ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Ю.Н.ЕГОРОВ

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ЕГОРОВ Юрий Николаевич

Доктор экономических наук, профессор

Кафедры «Экономическая теория»

Академии бюджета и казначейства при Министерстве финансов РФ

 

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: учебник

 

В учебнике, предназначенном для студентов, аспирантов, преподавателей и специалистов-практиков рассматриваются основные понятия и содержание маркетинга как научно-практического направления экономической деятельности, призванного содействовать росту эффективности коммерческих организаций и органов государственного и муниципального управления.

Учебник содержит комплексное представление об основных целях, задачах и методах маркетингового управления. Основной акцент делается на изучение практических приемов маркетинга, на его конкретизацию в деятельности организаций различного профиля. Учебник содержит тренинговые материалы, в основе которых преимущественно практический опыт автора.

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ…………………..………………. ..…..7

ГЛАВА 1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА…………....…14

Определение маркетинга………………………..………..……....……….…...14

Объекты маркетинга…………………..………………………….…...…....…..17

Виды маркетинга………….……………...…………….…………………….…..18

Задачи маркетинга…………………..…………………………...…………….…21

Исходные понятия маркетинга…………..…………………….………………22

Функции маркетинга………..………………………………………...…….…… 27

Значение маркетинга………………………………..……………...………..…..28

ГЛАВА 2 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА……………………….…..31

Основные концепции маркетинга………………………………………..30 Социально-ответственный маркетинг………………………………………35 Виды спроса……………………………………………..………………………..37 Основные характеристики современного этапа маркетинга…………..40

ГЛАВА 3 СРЕДА МАРКЕТИНГА…………………………….……..43

Понятие среды маркетинга……………………..……..……………………….43

Внутренняя среда маркетинга……………………..……………….…………45

Микросреда маркетинга……………………………..…………………..……...46

Макросреда маркетинга……………………………..………………..…………50

ГЛАВА 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ………….……54

Значение маркетинговых исследований в организации………………..54

Маркетинговая информационная система……………....…………...…….57

Составляющие системы маркетинговой информации………….…...….59

Процесс маркетингового исследования………………………….…......….62

Искажения информации…………………………...…………………....………67

ГЛАВА 5 РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА…………….……..73

Понятие целевого рынка………………………………………………….73 Методы разработки целевого рынка………………………………………74 Виды сегментации……………………………………………………………….76 Выбор сегментов…………………………………………………………………79 Правила сегментации……………………………………….……………………81 Методы сегментации………………………………………….………………….82

ГЛАВА 6 ПОТРЕБИТЕЛИ………………..…………...……………..85

Выбор факторов сегментации………………………………………………..85 Психологические факторы сегментации клиентуры……………………87 Ситуационные факторы сегментации клиентуры……………………….89 Сегментация по стилю жизни………………………………………………91 Сегментация промышленного рынка………………………………………..94 Стратегии нацеливания на сегмент…………………………………….…….96

ГЛАВА 7 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ…………………...…102

Цели и функции управления маркетингом………………………………..102 Принципы управления маркетингом организации……………………104 Организация, ориентированная на маркетинг……………………………106 Условия эффективного управления маркетингом……………………108 Структура службы маркетинга в организации…………………………112 Проблемы маркетинга в российских организациях……………………115 Причины неудач маркетинга……………………………….…………………116

ГЛАВА 8 ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА…………………….119

Принципы планирования маркетинга………………………………….119 Задачи планов маркетинга…………………………………………………...121 Маркетинг в системе стратегического планирования…………………122 Программа маркетинга………………………………………………………..123 Общие стратегии маркетинга………………………………………………..126 Инструментарий маркетинга…………………………………………………127 Виды маркетинговых планов………………………………………………..130 Причины неудач планирования………………………………………..…….132

ГЛАВА 9 РАЗРАБОТКА БРЕНДА………………………………..135

Происхождение и определение бренда…………………………………..135 Содержание бренда…………………………………………………………….138 Торговая марка………………………………………………………………….141 Процесс создания бренда…………………………………………………….144 Правила брендинга…………………………………………………………….145 Стратегии брендинга…………………………………………………………..146 Оценка бренда………………………………………………………….………...150

ГЛАВА 10 ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ………………….…………154

Основы формирования товарной стратегии……………………………154 Классификация товаров………………………………………………………156 Структура товарного ассортимента………………………………………..158 Матрица Бостонской консультационной группы……………………….160 Жизненный цикл продукции…………………………………………………162 Определение оптимума числа товарных групп………………………...166 Связанность ассортимента…………………………………………………..167 Разработка концепции нового товара…………………….………………..170

ГЛАВА 11 СТРАТЕГИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ………………....174

Понятие и функции товародвижения……………………………………..174 Каналы товародвижения……………………………………………………..176 Уровни каналов распределения…………………………………………….179 Выбор каналов распределения продукции………………………………180 Виды посредников………………………………………………………………184 Базисные условия поставок…………………………………………………185 Оптовая и розничная торговля………………………………….………….186 Вертикальная интеграция…………………………………………………….191 Виды ролей в каналах распределения……………………………………193 Конфликты в каналах распределения………………………………….….194

ГЛАВА 12 СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ……………..…..……..198

Значение стратегии конкуренции……………………………………….198 Границы рынка………………………………………………………………….201 Объекты конкуренции………………………………………………...……….202 Понятие и процесс конкурентной разведки………………………………203 Базовые конкурентные стратегии………………………………………….206 Стратегия конкуренции М.Портера…………………………………………208 Стратегия конкуренции как искусство войны……………………………211

ГЛАВА 13 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ………………………………..215

Цена как элемент комплекса маркетинга………………………………….215 Факторы чувствительности потребителей к цене……………………..217 Эластичность спроса к цене………………………………………………219 Характеристика процесса ценообразования…………………………….220 Разработка ценовой стратегии……………………………………………..223 Виды цен в торговле…………………………………………………………..225 Виды ценовых стратегий…………………………………………..………….228

ГЛАВА 14 СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ…………………..…..232

Сущность продвижения продукции на рынок………………………….232 Реклама…………………………………….………………………………………234 Решения о средствах распространения рекламы……………...240 Стимулирование сбыта……………………………………………………….244 Разработка программы стимулирования сбыта……………………….249 Связи с общественностью………………….……………………….………...251

ГЛАВА 15 ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА………...255

Методы определения бюджета маркетинга……………………………….255 Оценка эффективности продвижения…………………………………….258 Оценка коммуникативной эффективности рекламы………………….262 Контроль маркетинга……………………………………………….…………..265

ГЛАВА 16 СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА………..…..273

Маркетинг услуг………………………………………………………………...273 Банковский маркетинг………………………………………………………..276 Маркетинг организаций………………………………………………………..279 Маркетинг отдельных лиц……………………………………………………280 Маркетинг идей………………………………………………………………….282 Территориальный маркетинг……………………………..…………………..283

ГЛАВА 17 МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО…………………..……..293

Критика маркетинга со стороны общественности……………………..293 Направления критики общественности…………………………………..295 Воздействие маркетинга на общество в целом………………………..299 Консьюмеризм………….…………………………………………….………….301 Движение за охрану окружающей среды…………………………………303 Государственное регулирование маркетинга……………….……………303

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ…………………………………………..…308

ЛИТЕРАТУРА…………………………………………..…………….315

Маркетинг — это маркетинг.

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

 

В настоящее время «маркетинг» - довольно популярное понятие, которое можно слышать в самой различной интерпретации от совершенно разных людей: коммерсантов, политиков, ученых, производственников, простых обывателей и др. Далеко не все они точно знают, что это такое, но большинство о маркетинге имеют свое суждение, чаще всего весьма поверхностное. И такое положение вещей вполне обосновано. В конце концов, многие сталкиваются с маркетингом в процессе своей жизнедеятельности, но не все – специалисты в области маркетинга.

В представлении многих маркетинг это те юные сотрудницы, которые набрасываются на нас с рекламными купонами при входе в торговые центры, или те магические знаки и цифры в виде сплошных девяток, которые красным цветом слепят наши глаза с витрин универсамов, или агрессивная телевизионная реклама, прерывающая на самом интересном месте любимую передачу, или назойливость продавцов с искусственными улыбками и дежурными фразами на устах, или кипа рекламных листков во время выборов, которые переполняют наши почтовые ящики, или черный пиар наших политиков и т.п. Конечно, все это проявление неправильного маркетинга. И все же…

Маркетинг всем важнейшим сторонам современной жизни. С ним мы сталкиваемся в коммерческой и общественной деятельности, работе органов государственной власти на самых различных уровнях, деловой карьере работников, и, даже в личной жизни. Покупателям он помогает осознанно и правильно выбирать требуемую продукцию, продавцу – получать коммерческую выгоду от сделанного покупателем выбора его товара, политику – продвигать свои идеи, государствам – менять в лучшую сторону свои образы, привлекать туристов и инвесторов, некоммерческим организациям – обращать внимание общества на важные проблемы, частным лицам – улучшать взаимопонимание с окружающими и т.д.

Маркетингом занимаются маркетологи. Кто они? Распространено мнение, ошибочное, конечно же, что это люди, занимающиеся исключительно исследованиями или анализом различных процессов: рыночной конъюнктуры, коммерческой среды, продукции, конкурентов и т.д. Такие своего рода «небожители» в коммерческих организациях. При всем этом маркетологи – это наиболее востребованные специалисты в современных коммерческих организациях. В средних и крупных компаниях работают целые отделы (службы) маркетинга, которые взаимодействуют с различными управленческими звеньями и оказывая на них подчас значительное влияние. В некоторых компаниях даже появилась специальная должность заместителя генерального директора по маркетингу. Даже в маленьких организациях или даже в работе индивидуальных предпринимателей маркетинг имеет важное значение.

Все это - кропотливая практическая работа, которой занимаются совсем не «небожители», а конкретные специалисты: экономисты, социологи, дизайнеры, журналисты, филологи, товароведы, технологи и др.

Понятие «маркетинг» происходит от английского слова market или рынок, что в общих чертах означает организацию экономической деятельности в условиях рынка, использование его законов, удовлетворение желаний потребителей.

В нашей стране среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог, что является проявлением русификации. В мировой теории и практике принято произносить этот термин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и российские специалисты.

Сам же термин «маркетинг» возник в практической деятельности предприятий и в экономической литературе в конце ХIХ века в Соединенных Штатах Америки.

Основу теории маркетинга составили достижения существовавших прежде экономических доктрин, в частности, маркантелизма (ХVII в.) согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капитала внутри страны.

Основная экономическая функция маркетинга состоит в содействии сбыту или продвижении продукции (услуг). Вместе с тем неправильно отождествлять маркетинг исключительно с рекламой, продажей или продвижением. Сбыт, по меткому выражению Ф.Котлера, всего лишь верхушка маркетингового айсберга[1], одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Один из ведущих специалистов по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»[2]. Для решения этой задачи используется целый арсенал маркетинговых инструментов: разработка ассортимента, установление цены, развитие дистрибуции и различных форм продаж, установление прочных взаимоотношений с партнерами по бизнесу и пр.

Таким образом, маркетинг – это не торговля, а маркетолог – не продавец. Вместе с тем, маркетолог предпринимает различные, концептуально связанные действия, которые делают товар, его свойства, процесс его продвижения более эффективным и, тем самым, позволяют лучшим образом продавать его потребителям. Так что, в современной жизни маркетинг – достаточно емкое и сложное понятие, которое охватывает различные сферы и использует различный инструментарий.

Развитие маркетинга включает несколько этапов:

I этап: со второй половины XIX века до начала 1930-х годов. В это время маркетинг рассматривался как сбытовая функция. Существовал даже специальный термин – сбытовой маркетинг. Основные усилия при таком подходе делались исключительно на продажу произведенного товара, без серъезного учета запросов потребителей в процессе его конструирования и изготовления. Развиваются простейшие элементы маркетинга, содействующие сбыту, такие как реклама, ориентированная преимущественно на привлечение клиентов за счет предоставления ценовых привилегий (скидок).

II этап: 1930-е годы- середина 1950-х годов. В это время резко обострилась конкуренция, стала разорительной при прежней маркетинговой политике, и производители поняли, что выгодней сначала изучить потребности рынка и инвестировать средства в разработку товара, которые будут приняты рынком. Этот маркетинг называется маркетингом потребителя. В маркетинге получают развитие определение спроса, вычисление емкости рынка, мониторинг конкуренции, развитие ассортимента. Развиваются отдельные маркетинговые стратегии: ценовые, рекламные, товарные и др. При этом ценовая стратегия перестает ассоциироваться исключительно со скидками. Развиваются ее более «тонкие» разновидности. Также и в рекламной деятельности – все больше внимания начинает уделяться ее эффективности.

III этап: начиная с середины 1950-х до 1970-х годов. Появляются новые направления маркетинга, связанные с развитием дистрибуции (распределение продукции), мерчандайзингом, РR-деятельностью и др. Маркетинг все больше проникает в различные управленческие области.

IV этап: С конца 1970-х годов до настоящего времени. Постепенно маркетинг становится философией бизнеса. Он все тесней взаимодействует с планированием и логистикой. Стратегии маркетинга объединяют все стороны деятельности организаций. Применяются сложные (многофакторные) стратегии. Наиболее важным направлением маркетинга становится брендинг. Маркетинг активно использует возможности Интернета.

Ф.Котлер выделяет три стадии развития маркетинга: предпринимательский, доктринальный и интерпренерский. В основе первого – умелые руководители бизнеса, второго – универсальная формула успеха, которая проявляется в стратегии организации, третьей – творческий подход, постоянный поиск рыночных оптимумов, приспособление стратегий к меняющимся условиям бизнеса, использование многофакторных стратегий и др.

Наибольшее развитие маркетинг получил в США, где как самостоятельная научная дисциплина возник в начале ХХ в. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. И хотя они носили весьма поверхностный, больше описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину. Особое внимание в них уделялось рекламе и особенностям сбыта продукции различных отраслей.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследо-вательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 1920-е годы в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Аме-риканской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

В Европу маркетинг проник в 1950-е годы и начал активно использоваться в экономической сфере. В Японии сначала готовили специалистов по маркетингу, а потом внедрили в экономику. В 1950-60 годы – маркетинг в Японии изучали как науку, затем стали внедрять, а в 1970-х годах он начал приносить результаты.

В нашей стране первые работы в области маркетинга появились в 1970-е годы. Тогда же маркетинг впервые у нас стал преподаваться в высших учебных заведениях. Хотя в СССР отсутствовала рыночная экономика, но так или иначе через внешнеэкономическую деятельность маркетинг оказывал воздействие и на советские предприятия. Заметим, что импортная продукция того времени отличалась высоким качеством (но кто-то же ее закупал!), заключались перспективные коммерческие контракты с зарубежными организациями (отдадим должное советско-итальянскому проекту строительства автозавода «Фиат»), в высших учебных заведениях (в числе которых были торговые институты) готовили квалифицированных товароведов и др. Поэтому выглядит закономерным создание в 1976 г. Секции по вопросам маркетинга в Торгово-промышленной Палате СССР. Но одновременно, господствовавшая в СССР идеология, отрицавшая рыночные законы экономики, сдерживала развитие маркетинга, а в ряде случаев относилась к нему как к явлению чуждому и враждебному.

Полноценное развитие в России маркетинг получил с начала 1990-х годов, хотя и преимущественно в виде простейших рекламной и ценовой стратегий. Это предопределяет современные проблемы маркетинга в нашей стране. По сей день маркетинг в большинстве случаев рассматривается как подсистема сбытовой функции фирмы. Именно поэтому в большинстве случаев службы маркетинга подчиняются службам сбыта, что, конечно же, неправильно. К тому же, маркетинг не нацелен на достижение конкретных коммерческих (экономических) результатов. Таким образом, службы маркетинга в коммерческих организациях рассматриваются как исключительно затратные подразделения, т.е. в отрыве от экономической эффективности.

Существует понятие «пределов маркетинга», которые как бы устанавливают границы возможностей маркетинга и включают десять компонентов (сущностей): материальные блага (товары), услуги, опыт, события, личности, местоположение, собственность, организация, информация и идеи.

Современный период развития маркетинга характеризуется усложнением условий коммерческой деятельности под влиянием следующих обстоятельств:

-возрастающие требования клиентов в отношении качества товаров и услуг;

-расширяющиеся возможности со стороны клиентуры в выборе товара – через Интернет можно собрать информацию по конкурентам, отзывы потребителей, изучить спецификации и пр.;

-упрощение системы взаимодействия, размещения и получения заказов;

-интенсивная конкуренция товаров под торговыми марками производителей (национальные торговые марки) сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны других национальных и иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и приводит к сокращению прибыльности продукции;

-постоянное увеличение товаров и услуг – при желании можно заказать любой товар из любой точки мира;

-перенасыщение розничной торговли перенасыщена продукцией, при этом крупные фирмы вытесняют малые предприятия;

- огромный объем информации для потребителя.

В настоящее время существенные возможности в области маркетинга открываются в связи с развитием:

-биотехнологии (индивидуализированный дизайн лекарств, биометрические измерения в целях безопасности);

-мобильной связи (пе5редача текстовых сообщений, выход в и-нет, новости в режиме реального времени);

- безопасности (личной и корпоративной);

-автоматизации (системы пропусков в жилые дома, автостоянки, на работу);

- робототехники (производственной и бытовой);

- аутсорсинга;

- нанотехнологий и др.

В условиях новой экономики крайне важно наладить эффективную систему управления маркетингом. В системе управления организацией маркетинг представляет собой самостоятельное (от сбыта и производства) подразделение, нацеленное на достижение конкретных результатов. Например, прибыли. В процессе своей работы служба маркетинга тесным образом взаимодействует с такими экономическими подразделениями организации, как отделы планирования, логистики, экономического анализа, статистики.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, специалистов экономических отделов, работников сбыта (торговли), конструкторов продукции, PR-менеджеров, сотрудников служб рекламы, дизайнеров и др.

 

Цель дисциплины состоит в овладении принципами и методами маркетингового управления организацией, принятия стратегических и тактических решений. К задачам дисциплины относятся:

- приобретение знаний, умений и навыков, позволяющих принимать маркетинговые решения в организации, планировании и контроле деятельности предприятия;

- освоение инструментария маркетинговой деятельности;

- умение оценить эффективность маркетинговых решений.

 

Рекомендуемая литература.С начала 1990-х годов, когда в нашей стране стала утверждаться рыночная экономика, вышло много литературы по маркетингу.Переводятся работы ведущих зарубежных ученых и специалистов, издается много учебников и учебных пособий по маркетингу, газеты и журналы публикует отдельные материалы и циклы статей, посвященных вопросам маркетинга. В числе ведущих зарубежных специалистов в области маркетинга автор хотел бы отметить Ф.Котлера («Основы маркетинга», «Маркетинг. Менеджмент»), Эванса и Бермана («Маркетинг»). Из отечественных – Белоусова А.Г., Белоусову С.Н., Ващекина Н.П., Демидова П.Е., Завьялова В.С., Панкрухина А.П., Романова А.Н. и др.

Специальная благодарность школе бизнеса университета г.Лондона (Западное Онтарио, Канада), на курсах которой в 1991 г. автор проходил обучение и чьи идеи легли в основу ряда разделов (концепции маркетинга, программа маркетинга, деловая ситуация «удобрения «Люкс»).

В основе курса лекции автора в разное время прочитанные в филиале МГУ в г.Ульяновске, Государственном университете управления (г.Москва), Московском региональном институте социально-экономического образования (г.Видное Московской области), на факультете иностранных языков и регионоведения МГУ.

 

Свою работу «Основы М.» посвящаю светлой памяти моего друга – Аллы Григорьевны Багдасаровой.

 

Благодарность за помощь в работе С.В.Грызлову.

Признательность Жанне Завьяловой за идею тренингов.

В основе иллюстраций в разделе «стратегии имитации торговых марок» материалы Нелли Алексанян.

Дизайн обложки – Александра Носова.

 

Автор будет признателен за отклики и рекомендации.

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: МАРКЕТИНГ ЭТО НЕ ТОЛЬКО ЦЕНЫ ИЛИ РЕКЛАМА

Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя

Рендел Чэпмен).

Глава 1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Определение маркетинга. Объекты маркетинга. Виды маркетинга. Задачи маркетинга. Исходные понятия маркетинга. Функции маркетинга. Значение маркетинга.

В процессе своего развития понятие маркетинга претерпело существенные изменения. Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из…   - отрасли науки, изучающей рынок;

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА – ПРИБЫЛЬ ОРГАНИЗАЦИИ

 

 

Контрольные вопросы:

Что такое маркетинг?

Чем политика маркетинга отличается от сбытовой деятельности?

Почему не следует сводить маркетинг к исследовательской или аналитической работе?

Почему маркетингу должна быть свойственна креативность?

Почему маркетинг называют социальным процессом?

Что входит в понятие «объекты маркетинга»?

Какие задачи решает маркетинг?

Чем задачи коммерческого маркетинга отличаются от некоммерческого?

Что составляет исходные понятия маркетинга?

В чем отличие нужды от потребности?

Что в маркетинге понимается под товаром?

Какие условия должны соблюдаться при обмене?

Что такое «рынок»?

Какие существуют виды рынков?

Чем рынок продавца отличается от рынка покупателя?

Какие функции выполняет маркетинг?

В чем состоит товарно-производственная функция маркетинга?

В чем состоит значение маркетинга?

 

Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур).

Глава 2 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Основные концепции маркетинга. Социально-ответственный маркетинг. Виды спроса. Основные характеристики современного этапа маркетинга.

Маркетинг представляет собой не единичные, разрозненные действия от случая к случаю, а целенаправленную, хорошо спланированную и обоснованную… Под концепцией маркетинга понимается философия управления, которая…  

Чем концепция «приспособление к спросу» отличается от концепции «формирования спроса»?

В каких конкретных ситуациях применяются эти концепции?

В чем состоит концепция социально-ответственного маркетинга?

Кто и перед кем несет ответственность в социально-ответственном маркетинге?

Чем концепция совершенствования производства отличается от концепции совершенствования товара?

В чем состоит концепция интенсификации коммерческих усилий?

В чем с точки зрения маркетинга состоит интерес общества?

Какими свойствами должна обладать продукция в социально-ответственном маркетинге?

Почему спрос может быть негативным?

Какие причины вызывают появление нерегулярного спроса?

В чем состоит синхромаркетинг?

Какие тенденции влияют на снижающийся спрос?

Чем отличается поддерживающий маркетинг от ремаркетинга?

На какие виды продукции существует нездоровый спрос?

В чем состоит комплексная деятельность маркетинга?

Какие области деятельности охватывает современный маркетинг?

17.Какие виды маркетинга характеризуют его современную стадию?

Маркетинг — это деятельность субъекта рынка, направленная на осуществление взаимодействия с другими субъектами рынка.

Глава 3 СРЕДА МАРКЕТИНГА

Понятие среды маркетинга. Внутренняя среда маркетинга. Микросреда маркетинга. Макросреда маркетинга.

Понятие среды маркетинга Любая организация действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве,… В процессе создания организации может быть самый интересный и обоснованный проект, но окружающая среда не будет…

I

В районе метро «Домодедовская» (г.Москва) в ТЦ «Галерея Водолея» работает универсам «Яблоко». К 2008 г. у него сформировалась своя клиентура во многом благодаря удобному территориальному положению и стратегии умеренных цен (при среднего уровня ассортименте). В январе 2008 г. в непосредственной близости от «Галереи Водолея» открывается новый торговый центр «Домодедовский» с гастрономом «Виктория». Казалось бы, предвидя появление нового конкурента «Яблоко» должно было предпринять усилия по удержанию своих клиентов, значительная часть которых в последствии стала предпочитать «Викторию». Однако, «Яблоко» не стало ничего предпринимать. «Виктория» в свою очередь предложила более широкий, а главное – более дорогой (!!!) ассортимент (который соответствовал более качественной и разнообразной продукции) с ценами на 15-20% выше, чем у «Яблока». В итоге, не только забрав клиентуру у «Яблока», но и став получать дополнительную прибыль.

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: БОЛЬШОЕ ЗНАЧЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ ИМЕЕТ ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Контрольные вопросы:

Что такое среда маркетинга?

Какие виды тенденций наблюдаются в среде маркетинга?

Чем внешняя среда маркетинга отличается от внутренней?

Каковы отличительные признаки внутренней и внешней среды маркетинга?

Кто оказывает воздействие на внутреннюю среду организации?

В чем проявляется влияние поставщиков на деятельность организации?

В чем состоят отличительные характеристики микросреды маркетинга?

Какие элементы входят в понятие микросреды маркетинга?

Какие организации входят в состав маркетинговых посредников?

Какие организации составляют рынок промежуточных продавцов?

Что включает в себя макросреда маркетинга?

Что входит в понятие контактной аудитории?

В чем отличие благотворной от нежелательной аудитории?

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена

(Джоэл Эванс, Барри Берман).

Глава 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Значение маркетинговых исследований в деятельности организации. Маркетинговая информационная система. Составляющие системы маркетинговой информации. Процесс маркетингового исследования. Искажения информации.

Значение маркетинговых исследований в деятельности организации.

 

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Основная цель маркетингового исследования – определение рыночных возможностей фирмы, которые вытекают из определения рыночного спроса и спроса на конкретную продукцию организации. Маркетинговое исследование призвано оценить существующую ситуацию (конъюнктуру) и разработать прогноз развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товаров, характера деятельности организации, масштаба производства, экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

 

Владение точной информацией позволяет маркетологам:

 

• получать конкретные преимущества перед конкурентами;

 

• снижать финансовый риск и опасности для коммерческого проекта;

 

• выявлять предпочтения потребителей, что позволяет скорректировать существующую маркетинговую стратегию;

 

• координировать использование ресурсов;

 

• точно оценивать свою деятельность;

 

• повышать доверие к маркетинговым решениям со стороны потребителей;

 

• получать поддержку в решениях;

 

• улучшать эффективность.

 

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

• проводится несистематизированный сбор информации;

• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы организация разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

 

 

Таблица 3.Виды маркетинговых исследований представлены

 

 

Сфера и вид исследования

1.Коммерческая деятельность и ее экономический анализ Долгосрочное прогнозирование. Краткосрочное прогнозирование. Определение тенденций деловой активности. Определение политики цен. Определение принципов расположения организации, ее дистрибутеров и коммерческой инфраструктуры. Система информирования руководства.

2.Ответственность организации Определение проблем информирования потребителей. Определение воздействия на окружающую среду. Законодательные ограничения.

3.Разработка товаров Определение реакции на новый товар. Мониторинг продуктовой политики конкурентов.

4.Сбыт и рынки Замеры потенциальных возможностей рынка. Анализ сбыта. Определение квот и территорий сбыта. Установление каналов распределения продукции. Пробный маркетинг. Изучение стратегий стимулирования сбыта.

5.Реклама Определение потребительских мотиваций. Исследование рекламной продукции конкурентов. Изучение средств рекламы. Определение эффективности рекламной кампании.

 

Маркетинговая информационная система

Для обеспечения сотрудников необходимой маркетинговой информацией создаются маркетинговые информационные системы (МИС), которые можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

 

 

Рисунок 1. Схема маркетинговой информационной системы

 

Маркетинговая информационная система включают систему внутренней отчетности фирмы (обработка заявок и выполненных заказов), систему маркетингового наблюдения (публикации, информация дистрибьютеров, изучение конкурентов, участие в выставках), систему маркетинговых исследований (проведение специальных исследований, определение емкости рынка, опросы клиентов).

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная система может быть компьютеризированной или нет: Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы – последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

 

• организованный сбор информации;

 

• постоянный мониторинг ситуации на рынке;

 

• координация разделов плана маркетинга;

 

• высокая скорость (оперативность) обработки данных;

 

• результаты, выражаемые в количественном виде;

 

• анализ издержек и прибыли.

 

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

В настоящее время усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

5. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают сложные системы маркетинговой информации, создают отдельные информационные службы, делают процесс мониторинга окружающей среды организации постоянным и др..

Составляющие системы маркетинговой информации

 

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

 

 

 

Рисунок 2. Система маркетинговой информации

 

Основу маркетинговых исследований составляют системы внутренней и внешней информации.

Система внутренней информации (отчетности) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать хорошие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать труд управляющим по марочным товарам.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников за передачу ей важных сведений. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней, текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая их рекламу; -

е) читая документы профессиональных ассоциаций. В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок. В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

 

Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

 

 

		Система анализа маркетинговой информации
		Статистический банк	Банк моделей
		Регрессионный анализ	Модель системы ценообразования
Маркетинговая информация		Корреляционный анализ	Модель расчета цены		Оценки маркетинговой информации
	Факторный анализ	Модель методики выбора месторасположения
		Дискриминационный анализ	Модель составления комплекса средств рекламы
		Гнездовой анализ	Модель разработки рекламного бюджета

 

Рисунок 3. Система анализа маркетинговой информации

 

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на наш сбыт, и какова значимость каждой из них?

- что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 15%, а расходы на рекламу – на 25%?

- какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать наш марочный товар, а не товар конкурента?

- по каким переменным лучше всего сегментировать наш рынок, и сколько его сегментов существует?

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекта средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

 

 

Процесс маркетингового исследования

 

 

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

 

- определение проблемы;

 

- анализ вторичной информации;

 

- получение первичной информации;

 

- анализ данных;

 

-рекомендации;

 

- использование результатов.

 

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.

Определение проблемы

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя информационный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование – структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Анализ вторичной информации

Вторичная информация обладает следующими достоинствами: • «Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных. • Информация обычно собирается быстро. • Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.

Сбор и анализ первичных данных

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и… Структура исследования включает ответы на следующие вопросы. • Кого или что следует исследовать?

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий опрос.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов

Искажения информации

В чем состоит цель маркетинговых исследований?

Какие задачи решает информационная система организации?

Какие элементы включает система маркетинговой информации?

С какими показателями работает система внутренней информации?

Какие события отражает система внешней текущей информации?

Какие проблемы могут возникнуть при плохой организации системы маркетинговой информации?

Какие преимущества дает маркетинговая информационная система?

Что из себя представляет статистический банк организации?

Из чего состоит банк моделей?

Какие операции включает процесс маркетингового исследования?

Какими достоинствами обладает вторичная информация?

Какие вопросы требуют ответа в ходе сбора и анализа первичных данных?

Что можно отнести к достоинствам первичной информации?

В чем состоят недостатки первичной информации?

Какие проблемы возникают при сборе информации?

Какие существуют факторы искажения информации?

Каким образом маркетолог может преодолеть при работе с информацией фактор «низкой квалификации руководства»?

Чем отличается фактор «реальной власти» от «сопротивления среднего звена менеджмента»?

Маркетинг — это коммерческий смысл, возведенный в метод (А. Дайан).

Глава 5 РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Понятие целевого рынка. Методы разработки целевого рынка. Виды сегментации. Выбор сегментов. Правила сегментации. Методы сегментации.

  Традиционно «рынком» называли место, например, деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того…

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ ХИТРЫ И КОВАРНЫ. ОНИ ИМЕЮТ ОБЫКНОВЕНИЕ МЕНЯТЬСЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВРЕМЕНИ, МЕСТА И ОБСТОЯТЕЛЬСТВ.

Дело в том, что каждый из киосков имеет свою строгую географию: первый находится у перехода через дорогу, второй в районе автобусной остановки,… Я же часто пользуюсь десятым киоском, который находится в стороне где вроде бы… Контрольные вопросы:

Что включает в себя понятие «целевой рынок»?

Какие методы применяются при разработке целевого рынка?

Какие фирмы применяют массовый маркетинг?

Что означает сегментация рынка?

В чем отличие сегментации от множественной сегментации?

В каких случаях применяется множественная сегментация?

Какие существуют виды сегментации?

Хакие характеристики включает сегментация клиентуры?

Что включает в себя сегментация по конкуренции?

В каких случаях применяется сегментация по товару?

Что подразумевает сегментация по технологии?

Какие условия необходимо выполнить при выборе сегмента?

Что подразумевает доступность сегмента?

Что означает критерий прибыльности при выборе сегмента?

В чем состоит метод группировок, используемый в сегментации рынка?

На каких предположениях базируются схемы классификации, используемые в сегментации рынка?

Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя (П. Друкер).

Глава 6 ПОТРЕБИТЕЛИ

Выбор факторов сегментации. Психологические факторы сегментации клиентуры. Ситуационные факторы сегментации клиентуры. Сегментация по стилю жизни. Сегментация промышленного рынка. Стратегии нацеливания на сегмент.

Выбор факторов сегментации

 

 

Обычно выделяются самые простые и вроде бы очевидные факторы: платежеспособность, пол, возраст. Они очевидны для любого человека, но не для маркетолога.

Платежеспособность – очень сильный фактор во многом предопределяющий поведение клиента. Вместе с тем, при всей своей очевидности, это не единственный сильный фактор и на него воздействуют, в свою очередь, другие различные факторы, приведенные на рис.

Вроде бы все ясно - действительно, если у клиента нет денег, то и покупка товара (услуги) едва ли состоится. Но это вовсе не означает, что если у клиента есть деньги, то он их обязательно должен потратить так, как нам это кажется очевидным.

 

Тому, что если у клиента нет денег, то и покупка не состоится противоречит известная реклама «Эльдорадо». Там абсолютно голый клиент заходит в торговый центр и его встречают словами «Для нас каждый клиент – король!». Таким образом, можно ничем не обладая становится клиентом. В конце концов, не имя денег продукцию можно купить в долг.

Рисунок 5. Факторы, оказывающие влияние на экономические возможности клиента

 

Платежеспособность – сильный, но далеко не единственный фактор клиентуры. Более того, не всегда определяющий. К тому же не надо забывать что факторы зависимы. Человек хочет есть и у него есть на это деньги, но он спешит на работу (а может и вовсе не спешит, а соблюдает диету, а может и не в ней дело, а в подруге, которую он ждет…).

Таким образом, платежеспособность всегда присутствует у клиента, но не всегда «на первых ролях».

В расчете на клиента с высокой платежеспособностью открывается торговая точка. Соответственно там представлен качественный товар по цене выше средней. Клиент зашел в эту точку, испугался цен и ничего не купил. Деньги-то у него есть. Но вообще-то он жадина.

Зато в ту же точку зашел клиент с невысокими доходами. Он понимает, что это заведение не для него. Но он любопытный человек и, вдобавок, транжира! Поэтому он и купил какую-то ерунду из аксессуаров (на что-то более серьезное у него денег не хватило).

Зашел не тот кого ждали и купил не то, что предполагали.

А может он вовсе и не жадина, этот клиент. У одного доходы 100 тысяч рублей в месяц, но масса проблем: алименты, многочисленные больные родственники, платежи по кредитам и т.д. А у другого – 25 тысяч рублей зарплата, но никаких обремененностей. У одного большие доходы, но он их откладывает на покупку квартиры и на всем экономит, живет впроголодь. А другой – намного меньшие деньги тратит без раздумья….

Еще хуже с полом клиента. Попробуйте поделить рынок по этому фактору, только не забывайте про принятую сегодня толерантность. К тому же, вкусы так смешались. Женщины предпочитают классические модели одежды, иногда даже мужские костюмы (некоторым очень идет!), темные цвета. А мужчины ,наоборот, ходят в красных и желтых куртках, костюмах свободного покроя... Времена когда девочкам розовое, а мальчикам – голубенькое, прошли…

А возраст – совсем смешной фактор. Попробуйте реально просегментируйте рынок по возрастному признаку, начиная с рождения ребенка! Первый наш возрастной сегмент это от 0 (лет или дней, т.е. от рождения) и до …..? К примеру до 1 года. Однако, годовалые дети очень разные. Один уже ходит и говорит, другой не делает ни того, ни другого. Что между ними общего?

Возрастные факторы, будучи хлипкие изначально, цепляются за другие факторы: здоровье, работоспособность, вкусы, темперамент, интересы….

Одному человеку 70 лет, но он живчик, работяга, читает молодежные журналы и одевается во все светлое. Другому 20 лет, но он инфантильный, нигде не работает (и не хочет), больной, слабый и т.д.

 

Факторы могут быть весьма своеобразными, например, цвет глаз. И, действительно, многие дамы выбирают свои ювелирные штучки под свои данные – глаза, прическу, макияж. И платежеспособность их при этом не играет никакой роли – расплачиваются за это их кавалеры.

 

Таким образом, задача маркетолога не в том, чтобы хвататься за первый поверхностный фактор, а в том, чтобы увидеть факторы, наиболее важные для поведения клиента.

Психологические факторы сегментации клиентуры

 

Большое значение в процессе сегментации имеют типы личности потребителей. В соответствии с данным фактором людей можно разделить на различные группы, в зависимости от предпринимательского интереса. Например, на интровертов и экстравертов, или на холериков, сангвиников и меланхоликов, или на прагматиков и романтиков. Группировка может быть самой разнообразной.

Возможно, такой тип сегментации кому-то покажется странным, но, например, компания «Нестле» после многочисленных исследований пришла к выводу, что им интересны два сегмента потребителей - «депрессивные любительницы шоколада» и «энергичные мужчины». «Депрессивные любительницы шоколада» - это молодые женщины, которые обычно перекусывают на ходу и очень любят шоколад. Они едят сладости всегда, но особенно тогда, когда испытывают депрессию, или чтобы развеяться, или скучая в одиночестве дома. Для них крайне важен вкус шоколада, поэтому они, не жалея денег, покупают самим себе дорогие наборы шоколадных конфет. «Энергичные мужчины» ведут себя иначе. Они молоды, стремятся добиться в жизни успеха, живут в быстром темпе, много работают, перекусывают на ходу и небрежны в покупках. На работе они устают, а после работы зачастую еще идут на тренировки, а потом - на вечеринки. Шоколад они едят в качестве перекуса. И, конечно, это вовсе не коробки шоколадных конфет. «Энергичные мужчины» переку-сывают шоколадными батончиками. «Не тормозни, сникерсни» - это девиз именно для данного сегмента населения.

Из приведенного примера видно, насколько может быть важен именно тип личности потребителя. Ведь «депрессивные любительницы шоколада» и «энергичные мужчины» могут быть одного возраста, с одним уровнем дохода и образования и даже одной и той же профессии, но, чтобы завоевать эти два сегмента, придется пользоваться совершенно разными методами.

Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров:

1. Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.

2. Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.

3. Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.

4. Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.

5. Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.

Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

 

Рисунок 6. Группы покупателей

Ситуационные факторы сегментации клиентуры

 

Повод для совершения покупки предполагает анализ ситуаций, в которых человек выбирает товар. Например, это может быть повседневная покупка, приобретение для особого случая, просто случайная (по вине обстоятельств) покупка.

 

У клиента нет денег. Он не ходит в рестораны. И вообще в данный момент не хочет есть. Но он идет в ресторан, делает дорогие заказы, тратит деньги. Потому что так сложились обстоятельства.

Вообще-то спустя много лет в городе случайно встречаются одноклассники. Все такие «с распальцовкой»: занимают большие должности с большими заработками, только что из заграницы. А что нашему клиенту сказать? Что он безработный, от него ушла жена, что у него сплошные проблемы? Нет, он тоже, чтобы не ударить лицом в грязь, говорит, что все нормально. Он меняет работу на лучшую, жену прогнал и вообще любит экстрим. Другие предлагают: пойдем в ресторан, отметим встречу. И наш туда же: конечно пойдем!

По пути в ресторан он или займет деньги, или достанет последнее, что у него есть или еще как-нибудь выкрутится….

 

Масса ситуаций, связанных с детьми. Можно сказать, что отдельный фактор для сегментации взрослых – настроение их ребенка!

 

Папа идет гулять с ребенком. Денег у папы кот наплакал. Про себя папа думает: «просто погуляем, тратиться не буду, денег нет». Ребенок смотрит на папу и глаза его говорят: «только попробуй не отвести меня на аттракционы, такое устрою, что мало не покажется!». В итоге папа ведет ребенка на аттракционы.

Ситуации бывают и другого рода. Человек голоден, у него есть деньги и желание, но он торопится. У него просто нет времени чтобы поесть.

 

Наш персонаж был в кафе «Мак-се» много раз. Но, каждый раз, не потому, что хотел есть. Самый первый раз он зашел в кафе, чтобы замыть брючину в туалете (проезжавшая мимо машина забрызгала грязью). Второй – потому что назначил свидание любимой женщине. Третий раз знакомому нужно было передать пакет документов. В четвертый в кафе завела непогода. В пятый – зашел за компанию….

Ситуаций бывает великое множество. Задача маркетолога в том, чтобы увидеть какая ситуация является наиболее типичной в данном конкретном случае (место, время, персонажи).

 

Сегментация по стилю жизни

 

 

Потребителей можно сегментировать также по стилю жизни, для этого используются категории AIO (actions, interests, opinions - действия, интересы, мнения). К действиям относят работу, хобби, развлечения, отдых, социальные события, членство в клубах, спорт, покупки, общество. Интересы - это семья, работа, общество, дом, мода, достижения, СМИ, еда, отдых. Мнения могут касаться самого себя, бизнеса, политики, образования, социальных вопросов, культуры, будущего, продуктов. Категории AIO оцениваются по шкале: одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю. Как правило, категории AIO применяются в качестве дополнения к классическому сегментированию, чтобы определить характеристики сегмента более детально. С помощью AIO можно выбрать самые разные сегменты: традиционный, современный, экономный, естественный.

Самостоятельно применять метод AIO достаточно проблематично, так как обычно подобные исследования делаются специальными агентствами и на большой выборке, но знать об этом методе нужно. Вы можете самостоятельно составить портрет «своего покупателя» и посмотреть, какое место в его жизни будет занимать ваш товар или предприятие в соответствии со стилем его поведения.

Например, ориентируясь на молодых людей, которые одобряют членство в клубах, спорт, общество, моду, еду, активный отдых, которым важны мнения окружающих относительно самого себя и своего внешнего вида, можно открыть спортивный клуб с фитнес-баром. Важно только понимать мотивы поведения подобного типа людей, чтобы клуб подходил им по стилю жизни. Кроме того, конечно, необходимо быть уверенным в том, что данный сегмент вообще присутствует на рынке. Для этого и надо начинать с классических переменных сегментирования. Ведь, например, в деревне вряд ли подобный клуб будет иметь успех.

Методом сегментирования потребителей по стилю жизни является VALS (values and lifestyle - ценности и стиль жизни). По этой методике все потребители делятся на три больших сегмента, которые, в свою очередь, имеют ряд подтипов (таблица 7).

 

 

Рисунок 7. Сегментация потребителей по стилю жизни

Сегменты потребителей по стилям жизни

Руководствуются потребностями

Руководствуются внешними факторами

Руководствуются внутренними факторами

«Выживающие»

«Принадлежащие другим»

«Я - это я»

«Терпящие»

«Подражающие»

«Опытные»

«Преупевающие»

«Социально озабоченные»

Интегрированные

Потребители, которые руководствуются потребностями. Они приобретают товары исходя не из своих предпочтений, а из необходимости. Они делятся на два подтипа:

«Выживающие».Демографические характеристики: отсутствие дохода (нищета), низкий уровень образования, многодетные, часто бомжи.

Их ценности и стили жизни: они борются за выживание, не находят себе места в обществе, их потребности диктуются инстинктами.

Покупательские характеристики: для них важнее всего цена товара, их интересуют лишь строго необходимые продукты.

«Терпящие».Демографические характеристики: крайне низкий уровень дохода, низкий уровень образования, часто безработные, живут в необеспеченных районах города или в сельской местности.

Их ценности и стили жизни: их волнует неустроенность жизни, неизвестность будущего, они часто зависимы.

Покупательские характеристики: это осторожные покупатели, для которых важна цена и гарантии, предоставляемые производителем.

Потребители, руководствующиеся внешними факторами. Эти люди, приобретая товары, исходят из того, что о них подумают окружающие. Они составляют основную часть потребителей и, в свою очередь, делятся на три типа:

«Принадлежащие другим».Демографические характеристики: доход от низкого до среднего, уровень образования либо низкий, либо средний, работают менеджерами низшего звена и служащими.

Их ценности и стили жизни: это обычные люди, не склонные к экспериментам, выбирают традиционные классические товары.

Покупательские характеристики: их интересуют продукты, рассчитанные на массовое потребление, для дома и семьи.

«Подражающие».Демографические характеристики: доход от среднего до очень высокого, уровень образования от среднего до высокого, живут в больших городах, «молодятся» независимо от возраста.

Их ценности и стили жизни: энергичные, стремятся всего добиться в жизни, амбициозные, склонны к «показухе».

Покупательские характеристики: они следят за модой, часто совершают покупки только для того, чтобы продемонстрировать высокую покупательскую способность, их интересует известность марки и ее имидж.

«Преуспевающие».Демографические характеристики: очень высокий доход, успешные бизнесмены и политики, живут в крупных городах или в собственных домах, высоко образованы.

Их ценности и стили жизни: это материалисты, лидеры в жизни, их интересует все, что связано с успехом и славой, они ценят комфорт и удобство.

Покупательские характеристики: они выбирают товары, которые подчеркнут их статус, любят роскошь и последние новинки.

Потребители, руководствующиеся внутренними факторами. Это люди, которым важно собственное мироощу-щение, а не мнение окружающих. Они составляют небольшой процент населения. Выделяют четыре типа в этом сегменте:

«Я - это я».Демографические характеристики: молодежь, часто не состоят в браке, живут за счет богатых родителей, сами учатся или только начинают работать.

Их ценности и стили жизни: индивидуалисты, склонны к экспериментам, не отличаются постоянством и последовательностью, импульсивны и решительны.

Покупательские характеристики: при выборе товаров они экспериментируют, часто их покупки отличаются необычностью и экстраординарностью, мнение окружающих их не волнует.

«Опытные». Демографические характеристики: у них не один источник дохода, им за 40 лет, но при этом у них молодые супруги, уровень образования от среднего до высокого.

Их ценности и стили жизни: они активны, артистичны, любят участвовать во всем, что подарит им новые впечатления и опыт, они любят общение – выраженные экстраверты.

Покупательские характеристики: их интересует все, что связано со спортом на открытом воздухе и путешествиями, увлекаются различными видами творчества, а также психоанализом, психологией и экстрасенсорикой, их интересует не сам товар, а процесс приобретения и то, что этот товар может подарить новые ощущения.

«Социально озабоченные». Демографические характеристики: имеют несколько источников дохода (от среднего до высокого), очень высокий уровень образования.

Их ценности и стили жизни: живут просто, их мало интересует материальный достаток, все развитие направлено внутрь, их заботит социальная ответственность.

Покупательские характеристики: это консерваторы, бережно относящиеся ко всему. Их очень волнует возможное причинение вреда окружающей среде либо людям.

«Интегрированные». Демографические характеристики: доход от среднего до очень высокого, высокий уровень образования.

Их ценности и стили жизни: это спокойные люди, реализовавшиеся в жизни, обладают целостностью мировоззрения.

Покупательские характеристики: эстеты, стремящиеся к эксклюзивным и уникальным вещам, им необходимо самовыражаться.

 

Сегментации промышленного рынка

 

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Например, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

 

1) Среда:	· сектор промышленности, · размер фирмы, · географическое положение.
2)Рабочие характеристики:	· применяемая технология, · использование данного товара, · технические и финансовые ресурсы.
3)Метод совершения закупки:	· наличие центра закупки, · иерархическая структура, · отношения покупатель – продавец, · общая политика закупок, · критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:	· срочность выполнения заказа, · применение товара, · размер заказа.
5) Личные качества покупателя.

 

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

 

 

Стратегии нацеливания на сегмент

 

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе.

Данная стратегия свойственна организациям, производящим (торгующим) унифицированной продукцией. Это могут быть магазинчики вблизи жилых домов, чей ассортимент включает самое необходимое: хлеб, молоко, хозяйственные товары, аптеки и т.д., а также крупные торговые центры с большим выбором ассортимента, но тоже в достаточной степени унифицированным, типа «Ашан».

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. При недифференцированном маркетинге предприниматель сознательно не делит рынок на сегменты, а рассчитывает в политике продвижения «на всех сразу».

Например, в магазине, специализирующемся на спиртных напитках, могут быть представлены как не очень дорогие вина и водка, так и напитки из разряда суперпремиум (французский коньяк). То есть расчет делается на людей с уровнями достатка средний, премиум и суперпремиум. Также в крупных торговых центрах при таком подходе могут быть секции, рассчитанные на различные категории клиентов.

в) стратегию концентрированного маркетинга (так называемый «маркетинг ниши», проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Данная стратегия используется преимущественно небольшими специализированными организациями. Продажа спортивной амуниции с символикой конкретного клуба (такие располагаются вблизи стадионов, например, на «Локомотиве»), дорогие бутики, узкопрофилированные учебные заведения, или политические партии типа Партия пенсионеров или Партия любителей пива.

 

 

 

Недифференцированный маркетинг

 

 

 

Дифференцированный маркетинг

 

 

Концентрированный маркетинг

 

 

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

· числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

· ресурсами предприятия.

 

Решение о выборе стратегии должно быть взвешенным, нужно четко понимать, какие сегменты действительно присутствуют на рынке и потребности каких из них недостаточно удовлетворены или не удовлетворены вовсе.

Конечно, идеальной является стратегия нацеливания на сегмент, который до вас еще никто не заметил, но таких, к сожалению, остается все меньше. В любом случае надо помнить, что ниша, на которую вы нацеливаетесь, должна обладать определенными качествами.

 

 

Пожилая женщина приехала в Москву по объявлению частного лица, который обещал за вознаграждение (что для нее было немалой суммой) устроить ее на операцию (удаление больной почки) в больницу. К тому же, без очереди. Обычно ожидание операции растягивается на месяцы. Ночь женщина провела в гостинице. Утром, выписавшись из гостиницы женщина приехала в больницу. В холле ее встретил тот самый человек, который обещал ей все устроить. Это оказался аферист, который инсценировал на глазах женщины якобы передачу денег лечащему врачу, а в действительности – забрал деньги и скрылся. Наша больная пожилая женщина оказалась без денег (хотя, возможно, у нее оставалась незначительная сумма на обратную дорогу) в чужом городе в больнице, где ее в действительности никто не ждал и не собирался обслуживать вне очереди. Женщина пережила шок.

В больнице ее никто не стал слушать и она вынужденно возвращается в …. гостиницу. Она просит девушку на ресепшене снова поселить ее, но на сей раз без денег. Ей просто не к кому обратиться за помощью. Девушка ей отказывает, боится брать на себя ответственность, ссылается на формальные правила и выпроваживает пожилую женщину из гостиницы. При этом весь разговор ведется у стойки на ресепшене. Правильно ли поступила молодая сотрудница гостиницы?

Необходимо помнить следующие обстоятельства:

1.Почему больная женщина вернулась в гостиницу? Вероятно, в городе не оказалось никого более близкого. В этом следует усматривать положительный момент. Если бы в гостинице изначально ее приняли по-хамски – она едва ли бы туда вернулась.

2.Девушка побоялась взять на себя ответственность в решении самых простых вещей, забыв, что к ней обратился клиент (в данном случае неважно что бывший) этой гостиницы: успокоить, забрать вещи на временное хранение (пусть даже без оплаты), усадить в кресло, предложить чая или воды, просто успокоить клиента гостиницы – пожилую больную женщину.

3.Отдельно необходимо было пригласить врача, который должен быть в гостинице. При его отсутствии – вызвать скорую помощь.

4.Предложить телефонную междугороднюю связь чтобы связаться с родными - возможно те что-то посоветуют и сами вмешаются в разрешение ситуации.

5.Помочь клиенту в обращении в милицию, но после того как она успокоится. Вмешаться в переговоры с милицией на стороне своего клиента с тем, чтобы к ней не отнеслись формально.

6.Связаться с администрацией больницы, как организация, отвечающая за своего клиента. Больница, на территории которой аферисты обманывают больных людей, не должны оставаться в стороне от решения подобных вопросов.

7.В конце концов, просто временно поселить пожилую женщину до разрешения всех проблем без взимания платы.

6.Необходимо помнить о возможных негативных последствиях поступка служащей гостиницы, которая формально и бесчувственно отнеслась к клиенту: с пожилой женщиной в холле гостиницы (на глазах других клиентов фактических и потенциальных) мог случиться сердечный приступ, она просто могла умереть в результате шока. На глазах у всех этот инцидент был бы расценен следующим образом: клиент умер (или ему стало плохо) в результате хамского поведения сотрудника гостиницы.

В обувную секцию торгового центра обращается клиент. Быстро выясняется неадекватность его поведения. Это психически нездоровый человек. Он требует для примерки различные модели обуви, громко говорит, навязчиво обращается с персоналом секции. Каким образом построить отношения с этой категорией клиентов?

Возникновение подобных вещей необходимо учитывать при планировке торговых залов. Тогда клиент уводится в ту часть зала, где он не будет попадаться на глаза всей остальной клиентуре. Среди торгового персонала должен быть человек, владеющий психологическими навыками. Для всех сотрудников должны проводить тренинги, разбирающие возникновение подобных ситуаций.

Известный литературный персонаж Агаты Кристи – мисс Марпл была довольно скверной старухой. Ее совершенно неправильно показывают в известных фильмах этакой доброй и рафинированной. В действительности она была сплетницей и стукачкой. Следила за своими соседями – кто с кем живет, кто как к кому относится, кто и что делает, а потом сообщала об этом всем окружающим. При этом, не смотря на то, что все преступления происходили в ее отсутствие, она первой оказывалась на месте преступления и страшно раздражала следователей. Те ее спрашивали: «Что Вы можете сказать о случившимся?». Она же: «Жил-да был до первой мировой войны такой-то кузнец…» Следователь смотрит на нее и думает: «Бабушка-то совсем в маразме – причем тут какой-то кузнец, живший много лет назад?». А это называется методом аналогии. Мисс Марпл была старой женщиной, жила своей памятью и вспоминала похожие случаи из своего прошлого.

Она постоянно рассказывала окружающим о старой деревне и ее порядках. Как было хорошо – тогда деревня была маленькой и мисс Марпл все про всех знала. Теперь же деревня расстроилась, приехало много новых людей и старая женщина не успевает за всеми следить… Нет, ей решительно не нравились новые порядки.

И вот однажды она оказалась в новом универсаме. Ее восторгу не было предела – большой выбор товара, который можно было взять в руки и рассмотреть, умеренные цены, что для пенсионерки было очень важно и …… все же она по-прежнему продолжала ходить к старому лавочнику, где было мало товара и высокие цены. Просто она была этичной клиенткой. Она жалела старого лавочника.

Один и тот же человек в одной деревне в одно и тоже время по отношению к одним людям – аморален (сплетница), а по отношению к другому человеку – добрый и этичный.

С другой стороны, не будем забывать, что в основе этичных мотивов мисс Марпл по отношению к лавочнику был все же ее эгоизм. Она была старой дамой и любила старую деревню. Лавка была частью ее собственной памяти, когда времена были хорошими.

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: ЕСТЬ СЕГМЕНТЫ «ПРАВИЛЬНЫЕ» И «НЕПРАВИЛЬНЫЕ». «НЕПРАВИЛЬНЫЕ» - ВОЗРАСТ, ПОЛ, ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬ. «ПРАВИЛЬНЫЕ» - СИТУАЦИОННЫЕ, ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ И ВРЕМЕННЫЕ.

Контрольные вопросы:

Почему платежеспособность не всегда является первостепенным фактором поведения потребителя?

В чем состоят психологические факторы сегментации клиентов?

Чем отличаются суперноваторы от новаторов?

Кто такие консервативные клиенты?

Что предопределяют ситуационные факторы сегментации клиентов?

Почему клиент приобретает продукцию, когда он этого делать не хочет?

В чем состоит метод сегментации по стилю жизни?

Кто такие «выживающие» клиенты?

Какими характеристиками обладают потребители, руководствующиеся внешними факторами?

Почему возрастные факторы сегментации рынка неправильные?

Какие особенности сегментации промышленного рынка?

В чем отличие дифференцированного маркетинга от недифференцированного?

В чем состоит стратегия концентрированного маркетинга?

Чем определяется выбор стратегии охвата рынка?

Маркетинг — это высшая функция управления (Д. Костюхин).

Глава 7 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Цели и функции управления маркетингом. Принципы управления маркетингом в организации. Организация, ориентированная на маркетинг. Условия эффективного управление маркетингом в организации. Структура службы маркетинга в организации. Проблема маркетинга в современных российских организациях. Причины неудач политики маркетинга.

Цели и функции управления маркетингом

В значительной степени успех маркетинга зависит от того, каким образом налажено управление организацией. Маркетинг организации может быть успешным только при взаимодействии с другими функциями управления. Могут быть хорошие специалисты-маркетологи, предпринимающие правильные действия, но результат всего этого будет сведен на нет неправильным руководством или неправильным построением управления всей организации.

Управление маркетингом представляет собой процесс планирования и реализации сбытовой, производственной, организационной и других видов деятельности, направленный на согласование его внутренних возможностей с возможностями и ограничениями внешней среды для достижения конкретных экономических целей организации.

Управление маркетингом преследует следующие цели:

 

— поиск возможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;

 

— избежание опасностей на рынке и во внешней среде;

 

— оптимальное приспособление ресурсов предприятия к имеющимся на рынке возможностям и опасностям;

 

— поддержание конкурентоспособности товаров и всего предприятия;

 

— формирование положительного образа и деловой репутации предприятия, его марки и товаров;

 

— обеспечение прибыльной работы предприятия за счет наилучшего приспособления его ресурсов к условиям рынка;

 

— реализация миссии предприятия.

 

Как всякая сложная деятельность, управление маркетингом состоит из отдельных функций. Функциональное разделение маркетинговых процессов в системе управления имеет большое значение для его правильной организации. Это разделение определяет цели, задачи и полномочия маркетинговых служб предприятия, А от этого зависит эффективность всего управления маркетингом.

 

Функции управления маркетингом — отдельные виды управленческой работы, из которых состоит управление маркетингом как комплексная деятельность предприятия. Таким образом, управление маркетингом — многофункциональный процесс, затрагивающий все стороны деятельности предприятия,

 

Аналитические функции. К ним относятся процессы получения необходимой для маркетинга информации: научные исследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия.

 

Товарно-производственные функции. К ним относятся функции, связанные с формированием товарного предложения фирмы на основе информации, полученной из аналитической функции. Это выработка рекомендаций конструкторским и производственным службам предприятия по созданию товара, по упаковке, по формированию ассортимента (разнообразие). Одной из важных функций является планирование оптимального уровня качества товара, которое обеспечит его конкурентоспособность.

 

Сбытовые функции. Основной их задачей выступает обеспечение доступности товара покупателям. Организация сбыта включает следующие функции: выбор каналов сбыта, выбор посредников для работы с ними. Также сюда относится работа с ценами и проведение ценовой политики. Задача маркетологов в этой сфере — выработка рекомендаций по установлению цен. Установление маркетинговых коммуникаций с покупателями - также одна из важных сбытовых Функций. Задачи маркетологов— выбор наиболее действенных коммуникативных средств, разработка рекламных кампаний и др.

 

Организационные функции. Для успешной реализации рассмотренных выше функций необходимо наличие на предприятии вспомогательных маркетинговых систем: системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля. Для этого необходима организация маркетинга на предприятии. В данном блоке функции менеджеры разрабатывают маркетинговые стратегии, методы их реализации, планируют бюджет маркетинга, формируют маркетинговые программы и осуществляют маркетинговый контроль.

Комплексный характер маркетинга проявляется в том, что выполнение всех рассмотренных функций в системе оказывается более эффективным, чем разрозненное выполнение отдельных процедур.

Принципы управления маркетингом организации

Эффективный маркетинг предполагает, что организация получает максимально возможную прибыль и это достигается за счет отлаженного процесса управления, когда все ее звенья ориентированы на качественную работу с клиентурой.

Эффективный маркетинг строится на следующих принципах:

 

1.Управление маркетингом должно быть целенаправленным. Лица, занимающиеся управлением маркетингом, должны быть ориентированы на достижение конкретных целей:

 

- для коммерческих организаций – прибыль, увеличение продаж, преодоление конкуренции;

 

- для некоммерческого маркетинга – привлечение спонсоров, союзников, создание благоприятного образа в глазах общественности, достижение положительных результатов в виде общественной поддержки;

 

- в территориальном маркетинге – привлечение инвесторов, улучшение состояния рынка труда, повышение деловой активности территории, улучшение социальной обстановки;

 

- маркетинг услуг – рост прибыли, закрепление клиентов, привлечение более выгодной клиентуры.

 

2.Управление маркетингом способствует качественному удовлетворению потребностей клиентов - все для удобства клиентуры, для того, чтобы, приобретая наш товар (услугу), она делала осознанный выбор и оставалась довольной своим выбором. Благодаря этому формируется устойчивое предпочтение клиентуры в отношении продукции (услуг) фирмы.

.

3.Управление маркетингомпредставляет комплексную деятельность. Это не реклама и не скидки. Маркетинг – сложный, многогранный процесс, начинающийся с производства продукции (услуги) и охватывающий все основные функции организации: выбор коммерческих партнеров, заключение сделок, доставку продукции, организацию дистрибуции, организацию и планировку торговых площадей, работу торгового персонала с клиентурой, финансовое обеспечение и др.

По мере того как маркетинг из узкой инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом организации на рынок, качественно меняется ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным судьей, арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели организации и их достижение. А тот, кто отвечает за цели, неизбежно должен отвечать за все элементы, которые ведут к их достижению.

 

4.В основе управления маркетингом – расчеты оптимальных значений, предполагающие:

-точный расчет параметров продукции;

-точный выбор ассортиментных групп и модельных линеек;

-точное определение цены на продукцию в интересах, как организации, так и клиента;

-точный выбор брендов;

-точное проектирование торговых сетей и торговых площадей;

-точное определение коммуникационных средств;

-точный выбор деловых партнеров;

-точный расчет средств продвижения продукции.

 

Ни какой спонтанности, ни какой интуиции!

Не следует допускать 3 основных метода принятия решений нерадивыми руководителями:

- почесать «репу» и принять решение;

- поковырять в носу и принять решение;

- посмотреть в потолок и принять решение.

 

Маркетинг – точная экономическая наука, в которой все просчитывается.

 

 

Организация, ориентированная на маркетинг

 

 

Эффективный маркетинг накладывает на организацию существенные требования. Это касается вопросов общего руководства, задач организации, ее приоритетов и др. Таким образом, создание служб маркетинга не просто отдельное управленческое решение, а процесс, который существенно меняет стиль управления всей организацией, поскольку управление организацией, ориентированной на маркетинг значительно отличается от того, что мы называем традиционным управлением.

Основные различия между этими видами управления приведены в таблице:

 

 

Таблица 4. Основные различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на маркетинг

	Общее руководство	Доминируют технологические соображения. У руководства специалисты в области производства.	Преобладают соображения связанные с покупательским спросом. Руководители – специалисты в области бизнеса.
	Определение целей и задач	Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Цель хозяйственной деятельности – увязать общие ресурсы с требованиями производства. Внимание вопросам технологической эффективности и производительности. Престиж фирмы благодаря достижениям в производстве и инженеротехническим знаниям персонала.	Рыночные возможности играют решающую роль. Цель хозяйственной деятельности – увязать ресурсы с требованиями и возможностями рынка. Фирма стремится завоевать репутацию лидера в формировании рынка.
	Производство	Производство достаточно гибкое. Компания продает, то, что производит.	Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации. Компания выпускает такие изделия, которые может с выгодой продать.
	Маркетинг	Задача фирмы удовлетворять существующие потребности и разрабатывать соответствующую продукцию. Будущее фирмы связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки. Маркетинг не является главной задачей, как финансы и производство.	Фирма стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на больший спрос, продукцию. Будущее связано с рынками, которые предстоит выявить и развить, а также с продукцией, которая пока не существует. Маркетинг наравне с производством и финансами.
	Финансы	Обращается большое внимание на себестоимость. Особый интерес к производству продукции высокого качества и низкой себестоимости.	Большое внимание уделяется цене, которую готов принять покупатель и использование политики цен для завоевания позиции на рынке. Бюджет строится согласно требованиям маркетинга.
	Научно-исследовательская работа	Научно-технические исследования и разработки занимают ведущее место. Служба изучения рынка развита слабо.	Ведущее место принадлежит аналитическим разработкам и исследованию маркетинга. Служба рынка хорошо развита.
	Планирование ассортимента	Основывается на научно- технических исследованиях. Предложения о производстве или модификации товаров, связаны со стремлением улучшить функциональные качества и снизить себестоимость. Основное внимание уделяется разработке внутренней конструкции изделия. Лабораторные испытания. Упаковка как средство сохранения товара.	Основывается на изучении рынка. Предложения зарождаются в результате выявляемых потребностей. Основное внимание – эксплуатационным качествам и сферам применения, моде и оформлению. Пробная продажа. Упаковка как средство стимулирования.

Условия эффективного управление маркетингом

 

Для успешной работы службы маркетинга в коммерческой организации должны соблюдаться следующие условия:

 

1)маркетинг представляет собой самостоятельную службу (или может быть частью экономической службы) функционально отделенную и равно значимую таким службам как производство, сбыт, финансы и др. Создание отдельной службы позволяет объединить группу профессионально подготовленных людей и сосредоточить их усилия на решении задач маркетинга.

Вхождение в состав обособленной экономической службы обусловлен следующими обстоятельствами:

 

- общностью задач, решаемых подразделениями в рамках единого экономического управления;

- взаимозависимостью экономических служб: эффективное планирование невозможно без понимания рынка, в свою очередь маркетинговые действия оказываются эффективными при четких планах, отлаженной системы контроля за издержками (логистика) и качественного экономического анализа;

- целесообразностью объединения возможностей в конкуренции с другими управленческими функциями (сбыт, производство, финансы) – благодаря такому объединению «вес» отдельных экономических функций возрастает.

 

Организация, ориентированная на маркетинг предполагает эффективное управление фирмой, которой соответствует следующая организационная структура (функциональная структура на примере холдинга):

 

 

 

Рисунок 8. Структура совета директоров организации

 

Для эффективного управления характерно:

- В пределах одного уровня управления все службы должны быть строго функциональны, это во-первых. Не допускается смешения в рамках одной службы различных функциональных направлений.

- Службы одного уровня управления должны обладать примерно равными возможностями (финансовый потенциал), это во-вторых. Если службы различны по своей значимости (финансовому потенциалу) то одни, более сильные, будут подавлять другие, более слабых.

- Службы одного уровня управления должны конкурировать между собой (иначе будет стагнация), это в-третьих. Конкуренция означает, что каждая из служб, отстаивая свои узкие корпоративные интересы, в решении вопросов конкурирует с другими. Имея возможности оценивать точки зрения различных служб, вышестоящее руководство принимает в результате взвешенные решения.

 

Часто в коммерческих организациях маркетинг подчиняется коммерческому директору. Это абсолютно неправильно. Во-первых, ранее мы выяснили, что маркетинг не есть сбыт. Таким же образом его можно подчинить директору по закупкам или производственному директору, что выглядит совсем нелепо. Маркетинг, действительно, содействует сбыту, но с использованием своего собственного инструментария и решая свои особые цели, что не совпадает с инструментарием и целями службы сбыта (коммерческой службой). Представим, что плохо идут продажи какого-либо товара. Чтобы стимулировать сбыт коммерческая служба (а ее цель как можно больше продать) идет на дополнительную рекламу и снижение цен. Это логично с точки зрения сбыта. А для маркетолога все эти меры абсолютно неправильны, так как они затратные. Для маркетолога важна прибыль и он будет искать решения не связанные с потерей прибыли организации. Не продается продукция, но может сбыт неэффективен: заказывает не ту продукцию, продает ее не так как надо, не объясняет свойства продукции потребителю и вообще инертен. Маркетолог будет заставлять сбыт продавать продукцию, не снижая цен. И это правильно. Но так будет только в том случае если маркетинг автономен от сбыта.

Подчиненность сбыту как правило также отрывает маркетинг от поддерживающих его (функционально «дружественных» ему) служб – логистики, планирования, экономического анализа.

Экономический анализ просчитывает перспективные коммерческие проекты, которые не обходятся без маркетинга. Без планирования невозможно запустить в производство и сбыт новую продукцию. Логистика нацелена на снижение издержек по всем стадиям коммерческого процесса и в этом смысле решает ту же задачу, что и маркетинг, но правда с другой стороны. Маркетинг – максимизирует прибыль. Логистика – минимизирует издержки.

Наконец, подчинение маркетинга сбыту «утяжеляет» коммерческую службу и это идет во вред другим функциональным направлениям (например, производству), над которыми она начинает доминировать.

 

2)служба маркетинга должна включать в себя весь комплекс мероприятий, формирующих стратегию фирмы и все эти мероприятия должны быть взаимосвязаны. В этот комплекс входят: разработка ассортимента, ценовая политика, распределение и продвижение продукции.

 

3)предполагает, что служба маркетинга должна взаимодействовать с другими экономическими функциями как планирование, статистика, экономический анализ и логистика в рамках единого экономического управления, при этом все эти службы могут иметь различный статус (департамент, управление, отдел, группа).

 

 

 

 

Рисунок 9. Структура экономического управления

 

4)вся работа службы маркетинга должна быть ориентирована на получение прибыли и должна оцениваться с точки зрения эффективности. Все проводимые маркетинговые мероприятия должны просчитываться с точки зрения как затрат, так и результатов. При этом результаты должны быть следствием конкретных затрат на конкретные маркетинговые мероприятия.

 

 

Структура службы маркетинга в организации

 

 

Каким образом организуется работа службы маркетинга, зависит от многих условий: масштабов организации, стоящих перед ней задач, специфики бизнеса. Маркетинг может применять и индивидуальный предприниматель и крупный холдинг.

Структурно служба (отдел) маркетинга предполагает следующие функциональные направления работы:

 

 

Рисунок 10. Структура службы маркетинга

 

 

1) формирование ассортиментной политики, в том числе разработка новой продукции. Маркетолог в этом направлении задает экономические параметры новой продукции, которые воплощает специалист технолог. Также маркетолог занимается формированием товарных марок отдельных групп продукции (наименование продукции). Тоже самое «техническое задание» но уже для других специалистов:

- параметры себестоимости продукции (вытекают из уровня платежеспособности клиентуры);

- ключевые характеристики продукции (конкретные ее функциональные свойства: состав, практичность, универсальность, уникальность и др.);

- модельный ряд;

- время разработки новинок;

- имя продукции.

Основная цель данного направления – разработку качественной продукции (услуги), необходимой клиенту.

2)разработка бренда компании. Занимается этим специалист по брендингу.

Маркетолог не рисует, не владеет дизайном, не занимается музыкой или журналистикой. Но это и не требуется. Он составляет маркетинговое «техническое» задание для специалистов в области рекламы, дизайна, журналистов, фотографов и т.д. В задании указываются маркетинговые параметры бренда, вытекающие из детального знания клиентуры, для которой этот бренд предназначен:

- стилистика бренда (классический, молодежный, современный и т.п.);

- контуры образа (шутливый, серьезный, абстрактный и т.п.);

- ассоциативность (благожелательность, запоминаемость, любопытство и т.п.);

- набор брендовых решений;

- ключевые характеристики бренда (идея образа, слогана, торговой марки);

- стоимость.

Основная цель брендинга – точная идентификация клиентом продукции фирмы.

 

3)специалист-ценовик, который определяет ценовую стратегию компании.

Определяется принцип ценообразования. При этом, цена рассчитывается до копейки. Она должна быть экономически обоснована и привлекательна для клиента.

Основная цель этого направления – цена должна быть выгодной для организации и привлекательной для клиента.

 

4)развитие торговли – формирование сети дистрибуции (поиск географических сегментов рынка), совершенствование форм продаж, проведение пробных продаж и оценка их результатов. В этом же направлении работают мерчандайзеры.

Основная цель торгового направления – сделать сбыт удобным для клиента.

Название мерчендайзинга (merchandising) идет от английского merchandise — торговать. Планировка магазина является одним из основных элементов мерчендайзинга. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др.

Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.

Специалисты розничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары.

 

5)организация товародвижения, установление связей с контрагентами: поставщиками, продавцами, посредниками.

Основная цель организации товародвижения– установление прочных партнерских отношений, сделать товародвижение управляемым, когда все участники товародвижения работают на общие цели.

 

6)мониторинг конкуренции, что предполагает составление полной базы данных по конкурентам. Иначе все наши усилия окажутся тщетными. Мы разрабатывали новинку, но такую же новинку наш конкурент предложил клиентуре на несколько дней раньше.

Основная цель мониторинга конкуренции – не допускать неожиданностей от конкурентов, сделать их поведение прогнозируемым.

 

7)разработка рекламной и информационной политики – это извещение клиента о продукции, ее отличительных свойствах, технических характеристиках, условиях и местах продаж. Проведение рекламной политики. Формирование комплексной рекламной стратегии с использованием различных видов рекламы (по времени, по степени воздействия, по форме выражения, по стоимости).

Основная цель данного направления – понятным и приятным образом проинформировать клиента о продукции организации и ее преимуществах.

 

8)связи с общественностьюили PR. Состоит в формировании благоприятного образа о компании, взаимодействии с общественными организациями и властью, проведение косвенной реклама.

Основная цель этой работы в том, чтобы работа организации получила общественное одобрение и признание.

Проблемы маркетинга в российских организациях

 

Основная ошибка современных российских коммерческих организаций состоит в том, что они подчиняют маркетинг сбыту и рассматривают его как довольно примитивную концепцию, призванную сбыть во что бы то ни стало сегодня конкретную продукцию. В их представлении маркетолог – это или «толкач», или «волшебник». Если исходить из теоретических понятий, то нужно обязательно разделять два таких понятия как маркетинг и функция сбыта готовой продукции. При этом очевидна их взаимосвязь, но не взаимозаменяемость.

Ф.Котлер утверждает, что «маркетинг и продажи – почти противоположности»[8]. Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от произведенного товара. Маркетинг – это искусство создания ценности для потребителя.

Во многом существующее в отечественных организациях представления, подчиняющие маркетинг сбыту, объясняется тем, что многие организации вообще не занимаются экономикой, а действуют по принципу «дешево купи»-«с прибылью продай». Конечно, экономикой заниматься сложно. Для этого нужны хорошие специалисты и необходима эффективная система управления организацией.

Что покупается, для кого, насколько целесообразна покупка с точки зрения затрат на реализацию, качество продукции, ожидание клиентов и пр. – в таких организациях не рассматривается. Трудности сбыта решаются посредством агрессивной рекламы и резкого (в отрыве от производственной себестоимости) снижения цен.

Таким образом, в настоящее время имеют место следующие проблемы:

1) основной акцент в маркетинге делается на увеличение сбыта продукции в отрыве от ее себестоимости, от ее качества и других параметров.

2) чрезмерное увлечение рекламой. При этом реклама носит исключительно агрессивный характер. Сколько стоит такая реклама, какова ее эффективность – не рассматривается.

3) службы маркетинга в российских организациях это преимущественно затратные подразделения, сотрудники которых скорее напоминают чиновников, чем коммерсантов.

4) все проблемы сбыта сегодня решаются за счет манипуляции с ценами. Плохо продается продукция – цены снижаем. Хорошо – повышаем. Такие вот качели.

 

 

Причины неудач маркетинга

Маркетинговая политика фирмы не застрахована от возможных ошибок. Рассмотрим наиболее типичные из них. К таковым относятся:

 

1.Незнание клиентуры. Стремление во что бы то ни стало сбыть продукцию, а не выйти с ней на рынок к конкретному клиенту. Маркетинг начинается с основания рынка и определения его точных потребностей. Наша продукция должна в полной мере соответствовать характеристикам клиентуры, отвечать ее ожиданиям. Реализация продукция не должна быть разовой и случайной сделкой. Т.е. требуется знание рынка.

 

2.Недостаточный анализ характеристик клиентуры, отсутствие полной информации. Это происходит тогда, когда фирма ошиблась с ключевыми характеристиками клиента. Мы рассчитывали на его высокую платежеспособность, а он оказался просто жадиной. Мы думали, что он молодой, а он – инфантильный. Мы полагали, что ему нравится красный цвет, а он предпочитает готику…

 

3. Недооценка конкуренции. Если услуги какой-либо фирмы более выгодны, клиент рано или поздно поймет это. Конкурента порой сразу не разглядишь. Он может прийти с другой территории или из другой отрасли.

 

4.Чрезмерные амбиции или оптимизм. Большие планы при отсутствии должных ресурсов. Часто руководители полагаются на свою интуицию. Конечно, всем хочется верить в свою исключительность. Иллюзии рассеиваются, когда часто бывает уже слишком поздно, как в августе 1998 г. или зимой 2009 г.

 

5.Неправильный подход к рынку, т.е. с точки зрения продавца, а не покупателя. Фирме надо не продукцию продать, а удовлетворить потребности клиентуры.

И вообще, надо помнить, что бизнес состоит из двух частей — операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции — это тело компании, а маркетинг — это ее душа.

 

Разбирая особенности управления маркетингом, необходимо помнить, что многие его приемы определяются спецификой бизнеса. Большинство маркетинговых примеров касаются товаров повседневного спроса или широкого потребления. В подобных товарах вроде бы разбирается каждый из нас. Но что должен делать маркетолог в случае, если фирма выпускает сельхозудобрения, например, удобрения для газонной травы? Маленькие объемы, небольшая цена, трудность оценки качества, особенности работы с клиентом… Такую продукцию в любой торговой точке не купишь, сразу не оценишь. Да и стоимостной фактор здесь не следует переоценивать.

Каким образом клиент может оценить качество удобрения для газона? Попробовать на вкус? Определить по внешнему виду? Разобраться в химической формуле удобрения, написанной на упаковке? Может, стоит купить удобрения нескольких видов и засеять ими разные участки газона, а потом посмотреть что из этого получится? Как на удобрение будет реагировать тля? Перелетит с одного участка на другой, а может на всех обработанных участках просто умрет своей естественной смертью без всяких удобрений?

Чем руководствуется клиент, приобретая подобную продукцию? Какую роль при покупке играет продавец? Под какой товарной маркой должна продаваться такая продукция - производителя, посредника, продавца? Каким образом до покупателя донести информацию, что удобрения нашей фирмы лучше чем у конкурентов (Деловая ситуация «Удобрения «Люкс»»)

 

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГ ДРУЖИТ С ПЛАНИРОВАНИЕМ И ЛОГИСТИКОЙ И НЕ ДРУЖИТ СО СБЫТОМ И ПРОИЗВОДСТВОМ.

 

 

Контрольные вопросы:

Какие цели решает управление маркетингом организации?

В чем состоит комплексный характер маркетинга?

На каких принципах строится управление маркетингом?

Какие расчеты составляют основу управления маркетингом?

Чем отличается организация, ориентированная на маркетинг, от организации, ориентированной на производство?

Какие условия необходимо соблюдать для эффективного управления маркетинга?

Почему маркетинг входит в состав экономического управления организацией?

Почему маркетинг не может подчиняться сбыту?

С какими службами «дружит» служба маркетинга?

Какие функциональные направления входят в службу маркетинга?

Какие направления маркетинга играют ведущую роль и почему?

В чем состоят проблемы маркетинга в современных организациях?

В чем состоят причины неудач маркетинга?

Чем заканчивается чрезмерный оптимизм руководителей, которые игнорируют маркетинговую деятельность?

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

 

Глава 8 ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Принципы планирования маркетинга. Задачи планов маркетинга. Маркетинг в системе стратегического планирования. Программа маркетинга. Структура программы маркетинга. Общие стратегии маркетинга. Инструментарий маркетинга. Виды маркетинговых планов. Причины неудач планирования

Принципы планирования маркетинга

 

 

В маркетинге планирование и его результат — план - занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга — это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы. Если вы посетите какую-либо действующую зарубежную компанию и захотите познакомиться с ее планом маркетинга, вам в лучшем случае покажут только его титульный лист и преамбулу, да и то — относящуюся к плану давностью в несколько лет. Причина подобного поведения состоит в том, что в преамбуле маркетингового плана в общих чертах дан сгусток отправных моментов и основных идей плана по всем его разделам. Здесь формулируются главные цели фирмы на соответствующий период времени, характеризуются важнейшие черты рыночной ситуации и тенденции ее развития, представлен общий перечень рекомендаций и избираемых фирмой средств для достижения поставленных целей.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна планировать маркетинговую деятельность постоянно, а не от случая к случаю. Поэтому в маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий последовательную по времени разработку плановых показателей.

Планирование маркетинга представляет собой составную часть перспективных, среднесрочных, текущих планов, а также бизнес-планов организации. Разрабатываются планы маркетинга в прямой связи с другими функциональными планами в рамках установленных руководством целевых ориентиров развития организации.

Чаще всего, планы маркетинга используются для конкретизации фундаментальных ориентиров развития организации, таких как:

- выход на новые рынки;

- освоение новых направлений в продукции и услугах;

- завоевание определенной доли рынка;

- получение устойчивых рыночных преимуществ.

В текущем планировании (до 1 года) планы маркетинга предназначены для поддержания установленного планом уровня сбыта. Так что все маркетинговые мероприятия увязываются с конкретными объемами сбыта по конкретной продукции (ассортиментным позициям) и в конкретное время. Точно также в бизнес-планах организации план маркетинга предворяется ассортиментным планом или планом сбыта продукции (услуг).

В процессе планирования необходимо соблюдать следующие принципы:

• разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

• необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особо важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Связь между системой маркетинга и функцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Существует две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия, наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку стратегических и годовых планов.

 

 

Задачи планов маркетинга

 

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

 

 

Маркетинг в системе стратегического планирования

 

 

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ, перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования - анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.

Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешних рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конфетных программ и бюджета.

Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив научно-технического прогресса (НТП). Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели - главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

Программа маркетинга

Для того чтобы маркетинговые усилия фирмы были обоснованными, составляется программа маркетинга. Отвечают за эту работу специалисты службы маркетинга совместно с сотрудниками ведущих, в коммерческом отношении, отделов фирмы.

Программа маркетинга представляет собой план или схему работы службы маркетинга. Она может оформляться в виде специального документа (наподобие бизнес-плана маркетинговой службы) или же использоваться в качестве общепринятой методики работы службы маркетинга. В первом случае программа маркетинга будет формализованным документом. Во втором – схемой работы службы маркетинга. Как формализованный документ программа маркетинга составляется на календарные сроки (обычно – 1 год).

Также программа маркетинга дает алгоритм решения основных коммерческих проблем организации, связанных с маркетинговыми мероприятиями и определяет организационное строение службы маркетинга.

Составление программы маркетинга состоит в выборе действий, которые будут выполнены организацией для того, чтобы завоевать благосклонность потребителей и достичь своих рыночных целей.

Для получения цельной программы необходимо определиться по следующим моментам:

 

- Какой товар (услуга) будет предлагаться?

 

- По какой цене?

 

-Какие каналы будут использованы для распределения (поставок, сбыта)?

 

-Какие будут приняты коммуникационные меры?

 

От того, какие ответы будут получены на эти вопросы, зависит коммерческий успех фирмы. Важно понять, что ответы на эти вопросы не могут быть спонтанными. В этом и состоит смысл программы маркетинга.

Программа маркетинга включает в себя пять основных блоков.

 

1 – анализ рынка, торговли или потребителя. В этом блоке определяется место компании на рынке, дается характеристика ее покупателей (платежеспособность, возраст, профессия, местожительство, пол, психология и прочее) и вытекающие из них потребности и особенности их поведения. В результате анализа этого блока определяется кто, что и почему покупают продукцию организации.

 

 

 

Рисунок 11[9]. Программа маркетинга

 

2– анализ возможностей фирмы. Они подразделяются на сильные и слабые стороны и включают следующие параметры: наличие финансовых ресурсов, квалификация персонала, оборудование, качество продукции, цены, ассортимент и пр.

3 – анализ конкурентов. В этом блоке выявляются наши прямые конкуренты. И точно также анализируются их сильные и слабые стороны.

После рассмотрения первых трех аналитических блоков сопоставляются сильные и слабые стороны фирмы с аналогичными характеристиками конкурентов. Тем самым, выявляется в чем сильна фирма, а в чем она уступает своим конкурентам. Затем все эти выводы проектируется на потребности нашего клиента. Может то, в чем сильна фирма, не имеет значение для потребителя продукции. Или наоборот, фирма имеет преимущество, важное для ее клиента.

 

4– анализ окружающих условий, что включает в себя:

а) экономические условия (рыночная конъюнктура (благоприятная или неблагоприятная), стабильность финансов, валютные проблемы, иностранные инвестиции).

б) технологические условия, что означает общий технологический уровень, наличие технологических новинок, вопросы связанные с «ноу–хау», лицензирование и пр.

в) социальные условия (безработица, недовольство населением, бунты, саботаж, преступность).

г) политические условия (уровень политической стабильности, законодательство, отношение с властями).

На основании анализов первых четырех блоков формируется маркетинговая стратегия фирмы (пятый блок программы) по следующим основным направлениям:

 

1.Ассортимент или товарная политика (продуктовый портфель).

 

2.Ценовая политика (по какой цене мы будем продавать продукцию).

 

3.Распределение продукции или контрагенты (поставщики) или торговые организации.

 

4.Продвижение продукции или реклама.

 

Общие стратегии маркетинга

 

В зависимости от сочетания 4-х главных компонентов стратегии, различают следующие общие стратегии маркетинга:

 

- Стратегия, ориентированная на клиентуру. Предполагает определение своего клиента, установление присущих ему важнейших характеристик и на их основании выявление его потребностей и всю политику фирмы выстраивают под его потребности. У клиента мало денег – мы ему предложим недорогую продукцию. У клиента много денег – хорошую продукцию по цене выше средней. Если клиент любопытный и не отличается высокой культурой – газета для него будет печатать сплетни. Клиент образован, культурен и социально активен – тогда политические обзоры.

 

- Стратегия, ориентированная на товар. В этом случае фирма не занимается изучением клиентов. Ее задача постоянно улучшать потребительские свойства своей продукции. Если есть хороший товар, то он сам найдет своего покупателя.

Фирма не знает, какой клиент купит костюм. Но важно чтобы это был красивый, модный и многофункциональный костюм. Автомобиль должен защищать водителя и пассажиров независимо от их платежеспособности, возраста, пола и др. характеристик.

 

- Стратегия, ориентированная на конкуренцию. У фирмы и продукция хорошая, и клиенту она нравится, но нет житья от конкурентов. Как-то надо решать проблему. Решения могут быть кардинальными, но это не из области маркетинга. И осторожными, чтобы самим не сгореть в конкурентной борьбе. В этом случае задача фирмы – аккуратно копировать действия ближайших конкурентов, не особо задумываясь – правильные они или нет. При этом не просто копировать, а делать лучше их. Стратегия, напоминающая гуляние по минному полю. Именно поэтому все осторожно, след в след…

 

- Стратегия, ориентированная на технологию. В этом случае формула успеха в техническом усовершенствовании производственного процесса. Результат от этого - появление технически новой продукции, которой еще нет на рынке или резкое удешевление выпуска старой продукции.

 

 

Инструментарий маркетинга

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей продукции фирмы используются самые разнообразные средства и инструменты. В литературе существует понятие Маркетинга – Микс, под которым понимается такой набор маркетинговых инструментов.

Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соот­ветственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось оп­ределенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяю­щую четыре основные элемента маркетинга. Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга.

 

Дж. Маккарти предложил концепцию М-микс в виде «4 P», от английских слов:

 

Produkt – ассортимент. В руках маркетолога возможность определения и изменения ассортимента, развитие новых товарных направлений, совершенствование параметров продукции.

 

Price – цена. Маркетолог участвует в установлении цены, задает направления ценовой стратегии, адаптирует цену к конкретным условиям продажи и к конкретным категориям клиентов.

 

Place – место (где потребитель покупает продукцию - в нашем случае это распределение продукции). Маркетолог определяет географию продаж, месторасположение торговых точек, планирует торговую сеть.

 

Promotion – продвижение или реклама. Подразумевает доведение информации о продукте до клиента, его стимулирование к покупке.

 

Подразумевается, что это основной набор маркетинговых инструментов. Варьируя ассортиментом, ценой, распределением и продвижением фирма может решить любую маркетинговую задачу.

«4 Р» - есть ни что иное как 5-й (стратегический) блок программы маркетинга.

За каждым инструментом стоит выгода покупателя: его выбор наилучшей продукции, удобство покупки, своевременное информирование, выгодные цены (согласно Роб.Лотерборну 4 «С» потребителя).

 

Инструменты «4Р» были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, ана­лиз сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты марке­тинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей.

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, явля­ется их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации эле­ментов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит, у Вас нет ничего».

2. Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «ценакачество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

3. В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

 

Виды маркетинговых планов

Система планирования маркетинга включает в себя следующие отдельные виды планов:

 

1.Планирование рыночного потенциала. Проводится на основе измерения емкости рынка, которая проводится на базе проведенной сегментации рынка. При этом речь идет, как правило, об оборотах рынка, ежегодном количестве сбываемых товаров, о возможных изменениях, динамике рыночного потенциала.

Простейший метод определения возможного прироста емкости рынка базируется на анализе общих тенденций продаж. Ему весьма близок известный прием «планирования от достигнутого». Еще один вариант здесь — анализ степени дефицитности товара. Однако такие приемы, как правило, весьма слепы и не различают даже ближайших перспектив развития спроса, а часто оказываются беспомощными и в определении его наличного состояния.

Значительно более эффективными являются экономико-математические методы определения перспектив спроса. Так, чтобы проанализировать перспективы развития рынка энергетического станционного оборудования, необходимо: определить тенденции роста выработки электроэнергии, потребный в этой связи прирост установленных мощностей, учесть динамику технико-экономических параметров энергетического оборудования в условиях НТП и скорректировать полученные результаты с учетом данных о предстоящей инвестиционной политике в этой сфере.

Другой, более конкретный пример дают американские фирмы, использующие следующую методику оценки емкости рынка автопокрышек для замены. Исходные факторы — количество автомашин на дорогах страны и частота замены шин. Последняя определяется так: при установленной необходимости замены покрышек в среднем через 25 тыс. миль пробега и при средней величине ежегодного пробега автомобилей в 10 тыс. миль период замены шин определяется равным 2,5 годам.

Измерение емкости рынка проводится как в количественных единицах измерения, так и в стоимостных. В любом случае более точная оценка емкости рынка может опираться только на его более детальную сегментацию. Так, если в примере с автопокрышками учесть различные модели, марки автомобилей, то мы неизбежно выйдем на различную стоимость автомашин, соответствующий «жизненный стиль» и психологические особенности их владельцев, а это поможет скорректировать усредненный про бег автомобиля, условия его эксплуатации, что несомненно позволит уточнить и прогноз потребности в замене автопокрышек. Разумеется, влияние оказывают и географические, региональные различия (качество дорог, городские сельские условия и т.п.).

 

2.План разработки продукции фирмы основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Здесь нужно определить: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов.

 

3.План освоения рынка продукции. Применяется в процессе развития дистрибуции. Предполагает расчет плана продаж и разработку мероприятий, по поддержанию их уровня.

 

4.Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегментов рынка (естественно, с учетом их емкостей и ассортимента товаров или услуг). Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования, реализация которых должна предоставить необходимую информацию и побудить к покупке определенное число клиентов.

 

5.План стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегических целях: оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке. Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта.

 

 

Причины неудач планирования

 

Ни одна фирма не застрахована от неудач в выполнении планов. Тем более высока их вероятность для предпринимателей только переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга. Наиболее часто встречающиеся причины подразделяются на следующие группы:

 

- Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации. Притязания фирмы могут быть слишком завышены, а цели — нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против интересов потребителя, то фирма в конце концов потерпит неудачу. Возможно и то, что она просто не учла имеющийся дисбаланс ее целей и ресурсов.

 

- Вторая группа причин определяется дефектами команды разработчиков плана.

Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие ее участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успехов ожидать не приходится.

 

- Третья группа причин - дефекты в содержании плана. Например, он может оказаться некомплексным. Если из прицеленной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или даже часть раздела, то образовавшаяся «черная дыра» начнет затягивать в себя и другие разделы, приведет к лавинообразному разрушению плана в целом. Другие типичные ошибки этой группы — нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию «из вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.

 

- Четвертая группа причин вызывается дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. Тоже происходит, если между подразделениями - участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности. Свою роковую роль может сыграть и вполне известный нам принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга.

 

Пример выбора неправильной стратегии мы находим в известной сказке Андерсена «Русалочка». Казалось бы, у героини сказки – милейшего и добрейшего существа было все:

- отец, морской царь с огромными связями и несметными богатствами;

-многочисленные сестры, готовые понять и прийти на помощь;

-влиятельная покровительница в лице колдуньи, которая в принципе могла решить любую задачу;

-собственные знания о море, которое так любил ее возлюбленный принц (раз он выбирал такой способ путешествий);

-наконец, она была просто красавицей.

Конкурентка нашей русалочки, земная принцесса, всего этого не имела, но владела знаниями маркетинга и выбрала точную стратегию своего поведения, в основе которой целеустремленность, решительность и умение «показать товар лицом». В результате она вышла замуж за принца, а русалочка превратилась в морскую пену (идея школы Жанны Завьяловой[10]).

 

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: МАРКЕТИНГ – ЭТО ПРОГРАММА КОНКРЕТНЫХ ДЕЙСТВИЙ.

Контрольные вопросы:

Какие цели преследует планирование маркетинга?

На каких принципах строится планирование маркетинга?

В чем состоит связь между системой маркетинга и функцией планирования?

Что подразумевает процесс маркетингового стратегического планирования?

Для какой цели составляется программа маркетинга?

Из каких разделов состоит программа маркетинга?

Какие факторы рассматриваются в процессе анализа рынка организации?

Решение каких вопросов подразумевает анализ возможностей организации?

Каким образом строится анализ возможностей конкурентов?

Решение каких вопросов подразумевает анализ окружающей среды маркетинга?

Что представляет собой маркетинг-микс?

Какие вопросы решает план освоения рынка продукции?

Что определяется в рекламном плане фирмы?

Какие причины могут обуславливать нереалистичность планов маркетинга?

Маркетинг — это наше все (Виктор Шиков).

 

Глава 9 РАЗРАБОТКА БРЕНДА

Происхождение и определение бренда. Содержание бренда. Торговая марка. Процесс создания бренда. Правила брендинга. Стратегии брендинга. Оценка эффективности бренда.

Происхождение и определение бренда

 

 

Чаще всего под брендом понимается торговая марка. Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе два понятия обозначены разными словами – brand и trademark. В русском языке существует пока всего одно устоявшееся понятие – «торговая марка», которая в зависимости от контекста может обозначать как бренд, так и торговую марку, хотя торговая марка является неким промежуточным этапом на пути к формированию и созданию бренда.

Возможно, первое известное человечеству применение торговой марки практиковалось ещё во времена Древнего Рима.

Сам термин «бренд» происходит от латинского brand - тавро, клеймо - знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. Это клеймо служило способом определения принадлежности скота в случае его потери. Существуют свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Отличительные знаки товаров активно применялись и в средние века. Ремесленники клеймили произведённый ими товар, для определения того или иного мастера. Качественно разные уровни школ ремесленного мастерства и отдельных ремесленников, разное по качеству сырье, используемое при изготовлении изделий и как результат - разный уровень качества производимого ими товара.

Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника и плотника. Именно в этот период и происходит перерождение клейма как отношения к принадлежности, в клеймо, как отношение к производителю и некую гарантию качества связанную именем данного производителем товара.

В России торговые марки встречаются в 1770-е годы на фарфоре гарднеровского завода, клейма, сходные с марками мейсенского завода (скрещенные мечи), а также заводов Тюрингии (латинская буква «G»). Сравнительно редкой для этого времени является марка в виде русской печатной буквы «Г». Впервые появилась она на предметах из сервиза 1775 года, расписанного И. Кестнером (Государственный Русский Музей). К ранним относится также метка, по начертанию напоминающая римскую цифру «ХХ». Она встречается преимущественно на образцах гарднеровской пластики.

На первоначальном этапе развития, бренд воспринимался следующим образом:

· Тавро, клеймо, знак.

· Принадлежность к мастеру или ферме.

· Принадлежность к производителю для сравнения заявленных характеристик и реальных.

· Для осуществления государственных сборов с производителей.

С развитием экономики и мировой торговли, в период с 1914 по 1929г.г. брендинг начал развиваться повсеместно – компании-призводители стали пользоваться услугами профессиональных агентств по созданию бренда, которые создавали название, дизайн, программу продвижения, а также проводили маркетинговые исследования. Во время второй мировой войны многие бренды исчезли с рынка, поскольку все средства были брошены на войну. После войны огромный отложенный спрос, новые технологические возможности и появление состоятельного среднего класса подстегнул и развитие технологий продвижения товара.

Настоящий рассвет этих идеи пришёлся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной философии брендинга:

· Огромный по ёмкости мировой рынок и внутренние рынки стран, которые очень привлекательны для местных и международных компаний;

· Эти и без того большие рынки расширяются, появляются новые, ранее не существовавшие ниши;

· Категории продуктов не имеют чётких различий между собой, часто продукты становятся взаимозаменяемыми;

· Потребитель не имеет чётких предпочтений к тем или иным товарам;

· На рынке существует большое количество похожих товаров.

На этой почве и появился такой инструмент маркетинга как брендинг, поскольку именно он позволяет решать новые задачи, появившиеся у компаний и потребителей.

В маркетинге понятие бренда стало использоваться относительно недавно, а его первопроходцем считается Procter&Gamble.

Бренд(синоним - марка) – это имя, знак, символ, рисунок, цветовое решение и пр., предназначенные для идентификации товара (услуги) одного продавца. Товарный знак - зарегистрированная товарная марка.

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга - «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.

 

В этом определении выделены две главные функции бренда:

 

· идентификация товара и его производителя -бренд начинается с идеи, которая соединяется с образом товара и проецируется в общество.

· различимость товаров в конкурентной среде -будучи востребованной и подхваченной социальной средой, она становится общественно значимым явлением.

Брендинг – концепция не просто продавать товар, а товар под именем, чтобы выделить его из массы ему подобных товаров. Особенностью бренда в современных условиях является то, что независимо от конкретной фирмы, он служит средством купли продаж.

Брендированный товар – это единство качества, четких отличий и добавленной ценности.

 

Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Основной задачей брендинга становится дифференциация продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимуществ перед конкурентами. Продукты могут быть технологически идентичными изделиями, бренд же всегда уникален.

 

 

Содержание бренда

 

 

Со времени своего возникновения бренд претерпел значительные изменения. Теперь уже он ничем не напоминает клеймо для домашнего скота или гильдейскую печать. Идентифицируя фирму и ее продукцию, бренд значительно усложнился и использует все возможности восприятия.

В современное понятие бренда, как средства идентификации фирмы и ее продукции, входит:

 

1)Название фирмы. Часто фирмы носят случайные названия. Иногда называются по фамилии владельца – «Коркунов» (кондитерские товары), «Урсу.С» (средства безопасности труда) и т.д.

 

2)логотип или графический символ. Если название фирмы ни о чем не говорит клиенту и слабо связано с профилем продукции, то идентифицировать продукцию поможет графическое изображение.

 

3)рекламный слоган. Делает бренд запоминаемым, если сам слоган отличается оригинальностью.

 

4)цветовое оформление. Цвет должен соответствовать профилю фирмы и продукции. В настоящее время преобладают яркие цветовые решения, которые режут глаза и быстро надоедают клиентуре. Более рациональные редкие оттеночные цвета, которые разрабатывают дизайнеры и художники.

 

5)стиль написания. Это может быть одна буква, но написана так, что ее не перепутаешь. Как у «Макдональдса».

 

6)образ (талисман). Едва ли следует признать удачным образом «зеленого кенгуру» «Рамстора», который сам канул в лету. А вот образ клоуна у «Макдональдса» вполне удачный.

 

7)звуковое сопровождение. С этим мы сталкиваемся во многих местах: в торговых центрах, ресторанах, радио.

 

8)стиль рекламы. Может быть классический, а может в виде инсталляции. Чешский художник наделал шуму на всю Европу своей инсталляцией, посвященной Европейскому Союзу. Болгарии ее образ в инсталляции не понравился, литовские мальчики в ней вообще мочатся куда-то на восток… Но ведь скандал – это тоже реклама.

 

9)сотрудники компании как элемент бренда. У «Твоего дома» в телерекламе их много, они все молодые (неслучайно видимо в ядовито-зеленых майках!), все энергичны, все улыбаются.

 

10)лицо компании. А вот это больше в женской одежде и косметике: сейчас вот очень популярна Мила Йовович. Хотя Аршавин, представляющий фирму, торгующую мужскими костюмами, тоже очень даже запоминающее.

 

Бренды личностей (“Реrsоnаl” Вгаnds) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как “бренда” заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

 

 

11)руководитель фирмы. Это в том случае, если этот руководитель «брендовая» личность: депутат, олигарх, бандит. Выбирай на любой вкус.

 

12)стиль общения с клиентурой. В одном ресторане вас встретят как завсегдатая, хотя вы там никогда не бывали. В другом чопорный официант и бровью не поведет, будто вас не знает, хотя вы ходите туда каждый день. И правильно – поскольку каждый день вы с разной спутницей и им не обязательно об этом знать.

 

12-а) А еще: «Свободная касса!» Мы опять в «Макдональдсе».

 

13)корпоративная одежда. И это все о них же. Аккуратная униформа, симпатичные клетчатые рубашки. Это у «Макдональдс». Крупные отечественные фирмы практикуют корпоративную одежду, которую известные модельеры шьют на заказ. Это известный эффект одежды, когда мы все хотим немножко побыть элегантными стюардессами и пилотами.

 

14)pr –акции. И здесь у «Макдональдс» есть чему поучиться. А все оттого, что многие их связывают с «американщиной» и во время различных политических катаклизмов бьют их витрины. Чтобы разрушить хищнический империалистический образ «Макдональдс» помогает детям-инвалидам.

 

15) название продукции. Продукция тоже имеет свое имя, которое может соответствовать своей фирме.

 

 

 

 

Серия «ЗИМА»: куртка «ВИНТЕРСТАЙЛ», куртка «ФРИСТАЙЛ», Автономный источник тепла «АИСТ», Куртка «КОРОНА»

Согласно правилам брендинга названия продукции должны соответствовать серии и быть выполнены в одной стилистике.

Рисунок 12. Продуктовые бренды

 

В настоящее время российские бренды имеют следующее происхождение:

- старые советские марки;

- приобретенные путем покупки;

- скопированная или последовательная;

- самостоятельно разработанная

Если фирма имеет в своем сбытовом портфеле несколько марок товаров, то каждая из них может играть свою особую роль (решая свои задачи или привлекая конкретную группу клиентов): побуждающую, поддерживающую, стратегическую и т.д.

Одна из особенностей бренда как маркетингового явления заключается в том, что бренд способен не только облегчать продвижение товара на рынок, но и фактически создавать новый товар, рождать новые потребности. Ряд брендов оказался настолько успешным, что превратился из названия товара в родовое понятие - название компании Xerox превратилось в родовое название копировальных аппаратов - "ксерокс". Аналогичная ситуация произошла с процессорами 486 - первоначально появившись как номер конкретной модели процессора Intel, впоследствии это сочетание цифр стало обозначать конкретный класс процессоров, производившихся многими компаниями кроме Intel (Advanced Micro Devices, National Electronic Seniconductor и другими). На пути к превращению в родовые понятия стоят многие известные сегодня бренды, такие, например, как Snickers, Татрах или Martini.

 

Торговая марка

 

 

Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни марки практически неизвестны большинству покупателей, для других характерна огромная степень осведомленности покупателя о марке. Одни клиенты имеют марочные предпочтения, предпочитая их товары остальным. Другие отличаются высокой степень приверженности – когда сознательно приобретают их товар.

Что же такое торговая марка? Под ней понимается имя, знак или символ (их сочетание), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца или группы продавцов. Проще говоря: название фирмы и логотип. Иногда этот набор брендовых средств называется торговым знаком. Отличие торговой марки от торгового знака состоит в юридической защищенности последнего. Другими словами: торговый знак – это юридически защищенная торговая марка.

 

Существуют четыре типа обозначения торговых марок:

- фирменное имя. Слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены («Пятерочка», «1000 мелочей», «Автомир»);

- фирменный знак. Символ, рисунок, отличительный цвет, отличительное обозначение;

- торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;

- торговый образ - это персонифицированная торговая марка.

 

Торговые марки важны по следующим причинам:

 

- облегчается идентификация продукции. Потребитель может заказать товар или услугу вместо подробного описания;

- гарантируется определенный уровень качества;

- уменьшается сравнение по ценам. Потребитель имеет возможность ценовое сравнение проводить по товарным маркам;

- облегчается реклама продукций и услуг, ибо товарная марка ассоциируется в представлении покупателя с параметрами данной продукции;

- увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

- уменьшается риск покупателя при приобретении продукции известной марки;

- использование известной марки облегчает сегментацию рынка; -хорошо известная торговая марка позволяет реализовать целую ассортиментную группу товаров;

- известная товарная марка позволяет предприятию выйти в новую "продуктовую категорию".

 

Основные моменты при разработке торговой марки могут быть следующими:

- необходимо проработать корпоративные символы, а именно: название фирмы, знаки и образы, являющиеся составной частью образа данной фирмы;

- при разработке стратегии марки фирма должна учитывать символику или производителя, либо посредника, либо применить множество этих символов.

 

Торговая марка выступает в следующих видах:

- Марка производителя - наиболее престижная марка, которая обеспечивает значительный товарооборот.

Марка посредника - это так называемые частные марки. Содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы, фирмы дилеров. Частные марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей и позволяют привлечь покупателей, закрепить их за определенной торговой сетью.

Общая марка - содержит название самой продукции, а не производителя или посредника. В основном распространяется на сигареты, кофе, пиво и т.д.

 

Выбор названия торговой марки предполагает следующие варианты:

 

- инициалы (IBM, ABC и т.д.);

- придуманные названия;

- числа (Шанель № 5);

- мифологические образы ("Миф", "Зевс" и т.д.);

- имена собственные (Форд, Диор и т.д.);

- географические названия (Ока, Волга и т.д.);

- словарные названия ("Эврика");

- названия городов.

 

Разрабатывая торговую марку фирма должна сформулировать ее концепцию, которая включает:

 

1.Свойства торговой марки, означающие ассоциацию у потребителей определенных свойств товара.

 

Красивые ассоциативные торговые марки у мясной продукции «Останкинский мясокомбинат» и конфет «Бабаевские». Видимо у потребителей колбасы «Останкино» ассоциации не с останками животных, а с географическим районом Москвы. А у детишек, которые кушают конфетки «Бабаевские» не с бабаем, которым принято пугать маленьких детей, а с революционером-большевиком…

2.Преимущества. С этой точки зрения, название должно быть солидным, весомым в глазах потребителя. В более широком смысле, ценность товара, идентифицируемая брен-дом, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, особен-ностями страны, местности, отрасли. Многие товары признаны во всем мире и покупаются потому, что произведены в соот-ветствующих регионах. Так, Франция известна высокой модой, Швейцария - точностью. В-вторых, престижность товара созда-ется авторитетом фирмы-производителя. В-третьих, престиж-ность формируется брендингом, используя два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соот-ветствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

 

Не с этой ли целью многие производители отечественной обуви прячутся за иностранными названиями. Обувь из г.Владимира может называться очень даже по-немецки. Привет «Ralf Ringer»!

3.Культура. Все же эпатаж клиентуры должен быть в меру.

 

 

Процесс создания бренда

 

 

Процесс создания бренда включает в себя следующие мероприятия:

 

1.Создание концепции бренда – для кого и чего предназначения, какую смысловую нагрузку несет. Если бренд должен обратить внимание на продукцию, то он будет ярким. Если он предназначен для людей старшего возраста – будет выполнен в классическом стиле. Молодежи соответствует демократичность стиля. Интеллектуальной клиентуре – содержательность. Деловым людям – точность.

 

2.Разработка вариантов составляющих бренда – круг альтернатив. Как мы выяснили, бренд содержит много составляющих элементов. Для конкретной клиентуры не все они одинаковы по своей значимости. Кроме того, чрезмерное их использование может оттолкнуть определенные категории клиентов. В других случаях – недостаточность элементов бренда не позволит клиентуре должным образом идентифицировать продукцию. Наконец, за всем этим кроется и экономический элемент. Каждый составляющий элемент брендинга стоит денег и имеет свою эффективность. Важно определить оптимум.

 

3.Тестирование вариантов – выбор наиболее подходящих для предложенной концепции товара. Чтобы не допустить ошибки, важно протестировать бренд на целевой группе клиентов. Возможно это будет часть потенциальной клиентуры. Только после получения в результате тестирования положительных результатов, бренд принимается в окончательную разработку.

 

4.Создание упаковки (внешнее оформление товара) – соответствует ли упаковка выбранным вариантам бренда? В маркетинге всегда подчеркивалось значение упаковки. Хорошему товару и его бренду должна соответствовать и хорошая упаковка. Хорошо бы, чтобы она была еще и многофункциональной.

 

5.Тестирование бренда. После того, как фирма задействовала в брендинге все его составляющие, на основании опыта бренд может быть скорректирован. Однако, коррекция не должна противоречить основам всей брендовой политике.

 

Каждый бренд имеет свой жизненный цикл и его развитием необходимо постоянно заниматься, чтобы товар не растерял свою клиентуру. Могут использоваться стратегии развития товарной номенклатуры (новые товарные марки под одним общим брендом, т.е. одной фирмы) и развития товарных линий (старые марки с новыми свойствами и новым воспроизведением).

 

Правила брендинга

 

 

Брендов сейчас очень много, но не все они хорошие. Это от того, что не соблюдаются следующие правила:

 

1.Бренд должен быть экономически эффективным (стоимость должна превышать затраты на разработку товарной марки). Более того, бренд может продаваться или передаваться в пользование другой фирме. А может, в случае низкой эффективности, быть никому не нужным.

 

2.Бренд должен отражать тот бизнес, которым занимается фирма. Во время одного из тренингов студентам была предложена торговая марка и они должны были выстроить ассоциативный ряд. Что только не получилось! Но это типичная ситуация.

 

3.Слоган должен говорить о стратегии или направлении деятельности фирмы, поддерживать товарную марку. Слоган должен быть кратким, ярким и запоминающимся.

 

4.Бренд должен быть запоминаемым и непохожим на другие (менее значимые) товарные марки. В этом смысле с художественной точки зрения ему должна быть свойственна креативность.

 

5.Должен включать благоприятный образ, приятное звучание, приятные ассоциации.

 

 

Стратегии брендинга

 

 

Стратегия множественных товарных марок.Данная стратегия предполагает, что товар продается под несколькими марками (брендами) и применяется в различных ситуациях. Наиболее распространены две из них. Первая применяется молодыми коммерческими организациями, не имеющими своей авторитетной и хорошо известной потребителям торговой марки. Поэтому, чтобы заручиться симпатией потребителей, эти организации помимо своей марки используют (конечно же, на законных основаниях, т.е. путем приобретения или аренды) более известные бренды.

 

В известном советском фильме «Тегеран-43»на первых ролях было много талантливых отечественных актеров: Н.Белохвостикова, А.Джигарханян, И.Костолевский, каждый из которых имел в СССР «имя» (читай – бренд). Но имена этих актеров мало о чем говорили европейской публике, а фильм замышлялся как международный проект. Именно поэтому одна из ролей «второго плана» была предложена суперпопулярному в международном плане актеру Алену Делону. Это должно было привлечь внимание к фильму со стороны европейцев.

Зачастую клиенту сложно ориентироваться в торговых марок, если он специально за ними не следит и не относится к гурманам конкретного вида продукции. Тогда своя своя торговая марка дополняется маркой торгового центра, в котором производится покупка.

 

Так, соки покупают не только сокоманы, но и просто люди, которые наряду с другими напитками (минеральные воды, газировки, чай и пр.) пьют соки. Сейчас в любом торговом центре предлагается огромный выбор соков. Все они имеют привлекательный вид упаковки и порой очень схожие названия: «Добрый», «Фруктовый», «Любимый»… Попробуй разберись какой из них лучше. Для таких не очень разборчивых клиентов (назовем их в данном случае дилетантами) предлагаются продукты под двойной торговой маркой. Одна – фирмы производителя. Другая – самого торгового центра. Если я постоянно пользуюсь этим торговым центром и он меня устраивает, то и товар, в случае затруднения, я выберу под маркой этого торгового центра. Вот так соки «Лебендянского», очень даже неплохие, продаются под двойной маркой, например, совместно с «Перекрестком»..

Стратегия имитации.Идея имитации очень проста – «прислониться» к известному бренду. Имитируют известные мелодии (плагиат), ассортимент – когда в дешевом ресторане в меню находим якобы экзотические блюда. Особенно в политике распространено – когда на выборы идут кандидаты-дублеры с одинаковыми фамилиями, похожей внешностью, биографией и т.д.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 13. Стратегия имитации торговых марок

Стратегия ребрендинга.Если фирма убеждается в неэффективности своего бренда, она проводит ребрендинг, т.е. его изменение. Ребрендинг – это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей аудитории.

Можно бренд изменить частично, поменяв концепцию его отдельных элементов. Можно изменить весь набор элементов бренда, что обычно начинается с торговой марки – названия и логотипа.

Задачи, которые решает ребрендинг:

 

1. Усиление бренда (т.е. рост лояльности потребителей);

 

 

2. Дифференциация бренда (усиление его уникальности);

 

 

3. Привлечение новых потребителей.

 

 

 

Рисунок 14. Ребрендинг торговой марки

 

Известный лидер рынка средств безопасности труда ЗАО «Восток-Сервис» свое название получил случайно. Несколько молодых людей, которые стояли у истоков фирмы, первоначально в своих сделках использовали различные названия, особо не задумываясь о их значении. Со временем когда компания постепенно укрепилась прижилось название «Восток-Сервис» (надо полагать, другие были менее удачными). Но в самой организации, а сегодня это крупный производственно-сбытовой холдинг, нет ничего восточного и никакого такого сервиса. В восприятии потребителя название «Восток-Сервис» мало соответствует крупному, работающему на международных рынках, производственному холдингу. Начиная с 2002 г. «Восток-Сервис» стал проводить ребрендинг, выступая как под традиционным названием, так и под вывеской «Спец». Идея понятна: «Средства спецзащиты», «Спецодежда», «Экипировка для специалистов».

Бренд очень тонкая вещь. Так иногда бывает с мелодией. Услышал ее и она сразу понравилась. По второму разу тоже хорошо. И на третий - ничего. А вот на десятый уже приелась. А иногда и не заметил и не запомнил по первому разу. На второй, что-то тронуло. На третий – вслушался… На десятый – остается на всю жизнь.

Разрабатывать бренд и проводить ребрендинг надо крайне осмотрительно.

 

Стратегия зонтичных марок.При этой стратегии единое обозначение используется для различных товаров, ориентированные на принципиально разные рынки. Известны фирмы, которые выпускали под одной маркой водку и минеральную воду. Рекламируя на ТВ минеральную воду, фирма тем самым создавала известность и водке. Основное преимущество «зонтика» - разделение расходов по продвижению марки между продуктами.

 

 

Оценка бренда

Подходов к оценке бренда разработано достаточно много, но все они не способны комплексно оценить бренд на этапах создания и продвижения на рынок.

Чаще всего оценивается стоимость бренда в денежном выражении: это денежная премия, которую держатель бренда получает от покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить больше. Иначе говоря, стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда относительно других активов.

Одними из самых распространенных методов оценки стоимости бренда является разница между ценой услуги, которую потребитель платит за услугу компании, и ценой аналогичной услуги без бренда на рынке, которую необходимо умножить на объем продаж этой услуги данной фирмой. Недостатки этого метода очевидны. Прежде всего, найти аналогичную услугу без бренда практически невозможно. К тому же, во-первых, подавляющее большинство услуг несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти две полностью одинаковых услуги тоже вряд ли удастся. Тем не менее, метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга.

Иногда возникает потребность в определении силы бренда - меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) необходимо при принятии важных решений в брендинге, например, при заметном повышении цены на услугу.

«Соответственность» бренда определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям потребителей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, путем сбора и анализа потребительских оценок, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда - это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать с нуля.

Приверженность к бренду - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив. Она часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда -это степень известности бренда, она обычно определяется как процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов; измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная - когда бренд узнается среди других из списка.

Одной из основных при оценке бренда является методика оценки брендинга компании «Interbrand». По этой методике стоимость бренда рассчитывается как чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд, как ожидается, принесет в будущем.

Модель включает четыре основных элемента: финансовый прогноз, роль брендинга, сила бренда, расчет стоимости бренда, каждый из которых рассчитывается по соответствующей методике.

1. Финансовое прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые бренд должен принести в будущем. Для этого из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами предприятий бренда. Концепция дохода от нематериальных активов близка стоимостным моделям интеллектуального капитала или экономической добавленной стоимости.

2. Роль брендинга

Методика анализа «Interbrand» позволяет определять прибыль, создаваемую брендом, как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам бренд. Этот анализ позволяет выделить и оценить ключевые двигатели покупательского спроса и их зависимость от брендов. Расчет производится в процентном соотношении и применяется к доходам от нематериальных активов, чтобы получить доход от бренда.

3. Риск бренда

Анализ бренд - риска позволяет определить норму характерного для бренда риска, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда. В рамках этого анализа оценивается профиль риска планируемого от бренда дохода на основе надежности бренд - франшизы. Сила бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим Рынок, Стабильность, Лидерство, Поддержку, Тренд, Географию и Защиту. Это позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

4. Расчет стоимости бренда

Стоимость брендов рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от бренда. Стоимость бренда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить бренд и повысить его стоимость.

Подход компании «Interbrand» к оценке бренда - это серьезный инструмент для становления ориентированного на стоимость бренд -менеджмента. Процесс оценки бренда включает исчерпывающую оценку характеристик бренда на годовой основе, сопровождаемой ежеквартальным отслеживанием трендов.

 

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: У БРЕНДА МНОГО СОСТАВЛЯЮЩИХ, НАДО УМЕТЬИХ ВЫБРАТЬ И ОБОСНОВАТЬ СВОЙ ВЫБОР.

 

Контрольные вопросы:

Что такое бренд?

Какие функции выполняет бренд?

В чем состоит брендинг?

Чем бренд отличается от торговой марки?

Что включает в себя понятие бренда?

Из чего состоит процесс создания бренда?

Какие задачи решает торговая марка?

В каких видах существуют торговые марки?

Что предполагает выбор названия торговой марки?

Зачем организация продает свою продукцию под несколькими торговыми марками?

Для чего используется стратегия имитации торговой марки?

С какой целью проводится ребрендинг?

Каким образом проводится оценка бренда?

Какие преимущества дает стратегия зонтичных марок?

 

Маркетинг — правильный продукт на правильном рынке (С. Джейн).

Глава 10 ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Основы формирования товарной стратегии. Классификация товаров. Структура товарного ассортимента. Матрица бостонской консультационной группы. Жизненный цикл продукции. Разновидности кривой жизненного цикла продукции. Определение оптимума числа товарных групп. Связанность ассортимента.

Основы формирования товарной стратегии

В условиях рыночной экономики и возрастающей конкурентной борьбы требуется самое пристальное внимание к ассортименту продукции как фактору сохранения и увеличения конкурентоспособности организации. В условиях России особое значение также приобретает качество продукции поскольку многие отрасли отечественной экономики не выдерживают конкуренции с иностранными компаниями. Решение этих проблем предполагает формирование продуманной, экономически обоснованной товарной политики.

Товарная политика - это определенные, заранее продуманные и обоснованные способы и принципы поведения товаропроизводителя, обеспечивающие рациональные:

- формирование и управление товарным ассортиментом;

- управление конкурентоспособностью товаров;

- нахождение оптимальных товарных ниш (сегментов).

 

В рамках товарной политики организации формируется ее конкретная товарная стратегия, которая предполагает:

 

- долговременный курс товарной политики на перспективу, предусматривающий решение в установленные сроки задач, обеспечивающих конечный долговременный рыночный успех коммерческой деятельности фирмы;

- распределение многопрофильной организацией ограниченных ресурсов между различными рынками товаров, на которых она работает (портфель рынков товаров) в соответствии с привлекательностью рынков и конкурентной силой организации на нем;

- такое управление жизненным циклом товара в рыночном портфеле и созданием новых товаров, которое обеспечило бы рациональное сочетание ввода новых товаров и находящихся в стадии зрелости, являлось бы источником финансовых ресурсов для создания новых товаров и вывода их на рынок.

 

Цели, которые преследует предприятие при формировании продуктового портфеля, заключаются в достижении сбалансированности производства, снижение риска, вызванного перепадами спроса на отдельные виды продукции, проведение цельной торговой или технологической политики. Главное в продуктовой диверсификации – это правильно составить набор производимой продукции, так чтобы максимально использовались ресурсы компании, а ее достижения не зависели от жизненного цикла продукта.

 

Первый вопрос, требующий решения в рамках выбора товарной стратегии – определение товарного профиля организации. Организация должна определить, что является основным направлением в деятельности фирмы, что обеспечивает ее устойчивость на конкурентном рынке. Профиль – главное продуктовое направление, концентрирующее финансовые ресурсы и маркетинговые усилия организации в расчете на долгосрочный период времени.

Второй вопрос, который должен решить предприниматель, состоит в определении количества ассортимента производимой продукции. Некоторые предприятия при этом могут производить значительное число различных видов продукции. Иногда – до тысячи наименований. Упорядочить ассортимент при этом кажется затруднительным. В этом случае продукция разбивается на товарные группы или линии, которые объединяют различные наименования по каким-либо признакам. В одном случае критерием разбивки может быть общая технологическая принадлежность продукции, в другом – общий сбыт, т.е. реализация продукции через одни и те же сбытовые организации (оптовика и розницу). Применяются и другие принципы, в основу которых положена сегментация продукции. Например, продукция, предназначенная для различных потребительских или географических сегментов рынка.

В каждом конкретном случае может использоваться свой принцип разбивки, определяемый исходя из общей выработанной стратегии предприятия, применяемой в процессе составления программы маркетинга. В результате вся производимая продукция разбивается на n- ое число групп (линий), которых не должно быть слишком много. Если число групп получилось более десяти, значит, критерий разбивки выбран неверно. Или же предприятие выпускает необоснованно широкий ассортимент продукции.

Третий вопрос – определение оптимального числа товарных групп. На сей счет также не существует изначально заданных ориентиров. Каждое предприятие подбирает оптимальный состав товарных групп, исходя из поставленных при выработке стратегии задач, масштабов своей деятельности, технологических особенностей и пр. Для одних предприятий оптимальным числом товарных групп может быть 10, для других – 2. При отсутствии ориентиров, вместе с тем, существуют правила, которым должно следовать предприятие.

Четвертый вопрос, определение взаимозависимости между производимыми товарными группами или определение уровня диверсификации продуктового портфеля предприятия. Это важно для самого предприятия, которое должно отслеживать изменение своей товарной политики. Особенно – для посреднических фирм, у которых ассортимент оказывается наиболее подвижным и которые в наибольшей степени сегодня подвержены риску.

 

 

Классификация товаров

 

 

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары по следующим признакам:

 

1. По степени долговечности:

• Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя.

• Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Вследствие быстрого потребления покупатели приобретают их относительно часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений клиентуры.

• Услуги — действия по удовлетворению потребностей клиентов. Требуют постоянного контроля над качеством, доверия к поставщику и взаимной приспособляемости сторон.

 

2.По покупательским привычкам:

1. Товары повседневного спроса — товары, которые покупаются минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:

• основные товары постоянного спроса;

• товары импульсивной покупки,

• товары для экстренных случаев.

2. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары предварительного выбора можно подразделить на:

• схожие - рассматриваются покупателем как изделия, знаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене;

• несхожие - рассматриваются покупателем как изделия не нуждающиеся в дополнительном обосновании их цены;

3. Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия.

4. Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

 

 

3. Товары промышленного назначения:

1. Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя, делятся на:

- сырье - сельскохозяйственная продукция и природные продукты;

• полуфабрикаты и детали - материальные компоненты или комплектующие изделия.

2. Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии, делятся на:

• стационарные сооружения - строения и стационарное оборудование;

• вспомогательное оборудование - движимое заводское оборудование и конторское оборудование, которое не становится частью готового изделия.

3. Вспомогательные материалы и услуги — объекты, не присутствующие в готовом изделии, делятся на:

• рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.);

• материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).

4. Деловые услуги подразделяются на:

• услуги по техническому обслуживанию и ремонту;

• услуги консультативного характера.

 

Структура товарного ассортимента

 

 

Ассортиментные группы выделяются в соответствии с функциональными особенностями товаров, качеством, ценой и т. д.

Ассортиментные позиции - это разновидности, марки, которые образуют низшую ступень классификации.

Основные показатели товарного ассортимента:

- широта - количество ассортиментных групп;

- глубина - количество позиций в ассортиментной группе;

- сопоставимость - соотношение между ассортиментными группами по общности потребителей, каналов распространения, цен.

 

 

Рисунок 15. Структура товарного ассортимента.

Управление и формирование ассортимента заключаются в решении проблемы конкретных товаров, их серий, соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами.

 

 

 

Рисунок 16. Процесс управления ассортиментом

Возможные решения в области управления ассортиментом:

 

1. Расширение ассортимента. К более широкому ассортименту стремятся те предприятия, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента товаров, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Расширение обусловлено целью:

- использования избыточных производственных мощностей;

- более полного удовлетворения покупательских запросов.

Различают:

 

- расширение ассортимента вниз - увеличение количества выпускаемых товаров для низлежащих сегментов с пониженным уровнем цены;

- расширение ассортимента вверх - увеличение количества выпускаемых товаров более высокого качества для вышележащих сегментов с повышенным уровнем цены;

- двухстороннее расширение ассортимента - одновременное расширение ассортимента вниз и вверх.

2. Насыщение товарного ассортимента - увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим.

3. Обновление товарного ассортимента.

 

 

Матрица Бостонской консультационной группы

 

 

Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) предлагает подбор продукции в соответствии с её нахождением на различных фазах жизненного цикла товара Таким образом, достигается сбалансированность производства в масштабах всего диверсифицированного портфеля. Когда один вид продукции находится на стадии подъема, другой только запускается в производство, третий переживает свой производственный пик, а четвертый, хотя и выпускается в достаточном количестве, но уже лишен перспективы и скоро будет снят с производства. Такой принцип подбора продукции позволяет предприятию избежать общего спада производства. Считается, что продуктовый портфель должен быть составлен таким образом, чтобы корреляционные зависимости между эффективностью каждого продукта (или группы) должны быть отрицательными, т.е. их изменения должны быть независимы друг от друга.

 

Рисунок 17. Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» (БКГ).

 

Согласно матрице в сбытовом (производственном) портфеле организации должно быть 4 вида продукции:

 

1.Звезда – основной продуктовый профиль фирмы, высокая доля этой продукции на рынке (в портфеле организации) и рынок этот растет.

 

2.Теленок – продукция с относительно невысокой долей, но при этом ее объемы постоянно увеличиваются (рынок растет).

 

3.Дойная корова – продукция с высокой долей на рынке (большими объемами продаж), но рынок постепенно сокращается.

 

4.Собака – неопределенная продукция, не ни объемов, ни устойчивой динамики.

 

В зависимости от сочетания товарных групп в портфеле можно сделать следующие выводы:

1.комбинация продуктов «теленок», «звезда» и «корова» приводит к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

2.комбинация «теленок» и «звезда» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

3.комбинация «корова» и «собака» ведет к падению продаж и рентабельности;

 

 

Жизненный цикл продукции

 

 

Числу фаз классической кривой жизненного цикла (4) соответствует и количество групп в продуктовом портфеле предприятия, построенном по правилам матрицы БКГ.

 

В основе матрицы лежит понятие классической кривой жизненного цикла товара. Каждый товар когда-то появляется на рынке, чему предшествует процесс его разработки, опытов и внедрения в производство. Он не сразу завоевывает симпатии потребителей и становится популярным. Но время проходит, к товару привыкают, к тому же на рынке уже появляются другие новинки, более совершенные и оригинальные. Это как жизнь человека, со временем заканчивающаяся старением и уходом в небытие.

Жизненный цикл товара- это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара:

1. Внедрение на рынок.

2. Рост.

3. Зрелость.

4. Спад.

Числу фаз классической кривой жизненного цикла (4) соответствует и количество групп в продуктовом портфеле предприятия, построенном по правилам матрицы БКГ.

 

Рисунок 18. Кривая жизненного цикла товара

На первой стадии - стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.

Вместе с тем, используя подходы матрицы БКГ, можно формировать продуктовый портфель предприятия не по различным фазам жизненного цикла (или не только по ним), а по различным модификациям кривой жизненного цикла. Тогда один вид продукции будет находиться не просто на фазе роста, но ему также будет соответствовать своя особая модификация кривой жизненного цикла – например, кривая бума, кривая модификации и пр.

 

Кривая провала – продукция не выходит с первой фазы жизненного цикла. Как правило, это новая продукция, чье внедрение в производство не увенчалось успехом. Это наиболее частый удел большинства новых разработок.

 

Рисунок 19 Кривая провала

Противоположная кривой провала – кривая бума, когда продукция вышла на вторую фазу жизненного цикла, а дальше наблюдается устойчивый рост. Этому росту не видно конца. Проходит время, а продукция не становится менее популярной. Хлеб, натуральное молоко, некоторые виды ткани и одежды, с определенными оговорками – автомобили и др.

 

Сезонная кривая – с определенной периодичностью наблюдается рост и снижение производства (сбыта). Каждый раз продукция поднимается и опускается на прежний уровень. Сейчас большинство продукции – сезонная. Хлеб тоже сезонный товар. Утром и под вечер его покупают больше, чем в середине дня.

 

 

Рисунок 20. Сезонная кривая

«Гребешковая» кривая, или кривая модификации. Не всегда продукция на стадии спада отрабатывает весь свой ресурс . Поэтому в тот момент когда пошел спад продукции, происходит ее модификация и снова наблюдается подъем. Но в отличие от сезонной кривой, подъем не достигает прежнего уровня, а последующий спад более глубокий, чем прежде.

 

Рисунок 21. Гребешковая кривая

 

Кривая ностальгии – продукция дошла до нижнего предела спада, но в последний момент снова наметился небольшой рост – к продукции начинает возвращаться популярность. Вот какие-то чудаки снова ездят на «горбатых запорожцах», хоть снова запускай их в производство. Или посмотрите на возвращение популярности к старой эстраде.

 

 

Рисунок 22. Кривая ностальгии

 

Варианты модификаций не исчерпываются предложенными вариантами. Более того, продукция настолько многообразна, что каждая имеет свои особенности по объемам, времени, траектории жизненного цикла, продолжительности фаз. Разрабатывая ассортиментную политику, маркетологи для каждого вида продукции в продуктовом портфеле должны составлять свою прогнозную кривую жизненного цикла, а уже затем – окончательно формировать сбалансированный сбытовой (производственный) портфель.

 

 

Определение оптимума числа товарных групп

 

 

Изначально, матрица БКГ определяет оптимум в количестве 4-х товарных групп. Благодаря этому достигается сбалансированность товарного портфеля организации. Однако, в действительности, оптимум может быть и другим.

Подбирая товарные группы по фазам их жизненного цикла, не надо забывать, что у каждого жизненного цикла продукции есть свои временные границы и количественные значения объемов производства (сбыта). У разных видов продукции различная продолжительность их жизненных циклов. У хлеба, молока, соли, текстильной продукции жизненный цикл отличается значительной продолжительностью. Для электроники, средств мобильной связи, компьютерной техники – наоборот. Подобрав в сбытовом портфеле разные виды продукции, трудно предположить, что со временем там будет наблюдаться прямое их замещение по объемам. Также на оптимум числа товарных групп влияют модификации классической кривой жизненного цикла продукции.

В результате количественные параметры товарных групп матрицы БКГ подлежат корректировке, так что в продуктовом портфеле может находиться отличное от 4-х число товарных групп. Да и сама матрица БКГ лишь условно определяет состав портфеля предприятия из 4-х видов продукции. Позиция «собака» в матрице БКГ (1-я фаза классической кривой жизненного цикла) предполагает не один, а несколько видов продукции, поскольку, как мы уже сказали, не каждый вид продукции, запускаемый в производство, доживает до своего массового выпуска.

В целом, надо признать, что принцип обоснования числа товарных групп, который следует из матрицы БКГ, является достаточно рациональным. Если же мы в процессе построения стратегии диверсификации используем потребительскую сегментацию продукции, то количество товарных групп должно соответствовать числу потребительских сегментов продукции (множественная сегментация). Обычно при множественной сегментации предприятие ориентируется на небольшое число участков рынка. Таким образом, если объединить правила матрицы БКГ с принципами множественной сегментации, то число товарных групп при применении стратегии диверсификации, как правило, должно находиться в диапазоне от 3 до 6.

 

 

Связанность ассортимента

 

 

На основании матрицы БКГ можно сделать вывод, что предприятие должно использовать чистую диверсификацию, когда первый вид продукции, к примеру, мебель, а второй – автомобильные покрышки и т.д. При этом, согласно матрице БКГ, каждый вид продукции должен иметь соизмеримый объём производства (хотя бы в перспективе, так как со временем один вид продукции должен полностью заменить другой), что является скорее исключительным случаем. Таких производств немного и они преимущественно крупные.

Большинство предприятий подбирает портфель по принципу связанности продукции. Это тот же принцип, который мы уже применяли при разбивке продукции на товарные группы (линии). Отдельные виды продукции в составе портфеля предприятия не автономны друг от друга, а, напротив, находятся в тесной зависимости. Обосновывается такой подход возможностью получения синергетического эффекта, возникающего за счёт экономии на производственных (обслуживание технологии) и торговых издержках.

В одном случае мы производим различные виды продукции при общей их технологической зависимости: мебель – стройматериалы (в основе обеих видов продукции – древесина) или мясо – молоко (животноводство). В другом случае мы имеем продукцию, связанную сбытом: бумага – авторучки (канцтовары), утюги – электролампы (электротовары). От первоначальной нашей разбивки на товарные группы, установление данной взаимосвязи отличается степенью детализации. Здесь она более общая.

Связанность продукции хорошо обнаруживает себя в случае построения стратегии на основании потребительской сегментации. Взять, к примеру, разбивку потребителей по воз-растному принципу. При всём своём различии отдельные воз-растные категории потребителей слагаются в единый связан-ный рынок, поскольку ко всем им применялся один критерий сегментации. Наш пример говорит не только о применении сегментации по потребителям. Резонно предположить, что также могут быть использованы другие разновидности сегментации – по предприятиям, продукту, технологии.

В международной практике применяются особые системы классификации продукции: технологическая или же стандартная отраслевая классификация – sik и сбытовая (стандартная продуктовая классификация) – spk, при которых каждой продукции присваивается свой код. Например, номер бисквитов в spk – 06481, а лекарств – 811-819. Номер удобрений в sik – 261, а номер пластиков – 2637. Коды, которые содержатся в специально издаваемых каталогах, говорят о технологической (сбытовой) близости (различии) продукции.

Если у двух видов продукции по sik (spk) совпадают первые три цифры кода, то с точки зрения технологии (сбыта), мы производим один продукт. Например, молоко, сухое молоко и сгущенное молоко имеют следующие номера spk: 01221, 01222 и 01223. Поэтому они являются одной продукцией. Совпадение двух первых цифр говорит о технологической (сбытовой) зависимости продукции. В нашем примере, удобрения и пластики технологически связаны, а лекарства и бисквиты не связаны сбытом. Следует заметить, что группа продуктов, связанная сбытом, необязательно точно совпадает с группой технологически связанных продуктов.

Современные коммерческие организации не имея международного опыта, часто разрабатывают свою собственную систему кодификации продукции, однако, как правило, в эту систему закладывается тот же смысл, что и в выше приведенных.

На основании кодификации возможно определение уровня диверсификации продуктового портфеля предприятия.

На основании разработок Т. Коно можно предложить следующую классификацию предприятий с точки зрения уровня диверсификации сбытового портфеля. Предприятие не придерживается диверсификации в случае, если на долю одного вида продукции приходится более 95% всех продаж. В этом случае мы имеем однопродуктовую компанию. Не наблюдается диверсификации и в случае, когда на долю одной продукции приходятся менее 95%, но более 70% общего объема продаж организации. В этом случае, по логике Т.Коно, будет иметь место компания с доминирующим продуктом.

Говорить о диверсифицированном портфеле мы можем, если на долю одного вида продукции приходится менее 70% общего объема сбыта продукции. В этом случае необходимо различать следующие уровни диверсификации:

• компания с продукцией связанной технологически: на долю одного продукта приходятся менее 70% общего объёма продаж, на долю продукции связанной технологически – более 70%;

• компания с продукцией связанной сбытом: на долю одного продукта менее 70% общего объема продаж, на долю продукции, связанной сбытом – более 70%;

• компания с продукцией, связанной сбытом и технологией: на долю продукции, связанной технологически – менее 70%, связанной сбытом – менее 70%, а на долю продукции, связанной одновременно и сбытом, и технологически – более 70% общего объёма продаж;

• компания с несвязанной продукцией: доля продукции, связанной сбытом и технологически – менее 70% общего объёма продаж;

• чистая диверсификация – на связанную сбытом и технологически продукцию приходится менее 25% общего объёма продаж.

Данные ориентиры, конечно же, носят достаточно условный характер. Все зависит от конкретных условий деятельности компании: особенностей применяемой технологии, географии сбыта, вида клиентуры, длины сбытовой цепочки, наличия посредников и др. Эти ориентиры могут меняться под влиянием этих обстоятельств, но характер их изменения позволит точно выявить тенденции, наблюдаемые в сбытовом портфеле организации.

Общая тенденция в изменении номенклатуры состоит в переходе от профиля однопродуктовой компании к компании с доминирующим продуктом путем добавления новых продуктов, и от этой стадии – к диверсифицированной компании. При этом все это должно происходить таким образом, чтобы росла прибыльность компании. Если за изменением уровня диверсификации сбытового портфеля не наблюдается роста прибыли, то сама диверсификации в этом случае признается необоснованной. И наоборот.

Стремление снизить степень риска своего бизнеса, вовлечь в оборот неиспользованные ресурсы и ограничить конкуренцию приводит предприятие к необходимости применения стратегии диверсифицированного портфеля. Сегодня для многих предприятий крайне важно спонтанный поиск "выгодного продукта" заменить на целенаправленную товарную политику, рассчитанную не на достижения сиюминутного результата, что, как правило, оборачивается провалом, а на перспективу. Некоторые правила этой целенаправленной политики и были рассмотрены в нашей статье.

 

Разработка концепции нового товара

 

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, его месте в товарном ассортименте, представлениях и ожиданиях клиентов и финансово-экономических показателях организации.

Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту выхода товара на рынок. Важно соблюдать два концептуальных условия: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок. Большое значение в разработке концепции играет позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Таким образом, цель позиционирования – не просто определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, а укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.

Непременное условие хорошо обоснованной концепции – наличие творческих, квалифицированных специалистов, представляющих все основные направления работы организации: сбыт, производство, маркетинг, конструкторские бюро, технологические группы и т.д.

В процессе создания новой продукции необходимо различать разработку собственно концепции, чем занимается непосредственно маркетолог и практическое воплощение кон-цепции в реальную продукцию, что делают другие специалисты, например конструктора, модельеры, технологи и др.

В процессе создания новых моделей одежды, маркетолог не заменит модельера. Это и не нужно делать. Модельер создает одежду. Но если модельер делает продукцию не для персональной творческой выставки, а для коммерческой организации, то он создает одежду, не как «бог на душу положит», а в расчете на конкретную категорию клиентов, на конкретный коммерческий результат. И в этом важнейшем вопросе модельер также не заменит маркетолога. Таким образом, маркетолог и модельер совместно участвуют в разработке новой продукции. Для успеха работы модельера маркетолог формирует техническое задание, в которое входят следующие параметры продукции:

 

- стоимостной коридор;

 

- функциональные свойства продукции (в случае одежды: для повседневной носки, парадно-выходная и т.д.);

 

- стилистика продукции (демократичный, классический, авангардный и т.д.);

 

- соответствие ожиданиям клиентов (эксклюзивность или, наоборот, нацеленность на массовое потребление);

 

- соответствие специфическим потребностям (одежда для конкретных профессий).

 

Можно сказать, что маркетолог значительно ограничивает творческую самостоятельность модельеров или конструкторов. Но, в действительности, в этом и состоит талант мастера, когда он создает свое произведение, имея, зачастую, совсем ограниченные средства. Возможно, именно маркетолог в свое время, рассчитывая на конкретный коммерческий результат, отобрал у Казимира Малевича все краски, кроме черной. Но тот, будучи великим мастером, не запаниковал, а создал свой «Черный квадрат». Таким образом, высококлассный модельер должен научиться творить в заданных маркетологом рамках.

Маркетолог не только задает параметры продукции, но и устанавливает количество ее модификаций (за каждой из которых может стоять своя коммерческая ситуация: клиент, конкурент, особенность рынка), а также сроки создания продукции, наименование продукции, средства информирования клиентов, а также мероприятия стимулирования сбыта.

 

В новогоднем рекламном каталоге фирмы «Наш Дом» представлен следующий ассортимент (по порядку):

-Пиротехника;

-Новогодние елки;

-Генераторы и конвектора;

-Снегоубощики;

…

- Сиденье для унитаза детское;

-Торты и др.

Каким образом в новогоднем ассортименте в каталоге «дружат» пиротехника с детскими сиденьями для унитазов?

В каталоге «Нашего Дома» представлен ассортимент конвекторов. Конвектор – это электрический обогреватель, состоящий из универсальных конструкций: электрических спиралей и металлических корпусов. Основная характеристика конвектора – его мощность, измеряемая в киловаттах. Вообще конвектора бывают различной мощностью (от 0,5 квт до 4 квт), но в данном случае имеются:

- конвектор Energy мощностью 1,5 квт по цене 1.799 рублей;

- конвектор Rio мощностью 1,5 квт по цене 1799 рублей;

- конвектор Convector мощностью 1,5 квт по цене 1199 рублей;

- конвектор известной фирмы S-mens мощностью 1,2 квт по цене 2.499 рублей.

Внешне конвектора неразличимы. Разве что конвектор Convector имеет более привлекательную панель на колесиках.

Почему представлен ассортимент с практически одинаковой мощностью (не забудем что это ключевая характеристика продукции), но по различной цене? Обычно цену на последний конвектор объясняют известным брендом. Но это не верно. В данном случае не цена связана с брендом, а бренд связан с качеством (характеристиками продукции). Поскольку конвектор S-mens самой маленькой мощности и с самым обычным дизайном, то и цена должна быть самой маленькой. Или качество этого конвектора должно быть объяснено.

 

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: ХОРОШИЙ ТОВАР И БЕЗ РЕКЛАМЫ НАЙДЕТ СВОЕГО КЛИЕНТА.

Контрольные вопросы:

Решение каких вопросов предполагает товарная политика организации?

Какие цели преследует организация при формировании своего продуктового портфеля?

Какие виды классификации продукции применяются в товарной политике организации?

Каким образом определяется структура товарного ассортимента?

Какими способами достигается расширение ассортимента?

Какой принцип подбора продукции используется матрицей «рост-доля»?

Какие принципы используются в определении оптимума числа товарных групп в продуктовом портфеле организации?

Почему одна из товарных позиций матрицы «рост-доля» называется «собака»?

Что представляет собой жизненный цикл продукции?

Какие фазы включает в себя классическая кривая жизненного цикла продукции?

Укажите разновидности классической кривой жизненного цикла продукции.

В каких случаях продукция имеет жизненный цикл в виде «гребешковой» кривой?

Какие факторы влияют на изменение оптимального числа товарных групп?

Что означает «связанность» ассортимента?

Что означает связанность продукции по технологическому фактору?

Какие различают виды диверсифицированного портфеля?

Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар (Джек Траут).

 

Глава 11 СТРАТЕГИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Понятие и функции товародвижения. Каналы товародвижения. Уровни каналов распределения. Выбор каналов распределения продукции. Виды посредников. Базисные условия поставки. Оптовая торговля. Розничная торговля. Вертикальная интеграция. Виды ролей в каналах распределения. Конфликты в каналах распределения.

 

 

Понятие и функции товародвижения

 

 

Чтобы создать товар или услугу и сделать ее доступной для покупателей, необходимо наладить эффективные взаимоотношения не только с потребителями, но и с поставщиками, посредниками, независимыми торговыми организациями и т.д.

Товародвижение — это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования. Также можно сказать, что это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, т.е. сбыт товара (для товаров потребительского плана), а для продукции производственно-технического назначения - к местам установки (монтажа) в точно установленное и обусловленное контрактом время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Оно представляет деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Задача маркетинговой службы при осуществлении сбытовых операций состоит в обеспечении слаженности системы доставки продукции, выборе выгодных партнеров, оптимизации условий товародвижения. Выбор посредников и контроль за их деятельностью называется управлением каналами товародвижения.

 

Товародвижение нацелено на решение следующих задач:

 

- обеспечение слаженной работы различных участников канала товародвижения: производитель должен точно в срок произвести продукцию требуемого качества и отгрузить ее транспортной организации; та, в свою очередь, без задержки (помянем добрым словом логистику!) доставить ее в торговую сеть в целости и сохранности, а торговая сеть – предоставить в распоряжение клиента в точном соответствии с установками маркетинга;

 

- развитие системы распределения продукции в торговых сетях, поскольку в современных условиях число возможных способов приобретения продукции быстро растет – компания, использующая только один канал дистрибьюции, неизбежно столкнется с конкуренцией со стороны всех остальных каналов;

 

- оптимизация условий товародвижения: переход на выпуск новой продукции, на новые формы обслуживания клиентов, применение гибкого ценообразования, комплектация продукции, обоснованная брендовая политика – что, в целом, способствует росту прибыльности всей системы маркетинга.

В качестве элементов системы товародвижения выделяют внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

 

Внутренняя среда системы товародвижения:

- обработка заказов потребителей;

- контроль изделий, полученных в качестве запасных частей от внешних поставщиков;

- входной контроль комплектующих изделий, получаемых от внешних поставщиков.

- подборка партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных транспортных партий;

- оформление всей таможенной документации и страховка товаров;

- упаковка товаров в соответствии с требованиями перевозчика;

- отгрузка и контроль за движением груза;

 

Внешняя среда системы товародвижения:

- определение фирмы-перевозчика,

- выбор посредника,

- обслуживание складской системы посредников;

- создание собственной сбытовой сети.

 

Выбор каналов товародвижения зависит от маркетинговой стратегии, типа выпускаемой продукции. Система продвижения товара во многом зависит от экономической ситуации на предприятии.

Эффективность товародвижения предусматривает проведение следующих мероприятий:

- прогнозирование рыночной конъюнктуры;

- определение будущего перспективного товарооборота;

- разработка финансовой сметы сбыта продукции;

- выбор каналов товародвижения;

- разработка организационных связей с предприятиями торговли;

- учет и ведение статистики хода продаж;

- составление торговой отчетности.

Система управления товародвижением включает следующие элементы:

- нормы расхода на хранение готовых товаров и запасных частей;

- выбор транспорта;

- разработку маршрутов перевозки грузов с учетом транспортных тарифов (но не всегда транспортные тарифы доминируют при выборе маршрута и вида транспорта).

 

Каналы товародвижения

 

 

Маркетинговые каналы товародвижения – это совокупность взаимодействующих и взаимозависимых организаций, которые осуществляют доведение товаров до конечного потребителя или, другими словами, представляют собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены.

Процесс товародвижения начинается с производителя продукции (у которого, кстати говоря, свои поставщики) и включает «цепочку предоставления потребительской ценности»[11] – сеть, состоящую из компании, поставщиков, дистрибьютеров и потребителей, которые вступают в партнерские отношения для повышения эффективности всей системы в целом.

Различают прямой и косвенный каналы товародвижения.

Рисунок 23 Прямой и косвенный каналы товародвижения

 

При прямом канале товародвижения происходит непосредственный контакт производителя с потребителем. Фирма-производитель непосредственно управляет всем процессом товародвижения, быстро реагирует на изменение покупательского спроса, на запросы и предпочтения потребителей. Прямой канал не всегда рентабелен, особенно когда потребители разбросаны на большой территории.

 

Косвенный канал - это когда фирма-производитель выходит на потребителей через посредников. В этом случае фирма-производитель теряет контроль над рынком. Лидер, производитель товара, распределяет функции маркетинга среди компаньонов-посредников. Посредничество необходимо для сокращения количества связей между покупателями и производителями, а следовательно, для сокращения сроков доставки и улучшения качества обслуживания. С экономической точки зрения задача торговых посредников -трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями в ассортимент товаров, необходимых потребителям.

 

Высокая рентабельность работы и выгодности прямого канала будет при условии, если:

- объем продаж достаточно велик;

- оправдываются значительные расходы на прямой сбыт;

- рынок (потребительский) сконцентрирован на небольшой территории;

- товар требует высококвалифицированного и специализированного обслуживания;

- объем отгруженной партии заполняет контейнер, вагон или трайлер;

- производитель имеет достаточную сеть складов на рынках;

- товар узкоспециализирован, имеет особые свойства, которые требуют участия производителя при устранении возникающих неполадок;

- рынок вертикален, т.е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но небольшим количеством потребителей в каждой отрасли;

- часто колеблется цена и её необходимо корректировать;

- цена продажи товара значительно превышает себестоимость и это оправдывает расходы по прямому сбыту;

- при монтаже оборудования, когда требуется вносить оперативно конструктивные изменения в соответствующее оборудование.

 

Косвенный канал товародвижения используется в следующих случаях:

- фирма недостаточно сильна в финансовом отношении, чтобы иметь свою товаропроводящую сеть;

- фирма осуществляет выход на малоизученный рынок;

- послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;

- товар можно отгрузить покупателю без предпродажного сервиса;

- количество сегментов невелико;

- рынок "горизонтален", т.е. множество потребителей в каждом секторе экономики. Требуется мощная сбытовая сеть, а у предприятия нет финансовой возможности ее иметь; следовательно, предприятию выгодно иметь дилеров, брокеров;

- рынок разбросан по всей территории;

- партии товаров небольшие, требуются частые поставки;

- содержание собственной сбытовой сети нерентабельно, так как велики затраты;

- обеспечивается экономия при транспортировке изделий при поставках крупных партий небольшому числу посредников.

 

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

• информационная функция: сбор информации, необходимой для составления планов и осуществления товарообмена;

• стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара);

• установление контакта с покупателями, общение с ними;

• приспособление товара;

• ценообразование;

• организация физического товародвижения (складирование, погрузка, разгрузка, транспортировка);

• принятие риска и ответственности за функционирование канала.

 

Уровни каналов распределения

 

 

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и передаче права собственности на него к конечному покупателю.

Виды каналов в зависимости от уровней представлены на рис.

 

 

Рисунок 24. Уровни каналов распределения.

 

Канал прямого маркетинга (нулевого уровня) - канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев или уровней.

 

Многоуровневые каналы распределения представляют, как правило, совокупность независимых фирм, каждая из которых недостаточно заботится о производительности всего канала. Эти традиционные каналы распространения имеют слабое руководство (или не имеют его вообще, сложившись стихийно), а возникающие в них конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.
В последнее время на смену традиционным каналам распределения пришли вертикальные маркетинговых систем, которым соответствует структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечения контроля над работой всего канала и управления конфликтами.

 

 

Выбор каналов распределения продукции

 

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количеством звеньев вызываются возможностью рассогласованности действия участников канала распределения. Работая с оптовым продавцом, организация-производитель не может быть уверена, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заинтересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых каналов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников — розничных торговцев, консультантов, товароведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, продажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.).

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

 

Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

 

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Также поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

 

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся прежде всего емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регионе и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень - суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах - магазины индивидуальных заказов.

 

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара.

 

Особое внимание при выборе стратегии сбыта уделяется длине (протяженности) каналов. Фактически это количество разнопорядковых звеньев сбыта. Чем их больше, тем обычно дольше сроки сбыта, труднее управлять каналом. Ширина канала (количество однопорядковых звеньев в той или иной части канала) — фактор, позволяющий сократить сроки сбыта.

Как скорость сбыта, так и качество товара и его доведение до клиента, зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами технического обслуживания и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со стороны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоскоростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно сбыт предпочтителен для производителя: интенсивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно), избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей) или исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока).

При интенсивном сбыте фирме-производителю поневоле приходится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Нет смысла давать по телевидению дорогостоящую рекламу продуктов массового спроса, если телезритель не сможет завтра же найти их в близлежащем магазине или хотя бы во всех хороших (уважаемых) магазинах. Как правило, в этом случае посредников по другим качествам не выбирают. Впрочем, крупные производители могут позволить себе не иметь дело с мелкими торговцами и не добиваться доведения своих товаров до них, уповая на то, что крупные посредники и так обеспечат им нужную долю продаж. Но и в этом случае важно, чтобы эти посредники территориально располагались на оптимальном расстоянии друг от друга.

В определенных случаях фирма-производитель предпочитает иметь единственного, исключительного посредника по сбыту, монопольно продающего товары данной фирмы. За такое преимущество со стороны торговца требуются, как правило, дополнительные услуги, соблюдение определенных условий, например установленного объема сбыта и т.д.

Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно-экономических и рыночно-экономических требований, сколько играющем системную роль. Таким критерием выступают единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятельности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбытовой цепи.

Количественными характеристиками определенной стратегии распределения являются процентные величины числового (количественного) и весового распределения. Так, 50%-ное числовое распределение означает, что продукт имеется в 50% имеющихся торговых точек. Понятно, что в борьбе за интенсивный сбыт идеальной целью выступает 100%-ное числовое распределение. В отличие от этой характеристики процентная величина весового (концентрированного) распределения показывает. какую долю на рынке определенного продукта (или группы продуктов) представляют те торговые точки, где имеются товары фирмы. Например, 75%-ное весовое распределение означает, что магазины, в которых представлен продукт данной фирмы, охватывают 75% общего объема рынка данного продукта.

 

После того как осуществлен выбор посредников и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заняться его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется «подстраиваться» под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми кормами.

 

Виды посредников

 

 

Существуют следующие виды посредников:

1. Брокер- посредник между покупателем и продавцом. Действует по поручению и за счет клиентов. Товар не производит, а лишь способствует продвижению товара.

2.Дилер - розничный торговец. Приобретает товар у фирмы-производителя, выступает как собственник, продавая товар покупателю. Фирма-производитель делает скидку с продажной цены товара в пользу дилера. Дилер в соответствии с заключенным с генеральным агентом договором обеспечивает продажную технику (изделия) всем необходимым сервисным обслуживанием как гарантийным, так и послегарантийным; осуществляет ремонт; снабжает запасными частями и принадлежностями, поддерживает проданную технику в постоянной эксплуатационной готовности. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

3. Торговый маклер - лицо, которое не имеет постоянного поручения по заключению сделок. Маклер сделок не заключает, а только указывает на возможность их совершения. Подыскивает клиентов, сводит их и за успешно совершенную сделку получает маклерское вознаграждение, которое выплачивается обеими сторонами (участниками). Причем сумма вознаграждения зависит от размеров (суммы) заключенной сделки (заранее оговаривается).

4. Комиссионер (консигнатор) - лицо, которое от своего имени продает или покупает товары, ценные бумаги в пользу и за счет третьего лица; не является владельцем товара. При денежном завершении сделки ему полагается вознаграждение за услуги, размеры которого определяются суммой сделки. Комиссионер имеет право на возмещение расходов при совершении сделки.

5. Торговый агент -представитель фирмы-производителя, посредник товародвижения, постоянный представитель фирмы-производителя. Получает заработную плату от фирмы-производителя. Лицо, которому постоянно, но не исключительно поручается совершать сделки от имени фирмы-производителя и за ее счет или быть посредником при совершении сделки.

6. Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара (в том числе как «челнок»), или, если — с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным посредникам без промежуточного складирования. Поэтому джоббер чаще всего работает с товарами индивидуального потребления в качестве посредника между производителем или дистрибьютором, с одной стороны, и розничными магазинами или индивидуальными покупателями -с другой.

7. Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, с расчетом на освобождение производителя от забот по складированию и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам, работающим с физическим товаром. Поэтому дистрибьютор часто работает с инвестиционными товарами (товарами промышленного назначения), осуществляя посредничество между их производителем и промышленными предприятиями как оптовыми потребителями.

 

 

Базисные условия поставки

 

 

В маркетинге существует понятие базисных условий поставок, под которым понимается комплекс торговых обычаев, упрощающих согласование и составление торговых (в том числе внешнеторговых) контрактов. Это унифицированные обязанности контрагентов (лиц, участвующих в заключении контракта), разработанные на основе обобщения международной практики торговли и ценовой политики. Базисные условия поставок исключают противоречия, возникающие между партнерами, и носит рекомендательный (обязательный) характер. Они определяет:

- обязанности продавца доставить за обусловленную в контракте цену товар или груз, либо в определенную географическую точку, либо погрузить товар на транспортные средства, либо передать товар транспортной организации (перевозчику);

- кто и за чей счет обеспечивает транспортировку товара по территории страны (страны продавца, страны покупателя или транзитной страны);

- обязанности продавца в части упаковки и маркировки товара;

- обязанности стран, заключивших контракт по страхованию грузов (кто страхует соответствующий груз);

- оформление коммерческой документации;

- место (где), время (когда) переходит риск случайного повреждения или утраты товара с продавца на покупателя.

- пункты назначения: морские или речные порты, станции железных дорог, аэропорты, склады продавцов или покупателей; пограничный пункт.

 

 

Оптовая и розничная торговля

 

 

Среди субъектов сбыта различаются две основные категории — оптовые и розничные торговцы.

Оптовая торговля - охватывает все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Оптовый торговец - любой посредник по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля включает хранение, сортировку продукции, непосредственный контакт с розничной сетью, позволяет регулировать, накапливать и перемещать продукцию во времени и в пространстве.

В отличие от розничной торговли оптовики меньше внимания уделяют продвижению товаров, атмосфере и местоположению торговых помещений, дизайну продукции. Они не занимаются мерчандайзингом. Оптовые сделки обычно крупнее по объемам розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.

 

Рисунок 25. Решения в сфере оптовой торговли

 

 

Формы оптовой торговли:

 

- прямые связи;

- через посреднические организации;

- коммерческие контакты субъектов рынка (бартерные сделки, аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки).

 

Задачи оптовой торговли:

 

- разработка рынка, контроль спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и товары народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых для потребителя ассортименте, количестве и соответствующего качества;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических розничных предприятий и потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация своевременного планомерного и ритмичного завоза и вывоза товара;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика.

Существует четыре основных вида оптовых компаний, а также несколько соответствующих подвидов:

- Собственно оптовики. Такие компании получают право собственности на продукцию. Подразделяются на оптовые компании полного цикла обслуживания и ограниченного цикла обслуживания.

- Оптовые компании полного цикла обслуживания предоставляют весь набор услуг: от хранения товара, содержания штата продавцов, до содействия розничным торговцам в вопросах управления. К таким торговцам относят торговцев оптом, работающих с розничными компаниями, и дистрибьютеров продукции промышленного назначения, которые продают товары производственным предприятиям, а не розничной сети.

-Компании ограниченного цикла обслуживания предоставляют лишь некоторые услуги своим партнерам. К ним можно отнести мелкооптовые рынки, коммивояжеров и др.

- Агенты и брокеры не обладают правом собственности на распространяемый товар. Их главная задача – содействие заключению договора купли-продажи, с которого они имеют комиссионные.

- Конторы и отделения розничных торговцев и производителей. В этом случае функции оптовика выполняет либо розничный торговец, либо производитель продукции. Для этого в компании зачастую образуется специальный отдел.

- Различные специализированные оптовые торговцы существуют лишь в некоторых отраслях. Например, в скупке сельскохозяйственной продукции у фермеров, шкурок пушных зверей у северных народов и др.

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуги для личного, т.е. некоммерческого, использования непосредственно потребителями.

Розничный торговец - любой посредник по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для некоммерческого пользования.

Задачами розничной торговли являются:

- организация персональных продаж;

- местная реклама товара.

Выделяются несколько видов розничной торговли, причем их разнообразие все время увеличивается

I.Розничная торговля через магазины:

- Специализированные магазины, которые предлагают своим клиентам узкий спектр продуктов, но широкого ассортимента (книги, спортивные товары, обувь и т.д.). Специализированные магазины в свою очередь бывают обычными специализированными (обувь), узкоспециализированными (спортивная обувь), сверх специализированными (спортивная обувь для фигурного катания).

- Универсальные магазины (универмаги, универсамы). Предлагают разные типы товаров, которые продаются каждый в своем отделе.

- Супермаркеты – довольно большие предприятия торговли, которые за счет эффекта масштаба имеют сравнительно более низкие расценки, чем обычные небольшие магазины. Экономия также достигается за счет частичного самообслуживания потребителей. Такие магазины предлагают обычно товары, удовлетворяющие основные потребности человека: еду, одежду, гигиенические принадлежности.

Рисунок 26. Решения в сфере розничной торговли

 

- Небольшие магазинчики – небольшие предприятия торговли, которые располагаются вблизи жилых домов, работают допоздна и без выходных. В таких магазинах ассортимент ограничен самым необходимым, который продается с более высокой торговой наценкой.

- Дискаунты (магазины, продающие товары по сниженной цене). Наценки таких магазинов небольшие, поскольку прибыль обеспечивается за счет быстрого оборота. Дискаунтом может называться только такой магазин, который постоянно торгует по сниженным ценам, т.е. временные распродажи или «специальные предложения» еще не делают магазин дискаунтом.

- Магазины, торгующие по бросовым ценам – закупают и продают товары по ценам ниже, чем прочие розничные магазины потому, что они распродают товарные остатки, или избыточные товары. Ассортимент их быстро меняется, а сами товары – довольно высокого качества. Это следствие того, что они существуют при крупных магазинах или складах.

- Супермагазины – имеют, как правило, по несколько тысяч квадратных метров торговых площадей. Для них характерна направленность на удовлетворение повседневных потребно-стей людей в продуктах питания и других товарах, а также часто такие магазины предлагают услуги химчисток, прачечных и т.д.

- Гипермаркеты занимают площади до тридцати тысяч квадратных метров, сочетая в своей деятельности принципы работы дискаунта, оптовой торговли и супермаркета. Ассортимент предлагаемых товаров шире, чем необходимо для повседневного потребления. Магазин может торговать и мебелью, и крупной бытовой техникой, одеждой и т.д.

- Комбинированные магазины – представляют собой один из вариантов супермаркета, включая торговлю лекарственными препаратами.

- Выставочные залы. Потребители имеют возможность рассмотреть и изучить образцы продукции на выставке, а затем приобрести ее. Такая форма продаж обеспечивает невысокий уровень наценок при предоставлении клиентам возможности приобретения новых высококачественных товаров.

II.Розничная торговля вне магазинов. Традиционно большая часть товаров реализуется в помещениях каких-либо предприятий торговли. Но в мире растет объем продаж по таким каналам товародвижения, как телемагазины, internet, личные продажи, продажа по каталогам. Выделяется несколько основных категорий внемагазинных розничных торговцев:

- Личная продажа – самый древний способ розничной торговли, когда товар не раскладывается по витринам или прилавкам, а предлагается напрямую потенциальным потребителям. Существуют следующие три подтипа личных продаж:

-- «один одному».

--«один многим», обычно торговый представитель демонстрирует товар на вечеринках или других подобных мероприятиях.

--сетевой или многоуровневый маркетинг. Компания нахо-дит нескольких независимых работников, которые начинают распространять ее продукцию. Эти посредники находят себе еще посредников и так далее. Выстраивается пирамида или сеть. Посредники зарабатывают как на собственных продажах, так и на продажах всей нижерасположенной иерархии.

- Прямой маркетинг включает почтовую рассылку, торговлю по каталогам, телемаркетинг, электронную торговлю.

- Продажа посредством автоматов.

 

Вертикальная интеграция

 

Вертикальная интеграция - это система включающая в единый комплекс производителя, оптовика и розничного торговца. Это происходит, если один из его членов обладает правом собственности в отношении звеньев-партнеров, исключительной мощью, рыночной силой или другими привилегиями, а так же если он наиболее заинтересован в создании канала и готов заинтересовать других в кооперации труда под своей эгидой. Доминирующим звеном может быть не обязательно производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торговец (точнее, их объединение).

Традиционный канал распределения

Вертикальная интеграция

 

Рисунок 27. Традиционный канал распределения и вертикальная интеграция

Принцип строения вертикальной интеграции позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов, неизбежных при обособленности целевых ориентации партнеров. Экономичность этих систем достигается благодаря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, устранению дублирования функций. Вертикальная интеграция – это такой способ действия, при котором рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями. Как бы проводится разграничительная линия между внешним окружением организации и системой компании. Вертикальная интеграция позволяет ограничить внешнюю конкуренцию, не позволяя той внедряться в устоявшуюся систему поставок, концентрировать ресурсы для научно-технической политики (именно с нее и началось применение этой стратегии в 60-е годы в Японии), уменьшать финансовые риски. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения охвачены одной иерархической системой.

Существует три типа: корпоративный (интегрированный), административный (контролируемый) и договорной. Корпоративный тип предполагает единую собственность по всей протяженности канала сбыта — от производства продукции до розничной торговли. Подобный вид вертикальной интеграции называется также консолидацией. При этом интегрируемые предприятия имеют статус зависимых обществ (в составе холдинга). При административном типе координация осуществляется благодаря размерам и силе одного из партнеров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала. В этом случае интегрируемые предприятия имеют статус дочерних обществ.

Договорной тип базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий. Предприятия при этом юридически независимы, а их отношения строятся на основе возможности получения взаимных выгод и носят долгосрочный характер.

Вертикальная интеграция может быть организована различными организациями: производственными, оптовыми, розничными и др. Различают:

- вертикальную интеграцию «вниз» (узлы-механизмы-машины, или производство-оптовая торговля- розничная торговля);

-вертикальную интеграцию «вверх» (производство-оптовая торговля-розничная торговля).

Таким образом выделяют основное и дополнительное звенья вертикальной интеграции. Эти звенья устанавливаются исходя из численности работников, объемам оборота, объемов ресурсов и, чаще всего, по степени взаимозависимости. Последнее определяется исходя из того, кто находится в большей экономической зависимости от другого звена.

Одними из наиболее интересных форм объединения, способствующих развитию розничной торговли, в последнее время стали организации с привилегированным членством (франчайзинг).

 

Виды ролей в каналах распределения

 

Важнейшая задача маркетолога в области товародвижения состоит в обеспечение упорядоченности отношений между контрагентами и предотвращении конфликтов. Важно чтобы участников товародвижения объединяли ясные партнерские отношения, что возможно при правильном понимания той роли, которую в канале распределения играет каждый ее участник и деловой порядочности отношений.

В теории распределения принято выделять шесть ролей, которые может принимать на себя та или иная фирма в системе каналов распределения, сбыта.

1. «Капитан канала» — важнейшая роль в вертикально-ориентированном канале сбыта. Ее принимает на себя доминирующая фирма. Она и устанавливает тот кодекс поведения, программу действий, отношение к которым и становится одним из важных критериев в распределении всех остальных ролей.

2. «Член группы», «свой» — роль фирм-звеньев канала сбыта, вполне довольных выбранной схемой взаимодействия и заработавших на этом определенный авторитет. Это, как правило, — главные сторонники продолжения существования данного канала, строгого соблюдения принятого в нем кодекса поведения.

3. «Стремящийся стать членом группы» — роль фирм, имеющих меньший доступ к принятым способам поставки товаров, поддержки, получающих ее пока лишь кратковременно; такие фирмы вполне приемлют кодекс данной организации и демонстрируют это, поскольку хотят войти в нее, стать «своими».

4. «Дополнительное звено» — роль фирм, не являющихся членами данного канала сбыта; они обычно выполняют функции, не свойственные «своим», обслуживают маленькие сегменты рынка, небольшие объемы продаж. Получая определенные блага от взаимодействия, они уважают действующий в организации кодекс.

5. «Временный жилец» — роль фирм, не являющихся членами данного канала и не претендующих на членство в нем. Они могут то принимать участие в работе на данном рынке, то выходить из нее, действуя «сбоку». Такие фирмы в основном рассчитывают лишь на немедленные успехи и не склонны руководствоваться установившимися в организации правилами.

6. «Посторонний новатор» — роль, закрепляющаяся за фирмами, способными лишить лидерства, разрушить основной канал сбыта, создав противовес в виде новой системы распределения. Их активность вынуждает данный канал сбыта перестраиваться в своей работе.

 

 

Конфликты в каналах распределения

 

 

Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам. Конфликты часто зарождаются внутри канала сбыта, когда те или иные его звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнерам. Выделяются следующие внутренние причины возникновения конфликтов:

• целевая несовместимость: например, производитель хочет достичь быстрого роста благодаря низким ценам, а посредники не позволяют ему это сделать, накладывая собственные ценовые ограничения;

• неопределенность ролей и прав: часто проявляется в нечеткости территориальных границ между сферами действия оптовых продавцов, в неравноправных возможностях их кредитования и т.п.;

• различия в восприятии: торговцы могут необоснованно заподозрить производителя в принижении их роли, значимости;

• уровень взаимозависимости: чем выше этот уровень, тем больше вероятность возникновения конфликта.

Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать; наоборот, речь должна идти не столько об исключении конфликтов, сколько об умелом управлении ими. В этом направлении действуют следующие механизмы:

• «роль лидера» — если один из членов группы достиг лидерства в канале и завоевал доверие других членов, он должен выбрать позицию, снижающую значимость потенциальной причины конфликта и оперативно разрешать конфликты;

• «высшие цели» — члены группы будут взаимодействовать более полно, если в группе хорошо осмыслены, восприняты высшие цели ее выживания, благополучия;

• «совместная работа» — конфликт становится слабее, сглаживается. если члены группы чаще встречаются, образуют совместные консультативные советы, обмениваются персоналом;

• «посредничество и арбитраж» — включаются соответствующие административные механизмы решения конфликтов.

В случае если различные сбытовые фирмы, системы обслуживают один и тот же рыночный сегмент и имеют в своей деятельности одни и те же цели, между ними возникает уже не конфликт, а конкуренция. Горизонтальная конкуренция возникает между участниками процесса сбыта, находящимися на одном и том же его уровне: универмагами, магазинами сниженных цен и т.п. Такая конкуренция обычно весьма выгодна потребителям, которые в этой связи получают возможность широкого выбора товаров, цен, услуг. Возникает конкуренция и между системами каналов сбыта. Так, возможны конкурентные отношения между конвенциональными каналами сбыта, корпоративно организованными цепочками, розничными кооперативами, организациями с привилегиями и др. Каждая из систем при этом имеет своих сторонников; наибольшую рыночную долю, в конце концов, завоевывает та, которой удается лучше удовлетворить запросы потребителей.

Конфликты в каналах сбыта сглаживаются, если использовать коммуникационные стратегии, ориентированные на развитие сотрудничества и использующие механизмы мотивации посредников.

Если нужно добиться роста продаж и поддержания посредниками уровня запасов, этому обычно способствуют территориальная эксклюзивность, оптовые скидки и разрешение повышенных торговых наценок, бесплатные поставки, а также специальные программы «заполнения полок».

Если ставится задача интенсифицировать работу торгового персонала, рекомендуется помочь посреднику в обучении персонала (в том числе программами обучения, методическими материалами, кадрами преподавателей), предоставить ему информационные материалы, организовать конкурсы продавцов и их материальное стимулирование.

Чтобы стимулировать развитие локальной рекламы у посредника, принято выделять для него средства на рекламу, предоставлять рекламные материалы, в том числе — сразу от имени торговца.

Для интенсификации продвижения товаров магазинами важными инструментами служат снабжение их средствами демонстрации товаров, проведение показательных продаж, организация бесплатных раздач образцов.

Особая часть помощи посреднику — содействие в организации эффективного стимулирования торговцев. Здесь важно знать следующее правило: гарантированная часть оклада может быть тем выше, чем сложнее и ответственнее задание, чем шире полномочия продавца; переменная часть (бонус) увеличивается во взаимосвязи с нарастанием количественных результатов работы, причем коэффициент бонификации должен быть тем выше, чем меньше гарантированная часть вознаграждения, оклад.

 

Вот и известный американский сериал «Остаться в живых» об этом. Вообще это самый «русский» из американских сериалов. Не случайно его главную героиню зовут Катей. Это девушка с трудным прошлым, которое ее преследует в страшных образах. Помнится, что герои сериала жили-жили себе, но в результате неожиданной катастрофы оказываются в новой стране-острове в абсолютно новых условиях. «Вы оказались не там, где хотели, среди незнакомых людей». Как же им остаться в живых? Есть три основные идеи:

1.Сдвинуть непонятный остров, видимо, поближе к Европейскому Союзу (в сериале идея не кажется такой уж нереалистичной);

2.Наладить новые, более менее цивилизованные порядки, под руководством «правящей партии» (в сериале – Джон Локк, человек с безграничными амбициями и планами, но в действительности с очень маленьким авторитетом);

3.Решать проблемы индивидуально, что и выбирает Катя, пытаясь «двигать» с острова самостоятельно.

Катя ищет компаньонов по движению. Но кто ее окружает? Джек – очень правильный красавчик, но уж очень нерешительный, без стержня в жизни. Он неоднократно помогает героине и каждый раз она об этом жалеет. Сойер – пижон и сорви-голова, симпатичный парень, но и бед с таким не оберешься, притягивает к себе все неприятности. Локк – двигаться никуда не хочет, зато хочет всех подчинить. Херли – просто сумасшедший. Чарли – одержимый субъект, наркоман. Кореец Джин – просто бандит. Саид – за этим спецслужбы. Сексапильная Шэннон всегда находит покровителей, но с девушками не дружит. Все они в сложных отношениях между собой, но все – на одном острове. А чуть стороне – вообще крутые ребята, с которыми лучше не связываться.

Каким же образом Катя может наладить взаимоотношения в решении своей собственной задачи? К сожалению, сериал не дает четкого ответа на эти вопросы.

 

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: ИНЫЕ ПОСТАВЩИКИ ХУЖЕ ПРЯМЫХ КОНКУРЕНТОВ. ИМИ ТОЖЕ НЕОБХОДИМО УПРАВЛЯТЬ.

Контрольные вопросы:

Что понимается под товародвижением продукции?

Какие задачи решает товародвижение продукции?

Какие элементы составляют внутреннюю и внешнюю среду товародвижения?

В чем отличие прямого и косвенного каналов товародвижения?

В чем состоят выгоды прямого канала товародвижения?

Какие преимущества предполагает косвенный канал товародвижения?

Какие факторы используются при выборе каналов сбыта?

Что означает канал распределения нулевого уровня?

Каким образом определяется длина канала товародвижения?

Чем брокер отличается от джоббера?

Какие особенности оптовой торговли?

Решением каких вопросов занимается розничная торговля?

Чем обусловлена необходимость вертикальной интеграции?

Какие существуют разновидности вертикальной интеграции?

Чем отличается «временный жилец» от «постороннего новатора»?

В чем состоит природа конфликтов в каналах распределения?

Каким образом можно сгладить конфликты в каналах распределения?

Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями и тренированным мышлением (Альберт В. Эмери).

 

Глава 12 СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ

Значение стратегии конкуренции. Границы рынка. Объекты конкуренции. Понятие конкурентной разведки. Процесс конкурентной разведки. Базовые конкурентные стратегии. Стратегия конкуренции М.Портера. Стратегия конкуренции как искусство войны.

Значение стратегии конкуренции

 

Организация может иметь хорошую, высококачественную продукцию, хорошо знать своего клиента и уметь работать с ним, но в условиях ужесточающейся конкуренции как на международных, так и на внутреннем рынках этого недостаточно. Для эффективной работы организация должна знать о своих конкурентах, включая потенциальных, все, что только можно. При этом, надо понимать, что и конкуренты хотят как можно больше знать о нашей организации.

Процесс мониторинга конкурентов включает в себя следующие действия:

 

1.Определение кто является нашим конкурентом. Необязательно, что этот конкурент очевиден. Необходимо рассмотреть все возможности: тех кто действует на нашей территории с похожей и отличительной продукцией, кто действует на другой территории, но может прийти на нашу, степень открытости нашего рынка.

 

2.Оценка возможности рынка принять конкуренцию. Это как в сказке про бычка, который умел считать до десяти. У каждого рынка есть определенная емкость и он не может принять больше своих возможностей (в той сказке кораблик мог принять лишь десять пассажиров, помнится не очень дружелюбных по отношению друг к другу).

 

3.Определение конкурентной структуры рынка: кто лидеры, кто за ними, кто – отстающие. Чтобы в конкуренции не было беспредела, каждый на рынке должен знать свое место, от которого зависит тактика их действий.

 

4.Определение степени удовлетворенности конкурентами своим положением на рынке. Если конкурент удовлетворен ситуацией – он не опасен, а вот если нет, то его следует опасаться.

 

5.Выбор ориентиров в среде конкурентов – тех организаций, которые для нас имеют первостепенное значение. Это те, кто преимущественно слабее нас и кто готов поступиться своей долей на рынке.

 

6.Оценка своих возможностей в сравнении с конкурентами. Проведение бенчмаркетинга, который представляет собой сравнение организацией своих продуктов и процессов с продуктами и процессами конкурентов или ведущих фирм других отраслей для выявления новых путей повышения их качества и эффективности.

 

7.Разработка стратегии конкуренции, противодействующая укреплению наших ближайших конкурентов (ориентиров) и укрепление положения на рынке своей фирмы. Стратегия должна иметь четкие целевые ориентиры и определенный горизонт времени.

 

В результате, организация формирует свою стратегию конкуренции. Она может иметь подчиненное значение и применяться вкупе с другими видами стратегий, но может иметь и первоочередное значение, когда ей будут подчинены все основные инструментарии маркетинга, имеющиеся в распоряжении нашей организации.

Разрабатывается стратегия конкуренции специалистами службы маркетинга при участии ведущих специалистов фирмы на основании специальных методов, одним из которых является SWOT-анализ.

 

	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1. 2. 3.	СИВ	СИУ
Слабые стороны 1. 2. 3.	СЛВ	СЛУ

Рисунок 28. SWOT-анализ.

 

Поле СИВ (силы и возможности) – определяет как сильные стороны организации задействовать для открывающихся рыночных возможностей

Поле СИУ (силы и угрозы) – как задействовать сильные стороны для преодоления угроз внешней среды.

Поле СЛВ (слабость и возможности) – в чем состоят слабости фирмы, не позволяющие воспользоваться рыночными возможностями.

Поле СЛУ (слабость и угрозы) – в чем состоят слабые стороны деятельности фирмы, не позволяющие избежать угроз.

 

Посредством SWOT-анализа оцениваются основные угрозы и возможности, которые могут помешать стратегии роста товара. Необходимо рассмотреть максимально возможное число угроз и возможностей, с тем, чтобы реалистично оценить возможные последствия и предусмотреть варианты реагирования на те или иные последствия.

Угроза – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое может привести к подрыву товара или его гибели. Возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Задача организации уйти с поля где она слаба и существуют угрозы и максимально использовать возможности, где фирма обладает неоспоримыми преимуществами.

 

 

Границы рынка

 

 

При проведении мониторинга конкуренции необходимо точно определить границы рынка организации. Действительно, если мы имеем емкий рынок, то на нем хватит места всем и конкуренция может и не иметь большого значения. Если рынок, в результате установления его границ, не отличается значительной емкостью (вспомните наш пример с удобрениями для газонов), то и одной организации на нем будет тесно.

Установление границ производится на релевантном рынке. Релевант, т.е. соответствие продукции фирмы. Релевантный рынок имеет следующие границы:

 

- географические;

 

- технологические;

 

- взаимозаменяемая продукция.

 

Географические границы охватывают отдельную местность, регион или даже страну. Хотя, иногда, как в случае с газетными киосками, они могут быть самыми маленькими – в пределах всего нескольких шагов. Определяются географические границы с помощью следующих методов:

- возможностью обеспечения сохранности продукции – я бы мог покупать хлеб в другом районе Москвы, но пока его довезу домой, он потеряет товарный вид и станет черствым.

- неэкономичностью доставки продукции из другого района – это больше для корпоративных клиентов. Сюда входит себестоимость тонно-километров и т.п.

 

Технологические границы предполагают, что на нашем географическом рынке нет прямых конкурентов (или помимо них) существуют технологически близкие производства, которые в любой момент могут перейти на выпуск аналогичной с нами продукции. Для оценки таких границ существует специальный 5% тест, проводимый консалтинговыми компаниями. Опрашиваются технологически близкие производства на предмет – перейдут ли они на выпуск аналогичной с нашей продукции, если цена на нее вырастет на 5%. Если – да, то насколько. В этом случае, этот объем потенциальной продукции следует учитывать при определении емкости рынка.

 

Также в пределах релевантных границ существует взаимозаменяемая продукция, хотя не всегда она отвечает своему названию. Понятно, что сухари при определенных обстоятельствах могут заменить хлеб, золото – валюту и даже автомобили – яхты. Но вот мама дала своему чаду деньги на обед, а он купил сигареты. Увы, но это тоже будет взаимозаменяемая продукция.

 

 

Объекты конкуренции

 

 

После определения конкурентов предприятия, необходимо выделить тех из них, которые будут объектом внимания предприятия (конкурентная разведка, анализ). В зависимости от ситуации и целей предприятия объектами конкурентной разведки могут быть следующие.

 

1.Ближайшие конкуренты. В этом случае для слежения выбираются предприятия, продающие товары, аналогичные продукции данного предприятия. А их объем продажи сопоставим с показателями анализируемого предприятия. Такой подход целесообразен при олигополии, когда на рынке сравнительно немного фирм, которые его контролируют. Такие фирмы чувствительны к действиям друг друга, поэтому есть необходимость следить за этими действиями.

 

2.Более крупные конкуренты. Для слежения выбираются конкуренты, обладающие более крупными, по сравнению с данным предприятием, финансовыми средствами и/или большей долей на рынке. Такой выбор объекта разведки подходит предприятиям, которые не являются лидерам м на данном рынке. На основе конкурентного анализа моя но выбирать стратегии действий по отношению к фирмам-лидерам: вступление в прямую борьбу, дифференциация своей продукции, переход в другие сегменты рынка и т.д.

 

3. Все действующие на данном рынке конкуренты, Подобный анализ позволяет выявить общую ситуацию в отрасли (на рынке). Знание этой ситуации и перспектив развития позволяет разработать более обоснованные планы роста и развития предприятия.

 

4. Все возможные конкуренты. В этом случае помимо действующих в настоящее время конкурентов в качестве объектов рассматриваются и потенциальные конкуренты: строящиеся предприятия; предприятия, которые могут прийти на данный рынок и т. д.

В дополнение к мониторингу нынешних и потенциальных конкурентов эффективная конкурентная разведка должна также наблюдать за всей деловой средой в целом — на той территории, где есть интересы предприятия и где присутствуют его конкуренты. То есть слежение за конкурентами необходимо рассматривать в контексте всей внешней среды (технологии, законодательство, состояние экономики, ситуация в социальной сфере) ибо эта среда определяет характер конкуренции на конкретном рынке. Те фирмы, которые лучше других адаптировались к этой окружающей среде, оказываются в более выгодном конкурентном положении.

 

 

Понятие и процесс конкурентной разведки

 

Одним из возможных способов получения достоверной информации о состоянии рынков является конкурентная разведка.

Конкурентная разведка — спланированные действия предприятия по систематическому и этичному сбору, анализу и управлению той информацией о внешней среде, которая может повлиять на осуществление планов предприятия и его работу в целом. Конкурентная разведка — особый подход к изучению конкурентной среды, интегрирующий методы маркетинговых исследований, элементы стратегического маркетинга и маркетингового консультирования, а также включающий специальные методики сбора и анализа информации.

Применяются также идентичные термины: бизнес-разведка, деловая разведка, конкурентный анализ, конкурентный бенчмаркинг.

Конкурентная разведка позволяет в оперативном режиме получать новое знание о конкурентной среде организации, опираясь на анализ информации по следующим направлениям:

— объем, структура и динамика рынков;

— изменения рыночных позиций основных конкурентов;

— действия конкурентов;

- намерения конкурентов;

— изменения в законодательстве и политике государственного регулирования на рынке;

— новые технологии, товары и услуги, которые могут повлиять на состояние рынка;

— ситуация на смежных рынках.

Сведения, приобретенные в ходе такого сбора информации, затем используются для повышения собственной конкурентоспособности организации и используются в ее маркетинговой стратегии. Потребители результатов конкурентной разведки находятся на всех уровнях в предприятии: управленцы высшего и среднего звена, сотрудники отдела маркетинга, исполнители различных проектов, сотрудники отделов сбыта и пр. Конкурентная разведка дает данные для стратегического планирования, бенчмаркинга, инвестиций, разработки новой продукции, маркетинга, процесса продаж и любой другой деятельности в бизнесе, где требуется принимать решения на основе информации о внешней деловой среде.

Важным является то обстоятельство, что конкурентная разведка является законным сбором информации о конкурентах и окружающей бизнес среде вообще. Конкурентная разведка отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса.

В отличие от шпионажа, конкурентная разведка — это легальная деятельность, с четким этическим кодексом, который требует от профессионала представляться тем, кто он есть на самом деле, а также уважать требования соблюдения конфиденциальности.

Процесс проведения конкурентной разведки включает в себя 5 этапов: сбор информации, ее анализ, передачу, использование и организацию защиты собственной информации.

 

Этап 1. Сбор информации

а) стратегические решения и действия; б) вопросы раннего предупреждения; в) описание ключевых игроков (конкурентов, покупателей, поставщиков, партнеров, контролирующих органов и пр.).

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: КОНКУРЕНТОВ БОЯТЬСЯ НЕ НАДО, ДАЖЕ ЕСЛИ ИХ МНОГО. ЛУЧШЕЕ ПРОТИВОДЕЙСТВИЕ КОНКУРЕНТАМ – ГРАМОТНАЯ СТРАТЕГИЯ.

 

Контрольные вопросы:

Что в себя включает процесс анализа конкурентов?

Какие цели преследует SWOT-анализ?

Почему важно знать, насколько наш конкурент удовлетворен своим положением на рынке?

Что означает понятие релевантного рынка?

Каким образом устанавливаются географические границы рынка?

Каким образом на конкуренцию влияет технологически близкая продукция?

Какие организации являются объектами конкуренции?

Что подразумевает конкурентная разведка?

Какие этапы включает процесс конкурентной разведки?

Что означает стратегия лидерства по издержкам?

Решение каких вопросов предполагает диагностика конкурентов?

Какие силы предусматривает классификация конкурентов?

Каким образом организация может защитить свой рынок от новых конкурентов?

Действительно ли конкуренция – это искусство?

Маркетинг — это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт (Боб Зак).

Глава 13 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цена как элемент комплекса маркетинга. Факторы чувствительности потребителей к цене. Эластичность спроса к цене. Характеристика процесса ценообразования. Разработка ценовой стратегии. Виды цен в практике торговли. Виды ценовых стратегий.

Цена как элемент комплекса маркетинга

 

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при разработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Цена продукции определяется следующим образом:

Pr = С + Р

где С – себестоимость единицы продукции;

Р – прибыль на единицу продукции

 

Прибыль организации (Р) определяется как:

 

Р = (Рг х V) – С,

где Рг — цена;

V — объем реализованной продукции;

С — суммарные издержки.

 

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе. Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен, хотя далеко не всегда это правильно. Более важно и экономически выгодно по сравнению с конкурентами иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет. Поэтому «ценовая война» — дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен. Это касается как своей отрасли, так и смежных. Каким образом существующий уровень цен воспринимает клиентура.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара). При этом, если лидер рынка в ценовой политике достаточно самостоятелен, то «идущие за ним» - зависимы от лидера и лишь в редких случаях могут решиться на инициативное изменение цены.

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики. При этом не надо забывать, что клиента в товаре может интересовать не только цена.

Факторы чувствительности потребителей к цене

 

 

Отношение потребителей к цене определяется различными факторами. На потребительские ценовые предпочтения оказывают воздействия:

 

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами. Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов? Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов. Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию? В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам? Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов? Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода. Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. Какую выгоду ищут покупатели конечного товара? В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями. Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара? Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром. Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен?

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа? Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей? Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки? Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Располагают ли покупатели достаточными запасами товара? Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены.

Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик :

1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.

2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.

4. Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Потребителю нужен специфический товар — например, изготавливаемый по специальному заказу.

6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении.

7. Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные

характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.

 

 

Эластичность спроса к цене

 

Цена так или иначе отражается на спросе на товар. Поэтому другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Ценовая эластичность состоит в чувствительности покупателей к изменениям цен с точки зрения количества товаров, приобретаемых ими. Ценовая эластичность определяется как отношение изменение объема спроса в процентах к изменению цены в процентах.

Спрос называют эластичным, если ценовая эластичность больше 1, то есть, небольшие изменения в цене влекут большие изменения размера спроса. Общий доход возрастает, если цены снижаются, и падает, если цены растут.

Спрос называется неэластичным, если ценовая эластичность меньше 1, то есть, когда большие изменения в цене влекут небольшие изменения размера спроса. Общий доход увеличивается когда цена растет, и уменьшается, когда цена снижается.

Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса.

Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:

— для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют

конкуренты;

— покупатели не сразу замечают повышение цен;

— покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;

— покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая — характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет.

В условиях нестабильной экономики несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности.

Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.

 

Характеристика процесса ценообразования

 

Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и таким образом ими варьировать на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить соответствующую прибыль и решать другие стратегические и практические оперативные задачи.

 

Ценообразование- это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

 

 

 

Рисунок 30. Процесс ценообразования

1.Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. К основным факторам, влияющим на цены, относятся потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т.п.), государство. Потребители по-разному реагируют на цены, отличаются различными ожиданиями и обладают различными по степени чувствительности к цене личными характеристиками. Рыночная среда изменчива, то она может играть на повышение цены, а то – на понижение. У участников каналов товародвижения свои интересы, свои стратегии и свое экономическое положение, которое также значительно влияет на процесс ценообразования их контрагентов. И в конце концов, все это может опрокинуть государство, изменив в какой-то момент с помощью законов общие правила игры.

2.Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь организация. Эти цели формируются под влиянием различных факторов и к ним могут относиться:

- Активизация сбыта товара, которая подразумевает приемлемый для потребителя уровень цен и долгосрочный характер цели.

- Максимизация прибыли организации. В этом случае уровень цен организации должен быть высоким, а характер цели краткосрочный.

- Выживание, когда организация готова пойти на снижение цен, что может возыметь действие в краткосрочной перспективе. Постоянное применение этой практики грозит или ухудшением качества продукции, соответственно, формированием невысокого мнения о продукции в глазах потребителей, или потерей доходов. Иногда в основе низкой цены – невысокая оплата работы персонала, но это тоже грозит потерями. На такие условия соглашаются преимущественно малоопытные и неквалифицированные сотрудники.

- Повышение качества работы организации. Для этого характерны высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.

3.Выбор метода ценообразования.После установления цели, предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:

- Затратный. В основе этого метода формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия. В настоящее время данный метод применяется крайне редко.

- Агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы). Вместе с тем, агрегатный метод лишь частично объясняет цену, поскольку у узлов и отдельных изделий должно быть свое отдельное ценообразование.

- Параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т.д.) описывают товар, тем выше цена. Сложность метода состоит в точности оценки отдельных качественных параметров.

- Метод текущих цен. Используется для товаров массового потребления, пользующихся спросом. В этом случае организация ориентируется на сложившийся на рынке уровень цен. В зависимости от конкретной ситуации, может назначать цену чуть выше или чуть ниже текущего уровня. Наиболее распространенный метод в наших условиях.

- Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара. Также наиболее распространенный метод, применяемый в сочетании с предыдущим, что может показаться несколько алогичным. В этом случае в качестве данности принимается заданный объем прибыли коммерсанта и текущий уровень цен. Издержки, если не вписываются в установленные параметры цены и прибыли искусственно занижаются, на что в наших условиях существуют свои методы.

4.Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям. В настоящее время известно большое множество стратегий и задача маркетолога – суметь точно подобрать одну (а возможно и несколько) из них под конкретные ситуацию и задачи организации.

5.Тактика ценообразования. После установления цены товара, необходимо определить возможности ее корректировки с учетом конкретных условий коммерческой деятельности. Цена может корректироваться в оперативном порядке под решение локальных задач. Она может быть скорректирована в масштабе конкретной товарной группы или в пределах одной торговой точки и т.д. Вместе с тем, корректировка не должна нарушать общих принципов ценообразования.

6.Мониторинг ценпредполагает оценку эффективности ценообразования, каким образом цена позволила (или не позволила) решить задачи организации, как она повлияла на отношение к фирме и ее продукции со стороны клиентов.

 

 

Разработка ценовой стратегии

 

 

В маркетинге существуют пять этапов разработки ценовой стратегии.

Первый этап - цели ценообразования. Они могут быть разделены на три вида: а) предприятие заинтересовано в расширении сбыта, росте экспорта, стремлении завоевать рынок; б) предприятие заинтересовано максимизировать прибыль; в) предприятие стремится нейтрализовать действие конкурента, уменьшить запросы поставщиков.

Второй этап - учет общей политики ценообразования. Фирма-производитель использует специальные скидки и колебания цен на аналогичные товары, сравнивает свои цены с ценами конкурентов и после этого устанавливает цену на свой товар.

Третий этап - это практика, реализация ценовой политики: установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; взаимосвязь цены и качества; использование концепции "ценового лидерства"; установление цен на массовые закупки.

Четвертый этап - приспособление цены и управление ценами.

Приспособление или настройка цены учитывает изменения в издержках производства, соотношение спроса и предложения, в таможенном регулировании, при конкуренции и т.д. приспособление цены осуществляется в прейскурантах, в контрактах на поставку продукции, с помощью оговорок, скидок, наценок, надбавок, компенсаций. Приспособление цены или управление ценами предполагает установление окончательной цены при поставке продукции. Управление ценами происходит из-за меняющихся факторов, а именно:

- политическая нестабильность;

- общая экономическая ситуация;

- изменение цены, связанное с истощением природных ресурсов;

- факторы, связанные с изменением экологической обстановки;

- изменение демографической ситуации и т.д.

В этой связи перед фирмой-производителем возникает потребность вносить изменения в уже заключенные контракты или в прейскуранты.

Прейскуранты (прайс-листы)-систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю.

Цены обычно заранее фиксируются в бланках-заказах.

Если изменения производственные и экономические не позволяют фирме-производителю оперативно менять цены в прейскурантах, то это делается в виде оговорок о росте цен, но это должно быть сделано в контракте. Поэтому фирме-производителю при заключении контракта на поставку продукции целесообразно предусматривать правовые возможности повышения цен и таким образом переносится ответственность риска с производителя на потребителя.

Пятый этап - расчет цены существующими методами, применяемыми в деятельности фирмы. В ценообразовании существует стратегия неокругленных цен, т.е. когда цена устанавливается ниже "круглой" суммы (психологическая цена). Производитель, устанавливая неокругленную цену, создает уверенность у покупателя в точном определении цены; кроме того психологически покупатель может получать сдачу.

 

 

Виды цен в торговле

1. Мировая цена определяется в зависимости от вида товара и устанавливается по сырьевым ресурсам. Мировая цена соответствует уровню цены страны-экспортера или импортера; по другим товарам устанавливается на основе биржевой или аукционной цены.

По готовым изделиям мировая цена устанавливается в соответствии с уровнем цены на товары ведущих фирм, выпускающих и импортирующих эти готовые изделия. Эти цены различаются в зависимости от того, как оговаривается платеж в контракте (в СКВ или в национальной валюте).

Мировая цена оговаривается в специальной сделке, если условия продажи не соответствуют принятым на мировом уровне: продажа на условиях товарного кредита; торговля или продажа по торговым соглашениям с особыми платежными отношениями; продажа на условиях государственной закупки; бартерная сделка.

Преимущество мировой цены проявляется в том, чтобы сделка заключалась постоянно, регулярно, в крупных размерах и носила массовый характер.

2. Базисная цена - используется для определения сорта (качества) товара. Служит исходной базой для установления цены фактически поставленного (проданного) товара, отличающегося по свойствам, оговоренным в контракте. Базисную цену оговаривают на переговорах при заключении контрактов между продавцом и покупателем; в контракте оговаривается соответствующая скидка или надбавка.

3. Фактурная цена (цена купли-продажи (контрактная)) - определяется условиями поставки, оговоренными в контракте. Обязательно сопровождается базисными условиями поставки.

4. Биржевые цены-цены биржевых котировок (котировальные); действуют на специально созданных и постоянно функционирующих рынках однородных товаров и товаров высокого качества. Для следующих товаров используются: зерно, сахар, кофе, нефть и нефтепродукты, драгоценные и редкоземельные металлы, лес. Используются для готовых изделий: автомобили, тракторы, мебель.

5. Аукционная цена - действует на определенный срок на определенном месте публичной продажи. Достаточно высокая цена. Аукционная цена устанавливается только на наличный товар. Спекуляция на аукционах запрещена.

6. Справочная цена - отражает уровень фактически заключенной сделки за прошлый период (неделя, месяц). Это предварительная цена, она уточняется в ходе переговоров для установления и уточнения исходной цены. Используется, когда нужно срочно продать небольшую партию товаров или на товары, реализуемые на внутреннем рынке отдельных стран. Когда реализуются большие партии товаров, к справочной цене применяются различные скидки. Справочные цены публикуются в пресс-релизах.

7. Номинальная цена - публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках и т.д.

8. Прейскурантная или каталожная цена - это специальные цены, которые публикуются в каталогах на базовые изделия. Цены разрабатываются на продукцию внутреннего пользования. Уточняется каталожная цена при заключении сделок.

9. Расчетная цена - определяется по национальной, официальной или международной статистике.

10. Рыночная цена -это цена, по которой идет купля-продажа на данном конкретном рынке.

11. Цена спроса - складывается на рынке покупателя.

12. Твердая цена - устанавливается в договоре купли-продажи; при совершении сделок; не подлежит изменению.

13. Цена фактической сделки - устанавливается при заключении контракта, приближена к мировой цене. Цена фактической сделки устанавливается между продавцом и покупателем при экспортно-импортных отношениях.

14. Цена товаров - действует в специализированных видах торговли, которые основаны на заказах поставки товаров по специально оговоренным условиям или тендерам. Используется при продаже дорогостоящего изделия (самолеты, суда, вооружение; строительные объекты - атомные станции и т.д.).

15. Цена предложения - это официальное предложение продавца заключить сделку без скидки.

16. Цена производства - устанавливается на основе конкретных издержек или себестоимости плюс величина средней прибыли, т.е. это оптовая цена изделия.

17. Цена отпускная - устанавливается с учетом действующей системы налогов.

18: Цена скользящая - устанавливается договором в зависимости от определенных условий, на конкретную дату (биржевая котировка, инфляция и т.д.).

19. Ступенчатые цены- устанавливаются на вновь осваиваемую продукцию; меняются в зависимости от объема выпуска и освоения данной продукции на других предприятиях.

При установлении цен в торговых операциях существует система скидок:

- скидка на количество продукции в заказанной партии (от 1 до 15% с цены);

- бонусные скидки- предоставляются постоянным покупателям, если они в течение определенного периода приобретают обусловленную партию товара (5-10%);

- дилерская скидка - покрывает собственные расходы дилера на продажу и на сервис, а также обеспечивает дилеру обусловленную прибыль;

- специальные скидки- предназначены для постоянных покупателей, оптовиков и т.д.; для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (оптовики; фирмы, с которыми складываются доверительные отношения). Обычно скидки составляют 8% (но это коммерческая тайна);

- открытые скидки (до 30%) - устанавливаются, когда оборудование продается не в комплекте, а россыпью, а фирма-посредник комплектует данное оборудование соответствующей конфигурации.

 

Проблема скидок не так проста. Как видно, все они должны иметь свое обоснование и определенные пределы. В основе политики скидок большинства современных торговых центров – или элементарность маркетинговой политики, или обман клиентов, или некачественная продукция, или ошибки в планировании. В любом случае – все это результаты плохого управления.

Снижение цены, включая применение скидок, может в глазах клиентов свидетельствовать о следующих ситуациях:

1.Предстоящая замена товаров более качественными и лучшими;

2.Наличие в товарах изъянов, отчего они плохо продаются;

3.Финансовое неблагополучие фирмы, которая может уйти с рынка;

4.Знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

5.Снижение качества продукции.

Повышение цены, которое обычно сдерживает сбыт, в ряде случаев может сыграть положительную роль, т.к. в глазах клиентов он будет означать, что товар стал особенно ходовым и его стоит побыстрее приобрести, пока он не стал недоступным или же, товар обладает особой ценовой значимостью[12].

 

 

Виды ценовых стратегий

 

 

Существует большое число ценовых стратегий. Один из принципов ценовой стратегии основан на зависимости уровня цены от качества продукции. Наибольшее значение из нижеприведенных имеет стратегия премиальных наценок. Применяется для высококачественной продукции с более высокой ценой и нацелена на то, чтобы объяснить клиенту соответствие цены качеству продукции. Выбирается некий более дешевый аналог продукции. А далее, с учетом лучших характеристик нашей продукции к цене аналога добавляются премиальные наценки за эти характеристики. Основная задача стратегии – сделать цену понятной клиенту.

 

Качествотовара	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия чрезвычайного качества
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия блефа	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия «эконом-класса»

 

Рисунок 31. Виды ценовых стратегий

 

Стратегия блефасродни стратегии имитации, рассмотренную выше на примере брендов. Более высокая цена на самую обыкновенную продукцию может создать впечатление более качественного и даже эксклюзивного товара. Стратегия очень часто используется в наших московских торговых центрах.

 

В число наиболее распространенных в практической деятельности входят также следующие стратегии:

Стратегия "снятия сливок". Применяется на новую продукцию или на новом рынке когда отсутствует конкуренция. Тот, кто первым предложит новинку, тот и снимет с рынка сливки за счет более высокой цены. Таким образом, стратегия «снятия сливок» поощряет организацию к совершенствованию продукции и постоянному поиску новых возможностей на рынке.

Цена "проникновения" (внедрения) на рынок: фирма-производитель устанавливает значительно более низкую цену, чем на данном рынке предполагаются аналогичные товары. Эта тактика наиболее эффективна при эластичном спросе, т.е. цена растет, сбыт падает. Однако, такая стратегия близка к демпинговой (при которой цена ниже себестоимости), что может означать нарушения правил конкуренции.

Психологическая цена. Одна из самых распространенных в нашей стране. Это когда в ценах семерки и девятки. Здесь психологический эффект: 9 рублей 99 копеек все же не 10 рублей, хотя разница иллюзорна. Но люди любят получать сдачу. Важно не переборщить с психологическими ценами. Обычно, ими следует выделять отдельный товар или группу товаров, а когда цены на весь ассортимент – психологические, то это можно вызвать обратный эффект.

Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. Эта правильная стратегия для не лидера рынка в условиях жесткой конкуренции на рынке.

Престижная цена - устанавливается на изделие очень высокого качества известной фирмы. Изделия должны обладать уникальными свойствами. Здесь тоже цена соответствует качеству или даже выше, чтобы товар могли покупать лишь избранные потребители. Иначе какой будет престиж?

Долговременная цена- устанавливается на товары массового спроса. Люди привыкают к цене. Если цены часто меняются, то это их раздражает, что невольно переносится на организацию продавца. По этому принципу у нас меняются цены на ЖКХ и проезд в общественном транспорте.

Меняющаяся цена - это цена гибкого реагирования на соотношение спроса и предложения на рынке.

Единая цена – одинаковая цена для всех категорий клиентов. Основной принцип работы организации при этом: «для нас важны все клиенты, которые для нас все равны – покупают ли они продукцию постоянно или оказались здесь случайно.

Гибкая цена– прямая противоположность единой. «У нас все равны, но есть более равные», которым мы продаем продукцию на особых условиях, как правило, со скидкой. Например, за то, что клиент у нас постоянный.

Ценовые линии – самая забавная стратегия. Товар один, а цена разная. При том, в одной и той же торговой точке.

 

Допустим вы собрались в гости. К женщине. Решили, что неприлично идти в гости с пустыми руками. Зашли в магазин чтобы купить ей торт. На прилавке несколько тортов. Один стоит 150 рублей. Другой – 155. Третий – 160. По существу, это один продукт. Делал его один кулинар, из одних и тех же продуктов, на одном и том же оборудовании. Но какие-то есть нюансы. Один – с кокосовой стружкой. Другой посыпан шоколадом… Продукт один и цена фактически одна. Выбор в этом случае затруднителен. Кому-то может торт показаться слишком дешевым, чтобы идти с ним гости. Кто-то просто захочет большего выбора (по цене). В этом случае, чтобы создать должный психологический эффект и облегчить выбор клиенту, организация «разведет» цены. Теперь первый торт будет стоить дешевле – 135 рублей, второй оставим как есть – 155. А вот цену на третий поднимем – 175 рублей. Теперь выбирай что хочешь. Это и есть стратегия ценовых линий.

Ну а если это не сработало, то надо идти за тортом в крупный торговый центр.

Ценовое лидерство. По сути эта стратегия близка к ценовым линиям. Организация продает "главную продукцию" из своего торгового ассортимента по цене, обеспечивающей минимальную долю прибыли, Ниже той, которая установлена на всю продукцию. Это делается, чтобы повысить интерес потребителей ко всей ассортиментной группе.

 

 

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: МАРКЕТИНГ – ЭТО НЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ. МАРКЕТИНГ – ЭТО ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЕ ЦЕНЫ.

Контрольные вопросы:

Каким образом цена влияет на прибыль?

Что влияет на ценовые предпочтения клиентуры?

В чем состоит эффект уникальной ценности?

Какими характеристиками обладают потребители с низкой чувствительностью к цене?

Какие факторы влияют на эластичность спроса?

В чем состоят краткосрочная и долгосрочная эластичность спроса?

Из каких этапов состоит процесс ценообразования?

Каким образом осуществляется постановка целей ценообразования?

Укажите методы установления цен.

В чем состоит агрегатный метод ценообразования?

Какеие виды скидок существуют в торговых операциях?

Какие виды цен используются в практике торговли?

Чем базисная цена отличается от прейскурантной?

Какие задачи решает престижная цена?

В чем состоит экономический смысл использования стратегий единых и гибких цен?

Что означает психологическая цена?

Какие цели преследует стратегия ценовых линий?

Маркетинг — это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

 

Глава 14 СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Сущность продвижения продукции на рынок. Реклама. Решения о средствах распространения рекламы. Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта. Связи с общественностью.

 

 

Сущность продвижения продукции на рынок

Современный маркетинг требует больше чем производства качественного продукта, установления на него привлекательной для целевых потребителей цены и мер, благодаря которым этот товар или услуга становится доступным для покупателей. Компании должны также общаться со своими имеющимися и потенциальными покупателями и заниматься этой деятельностью необходимо постоянно и целенаправленно. Эффективное общение необходимо для налаживания и поддержки добрых взаимоотношений любого типа, и правильные коммуникации невероятно важны для формирования хороших взаимоотношений компании с ее потребителями.

С целью повышения эффективности своих маркетинговых коммуникаций, компании, как правило, прибегают к услугам рекламных агентств, которые создают эффективную рекламу; специалистов по стимулированию сбыта, которые разрабатывают программы продвижения товаров на рынок; специалистов по прямому маркетингу, которые создают базы данных и взаимодействуют с уже существующими и потенциальными потребителями по почте и по телефону; фирм по связям с общественностью (пиар-технологиям), которые помогают компаниям-производителям формирователь желательный для них корпоративный имидж. Компании проводят тренинги для своих торговых представителей, обучая их дружелюбному отношению к покупателям, умению оказать им необходимую помощь и убеждать их. Для большинства компаний вопрос заключается не в том, стоит ли ей общаться с потребителем, а в том, сколько средств потратить на эту деятельность и какие способы коммуникации выбрать. Таким образом, при создании системы продвижения продукции на рынок коммерческая организация может использовать значительный арсенал организационных приемов и средств, необходимость которых определяется важностью решаемых маркетинговых задач.

Известный американский специалист в области маркетинга Ф.Котлер понимает под продвижением стимулирование продаж [24, с.101]. Основную задачу продвижения он видит в привлечении внимания потребителей: «компаниям приходится искать новые способы привлечь внимание потребителей и побудить их запомнить тот или иной бренд»[24, 102].

В числе важнейших направлений продвижения продукции Ф.Котлером выделяются реклама, стимулирование сбыта, управление продажами и связи с общественностью. Фирма может использовать все эти средства или же часть из них, выбор которых должен просчитываться исходя из конкретных условий внутренней и внешней среды коммерческой организации.

В литературе выделяется «комплекс продвижения» [1, с.946], под которым понимается конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей.

Современные компании должны общаться со своими посредниками, с потребителями и разными общественными институтами. Посредники, в свою очередь, обмениваются информацией со своими потребителями и другими группами, существующими в обществе. Потребители рассказывают о товарах и услугах другим потребителям и другим представителям общества. При этом каждая эта группа обеспечивает обратной связью другие группы. Все это свидетельствует о том, что компаниям необходимо постоянно и тщательно управлять всей этой сложной системой маркетинговых коммуникаций.

В каждой категории комплекса продвижения используются свои специфические инструменты. Например, реклама может быть размещена в печати, на радио, на телевидении; она может быть наружной, электронной и т.д. Для личных продаж часто используются торговые презентации, ярмарки, выставки-продажи, а также специальные программы стимулирования. Стимулирование сбыта включает в себя такую деятельность, как реклама в местах продажи, премии, скидки, купоны, конкурсы, демонстрации и пр. К инструментам прямого маркетинга относятся каталоги, телемаркетинг, рассылка факсов, использование Интернета и др.

Каждый из видов рекламы имеет свою стоимость и свой эффект, так что фирма выбирает набор рекламных средств исходя из необходимости достижения наибольшей эффективности средств продвижения продукции (услуг) на рынок.

В результате бурного технического прогресса и огромных достижений в сфере информационных технологий люди сегодня имеют возможность общаться и получать информацию с использованием новейших средств связи: компьютеры, мобильные телефоны, Интернет и др.). Однако, коммуникации не ограничиваются только этим. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки и даже магазин, в котором он продается – все это несет в себе определенную информацию о товаре или услуге для покупателя.

Таким образом, хотя комплекс продвижения и является главным элементом маркетинговых коммуникаций компаний, для достижения наибольшего эффекта им следует тщательно координировать все четыре составляющие маркетингового комплекса: продукт, цену, место распространения и методы стимулирования.

 

Реклама

 

Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. Она представляет собой вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Корни рекламы уходят в седую древность. О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Положительная сторона рекламы – способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телеканалов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.

Реклама имеет свои специфические особенности:

· рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;

· рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);

· умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

Первым шагом в процессе разработки рекламной про-граммы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к форми-рованию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта.

 

 

 

Рисунок 32. Цели рекламной кампании

 

Информативная рекламапреобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная рекламаприобретает особую значимость нафазе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающаяреклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

 

 

 

 

 

Рисунок 33. Примеры каталогов ЗАО «Восток-Сервис» и ЗАО «Тракт»

 

Пример различного концептуального подхода к средствам рекламы (1-я и последняя страницы обложки каталогов) на примере каталогов ЗАО "Восток-Сервис" и ЗАО "Тракт", двух конкурирующих фирм на рынке средств безопасности труда. Разные концепции касаются:

1.Различного формата каталогов

2.Рекламных образов

3.Информационного оснащения

4.Компановки информации

5.Содержание рекламного слогана

6.Расположение рекламного слогана

 

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

 

После этого рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращения оцениваются на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

 

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно. Это может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку рекламы, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация объявления.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры.Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни.Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки.Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа.Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности.

5. Мюзикл.Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа.Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте.Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы гор меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, представлено справа.

 

 

Решения о средствах распространения рекламы

Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

 

Отбор основных видов средств распространения информации.

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории… 2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных… 3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной продаже, которая состоится, завтра, требует использовать,…

Реклама и общественно-государственная политика

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы.

Лживая реклама.Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например, заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает.

Реклама, вводящая в заблуждение.Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой.Призвана завлекать покупателей ложными посулами. Разновидной подобной политики является стратегия «заманить и переключить».

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и связям с общественностью.

 

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта— использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

- стимулирование потребителей(распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

- стимулирование сферы торговли(предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение вара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров);

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы(премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и др.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Средства стимулирования сбыта можно разделить на cпoсобствующие и не способствующие формированию привилегий в глазах потребителей.

Средства способствующие формированию привилегий обычно сопровождают торговую операцию предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям, и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Постановка задач стимулирования сбыта

Выбор средств стимулирования сбыта

Распространение образцов — это предложение товара, потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую… Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в… Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они…

Процесс организации связей с общественностью

  Рисунок 36. Процесс PR

Постановка задач отделу по связям с общественностью

Прежде всего необходимо поставить перед отделом по связям с общественностью конкретные задачи.

Выбор средств связей с общественностью

Если материалов недостаточно, специалист по связям с общественностью может предложить проведение мероприятий событийного характера Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое…  

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: РЕКЛАМА – ЭТО НЕ РАСХОДЫ, А РАСЧИТАННЫЕ ПРИОБРЕТЕНИЯ.

Контрольные вопросы:

Какие направления включает продвижение продукции на рынок?

Какие вопросы решает реклама?

Какие особенности присущи рекламной деятельности?

В чем состоит смысл увещевательной рекламы?

Каким образом формируется идея рекламного обращения?

Какие виды стилевого обращения используются в рекламе?

Какие вопросы решаются в процессе принятия решения о средствах распространения рекламы?

На основании чего производится отбор средств распространения информации?

Каким образом оценивается рекламное обращение?

Что включает в себя стимулирование сбыта?

Каким образом выбираются средства стимулирования сбыта?

Какие вопросы решаются в процессе разработки программы стимулирования сбыта?

В чем состоит ивент-маркетинг?

Каким образом оцениваются результаты стимулирования сбыта?

Какие задачи решают связи с общественностью?

16.Что включает в себя процесс организации связей с общественностью?

Маркетинг как наука и искусство занимается созданием добавленной стоимости и доставкой ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль

Филип Котлер

Глава 15 ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

Методы определения бюджета маркетинга. Оценка эффективности продвижения. Оценка коммуникативной эффективности рекламы. Контроль маркетинга.

Методы определения бюджета маркетинга    

Ревизия маркетинговой среды

Макросреда

1. 2. Какие основные тенденции предоставляют возможности или создают угрозы для фирмы? 1.3. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти тенденции?  

Микросреда

1.1. Как изменяются размеры рынков, их географическое распределение и доходность? 1.2. Что представляют собой основные сегменты рынка?  

Часть II. Ревизия стратегии маркетинга

1. Программа деятельности фирмы .

1.1. Насколько четко сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность?

 

2. Задачи и цели маркетинга

2.1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей?

2.3. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям?

 

3. Стратегия

3.1. Что представляет собой и насколько обоснована основополагающая стратегия маркетинга?

3.2. Насколько обоснованы финансовые расходы с точки зрения решения поставленных маркетинговых задач?

3.3. Насколько эффективно и обоснованно распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и по основным составляющим комплекса маркетинга?

 

Часть III. Ревизия организации службы маркетинга

/. Формальная структура

1.1.Обладает ли руководитель. службы маркетинга достаточными полномочиями в рамках деятельности фирмы?

1.2. Насколько эффективна структура организации маркетинговой деятельности?

 

2. Функциональная эффективность

2.1. Насколько эффективно налажена координация между службой маркетинга и службой сбыта?

2.2. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, мотивации, контроле их деятельности?

 

3. Эффективность взаимодействия

3.1. Существуют ли проблемы взаимодействия' между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферой?

 

Часть IV. Ревизия систем маркетинга

1.1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях? 1.2. Достаточно ли используются в работе данные маркетинговых исследований? …  

Часть V. Ревизия результативности маркетинга

1.Анализ прибыльности

1.1 Какова прибыльность различных товаров фирмы, сбытовых территорий и каналов распределения?

 

2.Анализ эффективности затрат

2.1 Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками?

 

 

Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

1.Товары

1.1 Соответствует ли нынешний ассортимент поставленным задачам?

1.2 Есть ли устаревшая продукция?

1.3 Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?

 

2.Цена

2.1 Соответствует ли цена продукции, по мнению клиентов, ценностной значимости ее предложения?

2.2 Эффективно ли использует фирма приемы ценового стимулирования?

 

3.Распределение

3.1 Достаточен ли охват рынка и уровень сервиса?

 

4.Маркетинговая коммуникация

4.1 Достаточен ли объем средств на рекламу?

4.2 Продуманы ли средства рекламы?

4.3 Какова реакция клиентов на рекламу продукции фирмы?

 

5.Торговый персонал

5.1 Достаточна ли численность торгового персонала?

5.2 Обладает ли персонал необходимыми навыками и знаниями?

 

 

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: ДЕЙСТВИЯ МАРКЕТОЛОГА ОБОСНОВАНЫ, ЕСЛИ ОНИ ПРИВОДЯТ К ПОЛУЧЕНИЮ ПРИБЫЛИ

 

Контрольные вопросы:

Какие методы используются при определении бюджета маркетинга?

Что означает финансирование от возможностей?

Как измерить экономическую эффективность продвижения?

Каким образом рассчитать рост товарооборота под воздействием рекламы?

В чем состоит коммуникативная эффективность продвижения?

Что показывает измерение коммуникативной эффективности?

Каким образом оценивается эффективность рекламы?

Какие существуют методы предварительной оценки рекламы?

Что означает контроллинг?

Какие существуют типы маркетингового контроля?

Какие этапы включает в себя контроль сбыта и прибыльности?

В чем состоит маркетинговый аудит?

  Маркетинг — это все, и все — это маркетинг (Регис Маккена).

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: ЕСЛИ У ВАС РОЖДАЕТСЯ ИДЕЯ, ТО ВАМ УЖЕ НЕОБХОДИМ МАРКЕТИНГ

 

 

Контрольные вопросы:

В чем состоят особенности маркетинга услуг?

В чем состоит свойство несохраняемости услуги?

По каким признакам можно классифицировать услуги?

Какие специфические цели соответствуют банковскому маркетингу?

В чем состоит маркетинг организаций?

Какие существуют формы маркетинга отдельных лиц?

Какие цели преследует маркетинг идей?

Что относится к субъектам маркетинга территорий?

По какому признаку могут быть классифицированы целевые группы маркетинга территорий?

Какие стратегии используются в маркетинге территорий?

В чем состоит маркетинг персонала?

Маркетинг существует столько же, сколько человек

В старой, как мир, библейской истории

Ева убеждает Адама съесть запретный плод.

Но самый первый маркетолог – это змей,

Уговоривший Еву предложить яблоко Адаму.

(Филип Котлер)

Глава 17 МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО

 

Критика маркетинга со стороны общественности. Направления критики общественности. Воздействие маркетинга на общество в целом. Консьюмеризм. Движение за охрану окружающей среды. Государственное регулирование маркетинга.

Критика маркетинга со стороны общественности

Маркетологи, исполненные чувства ответственности, интерпретируют нужды покупателей и отвечают на них предложением соответствующих товаров по ценам, которые обеспечивали выгодность приобретения этих товаров для покупателей и получение прибылей для продавцов. Концепция маркетинга — это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Не следует забывать, что социально-ответственный маркетинг, свойственный современному этапу экономического развития, ориентирует организации на согласование своих собственных целей с потребностями потребителей и соблюдение интересов общества.

Однако не вся маркетинговая практика следует этим установкам. Ряд отдельных лиц и некоторые фирмы прибегают к использованию сомнительных маркетинговых приемов. Некоторые частные маркетинговые сделки — казалось бы, совершенно невинные — сопряжены с глубокими последствиями для довольно широкого круга лиц.

 

Возьмем для примера торговлю сигаретами. Принято считать, что фирмы вольны продавать сигареты, а курильщики — беспрепятственно покупать их. И тем не менее интерес к этим частным сделкам проявляется со стороны общества в целом. Во-первых, курильщик сокращает свою собственную жизнь. Во-вторых, приобретение сигарет— это дополнительное бремя для семьи курильщика и общества в целом. В-третьих, в присутствии курильщика окружающим приходится вдыхать дым и, возможно, испытывать неудобства и наносить вред своему здоровью. Это вовсе не означает, что сигареты необходимо запрещать. В настоящее время в европейских странах делаются попытки ограничения возможностей для курильщиков. Запрещено курение в общественных местах, в частности в заведениях общественного питания. Это вызывает недовольство курильщиков и одобрение со стороны некурящих. Этому скрытно противодействуют табачные компании и торговцы сигаретами.

Какие шаги предпринимают отдельные граждане для ограничения вредных последствий маркетинга? Какие шаги предпринимают законодатели и государственные учреждения для ограничения вредных последствий маркетинга? Какие шаги предпринимают прогрессивные фирмы для проведения маркетинга в духе социальной ответственности?

 

Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.

Критики обвиняют систему маркетинга в нанесении вреда потребителям за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.

Важный аспект критики маркетинга связан с вмешательством в личную жизнь при проведении маркетинговых исследований и разработке некоторых видов продукции.

Покупая сотовый телефон или пытаясь оформить получение кредита, клиент не подозревает, что автоматически становится чрезмерно открытым для посторонних. Оператор сотовой связи узнает о клиенте очень много - какой у него доход, работает он или нет, есть у него загородный дом, где и когда он проводит отпуск, когда просыпается и засыпает, транжира он или жмот. Мало того, ему тут же становятся известны даже колебания зарплаты клиента, не говоря уже о его увольнении. Всю эту информацию можно получить при анализе всего нескольких данных - времени и продолжительности разговоров, выбранного тарифного плана и расположения сот, через которые он выходил на связь.

 

Направления критики общественности

 

 

Многие критики обвиняют систему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более "разумном" порядке вещей. При этом указывают на три фактора.

Утверждают, что алчные посредники производят наценки, намного превышающие стоимость услуг. Ответные доводы посредников выглядят следующим образом. Во-первых, посредники выполняют работу, которую в противном случае пришлось бы выполнять производителям или потребителям. Во-вторых, рост наценок, отражает совершенствование услуг, которые нужны потребителям: обеспечение большого удобства, открытие более крупных магазинов с более широким ассортиментом и удлиненным рабочим днем, более выгодные условия возврата товаров и т.п. В-третьих, издержки по эксплуатации торговых площадей постоянно растут, вынуждая розничных торговцев повышать цены. В-четвертых, конкуренция в розничной торговле столь остра, что чистая прибыль торговцев очень мала.

Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Большая часть упаковки и методов продвижения придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимаются дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая зачетные талоны, устраивая азартные игры и т.п.

Предприниматели отвечают на подобные обвинения следующим образом. Во-первых, потребителей интересуют не только функциональные аспекты товаров. Ведь когда они приобретают товары, позволяющие их владельцам чувствовать себя богатыми, красивыми и непохожими на других, они покупают идеи. И производитель создает рыночные идеи, за которые потребитель готов платить. Как правило, при желании потребитель может приобрести и функциональный вариант товара по более низкой цене. Во-вторых, практика присвоения товарам марочных названий существует для того, чтобы внушать покупателям уверенность. Марочное название говорит об определенном уровне качества, и потребители готовы покупать товары хорошо известных марок, даже если платить за них приходится немного дороже. В-третьих, интенсивная реклама — очевидный и рентабельный способ информирования миллионов потенциальных покупателей о существовании и достоинствах марочного товара. Если потребители хотят знать, что есть на рынке, они, естественно, должны ждать от производителей больших затрат на рекламу. В-четвертых, интенсивная реклама и стимулирование становятся для фирмы обязательными, раз ими занимаются конкуренты. Отдельное предприятие потеряет завоеванную им "долю внимания", если будет тратить меньше конкурентов. В то же время фирмы очень внимательно подходят к затратам на стимулирование, стараясь тратить деньги наиболее рациональным способом. И в-пятых, периодическое интенсивное стимулирование сбыта необходимо, ибо в условиях массового производства товары изготовляют заранее, в преддверии спроса, и для распродажи товарных запасов покупателям нужно предложить определенные побудительные мотивы.

Также критики утверждают, что некоторые отрасли промышленности особенно грешат наценками на свои товары.

Предприниматели отвечают на подобную критику следующим образом. Во-первых, действительно встречаются недобросовестные дельцы, наживающиеся на потребителях. О действиях таких коммерсантов необходимо сообщать в Бюро по улучшению деловой практики и другие организации, защищающие интересы потребителей. Во-вторых, большинство коммерсантов ведут себя добросовестно, ибо рассчитывают на повторные заказы со стороны потребителей. В-третьих, потребители часто не понимают истинных причин высоких наценок. Высокие наценки на фармацевтические товары служат для покрытия затрат на покупку, стимулирование сбыта и организацию распределения уже существующих лекарств и больших расходов на проведение исследований по созданию и разработке новых, более действенных лекарственных препаратов.

Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введения в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уверенностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, ценностную значимость.

Сторонники свободы рекламы выдвигают три довода. Во-первых, большинство предпринимателей избегают использования обманных действий и приемов, поскольку это отрицательно скажется на их бизнесе в перспективном плане. Потребитель, не получив того, на что рассчитывал, переключается на более надежных предпринимателей. Во-вторых, большинство потребителей отдают себе отчет в рекламных преувеличениях и руководствуются при покупке здоровым скептицизмом. И, в-третьих, в определенной мере рекламное славословие неизбежно и даже необходимо.

Торговых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в использовании методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобретать товары, о покупке которых они и не думали. Нередко говорят, что энциклопедии, страховку, недвижимость и ювелирные изделия не покупают — их продают. Коммивояжеров специально учат проведению бесед с тщательно отработанной, заученной аргументацией, буквально соблазняющих потребителя совершить покупку. Они прибегают к методам "жесткой продажи" потому, что торговые конкурсы сулят большие призы продавцам, сумевшим обеспечить самые высокие показатели сбыта.

Предприниматели признают, что потребителя зачастую можно уговорить приобрести вещь, которую он поначалу не хотел покупать и в которой не нуждался.

Еще одно критическое замечание касается отсутствия в товарах необходимых им качеств. Во-первых, жалуются на плохое изготовление товаров.

Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товары вообще не несут никаких потребительских выгод.

В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товары свойств безопасности.

С другой стороны, ряд факторов заставляет производителей заботиться о качестве своих товаров. Во-первых, крупные производители очень пекутся о своей репутации. Потребитель, разочарованный в одном из товаров фирмы, может перестать покупать и другие ее изделия . Во-вторых, крупные розничные торговцы стремятся завоевать себе репутацию продавца товаров высокого качества, что сказывается при отборе ими как марок общенационального распространения, так и собственных частных марок. В-третьих, различные объединения потребителей постоянно следят за появлением недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров.

По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется замена. Существует три типа устаревания.

Запланированноеустаревание внешнего оформления— подход, которым производители пользуются с целью изменить представления пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров. Обвинения подобного рода выдвигают против производителей женской и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилищ.

Запланированное функциональное устаревание— это намеренно проводимая производителями политика "лишения товара по-настоящему привлекательных свойств, отсутствие которых в данный момент и последующая придача их товару могут способствовать его более ранней замене". В качестве примера можно сослаться на действия автомобилестроителей, не использующих в машинах целый ряд совершенствований, касающихся повышения их безопасности, сокращения вредных выбросов и экономии бензина.

Запланированное старение конструкционных материаловозначает, что производители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее изнашиваются, быстрее портятся или ржавеют. Например, многие производители гардин вводят в их состав больше вискозного волокна, заявляя, что благодаря этому снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее. Критики же утверждают, что из-за содержания вискозы гардины расползаются, побывав в химчистке всего два, а не четыре раза, как раньше.

Предприниматели отвечают на эти обвинения следующим образом. Во-первых, потребителям нравится смена внешнего оформления товаров. Одни и те же старые вещи им надоедают. Люди хотят иметь автомобили и новой формы, и нового внешнего вида. Никто не заставляет покупать товары только из-за нового оформления. Оно и не приживется, если не придется по душе достаточно большому числу людей. Во-вторых, фирмы не вводят в товары новые функциональные свойства, если свойства эти недостаточно проверены, если они удорожают товар в большей мере, чем готовы платить потребители, и по другим весомым причинам. Фирмы делают это, постоянно рискуя, что то или иное новое свойство появится в товаре конкурента, который захватит рынок. В-третьих, фирмы часто используют новые материалы для того, чтобы снизить издержки производства и цены своих товаров. Они не планируют ускоренный выход своих товаров из строя, ибо могут потерять клиентов, которые переключаются на товары других марок. В-четвертых, основной объем так называемого запланированного устаревания объясняется действием в рыночном обществе динамичных факторов конкуренции и технического прогресса, благодаря чему происходит постоянное совершенствование товаров и услуг.

Также имеет место низкий уровень обслуживания обездоленных клиентов. Ясно, что для районов с низким уровнем доходов должны быть созданы более совершенные системы маркетинга, а жители таких районов нуждаются в защите как потребители. Федеральная торговая комиссия принимает меры против торговцев, которые рекламируют не соответствующие действительности ценности, продают старые товары под видом новых или запрашивают слишком много за предоставление кредита.

 

 

Воздействие маркетинга на общество в целом

 

Влияние маркетинга на общество имеет различные проявления. В предыдущих разделах мы говорили о положительном влиянии маркетинга на нашу жизнь, что, по мнению автора, глупо отрицать.

Но наряду с положительным влиянием существует значительная критика, связанная со следующими аспектами:

 

1.Обвинения в чрезмерном меркантелизме, которые поощряют чрезмерный интерес к вещизму. Люди слишком много внимания уделяют покупкам, процесс которых формирует образ жизни. Покупки столь сильно внедряются в жизнь людей, что многие вещи нематериального характера начинают оцениваться ими с помощью денег. Создается впечатление, что купить можно все: знания, молодость, семью, детей и т.д.

 

2.Возникновение искусственных желаний. На пристрастие к вещам смотрят не как на естественный настрой человека, а как на устремление, создаваемое искусственно. В обычном мобильном телефоне сейчас столько функций, что, чтобы в них разобраться нужно иметь специальное образование. У обычного человека многие функции остаются невстребованными.

 

3.Недостаток общественно необходимых товаров. Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары для индивидуального потребления в ущерб общественным благам. В Москве очень много строится жилья, но немного новых парковых зон. Продается много автомобилей, но сеть дорог развивается слабо.

 

4.Эрозия культуры. Критики утверждают, что система маркетинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств человека постоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные материалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти, престиже.

 

5.Чрезмерное политическое влияние бизнеса. Еще одно направление критики сводится к тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью. Сама политика, в результате, становится сферой коммерческой деятельностью. Обвинения в покупке депутатских мандатов раздаются повсюду, как в России, так и в США. Смена высших государственных чиновников приводит к перераспределению сил в бизнес-сообществе.

6.Воздействие маркетинга на других предпринимателей. Критики также утверждают, что многие фирмы попирают права других фирм. Речь идет о трех проблемах: о слияниях, сужающих конкуренцию, об искусственных барьерах для выхода на рынок новых фирм и о хищнической конкуренции. Это свойство можно назвать жадностью бизнес-сообщества.

7.Приобретения, сужающие конкуренцию. Периодически выдвигаются обвинения о том, что многие фирмы расширяются не благодаря самостоятельной разработке новых и необходимых рынку товаров, а путем приобретения других фирм.

Приобретения — сложный вопрос. Они выгодны для общества при следующих обстоятельствах: фирма-покупатель в состоянии производить товары более экономичным способом, что приведет к сокращению издержек и снижению цен; фирма с хорошо налаженной системой управления поглощает фирму с неудовлетворительной системой управления и повышает эффективность ее деятельности; в результате приобретения отрасль, не отличающаяся конкурентоспособностью, становится конкурентоспособной. Приобретения могут также приносить вред, особенно при поглощении молодого энергичного конкурента и сокращении числа фирм, доминирующих в рамках отрасли.

8.Создание барьеров для выхода на рынок новых фирм. Критики утверждают, что маркетинговая деятельность воздвигает значительные дополнительные барьеры для выхода на рынок новых фирм, барьеры в виде патентов, необходимости больших затрат на стимулирование, необходимости налаживания сотрудничества с уже известными поставщиками или дилерами и т.п.

9.Хищническая конкуренция. Известно, что некоторые фирмы пользуются конкурентными приемами, рассчитанными на нанесение ущерба другим фирмам или на их полное уничтожение. Такие фирмы могут устанавливать на свои товары цены ниже себестоимости (демпинговые цены), угрожать поставщикам разрывом деловых связей с ними или порочить товары конкурентов.

Недопущению хищнической конкуренции служат специально принятые законы.

 

На одном из рынков мне довелось быть на трех фирмах. Все они входят в лидирующую группу. На первом предприятии его Генеральный директор объявил, что его фирма – несомненный лидер рынка, поскольку у него самая большая рыночная доля, намного превосходящая долю других фирм.

На втором предприятии его Генеральный директор также объявил, что именно его предприятие – действительный лидер рынка, так как при не такой большой доле рынка у него самая большая прибыль.

На третьем предприятии история повторилась. Их генеральный избран депутатом и вообще он крутой «Мэн», которого все уважают.

А вот четвертое предприятие делает самую качественную продукцию и поэтому это самое устойчивое предприятие на рынке.

Консьюмеризм

 

Консьюмеризм представляет собой организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

Среди традиционных прав продавца следующие:

1. Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешнего оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью или безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.

2. Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.

3. Право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии, что действия эти не подпадают под определение недобросовестной конкуренции.

4. Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманным, т.е. не противоречит закону.

5. Право предлагать любые программы стимулирования покупок.

 

Среди традиционных прав покупателя:

1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.

2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.

3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.

4.Право на замену некондиционного товара и возмещение ущерба от его эксплуатации.

 

При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно, покупатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточной информацией, недостаточно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей требуют предоставить потребителям следующие дополнительные права:

1. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара.

2. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

3. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторону увеличения их вклада в повышение "качества жизни".

У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе через суд.

 

Движение за охрану окружающей среды

 

Сфера интересов участников движения за охрану природы состоит в акцентировании внимания на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду и издержках в связи с удовлетворением этих запросов и нужд.

Движение за охрану окружающей среды — организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды обитания.

Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых горных разработок, истощения лесных ресурсов, заводского дыма, рекламных щитов и мусора, что лишает возможности активного отдыха на природе и восстановления земель. Волнуют их и проблемы охраны здоровья, обостряющиеся в связи с загрязнением воздуха и воды, употреблением в пищу продуктов, обработанных химическими веществами.

Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась на принципах экологической безвредности. Они считают, что целью системы маркетинга должны быть не максимальный рост потребления, расширение потребительского выбора и обеспечение потребительской удовлетворенности, а максимальный рост качества жизни, ибо качество жизни включает в себя не только изобилие высококачественных товаров и услуг, но и сохранение высокого качества окружающей среды.

 

 

Государственное регулирование маркетинга

 

Государственное регулирование маркетинговой деятельности проявляется в законах, регламентирующих отдельные направления деятельности организаций.

Существенную роль в российском маркетинге играет соблюдение Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г.(ред. От 25 мая 1995 г. и 9 октября 2002 г.) Закон направлен на создание организационных и правовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и предполагает создание условий эффективного функционирования рынка. В законе определяются злоупотребления хозяйствующим субъектом доминирующим положением на рынке, запрещаются монополистические соглашения, ограничивается влияние государственной власти на деятельность организаций, дается понятие недобросовестной конкуренции и определяются рамки государственного контроля в области конкуренции. Ст. 9 Закона устанавливает Антимонопольные требования к проведению конкурса на размещение заказов на поставки товаров, выполнение работ и оказание услуг.

Под недобросовестной конкуренцией законом устанавливается введение потребителя в заблуждение, неправомерное использование товарных марок, распространение ложных сведений, получение, использование и разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или охраняемую законом тайну и др. (ст. 10).

В Законе РФ «О защите прав потребителей» (ред. От 17 декабря 1999 г.) основной упор делается на качество товара, надежность и безопасность товара, гарантию, обслуживание и т.д. Согласно ст. 4.1 «продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которого соответствует договору». Если продавец при заключении договора был поставлен потребителем в известность о конкретных целях приобретения товара, продавец обязан передать потребителю товар, пригодный для использования в соответствии с этими целями. При продаже товара по образцу и (или) описанию продавец обязан передать потребителю товар, который соответствует образцу и (или) описанию. Также изготовитель, согласно Закону (ст. 5.2 и 5.3) обязан устанавливать срок службы товаров длительного пользования или срок годности на продукты питания, парфюмерно-косметические товары, медикаменты, товары бытовой химии и т.п. Продажа товаров по истечению срока годности запрещается.

Особо Законом установлено право потребителя на безопасность товара, работы, услуги (ст.7). Вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу потребителя вследствие необеспечения безопасности товара (работы) подлежит возмещению. Если установлено, что продавец (исполнитель) реализует товары (выполняет работы), предоставляющие опасность для жизни, здоровья и имущества потребителей, такие товары (работы) подлежат изъятию у продавца в порядке, установленном законом.

В случае предоставления производителем потребителю товара ненадлежащего качества, обеспечения ненадлежащего технического обслуживания, безопасности и надежности товара, потребитель может обратиться в Комитет по защите прав потребителей.

Одним из основных «маркетинговых» законов выступает Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. , целями которого являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы и др.

Закон устанавливает общие требования к рекламе, регламентирует особенности отдельных видов рекламы и особенности рекламы отдельных видов товаров, устанавливает порядок государственного контроля в сфере рекламы.

Общие требования предполагают, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, порочит честь, достоинство и деловую репутацию конкурента и др. Недостоверной признается реклама, которая содержит несоответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара в сравнении с остальными, о характеристиках товаров, об ассортименте, комплектации, стоимости, порядке оплаты, о результатах исследований и испытаний, фактическом размере спроса на рекламируемый товар, рекомендациях физических и юридических лиц и др.

Закон устанавливает, что реклама не должна призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимися рекламируемыми товарами и др. Установлено, что не допускается в рекламе использование иностранных слов и выражений, приводящих к искажению смысла информации, демонстрация процесса курения и потребления алкоголя, использование образов медицинских и фармацевтических работников (за исключением рекламы продукции и услуг их профиля), использование бранных слов и др.

Устанавливается защита несовершеннолетних в рекламе, в частности, в рекламе не допускается дискредитация родителей и воспитателей.

Законом установлен срок хранения рекламных материалов: 1 год со дня последнего распространения рекламы (имеются оговорки).

В качестве отдельных способов распространения рекламы закон рассматривает телепрограммы и телепередачи, радиопрограммы и радиопередачи, периодические издания, кино- и видеообслуживание, наружную рекламу, транспортные средства.

В качестве рекламы отдельных видов товаров закон регламентирует рекламу алкогольной продукции, включая пиво и напитки, изготавливаемые на его основе. В частности, установлено что реклама алкоголя не должна утверждать, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, осуждать воздержание от употребления алкоголя, утверждать, что он безопасен и полезен для здоровья человека, является способом утоления жажды, обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы. Также регламентированы места размещения рекламы алкогольной продукции.

Также регламентирована реклама табака, лекарственных средств, оружия, основанных на риске игр, финансовых услуг, ценных бумаг и др.

Полномочия осуществлять государственный контроль в сфере рекламы установлены за антимонопольным органом.

Федеральный закон «О рекламе» основывается на международном кодексе рекламной деятельности 1986 г. Международный кодекс предназначен для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, принятые в мире.

Согласно кодексу рекламное послание не должно содержать утверждения или изображения, идущие в разрез с принятыми в обществе правилами благопристойности, без всяких оснований играть на чувстве страха, на суевериях, вызывать насилие, вводить покупателей в заблуждения, содержать сомнительные доказательства и свидетельства, изображать и описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения и др. (ст. 1-9).

Международный кодекс также содержит: обязанности по отношению к информаторам маркетинговой деятельности, сохранение их анонимности, права собственности на тексты маркетинговых исследований и др.

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: ЗАКОНОМ О РЕКЛАМЕ УСТАНОВЛЕНО – НАДО СЛУШАТЬ РОДИТЕЛЕЙ И ВОСПИТАТЕЛЕЙ!

Контрольные вопросы:

Почему маркетинг подвергается критике со стороны общественности?

Почему маркетологов обвиняют в росте цен?

Насколько методы введения в заблуждение клиентов согласуются с политикой маркетинга?

Зачем организации могут сознательно делать так, чтобы их товары быстро устаревали?

С чем связана критика негативного воздействия маркетинга на общество в целом?

Почему приобретения могут ограничивать конкуренцию?

Что такое консьюмеризм?

Какими правами обладает покупатель?

Каковы интересы в маркетинге участников движения за охрану окружающей среды?

Какие права должен иметь покупатель?

В чем состоит государственное регулирование маркетинга?

Какие стороны маркетинга регулирует Закон РФ «О защите прав потребителей»?

Какие запреты в отношении несовершеннолетних устанавливает Закон РФ «О рекламе»?

Какие стороны деятельности регламентирует международный кодекс рекламной деятельности?

 

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

A
Активный субъект рынка - субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями.

Ассортиментные группы выделяются в соответствии с функциональными особенностями товаров, качеством, ценой и т. д.

Аудитория - число людей, контактирующих со средством рекламы.
Б
База данных покупателей - организованный, постоянно пополняемый объем исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для различных маркетинговых целей.

Бенчмаркетинг представляет собой сравнение организацией своих продуктов и процессов с продуктами и процессами конкурентов или ведущих фирм других отраслей для выявления новых путей повышения их качества и эффективности.

Бренд – имя, знак, символ и др. средства идентификации товара или его продавца.

Брендинг – концепция не просто продавать товар, а товар под именем, чтобы выделить его из массы ему подобных товаров. В

Внутренний маркетинг – направлен на создание в коллективе благоприятного климата, осуществление найма работников, обучение и стимулирование… Выбор средств рекламы - поиск наиболее эффективных с экономической точки… Д Деловой рынок - образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая…

З Забываемость товара - то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку., И

Ивент-маркетинг (event marketing) событийный маркетинг, в основе которого лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги.
Интегрированный маркетинг - система маркетинга, при которой работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента.

Интерактивный маркетинг предполагает, что технологии медийных средств объединяют компьютеры и телекоммуникационные ресурсы, а это позволяет создавать программное обеспечение, которым пользователи могут управлять самостоятельно. Интерьер - оформление офиса компании или торгового зала, которое подталкивает покупателя к покупке товара или укрепляет его в этом решении. К

Каналы товародвижения– это совокупность взаимодействующих и взаимозависимых организаций, которые осуществляют доведение товаров до конечного потребителя.

Клиент - человек, который покупает товары соответствующей категории у единственного поставщика.

Конверсионный маркетинг

Концентрированный маркетинг проявляется в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов Концепция маркетинга - целью организации является определение нужд и… Косвенный канал товародвижения- это когда фирма-производитель выходит на потребителей через посредников.

М

Макромаркетингпредставляет собой маркетинг на уровне отраслей, территорий, стран.

Макросреда маркетинга- совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и не подвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).
Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке с целью установления длительных привилегированных отношений.
Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинговый аудит - всестороннее, систематическое, независимое периодическое исследование компанией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а так же разработка плана действий по улучшению маркетинга.

Маркетинговый план - основной инструмент координации маркетинговых мероприятий.

Маркетинг потребителя предполагает определение потребностей рынка и инвестирование средств в разработку товара, который будет принят рынком.

Маркетинг сферы услуг представляет собой вид маркетинга в основе которого особые характеристики присущие услугам: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

Маркетинг территорий (территориальный маркетинг)

Массовый маркетинг предполагает, что фирма выходит на широкий круг потребителей с одним общим планом маркетинга.

Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) предлагает подбор продукции в соответствии с её нахождением на различных фазах жизненного цикла товара.

Микромаркетинг– маркетинг на уровне отдельной организации

Микросреда маркетинга- совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию (организации) и влияющих на его возможность обслуживать своих потребителей.

Множественная сегментация – метод разработки целевого рынка, когда фирма ориентируется в своей работе на несколько участков рынка, например, на несколько категорий клиентов. Н

Недифференцированный маркетинг заключается в игнорировании различий между сегментами рынка
Нужда – чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство настоящей необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо.

О

Обмен –акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороной.
Образ товара - конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.
Оптовая торговля - все виды деятельности, связанные с поставкой товаров и услуг рыночным посредникам, розничной торговле и корпоративным клиентам.

Отраслевой маркетинг – маркетинг на уровне отрасли.
П
Поведение потребителей - как область маркетинга изучает процесс выбора отдельными потребителями, группами и организациями товаров, услуг, идей или опыта, их приобретения и распоряжения для удовлетворения нужд и желаний.
Покупатель - тот, кто приобретает товар или услугу и оплачивает ее.
Потенциальные потребители - все те, кто предположительно может купить продукт или услугу.
Потенциальный рынок - совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению.
Потребитель выгодный - индивид, торговая организация или компания, которые в течение продолжительного времени приносят доход, превышающий приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.

Потребность- нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение человека и его групп в социально-экономической системе.

Пределы макретинга – устанавливают границы возможностей маркетинга и включают десять компонентов (сущностей): материальные блага (товары), услуги, опыт, события, личности, местоположение, собственность, организация, информация и идеи.

Программа маркетинга представляет собой план или схему работы службы маркетинга.

Производственный маркетинг- маркетинг производственной организации.
Презентация товара - представление товара потенциальным покупателям.
Пробный маркетинг - довольно точный, но дорогой способ проведения маркетинговых исследований, заключающийся в тестировании выборочных рынков на отношение их к новому продукту.

Прямом канал товародвижения предполагает непосредственный контакт производителя с потребителем. Р

Ребрендинг– это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей.
Рынок- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок покупателя- такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели.

Рынок продавца- такой рынок, на котором больше власти имеют продавцы.

С

Сбытовой маркетинг предполагает, что усилия при таком подходе делаются исключительно на продажу произведенного товара, без серъезного учета запросов потребителей в процессе его конструирования и изготовления.
Связь с общественностью - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

Связанность продукции –общность продуктового ассортимента на основании одного из признаков – технологии, сбыта и пр..

Сделка- торговая операция между двумя сторонами, предполагающая наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения.

Сегментация рынка – метод разработки целевого рынка, когда фирма ориентируется в работе на какой-то отдельный участок рынка.

Социально-ответственный маркетинг предполагает более эффективное удовлетворение нужд потребителей способами повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом.

Спрос- это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Стимулирующий маркетинг Т

Товар- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарный ассортимент выбора-все товары, способные удовлетворить нужду.

Товарный знак - зарегистрированная товарная марка.

Товародвижение— это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Торговая марка - имя, знак или символ (их сочетание), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца или группы продавцов.

У

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и передаче права собственности на него к конечному покупателю.

Управление маркетингом - направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемой действие, не приводящее к владению чем-либо. Ф Фокус-группа - используется в маркетинговых исследованиях для выявления предпочтений представителей различных сегментов. Франчайзинг - форма лицензирования, при которой продавец предлагает деловому покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Ц

Целевой рынок – рынок, на который нацелена фирма с единой программой маркетинга.
Ценность - оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды.
Частота покупок - количество покупок, сделанных среднестатистическим покупателем в течение определенного времени.

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1.Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. - Донецк: КАССИОПЕЯ, 2004.-316 с.

2.Абрамова Г.П., Касаев Б.С., ред. Маркетинг. –М.:ИНФРА-М,2003.

3.Александров О.А., Егоров Ю.Н. Экономический анализ. –М.:ИНФРА-М,2010.

4.Алексанян Н. Дольче энд Гавана /Большой город. 28.03.2007.

5.Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 2005.

6.Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. –М:ИНФРА-М.,2004.

7.Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. –Ростов-на-Дону:Феникс,2007.

8.Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. – М., 2004.

9.Ващекин Н.П., ред. Маркетинг. –М.:ИД ФБК-ПРЕСС,2006.

10.Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. - СПб., 2003.

11.Вольдер Б.С. Маркетинг. –М,2005.

12.Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учеб. - М.: Внешторгиздат, 2003. 13.Голубкова Е.Н., Широченская И.П. Деловые ситуации в маркетинге. –М.:Дело и Сервис, 2009.

14.Дайан А.., Букерель Ф., др. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003.

15.Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей.- СПб: Питер Ком, 2002.

16.Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 2003.

17.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М: Международные отношения, 2003.

18.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. –М.:ИНФРА-М,2008.

19.Закутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции - М., 2004.

20.Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетинг в России и за рубежом. – М., 2004.

21.Ким С.А. Маркетинг. –М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.

22.Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. - СПб., 2003.

23.Киселев Г.М. Использование информационных и коммуникационных технологий в учебном процессе. –М.:Спутник, 2009.

24.Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 2003.

25.Котлер Ф. Маркетинг: гостеприимство и туризм. – М.: Экономика, 2003

26.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2006.

27.Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер. –М.:ЗАО «Олимп-бизнес»,2007.

28.Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. –М.,2008.

29.Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.,1996.

30.Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль : Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.- 240 с.

31.Крюков А.Ф. Управление маркетингом. –М.:КНОРУС,2005.

32.Манн И. Определения маркетинга / www.ippnou.ru/article.php

33.Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М., 2003.

34.Матейчек Карина Маркетинг по электронной почте.-М.:Интерэксперт,2005.

35.Панкрухин А.П. Маркетинг. –М.:Омега-Л,2006.

36.Попова Р.Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – М., 2002.

37.Титов В.Н., Зотов В.В. Маркетинг в схемах. М.:МГУДТ,2007.

38.Тоффлер Бетси-Энн, Имбер Джейн Словарь маркетинговых терминов. –М.:ИНФРА-М,2000.

39.Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. –Ростов-на-Дону:Феникс,2005.

40.Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. –Ростов-на-Дону:Феникс,2008.

41.Шив Чальз Д. Курс МВА по маркетингу. –М:Альпина Бизнес Букс,2005.

42.Шустрова О.А. Виды маркетологов //www.marketing.spb.ru/read/essai/8.htm

43.Щегорцев В.А., Таран В.А. Маркетинг. –М.:ЮНИТИ,2005.

44.Хартли Роберт Ф. Ошибки и успехи в маркетинге. –М.:Вильямс,2003.

45.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. –М.:Финансы и статистика, 2003.

46.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг (Сокр. пер. с англ. Авт. предисл. и научн. ред. А.А.Горячего). - М: Экономика, 2003.

47.Энис Б.М., Кокс К.Т.,Моква М.П. Классика маркетинга. М.:Питер,2001.

48.Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг. –М.:Юнити,2001.

 

 

ЕГОРОВ ЮРИЙ НИКОЛАЕВИЧ

 

Основы Маркетинга

 

учебник

 

Рецензенты:

 

 

Дизайн обложки: Александра Носова

 

Технический редактор: Сергей Грызлов

 

 

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. М,2008. С.21.

[2] Там же, с.21.

[3] Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. С.185.

[4] Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Ростов-на-Дону:Феникс., с. 11.

[5] Котлер Ф., Вонг В. и др.. Основы маркетинга. –М,2008. С.58.

[6] Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. С.182

[7] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. С.175.

[8] Котлер Ф. зоо ключевых вопросов маркетинга. С.5.

[9] Материалы университета г.Лондона (Онтарио, Канада).

[10] Завьялова Жанна, ред. Метафорическая деловая игра. СПб:Речь, 2004.

[11] Котлер Ф., Вонг В. И др. Основы маркетинга с.1123

[12] Голубкова Е.Н., Широкореченская И.П. Деловые ситуации в маркетинге. М.:Дело и Сервис, 2009. С.41