Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.
Позиционирование– определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.
Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.
К основным типам позиционирования товарана рынке относятся:
▪ отличительные качества товара;
▪ существующая выгода;
▪ особый способ использования товара;
▪ категория потребителей;
▪ отношение товара к товарной марке конкурента.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров‑конкурентов.
Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 3.13.
Таблица 3.13