PR, и прочие реклам­ные технологии есть в первую очередь средства рекламы, которая сама находится внутри системы маркетинговых коммуникаций. Это очень важное разграничение, объясняю почему.

Во-первых, в моем понимании², в задачи маркетологов входит оп­ределение цены товара, услуги на основе научных исследований. Рек­ламисты иену товара не определяют и научные маркетинговые иссле­дования не проводят. С. Зимен прогнозирует революцию именно в сфере маркетинга. Он пишет: «Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рекламных агентств — теперь стратегия будет исключительно прерогативой самой компании-про­изводителя. Роль агентств должна будет измениться: раньше они раз­рабатывали стратегию и определяли направления, а теперь они долж-

См.: Ромат Е.В. Указ. соч. С. 139. Схема «Основные средства системы маркетин­говых коммуникации"

2 Конечно, это не только мое понимание. Просто мой взгляд на отношения «рекла­ма — маркетинг» как рекламиста-практика совпадает со взглядами Д. Огилви и С. Зимс-на. Д. Шульца и Б. Барнса, Д. Аакера и Э. Йохимштайлера и многих других рекламистов-практиков. В данном случае происходит обычное противопоставление эмпирического опыта теоретическим разработкам. Предоставляю каждому читателю самому определить, что ему ближе — мнение, высказываемое на этих страницах, или мнение, принятое ря­дом других авторов дидактической литературы по рекламе, например Е.В. Ромата. эконо­миста, докторанта Украинской академии государственного управления при Президенте Украины, чей учебник «Реклама» входит в номинацию «300 лучших учебников ш\я выс­шей школы в честь 300-летия Санкт-Петербурга».

В этой связи хочется процитировать слова ЖЛ. Жиклера из его книги «Маркетинг «ез тормозов» (Новосибирск. 2003): «Маркетинговая теория — это описание и система-'мзация накопленного опыта, алгоритм удачных решений. Но не всегда правила... мож­но применить к конкретной ситуации. Всегда более эффективными будут нестандарт­ные маркетинговые решения. Еще Форд писал, что 90% маркетологов читают учебники и действуют по указанным схемам и лишь 10% интуитивно способны к правильным ре­шениям».

 

 

ны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направлени­ям. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Ос­тальные — исчезнут»'.

Во-вторых, реклама есть часть товара. Это значит, что расходы на рекламу необходимо вносить в стоимость производства, а не в стои­мость продаж.

В-третьих, из этого следует, что в трудные времена урезать расходы на рекламу надо не больше, чем расходы на производство. Хотя по за­конам маркетинга выгоднее сэкономить на рекламных бюджетах в пе­риоды спада.

В-четвертых, реклама остается самой дешевой формой торговли. В США для того, чтобы коммивояжеру обойти тысячу домов, фирме придется потратить 25 тыс. долларов. Но если обратиться к телевизи­онной рекламе при рекламном бюджете 10 млн долларов в год, то ох­ват аудитории составит 66% населения США (охват тысячи домов обойдется всего в 4 доллара 69 пентоп).

Наконец, в-пятых, Д. Огилви так высказался о маркетинге: «Од­нажды я слышал, как Марвин Боуэр определил маркетинг как объек­тивность. Я этого просто не могу слышать»².

И все-таки, чтобы объективно определить место рекламы, ди-рект-маркетинга. ссйлз-промоушн, PR, паблисити и пр. в системе маркетинговых коммуникаций, попробуем ответить натри выше по­ставленных вопроса и определить, является ли рекламой та из них, которая не ставит своей целью максимально способствовать прода­жам. Зададимся тремя простыми вопросами, ответы на которые выте­кают из обычной логики.

Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций су­ществовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной основной целью продажу?

Конечно, нет. Ведь маркетинговые коммуникации, по определе­нию, предполагают такие функции, как определение и изучение спроса, вопросов ценообразования, стимулирование сбыта, планиро­вание товарного ассортимента и пр., и. конечно же. коммерческую рекламу как дальнейшее продвижение всех этих данных. С един­ственной коммерческой целью — получения, как мы помним, «Зм»: продажи .максимального количества товаров и услуг .максимальному количеству потребителей по .максимально высоким ценам.

Зимен С, Иротт А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо. 2003. С. 7. OeiLieu Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо. 2003. С. 184.

 

 

Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ста­вят своей главной, основной целью продажу?

Конечно, да. Это: 1) социальная реклама (и идеология), 2) полити­ческая реклама (и идеология).

Можно возразить, что социальная реклама, политическая реклама и идеология как цель социальной и политической рекламы тоже при­носят свои дивиденды. Но какие?

1. Дивиденды социальной рекламы — побуждение граждан страны к социально ответственным поступкам, улучшение морального клима­та в обществе, осознание гражданами страны своей личной причаст­ности к Родине и ответственности перед ней, искоренение пороков в обществе и т.п.

2. Дивиденды политической ремамы — «очеловечивание» образа по­литического лидера, приближение его образа к населению страны, достижение определенного информационного доминирования в об­ществе.

3. Дивиденды идеологии как цели социальной и политической рек­ламы — отношение людей к действительности через системы полити­ческих, правовых, нравственных, религиозных, эстетических и нрав­ственных взглядов и идей; оказание активного влияния на общество путем ускорения или торможения его развития.

Следовательно дивиденды, или активы, этих социальных комму­никаций прежде всего не материальные и не финансовые, хотя в ко­нечном счете и они могут превратиться в материальные. Однако, последнее не относится к главной цели этих социальных коммуника­ций, особенно социальной рекламы (и идеологии), и не так для нас сейчас важны. Для нас важно, что вне системы маркетинговых комму­никаций могут существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей основной целью продажу.

И наконец, поставим вопрос 3: как продвигать эти социальные коммуникации: так же, как и коммерческую рекламу в системе марке­тинговых коммуникаций, или существуют какие-то свои специфиче­ские, характерные только для них методы продвижения?

Ответ будет на удивление лаконичным: да, точно так же, как и коммерческую рекламу в системе маркетинговых коммуникаций!

Средствами тех же директ-маркетинга, сейлз-промоушн. PR и Прочими... рекламными стратегиями. Ибо мы видим, что это не рав­ноценные рекламе средства системы маркетинговых коммуникаций, ^а рекламные стратегии и технологии, которых может быть великое

 

 

 

(только в главе «Современные рекламные технологии» пособия приведено более двадцати наименований).

Почему же директ-маркетинг, сеилз-промоушн и PR представляют собой всего лишь рекламные стратегии?

Обратимся к схеме 4.

Можно предположить, и мы видим это на схеме, что и директ-маркетинг, и сеилз-промоушн, и паблик рилейшнз взаимодействуют со всеми тремя видами рекламы. Действительно, если мы рекламиру­ем товар или услугу, то прибегаем к возможностям директ-марке-тинга, сейлз-промоушн и PR. А продвигая общественно значимую социальную программу в социальной рекламе или депутата в Госу­дарственную думу, разве мы не сможем прибегнуть, например, к PR? Очевидно, что да. Но если реклама как таковая, со всеми ее видами,

 

 

 

 

как это принято писать во многих российских учебниках, есть всего лишь одно из средств системы маркетинговых коммуникаций, в од­ном ряду с директ-маркетингом, сейлз-промоушн и PR, то, спраши­вается, как мы можем одним средством продвигать другое средство? Это то же самое, как если бы фармацевты для лечения больного ас­пирином придумали аспирин-2. При этом просто аспирин без аспи-рина-2 был бы бесполезен. Получился бы медицинский паровозик из лекарств, к которому можно было бы присоединить бесконечное ко­личество вагонов-лекарств, каждый из которых подталкивал бы пре­дыдущий.

Одним словом, существует три вида рекламы:

•коммерческая;

• социальная (может выполнять идеологические функции и пре­следовать идеологические цели);

• политическая (может выполнять идеологические функции и пре­следовать идеологические цели).

Также существует имиджелогия, но это не вид рекламы, а знаковая и символическая характеристики объекта, в которых присутствуют форма и содержание. Поскольку человек живет не только в реальном мире, но и в знаковом, символическом, то имидж, состоящий из:

1) имидж-репутации клиента, например при получении им креди­та в банке,

2) имиджа политика, необходимого ему только потому, что избира­тель лично с ним не знаком,

3) имиджа товара, когда покупатель покупает не товар, а торговую марку товара,

4) имиджа фирмы как нематериального актива фирмы,

можно рассматривать всего лишь как уоювную единицу этого виртуаль­ного мира.

Коммерческая реклама находится внутри системы маркетинго­вых коммуникаций, тогда как директ-маркетинг, сейлз-промоушн, PR есть отдельный пласт рекламных (и маркетинговых) стратегий и технологий, совершенно равноценный ATL- и BTL-акциям, мер-чандайзингу, SMS-рекламе (через мобильные телефоны) и прочим стратегиям и технологиям, так сказать, рекламным ноу-хау.

Таким образом, коммерческая, социальная и политическая реклама есть три равноправных вида социальной коммуникации, но с одной оговоркой: функции коммерческой рекламы определяет система марке­тинговых коммуникаций через отражение поставленных задач только Различными типами юридических лиц, тогда как функции социальной

84

политической рекламы определяют задачи общества (государства) и по-. шишки, отражаемые через различные типы юридических лиц. Основные выводы этой главы следующие.

1. Виды рекламы определяются через ее функции. Но в зависимо­сти от диверсификации функций рекламы могут диверсифицировать­ся и виды рекламы.

Коммерческая, социальная и политическая реклама имеют об­щие механизмы продвижения и воздействия на реципиента. Только в роли реципиента коммерческой рекламы выступают определенные маркетологами сегменты покупательской аудитории, в роли реципи­ента социальной рекламы — все граждане страны, а в роли реципиен­та политической рекламы - граждане страны как избиратели.

 

 

 

 

ГЛАВА 6

Социальная и политическая реклама как виды рекламы

 

 

6.1. Что такое социальная реклама?

 

Термин «социальная реклама» (от англ. public advertising) использует­ся только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия: неком­мерческая реклама и общественная реклама.

«Некоммерческая реклама ~ реклама, спонсируемая некоммерчес­кими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулиро­вание пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или при­влечение внимания к делам общества»¹.

Общественная (социачьная) реклама передает позитивное сообще­ние об общественном явлении. Профессиональные рекламисты создают ее бесплатно (отказ от прибыли или гонораров в данном слу­чае есть этическая позиция рекламистов); место и время СМИ также предоставляют на некоммерческой основе»².

Предметом и некоммерческой, и общественной рекламы является идея, обладающая социальной ценностью.

Цель и некоммерческой, и общественной рекламы состоит в изме­нении поведенческой модели общества для создания и осознания на­селением страны социальных ценностей.

Задачи и некоммерческой, и общественной рекламы заключаются в четком определении ее сегментов, таких, как:

•основные участники рынка некоммерческой или общественной рекламы, их доля и степень влияния;

¹Вове К.Л.. Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Дов­
ить». 1995. С. 610.

²См.: Уэллс У., Вернет Дж.. Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.:
Питер. 1999

 

 

•инструментарий реализации рекламных кампаний; •уровень и формы законодательного регулирования;

• наличие профессиональных общественных организаций, их роль и формы участия;

• основные темы и объем тематического поля;

•роль и социальная отдача от каждого рекламного носителя, ис­пользуемого для продвижения рекламных идей (ТВ, пресса, наружная реклама, радио, директ-маркетинг и т.д.);

• практика оценки и отслеживания эффективности (через возмож­ные общественные советы, созданные при различных СМИ);

• конкретизация системы финансирования: кто, в каких объемах финансирует социально-рекламные проекты;

• структура процесса производства;

• отношение к некоммерческой или общественной рекламе ее по­требителей.

Так как предмет, цель и задачи у некоммерческой и общественной рекламы едины и ни в чем не противоречат российскому термину «со­циальная реклама», то целесообразно его использовать и в дальней­шем, так как он понятен большинству российских граждан, и прежде всего специалистам в области рекламы.

Согласно статье 18 Федерального закона РФ «О рекламе», «социаль­ная реклама представляет общественные и государственные интересы и напра&пена на достижение благотворительных целей» (см. Приложе­ние). Эта статья вызвала много негативных откликов в рекламных кру­гах, и, видимо, скоро в нее будут внесены поправки. Тем не менее что или кто скрывается под «общественными и государственными интере­сами»?

Чтобы ответить на этот вопрос, проанализируем социальную рек­ламу по принципу типологии рекламных функций, о котором мы го-вориля выше. То есть по принципу зависимости функций рекламы от тех юридических лиц, которые ее заказывают и размешают. Только в данном случае речь пойдет о социальной рекламе.

Некоммерческие организации — благотворительные фонды, боль­ницы, церкви и т.д. Их деятельность заключается в помощи больным, нуждающимся и пр., что во многом определяет направленность их со- , пиальной рекламы. Сюда можно отнести:

• привлечение средств на строительство храма;

• привлечение средств в различные благотворительные фонды;

• целевую помощь людям, нуждающимся в лечении;

пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса и пр.

 

 

 

Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, наиболее близка российскому населению.

Профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Их цель за­ключается в формировании позитивного общественного мнения и сохранении общественного спокойствия. Наиболее известный при­мер, который мы уже приводили, — рекламный блок И. Буренкова «Позвоните родителям!», созданный по заказу Рекламного совета России.

Государственные структуры — Министерство по налогам и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧС и т.д. Для их социальной рекламы характерно ко­лебательное размещение по принципу «спад—подъем». Например, рекламные призывы налоговой полиции «Заплати налоги!», особенно на уличных билбордах и в телерекламе, заметно активизируются в ап­реле, поскольку апрель — последний месяц финансового года для сда­чи налоговых деклараций.

Как мы уже отмечали, у социальной и коммерческой рекламы принципиально разные цели и идеология, но архетипы продвижения этих целей и идеологий одинаковы. Так, если конечной целью ком­мерческой телевизионной рекламы нового пива является изменение потребительских привычек, то ролик социальной рекламы нацелен на привлечение внимания общества к проблеме молодежного пивного алкоголизма, а в стратегической перспективе — на изменение пове­денческой модели всего социума тинейджеров. Кроме того, принци­пиально различаются целевые аудитории коммерческой и социаль­ной рекламы: если у первой это маркетинговая группа, то у второй — все общество (или значительная его часть).

В России социальную рекламу производят, как правило, те же лю­ди, что и коммерческую. Причем сами рекламисты признают, что производство «социалки» служит главным показателем уровня креа­тивного мышления и профессионализма создателя, поскольку она должна вызывать гораздо более сильные эмоции, нежели реклама шо­колада, косметики или стирального порошка.

6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы

В рамках разговора о социальной рекламе целесообразно сравнить Российский и зарубежный опыт социальной рекламы. Для этого обра­тимся к таблице 3.

 

 

 

Для составления данной таблицы были использованы материалы соответствующих сайтов Интернета (указаны в конце раздела), а также аналитические материалы Д. Коробкова, основателя и руко­водителя рекламного агентства «Адвента» (ныне группа АДВ, пред-₍ ставляюшая интересы второго по величине в мире рекламного хол­динга «McCann-Erickson»), подготовленные в рамках учебного курса «Социальная реклама как инструмент публичной политики».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой

1. Участники рынка социальной рекламы. В России и за рубежом отно­шение к социальной рекламе и к ее роли в обществе разное. Отечест­венная социальная реклама воспринимается только в контексте госу­дарственной «головной боли». За рубежом участники тематического поля социальной рекламы намного лучше осознают, что такое со­циальная реклама и как ее можно использовать в национальных и об­щественных интересах. Там даже об инвестициях говорят как о соци­ально ответственном мероприятии!

2. Цели. Приблизительно одинаковы.

3. Темы. То же касается и тематического поля. С одной стороны, процесс глобализации порождает глобальные, единые проблемы: тер­рор — антитеррор, экология, болезни (например, «куриный грипп», СПИД и т.д.), семья и дети, безработица и т.д. С другой стороны, те­мы экологии, зашиты природы и ряд других в России еще не получи­ли должного отражения. Российская социальная государственная реклама отличается агрессивностью (например, реклама МЧС — реп­родукция картины К. Брюллова «Гибель Помпеи», причем без всяких слоганов и поясняющих надписей). За рубежом социальная государ­ственная и негосударственная реклама толерантно, в доступной и Дружелюбной форме показывает, как правильно использовать воз­можности, которые дает обществу государство.

 

 

4. Носители. В силу все тех же глобализаиионных причин, свой­ственных информационному обществу XXI в.. носители социальной рекламы и в России, и за рубежом одинаковы. Единственная разница в соотношении эффективности различных рекламных носителей, но это уже относится больше к компетенции мультикультурных и соци­ально-психологических исследований.

5. Финансирование. В принципе, источники одни и те же. Вопрос только в пропорциях финансирования этих источников.

Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой

1. Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в ос­новном саморегулируем. В России этот вид рекламы не регулируется никак. Закон РФ «О рекламе» содержит много пробелов, а потому уже слабо отражает потребности российского рынка в саморегуляции (по­дробнее см. Приложение. 13.2).

2. Координация потоков социальной государственной рекламы. В от­личие от Великобритании и США, в России не существует единого органа, координирующего вопросы социальной государственной рек­ламы.

3. Эффективность. К сожалению, данных об эффективности соци­альной рекламы в России найти не удалось, но можно смело предпо­лагать, что у нас в стране она ниже, чем за рубежом. Скорее всего, это обусловлено принципиально различным самосознанием западного и российского общества.

4. Политическая система и политическая культура. Здесь можно отметить две особенности России. Во-первых, социальная государ­ственная реклама включена в политический контекст (особенно ак­тивно используется в рамках выборов, что наглядно продемонстриро­вали президентские выборы 14 марта 2004 г.), а это существенно снижает ее ценность в глазах населения. Во-вторых, до сих пор не сформирован сектор некоммерческих объединений, которые наряду с государством должны быть заказчиками социальной рекламы.

5. Культурный уровень общества. Высокая агрессивность россий­ских СМИ приводит к тому, что даже «шоковая терапия» социальной рекламы редко оказывается эффективной. Коммерческая реклама, которая изначально, по своим целям не должна быть агрессивной, в России шокирует общество сильнее социальной рекламы, а потому и более эффективна.

 

 

6.3. История социальной и политической рекламы

Социальная (и политическая) реклама существует с античных времен, вернее, со времен римской демократии, когда развертывались поли i и-ческие кампании по выбору эдилов (должностных лиц древнеримской магистратуры). Тем не менее официально история социальной рекла­мы начинается с 1906 г.. когда общественная организация «Американ­ская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Во время Первой мировой войны в США очень популярным был плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен амери­канской армии» (1917), на котором Дядя Сэм призывал новобранцев на войну. Сама идея и композиция в точности совпадают с созданным в 1920 г. в СССР плакатом Д.С. Моора «Ты записался добровольцем?».

А это уже политическая реклама. Не останавливаясь на теме ори­гинальности советского варианта плаката, обратим внимание на другое — на тесную связь социальной и политической рекламы. Ви­ной тому бесконечные войны, особенно две мировых прошлого века. л также «холодная война» как противоборство двух политических си­стем — западной демократии и стран социализма. Поэтому, описывая историю социальной и политической рекламы, целесообразнее не де­лить их. как принято, а. наоборот, объединить, назвав социально-по­литической рекламой (хотя политическую рекламу уже вне ее исто­рии, а через призму идеологии мы рассмотрим ниже).

Продолжим рассказ об истории социально-политической рекла­мы. В ноябре 1941 г. Национальная рекламная ассоциация США и Американская ассоциация рекламных агентств созвали съезд в штате Виргиния для обсуждения вопроса «Как выжить?». В получасовой ре­чи Д.В. Янга на этом съезде впервые прозвучата идея об использова­нии рекламы для влияния на социатьную сторону жизни Америки. Именно Янг предложил создать Рекламный совет — организацию. Финансируемую бизнесом и ориентированную прежде всего на свобо­ду волеизъявления и свободу слова.

Но 7 декабря 1941 г. японская авиация нанесла внезапный удар по Пёрл-Харбору, после чего Рекламный совет перенес сферу своих ин­тересов с социальной жизни Америки на защиту ее национальной безопасности. И уже в январе 1942 г. по инициативе Ф. Рузвельта со-Чиальная реклама в США официально слилась с политической: Рек­ламный совет был преобразован в Военный рекламный совет. Рекла­ма стала партнером политики и идеологии Вашингтона. Это принесло

 

 

 

свои плоды: «более 150 добровольных рекламных кампаний помогли продать облигаций на 35 млрд долларов, набрать 2 млн человек для^ работы на военных фабриках, побудить множество женшин стать медсестрами Красного Креста, набрать добровольцев в армию и на флот... Реклама подвигла людей заводить огороды, в итоге было воз­делано около 20 млн площадей позади домов мирных жителей...»¹.

После войны Рекламный совет помогал вернувшимся с фронта военнослужащим обзавестись домами и автомобилями, организовал ряд кампаний за безопасность движения на дорогах и многое другое. А что же в наше время?

Наше время продолжает 1947 год, когда новый президент Реклам­ного совета Т. Реплайер так определил «мирное» предназначение социальной рекламы: «Война никогда не прекращается. Просто ме­няется враг». Эта фраза стала отправной точкой в деятельности Рек­ламного совета, который помимо социальных функций, таких, как создание социальных программ по зашите детей с замедленным раз­витием, борьба с алкоголизмом и наркоманией, продолжал выпол-1 нять и политические — боролся с расизмом и коммунизмом, органи­зовал Корпус мира и пр. Это очередной пример того, насколько тесно социальная и политическая рекламы взаимосвязаны. Так сказать, и! сиамские близнецы, и двуликий Янус.

Сегодня в США огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тыс. предложений по проведению социальных проектов и размещает) более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной oc-J ново. В силу того что объем социальной информации в США неуклон­но растет, многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное пред­оставление эфира и печатных плошадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная рекла ма бесплатна. За размещение рекламы некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, хотя и со значительными скидками.

Другое дело — присоединение к социальной рекламе во много политизированной рекламы государственных организаций: Военно-воздушных сил. Военно-морского флота, армии, почтовой службы,] правительственных бюро и департаментов.

В 1970-х гг. в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. В связи с этим?

¹ Вуден Р. Стремление к добру // Рекламный мир. 2001. № 98. С. 19.

 

 

прошла крупная кампания по привлечению на военную службу моло­дых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны США пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет кампа­нии в 1990-х гг. составлял около 20 млн долларов, основная часть ко­торого расходовалась на ТВ-рекламу. Связкой социальной и полити­ческой рекламы пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет об открытии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имидже­вой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат, а Калифорния рекламирует комфорт и развлечения.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, полити­ческой и коммерческой рекламы. Рассмотрим их идеологическую со­ставляющую, или политический аспект связки социально-политиче­ской рекламы.

6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы

Начнем с России, где понятие «идеология» сегодня стыдливо замалчи­вается. Почему я так говорю? Потому что вспоминаю 10 июня 2002 г., когда впервые в истории новейшей России состоялась выставка «Госу­дарственные символы России», приуроченная к 530-летию государ­ственного герба страны. Открывая выставку, СВ. Ястржембский, на­чальник Информационного управления Администрации Президента РФ, на вопрос одного из журналистов об идеологии вверенного ему ведомства, сурово ответил: «У нас есть не идеологическое управление при Президенте РФ, а информационное^

В чем разница между идеологией и информацией? И что негатив­ного в понятии «идеология»?

Конечно, мы помним про заидеологизированность советского общества, но то было проявление крайнего формализма как след­ствие закостенелости руководящего состава СССР. К чему это при­вело, знают все. Социализм рухнул. Из этого исторического факта можно сделать всего один, но очень важный вывод: идеология есть важнейший политический ресурс (раз из-за него рухнули целая по­литическая система и держава). Но речь идет о рекламе. При чем здесь идеология?

¹ Автор книги присутствовал на открытии выставки в качестве специального обозревателя журнала «Креатив», где и записал на диктофон эти слова СВ. Ястр­жембского.

 

 

 

Обратимся, как всегда, к словарю. Даже в Советском (!) энциклопе­дическом словаре про идеологию написано буквально следующее:; «Идеология, система политических, правовых, нравственных, религиоз­ных, эстетических п философских взглядов и идей... В классовом обще-стае носит классовый характер, выражая интересы и формулируя пели определенных классов; разрабатывается теоретическими представите­лями класса, идеологами на основе накопленного мыслительного мате­риала... оказывает активное влияние на общество, ускоряя или тормо­зя его развитие». А вот информация есть всего лишь «общенаучное) понятие, включающее обмен мнениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом...». Таким образом, информация, в отличие от идеологии, не оказывает такого «активного ачиянпя на об­щество, ускоряя или тормозя его развитие». А если оказывает, то в со­циально-политической рекламе именно через идеологию!

Иными словами, идеология есть средство продвижения рекламной, информации, или рекламная стратегия. Но что продвигают все рек­ламные стратегии и технологии? Торговую марку — как знак това­ра/услуги/фирмы, стремясь превратить ее в бренд.

А что в таком случае может продвигать идеология?

Тоже товарную марку, стремясь превратить ее в бренд. Только в ро­ли товара, если мы возьмем политические, а не коммерческие аспекты идеологии, выступают уже не знаки товаров, услуг, фирм, а государа с!венная символика. Или знаки товаров/услуг/фирм, которые, пройдя! сквозь призму государственной символики, приобретают статус госу-дарственных брендов национальных товаров/услуг/фирм, характерных только для этой страны, создающих и во многом определяющих ее международный имидж. Вспомним рекламную коммуникационную цель подкласса 1 «Характеристика страны-производителя, к которой) территориально или юридически принадлежит компания (предпри-f ягие)» (см. главу 4). Там в качестве сравнительных примеров мы рас-сматривали национальные бренды Голландии, Японии и Португалии Про нашу страну мы писали, что, «к сожалению, в России эти пробле-j мы очень робко решаются отечественными производителями, а о еди­ной политике государственною контроля за национальными бренда-¹ ми... никто и слышать не хочет». Не перекликается ли ситуация с национальными брендами с тем, как сложилось в нашей стране поло--жение с социальной рекламой, где также отсутствует единое государ­ственное координирование? По-моему, все это звенья одной цепи.

Возвращаясь к выставке «Государственные символы России», мы можем утверждать, что идеология демократического общества, в от-

 

 

 

щчие от тоталитарного, есть не что иное, как реклама государствен­ных символов через национальные бренды. При этом средства продви­жения государственных символов и национальных брендов ничем не отличаются от продвижения коммерческих торговых марок. Да и цели и задачи в основе своей те же самые. Просто государство в дан­ном случае можно сравнить с крупной международной корпораци­ей, например «Microsoft». И выставку «Государственные символы России», ставшую с 2002 г. ежегодной, можно смело приравнивать к ежегодным рекламным выставкам, например к Московскому фести­валю рекламы «Национальный продукт».

Но как скоординировать все бренды национальных продуктов?

Это можно сделать только через национальную идею, которая до сих пор остается «белым пятном», не побоимся этого слова, в идеоло­ги чес ком ресурсе и идеологическом тематическом поле России.

«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России

Считывая все вышесказанное, мы можем сделать еще один вывод: идеологическим аспектом социальна-политической рекламы является национальная идея страны, визуально отражаемая в государственных символах и национальных брендах.

Но вопрос Н.Г. Чернышевского «Что делать?» по-прежнему актуа­лен. Как его решить?

Постараемся наметить некоторые шаги в его решении (тем более что читателям этой книги, будущим рекламистам и маркетологам, в своей работе придется озадачиваться этим вопросом; во всяком слу­чае, я очень на это надеюсь).

Шаг первый. Мы предполагаем, что рекламировать достижения новейшей России надо через национальную идею. Создать националь­ную идею в книге, которая носит дидактический характер, невозможно, но попробуем наметить ее абрис, обрисовать некоторые внешние черты.

В США национальная идея — это демократия, подразумевающая незыблемость частной собственности и декларированных свобод. В принципе, подобные национальные идеи, пропущенные через ха­рактерные черты исторического развития и выражающиеся в основ­ном национальными брендами, свойственны всему Западу.

В России никогда не было демократии, хотя бы потому, что не было характерной для Запада незыблемости частной собственное ш и тем бо­лее декларированных свобод. Достаточно вспомнить, что крепостное право на Руси отменили только в 1861 г., тогда как. например, во Фран-

 

 

ими это произошло еще при Филиппе IV Красивом в начале XIV в. А. Ананьев в книге «Призвание Рюриковичей, или Тысячелетняя загад-| ка России» пишет: «Запад со своим ограничительным абсолютизмом получил одно развитие, мы же, задавленные симбиозом светского (ази­атского) и церковного, — другое, поставившее нас в положение посто­янно догоняющей прогресс нации. Разрыв в экономических, да и во? многих других сферах жизни между Западом и Востоком достиг сегод-:' ня (имеется в виду середина 1990-х гг. — П.П.) такого предела, когда oj евроединстве можно говорить лишь в риторическо-вопросительном тоне, так что вольно или невольно приходится констатировать, что сла­вянство благодаря навязанному или, вернее, переданному ему визан­тийскому мироустройству потерпело как перед лицом западных дер­жав, так и перед историей необратимое или почти необратимое, ибо только разум и тяга к единству могут изменить все, поражение»¹.

Но тогда получается, что общепринятая российская символика ус­тарела?

Во многом да, и это подтверждают два примера.

1. Комментируя всю ту же выставку «Государственные символы России» в 2002 г., «отец» постсоветской символики Г. Бурбулис в ин­тервью телевизионной программе «Намедни»² по случаю празднова­ния Дня суверенитета России, как бы оговорившись, назвал россий-' ский герб «двуглавой вороной».

2. Р. Рейган, выступая перед студентами МГУ 31 мая 1988 г., так отозвался о символе советской государственности — Кремле и симво-1 лах дореволюционной России — петербургских дворцах: «Царская ро­скошь и великолепие, которые я видел в Кремлевском дворце, а Нэн­си в замечательных ленинградских музеях, делают понятными причины революции. Цари присвоили все богатство этой страны, от­обрав его у народа. Тут же, рядом, однообразные, серые, холодные по­стройки эпохи коммунизма. И понимаешь, что народу опять доста­лось немного, потому что богатство страны используется для поддержания государства... которое забирает себе все богатство, про­изводимое народом»³. Но ведь и сейчас обязательным элементом большинства встреч на высшем уровне является ознакомление высо­чайших гостей с Санкт-Петербургом и его дворцами в условиях той самой «царской роскоши и великолепия»! А если мы вспомним Фран-

¹ Ананьев А.А. Призвание Рюриковичей, или Тысячелетним загадка России, М.: Но­вости, 1996. С. 503-504.

* НТВ. Профамма «Намедни». 2002. 16 июня.

³ Рейган Р. Откровенно говоря: Избранные речи. М.: Новости. 1990. С. 347.

 

 

 

нию, то принимать в Версаае высочайших гостей не принято, гимном страны является «Марсельеза» и День взятия Бастилии 14 июля 1789 г. отмечается как общенациональный праздник с обязательным прове­дением дипломатических приемов во всех французских посольствах. Хорошо хоть в новейшей России в качестве национального гимна со­хранили Гимн Советского Союза, отказавшись от Глинки и от «Боже, Царя храни!» (что тоже всерьез рассматривалось).

Что касается российского герба, то даже наши граждане не воспри­нимают его как правопреемника византийского герба — двуглавого орла, глядящего на Восток и на Запад, герба, принятого Иваном III в 1472 г. после его брака с племянницей последнего византийского императора Константина XI Софьей (Зоей) Палеолог. Об этом боль­шинство россиян даже и не знают. Что уж говорить об отношении к российскому гербу в современных информационных постиндустри­альных обществах Востока и Запада.

Так что же, новая национальная идея должна заключаться в отказе от российской истории и, соответственно, в смене российской, читай царской, символики?

Конечно, нет. Да это и невозможно. Но взглянуть на новейшую Рос­сию в отрыве от ее «византийской" истории представляется мне край­не необходимым. Это и должен быть первый шаг или первый контур в абрисе национальной идеи.

Шаг второй. Подход к рекламе символики России как отображе­нии новейшей национальной идеи не должен отличаться от подхода к рекламе бренда любого товара/услуги/фирмы. Вспомним глокализа-цию, о которой говорили в начале книги. Это принцип «думай глобать-но, действуй локально», где для каждого сегмента мультикультурного пространства создается отдельный ролик или принт, но все они объеди­нены одной обшей идеей или обшей товарной маркой. Например, бренд «Coca-Cola» не меняется в зависимости от страны. Просто лого­тип и слоган «Enjoy Coca-Cola» на арабском языке пишется арабской вязью, на корейском — корейскими иероглифами, но белый наклон­ный выворотный текст на красном фоне с белой ленточкой внизу всег­да остается неизменным.

Представим Россию транснациональной корпорацией. И для этой транснациональной корпорации необходимо придумать товарный знак, едино понятный всем сегментам мультикультурного простран­ства (как в случае с «Coca-Cola»). Это и будет второй шаг или второй контур в абрисе национальной идеи России. Каков он может быть, мы че знаем (и это не входит в задачи этой книги). Но мы можем обра-

 

 

 

 

 

Когда компания «Coca-Cola» вышла на китайский рынок, то выяснилось, что иероглифы, соответствующие звукам «Кока-Кола», означают «укуси пластилинового головастика». Были выбраны новые иероглифы, звучащие приблизительно так же. но означающие вкусное, бодрящее счастье».

титься к опыту других стран, которые стали создавать свой трансна­циональный бренд. Например, к Польше.

Два года назад, газета «New York Times» опубликовала статью о по­пытке Польши создать свой национальный бренд¹. Суть ее такова.

В 2001 г. МИД Польши обратился к DDB Corporate Profiles (пред­ставительство международного агентства DDB) с просьбой разрабо­тать дизайн национального бренда страны. Летом 2002 г. компания торжественно продемонстрировала логотип: воздушный красно-бе­лый змей, чей хвост поддерживает вертикальную линию буквы «к» в слове «Polska». изображенную в виде рукоятки для управления змеем. Гарнитура слова «Polska» «жирная», красная и закругленная — намек на эмблему движения «Солидарность». Красно-белый дизайн змея — это четыре квадрата как напоминание о национальной эмблеме поль­ской

 

 

 

поль­ской военной авиации (особенно учитывая тот факт, что летом 2004 г. Польша вступила в НАТО). Но Польша уже имеет свой бело-красный полосатый флаг и национальный герб — белого орла. Спрашивается, зачем полякам нужен новый бренд?

Дело в том, что орел чересчур традиционен и обыден ( свои орлы как национальные эмблемы есть и у России, и у Германии, и у США). В. Олинс. британский консультант по брендам агентства DDB. пояс­няет: «Флат имеют национальные, военные пли политические зна-

 

 

 

чения (коннотации). Воздушный змей вне политики. Он олицетворя­ет собой кусочек прошлого. И счастливого настоящего».

И коммерческого. Как «завиток» «Nike» и «золотые арки» «McDonald's», воздушный змей рекламен. Он говорит: «Иди сюда. Покупай наши товары. Ешь нашу еду. Мы не страшны. Мы веселы. Мы хотим быть целью всемирного покупателя. Мы хотим показать что, мы молодая, динамичная страна». С. Гутковски, автор логотипа, добавляет, что: «политики не осознают, что страна есть бренд (курсив мой. — П.П.). И вместе с любыми другими брендами у людей возни­кают ассоциации, хорошие или плохие, с теми нациями, которые они знают. Но можете ли Вы изменить людское мнение путем внешнего переоформления бренда нации?»

В 1999 г. компания «Wolff Olins» предложила Германии, стране пи­ва, Гитлера и брюк с кожаным задом (lederhosen), предстать перед ми­ровой общественностью теплой и дружелюбной нацией путем замены черного национального цвета на европейский голубой. Ответной ре­акции не последовало.

Несколькими годами раньше «Wolff Olins» дала совет другой стране: Великобритания, чванливая и пуританская нация, с короле­вой, дворцом и дождями, будет выглядеть более открытой и жизне­радостной, если уберет приставку Велико- из своего названия, а Юнион Джека «закопает в канаву». Сайт «Wolff Olins» прокламиро­вал: «Мы ощущаем, что Юнион Джек не является больше показате­лем современной Британии, так как ои символизирует империа­лизм во многих странах мира». В 1998 г. попытка ребрендинга была обсуждена премьер-министром Великобритании Т. Блэром и вы­смеяна в кампании «Невозмутимая Британия». Поп-версия «Боже, спаси королеву» приветствовала королеву на встрече Британского содружества. А «Британские авиалинии» постыдно решили заме­нить цвета Юнион Джека на стабилизаторах хвостов своих самоле­тов на психоделический мультикультурный дизайн¹.

Мысль о работе над национальными ребрендингами возникла в Испании. Два десятилетия назад X. Миро спроектировал разноцвет­ную солнечную национальную эмблему развития туризма. Во мно­гом благодаря именно этому логотипу Испания больше не ассоции­руется только с Франко, гражданской войной и Дон Кихотом. Теперь это туристическая открытая страна вина, кино (Педро Аль-модовар) и живописи (Веласкес, Миро, Дааи...).

 

 

 

Стоит также отметить, что очень многие страны имеют свои ком­мерческие (или туристические) логотипы как национальные бренды. Например, Канада — кленовый лист, Венгрия — сердце, Голландия — тюльпан. А знаменитая аббревиатура «I»NY» (I love New-York) стала воистину международной и используется ныне практически во всех странах: <-l^Russia», «I»GB», «IvSpain» и т.д. Но где бы эта аббреви­атура ни использовалась, подсознательно все знают, что ее корни — Нью-Йорк. Таким образом, в любой стране мира сувенирная продук­ция с подобной аббревиатурой пусть косвенно, но продолжает «про­двигать» крупнейший мегаполис Америки.

6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и США как национальные символики

Кратко остановимся на типичных мотивах брендов как националь­ных символик ряда стран. Франция:

• мотив галльского петуха;

• мотив пчелы (от изображения пчелы, выбранной Наполеоном в качестве символа Франции);

•мотив Эйфелевой башни;

• мотив Марианны (впервые изобразил Марианну в качестве то­варного знака фирмы «Marianne Productions» Жан Кокто, прообразом послужила Брижитт Бардо):

• мотив лотарингского креста;

• мотив фригийского колпака;

• мотивы знаменитых районов и улиц Парижа, парижских кабаре и пр.;

• мотив духов, парфюмерии и косметики, мотив мира моды (как высокой, так и pret-a-porter), мотив француженок и «свободы нра­вов», мотивы французской кухни, французских сыров и французских вин стали одними из доминирующих в национальном французском брендинге как национальной идеи.

Германия:

• мотив древнего символа Саксонии «лошадь» и перекрещенных
коньков на крышах крестьянских домов (например, товарный знак
одного из немецких банков, чьими принтами завешано московское'
метро. — два черных перекрещенных конька на фоне желтого ква­
драта);

 

 

• мотив орла (традиционный символ Германии);

• мотив дуба (древнегерманский символ жизни и надежды); •немецкие сказочные персонажи: Макс и Морити (Max und

[vloritz), Бременские музыканты (Bremer Stadlmusikanten). Рюбец&ть (Rubezahl — великан с дубиной);

• если быть до конца объективными, то нельзя не упомянуть слож­
нейшие по своим значениям мотивы государственной символики на­
цистской Германии, ведущие начало от древнейших символов ариев
(индуистских племен);

• мотив германской кухни — пиво и сардельки с тушеной капустой.
Великобритания:

• мотив льва (согласно средневековой хронике, когда Генрих I в 1127 г. посвящал в рыцари своего 14-летнего сына Жоффрея, графа Анжуйского, он повесил ему на шею синий щит, на котором были изображены золотые львы. Первый герб Англии (на красном щи­те — три золотых льва) появился на государственной печати Ричар­да I Львиное Сердце примерно в 1195 г. Эти львы сохранились на го­сударственной печати до наших дней. В Шотландии красный лев на золотом фоне украшал флаг короля скоттов Уильяма Льва (1165— 1214)1);

• мотив розы (золотая роза была впервые использована в качестве королевского знака в 1236 г. во время брачной церемонии Элеоноры Прованской и Генриха III. В 1399 г., когда Генрих из дома Ланкастеров под именем Генриха IV взошел на трон, он принес с собой эмблему красной розы. После династической Войны Алой и Белой розы (1455— 1485) за обладание английской короной между Йорками и Ланкастера­ми обе розы были объединены в форме, которую мы знаем под назва­нием Розы Тюдоров);

•мотив Джона Буля (один из самых противоречивых символов, ибо воплощает в себе наименее привлекательные стороны английско­го характера, но при этом изображается с английским флагом Юнион Джек на груди);

• мотив бульдога (самая известная порода английских собак);

• мотив Биг-Бена как символ курительных трубок;

• мотив Пэлл Мэлл («Pall Mall» — фешенебельный лондонский клуб, расположенный на одноименной улице);

•мотив фрегата «Виктория» (флагманский корабль адмирала Нельсона);

¹ См.: ФолиЛж. Энциклопедия знаков и символов. М.: Вече-АСТ. 1997. С. 214-.

 

 

 

мотивы шотландского чертополоха и ирландского трилистника;
•мотивы сказочных персонажей — от Мальчика-с-пальчика (Тот

Thumb) до кэрролловской Алисы;

• мотивы мифические — Святой Грааль и рыцари Круглого стола,
волшебник Мэрлии и ведьмы (как в традиционном, так и в модерни­
зированном изображении).

Стоит признать, что из национальных лейтмотивов британские — самые многочисленные и известные, вплоть до современных. Напри­мер, мотивы «агент 007» Джеймс Бонд и секретарша шефа Джеймса Бонда, истинная английская леди с шутливым прозвищем Manny Penny. Кстати, даже в Москве на станции метро ВДНХ более полуго­да (2003/04) висел билборд. рекламирующий московский косметиче­ский салон «Manny Penny», желающий, по всей видимости, проде­монстрировать свою «причастность» к английским леди.

Соединенные Штаты Америки:

так как культура США представляет собой смесь национальных культур иммигрантов, индейцев и мексиканцев, то период отвоевыва­ния у исконных обитателей территорий, определяемых нынешними границами страны, вспоминается и воспринимается американцами с гордостью. Причем эта гордость, наравне с демократическими свобода­ми и незыблемостью частной собственности, которую надо охранять с оружием, во многом определяет и национальную идею Штатов. К.Дж. Веркман пишет: «Создается впечатление, что в глазах американ­цев любой компании, железной дороге, авиалинии, ассоциации или организации чего-то не хватает, если у нее нет собственной эмблемы. Эмблема должна не существовать, она должна быть широко известна. Мало обладать — нужно повсеместно демонстрировать»'. Эти слова на­глядно иллюстрируют мотивы национальных символов, брендов:

• мотив орла (в отличие от Германии. России и Польши, американ­
ский орел не просто геральдический знак, но еше и индейский тотем).
Он изображен как на печатях многих штатов, так и на личной печати
Президента США, печати Верховного суда. ВВС, министерств оборо­
ны, юстиции и труда. Интересно, что Бенджамин Франклин (1706—
1790), один из авторов Декларации независимости США и Конститу­
ции 1787 г., так отзывался об орле как национальном символе
Америки: «Я не хотел бы, чтобы орел был выбран представлять нашу
страну; эта птица с плохими моральными чертами; она не зарабатыва-

 

 

ет средства к существованию честно... как и те среди людей, кто гра­бят и убивают, в конечном счете она не имеет ничего и часто гибнет. Кроме того, она довольно труслива...»¹ Заменить орла Франклин предлагал... индейкой как более «респектабельной птицей, встречаю­щейся только в Америке»;

•мотив флага, известного как «звездно-полосатый» (от «Stars& Stripes», создан 14 июня 1777 г.). Джордж Вашингтон, первый президент США (1789—1797), так комментировал «звездо-полосатость» флага: «Мы взяли звезды с Небес; красный цвет означал страну, откуда мы приплыли (намек на британский Юнион Джек. — П.П.); белые полосы на красном — это символ того, что мы отсоединились от нее, а полосы должны будут символизировать свободу для будущих поколений»-;

•мотивы Плимут-Рока и Мэйфлауэра (название местности в Но­вой Англии, куда в 1620 г. на корабле «Мэйфлауэр» прибыли первые английские переселенцы);

• мотив Колокола свободы (колокол в Филадельфии, звоном кото­рого 4 июля 1776 г. было объявлено о принятии Декларации независи­мости США);

• мотив Дяди Сэма (игра слов, производное от английской аббре­виатуры US: United States и Uncle Sain);

• мотив статуи Свободы;

• мотивы осла и слона (неофициальные эмблемы демократичес­кой и республиканской партий соответственно);

•мотив ковбоя;

•мотив краснокожего индейца (джип «Чероки» и пр.);

• мотив пирата Билли Козленка (Billy the Kid).

Итак, краткий обзор национальных брендов четырех лидирующих западных стран дает представление о третьем шаге, необходимом для создания российской национальной идеи, отраженной через визуаль­ные знаки — национальные товарные марки, будущие бренды.

Шаг третий. Несложно заметить, особенно на примере США-страны с самой молодой историей, что все без исключения нацио­нальные бренды есть отражение:

1) языческой, дохристианской мифологии страны;

2) истории становления страны через ее геральдику;

3) истории становления страны через ее промышленность:

4) истории становления страны через ее культуру;

 

 

 

5) дополнение к п. 1—4: не обязательно генерировать сугубо поло­жительные аспекты национальных особенностей, негатив в нацио­нальной идее как противопоставление позитиву также может прине­сти немалые дивиденды стране. Вспомним французские легкомыслие и «свободу нравов», германское пивопитие, британского Джона Буля, американскую романтизацию уничтожения коренных народов, пи-] ратства (Билли Козленок), грабежа и рэкета (романтический голли­вудский кинообраз гангстеров, например фильм «Бонни и Клайд» или «Крестный отец»).

Одним словом, когда российские политики и политолога говорят о российской социально-политической рекламе, особенно в контексте национальной идеи, и особенно о том, что на данном этапе развития страны ее практически невозможно создать, то мне хочется задать им следующий вопрос: пытался ли вообше кто-нибудь создать нацио­нальную идею России в контексте кросскультурного анализа, к кото­рому мы прибегли? Что, разве в России не было: 1) язычества и языче­ской или раннехристианской мифологии, русских народных былин (о трех богатырях. Владимире Красное Солнышко и пр.); 2) многочис­ленных героев, отражающих историю начиная с глубокой древности; 3) производства, буквально олицетворяющего определенные этапы истории, скажем ювелирные изделия Фаберже, кузнецовский фарфор, проекты конструктивистов, индустриальная мощь СССР); 4) великой культуры?

Наконец, что, русскому народу не свойственны никакие недостат­ки? Я не призываю хвастаться ими, но зачем их скрывать, когда и так они всему миру известны. Лучше попытаться обратить национальное зло во благо. В тех же США фильмы с культом насилия и жестокости, производимые в Голливуде на экспорт, отнюдь не мешают основной массе населения страны оставаться приверженной религии, нравствен­ным и семейным ценностям. Да и в торговле США придерживаются подобной политики — отечественные товары не экспортируются, вы­возятся только технологии, производства, открываемые в третьих стра­нах, и, соответственно, франчайзинга.

И почему мы не можем попытаться создать свои туристические брен­ды, как, например, в Испании, Польше, Франции, Китае или в Японии со знаменитым брендом-слоганом «Страна восходящего