Стратегії зниження ціни.

Зниження ціни з метою стимулювання попиту має сенс лише за умов розширюваного глобального попиту. В іншому випадку, якщо фірма знизить ціну, а всі інші відразу ж наслідуватимуть її, прибуток кожної фірми зменшиться. Всі ж частки ринку залишаться без змін, оскільки обсяг ринку не збільшиться. Проте на ринку, що не розширюється, можливі такі ситуації, коли зниження ціни не викликає швидкої зворотної реакції конкурентів:

Витрати конкурентів дуже високі і вони не спроможні знизити ціну без різкого зниження рентабельності. При цьому відмова від зниження ціни призводить до втрати частки ринку, якщо елементи диференціації не в змозі нейтралізувати ефект цінового розриву.

Невеликі фірми можуть успішно використовувати зниження цін. Для них це не так критично, як для великих фірм, які володіють великою часткою ринку, оскільки витрати на стимулювання попиту за рахунок ціни пропорційні обсягам продажу. Тому великий конкурент може віддати перевагу залишенню своєї ціни, а реагувати через нецінові фактори, наприклад, через рекламу, витрати на яку є фіксованими.

Фірма може не знижувати ціни також й через те, що сприймана цінність її товару вища, ніж у прямих конкурентів. Такі елементи диференціації, як імідж марки, діапазон послуг, взаємовідносини з клієнтами захищають фірму у разі зниження ціни. Зміна постачальника може викликати такі витрати переходу, які не компенсують клієнту різницю в цінах. Помічено, що зазвичай клієнти різницю в цінах у 10% переносять легко, якщо в них встановилися стабільні зв’язки з постачальником.

Оцінювання витрат за зниження ціни.

Витрати за зниження ціни є досить суттєвими, особливо якщо підприємство має високий рівень змінних витрат. Можна показати, що чим вища частка змінних витрат, тим більше для збереження граничного прибутку має зрости продаж за зниження ціни. В загальному випадку необхідне зростання обсягу продажу розраховується за формулою
(7.1)

де х — зниження ціни у відсотках;

МР — граничний прибуток у відсотках до зниження ціни.

Наприклад, якщо ми прагнемо змінити ціну на 9%, а наш граничний прибуток дорівнює 30%, то необхідне збільшення обсягу продажу становитиме

(%).
Якщо ж граничний прибуток становитиме 25 чи 20%, таке ж зниження ціни на 9% вимагатиме збільшення обсягу продажу відповідно на 56,25 чи 81,82%.
Тому фірма з більш низьким рівнем змінних витрат може бути зацікавлена в зниженні ціни, оскільки вона знає, що інші фірми не здатні слідувати за нею.

 

Визначення еластичності.

За наведеними даними можна також розрахуватицінову еластичність, яка необхідна для того, щоб певний прибуток залишався незмінним:

(7.2)
(%).

 

Це дуже високе значення цінової еластичності, воно передбачає значну чутливість попиту до ціни. Якщо ринок вважається менш чутливим до ціни, таке зниження є не виправданим (виходячи з єдиних критеріїв прибутку).

На ринку олігополії завжди існує ризик цінової війни, тому фірми без великого бажання йдуть на зниження ціни. Проте в деяких випадках цінові війни дають можливість фірмам поліпшити своє становище на ринку. Як уже зазначалося, зниження ціни може буде скомпенсоване розширенням ринку, що в свою чергу може підвищити рентабельність завдяки зниженню витрат. Ще однією метою цінової війни може стати усунення потенційно можливого небезпечного конкурента.

Ціна як функція кривої досвіду.

В тих секторах, де витрати, які відповідають додатковій вартості, великі, значне зниження витрат може досягатися в міру зростання кумульованого обсягу продажу. Якщо на цьому ринку покупці чутливі до ціни, то ефективною може стати агресивна цінова стратегія (рис. 7.1а), коли ціна в період виходу на ринок встановлюється нижчою за рівень витрат. За досягнення запланованого обсягу продажу буде досягнутий і рівень граничного прибутку. Подібна стратегія має низку переваг. По-перше, слабкі фірми будуть вимушені покинути ринок, отже конкуренція стане менш гострою. Як наслідок, фірма може збільшити продажі й швидко зміститися по кривій досвіду. По-друге, низький рівень цін залучить нових покупців.
Зрозуміло, стратегії вибору ціни, нижчої за рівень витрат, не можна слідувати протягом тривалого часу, їй притаманний підвищений ризик. Рис. 7.1б унаочнює менш агресивну стратегію, за якої зниження ціни та зниження витрат паралельні.

 

Рис. 7.1. Ціна як функція кривої досвіду.