Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество - раздел Маркетинг, Маркетинг – философия и методология бизнеса Роль Стратегического Маркетинга Заключается:
&oslas...
Роль стратегического маркетинга заключается:
Ø в использовании существующих возможностей или
Ø в создании привлекательных возможностей, т.е. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля.
Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров. предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами. отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Операционный маркетинг- ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты с целью организации дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики предприятия, информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.
Это классический коммерческий процесс достижения целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (место), ценой и коммуникациями (продвижением) – четырьмя «Р» маркетинга-микс (от англ. product, place, price, promotion).
Плансодержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой торговой марки фирмы на данный период времени и в данном географическом регионе.
Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна продавать с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. Операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. Это - наиболее выраженный и заметный аспект маркетинга (в первую очередь по причине важности рекламы и стимулирования сбыта).
Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют.
Эти два лица маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют весьма различных способов мышления и способностей. (быть аналитиком и быть продавцом (коммерсантом), но с другой стороны, эти 2 роли полностью дополняют друг друга, учитывая, что разработка стратегического плана должна осуществляться в тесной связи с операционным маркетингом (см.рис.1.4).
| Стратегический маркетинг
Аналитическая ориентация
Анализ потребностей
Определение базового рынка
Сегментирование рынка
Стратегические бизнес-единицы и сегменты
Анализ конкуренции
Поиск конкурентных преимуществ
Разработка стратегии развития
| |
| Операционный маркетинг
Ориентация на действия
Выбор в качестве цели
существующих сегметов
План маркетинга
Цели, позиционирование, тактика
Маркетинг-микс
Товар, дистрибьюция, цена, коммуникции
Маркетинговый бюджет
Исполнение и контроль
| |
Рис.1.4. Основные характеристики стратегического и операционного маркетинга
Все темы данного раздела:
Максимизация качества жизни
В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась тенденция усиления значимости
Супериндустриальная
Таблица 1.1.
Основные характеристики цивилизационных революций
Сельскохозяйственная
Индустриальная
Супериндустриальная
Рынок продавца сменяется рынком покупателя.
Рынок продавца –это рынок, на котором главной фигурой является продавец, а наиболее активной стороной выступает покупатель (когда спрос на товары превышает предложение товаров)
Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
3. Воздействие на
Основные категории маркетинга
Основополагающей категорией маркетинга является категория потребности. В литературе существует ряд интерпретаций этого понятия (например, А. Маслоу, Шета-Ньюмена-Гросса и др.). Ф. Котлер выделяет
Стратегический и операционный маркетинг. Сущность, задачи
Стратегический маркетинг – это теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых субъектов на основе прогнозирования ценностей, потребностей,
Современные направления и тенденции в развитии маркетинга.
Маркетинг представляет собой синтезированное знание. Его истоки прослеживаются в таких науках как экономика, психология и социология. В то же время он отличается от них целостным подходом к
Маркетинг в России. Специфика и перспективы развития
1 этап – до 1917 года(развитие как на Западе – концентрировался в сфере сбыта).
2 этап – период СССР(развивался во внешней торговле, по су
Деньги, затраченные на получение информации
Рис.2.1. Зависимость объема информации и затрат на ее получение
Организация работы с информацией включает разработку и утверждение строгого перечня:
Ø всей
История взаимоотношений.
Базы данных компаний комплектуются в зависимости от целей и задач, основных аспектов деятельности. Например, Директ-маркетинговое Агентство «Титул Групп» использует в своей работе Карты кли
Система маркетингового анализа
Цель 1 - 3 подсистем –сбор маркетинговой информации. 4-ая подсистема (маркетингового анализа) занимается хранением, обработкой и анализом информации с помощью разл
Основные показатели при изучении (отрасли) рынка
1. Ёмкость рынка.Замеры ёмкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка.
Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.
Ключевыми параметрами для расчета являются:
П -Число потребителей продукции
Т -Кратность покупок / продаж, определяемая как средняя величина потр
Исследование конкурентной среды
Конкуренция – это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе.
Доходы доходы
Рис 2.10. Барьеры и уровень прибыли.
Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:
Ø если на рынке много сильных и аг
Уровни конкуренции.
В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:
1 уровень - общая конкуренция- при ней фирма видит конкурента в каждо
Справка на фирму.
1. Полное или сокращенное наименование фирмы на иностранном и русском языках.
2. Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона, e-mail.
3. Величина
Метод определения конкурентоспособности фирмы -
«Многоугольник конкурентоспособности»
Предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по 8 векторам:
1. Концепция товара/услуги, на кот
Подготовка
SWOT- анализ
Применяется при оценке состояния предприятия в целом (может использоваться для компании, бизнес-единицы, человека и пр.) Впервые был применен на фирме General Electric в 70-х годах консалтинговой ф
Модели покупательского поведения
1. В основе – психологическая модель «стимул – реакция» (например, модель Ф.Котлера).
2. Покупательское поведение – это информационный процесс: покупатель собирает, обрабатывает информацию
Этапы МИ
1 этап - Определение и формулировка проблемы/ возможностей
2 этап - Разработка программы (плана) МИ:
Ø цель исследования;
Ø
Панельные исследования
Информационные панели – повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Основной плюс – получение данных, имеющих динамический характер. Резу
Экспертный опрос
Опрос специалиста – особая разновидность метода, где неприменимы требования массовых опросов. Они не анонимны, исключают вопросы-«ловушки», т.к. предполагают открытое сотрудничеств
Систематизация и анализ собранной информации
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).
Представление полученных результатов исследования.
Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалисто
Стратегия, организация и планирование маркетинга
3.1. Стратегия как способ достижения маркетинговых целей. Уровни разработки стратегии: корпоративная, конкурентная, функциональная. Процесс стратегического планирования. Подходы к планирова
Организацию стратегических бизнес-единиц (СБЕ)
3. Распределение ресурсовкомпании по направлениям ее деятельности.
Критерий распределения–рыночная привлекательность и развитость рынка
Решение о
Хронологические
Рис.3.5. Объективные и субъективные критерии сегментации
Таблица 3.1.
Основные критерии сегментации
Потребительс
А В С А В С А В С
Специализация
А В С А В С
Позиционирование товара на сегменте.
Позиционирование –действия по разработке предложения фирмы и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей
Организация и планирование маркетинга.
Маркетинговый процесссостоит из 4-х элементов:
1.Анализ маркетинговых возможностей
2.Разработка маркетинговых стратегий
3.Планирование маркетинговых п
Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности.
Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара!
Атрибутивная теория продукта(или Концепция тотального проду
Объем продаж (сбыт)
прибыль / убытки
Модификация комплекса маркетинга
Серийное производство
Рис.4.7. Цепочка создания нового товара
4.2. Ценовая политика. Цена – как элемент комплекса маркетинга. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политик
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Варьирование цен
Установлени
Производства продукции
2. Ценностный подход (ЦП) = рыночное ценообразование[14]. В его основе всегдалежит компромисс между продавцом и покупателем.
Факторы, влияющие на ценообразование
Внешние
Внутренние
Ø потребители(закон спроса; ценовая эластичность спроса; сегментация рынка)
Ø рыночная среда
&Osl
Эк.ценность ( качество)
Стратегия повышенной ценностной значимости
Стратегия глубокого проникновения на рынок
( стратегия дифференциации)
Стратегия премиальных наценок
Торговец торговец торговец
Рис.4.17. Каналы сбыта
Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положитель
Субпосредники
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
потребитель
Реклама
PR- базис, основ
Общая характеристика элементов структуры продвижения
Тип продвижения
Ожидаемый эффект
Контакт с потребителем
Продолжительность
персональная продажа
Внешняя продажа Внутренняя продажа
Торговые агенты «идут» к покупателям Покупатели выходят на торговых агентов
Посещение потребителей на местах Продажа со склада или предприятия
Основной способ продаж, применяемый
Политическая реклама.
4. Адресно-справочная реклама -дает возможность людям узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу.
5. Направленно-ответная рекл
Изменение отношения
Улучшение имиджа
-создается предпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)
F 1 f 2 f 3 частота воздействия на человека
Рис.4.20.Кривая Вундта.
Существует некая пороговая частота рекламного воздействия (f1), ниже которой реклама просто не восп
Анализ внутренней и внешней среды предприятия
Основная литература:
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: Дело, 2000.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методол
Разработка эффективного комплекса маркетинга
Основная литература:
1. Домнин В.М. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер 2002.
2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать, у
Ресурсы Интернет
http://www.es.ru
Е-журнал о рекламе YES!
http://www.dis.ru
журнал Маркетинг в России и за рубежом
Новости и инфо для студентов