Тема 10 Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование

Вопросы: 1. Основные типы шкал

2. Сопоставление методов шкалирования

3. . . . . .

4…

1….

Разработав план проведения исследования и определив, какую именно информацию необходимо собрать, исследователь в плотную сталкивается с проблемой выбора методов измерения и шкалирования.

Измерение (measurement) означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам.

Наиболее важный аспект измерения – определение правил присвоения чисел отдельным параметрам. Процесс присвоения должен быть изоморфным, т.е. должно существовать абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Кроме того, правила присвоения чисел должны применяться постоянно и быть стандартизированными и не зависеть от объекта или времени.

Шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения. Шкалирование (scaling) включает в себя процесс создания определенного континуума (последовательного ряда), на котором располагаются измеряемые объекты.

Существует четые основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

Номинальная шкала (nominal scale) – это условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов. При использовании номинальной шкалы для определения объектов существует строгое соответствие, -один к одному, между номерами и объектами. Каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов социального страхования или номера игроков футбольной команде. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.

Числа в номинальной шкале не показывают количественную определенность характеристик данного объекта.

 

Иллюстрация основных типов шкал

№	Номинальная шкала	Порядковая шкала	Интервальная шкала	Относительная шкала
	Универмаг	Рейтинги предпочтений	Рейтинги предпочтений	Расходы на покупки за тир месяца, долл.
			1-7	11-17
	А
	Б
	В
	Г
	Д
	Е
	Ж
	З
	И
	К

 

Порядковая шкала (ordinal scale) – это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объекта для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту. Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Таким образом, порядковая шкала отображает относительную позицию, но не значительность разницы между объектами. Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие между ними. Примерами порядковых шкал являются качественные ранги, ранги команд в турнирах.

В порядковых шкалах, как и в номинальной, эквивалентные объекты имеют одинаковых ранг.

При использовании интервальной шкалы (interval scale) количественно равные промежутки шкалы отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала не только содержит всю информацию, заложенную в порядковую, но также позволяет сравнивать различия между ними. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал (например, шкала температуры).

В интервальной шкале расположение точки начала отсчета не фиксируется. Точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно.

Относительная шкала (ratio scale) обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интегральной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета. Таким образом, с помощью относительных шкал мы можем определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка и число покупателей.

 

Основные типы шкал

Шкала	Основные характеристики	Общеизвестные примеры	Примеры из маркетинга	Статистика
				Описательная	Дедуктивная
Номинальная	Числа обозначают и классифицируют объекты	Номера полисов социального страхования, номера игроков футбольной команды	Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу	Процентные отношения, мода	Критерии хи -квадрат, биномиальный критерий
Порядковая	Числа обозначают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними	Ранги качества, ранги команд в турнире	Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс	Процентили, медиана	Ранговая корреляция, дисперсионный анализ
Интервальная	Разница между объектами, которые сравниваются; точка начала отсчета выбирается произвольно	Температура (Фаренгейт, Цельсий)	Отношения, мнения, коэффициенты	Диапазон, средняя, стандартное отклонение	Коэффициент корреляции, t- критерий, регрессия, факторный анализ, дисперсионный анализ
Относительная	Точка начала отсчета фиксированная; могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалы	Длина, ширина	Возраст, доход, затраты, объемы продаж, доли рынка	Средняя геометрическая, средняя гармоническая	Коэффициент вариации

 

2…..

Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования условно можно разделить на сравнительные и несравнительные.

 

Сравнительные шкалы (comparative scales) предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов.

Основное преимущество сравнительного шкалирования заключается в возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами. При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать между ними.

При использовании несравнительных шкал (noncomparative scales), также называемых монадическими или метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается незавсимо от других. Полученные данные считаются интервально или рейтинговоотшкалированными.

1. МЕТОДЫ СРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ

1.1.Шкалирование методом попарного сравнения – метод сравнительного шкалирования, при котором респонденту дается два объекта для выбора по определенному критерию. Данные по своей природе порядковые.

Данные попарного сравнения анализируются несколькими способами. Исследователь может подсчитать процент респондентов, предпочитающих один объект другому, суммируя матрицы всех респондентов, поделив общую сумму на количество опрашиваемых и умножив на 100.Возможна также одновременная оценка всех рассматриваемых объектов.

Транзитивность предпочтений (transitivity of preferences) означает, что если торговой марке А отдается предпочтение перед торговой маркой В, а торговой марке В отдается предпочтение перед торговой маркой С, то торговой марке А будет отдано предпочтение перед торговой маркой С.

1.2.Упорядоченное шкалирование

При упорядоченном шкалировании респондентам предлагается одновременно несколько объектов для ранжирования по некоторому критерию (например, расположите марки зубных паст в зависимости от ваших предпочтений. Сначала выберите наиболее понравившуюся марку и присвойте ей номер 1. Далее выбреете вторую по предпочтительности марку и присвойте ей номер 2. Продолжайте ранжировать для оставшихся марок паст. Наименее понравившаяся должна иметь ранг 10. Марки не должны иметь одинаковых оценок. Критерии предпочтения ы выбираете индивидуально. Нет правильных и неправильных ответов. Просто пытайтесь быть последовательными).

Упорядоченное шкалирование широко используется для измерения предпочтений торговых марок и их атрибутов.

1.3.Шкалирование с постоянной суммой

При шкалировании с постоянной суммой респонденты распределяют постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию.

Например, ниже в таблице представлены восемь свойств туалетного мыла. Распределите 100 баллов между свойствами в соответствии с их важностью для вас. Чем больше баллов вы отдаете конкретному свойству, тем более важным оно для вас является. Если свойство не имеет значения, ставьте нуль баллов. Если оно а два раза важнее какого-либо другого свойства, отдайте ему в два раза больше баллов.

Формы
Средние ответы по тем сегментам
Свойство	Сегмент I	Сегмент II	Сегмент III
1. Мягкость
2. Пена
3. Уменьшение в размерах
4. Цена
5. Аромат
6. Упаковка
7. Увлажнение
8. Моющая сила
Сумма

 

Основное преимущество шкалы с постоянной суммой – быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами.

 

1.4.Q-сортировка и другие процедуры

Шалирование методов Q-сортировки разработано для быстрого установления различий между большим количеством объектов. Этот метод заключается в процессе упорядочения, при котором объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию. При использовании данной методики числа присваиваются объектам таким образом, что соотношения между присвоенными числами

Отражают соотношения между объектами по определенному признаку.

2. МЕТОДЫ НЕСРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ

При использовании несравнительных шкал респонденты применяют любые стандарты оценки, с их точки зрения наиболее подходящие.Они не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например «идеальной торговой маркой». Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметными.

 

1.2. Непрерывная рейтинговая шкала

При использовании неприрывной рейтинговой шкалы называемой также графической шкалы,респонденты оцеивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайне значения критерия. Таким образом респондентов не ограничивают в выборе оценок из используемых исследователем.

Форма непрерывной шкалы может существенно изменяться. Например, линия может быть вертикальной или горизонтальной; баллы – в форме чисел или коротких характеристик; при использовании чисел для оценки допустимы много или несколько баллов. Рассмотрим три варианта непрерывных рейтинговых шкал.

Пример:

Непрерывные рейтинговые шкалы

Как бы Вы оценили универмаг Sears

Вариант 1

Вероятно наихудший ---------I--------------------Вероятно наилучший

Вариант 2

Вероятно наихудший ---------I--------------------Вероятно наилучший

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Вариант 3

Очень плохой Средний Очень плохой

Вероятно наихудший ---------I--------------------Вероятно наилучший

0 10 20 30 40 50 60 70 80

 

2.2. Детализированные рейтинговые шкалы

Детализированная рейтинговая шкала – это измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношений к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено.

При использовании данной шкалы респондентам предлагается шкала, на которой отмечены числа или краткие описания, связанные с определенной категорией отношений к объекту исследования. Категории определенным образом расположены по шкале; респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект. Детализированные рейтинговые шкалы широко используются в маркетинговых исследованиях и формируют основные компоненты более сложных шкал, таких как многомерные рейтинговые шкалы.

2.2.1.Шкала Лайкерта

При ее применении от респондентов требуется отделить степень согласия от несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от -2 до +2 или от1 до 5.

 

Пример

В ходе маркетингового исследования проверялась гипотеза о том, что внутреннее удовлетворение от работы, получаемое продавцами, имеет положительную корреляцию со временем, в течение которого они работают в компании. Внутреннее удовлетворение от работы измерялось по стандартной шкале Лайкерта. Рассмотрим один из пунктов измерения этого удовлетворения.

	Абсолютно не согласен	Не согласен	Затрудняюсь ответить	Согласен	Полностью согласен
Во время работы у меня возникает чувство достижения цели

Полученные эмпирические данные подтвердили гипотезу. Был сделан вывод, что менеджеры по продажа должны уделять больше внимания процессу подбора, тренировки и поощрения продавцов для увеличения внутренней удовлетворенности от исполняемой работы и, следовательно, уменьшения текучести кадров.

 

2.2.2. Семантический дифференциал

Семантический дифференциал – это семибалльная шкала с крайними точками. Являющимися противоположными отметками. Как правило, респонденты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью семибалльных шкал, ограниченных по краям противоположными прилагательными, такими как «холодный» или «теплый».

Семантическая дифференциальная шкала для измерения представлений о людях и продуктах

1. Грубый	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Утонченный
2. Восхищающий	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Спокойный
3. Неудобный	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Удобный
4. Доминирующий	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Второстепенный
5. Бережливый	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Расточительный
6. Приятный	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Неприятный
7. Современный	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Несовременный
8. Организованный	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Неорганизованный
9. Рациональный	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Эмоциональный
10. Ранний	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Зрелый
11. Формальный	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Неформальный
12. Консервативный	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Либеральный
13. Комплексный	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Простой
14. Бесцветный	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Красочный
15. Скромный	:-:-:-:-:-:-:-:-:-:	Тщеславный

Универсальность семантической дифференциальной шкалы сделала ее очень популярной в маркетинговых исследованиях. Она широко используется для сравнения торговых марок, продуктов, имиджа компании, используется для разработки стратегий рекламы и продвижения, а так же для разработки новых видов продуктов. Существует несколько видов основной шкалы.

 

2.2.3. Шкала Стэпела

Шкала Стэпела, названная именем ее создателя , исключительно популярная десятибалльная шкала, использующая значения от -5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки. Шкала обычно изображается вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту, как это оказано в примере (оценивается как магазин, предлагающий товары не очень высокого качества с посредственным торговым обслуживанием):

Шкала Стэпела

Инструкция

Пожалуйста, оцените, на сколько точно каждое слово или фраза описывает каждый универмаг. Выберите одно из положительных чисел, если вы считаете, что фраза довольно точно описывает магазин. Чем точнее, по вашему мнению, фраза описывает магазин, тем большее положительное число вы должны выбрать. Выбирайте отрицательные числа для оценки фраз, неправильно, по вашему мнению, описывающих универмаги. Чем менее точно фраза описывает магазин, чем меньшее число вам следует выбирать. Вы можете выбрать любое число от+5, если фраза наиболее точно описывает магазин, до -5, если фраза описывает магазин абсолютно неточно

Форма
Магазин
+5	+5
+4	+4
+3	+3
+2	+2
+1	+1
Высокое качество	Плохой сервис
-1	-1
-2	-2
-3	-3
-4	-4
-5	-5

Данные полученные с помощью шкалы Стэпела, анализируются аналогично данным семантической дифференциальной шкалы. Преимущество шкалы Стэпела в том, что нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности. Шкала может использоваться и при телефонных опросах. Однако, по мнению некоторых исследователей, шкала Стэпела Довольно запутанна и трудна в применении. Из детализированных рейтинговых шкал шкала Стэпела используется реже всего. В тоже время данная шкала заслуживает большего внимания, поскольку ее недостатки преувеличены.

ПРОБЛЕМЫ РАЗРАБОТКИ НЕСРАВНИТЕЛЬНЫХ ДЕТАЛИЗИРОВАННЫХ РЕЙТИНГОВЫХ ШКАЛ

При составлении шкал такого вида исследователь должен ответить на следующие вопросы:

1. Количество используемых в шкале категорий.

2. Сбалансированность или несбалансированность шкалы.

3. Четное или нечетное количество категорий.

4. Допустимость неопределенного ответа.

5. Характер и степень вербального описания.

6. Формат шкалы.

Формы рейтинговых шкал

Для оценки мягкости моющего средства могут быть использованы следующие шкалы

Моющее средство

Очень жесткое

-

-

-

-

-

-

-

Очень мягкое

Очень жесткое

Очень мягкое

□ очень жесткое □ □ □ ни жесткое, ни мягкое □ □ □ очень мякгое

____ Очень жесткое

____ жесткое

____ немного жесткое

____ ни жесткое, ни мягкое

____ немного мягкое

____ мягкое

____ Очень мягкое

-3 очень жесткое

-2

-1

ни жесткое, ни мягкое

+1

+2

+3

 

 

Процесс принятия решения при составлении детализированной рейтинговой шкалы

1. Число категорий	Хотя не существует единственного оптимального числа, наиболее распространено количество от 5 до 9 категорий
2. Сбалансированность и несбалансированность	В общем, для получения данных необходимо сбалансировать шкалу
3. Четное или нечетное число категорий	Если возможен нейтральный или безразличный ответ по крайней мере от некоторых респондентов, следует использовать нечетное количество категорий
4. Обязательность выражения определенного мнения	В ситуациях когда от респондентов не ожидается ответа на определенный вопрос, точность данных можно улучшить, используя калу с определенными ответами.
5. Вербальное описание	Существует ряд причин для разметки всех и большинства категорий. Описание категорий нужно как можно ближе располагать к категориям ответов.
6. Форма	Следует протестировать несколько вариантов, чтобы выбрать наилучший

 

 

3…

(Многомерные шкалы)

Разработка многомерных шкал требует специальной подготовки. Измеряемая

Характеристика часто называется конструкцией. 1) Разработка шкалы начинается с теоретического представления о том, что собой представляет данная конструкция, что необходимо не только для составления шкалы, но и для интерпретации результатов. 2) Следующий шаг заключается в предложении маркетологом первоначального варианта всех возможных пунктов шкалы. Обычно это делается на базе теоретических положений, анализа вторичных данных и результатов качественного исследования. Из этого «котла» маркетолог отбирает ограниченное количество потенциальных пунктов шкалы. Для отбора используется определенный качественный критерий. Количество пунктов все еще достаточно велико для составления шкалы. Поэтому в дальнейшем их количество уменьшается. 3) Затем проводится сбор информации из достаточно большой предварительной выборки респондентов с использованием шкалы с сокращенным числом пунктов. Данные анализируются с помощью таких методов, как корреляция, факторный анализ, кластерный анализ, дискриминантный анализ и статистические критерии, обсуждаемые в этой книге. По результатам этого статистического анализа устраняются еще несколько пунктов, после чего остаются пункты, непосредственно используемые при составлении шкалы. На основе этих оценок разрабатывается окончательный набор пунктов шкалы.

Пример

Технические параметры продуктовой линии

Приведенная многомерная шкала измеряет техническую сложность продуктовой линии
1. Технически сложная								Технически сложная
2. Низкий уровень инженерной разработки								Высокий уровень инженерной разработки
3. Быстро изменяющаяся								Медленно изменяющаяся
4. Несложная								Сложная
5. Массовая								Единичная
6.Уникальная								Распространенная
7. Сложная								Простая

Пункты 1,3,6 и 7 при подсчете баллов переворачиваются. Шкала применяется в промышленном маркетинге для измерения технической сложности продуктовых линий и предлагает возможные варианты улучшения ее технических характеристик.

 

4…

(ОЦЕНКА ШКАЛЫ)

При использовании многомерной шкалы нужно проверить ее точность и применимость.

 

Перед оценкой надежности и достоверности следует рассмотреть точность измерения как основу оценки шкалы.

Ошибка измерения – Отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, получаемой с помощью заданного процесса измерения.

Модель истиной оценки

X0 = XT +Xs + XR, где

X0 - измеренное фактическое значение

XT - истинное значение характеристики

Xs – систематическая ошибка (она постоянно влияет на измерение, отображает действие стабильных факторов, влияющих на полученный результат при каждом отдельном измерении)

XR - случайная ошибка ( ошибка измерения, появляющаяся вследствие случайных изменений или различий между респондентами или условиями, в которых проводится опрос).

Потенциальные источники ошибки в изменении:

1. Относительно стабильные характеристики индивида, влияющие на оценку при тесте, как, например, интеллект, уровень образования.

2. Краткосрочные и временные факторы, такие как здоровье, эмоции, усталость.

3. Ситуационные факторы, такие как присутствие других людей, шум и факторы, отвлекающие внимание.

4. Набор пунктов шкалы: добавление, удаление или изменения в пунктах шкалы.

5. Неясность шкалы, инструкций или самих пунктов.

6. Механические факторы, такие как плохое качество печати, перенасыщенность пунктами в анкете, плохой дизайн.

7. Различия между интервьюерами.

1)НАДЕЖНОСТЬ

Надежность характеризуется тем, насколько устойчивые результаты дает применение шкалы при повторных измерениях. К методам оценки надежности относятся повторное тестирование, метод альтернативных форм и внутренней согласованности.

Повторное тестирование надежности – это метод оценки надежности, при котором идентичные опросы при как можно более сходных условий проводятся дважды.

1.1. Повторное тестирование надежности

Опрос респондентов проводится дважды с помощью двух идентичных шкал и при как можно более сходных условиях. Степень схожести результатов двух измерений определяется коэффициентом корреляции.

1.2. Проверка надежности с помощью альтернативных форм.

Составляются две эквивалентные по сути формы шкалы. Одни и те же респонденты опрашиваются дважды, обычно с перерывом от двух до четырех недель. Для проверки надежности рассчитывается корреляция между результатами по двум шкалам.

1.3. Проверка надежности через тестирование внутренней согласованности

Наиболее простой способ измерения внутренней согласованности – это проверка надежности делением данных на половины. Пункты шкалы разделяются на две половины и затем рассчитывается корреляция между ними. Высокое значение корреляции между половинами свидетельствует о высокой внутренней согласованности. Пункты шкалы разбиваются на две части в зависимости от четности, нечетности или случайным образом.

2) ДОСТОВЕРНОСТЬ

Достоверность шкалы можно определить как степень, в которой различия между оценками, полученными по шкале, отражают истинные различия между измеряемыми характеристиками объектов, а не обусловлены случайными и систематическими ошибками. Полная достоверность предусматривает отсутствие ошибок измерения (XO = XT , XR = 0 , XS =0).

2.1.Содержательная достоверность – это тип достоверности, для определения которого проводится субъективная систематическая оценка того, насколько хорошо содержание шкалы соответствует поставленной цели измерения.

Исследователь, проверяет, насколько пункты шкалы адекватно покрывают всю область измерений. Таким образом, шкала, разработанная для измерения имиджа магазина, считается неадекватной, если будет опущена одна из существенных характеристик объекта (качество, разнообразие, ассортимент предлагаемой продукции).

 

 

2.2.Критериальная достоверность.

Отражает, насколько используемая шкала соответствуют выбранным значимым критериальным переменным. Последние могут включать демографические и психологические характеристики, измерения отношений и поведений, оценки, полученные на основании использования других шкал. В зависимости от временных рамок критериальная достоверность может принимать две формы – текущую и прогнозную достоверность.

Текущая достоверность определяется, когда данные, полученные на основе использования шкалы, и сведения о критериальных переменных собираются одновременно.

Для определения прогнозной достоверности исследователь собирает данные оценок по шкале в один период времени, а по критериальным переменным – в другой.

2.2.Конструктивная достоверность – это тип достоверности, оценка которого предполагает ответ на вопрос, конструкцию или характеристику чего именно измеряет шкала. При оценке конструктивной достоверности пытаются ответить на теоретические вопросы: почему шкала эффективна и какие дедуктивные выводы можно сделать из лежащей в ее основе теории.

Данная достоверность связана с ответом на вопрос, конструкцию или характеристику чего именно измеряет шкала. Конструктивная достоверность наиболее сложна в определении.

2.2.1.Конвергенционная достоверность – это способ конструкивной достоверности; измеряет, насколько шкала положительно коррелирует с другими измерителями той же конструкции.

2.2.2.Дискриминантная достверность – это один из вариантов конструктивной достоверности, показывающий, насколько значения не коррелируют с другими конструкциями, от которых они предположительно отличаются.

2.2.3.Номологическая достоверность – это один из вариантов оценки достоверности, определяемый степенью корреляции значений конструкций, вытекающих из теории.

3)ПРИМЕНИМОСТЬ

3.1. Взаимосвязь между надежностью и достоверностью

Механизм взаимосвязи между надежностью и достоверностью понятнее при рассмотрении его с помощью модели собственной оценки. Если измерение абсолютно достоверно, то оно одновременно абсолютно надежно. В этом случае XO = XT , XR = 0 , XS =0. Если изменение ненадежно, оно не может быть достоверным, так как даже минимально XO = XT + XR . Надежность –необходимое, но недостаточное условие достоверности.

3.2. Обобщаемость.

Отражает, насколько полученные в результате конкретного исследования данные можно перенести на генеральную совокупность. Набор всех используемых исследователем условий измерений, который маркетолог хочет применить ко всей генеральной совокупности, называется полным множеством обобщения.

3.3. Методы шкалирования.

Кроме теоретических аспектов, оценка надежности и достоверности, пи выборе методов шкалирования для конкретного маркетингового исследования следует также принимать во внимание некоторые практические факторы.