Реферат Курсовая Конспект
Положительная результативность и полезность - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ При Отражении Положительной Результативности И Полезности Товара, Услуги (Отр...
|
При отражении положительной результативности и полезности товара, услуги (отражения отрицательной результативности и бесполезности в рекламе не оывает) практически невозможно встретить логотип, напрямую определяемый конечным результатом применения товара (услуги). Зато возможно другое: проведение рекламных
кампаний с единственной целью — констатации зрителями, респондентами, экспертами, знаменитостями и прочими «рекламными личностями» исключительно положительного эффекта (как конечного результата) от применения того или иного продукта. Начинам от демонстрации пышных, без перхоти волос благодаря применению того или иного чудо-шампуня до рекламных роликов типа «магазин на диване».
Но здесь мы уже переходим к рекламным стратегиям и технологиям, подробному описанию которых посвящен соответствующий раздел книги («Современные рекламные технологии»).
4.2. Задачи рекламы
В разделе II мы дали определение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и самому маркетингу как части всеобщей теории коммуникаций, выявили три категории коммуникативного инструментария и главную единую коммуникационную цель. Наконец, выстроили на конкретных примерах рекламы из российского «сегодня» жесткую иерархию коммуникационных целей внутри единой коммуникационной цели «Продвижение марки». Мы знаем, что ради достижения коммуникационных целей внутри этой единой коммуникационной цели созданы, создаются и будут создаваться все, без исключения, рекламные стратегии и технологии. Но какие задачи они призваны решать? Соответственно, какие задачи призван решать рекламист?
Если основную цель рекламы мы определили как «3 максимума»: продать максимальное количество товаров и услуг максимальному количеству потребителей по максимально высоким иенам, то и основной, первой задачей рекламиста видится максимально возможное информирование максимального количества потребителей о максимальном количестве товаров и услуг с тем, чтобы продать их по максимально высоким ценам. Это общепризнанное определение рекламных задач, формально варьируемое каждым автором. пишушЬм о рекламе и маркетинге, но по сути всегда остающееся неизменным. (Ктому же это определение полностью подтверждает выше упоминавшуюся маркетинговую «математическую» зависимость успешного результата рыночной деятельности от учета четырех переменных, известную как «4р».) Но у меня всегда остается ощущение недоговоренности, когда я слышу или вижу подобное определение задач, стоящих перед рекламистом.
Конечно, можно определить рекламные задачи и их решение как оптимальное достижение коммуникационных целей всех восьми подклассов. Это тоже правильно. Но попробуем разобраться, в чем характерная особенность этих многочисленных коммуникационных целей?
Теоретически — в продвижении товарных марок (логотипов) от то-варов. услуг и фирм к потребителю.
Практически — в осознанной персонализации каждой товарной ! марки (логотипа) товара, услуги и фирм по различным категориям как коммуникационным целям, направленным к своей целевой аудитории. (Понятно, что каждой коммуникационной цели соответствует своя 1 целевая аудитория.)
К. Тайминге пишет о создании логотипов (шрифтовых товарных ; знаках): «Сам по себе термин "образ нового товара" или "образ фирмы" уже предполагает, что главное соображение при создании ] логотипа заключается в том, чтобы он резко отличался, скажем, от ] логотипов товарных знаков восьми других фирм, выпускающих \ аналогичные изделия...
Границы, в которых традиционные начертания букв — прописных или строчных — можно утолщать, утончать, уплотнять, расширять, округлять, выпрямлять или подчеркивать, зависят от способности того или иного дизайнера оценить пределы разумного»1.
С. Зимен по поводу создания и продвижения торговой марки говорит лаконичнее: «Будь отличным от других или будь проклят»2.
Стажировавшаяся в США рекламист И. Бажанова отмечает такие характерные особенности сегодняшних американских маркетологов: «В наше время многие маркетологи дошли до того, что готовы чуть ли не каждого отдельно взятого человека рассматривать как носителя уникальной, свойственной только ему культуры. А если так, решили они, то нужно создавать персонифицированные сообщения — за ними будущее. Уже вступила в силу тенденция изучать вкусы и потребности "Джона" и присылать на мобильный телефон "Джону" сообщения из серии: "Джон, помнишь, у тебя барахлит карбюратор? Через 700 метров, как раз за поворотом направо, находится прекрасный современный автосервис компании General Motors'V.
1 Цит. по: Веркман К.Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986. С. 50.
* Зимен С Бротт Л. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003. С. 65.
* Бажанова И. Почему киноакула не может съесть негра? // Креатив. 2002. № 3. С. 39.
Итак, три автора. Три мнения. Объединяет их одно — персонали-зация. Причем персонализация всех трех конструктов цепочки отношений: объект (товар/услуга, фирма) — товарная марка (товара, услуги, фирмы) — потребитель (товара или услуг фирмы). Первый автор персонализирует образ нового товара/услуги, фирмы как объекта отражения в товарном знаке, второй автор — продвижение товарной марки, третий приводит примеры крайней степени индивидуализации каждого, отдельно взятого, потребителя (уже не группы, не социума и т.д.).
Знаменитый французский социолог Ж. Бодрийяр в примечаниях к своей «Системе вещей» так объединяет персонализацию рекламы (стоит заметить, что этот прогноз был сделан еше в 1968 г., т.е. на самой заре постиндустриализма): «Для того чтобы... реклама "предоставлялась" вам бесплатно, приходится выделять все большие средства на "персонализацию" моделей и на распространение рекламы — больше, чем на фундаментальные технические разработки; то, что вам «дарят» в плане психологическом, возникает за счет технического качества того, что вам продают. Не следует недооценивать этот процесс, который в "развитых" обществах принимает грандиозные масштабы. Но кто знает — быть может, реклама, врачуя психическую неустойчивость и давая воображаемое удовлетворение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объективную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий материальные потребности?»1
Теперь попытаемся дать ответ на поставленный выше вопрос о задачах рекламы и маркетинга. По моему мнению, в современных условиях, и особенно с учетом будущего развитая рекламы и маркетинга, второй задачей рекламистов и маркетологов является: диверсификация отражения в рекламе посредством маркетинговых технологий коммерческих отношений в межличностные.
Какова же природа этих межличностных отношений? Что, «бездушный» бизнес, переходя от коммерческих отношений к личностным, становится человечнее и добрее?
Конечно, по своей природе стать человечнее и добрее бизнес не может. Но он пусть внешне, но сублимирует, т.е. через рекламу как обоюдную игру между «золотым тельцом» и покупателем переключает свои аффективные устремления в русло социальной деятельности и культурного (или псевдокультурного?) творчества. Бизнес вынужден
1 Бодрийяр Ж. Система вещей. М: Рудомино. 1995. С. 142.
становиться все более человеко-ориентированным и тратить на это все больше денег.
Здесь не могу удержаться от того, чтобы снова не обратиться к «Системе вешей» Бодрийяра, где автор, не систематизируя особенности рекламы и тем более не диверсифицируя их. описывает отношения человека и рекламы именно как г/»е«ол/еиобоюдоинтсресной игры, который он назвал «Логика Деда Мороза».
Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» Ж. Бодрийяра
«Те, кто протестует против порабошаюшей силы рекламы (и вообще ''масс-медиа"), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. "Демонстрация'' товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не "веря" в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную снизь между его существованием или подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку... сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами... Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что. по сути, он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби. — в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. <...> Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает... не информационный дискурс о достоинствах товара... индивид чувствителен... к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он "верит" рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза... Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекла-
мы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верований и регрессии»1. Вывод несколько парадоксален:
1)любой человек на подсознательном уровне стремится к рекламе:
2)стремится потому, что испытывает от рекламы зависимость, или регрессию (не путать с регрессом — обратным движением как противопоставлением прогрессу);
3)регрессия есть некая условная величина, которую характеризуют впитанное каждым человеком с «молоком матери» стремление к чаяниям о нем, подсознательный детский инфантилизм (или желание переложить ответственность, например, за неудачную покупку на чужие плечи) и такое же подсознательное стремление к чуду.
Таким образом, к двум основным задачам рекламы: I) максимально информировать максимальное количество потребителей о максимальном количестве товаров и услуг, с тем чтобы продать их по максимально высоким ценам, 2) диверсифицировать в рекламе посредством маркетинговых технологий коммерческие отношения в межтичностные — добавляется третья задача. Суть ее состоит в том, что реклама обязана играть на заложенном в подсознании индивидуума стремлении к рекламе, тем самым манипулируя его тончайшими чувствами.
Конечно, здесь можно поспорить о том, является ли эта третья задача задачей рекламы или основным психологическим механизмом продвижения рекламируемого товара, услуги, предприятия. На мой взгляд, это все же задача, ибо механизмов продвижения существует множество (см. раздел VI), а психология восприятия человеком рекламы — едина.
Попросту говоря, третья задача рекламы, которую должен уметь решать рекламист, заключается в умении «по матерински заботиться» о каждом потенциальном потребителе и, соответственно, брать на себя ответственность за все персонифицированные чаяния «своего дитяти». Наверное, во многом благодаря именно такому психологическому манипулированию из всей социальной телевизионной рекламы россияне запомнили только одну — серию роликов директора общественных связей ОРТ И. Буренкова «Позвоните родителям!».
Итак, три перечисленные задачи представляют собой основные задачи рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Именно их
1 БоФриияр Ж. Указ. соч. С. 137-138.
надо уметь решать рекламисту и маркетологу, чтобы успешно реали-зовывать и продвигать рассмотренные в предыдущем параграфе восемь подклассов коммуникационных целей.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Внутренняя коммуникация Диверсификация рекшмы Категории коммуникативного инструментария Коммуникация в мсыых группах Маркетинг
Маркетинговые коммуникации Массовая коммуникация Межличностная коммуникации Организационная коммуникация
КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. В чем разница между целями и задачами рекламы в системе маркетинговых коммуникаций?
2. Что такое теория коммуникации, каковы ее основные категории?
3. Каковы конструкты цепочки отношений: товар, услуга, предприятие — потребитель товара, услуги предприятия?
4. С чего необходимо начинать работу по продвижению торговой марки — с анализа целей ее продвижения или задач, которые необходимо решать рекламисту или маркетологу? Объясните ваш выбор.
ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ И КУРСОВЫХ РАБОТ
1. Попробуйте самостоятельно, только на примерах товарных марок и логотипов проанализировать восемь подклассов коммуникационных целей, используя российские СМИ.
2. Постарайтесь самостоятельно «продвинуть» придуманный вами товар, услугу, пользуясь схемой 3.
3. Исходя из аспектов третьей (психологической) задачи рекламы, постарайтесь самостоятельно придумать сюжет какого-либо ролика или принта как
рекламное сообщение потребителю (сюжет любой — как коммерческий,
так и социальный).
* * *
Как вербальную иллюстрацию к домашним заданиям данного раздела, хотелось бы привести домашнее задание, которое рекомендует своим читателям (и последователям) Д. Огилви. Мне кажется, они явятся прекрасным дополнением и рекомендациями к трем выше предложенным контрольным и курсовым работам.
ЛОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ Д. ОГИЛВИ
«Вы никогда не научитесь производить действительно эффективную рекламу до тех пор, пока не начнете добросовестно выполнять «домашние задания». Конечно, мне и самому это выражение кажется подчас довольно глупым, однако замены ему я пока не нашел.
1. Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше
вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет вели
колепная идея, как его получше продать...
Если вы отлыниваете от подобного домашнего задания, то, вероятно, вам так и не удастся провести успешную рекламную кампанию; почти наверняка вы рискуете создать то, что мой брат Френсис называет «шероховатой поверхностью сверкающего содержания».
2. Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги.
3. Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе.
Если вы не в состоянии привлечь профессионалов к такому исследованию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал»1.
Огилви Д. Огилви о рекламе. С. 11—12.
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
П А Пименов ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Положительная результативность и полезность
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов