Основные концепции маркетинга. Социально-ответственный маркетинг. Виды спроса. Основные характеристики современного этапа маркетинга.

2) Формирование спроса. Эта концепция предполагает изучение продукции и наделение ее характеристиками, которые могут быть востребованы клиентами. Таким образом, акцент делается на создание продукта высокого качества, который сам находит своего клиента.

Не все организации ориентируются на запросы клиентов. Организация, производящая хлеб, молоко, обычные для повседневной носки сорочки и в некоторых случаях даже легковые автомобили не всегда знают своего конкретного клиента. Они руководствуются принципом: хорошая, новая, технически передовая продукция сама найдет своего клиента. Наконец, клиент сам далеко не всегда знает, чего хочет. Наконец, может предлагаться абсолютно новая продукция, спрос на которую вообще пока не сформировался. Тогда как к нему можно приспособиться?

Кроме того, спрос бывает излишне подвижен, в случае, например, модной продукции. Мода может измениться, а производство – куда менее гибко. Оно не может всякий раз по велению моды перестраиваться.

В рамках этой концепции организации работают над развитием продукции, совершенствованием ее параметров, а затем убеждают клиентов в том, что они нуждаются именно в этой продукции.

Когда лет тридцать назад ученые работали над жидкими кристаллами, то мало кто понимал их возможное практическое назначение. Микросхемы тоже были малопонятны большинству людей. Если бы кто-то сказал тогда, что можно будет ездить в обычном городском троллейбусе и по телефону разговаривать с другом, который в это время в Австралии, то все это выглядело тогда совершенно нереальным. За троллейбусом должен был бы тянуться телефонный кабель. Внутри троллейбуса должна была бы быть телефонная кабина, а специальный работник должен был бы принимать заказы на международные переговоры. И, само собой разумеется, нужно было бы часа два (катаясь на троллейбусе!) ждать соединения с абонентом.

Точно также компьютер в начале 80-х годов прошлого века представлял собой огромный шкаф, работавший с помощью перфокарт – большого числа картонных карточек. Никто тогда и представить не мог, что компьютер может быть персональным (кому был нужен в быту такой шкаф!) и с его помощью можно будет отправлять письма, читать газеты, смотреть ТВ, слушать музыку и делать еще много самых разных дел.

Но что в основе появления мобильных телефонов, компьютеров и т.д. – изучение потребностей клиентов или просто технологические разработки, которые к конкретной потребности могут не иметь никакого отношения?

В научной литературе чаще всего выделяют следующие концепции:

1.Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендуются наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция возникла на первых этапах развития маркетинга и до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще — в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции — равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

2.Концепция совершенствования товара выдвигает в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами, техническими характеристиками, удобны в эксплуатации (потреблении), вызывают положительные эмоции у клиентов. Основным объектом внимания выступает товар, по принципу: главное — мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредотачиваются на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели выступает разработка новинок и модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга — получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания — процесс продажи. Главное содержание маркетинга — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели — коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции — продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает — страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия — потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

4.Концепция общего маркетинга плавно переходящая в концепцию маркетинг-микс, достижение конечной цели — получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания — нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели — комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса.

5.Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянное и систематическое определение потребностей рынка, выводящее на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Социально-ответственный маркетинг

Стремление организации к удовлетворению запросов потребителей любыми средствами может привести к нежелательным последствиям с общественной точки зрения. Например, применение моющих средств приводит к загрязнению водной среды, использование фреона (баллончики с дезодорантами, лаком для волос и т.д.) влияет на изменение озонового атмосферного слоя, строительство атомных электростанций создает угрозы безопасности жителей на огромных территориях и пр.

Организации в погоне за потребителей с помощью политики низких цен, может выпускать продукцию по заниженным стандартам качества. Большую известность в Москве получил рынок «Просрочки», на котором по бросовым ценам продается продукция с истекшим сроком годности. При подобной же политике в столовых и кафе сливочное масло подменяется маргарином, молоко – порошковыми суррогатами и т.д. Клиент в ресторане не видит (чаще всего) из какой продукции по качеству и срокам хранения, готовятся заказанные блюда. Не всегда клиент может точно определить состав ткани своей одежды. Известны случаи небезопасных ( сточки зрения состава и конструкторских решений) детских игрушек…

В этих условиях широкую известность получила концепция социально-ответственного маркетинга, который предполагает более эффективное удовлетворение нужд потребителей способами повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом[5].

Одной из основных характеристик продукции, при этом, выступает ее безопасность. Согласно концепции социально-ответственного маркетинга продукция должна быть понятна и безопасна для клиента. Понятна – значит клиент понимает ее основные характеристики: из чего она произведена (состав продукции), каким образом должна использоваться, каковы результаты ее использования, не вызовет ли она нежелательных побочных последствий. Безопасна – значит, не причинит вред здоровью и нравственному состоянию потребителя и окружающих его людей. Так же иногда бывает и так – одному клиенту хорошо от использования продукции (курение в общественном месте), другими, некурящим, кто в этом же месте вдыхает табачные дымы – плохо.

Для концепции социально-ответственного маркетинга характерны следующие черты:

- основная цель организации должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей клиентов в соответствии с интересами общества;

- организация должна быть постоянно занята поисками возможностей создания новой продукции в соответствии с потребностями клиентов;

- необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу (например, приводящих к загрязнению окружающей среды);

- потребители должны поддерживать организации, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;

- потребители не должны покупать товары, которые изготавливаются по экологически «нечистым» технологиям.

По мнению Ф.Котлера важной чертой социально-ответственного маркетинга выступает мораль, которой должна следовать организация. Организация может заниматься благотворительностью, жертвовать огромные финансовые суммы на благие цели, оставаясь при этом «империей зла»[6].

Каждая компания, считает Ф.Котлер, должна оценивать свою деятельность с двух точек зрения – этических норм ведения бизнеса и корпоративной социальной ответственности.

Таким образом, отличие социально-ответственного маркетинга от других концепций в том, что она обеспечивает долговременное благополучие отдельного потребителя и общества в целом. Организация в своей деятельности должна учитывать и взаимоувязывать как свои интересы, так и потребности клиентов и интересы общества (потребителей).

Выбирая в гастрономе вареную колбасу покупатель оказывается в сложном положении – при наличии многих товарных марок и значительном разбросе цен трудно точно оценить содержимое и качество продукции. Внешне она вся похожа. Известная товарная марка колбасы и высокая цена еще не дает гарантии, что продукция качественная и покупателю при ее употреблении останется доволен сделанным выбором. При этом на одной из марок колбасы имеется надпись «Без сои». Но о чем говорит эта надпись? Если без сои, то с чем? Из чего все же сделана эта продукция? Ее состав в этом случае столь же малопонятен для клиента как и в отношении других товарных марок.

Виды спроса

Маркетинговые решения зависят от конкретного вида спроса. Распознав спрос, маркетолог сможет точно подобрать конкретный маркетинговый инструментарий способствующий решению наших задач.

При этом под спросом понимается потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их.

Различают:

-Негативный спрос, когда потребитель намеренно уклоняется от покупки необходимого ему товара или услуги. Это имеет место в медицинских услугах (например, в стоматологии) когда клиент недолюбливает товар (услугу) и согласен даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетолога в этом случае в том, чтобы снизить негативный эффект от восприятия этой продукции и продвинуть ее в наиболее благоприятной для клиента форме. При негативном спросе применяется конверсионный маркетинг. Задача маркетинга – определить почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, изменением цен, более активным стимулированием и рекламой.

В продвижении стоматологических услуг значительную роль играют рекомендации близких людей (родственников или друзей). Врачи занимаются своей рекламной деятельностью не в виде щитовой рекламы, каталогов или выставок, а через оказания дополнительных (чаще всего – без вознаграждения) услуг своим клиентам, например, в виде профилактических осмотров. При этом, врач с точки зрения маркетинга работает не бесплатно. Он просто вкладывает свои усилия в рекламную деятельность. Его усилия в денежном эквиваленте равны стоимости рекламы.

-Отсутствие спроса – потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Не всегда организация готова приобрести новое оборудование, а работник повысить свою квалификацию. Ситуация на рынке для организации и без того благоприятна, а у работника – просто нет времени на дополнительное обучение. Иногда клиент не осознает всей выгоды от потребления продукции или услуги. Применяется стимулирующий маркетинг. Задача маркетинга – выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека, объяснение клиенту преимуществ использования товара или услуги.

-Скрытый(латентный) спрос – потребители испытывают потребность в определенных благах, которую невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг, Это имеет место в отношении натуральных продуктов, экологически чистого сырья и т.д. Клиент хочет пить парное молоко, но где его взять в условиях мегаполиса? Применяется развивающийся маркетинг. Задача маркетинга – своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

-Снижающийся спрос – имеется устойчивая тенденция уменьшения спроса. Это происходит в силу демографических факторов – снижения рождаемости, старения нации и т.д. Снижающийся спрос может быть вызван и структурными причинами когда больше людей предпочитают отдыхать за границей и устойчиво меньше в своей стране. Во всех этих случаях применяется ремаркетинг. Задача маркетинга – выявить причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса путем отыскания новых целевых рынков, изменения параметров продукции и др.

-Нерегулярный спрос – колебания спроса на определенные товары в зависимости от сезонного фактора. Сейчас спрос на большинство видов продукции носит сезонный характер. Туристические услуги (по временам года), недвижимость (спрос достигает пиковых значений во второй половине года), кинотеатры (вечерние сеансы пользуются большим спросом), даже хлеб и то – сезонная продукции (дни недели и время суток)… Применяется синхромаркетинг. При нерегулярном или колеблющемся спросе. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью ассортиментной политики и использования гибких цен. Крайне важно в этом случае точно оценить спрос и на основании этого детально спланировать поступление продукции по времени, чтобы по окончании сезона фирма не оказалась затоварена нереализованной продукцией.

-Полный спрос - каждый получил что хотел, но важно этот уровень поддерживать и в дальнейшем. При этом потребительские предпочтения могут меняться, а конкуренция возрастать. Применяется поддерживающий маркетинг. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

-Чрезмерный спрос – ситуация, когда у организации уровень спроса выше, чем она может удовлетворить. Иногда в центре городов мы наблюдаем переполненные кафе, очереди, дефицит. Это создает неблагоприятное впечатление об организации и ее продукции и наносит урон ее репутации. Применяется демаркетинг. Задача маркетинга – снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

В заведениях общественного питания на Манежной площади в Москве всегда много народу. Чтобы перекусить в «М-се» необходимо отстоять очередь. После этого трудно найти свободное место за столиком. Приходится выбирать тот столик, за которым клиент уже доедает свою порцию. Ты встаешь за его спиной и смотришь на его поднос: долго ли он еще будет есть. Можно также пошаркать ногами, покряхтеть и как-то еще обратить на себя внимание – дескать, поторопись, тебя ждут. Но вот, наконец, столик освободился и ты сам садишься перекусить. И в этот самый момент замечаешь, что кто-то уже стоит и за твоей спиной…

-Нездоровый спрос – спрос на товары, вредные для здоровья человека и общественного блага. Это имеет место в случае алкоголя, наркотических веществ, порнографической продукции, оружия и др. Применяется противодействующий маркетинг. Задача маркетолога в отношении этой продукции – убедить ее потребителей ограничить потребление или вообще отказаться от своих привычек. Для этого рапространяются устрашающие или предупреждающие сведения, резко повышаются цены, вводятся ограничения на потребление этой продукции. В большинстве европейских стран (но не в России) в общественных местах курение запрещено, пиво на улице можно употреблять если для окружающих скрыта этикетка этого напитка и т.п.

В каждом конкретном случае, разрабатывая программу действий фирмы, маркетологу важно суметь правильно классифицировать имеющийся спрос. От этого зависит успех всех маркетинговых мероприятий.

Основные характеристики современного этапа маркетинга

Маркетинг динамичен по своей природе. С развитием общественной и экономической жизни меняются его концепции, методы и инструментарии. Сегодня маркетинг не такой, каким он был 100 или 50, или даже 10 лет назад. Условия современной экономической жизни предельно усложнились: возросли возможности отдельных организаций, обостряется конкуренция как на внутренних, так и международных рынках, возрастают требования клиентуры к продукции и услугам, расширяются технологические возможности. Как говорится: «в футбол сейчас все играть умеют!».

В этих условиях для современного этапа развития маркетинга характерно:

1. Маркетинг становится комплексной деятельностью, т.е. в процессе управления организацией тесно взаимодействует с различными экономическими службами (планированием, логистикой, экономическим анализом, статистикой), а также определяет многие решения в области производства продукции, ее сбыта, товародвижения (выбор коммерческих партнеров и посредников) и др. От того насколько налажено взаимодействие этих служб зависит эффективность как маркетинга, так и всей коммерческой деятельности организации. Вот и футболисты сейчас в процессе тренировок не только по мячу лупят, но еще кроссы бегают, плавают, а наиболее продвинутые еще и высшее образование получают. Как же без этого «пиариться»? Чтобы быть популярным у публики современному футболисту надо уметь общаться с журналистами, поклонниками и иметь свой собственный стиль и имидж.

2. Маркетинг предполагает разнообразие функциональных направлений: он охватывает: товарную политику компании, ценовую политику, сбытовую политику и политику продвижения товара (promotion). Нельзя варьировать отдельными маркетинговыми средствами не занимаясь другими. Это все равно что в футболе иметь хороших нападающих, но играть без вратаря и с плохой защитой.

3. Не только изучает потребности потребителей, но и активно формирует новые потребности, моделирует поведение потребителей. Нужны красивые нестандартные решения, новые тактические схемы.

4. Маркетинг рассматривается как элемент стратегического планирования. Это не политика на один день, а длинный турнир. Не «бей-беги», а грамотная стратегия.

5. Современный маркетинг охватывает не только рынки товаров индивидуального потребления, но и рынки товаров производственного назначения (сырье), внешнеэкономическую, социальную, политическую деятельность. Начиная с 50-е годов маркетинг стал активно использоваться на рынке услуг. Позже он проник в финансовые, банковские структуры. Сегодня маркетинг используется юристами, врачами, в сфере образования. Также сейчас у каждого игрока своя команда: юристы, менеджеры, массажисты, агенты и др. А какой успех без этого?

6. Инфраструктура маркетинга, т.е. создаются фирмы, которые занимаются разработкой маркетинговых решений, рекламные агентства, учебные центры. А как еще можно выигрывать без хорошего оборудования, классных полей, тренировочных центров? Сегодня компании разрабатывают маркетинговые методики, которые позволяют очень точно работать на рынке (метод сегментации).

7.Важнейшими характеристиками маркетинга становятся качество жизни потребителей и безопасность продукции и услуг. Конечно, игра должна быть эстетичной и красивой.

СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: ОТЛИЧИТЕЛЬНАЯ ОСОБЕННОСТЬ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА – БЕЗОПАСНОСТЬ ПРОДУКЦИИ

Контрольные вопросы: