Утановлення ціни на новий товар — проблема тим складніша, чим вона оригінальніша, тобто чим складніше порівняти товар з іншими товарами. Початкова ціна, відповідно, має фундаментальне значення і впливає на комерційну і фінансову долю всього проекту. Проводячи аналіз витрат, попиту і конкуренції, фірма повинна зробити вибір між двома стратегіями: стратегією високої початкової ціни (стратегією «зняття вершків») і стратегією швидкого проникнення на ринок з використанням низької початкової ціни (стратегією ціни проникнення).
Цінова стратегія «зняття вершків».
За цією стратегією передбачається продаж нового товару за високою ціною з добровільним обмеженням групою покупців, які готові платити таку ціну, із швидким досягненням значних фінансових надходжень. Стратегія має багато переваг, проте для її успіху необхідно враховувати таке:
Є підстави вважати, що життєвий цикл товару буде коротким або що конкуренти зможуть швидко повторити його, а це ускладнить повернення вкладених коштів.
Стратегія буде виправданою, якщо попит нееластичний, хоча б щодо великої групи покупців.
Товар настільки новий, що покупець не має бази знань для порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичним, і для організації є цікавим використовувати переваги товару, встановивши високу ціну, яка потім пристосується до цін конкурентних пропозицій.
Випуск нового товару з високою ціновою еластичністю уможливить поділ ринку на сегменти з різною ціновою еластичністю. За початкової ціни можна «зняти вершки» зі споживачів, найменш чутливих до ціни. Наступні зниження ціни дають змогу проникнути в сегменти з більшою еластичністю. Це відповідає тимчасовій дискримінації за ціною.
Попит важко піддається оцінюванню, і ризиковано будувати прогноз щодо розширення ринку за зниження ціни. Така проблема виникає, наприклад, коли виробничий процес ще не відпрацьовано і є небезпека, що витрати перевищуватимуть очікуваний рівень.
Фірма не володіє необхідними обіговими засобами для широкомасштабного запуску товару, і продажі його за високими цінами уможливлять їх отримання.
Стратегію «зняття вершків» можна розглядати як обережну, скоріше фінансову, ніж комерційну. Її головна перевага полягає в тому, що вона не виключає подальшу перебудову цін з урахуванням еволюції ринку і конкуренції. З комерційного погляду знижувати ціну завжди легше, ніж підвищувати. З фінансового погляду стратегія дає змогу швидко вивільнити капітал, який можна використовувати в інших проектах.
Стратегія ціни проникнення.
Така стратегія полягає у встановленні низької ціни з метою від самого початку захопити більшу частку ринку. Вона передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання, зацікавлення ринку активними рекламними заходами і, найголовніше, відповідні виробничі потужності. Стратегія, розрахована на великі початкові вкладення, які не швидко будуть повернені. Ухил тут скоріше комерційний, ніж фінансовий. Вибору цієї стратегії сприяють такі умови:
Цінова еластичність попиту дуже висока; привілейованих сегментів не існує, отже, єдина розумна стратегія — адресуватися до всього ринку з ціною, достатньо низькою, щоб задовольнити широке коло покупців.
Існує можливість досягнути низьких витрат на одиницю продукції за рахунок більших обсягів продажу в зв’язку з економією на масштабі чи значним ефектом досвіду.
Новому товару загрожує гостра конкуренція відразу після виходу на ринок. У цьому випадку стратегія проникнення допоможе подолати бар’єри входу на ринок.
Потенційні покупці можуть легко інтегрувати новий товар у своє виробництво чи споживання, нецінові витрати переходу на новий товар, відповідно, невеликі, що дає змогу швидко створити масовий ринок.
Стратегія ціни проникнення ризикованіша за стратегію «зняття вершків». Коли фірма розраховує на тривалий період окупності нового товару, вона повинна зважати на те, що конкуренти, які пізніше прийшли на ринок, можуть, використовуючи нову технологію, опинитися у вигіднішому становищі, ніж фірма-новатор.