Характеристика экспертных методов исследования

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте	Синтез опыта и интуиции для получения нового знания. Возможность получения количественных оценок в случае, когда отсутствуют статистические сведения или показатель имеет качественную природу. Быстрота получения результатов	Достоверность и надежность результатов исследования зависит от компетенции эксперта. Субъективность метода. Трудоемкость процедуры сбора информации. Потребность в высококвалифицированных специалистах для проведения опроса.

Экспертные исследования делятся на индивидуальные и коллективные экспертные методы.

1. Индивидуальные экспертные методы - предполагают индивидуальную работу эксперта, без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы можно применить такие методы сбора информации, как:

1.1 Метод интервьюирования эксперта - основан на наиболее простой процедуре сбора информации, аналогичной глубинному интервью. Респондентами в данном случае выступают эксперты; исследователь проводит беседу в соответствии с поставленными задачами исследования.

1.2 Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания будущего на основе некоторых предположений о состоянии факторов среды, оказывающих существенное влияние на функционирование фирмы. Как правило, составляются оптимистический, ожидаемый (наиболее вероятный) и пессимистический сценарий. Составление сценариев происходит в несколько этапов:

1. Структурирование и формулировка обсуждаемой проблемы.

2. Выделение и структуризация факторов среды, оказывающих существенное влияние на деятельность исследуемой фирме.

3. Определение основных тенденций, способных оказать влияние на состояние выделенных факторов среды.

4. Формирование наборов предположений о развитии значимых для ситуации событий.

5. Анализ состояния организации под воздействием выделенных факторов.

6. Ввод в сценарий разрушительных факторов и установление их возможных последствий.

1.3 Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы и возможных путей ее решения.

2. Коллективные экспертные методы - предусматривают работу эксперта в команде. Эта группа более предпочтительна с точки зрения достоверности и надежности результатов исследования, но использует более сложную процедуру информации. К тому же не всегда удается собрать вместе необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям. Методы коллективных экспертных опросов можно классифицировать по форме обсуждения на открытые, закрытые, смешанные.

2.1 Открытое обсуждение - предполагает личное взаимодействие экспертов при рассмотрении проблемы, при этом задача достижения консенсуса в ходе дискуссии не является обязательной.

2.1.1 Метод «комиссий» - основан на организации открытого общения экспертов, в ходе которого они занимаются согласованием противоречивых мнений о проблеме исследования. Обсуждение заканчивается при достижении экспертами консенсуса.

2.1.2 Метод «мозгового штурма» - представляет собой открытый свободный неструктурированный процесс генерирования идей по заданной проблеме, который проходит в два этапа – первоначально идеи генерируются, заносятся в протокол, но не обсуждается, не критикуются. Этот этап длится примерно 1,5 часа. На втором этапе после перерыва проходит критическое рассмотрение выдвинутых идей и отбор тех из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный результат может быть выбран путем явного или неявного голосования. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70 % больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются примеры использования и больших групп – до 200 человек.К числу важнейших недостатков этого метода относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого тирвиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.

2.1.3 Метод «суда» - метод имитирует «судебный процесс по проблеме исследования». Выбираются участники «процесса» - «адвокат», «прокурор», «присяжные» и др. Каждый отстаивает свою точку зрения по рассматриваемому явлению, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт выносится голосованием.

2.2 Закрытое обсуждение - предполагает наличие личного контакта экспертов при рассмотрении проблем, их заочное взаимодействие организуется исследователями через знакомство с оценками, сделанными другими экспертами. Закрытое обсуждение реализуется в процедуре экспертного опроса по методу Дельфи.

2.2.1 Метод Дельфи сочетает творческий подход к решению проблемы и статистические методы обработки полученных данных. Процесс сбора информации также проходит в несколько этапов. На первом этапе проводится анкетный заочный и анонимный опрос экспертов, результаты которого обрабатываются, определяя разброс мнений путем вычисления среднеквадратического отклонения. Обычно на первом этапе разброс мнений экспертов может быть очень значительным. Далее экспертов знакомят с результатами опроса, чтобы эксперт мог получить дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале опрос повторяется до тех пор, пока не совпадут мнения экспертов, на практике – до получения наиболее узкого диапазона мнений. Более подробно метод Дельфи изложен в книге Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования».

2.3 Смешанное обсуждение. Смешанная форма обсуждения представлена процедурой метода «коллективного блокнота». Каждый участник исследовательской группы получает блокнот, в котором кратко записана суть проблемы. В течение некоторого периода времени (регламент зависит от сложности рассматриваемой проблемы и лимита времени) эксперты заносят в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с данной проблемой. На следующем этапе руководитель группы систематизирует материал, записанный в блокноты. На последнем этапе группа проводит творческое обсуждение материала, оценивает и отбирает наиболее верные гипотезы по анализируемой ситуации или прогнозы ее развития.

3. Экономико-математические методы исследования

Экономико-математические методы применяются в исследованиях, в ходе которого изучаются объекты-заменители. В последнее время термин «моделирование» получил широкое распространение в маркетинге, поэтому название «Экономико-математические методы исследования»может быть заменено на более широкое. Метод исследования с помощью моделей упрощает ситуацию, позволяет сконцентрироваться на более важных аспектах, и может быть востребован для каузальных, тестовых и прогнозных иссл-ний. Основной проблемой его использования является построение адекватной модели.

Экономический смысл маркетинга на предприятии состоит в ускорении отдачи его производственных фондов, в повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товара, в своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения на рынке с целью достижения максимального коммерческого эффекта.

Исходя из данной ситуации экономического смысла маркетинга возникает необходимость в решении следующих задач:

1. Анализ и прогнозирование потребностей спроса.

2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка.

3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы.

4. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров и конкурентов.

5. Анализ жизненного цикла товара.

6. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости новых товаров фирмы.

7. Прогнозирование объемов рынка по сегментам.

8. Прогнозирование цен на будущие товары.

9. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках.

При решении указанных задач современный маркетинг использует широкий спектр математических моделей. Под математической моделью маркетинга в работе понимается математически сконцентрированное представление различных причинных связей между маркетинговыми целями, с одной стороны, и маркетинговыми средствами, с другой стороны, или математически сконцентрированное представление того, как потребитель осуществляет свой выбор.

Процесс создания математической модели можно условно разделить на следующие этапы работ:

1. Анализ теоретических закономерностей, свойственных изучаемому явлению или процессу и эмпирических данных о его структуре и особенностях.

2. Выбор класса экономико-математической модели.

3. Выбор метода анализа зависимостей в модели.

4. Построение модели.

5. Оценка модели, т.е. степень приближения данных ретроспективного или прогнозного периода, полученных в результате использования модели, к фактическим данным.

Математических моделей, используемых в экономике, существует большое множество. В данной работе будут рассматриваться только те из них, которые позволяют предприятию реально оценивать ситуацию на своем рынке с целью выработки соответствующей стратегии поведения.

Исследования в области математического моделирования в маркетинге освещены в работах. Многие авторы, такие как Е. Дихтль, Х. Хершген попытались дать их классификацию. Наиболее полно, на наш взгляд, она приведена в работе, но, к сожалению в ней нет четких рекомендаций по использованию экономико-математических моделей, да и многие модели практически трудно использовать, так как они информационно не обеспечены.

На наш взгляд, проблеме создания совершенного математического аппарата и программного обеспечения в маркетинге в настоящее время уделяется недостаточно внимания. Очевидно, по этой причине и отсутствуют хорошие программные продукты, с помощью которых можно было бы решать многие задачи маркетинга.

В данной работе сделана попытка классификации математических моделей маркетинга, в основу которой заложен признак назначения.

В соответствии с выбранным признаком математические модели маркетинга могут быть разбиты на три класса:

1. Модели поведения потребителей.

2. Модели отклика.

3. Модели для выработки политики.

Модели поведения потребителей изучают механизмы процесса покупки без учета влияния существенных маркетинговых усилий. В эту группу входят модели, позволяющие определить объем спроса, долю рынка определенного товара, ее динамику. Часто эти модели описываются на экспериментальных данных. Для анализа и прогнозирования поведения потребителей в данном классе моделей возможно использование статистических методов. Например, выявление общей тенденции во времени можно проводить методами сглаживания и методом векторного прогнозирования. К моделям потребителей относятся и модели прогнозирования реакции потребителей на появление нового товара, так различные виды рыночных тестов позволяют определить предполагаемые объемы продаж при выгоде нового товара на рынок.

Модели отклика, по большей части, опираются на модели поведения потребителей и дают представление о том, как рынок реагирует на маркетинговые усилия производственного предприятия, например, на изменение цены, объем рекламы или количество торговых точек. Мерой отклика могут служить, например, сбыт, доход, открытость рекламы. В данной группе возможно применение методов регрессионного и факторного анализа, а также экспертных методов, которые позволяют предсказать реакцию рынка на определенные маркетинговые усилия.

Модели для выработки политики, в свою очередь, основываются на моделях отклика. В группу включаются модели распределения средств, модели оценки риска и модели принятия решений.

Модели распределения позволяют решать широкий класс задач по оптимальному распределению средств, выделенных на маркетинговые усилия, например, такие как:

- распределение суммы расходов на рекламу между n рекламными средствами;

- распределение бюджета между m сегментами рынка;

- распределение бюджета по интервалам времени.

Для решения таких задач, как выбор очередности распределения средств и составления их графиков, применяются методы массового обслуживания, сетевые методы.

Модели оценки риска применяются, в основном, при планировании нового вида товара. Исследования показывают, что на рынке потребительских товаров около 50 % новых товаров терпят неудачу. Данные же позволяют оценить риск, присущий определенной комбинации маркетинговых средств. При построении моделей оценки риска, в основном, используются методы теории вероятностей.

Для построения моделей принятия решений используются методы теории игр, что позволяет решать большое количество управленческих задач. При выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга широко используется программно-целевой планирование. Для выбора наиболее благоприятного решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени и усилий) используется линейное программирование, сетевые методы.

Любые решения, получаемые в результате экономико-математического моделировании, следует рассматривать не как управленческий шаблон, а как совет для лица, принимающего решение. При этом предполагается обязательная проверка адекватности модели, т.е. проверка соответствия модели моделируемому процессу или объекту. Проверка адекватности модели производится путем сопоставления прогнозируемых и фактических значений прогнозируемого показателя через коэффициент Тейла:

,

где K_T – коэффициент Тейла;

T – число точек прогноза;

y_t - фактическое значение показателя y на момент t;

- прогнозное значение показателя y на момент t.

При реализации конкретных моделей возникает необходимость в выборе соответствующих экономико-математических методов. Анализ используемых в маркетинговой деятельности и освещенных в работах экономико-математических методов показывает, что их можно условно разбить два класса, это – общенаучные и аналитико-прогностические методы.

К первому классу относятся системный анализ, программно-целевое планирование, традиционные методы анализа.

Системный анализ в маркетинге помогает рассматривать любую рыночную ситуацию как объект для изучения с большим диапазоном причинно-следственных связей. Анализ целесообразно проводить в следующей последовательности:

1. Сегментационный анализ рынка.

2. матричный анализ возможностей производства и его эффективности.

3. Анализ жизненного цикла товара.

Программно-целевое планирование основывается на формулировании целей экономического развития и использует аппарат теории графов, предполагая построение двух графов – дерева целей и дерева ресурсов. Просчеты на ЭВМ этих графов позволяют выявить ключевые программы.

Традиционные методы анализа, используемые в маркетинге, включают:

- метод определения относительных и средних величин;

- метод сравнивания;

- метод группировок;

- метод индексов;

- балансовый метод.

С помощью относительных и средних величин определяются общие тенденции, закономерности в развитии рыночных процессов.

Метод сравнивания позволяет определить рыночную ситуацию, конкурентоспособности товара.

Метод группировок предполагает определенную классификацию явлений, процессов, выявление причин и факторов, которые их обуславливают. Работу по проведению группировок можно рассматривать как первый шаг корреляционного анализа.

Индексный метод изучает влияние различных факторов на изучаемый совокупный показатель, при этом может быть использована агрегатная, арифметическая, гармоническая форма индексов. Наиболее часто в маркетинговой деятельности применяется агрегатная форма индекса, которая позволяет определить влияние фактора, например, объема товара (q) и (р) на выручку. Схему расчетов можно представить следующим образом:

 

,

 

где () - влияние объема на выручку;

() - влияние цены на выручку.

Балансовый метод используется в маркетинге для оценки сбалансированности производства и сбыта товара. Общий вид формулы товарного баланса можно представить в следующем виде:

 

 

где в штуках:

N^зап1 - запас товара на начало отчетного периода;

Nⁿ - поступление товара;

N^p - реализация товара;

N^выб - выбытие товара;

N^зап2 - запас товара на конец отчетного периода.

Ко второму классу (экономико-прогностическим методам), используемым в маркетинге, можно отнести:

- линейное программирование;

- методы теории вероятностей;

- методы сетевого планирования;

- методы теории игр;

- методы теории массового обслуживания;

- методы экспертных оценок;

- экономико-статистические методы;

- эвристические методы.