Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны - это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов — это предложение товара, потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, ли она представляет собой емкость многоразового пользования, платная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от прохладительного напитка. Самоликвидирующаяся премия — это продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы.

Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.

Конкурсы, лотереи и игры пpeдоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть — скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили за него — стихи, забавные истории, предложения и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Торговый конкурс — это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Специальные мероприятия в торговых центрах – динамично развивающийся сегмент event-маркетинга. В тоже время, как и всякому находящемуся на стадии становления сегменту рынка, event-маркетингу приходится отвоевывать «свое место под солнцем», доказывать свою состоятельность. наработанные торговыми центрами и специализированными агентствами технологии могут стать хорошим подспорьем в этом деле.

Можно выделить три основных задачи подобных мероприятий:

· увеличение количества посетителей;

· увеличение уровня продаж (в том числе, увеличение среднего чека);

· повышение лояльности к торговому центру или бренду.

Последнюю задачу в более широком плане можно определить как имиджевую. Она может включать увеличение узнаваемости названия магазина (или бренда).

Мероприятия, направленные на привлечение посетителей, благодаря специфике крупных ТЦ наиболее актуальны для программ в будние дни, также можно говорить о приоритетности подобных мероприятий для только что открывшихся торговых центров и магазинов.

Торговый центр «Мега» уже долгое время проводит «музыкальные четверги», которые строятся по тематическому принципу – это могут быть джаз вечера, кантри вечера и т.д. На всех мероприятиях работает ведущий, задача которого, кроме непосредственного представления артистов и взаимодействия с публикой, информировать посетителей о бренде организатора мероприятия, в данном случае ТЦ «Мега».

Это делается для того, чтобы связать положительные эмоции от мероприятия с названием торгового центра, и делается достаточно успешно, значительно увеличивая постоянную аудиторию центра вот уже несколько лет.

С другой стороны, большое количество посетителей не означает пропорциональное увеличение уровня продаж.

Вы можете собрать у себя полгорода, но с удивлением узнать, что реальных продаж в день проведения мероприятия совершено не было. Все это зависит от концепции мероприятия и поставленной задачи.

Задачу по увеличению продаж способны решить мероприятия, построенные по принципу «подарок за покупку».

Компания «Стокманн» в своих торговых центрах в мае проводит «День постоянного покупателя». Мероприятие длится один день и направлено на увеличение продаж среди владельцев карт «Постоянного покупателя». Владельцы карт, которые делают в этот день покупку на определенную сумму, получают подарок. Кроме того, все постоянные покупатели могут принять участие в лотерее. Для этого необходимо подписать чек о покупке с обратной стороны (свою фамилию) и опустить в лототрон. В конце дня производится розыгрыш призов. Однако, нужно учитывать, что подобные мероприятия проводимые в одном ТЦ должны кореллироваться между собой, но тем не менее иметь свою индивидуальную концепцию.

Что касается работы с имиджем и повышения лояльности посетителей то, на решение этой задачи нацелено большинство типов event-мероприятий: концерты, fashion show, театрализованные представления, специальные акции в ТЦ. Нужно помнить, что имиджевое мероприятие может быть практически не затратным, но обязано быть хорошо запоминающимся и полностью отвечать ценностям и миссии ТЦ. То есть, организовывая у себя в центре мероприятие, вы должны четко понимать, зачем это делаете, лояльности какой аудитории ищете, и какой именно образ свяжет с вашим центром посетитель.

Разработка программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решит сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Маркетолог должен принять решение о том, насколько интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

Условия участия предполагают, что стимулы могут быть предложены всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии могут предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Маркетолог может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут вое пользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они повели себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в системе продвижения. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки конкретных программам, предварительного опробования их, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

 

 

Связи с общественностью

 

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных cpeдств продвижения является формирование общественного мнения, налаживание связей с общественностью.

Связи с общественностью предполагают использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех среди распространения информации, доступных для чтения, смотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей.

 

Связи с общественностью используются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации используют связи с общественностью, для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации используют связи с общественностью для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Перед деятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

 

 

Рисунок 34. Задачи PR

 

Для решения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами.

 

 

Рисунок 35.Средства PR