Цінова стратегія для гами товарів.

За наявності взаємозамінних товарів ціна кожного з них призначається таким чином, щоб максиматизувати прибуток по всій гамі, а не по кожному товару. При цьому цінова політика для доповняльних товарів буде різною.

Пов’язання цін.Якщо близькі товари взаємодоповняльні чи незалежні, у фірми в якості одного з варіантів з’являється можливість пропонувати їх не лише порізно, а й в наборі, при чому за цінами набагато нижчими, ніж у разі роздільного продажу. Оскільки товари не замінюють одні одних, у покупця може виникнути бажання купити весь набір. Таку практику поширено на ринку автомобілів і відеоапаратури. Проілюструємо цей підхід таким прикладом.

Два взаємопов’язаних товари пропонуються двом покупцям, кожний з яких може купити один товар чи обидва. Максимальні ціни, які вони готові платити, такі:

Товари	Клієнт 1, грн.	Клієнт 2, грн.	Усього ,грн.
Товар А
Товар В
Бюджет

Яка цінова політика є оптимальною за умови, що клієнти вільні в своєму виборі? Проаналізуємо такі варіанти.

Запросити з кожного клієнта максимально можливу ціну, отримавши при цьому виручку у 76 грн. Такий підхід, якщо навіть не враховувати, що він є незаконним, важко реалізувати, якщо покупці поінформовані про ціни.

Установити на кожний товар найнижчу ціну: 12 грн. за товар А і 24 грн. за товар В. Це може стимулювати споживачів до того, щоб придбати обидва товари за 36 грн. Виручка при цьому становитиме 72 грн.

Установити на кожний товар найвищу ціну: 15 грн. за товар А і 25 грн. за товар В. Виручка могла б становити 80 грн. Проте бюджет покупців для цього замалий. В кращому випадку кожний обмежиться купівлею товару В, що принесе лише 40 грн.

Найліпшим рішенням є те, за якого товар А продаватиметься за 15 грн., товар В — за 25 грн., а набір з обох товарів — за 37 грн., за загальної виручки 74 грн. Обидва клієнти придбають такий набір, оскільки він порівнянний з їх обмеженим бюджетом.
У розглянутому прикладі покупець міг придбати як обидва товари, так і будь-який з них. На відміну від такого «добровільного» поєднання товарів стратегія «примусового нав’язування» не дає можливості вибору. Ця стратегія притаманна комп’ютерному ринку. Встановлювані ціни покривають не лише собівартість обладнання, що постачається, та певний прибуток, а й заплановані витрати на технічну допомогу, інжинірингові послуги, навчання персоналу, сервісні послуги. Така політика привертає увагу клієнтів, оскільки компанія продає клієнту «вирішення проблеми», а не просто обладнання. Щоб такий підхід був прийнятним для виробника, він повинен передбачити покриття витрат на всі послуги, що входять у «вирішення». При цьому практика пов’язування цін допомагає постачальнику встановити постійний зв’язок з клієнтом і за рахунок цього досягнути кращого розуміння його потреби.
Проте в останні роки в зв’язку з інфляційним тиском на вартість послуг деякі фірми почали переходити до «розв’язання» власних цінових наборів, призначаючи ціни на окремі послуги.

Ціни для верхньої і нижньої зони гами товарів.

Розглянемо ситуацію, коли пропонується не менше двох версій (чи моделей) одного товару — стандартна модель і модель «люкс» — за підвищеною ціною. Покупці стандартної моделі на відміну від покупців моделі «люкс» звичайно досить чутливі до ціни. За можливості економії на масштабах фірма не зацікавлена обмежуватися лише одним сегментом і тому випуск обох моделей є кращим варіантом. Як приклад проаналізуємо випадок, коли цільові ціни становлять 50 і 35 грн. у разі продажу 20 і 40 виробів відповідно. Додаткові витрати на виробництво моделі «люкс» — 10 грн. У кожний період на ринку існує 40 покупців. Половина з них є нечутливими до ціни і готові платити ціну 50 грн. В другому сегменті — є 20 клієнтів, що готові платити по 50 грн., проте мета — отримати з них по 50 + 10 грн., тобто по 60 грн. Така стратегія є нереальною для реалізації.
Рішення полягає в тому, щоб виробляти 40 виробів, продавати 20 стандартних виробів за ціною 30 грн. і 20 виробів «люкс» за ціною 50 грн.; цільові ціни в цьому випадку становитимуть 35 і 45 грн., а середня ціна — 40 грн. Таким чином, на моделі «люкс» компанія отримає підвищений прибуток, а на стандартній моделі зазнає збитків. Проте вона зможе задовольнити обидва сегменти й отримати достатній прибуток.

Така цінова стратегія популярна на багатьох ринках, особливо в секторі товарів тривалого користування, де часто пропонується декілька моделей, які за різними цінами продаються різним групам покупців. Вона успішно застосовується в сфері послуг (наприклад, на повітряному транспорті). У цьому секторі існує два сегменти: бізнесмени, малочутливі до ціни, і «відпочиваючі» — з високою ціновою чутливістю. На відміну від «відпочиваючих», які планують купівлю за декілька місяців, для бізнесменів дуже важлива гнучкість планування і розкладу та наявність системи резервування квитків. Користуючись цією неоднорідністю попиту, авіакомпанії продають звичайні квитки тільки тим, хто купляє їх задовго до дати польоту. Комбінуючи низькі ціни з жорстким розкладом, компанії змогли привернути увагу чутливих до ціни пасажирів без зниження ціни для тих, хто мало чутливий до неї.

Ціна іміджу.Логіка ціни іміджу: подати сигнал про якість слабо інформованим споживачам і використовувати отриманий при цьому додатковий прибуток на підтримання продажу дешевих моделей. Суть у тому, що реальні відмінності між марками незначні, вони різняться тільки за позиціонуванням, тобто сприйняттям споживачами. Ціна іміджу традиційна для ринків косметики, одягу, солодощів, там, де для споживача важливі соціальні, естетичні чи емоційні цінності.

Ціни на взаємодоповняльні товари.Розглянемо встановлення ціни на товари, що є додатковими (супутніми) для основного товару, наприклад на витратні матеріали типу леза чи бритви, плівок до фотоапарату чи запасних частин для автомобілів. Якщо покупці вірні марці і хочуть придбати товари-консументи в того ж постачальника, можна встановити низьку ціну на базовий товар, щоб прискорити його поширення, і високі ціни на супутні товари, щоб отримати прибуток. Такий підхід, приміром, уже давно практикується фірмою «Жилет» щодо лез, фірмою «Кодак» щодо фотоплівки.

Розглядаючи зміну ціни на супутні товари, необхідно враховувати ефект зміни на продаж не лише даного товару, а й всіх товарів, яких торкнеться ця зміна.
Пояснемо це на прикладі фірми, яка займається реалізацією програмного забезпечення для персональних ЕОМ. Придбаваючи мікрокомп’ютер, споживач в середньому купує три програми.

Валовий прибуток від продажу комп’ютера становить 1000 дол., чи 40% від продажної ціни, прибуток від продажу програми — 250 дол. Фірма обмірковує зниження ціни на комп’ютери на 10%. Якщо розглядати два товари як незалежні, то для компенсації зниження ціни необхідно, щоб

(%). (7.6)

Проте фактично розмір прибутку від продажу комп’ютера становитиме 1750 дол. [1000 + (3 ? 250)], тобто не 40, а 70% від його продажної ціни. Отже, необхідне зростання продажу не на 33%, а лише на 16,7%.

У торгівлі такий підхід застосовують у стратегії «товар-принада»: щоб привернути увагу покупців до магазину, знижують ціну на товар чи популярну марку.