Модификация комплекса маркетинга - раздел Маркетинг, Маркетинг – философия и методология бизнеса ...
внедрение рост зрелость спад t
Рис. 4.6. Способы продления ЖЦТ
Модификация комплекса маркетинга:означает снижение цены, усиление активности в рекламе, действенные приемы стимулирования сбыта, предоставление новых услуг.
Модификация товара:означает стратегию повышения его качества, совершенствования свойств, улучшения внешнего оформления для повышения привлекательности товара.
Модификация рынка:означает увеличение потребления существующих товаров через рост новых покупателей (новые сегменты, новые рынки, экспорт), через репозиционирование товара и т.д.
Этап упадка.Спад может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне.Причины падения могут быть самыми разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции.По мере падения сбыта падают и прибыли.
Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, отказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование. Если фирма не вовремя снимет товар с производства, а рынок воспримет его как устаревший, то престиж фирмы может серьезно пострадать, поэтому фирмы постоянно отслеживают процесс перехода товаров в стадию упадка.
Понятие о марке товара. Концепция Брендинга.В современном мире бренд – это условие существования товара вообще. Бренд– самый важный фактор обеспечения приверженности. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном “брендировании” которых не было и речи – это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять.
«Бренд» является языковой калькой с английского. Термин «brаnd» появился в английском языке около Х в. («brаndr» означало «выжигать»).
С древнейших времен и до недавнего времени бренд применялся в качестве:
Ø свидетельства о собственности товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации владельца;
Ø свидетельства о производителе товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя;
Ø свидетельства о качестве товара, т.е. клеймо выполняло функцию стандарта качества;
Ø свидетельства о происхождении товара.
Каждый бренд обладает определеннымиатрибутами (Brand Attributes)- функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Иначе, атрибуты бренда - это совокупность атрибутов самого товара, его физических, конструктивных особенностей, весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи содержания бренда и, наконец, специфические, формальные признаки: имя бренда, упаковка, фирменная символика, рекламное сопровождение, цвета, шрифты, «голос» и т.п. :
Ø внешний вид товара;
Ø имя бренда;
Ø упаковка;
Ø реклама;
Ø персонажи бренда;
Ø фирменный знак, логотип;
Ø цветовые сочетания, фирменные шрифты;
Ø жесты;
Ø музыка, голос, специфические фразы;
Ø естественные коммуникаторы;
Ø любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке (рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, фирменное торговое оборудование, выкладка товара, материалы почтовой и факсовой рассылки, особый внешний вид продавцов).
Функции атрибутов бренда:
1. Способствовать быстрому и точному распознанию бренда.
2. Обеспечивать максимальное отличие бренда от конкурентных.
3. Наиболее полно выражать содержание бренда.
Содержание бренда– все то, что он означает для потребителя, тот смысл, то значение, олицетворением которого является данная торговая марка.
Бренд имеет четыре аспекта качества и, соответственно четыре аспекта эффективности.
1. Функциональное качество бренда. Способность данной марки выполнять свое непосредственное назначение. В большей степени подлежит формализации. Связано с назначением, качеством и надежностью самого товара
2. Индивидуальное качество или ценность. Способность марки позволяющая потребителю идентифицировать свои собственные личные ценности через взаимодействие с брендом. (личность бренда). Заключается в способности поддерживать значимые для потребителя качества, что выражается в таких характеристиках бренда, как индивидуальность (личность) марки, ее ценности, чувства и характер
3. Социальное качество (уважение). Способность данной марки соответствовать значимым содержаниям социальной группы. Позволяет потребителю идентифицировать себя с социальной группой. Способность потребителя поддерживать социальные отношения через взаимодействие с маркой – определяется доверительными, уважительными и дружескими особенностями бренда.
4. Коммуникативное качество бренда(контакт). Способность марки поддерживать отношения между торговой маркой и потребителем. Определяется его способностью поддерживать контакт со своими потребителями и подтверждать свои функциональные, индивидуальные и социальные качества. Внедренный в умы потребителей, бренд-имидж позволяет добиться у потребителей ощущения его особой ценности, которую создают конкретные свойства товара и нечто, формирующее его привлекательность. Это “нечто”, заключенное в рекламной идее объединяет физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей и так же, как товарный знак, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.
Таким образом, необходимо позаботиться о том, что бы товарный знак стал брендом. Иначе – необходим эффективный, стратегически спланированный бренд-менеджмент.
Важнейший этап брендинга (деятельность по разработке, реализации и развитию бренда) – разработка идентичности (brand identity), набора уникальных признаков, по которым потребитель идентифицирует марку.
Уральский государственный университет... Костылева Н В составление... Оглавление Стр Раздел Маркетинг философия и методология бизнеса...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Модификация комплекса маркетинга
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Максимизация качества жизни
В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась тенденция усиления значимости
Супериндустриальная
Таблица 1.1.
Основные характеристики цивилизационных революций
Сельскохозяйственная
Индустриальная
Супериндустриальная
Рынок продавца сменяется рынком покупателя.
Рынок продавца –это рынок, на котором главной фигурой является продавец, а наиболее активной стороной выступает покупатель (когда спрос на товары превышает предложение товаров)
Основные категории маркетинга
Основополагающей категорией маркетинга является категория потребности. В литературе существует ряд интерпретаций этого понятия (например, А. Маслоу, Шета-Ньюмена-Гросса и др.). Ф. Котлер выделяет
Стратегический и операционный маркетинг. Сущность, задачи
Стратегический маркетинг – это теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых субъектов на основе прогнозирования ценностей, потребностей,
Современные направления и тенденции в развитии маркетинга.
Маркетинг представляет собой синтезированное знание. Его истоки прослеживаются в таких науках как экономика, психология и социология. В то же время он отличается от них целостным подходом к
Деньги, затраченные на получение информации
Рис.2.1. Зависимость объема информации и затрат на ее получение
Организация работы с информацией включает разработку и утверждение строгого перечня:
Ø всей
История взаимоотношений.
Базы данных компаний комплектуются в зависимости от целей и задач, основных аспектов деятельности. Например, Директ-маркетинговое Агентство «Титул Групп» использует в своей работе Карты кли
Система маркетингового анализа
Цель 1 - 3 подсистем –сбор маркетинговой информации. 4-ая подсистема (маркетингового анализа) занимается хранением, обработкой и анализом информации с помощью разл
Основные показатели при изучении (отрасли) рынка
1. Ёмкость рынка.Замеры ёмкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка.
Исследование конкурентной среды
Конкуренция – это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе.
Доходы доходы
Рис 2.10. Барьеры и уровень прибыли.
Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:
Ø если на рынке много сильных и аг
Уровни конкуренции.
В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:
1 уровень - общая конкуренция- при ней фирма видит конкурента в каждо
Справка на фирму.
1. Полное или сокращенное наименование фирмы на иностранном и русском языках.
2. Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона, e-mail.
3. Величина
Метод определения конкурентоспособности фирмы -
«Многоугольник конкурентоспособности»
Предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по 8 векторам:
1. Концепция товара/услуги, на кот
SWOT- анализ
Применяется при оценке состояния предприятия в целом (может использоваться для компании, бизнес-единицы, человека и пр.) Впервые был применен на фирме General Electric в 70-х годах консалтинговой ф
Модели покупательского поведения
1. В основе – психологическая модель «стимул – реакция» (например, модель Ф.Котлера).
2. Покупательское поведение – это информационный процесс: покупатель собирает, обрабатывает информацию
Этапы МИ
1 этап - Определение и формулировка проблемы/ возможностей
2 этап - Разработка программы (плана) МИ:
Ø цель исследования;
Ø
Панельные исследования
Информационные панели – повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Основной плюс – получение данных, имеющих динамический характер. Резу
Экспертный опрос
Опрос специалиста – особая разновидность метода, где неприменимы требования массовых опросов. Они не анонимны, исключают вопросы-«ловушки», т.к. предполагают открытое сотрудничеств
Систематизация и анализ собранной информации
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).
Представление полученных результатов исследования.
Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалисто
Стратегия, организация и планирование маркетинга
3.1. Стратегия как способ достижения маркетинговых целей. Уровни разработки стратегии: корпоративная, конкурентная, функциональная. Процесс стратегического планирования. Подходы к планирова
Организацию стратегических бизнес-единиц (СБЕ)
3. Распределение ресурсовкомпании по направлениям ее деятельности.
Критерий распределения–рыночная привлекательность и развитость рынка
Решение о
Хронологические
Рис.3.5. Объективные и субъективные критерии сегментации
Таблица 3.1.
Основные критерии сегментации
Потребительс
Позиционирование товара на сегменте.
Позиционирование –действия по разработке предложения фирмы и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей
Организация и планирование маркетинга.
Маркетинговый процесссостоит из 4-х элементов:
1.Анализ маркетинговых возможностей
2.Разработка маркетинговых стратегий
3.Планирование маркетинговых п
Серийное производство
Рис.4.7. Цепочка создания нового товара
4.2. Ценовая политика. Цена – как элемент комплекса маркетинга. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политик
Производства продукции
2. Ценностный подход (ЦП) = рыночное ценообразование[14]. В его основе всегдалежит компромисс между продавцом и покупателем.
Факторы, влияющие на ценообразование
Внешние
Внутренние
Ø потребители(закон спроса; ценовая эластичность спроса; сегментация рынка)
Ø рыночная среда
&Osl
Эк.ценность ( качество)
Стратегия повышенной ценностной значимости
Стратегия глубокого проникновения на рынок
( стратегия дифференциации)
Стратегия премиальных наценок
Торговец торговец торговец
Рис.4.17. Каналы сбыта
Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положитель
Внешняя продажа Внутренняя продажа
Торговые агенты «идут» к покупателям Покупатели выходят на торговых агентов
Посещение потребителей на местах Продажа со склада или предприятия
Основной способ продаж, применяемый
Политическая реклама.
4. Адресно-справочная реклама -дает возможность людям узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу.
5. Направленно-ответная рекл
Изменение отношения
Улучшение имиджа
-создается предпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)
Анализ внутренней и внешней среды предприятия
Основная литература:
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: Дело, 2000.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методол
Разработка эффективного комплекса маркетинга
Основная литература:
1. Домнин В.М. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер 2002.
2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать, у
Ресурсы Интернет
http://www.es.ru
Е-журнал о рекламе YES!
http://www.dis.ru
журнал Маркетинг в России и за рубежом
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Новости и инфо для студентов