Маркетинг – философия и методология бизнеса

 

© Уральский государственный университет, 2007

© Костылева Н.В., составление,2007

Оглавление

	Стр.
Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса
1.1. Эффективность бизнеса. Модельные характеристики высокоэффективного бизнеса. Стержневые бизнес-процессы. Критерии маркетинговой ориентации: ориентация на потребителей, конкурентов, межфункциональная координация. Цепочка наращивания ценности М.Портера
1.2. Понятие и сущность маркетинга. Цель, задачи, принципы, функции маркетинга. Сущность двуединого подхода в маркетинге. Развитие теории и практики маркетинга. Эволюция концепции маркетинга. Социальная ориентация маркетинга.Концепции организации маркетинговой деятельности компании
1.3. Основные категории маркетинга. Потребность. Обмен. Рынок
1.4. Стратегический и операционный маркетинг. Сущность, задачи
1.5.Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
1.6. Роль маркетинга в обществе и на предприятии. Маркетинг отклика и маркетинг предложения
1.7. Маркетинг в России. Специфика и перспективы развития
Вопросы для самоконтроля
Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия
2.1.Информационные задачи маркетинга. Организация работы с информацией. Метод совместного анализа информации. Критерии полезности информации. Последовательность получения информации. Основные принципы предоставления информации. Статистический банк. Банк моделей. Программы автоматизации маркетингового анализа	2.1.
2.2 . Создание баз данных. Карты и досье клиентов. Схема Шифмана. Отчеты по продажам. Управление базами данных. Юридическое регулирование работы с базами данных	2.2.
2.3.Маркетинговая информационная система (МИС). Подсистемы МИС. Математические методы, используемые в системе анализа маркетинговой информации. Условия формирования эффективной МИС. Классификация информации: внутренняя, внешняя, первичная, вторичная. Последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия	2.3.
2.4.Окружающая среда маркетинга как объект информации. Основные факторы макро и микросреды. Контролируемые факторы. Неконтролируемые факторы. Уровень успеха/неудачи фирмы в достижении своих целей. Обратные связи. Адаптация	2.4.
2.5.Анализ отрасли и конкурентной ситуации на рынке. Основные показатели при изучении отрасли: емкость рынка, рыночные доли, интенсивность конкуренции, темп роста рынка, насыщенность рынка. Исследование конкурентной среды. Модель 5 конкурентных сил М.Портера. Уровни конкуренции. Матрица формирования конкурентной карты рынка. Методика исследования конкуренции на рынке. Этапы. Многоугольник конкурентоспособности. Построение конкурентной карты рынка.Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка.SWOT анализ	2.5.
2.6. Исследование потребителя. Классификация потребителей. Концепция “7Оs”. Клиентурные рынки. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы удовлетворения покупателя	2.7.
2.7.Маркетинговые исследования. Основные методы исследований в маркетинге. Основные направления маркетинговых исследований (МИ). Основные этапы процесса МИ. Основные цели МИ. Процесс МИ. Типы и виды выборки. Полевые исследования рынка. Опрос. Наблюдение. Эксперимент. Панельное исследование, виды панелей, эффекты панелей. Методы экспертных оценок: Дельфи-метод, синектический метод, метод мозговой атаки. Источники ошибок при проведении МИ. Систематизация и анализ собранной информации. Типы шкал.Представление полученных результатов исследования	2.8.
Вопросы для самоконтроля
Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга
3.1.Стратегия как способ достижения маркетинговых целей. Уровни разработки стратегии: корпоративная, конкурентная, функциональная. Процесс стратегического планирования. Подходы к планированию стратегии маркетинга: Матрица возможностей по продукции/рынкам Матрица БКГ (матрица Мак-Кинзи), Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS), общая стратегическая модель М.Портера.
3.2. Разработка целевого рынка. Сегментация рынка. Критерии сегментации. Типы сегментации рынков. Подходы к сегментированию: a priory, post hoc. Выбор целевых сегментов. Позиционирование товара на сегменте. Разработка стратегии позиционирования: 8 основных подходов. Последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов.
3.3. Организация и планирование маркетинга.
Вопросы для самоконтроля
Раздел 4. Операционный маркетинг. Разработка эффективного комплекса маркетинга
4.1. Понятие товара. Понятие товарной политики. Концепция товара в маркетинге. Уровни товара. Классификация товаров. Потребительские товары и товары производственно-технического назначения. Концепция ЖЦТ. Понятие о марке товара. Концепция брендинга.
4.2. Ценовая политика. Цена – как элемент комплекса маркетинга. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политики.
4.3. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения). Понятие сбытовой политики. Формирование каналов товародвижения. Обычные каналы распределения: вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Маркетинговые каналы. Логистика. Оптовая торговля: роль рыночных посредников. Розничная торговля.
4.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Определение интегрированной маркетинговой коммуникации. Понятие продвижения в маркетинге. BTL и АТL маркетинговые коммуникации. Факторы, влияющие на структуру продвижения. Планирование продвижения. Элементы комплекса продвижения: связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации.
Вопросы для самоконтроля
Рекомендуемая литература

 

Повышение маркетинговой активности компаний – одно из ключевых направлений развития российского бизнеса. Без эффективной маркетинговой политики невозможны динамичные рыночные процессы, оптимизация функционирования и развития предприятий. Сегодня маркетинг, маркетинговые технологии – важнейшее средство развития конкурентоспособности российских компаний, средство «выстраивания» коммуникаций с внешней средой и, прежде всего, с потребителем. Реализация маркетинговой функции предприятия невозможна без точного и систематизированного управления инфокоммуникационными технологиями (ИКТ). Менеджмент компаний, ориентированных на рыночное управление, остро нуждается в высококомпетентных специалистах в области информационных технологий, стратегического и операционного планирования, способных отслеживать маркетинговые и инфокоммуникационные технологии, определять политику предприятий и организаций в области информационных систем, оптимизирующих принятие управленческих решений и минимизирующих рыночные риски; обеспечивать разработку совместных планов стратегического и ИКТ-развития предприятия; создавать информационные модели бизнес-процессов; принимать обоснованные решения по поводу интеграции отдельных информационных систем.

Курс «Маркетинг» для направления «Бизнес-информатика» ориентирован на удовлетворение запросов потенциальных потребителей образовательных услуг в современных знаниях основ маркетинга и содействие их адаптации условиям функционирования компаний в условиях глобализации, активного развития информационных технологий.

Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса

«Я не знаю, кто Вы такие

Я не знаю Вашу компанию

Я не знаю, что Вы производите

Я не знаю, кого Ваша компания представляет

Я не знаю, кто Ваши клиенты

Я не знаю, какие у Вас достижения

Я не знаю, какая у Вашей компании репутация

А теперь, так что же Вы хотите мне продать?»McGraw-Hill

Одна из рекламных кампаний консалтинговой компании, предложенная консультантамиMcGraw-Hill выглядела именно так. Что хотели сказать этой рекламой? Только то, что большинство компаний, предлагая на рынок результаты своей деятельности, зачастую даже не задумываются о том, как потребитель (покупатель, партнер и т.п.) относится к перспективам взаимодействия с ними и готов ли этот самый покупатель вступить в «клуб любителей отдать свои деньги за ваши товары (услуги)».

Как ни парадоксально, но в 21 веке для того, что бы продать, надо не просто предложить то, в чем нуждается потребитель.

Необходимо знать, как и кому предложить, в какой момент, по какой цене и какой источник информации вызывает доверие.

Таким образом, комплекс вопросов, рассматриваемых в курсе маркетинга, приобретает не только теоретическую, но и, прежде всего, практическую ценность.

 

Маркетинг, по общепринятым представлениям – наука молодая, а подходы к изучению конкретных ситуаций отличаются толерантностью и креативностью.

Не существует «правильных» или «не правильных» решений в области маркетинга.

Если Вы точно знаете, что Вы хотите, умеете учесть большинство значимых факторов и готовы реализовать все логические инструменты, помогающие решать практические задачи – успех обеспечен.

Сегодня известные идеи маркетинга используются при решении самых разнообразных проблем жизни общества и государства, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Также можно говорить о расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности по отношению к конкретным лицам.

Что касается теоретико-методологических вопросов маркетинга, то представляется, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие лежат в практической плоскости. Безусловно, возможно появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

1.1. Эффективность бизнеса. Модельные характеристики высокоэффективного бизнеса. Стержневые бизнес-процессы. Критерии маркетинговой ориентации: ориентация на потребителей, конкурентов, межфункциональная координация. Цепочка наращивания ценности М.Портера.

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, - организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды.

В 1950-х гг. полагали, что ключ к решению этой проблемы — повышение эффективности производства.

В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса.

В 1980-е гг. компании сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности: современные менеджеры рассматривают задачи улучшения качества продукции и повышения уровня обслуживания потребителей как приоритетные по сути декларируя маркетинговую ориентацию бизнеса (потребители- конкуренты- межфункциональная координация).

Модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включают четыре ключевых фактора успеха:

Ø заинтересованные группы, разработка стратегии удовлетворения запросов основных заинтересованных групп (клиентов, служащих, поставщиков, дистрибьюторов);

Ø рабочие процессы, эффективное управление бизнес-процессами;

Ø ресурсы,объединение ресурсов и организации

Ø организация.

Сильными могут быть считаться только те компании, которые уделяют особое внимание управлению стержневыми процессами бизнеса:

Ø Процесс реализации нового продукта. Все виды деятельности, направленные на исследования, конструирование и начало выпуска продуктов высокого качества в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета.

Ø Процесс управления материально-производственными запасами.

Ø Процесс заказ – перевод денег. Все виды деятельности, направленные на получение и принятие заказов, своевременную отправку продукции и контроль платежей.

Ø Процесс обслуживания потребителя. Все виды деятельности направленные на упрощение процесса взаимодействия потребителя со служащими компании, обеспечение быстрого обслуживания, получение ответов на вопросы и решение проблем.

 

Общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

максимизация потребления,

максимизация степени удовлетворения потребителей,

Максимизация выбора потребителей,

Максимизация качества жизни

В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась… Результаты опроса руководителей екатеринбургских предприятий, проведенного в…

Производственные процессы.

3. Материально-техническое обеспечение сбыта (исходящая логистика).

4. Маркетинг и продажи.

Сервисное обслуживание.

Вторичные процессы:

Закупки.

Развитие технологии.

Управление людскими ресурсами.

4. Поддержание инфраструктуры фирмы.

Понятие и сущность маркетинга. Развитие теории и практики маркетинга. Цель, задачи, принципы, функции маркетинга. Эволюция концепции маркетинга

Термин «Маркетинг» – это калька от англ. Marketing (market – рынок): «занятие рынком», «рынковедение», «рынкоделание».

В своей эволюции маркетинг «вырос» из практических проблем сбыта товаров и услуг.Его появление было обусловлено необходимостью активизации форм и видов деятельности фирмы на рынке.

 

Динамичная эволюция маркетинга, объективирует большое количество школ и подходов к этой теории и практике. По данным Института Маркетинга Германии к 1995 году существовало около 2000 определений маркетинга. Приведем некоторые их них:

Филипп Котлер:

Маркетинг– социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров.

Питер Друкер:

Цель маркетинга –сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять своего клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Джон Дэвидсон:

Маркетингсостоит в том, чтобы достичь наибольшего согласия между возможностями компании и нуждами потребителей.

Американская Ассоциация Маркетинга, 1995 г.:

Маркетинг –это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, уловлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций.

Американские маркетологи У.Прайд и О.Феррелл:

Маркетинг –процесс создания, распространения, продвижения и ценообразования товаров, услуг, идей, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена в динамичной среде.

Ольга Третьяк, российский маркетолог.:

Маркетинг – способ решения противоречия между процессом производства и процессом обмена.

Несмотря на наличие широкого спектра определений, в них есть общее:

Маркетинг нацелен на выявление, активное моделирование потребностей и создание товаров/ услуг, их удовлетворяющих.

Маркетинг понимается как единство 3-х аспектов:

1. Это особая философия (идеология) бизнеса -ориентирование мышления на потребителя.

2. Это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью фирмы (Концепция комплексной системной рыночной деятельности фирмы).

3. Это комплекс инструментов (методов, техник, приёмов), с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на него.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема сбыта продукции и получение достаточной прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей.

Для ответа на вопрос «Почему столько внимания уделяется сегодня маркетингу, почему эта деятельность становится все более и более популярной, почему все больше фирм переходит на маркетинговую ориентацию?» необходимо определиться с системой координат, в которых развивается наша цивилизация.

Сегодня мы отошли от формационного подхода к объяснению развития общества в пользу цивилизационного. С его позиций выделяют 3 цивилизационных революции в развитии человечества (см.таб.1.1):

Сельскохозяйственная

Индустриальная

Супериндустриальная

Основные характеристики цивилизационных революций Сельскохозяйственная Индустриальная Супериндустриальная 8-10… В чем состоит различие между капитализмом в его классической форме и «эпохой… При административно-командном управлении экономикой производство, обмен, потребление – заложники распределения,…

Рынок продавца сменяется рынком покупателя.

Рынок покупателя– это рынок, на котором главной фигурой является покупатель, а наиболее активной стороной выступает продавец (когда предложение… 2. Происходит информационный взрыв,т.е. происходит увеличение доступных… 3. Смещается акцент в сторону наукоёмких и информационных технологий, а также в сферу обслуживания.

Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

3. Воздействие на рынок с помощью всего комплекса элементов маркетинга. Комплекс Маркетинга (Marketing Mix или модель «4р») - товар (продукт/ услуга/ идея) - product

Основные категории маркетинга

Если рассматриватьнуждукак чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, то потребностьможно определить какнужду, принявшая специфическую форму в… Следующей категорией, используемой в маркетинге, является категория товара.… Подлинная сущность маркетинга – в установлении взаимовыгодных отношений обмена.

Маркетинг это работа с рынком для осуществления обменов,

цель которых – удовлетворить потребности всех участников процесса.

 

 

Стратегический и операционный маркетинг. Сущность, задачи

Применение фирмой маркетинговой философии, ориентация на потребителя на практике предполагает 2 подхода: Ø стратегический маркетинг; Ø операционный маркетинг.

Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество

Ø в использовании существующих возможностей или Ø в создании привлекательных возможностей, т.е. возможностей,… Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты планирования, его задача заключается в…

Современные направления и тенденции в развитии маркетинга.

Следовательно целесообразно выделение подсистемы маркетинга: теоретическую и прикладную. Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия. Такая… Различия американского и европейского маркетинга связаны с тремя факторами[5] (см.таб.3):

Роль маркетинга в обществе и на предприятии

 

Современный маркетинг - архитектор потребительского общества, т.е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, что бы продавать все больше и больше товаров. Залог успешного бизнеса – интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребителей, с одновременных обеспечением достаточной прибыли для фирмы. Фирма должна установить, какие выгоды хотят получить потребители , и предоставить эти выгоды посредством товаров и услуг (табл.1.5).

Роль маркетинга в современном обществе заключается в организации обмена и создании коммуникации между покупателем и продавцом, что обеспечивает эффективное совпадение предложения и спроса.

Таблица 1.5

Изменение роли маркетинга

(уровни реализации маркетинговой концепции)

Маркетинг на практике	Маркетинг в теории
действие	анализ	культура
Пассивный маркетинг	-	-	-
Операционный маркетинг	Да	-	-
Стратегический маркетинг	Да	Да	-
Менеджмент, ориентированный на рынок	Да	Да	Да

Сам по себе термин «маркетинг» (означающий «занятие рынком»), подчеркивает не столько «аналитическую», сколько «активную» сторону этого процесса, не отражая дуальной природы маркетинга. «Стратегический» и «операционный» маркетинг решают эту задачу. Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга и четырех основных управленческих функций в деятельности компании показана на рис.1.5.

 

 

 

 

Рис.1.5. Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы

 

Вне зависимости от того, притягивается (PULL) ли товар рынкомили проталкивается фирмой (или технологическим прогрессом)(PUSH), он должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на предмет экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства и стратегического маркетинга. От выбранного в результате такого конфронтационного взаимодействия товарного рынка полностью зависят решения и об объеме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы.

Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом: в условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций.

Маркетинг отклика и маркетинг предложения.Инновации или идеи новых товаров могут исходить от 2 совершенно разных источников:

От рынка.Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) потребности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности.

Роль операционного маркетинга в этом случае – продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.

От фирмы.Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар / услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией.

В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлетворены, и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, в роли «первой скрипки» выступает маркетинг предложения, создание новых рыночных возможностей в будущем.

 

Маркетинг в России. Специфика и перспективы развития

1 этап – до 1917 года(развитие как на Западе – концентрировался в сфере сбыта). 2 этап – период СССР(развивался во внешней торговле, по сути, сводился к… 3 этап – с момента возникновения различных форм собственности.

Вопросы для самоконтроля

 

1. Определите ключевые факторы высокоэффективного бизнеса.

2. Назовите критерии маркетинговой ориентации в бизнесе.

3. Вспомогательным инструментом при разработке стратегических целей может служить концепция цепочки создания ценности (англ. Value Chain) М. Портера. Опишите базовые и вторичные процессы, используемые в данной модели.

4. Опишите основные подходы к определению маркетинга.

5. Опишите основные характеристики «Эры маркетинга».

6. В чем суть двуединого подхода в маркетинге?

7. Опишите функции и подфункции маркетинга.

8. Сформулируйте основные положения массового маркетинга, товарно-дифференцированного маркетинга и целевого маркетинга.

9. Назовите основные концепции организации маркетинговой деятельности. Сформулируйте основные характеристики концепций.

10. Опишите основные категории маркетинга: потребность, обмен, рынок.

11. Основные положения стратегического маркетинга.

12. Специфика операционного маркетинга.

13. В чем суть изменение в макромаркетинговой среде в 1990-х г.г.?

14. Сформулируйте основные особенности развития маркетинга в России.

 

Раздел 2. Стратегический маркетинг.

Анализ внутренней и внешней среды предприятия

 

Информационные задачи маркетинга. Организация работы с информацией. Метод совместного анализа информации. Критерии полезности информации. Последовательность получения информации. Основные принципы предоставления информации.

Управленческие функции на предприятии связаны не только организационно, но и информационно. Сбор и накопление информации – это естественный процесс, отражающий жизнедеятельность предприятия. При этом возможности предприятия зависят не только от того, какую информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева непроверенной информации. Логичным является выделение подразделения, которое управляет информацией. Маркетолог осуществляет координацию, т.е. объединяет видения и знания различных функциональных подразделений для оценки и прогнозирования потребностей и проблем рынка.

Важную роль в информационной работе играет не столько явное, передаваемое знание (модели, схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько «неявное знание» (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметь информацию, как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении. Опыт работы, знания о ситуации на рынке и поведении конкурентов позволяют принять решения о том, что конкретно необходимо сделать.

На предприятиях собирается масса информации: о потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках, тенденциях и т.п. Однако руководство часто считает, что этих данных недостаточно. При возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на её обработку. Возникает опасность потерять знание о рынке, и становится актуальным определить разумный уровень информированности.

Большинство проблем, с которыми сталкивается фирма являются неявными, т.е. до начала исследования они не сформированы, в первую очередь из-за невозможности точно выявить проблему – четко поставить вопрос, на который надо получить ответ. Корректно поставленный вопрос ориентирует на сбор и анализ конкретных данных. В противном случае высока вероятность собрать бесполезную информацию и скорее запутать, нежели прояснить проблему.

Процесс работы с информационными ресурсами можно представить как последовательный ответ на 4 вопроса:

1. Что происходит на рынке?

2. Почему это происходит?

3. Что можно сделать?

4. Что необходимо сделать?

Сбор данных – это поиск ответов на 1-ый вопрос. Анализ полученных данных - это ответ на 2-ой вопрос. Большая пропасть лежит между ними, и очень непросто приступить, обладая информацией, к решению третьего вопроса. Редко бывает понятно, сколько информации нужно для принятия решения.

В практической работе часто приходится сталкиваться с тем, что:

Ø Всегда не хватает маркетинговой/рыночной информации понятной или нужного вида.

Ø Слишком много бесполезной информации (информационный шум).

Ø Внутренняя маркетинговая информация распределена по всему предприятию, требуются значительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая информации.

Ø Важная и нужная информация часто поступает слишком поздно.

Ø Трудно определить степень достоверности внешней информации.

Сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей экономической ситуации в России:

Ø Отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам требует постоянной проверки её различными способами;

Ø Большое количество источников информации и полное отсутствие её структуры;

Ø Отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой;

Ø Большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными;

Ø Преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными.

В ситуации, кода ни один из источников не рассматривается как приоритетный и надежный, возможно использованиеметода совместного анализа информации.Метод используется для повышении надежности информации. Суть работы с информацией сводится к индексированию информационных источников по степени надежности и достоверности.

Например, нас интересует доля рынка компании А в городе Х. Информация была получена из нескольких источников, так же мы учли собственные оценки (см.таб.2.1).

Таблица 2.1.

Расчет доли рынка компании А

с использованием метода совместного анализа информации

Источник	Доля рынка компании А	Оценка достоверности информации (мнение экспертов)
1. Данные предприятия	4,0%	0,3 (30%)
2. Опубликованные результаты исследований маркетинговой фирмы	3,5%	0,4 (40%)
3. Оценка эксперта или мнение партнера, конкурента	1,5%	0,2 (20%)
4. Наша оценка	3,0	0,1 (10%)
		Сумма = 1 (100%)

Результат:

Среднее значение = (4,0+3,5+1,5+3,0) : 4 = 4,125

С учетом оценки значимости источников:

4,0х0,3+3,5х0,4+1,5х0,2+3,0х0,1= 1,2+1,4+0,3+0,3= 3,2

 

Критерии полезности информации:

Ø Полнота – критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме.

Ø Актуальность – как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может быть устаревшей и, естественно, не удовлетворять наши потребности.

Ø Доступность – в современном мире практически нет ничего недоступного, добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить.

Ø Степень достоверности – абсолютно достоверной, надежной информации не существует, любая информация содержит искажения, неточности, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень её достоверности.

Ø Независимость – это особый критерий. Большинство доступных источников, особенно СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.

Ø Релевантность – имеется ввиду соответствие информации решаемым проблемам и её направленность.

Ø Достаточность – избыточность информации мешает руководителю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора решения.

Получить информацию отнюдь не достаточно. Важно то, как ею распорядиться, как преобразовать в тот вид и форму, в которой информация станет понятной и «читаемой».

Последовательность получения информации:

1. Сбор и анализ всей имеющейся информации по интересующей проблематике;

2. Анализ требующейся для принятия решения информации;

3. Ранжирование требующейся информации по степени важности;

4. Оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных, людских и прочих ресурсов;

5. Определение границ собираемой информации, т.е на каком этапе работы можно остановиться. Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для её получения. Графически это выглядит как логарифмическая или экспоненциальная зависимость:

 

Деньги, затраченные на получение информации

  Организация работы с информацией включает разработку и утверждение строгого… Ø всей имеющейся информации (из каких источников получена, кем получена, дата, степень важности для…

Создание баз данных. Карты и досье клиентов. Схема Шифмана. Отчеты по продажам. Управление базами данных. Юридическое регулирование работы с базами данных.

Современный мир все в большей степени приобретает облик единого информационного пространства. Экономика и политика, искусство и образование, как и другие сферы общественной жизни, все интенсивнее объединяются в единую информационную систему. Деловая сфера, как никакая другая, испытывает на себе влияние совершающейся сегодня информационной революции. Коренные изменения затронули все схемы традиционных отношений "продавец - клиент". В нынешней ситуации многие привычные способы продвижения товара на рынок становятся неэффективными, организованная по старинке реклама не дает нужного результата.

Главная проблема, с решением которой связано формирование эффективных маркетинговых программ, заключается в том, чтобы перенести центр тяжести на индивидуального клиента. Одним из главных рычагов превращения анонимного покупателя в индивидуального потребителя товаров и услуг являются сегодня базы данных, в которых накапливается обширная, многосторонняя и персонифицированная информация об организациях и частных лицах, включенных в рыночные отношения. В различных подразделениях предприятия имеется информация о тех клиентах, которые являются потенциальными покупателями либо с которыми проводится определенная работы. Для удобства создаются базы данных, в которые заносятся как действующие, так и потенциальные клиенты.

Рабочие базы:

1. Операционные– на основе информации предприятия, в которой содержатся все сведения о партнерах, клиентах, конкурентах. Эти базы закрыты для посторонних, но сотрудники предприятия имеют к ним доступ.

2. Составные- купленные или по частям собранные из внешних источников. Для фирмы ценность таких БД невысока, потому что конкуренты наверняка ими пользуются, но они содержат большой объем информации, из которой всегда можно извлечь пользу.

Источники информации в базах данных предприятий – это накладные, гарантийные талоны, карточки доставки, заявки на прокупки, выполненные заказы, адреса клиентов, сделавших покупку, телефонные обращения клиентов, отклики на рекламу, рекламные купоны, контракты (подписанные и отклоненные) и т.д. (рис.2.2).

 

Рис.2.2. Пример структуры базы данных предприятия

 

Мировая практика работы с базами данных, как правило, строится по следующей схеме: накоплением и уточнением информации ведают специальные фирмы, специализирующиеся в сфере создания, обслуживания и поддержки общих баз данных. Компании, работающие в сфере прямого маркетинга и использующие базы данных в своем бизнесе, не занимаются, как правило, их непосредственной разработкой. Следствием этого, имеющего характер тенденции, разделения труда, является то, что компании, заинтересованные в использовании сведений о клиентах, обращаются к разработчикам с запросом на предоставление им в аренду (или реже - с предложением о продаже) общих или созданных по их заказу баз данных. У нас в стране также формируется сеть компаний, работающих в сфере формирования баз данных, хотя до недавнего времени, заинтересованные в их использовании фирмы сами занимались накоплением информации и ее систематизацией.

Работа на рынке товаров промышленного назначения (В2В)требует следующих сведений о клиентах:

товары и услуги, ранее приобретенные этой фирмой;

объемы и цены прошлых закупок;

работники, с которыми предстоит устанавливать контакт:

поставщики-конкуренты;

состояние текущих контрактов;

ожидаемые расходы данной компании (покупателя) в ближайшие несколько лет;

качественная объективная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон.

Базы данных для В2Срынка содержат:

демографические характеристики каждого клиента (его возраст, доход, размер семьи, день рождения);

социально-психологические (сфера деятельности, интересы и приоритеты ценностей);

сведения о прошлых покупках и другая полезная информация.

База данных реальных и потенциальных клиентов (а также конкурентов) может содержать следующие сведения:

1. Название, адрес.

2. Основные направления деятельности.

3. Организационная структура (представлять иерархию, кто кому подчиняется).

4. Основные требования, предъявляемые клиентом.

5. Специфические требования.

6. Описание продаваемого товара.

7. Финансовая схема.

8. Собственно рынок клиента, конкурента.

История взаимоотношений.

1. Формальный– включает название клиента, адресные данные, реквизиты, номера расчетных счетов, контактные телефоны, адреса электронной почты, ФИО… 2. Особые события – в этот раздел вносится информация о всех заметных… 3. История работы– в этот раздел помещается информация о развитии отношений с клиентом. Представляют интерес цифровые…

Система внутренней отчетности

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (или система маркетингового наблюдения)

Система маркетинговых исследований

Система маркетингового анализа

Система внутренней отчетности (сбор информации о контролируемых факторах) – это основа МИС. Собирает информацию, источником которой является сама… Позволяет выявлять: - перспективные возможности

Основные показатели при изучении (отрасли) рынка

Потенциальная ёмкость – это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально… Реальная ёмкостьпредставляет собой реальный (прогнозный) объем продаж… Замеры ёмкости рынка носят вариантный характер. И их результаты зависят от формул, используемых при расчете.…

Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.

П -Число потребителей продукции Т -Кратность покупок / продаж, определяемая как средняя величина потребления /… t экс -Средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара

К в

Очевидно, что если отношение Дi / Дi будет

> 1 – то фирма работает в низком ценовом сегменте

= 1 -то фирма работает в среднем ценовом сегменте

< 1- то фирма работает в высоком ценовом сегменте(см. рис)

В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для устранения ситуаций неполного учета ценовой политики конкурентов при расчете рыночных долей обычно пользуются формулой (2).

На стадии роста рынка борьба за долю рынка вполне окупается:

фирма, которая наращивает свое присутствие на рынке быстрее всех и удерживает доминирующую позицию - выходит в победители (в теории эволюционного развития это называется адаптивной радиацией). Бороться за большую долю незрелого рынка не стоит - рынка много, а толку мало. На зрелом рынке - борьба за рыночную долю обходится дорого - т.к. каждый шаг сопровождается массивными контрударами соперников. Таким образом, изменение доли рынка фирмы с течением времени - принципиально важный показатель динамики конкуренции, особенно в стадии роста товарного рынка. С его помощью можно определить, опережает ли фирма темпы роста рынка, соответствует им или отстает от них. Есть прямая зависимость между долей рынка и нормой прибыли фирмы:

Таблица 2.8.

Динамика доли рынка и нормы прибыли

	Норма прибыли (в%)
Фирмы	при доле рынка (в%)
	10 %	20-30 %	40 %	>40 %
Производящие товары широкого потребления
Производящие товары производственного назначения

3. Темп роста рынка.Для определения динамики рынка используют следующую формулу:

V’m - Vm 12

Tm = --------------- x ------ + 1, где

Vm t

Tm - динамика рынка (характеризует годовой темп роста рынка в сопоставимых ценах)

V’m - объем рынка в конце анализируемого периода

Vm - объем рынка в конце базисного периода

Объем рынка определяется совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке

t - длительность периода

 

Считается, что темп роста рынка, его max и min границы лежат в пределах 70 % - 140 %в год. Поэтому,

если Tm > 1,4 - рынок находится в состоянии ускоренного роста

при изменении Tm от 1,4 до 0,7 - рынок находится в состоянии позиционного роста,

если Tm < 0,7 - то ожидается кризис рынка

Исследование конкурентной среды

Субъекты рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, а также отношения между ними образуют конкурентную среду предприятия. Анализ сил конкуренции проводят с помощью метода, предложенного Майклом…

Именно взаимодействие 5 сил по М.Портеру определяют потенциал рентабельности товарного рынка.

Привлекательность сегмента (рынка) зависит от высоких барьеров на входе в него и на выходе.

Основные барьеры:

А) на входе в отрасль

Ø высокая потребность в капитале

Ø экономия на масштабах производства

Ø необходимость получения патентов и лицензий

Ø трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения

Ø определенные требования к репутации компании (банки)

Существование барьеров на входе в некоторых отраслях вызвано их генетическими особенностями (например, самолетостроение), в других - они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний.

б) на выходе:

Ø юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами, работниками

Ø правительственные ограничения

Ø низкая остаточная стоимость основных фондов

Ø отсутствие альтернативных возможностей

 

 

Барьеры на выходе

Низкие высокие

Низкие 4. Низкие

Низкие стабильные рисковые

Доходы доходы

Барьеры

на входе

Высокие 1. Высокие 2. Высокие

Стабильные рисковые

Доходы доходы

Рис 2.10. Барьеры и уровень прибыли.   Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:

Уровни конкуренции.

1 уровень - общая конкуренция- при ней фирма видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей; 2 уровень - формальная конкуренция- фирма считает конкурентами всех, кто… 3 уровень - отраслевая (видовая) конкуренция - конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу…

Справка на фирму.

2. Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона, e-mail. 3. Величина фирмы в зависимости от размеров акционерного капитала, активов,… 4. Вид собственности (частная, государственная, кооперативная, общественная, смешанная).

Метод определения конкурентоспособности фирмы -

Предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по 8 векторам: 1. Концепция товара/услуги, на которой базируется деятельность предприятия 2. Качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов…

Качество

концепция цены

 

 

предпродажная 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 финансы

Подготовка

наша фирма фирма А фирма В

SWOT- анализ

Направлен на определение положения отдельной фирмы: разделение влияющих на стратегическое развитие фирмы ключевых факторов по двум плоскостям,… Перед SWOT анализомрекомендуется проводить PEST анализ (анализ политических,…  

Модели покупательского поведения

2. Покупательское поведение – это информационный процесс: покупатель собирает, обрабатывает информацию и выбирает оптимальный вариант. 3. Более поздние модели: покупательское поведение рассматривается как… Модель покупательского поведения, предложенная Филиппом Котлером, позволяет исследовать зависимость между…

Этапы МИ

2 этап - Разработка программы (плана) МИ: Ø цель исследования; Ø объект исследования;

Панельные исследования

Основные признаки панели: Ø предмет и тема исследования постоянны; Ø сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

Экспертный опрос

Как правило нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений. Доминируют открытые… Отборэкспертов производится на основании уровня компетентности экспертов.… Тема исследования обозначается четкими формулировками, задачи должны быть ясно сформулированы. Анализ данных в…

Источниками ошибок при проведении

маркетинговых исследований могут быть:

Ø неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);

Ø субъективность ответов респондентов (отвечаютне то, что есть на самомделе, а то, что от них ждут);

Ø пристрастное или искаженноеформирование выборки респондентов;

Ø искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий);

Ø некорректная или пристрастная постановка вопросовисоставления опросных листов;

Ø различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;

Ø респонденты с определенным типовым характером ответов;

Ø различия качества ответов для разных категорий респондентов;

Ø недостаток времени для исследований.

Систематизация и анализ собранной информации

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в… Таблица 2.12 Измеряемые факторы количественные качественные Возраст, размер ежемесячного дохода на…

Представление полученных результатов исследования.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов: Ø Цель обследования. Ø Для кого и кем оно было проведено.

Вопросы для самоконтроля

 

1. Почему работа с иформационными ресурсами рассматривается как приоритетная в большинстве компании?

2. Какие основные сведения могут содержать базы данных? В чем отличие баз данных разрабатываемых для В2В и В2С рынков?

3. Опишите 4 подсистемы маркетинговой информационной системы.

4. Каковы условия формирования эффективной МИС?

5. Назовите преимущества и недостатки работы с первичной и вторичной информацией.

6. Охарактеризуйте факторы окружающей среды маркетинга.

7. Охарактеризуйте основные показатели, используемые при анализе рыночной конъюнктуры: емкость рынка, рыночная доля, интенсивность конкуренции, темп роста рынка.

8. Какие «силы» определяют состояние конкуренции в отрасти (модель 5 конкурентных сил М.Портера)?

9. Как определить привлекательность рыночного сегмента?

10. Охарактеризуйте основные методы конкуренции: ценовая и неценовая.

11. Опишите последовательность изучения конкурентов. 4 этапа анализа конкурентов.

12. Многоугольник конкуренции: возможности для анализа конкурентной ситуации.

13. Охарактеризуйте метод SWOT анализа.

14. Охарактеризуйте концепцию «7Оs».

15. Охарактеризуйте модель покупательского поведения Ф.Котлера.

16. Какие факторы оказывают влияние на поведение потребителя? Источники информации о товаре.

17. В чем суть маркетингового исследования? Основные этапы.

18. Что такое выборка? Назовите основные типы выборки.

19. Охарактеризуйте количественные и качественные методы исследований.

20. Охарактеризуйте полевые и кабинетные методы исследований в маркетинге.

21. Назовите возможности и ограничения эксперимента, наблюдения, опросных методов.

22. Какую информацию можно получить посредством панельных исследований. Назовите основные виды панелей.

23. В чем суть метода экспертного опроса? Какую информацию можно получить на основании использования данной технологии?

24. Какие виды шкал используются при разработке инструмента исследования?

 

Раздел 3.

Стратегия, организация и планирование маркетинга

  Трудно найти две более сложные темы, чем маркетинг и стратегия, если… Философская и функциональная составляющие маркетинга могут успешно дополнять друг друга и представляют собой…

Организацию стратегических бизнес-единиц (СБЕ)

Критерий распределения–рыночная привлекательность и развитость рынка Решение о политики компании по отношению к СБЕ (расширение производства, его… 4. Планирование новых направлений деятельности и расширение бизнеса осуществляется на основе анализа:

Продукт

Старый новый

Старый 1.Стратегия 2. Стратегия

Проникновения создания

Рынок на рынок продукта

Стратегия 4. Стратегия

новый развития диверсификации

Рынка

Рис.3.2. Матрица И.Ансоффа «Продукт – Рынок».

Матрица роста рыночной долипредложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и применяется для портфельного анализа, сопоставления СБЕ предприятия(рис.3.3.). Позволяет определить:

1. Ведущее подразделение фирмы.

2. Динамику ее рынков (развитие, стабилизацию, сокращение).

В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СБЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.

Рис.3.3. Матрица БКГ

Различают четыре группы СБЕ:

«Звезды» - лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования.
«Дойные коровы» - лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке.
«Трудные дети» (вопросительные знаки) - низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.
«Собаки» (неудачники) - ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент

Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS). Программа PIMS предполагает сбор данных от ряда корпораций, для того, что бы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.

Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, фирма может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на свои параметры. Согласно результатам исследований, проведенных в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:

Ø доля на рынке, относительно трех ведущих конкурентов;

Ø стоимость, добавленная компанией;

Ø рост отрасли;

Ø качество продукции;

Ø уровень новизны товара/дифференциации;

Ø вертикальная интеграция компании (обладание последующими каналами сбыта).

Общая стратегическая модель Портерарассматривает две основные концепции маркетинга:

Ø выбор целевого рынка;

Ø стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.

Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт

Ø экономии ресурсов,

Ø создания дешёвых моделей,

Ø монополии на дешёвое сырьё,

Ø совершенствование технологии,

Ø оптимизации управления.

Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов. Существует несколько методов такого выделения:

Ø обеспечение его высокого качества и специфических потребительских свойств;

Ø надежность изделий в эксплуатации;

Ø владение запатентованными технологиями по производству данной продукции;

Ø сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами;

Ø выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» её на рынке.

Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае может контролировать свои издержки следующими путями:

Ø концентрацией усилий на ключевых видах продукции, предназначенных для специфических потребителей;

Ø создание особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера (рис.3.4) зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-форму.

Рис.3.4. Общая стратегическая модель М.Портера

Из приведенной кривой видно, что предприятие с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии, предприятие, имеющее большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ по издержкам или дифференцированной стратегии. Любое предприятие может «завязнуть в середине», если оно не обладает уникальной продукцией и преимуществами по общим издержкам.

Согласно матрице Портера небольшое предприятие может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если её общая доля на рынке невелика. Предприятие необязательно должно быть большим, чтобы иметь хорошие показатели. Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия. Следующим шагом является определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами предприятия и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.

 

3.2. Разработка целевого рынка. Сегментация рынка. Критерии сегментации. Типы сегментации рынков. Подходы к сегментированию: a priory, post hoc. Выбор целевых сегментов. Позиционирование товара на сегменте. Разработка стратегии позиционирования: 8 основных подходов. Последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов.

Предприятие в своей деятельности может ориентироваться либо на весь рынок, либо на отдельные рыночные сегменты (целевой маркетинг). Задача маркетинга - помочь предприятию найти свое место на рынке. Основными элементами целевого маркетинга являются:

Ø сегментирование рынка,

Ø выбор целевого сегмента,

Ø разработка стратегии охвата рынка,

Ø позиционирование товара на сегменте.

Спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. Одним из путей, позволяющих снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка.Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. В данном случае фирма и использует целевой маркетинг. Группы потребителей называются сегментами рынка, а процесс их выявления сегментированием.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гомогенных сегментов, для которых могут представляться соответствующие товары и комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка -разделение конкретного рынка (или его составных частей) на четко выраженные группы покупателей (сегменты) таким образом, что каждая из них предъявляет свои, отличные от других, требования к данному товару, и поэтому для каждой группы требуются отдельные комплексы маркетинга.Сегментация может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам).

В теории и на практике наибольшее применение находят 2 группы критериев сегментации - социоэкономические и психологические:

Социоэкономические критерии включают объективные признаки и являются базовой группой для второй группы критериев.

Психологические критерии ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга.

В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические.К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используют отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев (рис.3.5., таб.3.1). В мировой практике известны 2 подхода к сегментированию «a priory» и «post hoc» (см.таб.3.2).

Объективные критерии Субъективные критерии

Сегментации сегментации

В2С В2В В2С В2В

Социоэкономи- Социоэкономи- Психологические Психологические

Ческие ческие

Географические Производственно- Поведенческие Профессионально-

Экономические личностные

Демографические Географические Личностные Поведенческие

Визуально- Структурные

Хронологические

  Таблица 3.1. Основные критерии сегментации

Таблица 3.2.

Основные подходы к сегментированию

“ a priory”

“post hoc” (cluster based)

Ø предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов – т.е. подразумевается, что сегментные группы уже сформированы Ø используют метод, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач Ø иногда применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока Ø метод допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка

Ø подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов Ø исследователь выбирает предварительно ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных (метод подразумевает проведение опросов) и далее, в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту.

 

После определения сегментов, необходимо составить для каждого профиль сегмента (профиль реакции потребителей).

Представители одного рыночного сегмента должны:

Ø подобным образом относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств,

Ø сходным образом его применять,

Ø одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.),

Ø демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту

Выбор целевого сегмента. Стратегии охвата рынка. Фирма может решить выйти на 1 или несколько сегментов рынка. Стратегии охвата целевого рынка могут включать различные варианты (рис.3.6.):

 

 

Концентрация на 2. Ориентация на 3. Ориентация на

Единственном покупательскую группу

Сегменте потребность потребителей

А В С А В С А В С

2 2 2                         …

3 3 3

Выборочная 5. Полный охват рынка

Специализация

1 1 А,Б,С - возрастная группа 1, 2, 3 - покупательская 2 2 потребность (высокая,

Позиционирование товара на сегменте.

Позиционирование товара на сегменте включает 2 группы действий: 1. Определение позиции товара. 2. Разработка стратегии позиционирования на выбранном целевом сегменте.

Организация и планирование маркетинга.

Маркетинговый процесссостоит из 4-х элементов: 1.Анализ маркетинговых возможностей 2.Разработка маркетинговых стратегий

Схема построения плана маркетинга

Дата:

Название компании:

Наименование продукта:

I. Краткое изложение для согласования с руководством: текущего положения, маркетинговых целей, общих направления маркетинговых стратегий, сводных показателей сметы и пр.	Материал для согласования с руководством
II. Текущее положение
А. Отрасль: 1. Описание отрасли в целом и характера деятельности компании 2. История развития отрасли: НТП, тенденции 3. Развитие отрасли: кривая колебаний спроса, потребление на душу населения, потенциал роста 4. Характеристика отрасли: типовые системы и традиционные каналы сбыта, нормы и система контроля в рамках отрасли, типичная организация рекламной деятельности, географические характеристики, показатели рентабельности	Полное изложение текущего положения компании и причин, его создавших. В какой отрасли действует организация и характеристика отрасли в целом. Источники: информация, публиковавшаяся в специализированных журналах, информационных бюллетенях отраслевых ассоциаций, периодике для потребителей и изданиях Министерства торговли
Б. Компания: 1. Краткая история 2. Сфера деятельности 3. Масштаб деятельности, темпы роста, рентабельность 4. Репутация 5. Компетентность.	Вся существенная информация о компании и её потенциале, возможностях и/или проблемах. Информация может быть взята из ежегодных отчетов, документов по сбыту, гарантийных документов, переписке с клиентами, отчетов сотрудников.
В. Продукция и услуги: Информация об изделиях: а) разработка и история; б) жизненный цикл изделия; в) факторы качества; г) особенности конструкции; д) классификация товаров (назначение: промышленное /потребительское; срок пользования: длительный /недлительный; товар: для удобства /ежедневного пользования / роскошь; товар: в упаковке/«жесткой»/«мягкой»/услуга); е) упаковка; ж) структура цены; з) значимость товара (первой необходимости, второстепенный, возможное использование в будущем) и) имидж и репутация к) сильные стороны товара/услуги л) слабые сторон товара/услуги 1. Сбыт: а) отличительные особенности товара (очевидные /скрытые /искусственно созданные; исключительные или неисключительные); б) место товара в представлении потребителя в) преимущества и недостатки (в представлении потребителя) 2. Исследования/разработка продукции (1) По товарам / услугам (2) По маркам изделий (3) По территориальному признаку (4) По рынкам 3. Показатели сбыта. 4.Продажи и себестоимость реализованной продукции: (1) По товарам / услугам (2) По маркам изделий (3) По территориальному признаку (4) По рынкам Показатели рентабельности по вышеупомянутым признакам. 5. Доля рынка: 6.Объемы сбыта отрасли по рынкам Доля рынка в стоимостном и натуральном выражении Потенциал и тенденции рынка	Полное описание и вся существенная информация о гамме изделий / услуг, сбыту, «плюсам» и «минусам» в работе. См. коммерческие проспекты, отчеты по сбыту, переписку с дилерами и т.п.
Г. Рынок: 1. Описание/расположение рынка: Сегменты рынка: (1) В прошлом (2) Потенциальные Потребности и запросы рынка Характеристика рынка: (1) Географическая (2) Демографическая (3) Психографическая (4) Бихевиористическая (поведенческая) Типичные модели покупательского поведения: (1) Анализ поведения покупателей (2) Активные / неактивные пользователи (3) Частота покупок Влияние поведения покупателей на рынок 2. Характеристика клиентуры: 3.В настоящем / прошлом и в перспективе Характеристики: (1) Характеристики, общие для всего рынка (2) Отличительные черты ваших потребителей Что им нравится в вашей компании или её продукции? Что не нравится? 4. Привлекательность для потребителя: Предшествовавшая реклама: (1) Чем привлекла? (2) Чем не привлекла? Почему? Возможность привлечения в будущем 4. Результаты исследований рынка и клиентуры	Вся существенная информация о населении / организациях, входящих в существующие и перспективный рынки компании, См. - отчеты об исследованиях рынка, - периодику для потребителей и предпринимателей, - специализированные издания о торговле, - «Перепись производителей», - отчеты отраслевых ассоциаций
Д. Условия конкуренции: 1. Описание фирм – конкурентов: Основные конкуренты Второстепенные конкуренты Их продукция и услуги Темпы роста и размеры конкурирующих фирм Доля конкурентов на рынке 2. Сильные стороны конкурентов Качество продукции Особенности сбыта Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта 3. Слабые стороны конкурентов: Характеристики изделий Отношение потребителей Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта 4. Маркетинговая деятельность конкурентов: Позиционирование продукции Ценовая стратегия Система сбыта Коммерческий персонал Реклама и паблисити Предполагаемый бюджет	Полная информация о конкурентах, конкурентной среде, возможностях и опасностях, представляемых существующими и потенциальными конкурентами.
Е. Стратегия сбыта: 1. Тип используемой сбытовой сети: История развития сети Тенденции 2. Анализ сбытового процесса: Описание и оценка сбытовых организаций Сотрудничество со сбытовой сетью в плане стимулирования сбыта (1) Торговая реклама и рекламные дотации (2) Реклама на долевой основе (3) Продвижение сбыта через дилеров и посредников (4) Рекламные проспекты и стенды в местах продажи (5) Программы стимулирования дилеров	Полное изложение того, каким образом производится распределение и продажа продукции и услуг, какие каналы сбыта имеются в распоряжении и характеристика таких каналов. См. корреспонденцию, поступающую от оптовиков и дилеров, отчеты торгового персонала и данные об эффективности рекламы, публикации в специализированных изданиях по торговле
Ж. Ценовая политика: 1. История ценообразования: Тенденции Разумность установленной цены Данные о конкурентах 2. Цели и стратегии ценообразования в прошлом: Отношение руководства Отношение покупателей Отношение сбытовых организаций	Основы и обоснование ценовой политики и стратегии фирмы, изложение альтернатив. Изучить отчеты торговой сети, корреспонденцию потребителей и сбытовых организаций, информацию о конкурентах
З. Рекламная стратегия: 1. Политика продвижения и продаж в прошлом: Личная продажа по сравнению с опосредованной: Использование торгового персонала Использование рекламы, связей с общественностью, средств стимулирования сбыта Успехи и неудачи в прошлом 2. Торговый персонал: Количество Охват Профпригодность / подготовка Себестоимость реализованного товара 3. Рекламные программы: Успехи и неудачи Стратегия, ориентация, проведенные кампании Привлекательность товара, позиционирование и т.п. Расходы: (1) В прошлом (2) Принципы финансирования (3) Бюджеты конкурентов (4) Тенденции	Вся существенная информация о коммерческой деятельности фирмы и её эффективности, а также полное изложение применяемых способов рекламы, связей с общественностью и продвижения продаж. Изучить отчеты по сбыту и рекламе, статьи в журналах, собственные данные
И. Факторы внешнего влияния: 1. Экономика: Текущее экономическое положение Деловые / экономические прогнозы 2. Политическая ситуация 3. Социальные проблемы 4. Влияние Научно-технического прогресса	Характеристика факторов внешнего влияния вне прямого контроля фирмы, способных повлиять на эффективность деятельности фирмы. См. доклады и объявления правительственных организаций, деловую / потребительскую периодику, публикации в изданиях о торговле
К. Корпоративные цели и стратегии: 1. Рентабельность: Поступления от продаж Снижение себестоимости 2. Прибыль на инвестированный капитал 3. Цена акций 4. Акционерный капитал 5. Репутация фирмы 6. Разработка новой продукции 7. Технологическое лидерство 8. Слияния и / или приобретение собственности	Учет ориентации и деректив руководства фирмы в части её маркетинговой и рекламной деятельности. Источники информации: Бизнес-план фирмы, доклады представителей руководства, внутренние циркуляры и директивы
Л. Потенциальные маркетинговые возможности	Резюме возможностей, обещающих максимальный деловой успех фирмы
III. Маркетинговые цели
Общие рыночные цели: 1. Задачи удовлетворения потребностей рынка 2. Задачи удовлетворения общественных потребностей 3. Задачи удовлетворения корпоративных потребностей Цели в области сбыта: 1. Объемы сбыта: В стоимостном выражении В натуральном выражении По территориям По рынкам 2. Доля рынка 3. Расширение сфер сбыта 4. Прочее	Какие общие и специфические цели стремиться удовлетворить фирма. Определяются путем изучения «Факторов анализа ситуации» и через обсуждение в кругу руководства.   Задачи в области сбыта определяются в целом для фирмы, либо для отдельных изделий по целевым рынкам, географическим территориям, по подразделениям фирмы или по другим признакам. Задачи должны быть конкретными и реальными и учитывать возможности фирмы, имеющиеся средства и намеченные цели.
IV. Стратегия маркетинга	Способы, которыми организация планирует достичь перечисленных выше целей
Общая стратегия маркетинга. Общее описание стратегии маркетинга, выбранной организацией: Стратегия позиционирования Стратегия дифференциации продукции Стратегия дифференциации в области цены / качества Конкретные маркетинговые стратегии: 1. Целевой рынок «А»: Продукт Цена Место реализации Средства продвижения (1) Личная продажа (2) Реклама (3) Стимулирование продаж (4) Связи с общественностью 2. Целевой рынок «Б»: Продукт Цена Место реализации Средства продвижения (1) Личная продажа (2) Реклама (3) Стимулирование продаж (4) Связи с общественностью	Подробное описание комплекса маркетинговых средств, намеченного компанией для достижения своих целей
V. Общий план действий (тактика) Планы мероприятий по продукции Планы ценообразования Планы сбытовых мероприятий Планы продвижения продаж: 1. План продаж 2. Рекламный план 3. План мероприятий по стимулированию продаж 4.План мероприятий по связям с общественностью	Подробные тактические планы реализации каждого из элементов комплекса маркетинговых средств компании
VI. Оценка, анализ и контроль   А. Организационная структура Б. Методология анализа и оценки	Изложение средств, которые фирма наметила использовать для анализа, оценки и контроля хода выполнения поставленных маркетинговых задач
VII. Бюджет маркетинга А. Способ распределения средств Б.Стоимость реализации маркетинговых мероприятий с разбивкой по следующим статьям: 1. Исследования по новой продукции 2. Маркетинговые исследования 3. Торговые затраты 4.Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью	Определение размера средств, необходимых для реализации маркетинговых мероприятий, обоснование вышеуказанных бюджетных потребностей и распределение средств по направлениям деятельности
VIII. Приложения А. Отчеты о продажах Б. Отчеты о результатах исследований рынка В. Перепечатки журнальных и газетных публикаций Г. Прочая необходимая документация	Подробная информация, вторичные данные и результаты исследований, проводившихся с целью получения информации, являющейся предметом плана маркетинга.

Источник:

Бове К., Аренс У. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.

 

 

Отдел маркетинга. Система управления товарами и торговыми марками.С организационной точки зрения внедрение маркетинговой концепции осуществляется путем создания влиятельных отделов маркетинга, ответственных как за стратегические, так и за операционные решения (Рис.3.8.).

 

 

Рис.3.8.Традиционный отдел маркетинга

 

 

Ключевую роль в этих организационных структурах играет управление товарами и торговыми марками. Бренд-менеджеры(табл.3.3.) решают такие стратегические вопросы, как исследования и разработки и товарные инновации, политика брендинга и коммуникации, анализ возможностей производства и сбыта (бизнес-анализ) и прогнозирование. Задача бренд-менеджера – организовать диалог с другими функциями фирмы, координировать и контролировать всё производство и прочую связанную с торговой маркой (брендом) деятельность.

Обособленный отдел сбыта отвечает за вопросы реализации продукции и доставку товаров на прилавки розничных магазинов.

Данная система получила широкое распространение среди производителей потребительских товаров, а также среди многих промышленных фирм. Именно она во многом способствовала доминированию торговых марок фирм-производителей на рынке.

 

Таблица 3.3.

Основные обязанности менеджеров по товару (бренд-менеджеров)

Координация всей связанной с товаром деятельности	Заказ маркетинговых исследований
Составление маркетингового плана	Выдача указаний фирмам, проводящим маркетинговые исследования
Корректировка отпускной цены	Разработка и принятие решений по упаковке
Оценка себестоимости единицы продукции	Выбор способов рекламы
Составление маркетингового бюджета	Соблюдение законов и правил
Сопоставление фактических и прогнозируемых продаж	Обучение торгового персонала
Предложение действий по продвижению	Подготовка договоров и соглашений
Оказание помощи торговому персоналу

 

Менеджер по товару должен отвечать за среднесрочное и долгосрочное развитие товара, а торговые работники – за осуществление маркетингового плана в краткосрочной перспективе под руководством менеджера по маркетингу.

Преимущества такой организации:

Ø Присутствие бренд-менеджера создает в организации динамизм и здоровую конкуренцию, т.к. за развитие отдельных торговых марок отвечают разные работники. Бренд-менеджер действует подобно предпринимателю, ответственному за вверенный ему товар, - становится мини-президентом.

Ø Менее известным брендам уделяется больше внимания, т.к. их есть кому защищать.

Ø Позиция бренд-менеджера в организационной структуре располагает к гармонизации и координации всей деятельности, связанной с его торговой маркой или товаром, что способствует росту производительности.

Ø Менеджер по товару способен реагировать на рыночные проблемы быстрее, чем комитет функциональных специалистов.

Ø Он – единственный, чьи функции соприкасаются с остальными функциями, что благотворно сказывается на коммуникациях внутри фирмы.

Ø Он отвечает за составление годового плана маркетинга, а потому может разрабатывать экономически эффективный маркетинг-микс, гарантирующий прибыльность товара.

Ø Т.к. он отвечает за средне- и долгосрочное развитие, он (совместно с НИОКР) может инициировать изменения товара и тем самым пользоваться новыми рыночными возможностями.

Проблемы и недостатки,возникающие при управлении товарами:

Ø Система управления товарами основана на принципе децентрализациии делегирования полномочий, а это требует однозначного политического согласия между генеральным (исполнительным) директором и менеджером по маркетингу.

Ø «Менеджер по товару» как единица штатного расписания необязательно предполагает наличие достаточного для эффективного выполнения обязанностей объема полномочий. Координировать рекламу, сбыт, производство и другие отрасли менеджеру приходится путем убеждения. Эта функция предполагает большие затраты энергии и наличие дипломатических навыков.

Ø Система управления товарами сопряжена с большими издержками и дублированием контактов между торговыми работниками, функциональными специалистами и менеджерами по товарам.

Ø Менеджеры по товарам по преимуществу – люди молодые, управляющие торговыми марками в течение непродолжительного периода. Такая краткосрочная вовлеченность ведет к тому, что наибольшее внимание уделяется краткосрочному операционному маркетингу в ущерб долгосрочному стратегическому мышлению.

Разрешением потенциальных конфликтов между менеджерами по товарам, торговым персоналом и другими функциональными отделами в такой структуре занимается менеджер по маркетингу. Он же должен определить цели, задачи и сферу полномочий менеджеров по товарам. Те же находятся в прямом подчинении менеджера по маркетингу, поэтому сам он (вместе с директором по маркетингу) может заниматься преимущественно стратегическими вопросами.

 

Вопросы для самоконтроля

 

1. Дайте определение маркетинговой стратегии.

2. В чем суть стратегического маркетингового планирования? Что дает маркетинговый план предприятию?

3. Опишите иерархическую структуру стратегического планирования.

4. Основные требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям. Цикличность стратегического процесса.

5. Дайте характеристику СБЕ.

6. Определите основные направления анализа внешней среды предприятия.

7. Определите основные направления внутреннего анализа предприятия.

8. Опишите подходы к стратегическому маркетинговому плпнированию.

9. Портфельный анализ деятельности компании: суть.

10. Какие матричные методы используются при проведении маркетингового анализа и стратегическом планировании деятельности компании.

11. В чем суть сегментирования рынка. Как компания определяет целевой сегмент? Какие стратегии сегментирования используются предприятиями?

12. Определите сущность позиционирования. Какие стратегии позиционирования могут использовать компании?

13. Опишите последовательность действий компаний при проведении сегментирования и позиционирования.

14. Опишите структуру отдела маркетинга, соответствующую решению рыночных задач компании.

 

 

Раздел 4. Операционный маркетинг.

Разработка эффективного комплекса маркетинга

Понятие товара. Понятие товарной политики. Концепция товара в маркетинге. Уровни товара. Классификация товаров. Потребительские товары и товары производственно-технического назначения. Концепция ЖЦТ. Концепция брендинга

Чтобы создать товар, необходимо множество предпринимательских, и, конечно же, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются 4 направлений:

Ø товарной политики;

Ø ценовой политики;

Ø распределительной и сбытовой политики;

Ø коммуникативной политики.

При этом товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товар -все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

 

Рис.4.1. Основные свойства и окружение продукт

Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками!

Товарная политика- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

 

Основные цели товарной политики:

1. обеспечение прибыли

2. увеличение товарооборота

3. увеличение доли рынка фирмы

4. снижение расходов на производство и маркетинг

5. повышение имиджа

6. рассеивание риска

Задача маркетолога -выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды, которые покупатель получит после его приобретения. Именно выгоды от взаимодействия с товаром – квинтэссенция процесса разработки товара:

1 уровень - замысел товара:способ решения проблемы, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.

2 уровень - реальный товар.Обладает 5 характеристиками:

1. Уровень качества;

2. Набор свойств;

3. Марочное название;

4. Специфическое оформление (дизайн);

5. Специфическая упаковка.

Они в совокупности определяют выгоду от приобретения основного товара

Затем надо надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением.

3 уровень - товар с подкреплением - это дополнительные услуги и преимущества для потребителя, которые предоставляются разработчиком покупателю. Включает: поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии, цену.Для покупателя эти подкрепления становятся важной частью товара в целом.

4 уровень - Общественное признание- включает все то, что дает потребителю обладание данным товаром с точки зрения общества, составляет конкретный образ товара (рис 4.2).

Рис 4.2. Уровни товара

Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности.

Атрибутивная теория продукта(или Концепция тотального продукта – «The Total Product Concept» (название автора Т.Левитта) – воплощение системного…  

Объем продаж (сбыт)

Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 Этап 5 Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад насыщение

Время

До-рыночный Жизненный Цикл Товара

этап

Рис.4.4. Основные этапы традиционного ЖЦТ

Этап разработки: чем эффективнее будет осуществлена разработка (быстро во времени с тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и эффективнее выход на рынок.На этом этапе проводятся следующие мероприятия:

Ø появление, разработка и коммерциализация идеи;

Ø НИОКР;

Ø опытное производство;

Ø опытные продажи;

Ø формирование маркетингового окружения;

Ø технико-экономическое обоснование проекта.

Характерны только затраты и капиталовложения.

Этап внедрения.Серийное производство и вывод товара на рынок. Задача - сформировать рынок для нового продукта.Темпы роста продаж медленные, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре, фирма ориентируется на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. Реклама носит информативный характер. Высокие издержки обращения, низкая прибыль. На этой стадии возможны 4 маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус):

Ус

Высокий низкий

Стратегия Стратегия

высокийбыстрого медленного

(цена престижа)“снятия сливок” “снятия сливок”

Уц

низкийСтратегия Стратегия

(искусственнобыстрого проник- медленного про-

заниженнаяновения на рынок никновения на

цена внедрения)рынок

низкая рентабельность

продаж

 

Рис.4.5. Маркетинговые стратегии на этапе внедрения продукта

Этап роста.Рост популярности продукта, товар получает признание у потребителей, спрос на него увеличивается. Повышение рентабельности. Все усилия направлены на быстрое освоение рынка, задача - увеличить свою долю рынка. Снижаются расходы на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. Конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:

Ø улучшение качества товара;

Ø создание новых моделей;

Ø вывод товара на новые сегменты рынка;

Ø привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке;

Ø снижение цены товара;

Ø улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки;

Ø использование новых каналов распределения товаров;

Ø закрепление имиджа фирмы;

Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), но темпы роста несколько снижаются.

Этап зрелости.Самый продолжительный по времени; задачи, которые он ставит перед маркетологами, наиболее сложны. Продолжается расширение рынка и абсолютно увеличивается оборот товара, но темпы роста сбыта снижаются. Это означает, что у многих потребителей скапливаются запасы.На рынке господствует интенсивная конкуренция, конкуренты все чаще снижают цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и покупателям. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов.

Объем продаж

Модификация рынка

Модификация товара

Модификация комплекса маркетинга

внедрение рост зрелость спад t Рис. 4.6. Способы продления ЖЦТ

Задача брендинга заключается в том, чтобы грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями добиваться максимального совпадения запланированного и реального восприятия бренда.

 

Таким образом, деятельность по разработке бренда можно разделить на два этапа:

1. В рамках стратегического маркетинга – обнаружение существенных отличий брендаот конкурентных марок, правильно подобранных сравнений, позволяющих потребителю выделить марку из общего ряда, позиционировании бренда и формировании его концепции.

2. Разработка идентичности – восприятия бренда потребителями.

Идентичность бренда может содержать разные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Д.Айкер [13]описывает следующие элементы идентичности бренда:

Ø имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

Ø позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентами;

Ø внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

Ø фиксация на главных особенностях товара.

Построить бренд - означает создать позицию в голове реципиента (т.е. того, для кого создается данная коммуникация) которая сопрягается исключительно только с ним, как с субъектом, которая не смешивается с другим субъектами, идеями и является, вследствие этого, гарантом.

Процесс построения брендов начинается с разработки атрибутов – упаковки (визуальной концепции), рекламного сообщения (системы продвижения), логотипов, названий и слоганов (текстовое объектирование), с идеологии потребления. И именно идеология потребления – ключевой фрагмент успешного брендинга. Таким образом, брендинг - создание нужного (а главное прогнозируемого) отношения потребителей к объекту потребления.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ, иначе - деятельность по созданию, продвижению и управлению брендом .

Центральной задачей брендинга является создание и укрепление отношений «потребитель-бренд», соответствующие задаче производителя.

Программа разработки нового товара.

Основные стратегические подходы к созданию товара:

Ø модификационный - 60 %

Ø пионерный - 20 %

Ø имитационный, совместный с конкурентами - 15 %

Ø cлучайный - 15 %

Технологическая цепочка создания товара включает следующие этапы (рис.4.7):

Появление и отбор

Современных идей

Коммерческий анализ

Идей

НИОКР

Опытное производство

Пробные продажи

Серийное производство

4.2. Ценовая политика. Цена – как элемент комплекса маркетинга. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политики.… В современных условиях на рыночное ценообразование влияет множество факторов,… 1. Разработка политики ценообразования компании;

Слишком низкая возможная цена слишком высокая

Цена цена

получение с/б цены конкурентов уникальные формирование

Прибыли продукции и товаров-замени- достоинства спроса

невозможно телей товара невозможно

Min средний max

Возможная уровень цена

Цена цен

 

Рис.4.8. Коридор «себестоимость - цена предложения»

 

Ценовая политика -это процесс установления и регулирования цен на продукцию фирмы в соответствии с целями и условиями её функционирования на рынке под воздействием большого количества существенных и нестабильных факторов(см.рис.4.9):

 

 

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

                  Проблемный сбыт

Правовое и социальное регулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.

Возможность оперативного изменения цен, сильное влияние цен на сбыт товаров превращает ценообразование в мощный и гибкий маркетинговый инструмент, использование которого может значительно повысить экономическую эффективность предприятия, работающего в рыночных условиях.

 

Принципы формирования ценовой политики:

1.Оптимальная цена та, которая оставляет у покупателя ощущение выгодности сделки. Она не обязательно ниже реальной оценки потребительской стоимости в глазах покупателя при учете условий конкуренции. Важно преподнести её таким образом, чтобы она выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств. Истинная цена товара, не имеющего спроса равна 0, какие бы расходы не понесла фирма при его изготовлении.

2.Ценовая политика есть элемент общей маркетинговой политики. Разработка ценовых стратегий должна вестись как элемент разработки общей стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия также должна учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка. Для каждого целевого рынка необходимо разрабатывать свою комплексную маркетинговую стратегию, составной частью которой должна быть ценовая стратегия.

3.Ценовая стратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Лучше всего, если стратегия предвидит варианты, которые включаются сразу, как только это понадобиться.

4.Система скидок – это не столько уменьшение цены, сколько воспринимаемая потребителями дополнительная выгода. Цена должна восприниматься продавцом как переменная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течение всего периода производства

 

Альтернативные подходы к ценообразованию:

1. Затратный подход (ЗП) -метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров (рис.4.10).

Продукт Технология Затраты Цена Ценность Покупатели

 

Рис.4.10. Затратный подход

ЗП обладает принципиально неустранимым дефектом: во многих случаях величину удельных затрат на 1 ед. продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина - в рыночных условиях сбыта уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный масштаб производства, а от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции.При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие и, соответственно, снижается величина средних затрат на его выпуск.

Цена Возможный Возможный Затраты на

объем продаж объем единицу

Производства продукции

Покупатели Ценность Цена Затраты Технология Продукт  

Факторы, влияющие на ценообразование

    Принципиальные варианты конкурентных стратегий, задача которых изменить восприятие покупателями позиции товара на…

Эк.ценность ( качество)

  Рис.4.14. Матрица «цена/качество»  

Оптовые Розничные

Фирмы фирмы

Формирование Логистика

Каналов товародвижения

Выбор анализ работа с хранение сервис транспорти-

Системы факторов, посредниками ровка

Каналов влияющих

На выбор

Канала

Рис.4.16.Схема организации товародвижения.

Формирование каналов товародвижения.Выбор оптимального варианта базируется наоценке следующих основных факторов:

1. Тип и особенности самого товара.

2. Объем торговли.

3. Характер конкретного рынка.

4. Затраты на организацию канала.

Анализ этих факторов предполагает поиск ответов на следующие основные вопросы:

1. Является ли рынок вертикальным или горизонтальным? (если товар предназначен для дальнейшего использования в 1-2 отраслях, а число компаний в каждой - невелико - то рынок вертикальный; если товар может быть использован во многих отраслях промышленности и/или большим количеством покупателей, то рынок можно считать горизонтальным).

2. Каков объем сбыта в целом и в отдельные периоды?

3. Насколько потенциальные покупатели сконцентрированы географически?

4. Каковы традиции сбыта?

5. В чем заключаются особенности формирования конъюнктуры рынка (относительно стабильный рынок или подвижный, неустойчивый)?

6. Какой объем технического обслуживания требуется для данного товара?

7. Насколько важную роль играют вопросы сертификации продукции (должен ли товар соответствовать международным, национальным или потребительским стандартам)?

Решение вопроса о выборе канала товародвижения зависит также от результатов анализа внутренней среды самой фирмы,т.е. от следующих обстоятельств:

Ø какова величина издержек производства и среднеотраслевой прибыли?

Ø Какие цели ставит перед собой фирмы?

Ø В рамках какой маркетинговой стратегии она функционирует?

Анализ конкретной ситуации, дают возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения.

Канал распределения -люди и организации, участвующие в перемещении товаров от изготовителей к потребителям: розничные и оптовые торговцы, транспортники.

Канал может быть:

Ø прямым- сам производитель распространяет свой товар (прямой маркетинг).

Ø косвенным- товар распределяется через канальную структуру.

Чем больше уровней имеет канал - тем меньше возможностей для его контроля (рис.4.17, таб.4.2).

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)

Производитель потребитель

Одноуровневый канал

Производитель розничный потребитель

Торговец

Двухуровневый канал

Производитель оптовый розничный потребитель

Торговец торговец

Трехуровневый канал

Производитель оптовый мелкооптовый розничный потребитель

Торговец торговец торговец

Рис.4.17. Каналы сбыта    

Субпосредники

  потребитель   Ø сравнительно низкие затраты Ø отсутствие необходимости исследования и …

ПП

Реклама

PR- базис, основа коммуникационной политики Время Рис. 4.18. Степень конкретизации коммуникационного воздействия

Таблица 4.3.

Общая характеристика элементов структуры продвижения

1. Цели продвижения. 2. Структуры продвижения. 3. Бюджета продвижения.

Основные виды продвижения

Персональная продажа (ПП) - это любое информирование потребителя о вашем товаре или услуге в личном диалоге, это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение - создать как немедленный, так и повторный сбыт. Типы ПП:

Ø периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем

Ø розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца

Ø надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

ПП наиболее важна для той продукции, которая требует пояснений, демонстрации и обслуживания; такая продукция обычно имеет повышенную цену.

Персональная продажа

Внешняя продажа Внутренняя продажа

Посещение потребителей на местах Продажа со склада или предприятия Основной способ продаж, применяемый в России настоящего времени

Политическая реклама.

5. Направленно-ответная реклама -может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, отличается от национальной или… 6. Бизнес-реклама - включает сообщения, направляемые розничным торговцам,… 7. Корпоративная реклама (имиджевая) -фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на…

Будущие

Реклама Немедленные продажи(в сочетании

со средствами Sales Promotion) продажи

Изменение отношения

-создается предпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)   Рис.4.19. Долговременное влияние рекламы.

Б - оптимальная позитивная реакция

уровень реакции

а -пороговая частота

в- критическая частота

А в

F 1 f 2 f 3 частота воздействия на человека

  Рис.4.20.Кривая Вундта.  

Вопросы для самоконтроля

 

 

1. Дайте определение товара, товарной политики. Какие уровни товара рассматриваются в маркетинге?

2. Какую информацию может получить маркетолог на основании анализа ЖЦТ?

3. «Разведите» понятия «бренд», «товар», «торговая марка», «товарный знак».

4. Определите суть технологии брендинга.

5. Дайте определение ценовой политики, ценообразования.

6. Рассмотрите маркетинговое понимание цены.

7. Назовите основные факторы, влияющие на ценовую политику компаний.

8. Какие ценовые стратегии может использовать компания?

9. Дайте определение сбытовой политики предприятия. Какое место занимает сбыт в комплексе маркетинга?

10. Определите положительные и отрицательные стороны основных каналов товародвижения.

11. Назовите основные виды продвижения. Охарактеризуйте каждый из них.

12. Назовите, какие факторы должна учитывать компания при планировании продвижения.

13. Как можно оценить эффективность рекламной кампании?

 

 

Рекомендуемая литература

Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса

Основная литература:

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: Дело, 2000.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов. М.: Экономика, 1999

3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-ое европейское изд-е. М., СПб., Киев : Издат.дом “Вильямс”, 1998.

5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. Спб: Питер, 2004.

6. Шив Ч.Д., Хайэм А.У. Курс МВА по маркетингу. М.: Альпина Паблишер, 2003.

Дополнительная литература:

1. Банникова Л.Н. Методология построения концептуальной модели маркетинга// 38 Вестник ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005.

2. Грант Д. 12 тем:маркетинг 21 век. М.: ИД Коммерсантъ; СПб.: ИД Питер, 2007.

3. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2001. 4. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Учебное пособие. М.: ЗАО “Бином”, 1998. 5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать, удержать рынок/ Пер.с англ. М.: ООО «Издательство АСТ», 2000 6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998. 7. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: Изд-во БЕК, 2000.

8. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.М.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

9. Новые тенденции в управлении. М.:Альпина Бизнес Букс, 2007.

10. Попов Е. В. Теория маркетинга. 2-е изд. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.

11. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ, 2001.

 

Раздел 2. Стратегический маркетинг.

Анализ внутренней и внешней среды предприятия

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: Дело, 2000. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.… 3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2004.

Раздел 3.

Стратегия, организация и планирование маркетинга

Основная литература:

1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография “НОВОСТИ”, 2000.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: Дело, 2000

3. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб.: Питер, 2001

4. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001.

5. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: Интел-Синтез, 2000

Дополнительная литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов. М.: Экономика, 1999

2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. Спб: Питер, 2004.

3. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.М.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

4. Шив Ч.Д., Хайэм А.У. Курс МВА по маркетингу. М.: Альпина Паблишер, 2003.

 

 

Раздел 4.

Операционный маркетинг.

Разработка эффективного комплекса маркетинга

1. Домнин В.М. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер 2002. 2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать, удержать… 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998.

Журналы по маркетинговым проблемам

Маркетинг

Маркетинг в России и за рубежом

Маркетинг и маркетинговые исследования

Маркетинг.Менеджмент

Секрет фирмы

Практический маркетинг

Реклама. Теория и практика

Ресурсы Интернет

[1] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. Спб: Питер, 2004.   [2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998.