Определение цены на новые товары

 

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку:

 

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы “снять сливки” с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые “сливки” с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода “снятия сливок” с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличение массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50 %). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова – за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу “из уст в уста”, фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар - имитатор:

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 1 представлено 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение №1, т. е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция №2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

 

Качество	Цена
товара		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
	Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Рис. 1 Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

 

39. Содержание процесса ценообразования

 

Процесс ценообразования включает ряд следующих этапов: анализ спроса, анализ издержек, анализ предложения и цен конкурентов, выбор метода ценообразования, принятие решения об уровне цены.

Анализ спроса.Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам может быть прямой. Существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются психологическими и экономическими факторами. Чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

- продукт позиционирован отдельно от других ( не имеет аналогов );

- потребителям не известны или мало известны товары-субституты;

- потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

- затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

- затраты потребителей на продукт занимают очень малую долю их совокупных издержек;

- продукту приписывается более высокое качество;

- потребители не могут долго хранить продукт.

Необходимо также иметь представление о зависимости спроса от цены. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара и, наоборот, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, принесет прибыль фирме.

Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Различают краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу образуют издержки.

Анализ издержек.Все издержки подразделяются на: постоянные и переменные. Постоянные- те издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска товара и соответственно выручки от оборота. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска товара. Сумма постоянных и переменных издержек- общие издержки, которые образуют нижнюю границу цены.

Для ценовой политики необходимо рассчитывать средние издержки. В этом случае при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до определенного уровня, но если пытаться наращивать производство, то средние издержки начнут возрастать.

Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и продолжать наращивать нормальное производство. Эта динамика издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики.

Анализ предложения и цен конкурентов.Внутри поля деятельности предпринимателя на первый план выдвигается новый фактор – необходимость изучения позиции и поведение конкурентов, цены и качества их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, предприниматель должен объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

От результатов этого анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар чем у конкурентов или более низкую. Здесь важно предусмотреть ценовые реакции конкурентов на появление нового товара на рынке.

Выбор метода ценообразования.Выделяются следующие методы: метод надбавок, метод дохода на капитал, метод потребительской оценки, метод следования за лидером конкуренции.

Метод надбавок (издержки плюс прибыль).Это широко распространённый метод ценообразования, по которому к издержкам на данный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для этой отрасли норме прибыли. Этот метод используется не целесообразно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение, т.е. ведёт к не оптимальным ценовым решениям. И всё же этот метод широко распространён, т.к. фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар.

Метод дохода на капитал. Этот метод ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит ему получить запланированный доход на капитал.

Метод потребительской оценки. Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод помогает маркетинговому позиционированию продукта. Но, чтобы применять этот метод, надо быть либо крупной фирмой, либо использовать особые условия продаж товара, хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов.

Метод следования за лидером. При этом методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учёт собственных издержек и спроса играет подчинённую роль. Следование за лидером может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за “ценовым лидером”, иногда позволяя себе маленькие скидки или надбавки.

Этот метод ценообразования пользуется популярностью, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов.

Принятие решения об уровне цены.Выбрав один из методов ценообразования, нужно установить конкретную цену. Здесь необходимо изучить психологическое воздействие, влияние других элементов marketing – mix, проверить соблюдение исходных целей ценовой политики, а также выявить различные типы реакции на принимаемую цену.

Психологическое воздействие определяется тем, что цена служит для многих потребителей основным показательным качеством изделия. Так, потребитель может предпочесть более дорогую парфюмерию, считая, что высокая цена обещает ему нечто особенное.

Часто фирмы продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с ещё более высокими ценами какой – либо широко известной продукции. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть – чуть заниженная, некруглая или дробная цена.

В системе marketing – mix изучается зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные проекты цен перепроверяются с позиции достижения исходных целей ценовой политики.

И, наконец, необходимо задаться вопросом: а какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля, и какой будет конечная розничная цена с учётом торговой надбавки? Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не выступает ли эта цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействия государственных органов? Если эти ответы удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а его цена дополняется системой модификации и скидок.