Этапы МИ

1 этап - Определение и формулировка проблемы/ возможностей

2 этап - Разработка программы (плана) МИ:

Ø цель исследования;

Ø объект исследования;

Ø методы исследования;

Ø территория исследования;

Ø технология определения выборки и число отобранных респондентов;

Ø статьи исследования;

Ø план и технология анализа информации;

Ø график исследовательских работ;

Ø расходы на исследование;

3 этап - Сбор информации (вначале - вторичной, затем - первичной).

4 этап - Анализ полученной информации:

Ø отбор достоверной, качественной информации; исключение «информационного шума»;

Ø структуризация информации - построение графиков, таблиц;

Ø анализ, осмысление, интерпретация, выводы и заключения;

Ø построение прогноза будущего развития.

5 этап - Отчет о полученный результатах и составление маркетингового плана (программы) рыночных действий.

Для сбора первичной информации составляется специальный план (программа) учитывающий:

Ø методы сбора информации (наблюдение, эксперимент, опрос, иногда выделяется такой метод, как имитация);

Ø инструмент исследования (анкета, бланк наблюдения, карты, сценарии (гайды), определяется степень формализованности инструмента);

Ø план составления выборки;

Ø метод связи с аудиторией.

При составлении плана выборки,на основании определения объекта исследования, решаются следующие задачи:

1. Определение структуры выборки.

2. Определение объема выборочной совокупности.

Типы и виды выборки.Процесс обеспечения репрезентативности информации в эмпирическом исследовании, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной реализуется в ходе организации выборки. Понятие "выборки" в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это совокупность элементов генеральной совокупности, подлежащих изучению, т.е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка - это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Выделяют различные типы выборки:

стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Он используется довольно часто, в частности, в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного отбора - невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Тем не менее, стихийная выборка используется и с учетом ее экономичности, а также в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности по-иному попросту невозможно;

вероятностный (случайный) отбор - один из основных, используемых в социологических исследованиях. Главный принцип подобного отбора – обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор;
квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем - отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д.).

 

Полевые исследования рынка.Основные методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Наблюдениепредставляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Виды наблюдений:

Ø По характеру окружающей обстановки: полевое или лабораторное.

Ø По месту наблюдающего: наблюдение со стороны или процесс с непосредственным участием.

Ø По форме восприятия: личное или неличное (с помощью приборов, через регистрацию следов поведения).

Ø По степени стандартизации: свободное или стандартизированное.

Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т.п.

Достоинства этого метода:

Ø простота и относительная дешевизна,

Ø исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

Ø не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,

Ø могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент- метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторным, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми . Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Эксперименты классифицируются по 2 критериям:измерения у контрольной (C –control group) и экспериментальной(Е –experimental group); измерения до (В– before) и после(A – after) воздействия.

Достоинства эксперимента:

Ø объективный характер

Ø возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента:

Ø трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,

Ø сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,

Ø высокие издержки.

Имитация(имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные, модели переработки информации.

Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров.

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос- это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Незаменимый прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Опросы:

интервью –проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым). Запись ответов производится либо интервьюером (его помощником), либо на пленку.

Анкетные опросы.Анкета заполняется опрашиваемым самостоятельно, что предполагает дополнительные требования к конструкции вопросов и комментариям к ним.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные (мониторинги, панели) позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Интервью является универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования.

Достоинства личного интервью:

Ø относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);

Ø относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);

Ø возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Недостатки личного интервью:

Ø сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение,

Ø возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

При проведении опросов не следует забывать, что с их помощью выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены колебаниям, воздействиям условий опроса и др. обстоятельств.

Минимизация искажения данных достигается за счет:

Ø сжатых сроков проекта;

Ø повышения надежности информации;

Ø построения вопросов и интерпретации ответов;

Ø учета специфики опроса.