Методы установления цен в маркетинге - Конспект Лекций, раздел Маркетинг, Маркетинг: конспект лекций Маркетинг
За Основу Расчета Цены Рекомендуется Принимать:
`...
За основу расчета цены рекомендуется принимать:
▪ данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;
▪ предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);
▪ справочные цены;
▪ разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико‑экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).
За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.
Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:
где п– показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.
При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:
где Ц1, Ц0 – продажные цены анализируемого и базисного товаров;
Iт.п., Iэ.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен;
В– доля рынка базисного товара (по стоимости);
F– коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;
θ– показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия.
Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:
▪ дифференцированным;
▪ конкурентным;
▪ ассортиментным;
▪ географическим;
▪ стимулирующим.
При дифференцированном ценообразованииразличают дифференциацию:
–> пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
–> временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
–> персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);
–> количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.
Конкурентное ценообразованиенаправлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:
▪ «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;
▪ «снятие сливок»;
▪ «проникновение»;
▪ «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.
Ассортиментное ценообразованиеосновывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:
–> ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;
–> цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;
–> цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
–> цены на сопутствующие товары;
–> цена на комплект – единая цена набора продукции;
–> цены на побочные продукты;
–> психологические цены.
Между отдельными товарами внутри ассортиментамогут складываться различные связи:
–> взаимозаменяемость;
–> взаимозависимость.
Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности,позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.
Географическое ценообразованиеучитывает особенности процесса купли‑продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:
–> «франко‑завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;
–> «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);
–> «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;
–> «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.
Стимулирующее ценообразованиеосновано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.
Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 4.4.
Таблица 4.4
Все темы данного раздела:
Эволюция концепции маркетинга
Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подоб
Современные теоретические подходы к маркетингу
В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:
▪ в основе концепции с
Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.
Принципы маркетинга– исходные положения рыночной деятельности предп
Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций
Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга,обеспечивающий условия для успешной работы предп
Цели и методы маркетинга
Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента».
Сущность маркетинганаиболее полно
Информационное обеспечение маркетинга
Для принятия любого решения необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге приведен на рис. 1.4.
Управление маркетингом
Управление маркетингом– важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприяти
Организационные структуры маркетинга
Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:
▪ крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают
Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии
Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная,структура, в ко
Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия
Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рын
Ситуации для анализа
1. Несколько лет назад одна фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого компактного электромотора использовалась система нескольких насадок.
Понятие товара и его слагаемые
Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально‑экономическое понятие рыночной экономики.
«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – г
Изучение потребителей
Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:
• конечные потребители, приобретающие товары и услуг
Факторы динамизации потребностей
К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:
▪ социально‑
Разработка и реализация концепции нового товара
Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны,способного удовлетворить:
– новую потребность;
– обычную потребность более кач
Длительность этапов создания нового товара
При реализации идеи нового товара используются различные способы, характеристика которых приведена на рис. 2.10.
Слагаемые коммерческого успеха товара
К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.
Марка (товарная, торговая, ф
Марочные стратегии
Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В миро
Пути реализации товарной политики
Товарная политика– определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленнос
Ситуации для анализа
1. Администрация ряда университетов США потребовала от всех принятых студентов обязательного наличия дома персонального компьютера. Прокомментируйте это требование.
2. Амер
Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга
Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, – получение информации о рынке – основном инструменте жизни общества, известном человечеству со времен первонач
Участники рынка
Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность. Некоторые классификационные признаки рын
Спрос и предложение. Рыночное равновесие
Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.
Емкость рынка
Изучение спроса на товар связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема сбыта товара предприятием или страной.
Емкость рынка– объе
Сравнение типов рынков, выделенных в зависимости от характера конкуренции
Привлекательность отраслиопределяют такие факторы, как:
▪ появление новых конкурентов;
Сегментация рынка и ее основные критерии
Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурен
Общие признаки сегментации рынка
Основные достоинства сегментации рынка:
▪ создание новых изделий, соответствующих запросам р
Виды сегментации рынка
Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают при
Целевой и пробный рынки
После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему.
Неско
Позиционирование товаров на рынке
Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.
Позиционирование– определение с позиций потребител
Этапы позиционирования товара
При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в
Дифференциация товаров на рынке
Дифференциация товара– производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей.
На практике исполь
Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры
Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры.
Экономическая конъюнктура– форма проявления на рынке системы факторов и
Маркетинговая информационная система
Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Результатом трудоемкой работы по ее сбору, обработке и анализу является разработка марк
Характеристика первичной и вторичной информации
В России вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:
▪ периодические п
Методы изучения рынка
В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы:
▪ кабинетных исследований рынка– анали
Характеристика методов полевых исследований
Способами проведения полевых исследованийявляются:
–> наблюдение– наиболее простой метод
Характеристика количественных методов исследования рынка
Маркетинговые исследования могут проводиться:
Ситуации для анализа
1. Рынок источников света в Западной Европе контролируется четырьмя крупнейшими продуцентами (их совокупная доля составляет около 90%). К какому типу рынка по уровню монополизации е
Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
Цена– важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распреде
Ценовые стратегии и их реализация
На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:
▪ рыночный потенциал предприятия и его в
Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя
Измерение воспринимаемой ценноститовара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия по
Ситуации для анализа
1. Фирма объявляет, что цена ее электронной пишущей машинки на 1 января 1994 г. составляет 850 долларов. Эта цена включает доставку ее покупателю, установку и две катушки ленты высш
Цели, задачи и правила коммуникационной политики
Цель любого продавца– овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.
Убеждение покупателя в том, что приобретение
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)
Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:
▪ источник информац
Формирование спроса (мероприятия ФОС)
Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара.Ме
Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара
* «Директ мейл» – прямая почтовая рассылка.
Функции рекламы в процессе маркетинга
Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рис. 5.4.
Основные элементы рекламы
В практике маркетинга используются различные виды рекламы:
• коммерческая реклама– реклама,
Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)
Стимулирование сбытапредполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось
Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям
Продолжительность мероприятийпо стимулир
Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС
Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже ко
Ситуации для анализа
1. При составлении рекламных объявлений фирмы использовали следующие понятия:
– микроинкапсулированныйозначает, что каждая входящая в состав пилюли частица заключена
Сущность сбытовой политики в маркетинге
Сбыт– ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложен
Причины развития сбытовой сети в маркетинге
▪ брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;
`
Формирование каналов распределения
В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:
▪ обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом усло
Характеристика каналов сбыта
К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:
▪ критерий дох
Критерии выбора канала распределения
При выборе и оценке возможностей фирмы‑посредника используются следующие критерии:
▪ номенкла
Виды розничной торговли
Для разработки стратегии розничному торговцу необходимо выполнить позиционирование своей торговой точки (рис. 6.5)
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг– интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью
Система товародвижения в маркетинге
Товародвижение– система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения– к месту потребления) в точно определенное время и
Воздействие вида товара на стратегию распределения
После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопрос
Ситуации для анализа
1. Прокомментируйте главное требование к сбытовому агенту крупной американской фирмы: «симпатичная агрессивность».
2. Обычная практика соглашений о создании совместного пре
Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий фи
Анализ сильных и слабых сторон предприятия
Внешний ситуационный анализ– рассмотр
Матрица SWOT
На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и
Матрица возможностей
–> возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно н
Портфельные стратегии
Портфель– совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.
Портфельные стратегии– способы распределения ограниченны
Стратегии роста
Рост предприятия– проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях:
▪ ограниченного роста – интенсивного развития за
Направления маркетинговой деятельности предприятия при использовании матрицы Ансоффа
2. Матрица внешних приобретений(область деятельности/тип стратегии) позволяет осуществить:
▪
Конкурентные стратегии
Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.
Конкурентное преимущество
Стратегия сегментации рынка
В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:
▪ стратегическую сегментацию;
▪ продуктовую сегментацию;
▪ конкур
Ситуации для анализа
1. Определите, на чем основана деловая активность предприятия в следующих ситуациях:
– фирма «Комус» ориентируется на развитие без привлечения внешних кредиторов;
Планирование маркетинга
План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».
Определение затрат на маркетинг
Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:
– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;
– маркетинговые затраты имеют
Бюджет и бюджетирование в маркетинге
Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.
Процесс бюджетирования требует точно
Контроль в маркетинге
Контроль– заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным момен
Ситуации для анализа
1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.
2. Тульское предприятие «Тройка» ст
Новости и инфо для студентов