Систематизация и анализ собранной информации - раздел Маркетинг, Маркетинг – философия и методология бизнеса Систематизация Первичной Информации Состоит Обычно В Классификации Вариантов ...
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).
Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем. Наиболее программные популярные продукты для обработки данных, полученных в результате количественных опросов – SPSS, Vortex, Statistic, качественных – Atlas.
Таблица 2.12
Измеряемые факторы
| количественные
| качественные
|
| Возраст, размер ежемесячного дохода на семью, ежемесячный объем покупок, ежемесячный объем поставок, стоимость рекламы и т.д.
Эти значения поддаются подсчету.
Для них имеются принятые эталоны единиц измерения: количество лет, размер дохода в рублях, количество тонн сырья.
А то, что поддаётся счету, не представляет формальных затруднений в процессе измерения.
| Их труднее измерить, т.к. они не имеют признанных и установленных эталонов.
Для их замеров необходимо подбирать единицы измерения и форму получения результатов.
Выбор метода измерения должен адекватно отражать специфику предмета изучения. Существует несколько уровней измерений, которые отличаются друг от друга в соответствии с природой или существом исследуемого процесса.
Эталон измерения называется шкалой. В современных исследованиях применяют 4 вида шкал для измерения различных величин:
· Номинальная
· Порядковая
· Интервальная
· Метрическая
|
Типы шкал:
1. Номинальная (или шкала наименований)– с её помощью измеряют «номиналы», т.е. её задача - просто обозначить предмет, его отношение к определенному классу, явлению, типу. Количественная и качественная шкала часто состоят из взаимоисключающих категорий, в которых нет логического порядка: да – нет; мужчина – женщина; город – деревня; возраст, вера и т.д. Средняя величина – мода.
2. Порядковая– состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, её задача - установить определенную последовательность между явлениями, понятиями, суждениями, задать им порядок (в первую очередь, во-вторую, в-третью). Средние показатели – мода, медиана.
3. Интервальная – задаёт не только порядок, но и фиксирует расстояние между признаками объекта или явления. Меры средних величин – средняя арифметическая, средняя взвешенная.
Шкала Лайкерта (7 градаций – классический вариант)
модифицированные шкалы Лайкерта: шкала отношений,
шкала восприятия;
шкала сравнения.
Абсолютно согласен ………………Абсолютно не согласен
Семантический дифференциал (дробно рассматривает все признаки явления в биполярных суждениях)
4. Относительная – где-то предполагает значение абсолютного 0 (рост, доход, объем продаж, доля рынка, etc.). Меры средних величин – средняя гармоническая, средняя геометрическая.
k _________________
G = √ n1 ∙ n2 ∙ n3 … nk
Наиболее измеримая шкала.
Все темы данного раздела:
Максимизация качества жизни
В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась тенденция усиления значимости
Супериндустриальная
Таблица 1.1.
Основные характеристики цивилизационных революций
Сельскохозяйственная
Индустриальная
Супериндустриальная
Рынок продавца сменяется рынком покупателя.
Рынок продавца –это рынок, на котором главной фигурой является продавец, а наиболее активной стороной выступает покупатель (когда спрос на товары превышает предложение товаров)
Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
3. Воздействие на
Основные категории маркетинга
Основополагающей категорией маркетинга является категория потребности. В литературе существует ряд интерпретаций этого понятия (например, А. Маслоу, Шета-Ньюмена-Гросса и др.). Ф. Котлер выделяет
Стратегический и операционный маркетинг. Сущность, задачи
Стратегический маркетинг – это теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых субъектов на основе прогнозирования ценностей, потребностей,
Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество
Роль стратегического маркетинга заключается:
Ø в использовании существующих возможностей или
Ø в создании привлекательных в
Современные направления и тенденции в развитии маркетинга.
Маркетинг представляет собой синтезированное знание. Его истоки прослеживаются в таких науках как экономика, психология и социология. В то же время он отличается от них целостным подходом к
Маркетинг в России. Специфика и перспективы развития
1 этап – до 1917 года(развитие как на Западе – концентрировался в сфере сбыта).
2 этап – период СССР(развивался во внешней торговле, по су
Деньги, затраченные на получение информации
Рис.2.1. Зависимость объема информации и затрат на ее получение
Организация работы с информацией включает разработку и утверждение строгого перечня:
Ø всей
История взаимоотношений.
Базы данных компаний комплектуются в зависимости от целей и задач, основных аспектов деятельности. Например, Директ-маркетинговое Агентство «Титул Групп» использует в своей работе Карты кли
Система маркетингового анализа
Цель 1 - 3 подсистем –сбор маркетинговой информации. 4-ая подсистема (маркетингового анализа) занимается хранением, обработкой и анализом информации с помощью разл
Основные показатели при изучении (отрасли) рынка
1. Ёмкость рынка.Замеры ёмкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка.
Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.
Ключевыми параметрами для расчета являются:
П -Число потребителей продукции
Т -Кратность покупок / продаж, определяемая как средняя величина потр
Исследование конкурентной среды
Конкуренция – это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе.
Доходы доходы
Рис 2.10. Барьеры и уровень прибыли.
Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:
Ø если на рынке много сильных и аг
Уровни конкуренции.
В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:
1 уровень - общая конкуренция- при ней фирма видит конкурента в каждо
Справка на фирму.
1. Полное или сокращенное наименование фирмы на иностранном и русском языках.
2. Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона, e-mail.
3. Величина
Метод определения конкурентоспособности фирмы -
«Многоугольник конкурентоспособности»
Предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по 8 векторам:
1. Концепция товара/услуги, на кот
Подготовка
SWOT- анализ
Применяется при оценке состояния предприятия в целом (может использоваться для компании, бизнес-единицы, человека и пр.) Впервые был применен на фирме General Electric в 70-х годах консалтинговой ф
Модели покупательского поведения
1. В основе – психологическая модель «стимул – реакция» (например, модель Ф.Котлера).
2. Покупательское поведение – это информационный процесс: покупатель собирает, обрабатывает информацию
Этапы МИ
1 этап - Определение и формулировка проблемы/ возможностей
2 этап - Разработка программы (плана) МИ:
Ø цель исследования;
Ø
Панельные исследования
Информационные панели – повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Основной плюс – получение данных, имеющих динамический характер. Резу
Экспертный опрос
Опрос специалиста – особая разновидность метода, где неприменимы требования массовых опросов. Они не анонимны, исключают вопросы-«ловушки», т.к. предполагают открытое сотрудничеств
Представление полученных результатов исследования.
Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалисто
Стратегия, организация и планирование маркетинга
3.1. Стратегия как способ достижения маркетинговых целей. Уровни разработки стратегии: корпоративная, конкурентная, функциональная. Процесс стратегического планирования. Подходы к планирова
Организацию стратегических бизнес-единиц (СБЕ)
3. Распределение ресурсовкомпании по направлениям ее деятельности.
Критерий распределения–рыночная привлекательность и развитость рынка
Решение о
Хронологические
Рис.3.5. Объективные и субъективные критерии сегментации
Таблица 3.1.
Основные критерии сегментации
Потребительс
А В С А В С А В С
Специализация
А В С А В С
Позиционирование товара на сегменте.
Позиционирование –действия по разработке предложения фирмы и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей
Организация и планирование маркетинга.
Маркетинговый процесссостоит из 4-х элементов:
1.Анализ маркетинговых возможностей
2.Разработка маркетинговых стратегий
3.Планирование маркетинговых п
Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности.
Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара!
Атрибутивная теория продукта(или Концепция тотального проду
Объем продаж (сбыт)
прибыль / убытки
Модификация комплекса маркетинга
Серийное производство
Рис.4.7. Цепочка создания нового товара
4.2. Ценовая политика. Цена – как элемент комплекса маркетинга. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политик
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Варьирование цен
Установлени
Производства продукции
2. Ценностный подход (ЦП) = рыночное ценообразование[14]. В его основе всегдалежит компромисс между продавцом и покупателем.
Факторы, влияющие на ценообразование
Внешние
Внутренние
Ø потребители(закон спроса; ценовая эластичность спроса; сегментация рынка)
Ø рыночная среда
&Osl
Эк.ценность ( качество)
Стратегия повышенной ценностной значимости
Стратегия глубокого проникновения на рынок
( стратегия дифференциации)
Стратегия премиальных наценок
Торговец торговец торговец
Рис.4.17. Каналы сбыта
Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положитель
Субпосредники
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
потребитель
Реклама
PR- базис, основ
Общая характеристика элементов структуры продвижения
Тип продвижения
Ожидаемый эффект
Контакт с потребителем
Продолжительность
персональная продажа
Внешняя продажа Внутренняя продажа
Торговые агенты «идут» к покупателям Покупатели выходят на торговых агентов
Посещение потребителей на местах Продажа со склада или предприятия
Основной способ продаж, применяемый
Политическая реклама.
4. Адресно-справочная реклама -дает возможность людям узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу.
5. Направленно-ответная рекл
Изменение отношения
Улучшение имиджа
-создается предпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)
F 1 f 2 f 3 частота воздействия на человека
Рис.4.20.Кривая Вундта.
Существует некая пороговая частота рекламного воздействия (f1), ниже которой реклама просто не восп
Анализ внутренней и внешней среды предприятия
Основная литература:
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: Дело, 2000.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методол
Разработка эффективного комплекса маркетинга
Основная литература:
1. Домнин В.М. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер 2002.
2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать, у
Ресурсы Интернет
http://www.es.ru
Е-журнал о рекламе YES!
http://www.dis.ru
журнал Маркетинг в России и за рубежом
Новости и инфо для студентов