рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Положительная результативность и полезность

Положительная результативность и полезность - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ При Отражении Положительной Результативности И Полезности Товара, Услуги (Отр...

При отражении положительной результативности и полезности товара, услуги (отражения отрицательной результативности и беспо­лезности в рекламе не оывает) практически невозможно встретить логотип, напрямую определяемый конечным результатом примене­ния товара (услуги). Зато возможно другое: проведение рекламных

 

 

 

кампаний с единственной целью — констатации зрителями, респон­дентами, экспертами, знаменитостями и прочими «рекламными личностями» исключительно положительного эффекта (как конеч­ного результата) от применения того или иного продукта. Начинам от демонстрации пышных, без перхоти волос благодаря примене­нию того или иного чудо-шампуня до рекламных роликов типа «ма­газин на диване».

Но здесь мы уже переходим к рекламным стратегиям и технологи­ям, подробному описанию которых посвящен соответствующий раз­дел книги («Современные рекламные технологии»).

4.2. Задачи рекламы

В разделе II мы дали определение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и самому маркетингу как части всеобщей теории ком­муникаций, выявили три категории коммуникативного инструмента­рия и главную единую коммуникационную цель. Наконец, выстроили на конкретных примерах рекламы из российского «сегодня» жесткую иерархию коммуникационных целей внутри единой коммуникацион­ной цели «Продвижение марки». Мы знаем, что ради достижения ком­муникационных целей внутри этой единой коммуникационной цели созданы, создаются и будут создаваться все, без исключения, реклам­ные стратегии и технологии. Но какие задачи они призваны решать? Соответственно, какие задачи призван решать рекламист?

Если основную цель рекламы мы определили как «3 максимума»: продать максимальное количество товаров и услуг максимальному количеству потребителей по максимально высоким иенам, то и основ­ной, первой задачей рекламиста видится максимально возможное ин­формирование максимального количества потребителей о макси­мальном количестве товаров и услуг с тем, чтобы продать их по максимально высоким ценам. Это общепризнанное определение рек­ламных задач, формально варьируемое каждым автором. пишушЬм о рекламе и маркетинге, но по сути всегда остающееся неизменным. (Ктому же это определение полностью подтверждает выше упоми­навшуюся маркетинговую «математическую» зависимость успешного результата рыночной деятельности от учета четырех переменных, из­вестную как «4р».) Но у меня всегда остается ощущение недоговорен­ности, когда я слышу или вижу подобное определение задач, стоящих перед рекламистом.

 

 

 

 

Конечно, можно определить рекламные задачи и их решение как оптимальное достижение коммуникационных целей всех восьми подклассов. Это тоже правильно. Но попробуем разобраться, в чем характерная особенность этих многочисленных коммуникацион­ных целей?

Теоретически — в продвижении товарных марок (логотипов) от то-варов. услуг и фирм к потребителю.

Практически — в осознанной персонализации каждой товарной ! марки (логотипа) товара, услуги и фирм по различным категориям как коммуникационным целям, направленным к своей целевой аудитории. (Понятно, что каждой коммуникационной цели соответствует своя 1 целевая аудитория.)

К. Тайминге пишет о создании логотипов (шрифтовых товарных ; знаках): «Сам по себе термин "образ нового товара" или "образ фирмы" уже предполагает, что главное соображение при создании ] логотипа заключается в том, чтобы он резко отличался, скажем, от ] логотипов товарных знаков восьми других фирм, выпускающих \ аналогичные изделия...

Границы, в которых традиционные начертания букв — прописных или строчных — можно утолщать, утончать, уплотнять, расширять, округлять, выпрямлять или подчеркивать, зависят от способности то­го или иного дизайнера оценить пределы разумного»1.

С. Зимен по поводу создания и продвижения торговой марки гово­рит лаконичнее: «Будь отличным от других или будь проклят»2.

Стажировавшаяся в США рекламист И. Бажанова отмечает такие характерные особенности сегодняшних американских маркетологов: «В наше время многие маркетологи дошли до того, что готовы чуть ли не каждого отдельно взятого человека рассматривать как носителя уникальной, свойственной только ему культуры. А если так, решили они, то нужно создавать персонифицированные сообщения — за ними будущее. Уже вступила в силу тенденция изучать вкусы и потребности "Джона" и присылать на мобильный телефон "Джону" сообщения из серии: "Джон, помнишь, у тебя барахлит карбюратор? Через 700 мет­ров, как раз за поворотом направо, находится прекрасный современ­ный автосервис компании General Motors'V.

1 Цит. по: Веркман К.Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986. С. 50.

* Зимен С Бротт Л. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003. С. 65.

* Бажанова И. Почему киноакула не может съесть негра? // Креатив. 2002. № 3. С. 39.

 

 

 

Итак, три автора. Три мнения. Объединяет их одно — персонали-зация. Причем персонализация всех трех конструктов цепочки отно­шений: объект (товар/услуга, фирма) — товарная марка (товара, услу­ги, фирмы) — потребитель (товара или услуг фирмы). Первый автор персонализирует образ нового товара/услуги, фирмы как объекта от­ражения в товарном знаке, второй автор — продвижение товарной марки, третий приводит примеры крайней степени индивидуализа­ции каждого, отдельно взятого, потребителя (уже не группы, не со­циума и т.д.).

Знаменитый французский социолог Ж. Бодрийяр в примечани­ях к своей «Системе вещей» так объединяет персонализацию рекла­мы (стоит заметить, что этот прогноз был сделан еше в 1968 г., т.е. на самой заре постиндустриализма): «Для того чтобы... реклама "пре­доставлялась" вам бесплатно, приходится выделять все большие средства на "персонализацию" моделей и на распространение рек­ламы — больше, чем на фундаментальные технические разработки; то, что вам «дарят» в плане психологическом, возникает за счет тех­нического качества того, что вам продают. Не следует недооцени­вать этот процесс, который в "развитых" обществах принимает грандиозные масштабы. Но кто знает — быть может, реклама, вра­чуя психическую неустойчивость и давая воображаемое удовлетво­рение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объектив­ную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий материальные потребности?»1

Теперь попытаемся дать ответ на поставленный выше вопрос о за­дачах рекламы и маркетинга. По моему мнению, в современных усло­виях, и особенно с учетом будущего развитая рекламы и маркетинга, второй задачей рекламистов и маркетологов является: диверсифика­ция отражения в рекламе посредством маркетинговых технологий коммерческих отношений в межличностные.

Какова же природа этих межличностных отношений? Что, «без­душный» бизнес, переходя от коммерческих отношений к личност­ным, становится человечнее и добрее?

Конечно, по своей природе стать человечнее и добрее бизнес не может. Но он пусть внешне, но сублимирует, т.е. через рекламу как обоюдную игру между «золотым тельцом» и покупателем переключа­ет свои аффективные устремления в русло социальной деятельности и культурного (или псевдокультурного?) творчества. Бизнес вынужден

1 Бодрийяр Ж. Система вещей. М: Рудомино. 1995. С. 142.

 

 

 

становиться все более человеко-ориентированным и тратить на это все больше денег.

Здесь не могу удержаться от того, чтобы снова не обратиться к «Си­стеме вешей» Бодрийяра, где автор, не систематизируя особенности рекламы и тем более не диверсифицируя их. описывает отношения че­ловека и рекламы именно как г/»е«ол/еиобоюдоинтсресной игры, кото­рый он назвал «Логика Деда Мороза».

Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» Ж. Бодрийяра

«Те, кто протестует против порабошаюшей силы рекламы (и вообще ''масс-медиа"), не понимают специфической логики их воздейст­вия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и во­влеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. "Демонстрация'' товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не "веря" в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мо­роза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную снизь между его существованием или подарками; вера в Деда Моро­за — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку... со­хранить волшебную связь с родительскими (а именно матерински­ми) дарами... Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что. по сути, он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби. — в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. <...> Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздейст­вие на покупателя оказывает... не информационный дискурс о до­стоинствах товара... индивид чувствителен... к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае соци­альная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким обра­зом, он "верит" рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мо­роза... Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекла-

 

 

 

мы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верований и регрессии»1. Вывод несколько парадоксален:

1)любой человек на подсознательном уровне стремится к рекламе:

2)стремится потому, что испытывает от рекламы зависимость, или регрессию (не путать с регрессом — обратным движением как проти­вопоставлением прогрессу);

3)регрессия есть некая условная величина, которую характери­зуют впитанное каждым человеком с «молоком матери» стремле­ние к чаяниям о нем, подсознательный детский инфантилизм (или желание переложить ответственность, например, за неудачную по­купку на чужие плечи) и такое же подсознательное стремление к чуду.

Таким образом, к двум основным задачам рекламы: I) макси­мально информировать максимальное количество потребителей о максимальном количестве товаров и услуг, с тем чтобы продать их по максимально высоким ценам, 2) диверсифицировать в рекламе по­средством маркетинговых технологий коммерческие отношения в межтичностные — добавляется третья задача. Суть ее состоит в том, что реклама обязана играть на заложенном в подсознании индиви­дуума стремлении к рекламе, тем самым манипулируя его тончай­шими чувствами.

Конечно, здесь можно поспорить о том, является ли эта третья за­дача задачей рекламы или основным психологическим механизмом продвижения рекламируемого товара, услуги, предприятия. На мой взгляд, это все же задача, ибо механизмов продвижения существует множество (см. раздел VI), а психология восприятия человеком рек­ламы — едина.

Попросту говоря, третья задача рекламы, которую должен уметь решать рекламист, заключается в умении «по матерински заботиться» о каждом потенциальном потребителе и, соответственно, брать на се­бя ответственность за все персонифицированные чаяния «своего ди­тяти». Наверное, во многом благодаря именно такому психологичес­кому манипулированию из всей социальной телевизионной рекламы россияне запомнили только одну — серию роликов директора обще­ственных связей ОРТ И. Буренкова «Позвоните родителям!».

Итак, три перечисленные задачи представляют собой основные за­дачи рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Именно их

1 БоФриияр Ж. Указ. соч. С. 137-138.

 

 

 

надо уметь решать рекламисту и маркетологу, чтобы успешно реали-зовывать и продвигать рассмотренные в предыдущем параграфе во­семь подклассов коммуникационных целей.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Внутренняя коммуникация Диверсификация рекшмы Категории коммуникативного инст­рументария Коммуникация в мсыых группах Маркетинг

Маркетинговые коммуникации Массовая коммуникация Межличностная коммуникации Организационная коммуникация

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. В чем разница между целями и задачами рекламы в системе маркетинго­вых коммуникаций?

2. Что такое теория коммуникации, каковы ее основные категории?

3. Каковы конструкты цепочки отношений: товар, услуга, предприятие — потребитель товара, услуги предприятия?

4. С чего необходимо начинать работу по продвижению торговой марки — с анализа целей ее продвижения или задач, которые необходимо решать рекламисту или маркетологу? Объясните ваш выбор.

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ И КУРСОВЫХ РАБОТ

1. Попробуйте самостоятельно, только на примерах товарных марок и лого­типов проанализировать восемь подклассов коммуникационных целей, используя российские СМИ.

2. Постарайтесь самостоятельно «продвинуть» придуманный вами товар, ус­лугу, пользуясь схемой 3.

3. Исходя из аспектов третьей (психологической) задачи рекламы, постарай­тесь самостоятельно придумать сюжет какого-либо ролика или принта как

 

 

рекламное сообщение потребителю (сюжет любой — как коммерческий,

так и социальный).

* * *

Как вербальную иллюстрацию к домашним заданиям данного раздела, хо­телось бы привести домашнее задание, которое рекомендует своим читателям (и последователям) Д. Огилви. Мне кажется, они явятся прекрасным допол­нением и рекомендациями к трем выше предложенным контрольным и кур­совым работам.

ЛОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ Д. ОГИЛВИ

«Вы никогда не научитесь производить действительно эффективную рек­ламу до тех пор, пока не начнете добросовестно выполнять «домашние зада­ния». Конечно, мне и самому это выражение кажется подчас довольно глу­пым, однако замены ему я пока не нашел.

1. Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше
вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет вели­
колепная идея, как его получше продать...

Если вы отлыниваете от подобного домашнего задания, то, вероятно, вам так и не удастся провести успешную рекламную кампанию; почти наверняка вы рискуете создать то, что мой брат Френсис называет «шероховатой поверх­ностью сверкающего содержания».

2. Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг и насколько она успешна. Это определит ва­ши дальнейшие шаги.

3. Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостат­ки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в по­лезности товара придется им по душе.

Если вы не в состоянии привлечь профессионалов к такому исследова­нию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжиной до­мохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявле­ние, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал»1.

Огилви Д. Огилви о рекламе. С. 11—12.

 

 

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

П А Пименов ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Положительная результативность и полезность

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

РЕКЛАМЫ
Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 350700 «

По мультнкультурным признакам
Здесь можно характеризовать (отражать) различные мультикуль-турные сегменты, вплоть до толерантности сознания, межличност­ных и межкультурных оппозиций «Россия — Запад» (вспомним соответствующие гл

Упаковка
При проектировании этих товарных знаков, логотипов необхо­димо отталкиваться от уникальности или специфичности упаковки товара. То есть либо сначала изготавливается необычная упаковка, а затем това

Особенности эксплуатации
•Характеристика качества товара (услуги). Характеризовать ка­чество товара (услуги) через отражение в товарном знаке, логотипе принято через слова или слоги иностранных языков, так как на сл

Потребительские свойства
Потребительские свойства товаров и услуг принято отражать через характеристики: а) скорости: б) комфортности; н) способов приготов­ления; г) долговечности; д) способов потребления: е) целебных

Престижность и роскошь
Прежде всего, какая разница между престижностью и роскошью как коммуникационными целями? Престижность — это для потребителя гордость от обладания това­ром, для производителя — незап

Чувственность
Или отражение товара, услуги через их чувственное восприятие. Обычно подобный тип рекламы строится на синестезиях. Напом­ню, что синестезия (от греч. synaisthesis — соошушение) — это такое в

Сексуальность
Обратимся вновь к мнению рекламиста № I в мире Д. Огилви, ибо лучше сказать о сексуальности в рекламе трудно, да и вряд ли нужно: «Главное здесь — уместность. Демонстрация чьей-либо обнаженной груд

Функции и виды рекламы
        Что такое функции рекламы? Чтобы лучше понять, что такое функции рекламы, обратимся вновь к социальной рекламе И. Буренко

Огилви Д. Огилви в рекламе. М.: Эксмо. 2003. С. 20.
      • полное название бренда, включая все возможные ассоциа (положительные и негативные), которые он вызывает вербально и в зуально у потребит

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ И КУРСОВЫХ РАБОТ
I Особенность нижеследующих контрольных и курсовых работ заключает­ся в том, что вы должны выбрать товар — продукт/услугу и спланировать его комачексную рекламную кампанию. 1. Для

Статья 5. Общие требования к рекламе
1.Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непо­средственно в момент ее представления независимо от формы

Статья 8. Неэтичная реклама
1. Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушаю­щую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, срав

Статья 11. Особенности рекламы в радио- и телепрограммах
1. Врадио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период

Статья 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров
1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, рас­пространяемая любыми способами, не должна: содержать демонстрацию процессов курения и потребления алко­гольных напитков, а т

Статья 18. Социальная реклама
1. Социальная реклама представляет общественные и государ­ ственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерче

Статья 20. Зашита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы
1. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях зашиты несовершеннолетних от хпоупотреблений их легковер­ностью и отсутствием опыта не допускаются:   &nb

Статья 21. Сроки хранения материалов, содержащих рекламу
Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространи-тель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня послед

Статья 25. Публичное предложение о заключении договора в рекламе
1. Последствия признания рекламы приглашением делать оферты либо публичной офертой (публичное предложениео заключении до­говора в рекламе) определяются в соответствии с граж

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги