SWOT- анализ - раздел Маркетинг, Маркетинг – философия и методология бизнеса Применяется При Оценке Состояния Предприятия В Целом (Может Использоваться Дл...
Применяется при оценке состояния предприятия в целом (может использоваться для компании, бизнес-единицы, человека и пр.) Впервые был применен на фирме General Electric в 70-х годах консалтинговой фирмой McKinsey.
Направлен на определение положения отдельной фирмы: разделение влияющих на стратегическое развитие фирмы ключевых факторов по двум плоскостям, которые можно обозначить как внешние/внутренние и позитивные/негативные (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Weaknesses). См.рис.2.12. Подход предполагает стратегическое соответствие каждому из параметров (угрозы – избегать, слабые стороны – компенсировать, сильные стороны – развить и укреплять). В результате должна образоваться сбалансированная стратеги.
Перед SWOT анализомрекомендуется проводить PEST анализ (анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов).
S – Силы
W – Слабости
О – Возможности
SO
стратегии
WO
стратегии
T - Угрозы
ST
стратегии
WT стратегии
Рис.2.12. Матрица SWOT анализа
SO стратегии– наиболее благоприятные для фирмы стратегии
ST стратегии и WO стратегии- к ним надо относится внимательно и осторожно
WT стратегии– неблагоприятное для фирмы развитие, избегать
Для личного SWOT анализа необходимо дополнительно выявить свои способностии строитьсвою личную стратегиюосновываясь на них и возможностях внешней среды.
2.6. Исследование потребителя. Классификация потребителей. Концепция “7Оs”. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы удовлетворения покупателя.
Изучение потребителей как направление исследований является одним из основополагающих. На изучении потребителей строится весь процесс сегментирования. Позиционирование, во многом определяющее представление покупателей о товаре, невозможно провести грамотно без соответствующего изучения потребителей. Можно выделить 5 групп покупателей как источник сбытовой исследовательской активности:
2.13. Пять групп покупателей как источник сбыта
Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей. Ключевым вопросом изучения своего потребителя является знание предприятия о том, кто осведомлен о продукции предприятия, кто относится к ней положительно, кто купил её или совершил покупку повторно (рис.2.14).
Рис.2.14. Классификация потребителей
Анализ потребителяобычно базируется на концепции «7Оs»и складывается из определения следующих элементов:
1. Occupants - Участников рынка;
2. Objects - Предметов рынка;
3. Objectives - Целей, которые ставят перед собой участники рынка;
4. Organizations - Организаций, присутствующих на рынке;
5. Operations - Операционных процессов рынка;
6. Occations - Возможностей приобретения;
7. Outlets - Каналов сбыта.
Ответив на эти вопросы, фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке.
В маркетинге выделяют 5 типов клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок (рынок индивидуальных потребителей) - приобретают товары/услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей.
3. Рынок промежуточных продавцов.
4. Рынок государственных учреждений.
5. Международный рынок.
Рынки № 2, 3, 4 - эторынок предприятий (индустриальный рынок, бизнес-рынок) - приобретают товары / услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям (промышленный маркетинг).
В практике проведения маркетинговых исследований существенно различаются подходы к изучению рынка промышленных товаров и рынка потребительских товаров.
Промышленный рынок является исходным, а потребительский – производным. Это означает, что отношений и связей на промышленном рынке явно меньше, а значит и меньше возможных направлений изучения. На промышленных рынках основные деньги тратятся на новые разработки и инновации. Промышленные рынки можно охарактеризовать следующими параметрами:
1. Однородность – общие структуры внутри отрасли по всем географическим зонам.
2. Комплексные принимаемые решения – многосторонние проблемы.
3. Отношения между конкурентами – комплекс взаимоотношений.
4. Техническая сложность и специфичность каждая отрасль (сектор) имеет специфические технологии.
5. Отсутствие традиционных схем проведения маркетинговых исследований – в каждом случае своя специфика.
6. Ограниченность выбора респондентов при проведении анализа – все знания могут быть сконцентрированы в руках нескольких предприятий.
Уральский государственный университет... Костылева Н В составление... Оглавление Стр Раздел Маркетинг философия и методология бизнеса...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
SWOT- анализ
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Максимизация качества жизни
В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась тенденция усиления значимости
Супериндустриальная
Таблица 1.1.
Основные характеристики цивилизационных революций
Сельскохозяйственная
Индустриальная
Супериндустриальная
Рынок продавца сменяется рынком покупателя.
Рынок продавца –это рынок, на котором главной фигурой является продавец, а наиболее активной стороной выступает покупатель (когда спрос на товары превышает предложение товаров)
Основные категории маркетинга
Основополагающей категорией маркетинга является категория потребности. В литературе существует ряд интерпретаций этого понятия (например, А. Маслоу, Шета-Ньюмена-Гросса и др.). Ф. Котлер выделяет
Стратегический и операционный маркетинг. Сущность, задачи
Стратегический маркетинг – это теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых субъектов на основе прогнозирования ценностей, потребностей,
Современные направления и тенденции в развитии маркетинга.
Маркетинг представляет собой синтезированное знание. Его истоки прослеживаются в таких науках как экономика, психология и социология. В то же время он отличается от них целостным подходом к
Деньги, затраченные на получение информации
Рис.2.1. Зависимость объема информации и затрат на ее получение
Организация работы с информацией включает разработку и утверждение строгого перечня:
Ø всей
История взаимоотношений.
Базы данных компаний комплектуются в зависимости от целей и задач, основных аспектов деятельности. Например, Директ-маркетинговое Агентство «Титул Групп» использует в своей работе Карты кли
Система маркетингового анализа
Цель 1 - 3 подсистем –сбор маркетинговой информации. 4-ая подсистема (маркетингового анализа) занимается хранением, обработкой и анализом информации с помощью разл
Основные показатели при изучении (отрасли) рынка
1. Ёмкость рынка.Замеры ёмкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка.
Исследование конкурентной среды
Конкуренция – это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе.
Доходы доходы
Рис 2.10. Барьеры и уровень прибыли.
Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:
Ø если на рынке много сильных и аг
Уровни конкуренции.
В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:
1 уровень - общая конкуренция- при ней фирма видит конкурента в каждо
Справка на фирму.
1. Полное или сокращенное наименование фирмы на иностранном и русском языках.
2. Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона, e-mail.
3. Величина
Метод определения конкурентоспособности фирмы -
«Многоугольник конкурентоспособности»
Предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по 8 векторам:
1. Концепция товара/услуги, на кот
Модели покупательского поведения
1. В основе – психологическая модель «стимул – реакция» (например, модель Ф.Котлера).
2. Покупательское поведение – это информационный процесс: покупатель собирает, обрабатывает информацию
Этапы МИ
1 этап - Определение и формулировка проблемы/ возможностей
2 этап - Разработка программы (плана) МИ:
Ø цель исследования;
Ø
Панельные исследования
Информационные панели – повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Основной плюс – получение данных, имеющих динамический характер. Резу
Экспертный опрос
Опрос специалиста – особая разновидность метода, где неприменимы требования массовых опросов. Они не анонимны, исключают вопросы-«ловушки», т.к. предполагают открытое сотрудничеств
Систематизация и анализ собранной информации
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).
Представление полученных результатов исследования.
Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалисто
Стратегия, организация и планирование маркетинга
3.1. Стратегия как способ достижения маркетинговых целей. Уровни разработки стратегии: корпоративная, конкурентная, функциональная. Процесс стратегического планирования. Подходы к планирова
Организацию стратегических бизнес-единиц (СБЕ)
3. Распределение ресурсовкомпании по направлениям ее деятельности.
Критерий распределения–рыночная привлекательность и развитость рынка
Решение о
Хронологические
Рис.3.5. Объективные и субъективные критерии сегментации
Таблица 3.1.
Основные критерии сегментации
Потребительс
Позиционирование товара на сегменте.
Позиционирование –действия по разработке предложения фирмы и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей
Организация и планирование маркетинга.
Маркетинговый процесссостоит из 4-х элементов:
1.Анализ маркетинговых возможностей
2.Разработка маркетинговых стратегий
3.Планирование маркетинговых п
Серийное производство
Рис.4.7. Цепочка создания нового товара
4.2. Ценовая политика. Цена – как элемент комплекса маркетинга. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политик
Производства продукции
2. Ценностный подход (ЦП) = рыночное ценообразование[14]. В его основе всегдалежит компромисс между продавцом и покупателем.
Факторы, влияющие на ценообразование
Внешние
Внутренние
Ø потребители(закон спроса; ценовая эластичность спроса; сегментация рынка)
Ø рыночная среда
&Osl
Эк.ценность ( качество)
Стратегия повышенной ценностной значимости
Стратегия глубокого проникновения на рынок
( стратегия дифференциации)
Стратегия премиальных наценок
Торговец торговец торговец
Рис.4.17. Каналы сбыта
Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положитель
Внешняя продажа Внутренняя продажа
Торговые агенты «идут» к покупателям Покупатели выходят на торговых агентов
Посещение потребителей на местах Продажа со склада или предприятия
Основной способ продаж, применяемый
Политическая реклама.
4. Адресно-справочная реклама -дает возможность людям узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу.
5. Направленно-ответная рекл
Изменение отношения
Улучшение имиджа
-создается предпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)
Анализ внутренней и внешней среды предприятия
Основная литература:
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: Дело, 2000.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методол
Разработка эффективного комплекса маркетинга
Основная литература:
1. Домнин В.М. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер 2002.
2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать, у
Ресурсы Интернет
http://www.es.ru
Е-журнал о рекламе YES!
http://www.dis.ru
журнал Маркетинг в России и за рубежом
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов