Реферат Курсовая Конспект
Тема 8 Планирование программы исследования - раздел Маркетинг, Маркетинговые исследования 1. Подготовка Плана Исследования. 2. Основные Типы Маркетинговых Исс...
|
1. Подготовка плана исследования.
2. Основные типы маркетинговых исследований: поисковые, дескриптивные, профильные.
3. Определение объема ассигнований на проведение МИ.
4. Организация работы персонала.
1.
План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план МИ гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.
План проведения исследования, детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования.
Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них детально рассматриваются в таких главах.
1. Определение необходимой информации
2. Разработка поисковой, дескриптивной и / или причинно-следственной фаз исследования.
3. Определение процедур измерения и шкалирования
4. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных
5. Определение процесса выборки и размера выборки
6. Разработка плана проведения анализа данных. Типами планов исследований (рис.)
С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и итоговой (рис1). Различия между поисковым и итоговым исследованиями сведены в таб.1. Основная задача поискового исследованиясостоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем.
1. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода.
Поисковое исследование– один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.
Таблица 1- Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием
Поисковое | Итоговое | |
Цель | Углубленное понимание маркетинговой проблемы | Проверить конкретные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи |
Характеристики | Необходимая информация неточно определена Процесс исследования гибок и неструктурирован Выборка небольшая и нерепрезентативная Качественный анализ первичных данных | Необходимая информация точно определена Процесс исследования формален и структурирован Выборка большая и репрезентативная Количественный анализ первичных данных |
Результаты | Предварительные | Заключительные |
Итог | Обычно предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию | Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений |
Рисунок 1 - Классификация планов маркетингового исследования
2. Итоговое исследование -обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.
Итоговое исследование – маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.
2.
Основные типы маркетинговых исследований: поисковые, дескриптивные, профильные.
1. Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:
а) сформулировать проблему или определить ее поточнее;
б) определить альтернативные направления действий;
в) разработать гипотезы;
г) выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;
д) обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;
е) установить приоритеты для дальнейшего исследования.
Таблица 2 - Сравнение основных типов маркетинговых исследований
Поисковый | Дескриптивный | Причинно-следственный | |
Цель | Исследовать идеи и соображения | Описать рыночные характеристики и функции | Выяснить причинно-следственные взаимосвязи |
Характеристики | Гибкий, подвижный Часто выступает первой стадией общего плана маркетингового исследования | Характеризуется заранее сформулированными определенными гипотезами Запланированный и структурированный план | Обработка одной или нескольких независимых переменных Контроль других промежуточных переменных |
Методы | Экспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование | Вторичная информация Опросы Панели Данные наблюдений и прочие данные | Эксперименты |
Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался со сложившейся ситуацией и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов: опрос экспертов, пилотные исследо-вания, анализ вторичной информации, качественные исследования.
2. Итоговое исследование:
2.1 Дескриптивное исследование - тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо – обычно рыночных характеристик или функций.
Дескриптивное исследование проводится для достижения следующих целей:
а) дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге, таком как Saks Fifth Avenue или Neiman Marcus.
б) определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение ; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.
в) определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев?
г) определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?
Использование дескриптивных исследований в большинстве МИ, проводятся с помощью следующих основных методов: использование вторичной информации, опросы, панели, данные наблюдений и др.
2.1.1. Профильные исследования:
- Единичное профильное исследование – профильное исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов и информация получается из этой выборки только однажды.
- Множественное профильное исследование - профильное исследование, в котором существуют две и более выборки респондентов информация из каждой выборки получается только один раз.
2.1.2 Повторное исследование - вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и произошедших измерений.
Часто термин панель используется с термином повторное исследование. Панель состоит из выборки респондентов, обычно домохозяйств, которые согласны предоставлять информацию с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени. Панели обслуживаются фирмами, оказывающими синдицированные услуги, а членам панели компенсируется их участие подарками, купонами, информацией или деньгами.
Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного типов исследований сведены в таблице 3.
Таблица 3 - Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного типов исследований
Критерии оценки | Профильное исследование | Повторное исследование |
Определение изменений | - | + |
Большое количество собранных данных | - | + |
Точность | - | + |
Репрезентативность выборки | + | - |
Систематическая ошибка в ответах | + | - |
Примечание: «+» указывает на сравнительное преимущество по отношению к другому типу исследования; в то время как «-« указывает на сравнительный недостаток.
Главное преимущество повторного исследования перед профильным заключается в способности обнаруживать изменения в результате повторных измерений одних и тех же переменных в одной и той же выборке.
2.2 Причинно-следственное исследование - тип итогового исследования, основная задача которого – получение доказательства существования причинно-следственных связей. Используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей.Причинно-следственное исследование предназначено для следующего:
- понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные;
- определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
Бурцева Т А... Маркетинговые исследования...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Тема 8 Планирование программы исследования
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов