Изменение отношения

Улучшение имиджа

-создается предпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)

 

Рис.4.19. Долговременное влияние рекламы.

 

Планирование рекламной кампании может осуществляться на 3-х уровнях:

1. Годовой план рекламы.

2. Планы рекламных кампаний.

3. Индивидуальные стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании.

Стратегия рекламной кампаниидолжна учитывать:

Ø Целевую аудиторию,к которой обращается реклама (обращаться не к категории людей, а к конкретному человеку);

Ø Какоепредложениенеобходимо ей сделать (основная мысль – чтосказать, затем – каксказать);

Ø Какое доказательствонеобходимо ей привести, чтобы доказать, что это предложение чего-то стоит;

Ø Какое конечное впечатлениеследует оставить.

План рекламы в общем виде отражает 3 элемента:

1. Охват аудитории (Кого вы хотите охватить?)

2. Стратегия обращения (Что вы им хотите сказать?)

3. Стратегия средств рекламы (Когда и где вы будете контактировать с ними?)

Эффективность рекламы:

1. Определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

2. Успех/ неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров.Существует 2 степени оценки на основе формирования представления о товаре у потребителя и по росту сбыта.

1982 г. – крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы:

1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы;

2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат;

3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно;

4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей;

5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы;

6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки;

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений;

8. Следует четко определить принципы выборки;

9. Только хорошая проверка точна и надежна.

 

Стимулирование сбыта (СС) -совокупность приемов, применяемых на протяжении всего ЖЦТ в отношении 3-х участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного увеличения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Общая характеристика стимулирования сбыта:

Достоинства:

Ø Формирование приверженности товару

Ø Увеличение импульсивных покупок

Ø Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

Недостатки:

Ø Возможное снижение образа фирмы - если фирма будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара. Они могут начать рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Ø Смещение акцентов на вторичные факторы - потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности товара: в краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и её сбыте, т.к. отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Стимулирование сбыта используется для достижения немедленных продаж (скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи). В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь СС может применяться для поддержания рекламных кампаний. Реклама и СС способны работать вместе, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого (см.таб.4.4).

Таблица 4.4

Сравнительная таблица методов стимулирования сбыта

Метод	Преимущества	Недостатки
Бесплатные образцы	- Дают возможность попробовать - Привлекают новых клиентов - Ускоряют привыкание	- Дорого - Нет точности - Сложно
Распространение купонов по местам проживания	- Очень выборочно - Высокая степень «отоваривания»	- Дорого - Требуют тщательного руководства
Прямая рассылка купонов	- Точный выбор целей - Покрытие районов проживания - Высокая степень «отоваривания»	- Требует времени на подготовку - Дорого
Публикация купонов в газетах	- Быстро и удобно - Ориентация на регион распространения - Низкая стоимость	- Низкий уровень отоваривания - Может затруднить работу розничных торговцев - Требует тщательного планирования
Размещение купонов в журналах и специальных изданиях	- Целевая аудитория - Эффективное покрытие - Повышает интерес к чтению	- Может стать слишком дорого - Клиенты не любят делать вырезки - Низкий уровень «отоваривания»
Возвращение денег	- Генерирует новый бизнес - Укрепляет лояльность к торговой марке	- Медленное получение результатов - Незначительная результативность
Дополнительный или существующий товар	- Увеличение объемов продаж - Незначительные издержки на распределение	- Премирование лояльных покупателей - Проблемы хищения
Дополнительный или существующий товар, реализуемый самостоятельно	- Дешево - Создается имя марки	- Незначительное влияние на объем продаж - Слишком популярный метод
Экономически выгодная упаковка	- Продвигает мерчендайзинг - Сохраняет наглядность	- Нет выборочности - Может ослабить имидж торговой марки
Конкурсы и призы	- Не требует покупки - Повышает известность торговой марки	- Дорого - Мало участников
Лотереи, проводимые при реализации товара	- Не требует от потребителей дополнительных расходов - Создается предпочтение в выборе торговых точек	- Создает для клиентов дополнительную работу
Специальные экспозиции в точках сбыта	- Эффективная стимуляция	- Требуется сотрудничество с дилерами

 

Основные этапы планирования мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Установление целей стимулирования.

2. Определение бюджета.

3. Определение условий стимулирования.

4. Выбор вида стимулирования.

5. Оценка успеха или неудачи.

 

Цели стимулирования сбыта. СС имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель – он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на него.Широкий спектр приемов СС был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Воздействие на другие целевые аудитории (которые являются лишь посредниками) оказывается для усиления воздействия на потребителя.

Цели СС, обращенного к потребителю:

Ø Увеличить число покупателей, привлечь новых.

Ø Вознаградить постоянных покупателей.

Ø Увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец (собственный торговый персонал) - способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

Цели СС, обращенного к продавцу:превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста за счет поощрения и поддержки со стороны торгового персонала новых и существующих товаров и поощрения обслуживания ими большего числа клиентов.

3. Торговый посредник - являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

Цели СС, обращенного к посреднику:

· Придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым.

· Увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть.

· Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

(побудить розничных продавцов расширить номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места, закупать товар впрок).

Связи с общественностью, PR (Public Relations)– организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации (предприятия, учреждения, фирмы) и повышения её репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества (Словарь иностранных слов МГУ, 1995). Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями: «PR – это эффективные отношения с нужными людьми» (Ж.П.Бодуан). Стратегическая роль PR заключается в управлении имиджем.Главное в PR – понять, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. PR тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры и т.д. PR является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» фирмы с минимальными затратами (см.таб.4.5).

Таблица 4.5.

Цели и содержание мероприятий PR

Цели мероприятий PR	Содержание
Позиционирование	Создание и поддержание определенного образа
Возвышение имиджа	Возвышение составляющих имиджа (достигается только после квалифицированно выполненного позиционирования)
Антиреклама	Снижение имиджа объекта
Отстройка от конкурентов	Возвышение имиджа одного объекта на фоне снижения имиджа другого объекта
Контрреклама	Восстановление случайно сниженного имиджа

Взаимодействие PR и рекламы:PR могут являться частью рекламной кампании. Паблисити продукта тоже может использоваться в поддержку рекламной кампании. Реклама и PR решают разные задачи. Реклама - в большей степени тактические, PR – стратегические. Рекламу используют для продвижения потребительских товаров широкого спроса; PR-технологии чаще применяются для «сервисного» бизнеса: финансовых, страховых, корпоративных услуг. Прямой маркетинг (Direct Marketing) -находится в стадии эволюции, определения пока нет, но точно установлены несколько базисных характеристик.

DM - это интерактивная система, которая:

Ø допускает прямую и обратную связь;

Ø обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа;

Ø может быть организована в любом месте;

Ø создает возможность оценки и учета ответной реакции;

Ø требует создания базы данных потребителей.

Торговая точка (Point-of-Sale-POS)/Упаковка-POS -включает все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить там, где продается товар (рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации и др.)По данным исследований, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Материалы POS как раз направлен на инициацию таких покупок через идентификацию товара, информацию о нем и его сравнительную оценку.

Упаковка -стимулирует покупку именно в тот самый момент, когда потребитель делает выбор. Развитие системы розничного самообслуживания усиливает значение упаковки. Работая в тандеме с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой товарной марки и передает важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина. Упаковка - важная часть рекламной стратегии. Она - постоянный коммуникатор. Упаковка, имеющая колоритный цвет, умно сконструирована, функциональна и дополняет продукцию, повышает рекламные усилия. Она легче ассоциируется с именем товарной марки. И, наконец, упаковка - эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.

Необходимо помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет друг друга:

Ø Реклама ориентирована на большую аудиторию и информирует о товаре, без неё персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времении дорого обходятся;

Ø Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако её содержание и время появления не могут контролироваться компанией;

Ø Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки, без неё первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен:

Ø Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Бюджет продвижения:это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложно определить его бюджет.

Методы формирования бюджета продвижения:

1. Финансирование от возможностей (остаточный метод финансирования). Самый простой метод: фирма выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения, что осталось - поступает в бюджет расходов на продвижение. Самый слабый метод, чаще используют небольшие фирмы.

2. Метод фиксированного % (отчисление определенной доли от прошлогоднего объема продаж (в лучшем случае – от ожидаемого); плюсы - есть база, к чему привязаться; минусы – если продажи упали, и необходимо усилить продвижение - бюджет понижен.

3. Метод соответствия конкуренту. Бюджет фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов; минусы – ориентация на «чужие» стратегии, консервативен (т.е. дает четкие пределы расходов на продвижение); плюсы - дает точку отсчета, ориентирован на рынок.

4. Метод максимальных расходов.

5. Метод «цель-задание» (в основе – предположение, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты соотносятся с ожидаемыми результатами).

6. Метод маржинального дохода (ориентирует на «прошлый опыт», но использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг; сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум – при этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу; предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель-задание» и уравновешивает метод максимальных расходов).

7. Метод учета программы маркетинга (сочетает 2 метода: «цель-задание» и «маржинального дохода», близок к функционально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга).

Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуникации (ИМК).К началу ХХI века многие фирмы-лидеры, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы или департаменты коммуникаций, включив туда отделы рекламы, связей с общественностью, прямых продаж, продвижения и стимулирования сбыта, упаковки и т.п., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теорииновое организационное решение получило название интегрированные маркетинговые коммуникации – ИМК (по англ. – IMC).

Новое направление маркетинга[15] сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно в своем сознании интегрирует усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, то это вызывает недоверие к фирме. Поэтому, более оптимальным является предложить потребителю четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко всё более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

Ø Оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

Ø Согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

Ø Возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону фирмы лидеров общественного мнения;

Ø Создание двухсторонней связи с потребителями;

Ø Демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

Ø Составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения (анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.п.).

Основные эффекты коммуникаций.Фирме необходимо чётко представлять, какие эффекты должны вызывать её коммуникации.Выделяют 4 основных эффекта коммуникации,достижение которых является целью коммуникации:

 

 

Таблица 4.6

Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики

Стадия принятия решения покупателем	Цели (эффекты) коммуникационной политики
Незнание - потребитель не знает о существовании марки	Осведомленность о марке
Осведомленность Знание - потребитель осведомлен, но эмоциональная оценка случайна	Отношение к марке
Положительное отношение - потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку	Намерение купить
Предпочтение Желание купить Лояльность(как стадия, на которой совершаются повторные покупки) - потребитель ознакомлен с информацией, разделяет данную ей оценку и готов транслировать её	Содействие покупке

 

Основным эффектом при правильной реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является эффект синергизма (выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности):

 

Ек ¹ Е1 + Е2 + Е3 + Е4, где

 

Ек - эффективность ИМК

Е1 - эффективность PR

Е2 - эффективность рекламы

Е3 - эффективность персональной продажи

Е4 - эффективность стимулирования сбыта

 

 

При планировании ИМК имеет место так называемый spill - over эффект - заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблемы оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их комплексном применении.

Необходимо помнить и об эффекте обесценения - т.е. забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий.

Эффект обесценения связан с зависимостью, получившей название «Кривая Вундта», которая отражает закономерности психологии восприятия: