Организацию стратегических бизнес-единиц (СБЕ) - раздел Маркетинг, Маркетинг – философия и методология бизнеса 3. Распределение РесурсовКомпании По Направлениям Ее Деятель...
3. Распределение ресурсовкомпании по направлениям ее деятельности.
Критерий распределения–рыночная привлекательность и развитость рынка
Решение о политики компании по отношению к СБЕ (расширение производства, его поддержание, уборка “урожая” или ликвидация) принимается на основе матрицы БКГ и модели General Electric.
4. Планирование новых направлений деятельности и расширение бизнеса осуществляется на основе анализа:
1.Возможностей интенсивного роста;
2.Возможностей интеграционного роста;
3.Возможностей диверсификационного роста.
Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) - это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. Характеристики СБЕ:
Ø Конкретный целевой рынок.
Ø Определенная ассортиментная группа продукции.
Ø Контроль над своими ресурсами.
Ø Собственная стратегия.
Ø Четко обозначенные конкуренты на рынке.
Ø Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.
Целью маркетинга каждой СБЕ должна стать ориентация на потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов. Каждая СХЕ должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателях: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети).Основой для принятия стратегического плана маркетингаявляется комплексный анализ для каждой СБЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Взаимодействие макро- и микросреды во многом определяет степень успешности деятельности предприятия.Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование необходимо располагать информацией о факторах внешней среды и деятельности самого предприятия, об эффективности его маркетингового плана.
Анализ внешней среды(см.Раздел 2)включает в себя:
Ø анализ потребителей;
Ø анализ конкурентов;
Ø анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём.
Анализ внутренней среды на предприятии (ситуационный анализ), включает в себя:
Ø формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.);
Ø анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год;
Ø анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
Ø анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбытапредприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
Ø анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках;
Ø анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
Ø анализ издержек;
Ø анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.
Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у предприятия долговременного "горизонта видения" своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии.
Предварительный комплексный анализ ситуации для каждой СБЕ и предприятия в целом являются основой для установления целей маркетинга, выработки конкретной стратегии и её реализации. Данный этап включает в себя:
Ø выявление стратегических альтернатив.
Ø Выбор стратегии маркетинга.
Ø Реализацию стратегии маркетинга. Четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:
Ø Матрица возможностей по продукции/рынкам.
Ø Матрица роста рыночной доли.
Ø Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS).
Ø Общая стратегическая модель Портера.
Использование этих подходов дает возможность предприятию оценить все свои возможности и на основе эоценок разработать соответствующие стратегии.
Матрица возможностей по продукции/рынкам(рис.3.2.) предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий для сохранения и увеличении сбыта:
Уральский государственный университет... Костылева Н В составление... Оглавление Стр Раздел Маркетинг философия и методология бизнеса...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Организацию стратегических бизнес-единиц (СБЕ)
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Максимизация качества жизни
В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась тенденция усиления значимости
Супериндустриальная
Таблица 1.1.
Основные характеристики цивилизационных революций
Сельскохозяйственная
Индустриальная
Супериндустриальная
Рынок продавца сменяется рынком покупателя.
Рынок продавца –это рынок, на котором главной фигурой является продавец, а наиболее активной стороной выступает покупатель (когда спрос на товары превышает предложение товаров)
Основные категории маркетинга
Основополагающей категорией маркетинга является категория потребности. В литературе существует ряд интерпретаций этого понятия (например, А. Маслоу, Шета-Ньюмена-Гросса и др.). Ф. Котлер выделяет
Стратегический и операционный маркетинг. Сущность, задачи
Стратегический маркетинг – это теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых субъектов на основе прогнозирования ценностей, потребностей,
Современные направления и тенденции в развитии маркетинга.
Маркетинг представляет собой синтезированное знание. Его истоки прослеживаются в таких науках как экономика, психология и социология. В то же время он отличается от них целостным подходом к
Деньги, затраченные на получение информации
Рис.2.1. Зависимость объема информации и затрат на ее получение
Организация работы с информацией включает разработку и утверждение строгого перечня:
Ø всей
История взаимоотношений.
Базы данных компаний комплектуются в зависимости от целей и задач, основных аспектов деятельности. Например, Директ-маркетинговое Агентство «Титул Групп» использует в своей работе Карты кли
Система маркетингового анализа
Цель 1 - 3 подсистем –сбор маркетинговой информации. 4-ая подсистема (маркетингового анализа) занимается хранением, обработкой и анализом информации с помощью разл
Основные показатели при изучении (отрасли) рынка
1. Ёмкость рынка.Замеры ёмкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка.
Исследование конкурентной среды
Конкуренция – это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе.
Доходы доходы
Рис 2.10. Барьеры и уровень прибыли.
Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:
Ø если на рынке много сильных и аг
Уровни конкуренции.
В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:
1 уровень - общая конкуренция- при ней фирма видит конкурента в каждо
Справка на фирму.
1. Полное или сокращенное наименование фирмы на иностранном и русском языках.
2. Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона, e-mail.
3. Величина
Метод определения конкурентоспособности фирмы -
«Многоугольник конкурентоспособности»
Предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по 8 векторам:
1. Концепция товара/услуги, на кот
SWOT- анализ
Применяется при оценке состояния предприятия в целом (может использоваться для компании, бизнес-единицы, человека и пр.) Впервые был применен на фирме General Electric в 70-х годах консалтинговой ф
Модели покупательского поведения
1. В основе – психологическая модель «стимул – реакция» (например, модель Ф.Котлера).
2. Покупательское поведение – это информационный процесс: покупатель собирает, обрабатывает информацию
Этапы МИ
1 этап - Определение и формулировка проблемы/ возможностей
2 этап - Разработка программы (плана) МИ:
Ø цель исследования;
Ø
Панельные исследования
Информационные панели – повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Основной плюс – получение данных, имеющих динамический характер. Резу
Экспертный опрос
Опрос специалиста – особая разновидность метода, где неприменимы требования массовых опросов. Они не анонимны, исключают вопросы-«ловушки», т.к. предполагают открытое сотрудничеств
Систематизация и анализ собранной информации
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).
Представление полученных результатов исследования.
Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалисто
Стратегия, организация и планирование маркетинга
3.1. Стратегия как способ достижения маркетинговых целей. Уровни разработки стратегии: корпоративная, конкурентная, функциональная. Процесс стратегического планирования. Подходы к планирова
Хронологические
Рис.3.5. Объективные и субъективные критерии сегментации
Таблица 3.1.
Основные критерии сегментации
Потребительс
Позиционирование товара на сегменте.
Позиционирование –действия по разработке предложения фирмы и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей
Организация и планирование маркетинга.
Маркетинговый процесссостоит из 4-х элементов:
1.Анализ маркетинговых возможностей
2.Разработка маркетинговых стратегий
3.Планирование маркетинговых п
Серийное производство
Рис.4.7. Цепочка создания нового товара
4.2. Ценовая политика. Цена – как элемент комплекса маркетинга. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политик
Производства продукции
2. Ценностный подход (ЦП) = рыночное ценообразование[14]. В его основе всегдалежит компромисс между продавцом и покупателем.
Факторы, влияющие на ценообразование
Внешние
Внутренние
Ø потребители(закон спроса; ценовая эластичность спроса; сегментация рынка)
Ø рыночная среда
&Osl
Эк.ценность ( качество)
Стратегия повышенной ценностной значимости
Стратегия глубокого проникновения на рынок
( стратегия дифференциации)
Стратегия премиальных наценок
Торговец торговец торговец
Рис.4.17. Каналы сбыта
Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положитель
Внешняя продажа Внутренняя продажа
Торговые агенты «идут» к покупателям Покупатели выходят на торговых агентов
Посещение потребителей на местах Продажа со склада или предприятия
Основной способ продаж, применяемый
Политическая реклама.
4. Адресно-справочная реклама -дает возможность людям узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу.
5. Направленно-ответная рекл
Изменение отношения
Улучшение имиджа
-создается предпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)
Анализ внутренней и внешней среды предприятия
Основная литература:
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: Дело, 2000.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методол
Разработка эффективного комплекса маркетинга
Основная литература:
1. Домнин В.М. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер 2002.
2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать, у
Ресурсы Интернет
http://www.es.ru
Е-журнал о рекламе YES!
http://www.dis.ru
журнал Маркетинг в России и за рубежом
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов