План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».
План маркетинга– важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.
Стратегический маркетинг– постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.
Операционный маркетингсостоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.
В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.
Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.
Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:
▪ товарный план;
▪ план исследований и разработки новых товаров;
▪ план сбыта;
▪ план рекламной работы и стимулирования продаж;
▪ план функционирования каналов распределения;
▪ план по ценам;
▪ план маркетинговых исследований;
▪ план функционирования физической системы распределения;
▪ план организации маркетинга;
▪ бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.
Маркетинговая программа– комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно‑технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.
На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:
▪ программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
▪ программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;
▪ программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.
Особый интерес представляет программа выхода на рынок.Эта программа состоит из двух блоков.
Основой блоквключает в себя:
1) цели и обоснование эффективности:
– рост объема продаж;
– увеличение прибыли;
– ускорение окупаемости инвестиций;
2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;
3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;
4) план реализации мероприятий.
В обеспечивающий блоквходят:
1) организационно‑экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:
– организационной структурой;
– кадрами;
– финансированием;
– оплатой труда и стимулированием;
2) информационно‑методическое обеспечение:
– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;
– методы обоснования программы;
3) способы контроля над реализацией программы.