рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Тема: Разработка анкет

Тема: Разработка анкет - раздел Маркетинг, Маркетинговые исследования Вопросы: 1. Основные Виды Вопросов. Функциональное Назначение Вопрос...

Вопросы:

1. Основные виды вопросов. Функциональное назначение вопросов.

2. Композиция анкет.

3. Предварительное тестирование анкет.

 

1.

В ходе маркетингового исследования – это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования. Существует много различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки:

• по содержанию;

• по выполняемой функции;

• по форме формулировки вопросов;

• по форме предполагаемого ответа (по типу вопроса);

• по форме представления вопроса.

Классификационный признак Виды вопросов
По содержанию Вопросы о фактах
Вопросы о поведении
Вопросы о знании или осведомленности
Вопросы об установках и отношении
Вопросы о мотивах
Вопросы о намерениях
По выполняемой функции Функционально-психологические вопросы Конкретные вопросы
Буферные вопросы
Вопросы, поддерживающие респондента
Вопросы для снятия установок
Провоцирующие вопросы
Контрольные вопросы
Фильтрующие вопросы
Уточняющие вопросы
По форме предполагаемого ответа Открытые вопросы
Полузакрытые вопросы
Закрытые вопросы
По форме вопроса Вопросы в прямой форме
Вопросы в косвенной форме
По форме представления вопроса Текстовые вопросы
Графические вопросы
Табличные вопросы
Анимационные вопросы
Мнемонические вопросы

Функциональное назначение вопросов.

В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подразделяются на три основные группы:

1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т.д.

2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

3. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

3.1. Функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна:

а) Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных вопросов.

б) Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

в) Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.

г) Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондента. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.

д) Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.

3.2. Вопросы – фильтры

Зачастую вопрос адресуется не свей аудитории, а лишь ее части; в этом случае приемлемы вопросы-фильтры. Вопросы – фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.

3.3.Контрольные вопросы ( так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы- дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

3.4. Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.

4. Архитектура вопроса подразумевает композицию варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта представления (изображения)

4.1. Прямые и косвенные вопросы

Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что Вы думаете о …?»). Если же тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно личности опрашиваемого. Не рекомендуемся использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о …?»; некоторые участники, скорее всего, ответят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъекта). Который, возможно, широко известен.

4.2.Открытые и закрытые

Выбирая закрытую или открытую форму вопроса, следует учитывать возможности респондента предоставить достоверные сведения.

 

Примеры прямых и косвенных вопросов

Прямые вопросы Косвенные вопросы
Почему Вы покупаете…? Как Вы считаете почему люди покупают…?
Какие факторы Вы учитываете при покупке…? Какие факторы учитывают люди при покупке…?
Важен ли для Вас престиж при покупке…? • Да • Нет Думают ли люди о престиже, приобретая…? • Да • Нет

 

 

2.

Анкеты могут быть неструктурированными (в них все вопросы открытые), полностью структурированными (используются только закрытые вопросы), полуструктурироваными (сочетание двух вариантов). Полностью структурированные анкеты подразумевают, что полный спектр ответов известен, но чтобы его охватить, может понадобиться предварительное, неструктурированное исследование (исследования). Если полный спектр ответов неизвестен, то большая часть респондентов из множества вариантов может выбрать вариант «другое».

Структура анкет

Любая анкета содержит по крайней мере два раздела: раздел,в котором задаются вопросы по темеисследования (например о потребностях покупателей), и раздел идентификации личности респондента («паспортичка»). Целесообразно добавить в начале анкеты преамбулу (введение).

Во введении кратко и в доступной форме объясняется цель исследования, подчеркивается важность участия данного респондента в опросе, в случае необходимости гарантируется анонимность, даются разъяснения по заполнению анкеты.

Основная часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследования. Последовательность вопросов в этой части может соответствовать двум принципам:

• Тоннельный принцип предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

• Секционный принцип предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной разы.

Определяя порядок вопросов основной части, следует учесть ряд рекомендаций:

1. Последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента. Порядок вопросов должен облегчать процесс общения.

2. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь оказаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос под влиянием ответа на предшествующий.

3. Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К этому моменту респондент психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой опроса.

4. Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме.

5. Вопросы личного характера следует задавать в конце основной части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом.

Контроль составления анкеты

Контроль составления анкеты заключается в проверке формулировки всех вопросов и композиции рабочего документа в целом.

Проверка формулировки вопроса

К формулировке вопросов предъявляется ряд общих требований:

• Вопрос должен соответствовать теме и задачам исследования. С этих позиций должно обосновываться включение каждого вопроса в анкету. Пример неудачного решения: при исследованиях вкусовых предпочтений потребностей масла сливочного включить в анкету вопрос: «Часто ли вы посещаете цирк?».

• Формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного ответа на него. Пример неверной постановки вопроса: «Как обычно вы добираетесь до работы?» (респондент может ответить «быстро», «автобусом», «по центральным улицам» и т.д., не догадавшись, чем конкретно интересовался исследователь). Поэтому если исследователя интересовал вид транспорта, то вопрос следовало бы сформулировать таким образом: «Каким видам транспорта вы пользуйтесь, добираясь до работы?»

• Вопрос должен использовать язык среды, в которой проводятся исследования. Пример неверной формулировки вопроса при исследованиях в среде школьников: «Расставьте в порядке убывания привлекательности для вас следующие виды занятий: лекции, семинары, коллоквиумы, лабораторные работы, деловые игры, тренинги» (респондент – школьник может не знать более характерные для высших учебных заведений формы занятий).

• В закрытых вопросах необходимо предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени. Пример неверной формулировки вопроса и ответов: «Какой на ваш взгляд, должна быть консистенция нового йогурта?». Варианты ответа: «жидкой, полужидкой, твердой, газообразной».

• Постановка закрытого вопроса должна давать возможность выбрать хотя бы один предлагаемый вариант ответа. Пример неверной формулировки вопроса: «Вы предпочитаете минеральную воду в стеклянной или поли пропиленовой таре?» и ответ: «Да, нет».

• Последовательность предлагаемых вариантов ответа влияет на их выбор респондентом. Как правило, варианты, стоящие в начале предлагаемого списка, более «популярны», чем те, что находятся в середине и в конце. Поэтому одной половине респондентов следует предлагать одну последовательность возможных ответов, а другой – обратную, т.е. должно быть два варианта анкеты.

• Вопросы должны задаваться нейтрально; не допускается, чтобы в формулировке вопроса просматривалось отношение исследователей к предмету опроса. Пример неверной формулировки:»Считаете ли вы, что яркие тона более подходят для оформления детской комнаты?».

• Вопросы не должны быть множественными, т. е. не должны содержать в себе несколько вопросов. Например, вопрос: «Согласны ли вы, что в нашем кафе быстро обслуживают и предоставляют широкий выбор блюд?» разделяются на два вопроса. Первый – о быстроте обслуживания, второй – о выборе блюд.

 

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется:

1. Все ли варианты ответов присутствуют, следует ли добавить варианты ответа «не знаю», «затрудняюсь ответить» (дающие возможность уклониться от ответа), а к многовариантным вопросам - позицию «другое» (может быть, со свободной строкой).

2. Относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр).

3. Объясняется ли техника заполнения (например сколько вариантов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос в табличной форме или на вопрос- рисунок).

 

Формулировка вопроса должна:
• соответствовать теме и задачам исследования, включение каждого вопроса в анкету обосновывается; • быть такой, чтобы на вопрос можно было дать точный ответ; • использовать язык среды, в которой проводятся исследования; • предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени; • соответствовать предлагаемым вариантам ответа; •Учитывать два варианта последовательности ответов, чтобы избавиться от влияния порядка перечисления; • скрывать отношение исследователей к предмету опроса; • Заключать в себе только один вопрос

 

4. Используются ли непонятные респонденту термины.

5. Не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции (в этом случае нужен вопрос-фильтр на оценку компетентности респондента).

6. Не превышает ли вопрос возможностей памяти респондента.

7. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить список на тематические блоки и сделать два вопроса или более).

8. Не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт (не задевают ли самолюбие респондента, его представлений о статусе или престижности, не вызывают ли отрицательные эмоции, чувство вины или стыда). Например, формулировка «Курите ли вы сигареты Мальборо?» оправдана только в том случае, если используется вопрос-фильтр. Если стремятся выяснить, какие марки сигарет употребляет респондент, то лучше задать вопрос «Какие марки сигарет вы курите?»

Вопросы классифицируются по типам замечаний в 4 группы:

• вопросы без замечаний;

• вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;

• вопросы, подлежащие замене;

• вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.

 

Проверка композиции анкеты в целом

Композиции анкеты подлежат проверке по следующим позициям:

1. Объяснение цели опроса и правила заполнения анкеты (преамбулы).

2. Соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов.

3. Исключение нежелательного влияния вопросов.

4. Обеспечение четкости перехода к последующим вопросам после вопроса-фильтра.

5. Исключение концентрации однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента.

6. Соблюдение правил графического оформления. Не допускается перенос части вопроса на другую страницу. Таблицы должны быть разлинованы. Размер шрифта – легко читаемый; если необходимо сэкономить место, то лучше формулировку вопроса набирать мелкими буквами, а варианты ответа – крупными. Для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа, код идентификации должен располагаться слева.

 

3.

 

Предварительное тестирование – это проверка анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем.

Как правило, без предварительного тестирования анкету нельзя использовать полевом исследовании. Предварительное тестирование должно быть существенным. Необходимо протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, согласование слов, форму и расположение, сложность вопросов и инструкций. Респонденты в предварительном тестировании должны быть похожи на тех, которых будут опрашивать в фактическом исследовании, по опыту, знакомству с предметом исследования, отношению к интересующим нас объектам и проведению в исследуемых ситуациях. Другими словами, респондентов для предварительного тестирования и для фактического исследования нужно брать из одной генеральной совокупности.

Предварительное тестирование эффективнее всего осуществляется при личном опросе, даже когда фактическое исследование проводится с помощью почты, телефона, электронных методов, поскольку в этих случаях интервьюеры могут проследить за реакцией и отношением респондентов. После необходимых изменений можно провести еще одно предварительное тестирование по почте, телефону или с помощью электронных методов, если они используются при исследовании. Повторное предварительное тестирование предназначено для выявления проблем, связанных со способом опроса. Предварительное тестирование должно как можно больше совпадать с основным исследованием по условиям заполнения анкеты, среде и содержанию.

Для предварительного тестирования следует задействовать как можно больше интервьюеров. Директор проекта, исследователь, разработавший анкету, и ключевые сотрудники должны также провести ряд опросов для предварительного тестирования. Это поможет определить возможные проблемные места и характер ожидаемых данных. Однако большинство предварительных интервью должно проводиться постоянными интервьюерами. Полезно привлекать опытных и начинающих интервьюеров. Опытные интервьюеры быстро определяют сложность, реакцию и сопротивление со стороны респондентов. Начинающие интервьюеры помогут исследователю определить проблемы, связанные с личными способностями интервьюеров. Обычно размер выборки для предварительного тестирования небольшой и составляет 15-30 респондентов, в зависимости от гетерогенности целевой группы. Размер выборки можно существенно увеличить, если предварительное тестирование включает несколько этапов.

При предварительном тестировании общепринятыми процедурами его проведения выступают протокольный анализ и собеседование. При протокольном анализе респондентов просят рассуждать вслух при заполнении анкеты. Обычно замечания респондента записываются на магнитофон для определения реакции на разные части анкеты. Собеседование проводят после заполнения анкеты. Опрашиваемым сообщают, что они только что заполнили анкету для предварительного тестирования с описанием его целей. Затем их просят описать значение каждого вопроса, объяснить свои ответы и указать на проблемы, появившиеся при заполнении анкеты.

Редактирование включает корректировку анкеты для устранения проблем, возникших во время предварительного тестирования. После существенного пересмотра анкеты следует провести еще одно предварительное тестирование с использованием другой выборки респондентов. Одного предварительного тестирования недостаточно. Предварительное тестирование должно проводится до тех пор пока не исчезнет необходимость дальнейших изменений.

Наконец, ответы, полученные в результате предварительного тестирования, нужно закодировать и проанализировать. Анализ предварительных ответов поможет проверить соответствие между определением проблемы маркетингового исследования и собираемой информацией. Вспомогательные таблицы, Подготовленные до разработки анкеты, как раз и предназначены для выявления адекватности собираемой информации. Если ответ на вопрос нельзя занести в один из заранее составленных макетов таблиц, то это означает, что либо полученные данные лишние, либо соответствующий анализ не предусмотрен. Если часть таблицы остается не заполненной, то соответствующий вопрос, возможно, пропущен. Анализ предварительных данных помогает удостовериться, что все полученные данные будут использованы и что с помощью анкет будут получены все необходимые данные.

Контрольная таблица для разработки анкеты

Этап 1. Определите необходимую информацию
  1. Удостоверьтесь, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблем маркетингового исследования
  2. Подготовьте набор вспомогательных таблиц
  3. Составьте четкое представление о целевой выборке
Этап 2. Метод проведения опроса 1. Проверьте выбранный метод опроса Этап 3. Содержание отдельных вопросов 1. Необходим ли вопрос? 2. Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации? 3. Не используйте двойных вопросов

 

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Маркетинговые исследования

Бурцева Т А... Маркетинговые исследования...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Тема: Разработка анкет

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Исследовательского отдела
Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы. Проведение исследования собственным исследовательским отд

Специализированного исследовательского агентства
Специализированные исследовательские агентства выполняют разно­образные исследования, результаты которых могут помочь фирме ре­шить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с

Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов
К первой группе относятся потенциальные и реальные респонденты, с которыми контактируют исследователи в процессе сбора информа­ции. Н. Крэйг Смит в своей статье «Этика маркетинга» отмечает сле­дующ

Саморегулирование исследовательской деятельности
Существуют различные подходы к решению этических проблем. При определении «правильности» поступка могут оказаться полезными рекомендации нормативной этики. Нормативная этика — это предписы

Влияние корпоративной культуры на этичность поведения сотрудников
На решения о том, какое поведение уместно в каждой конкретной си­туации, оказывают влияние не только существующие профессиональ­ные кодексы, но и корпоративная культура исследовательской орга­низац

Тема 6 Постановка задач маркетингового исследования.
1. Идентификация проблемы исследования. 2. Цели маркетингового исследования. 3. Формирование рабочей гипотезы. 4. Определение задач исследования. 1. Пос

Характеристика приемов осмысления проблемы
Приемы Достоинства Недостатки 1.Анализ результатов деятельности Прост Доступен Не требует допол. орган

Цели маркетинговых исследований
Цели Описание Поисковые (разведочные) Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структур

Тема 6 Выбор метода исследования и методов сбора информации
1. Классификация методов проведения маркетинговых исследований 2. Метод сбора информации: полевые и кабинетные исследования. 3. Качественные и количественные исследования.

Характеристика экспертных методов исследования
Описание Достоинства Недостатки Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте

Характеристика экономико-математических методов исследования
Описание Достоинства Недостатки Основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования б

Преимущества и недостатки кабинетных исследований
Преимущества Недостатки Быстрота и относительная дешевизна. Возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменен

Тема 8 Планирование программы исследования
1. Подготовка плана исследования. 2. Основные типы маркетинговых исследований: поисковые, дескриптивные, профильные. 3. Определение объема ассигнований на проведение МИ.

Взаимосвязьтипов маркетингового исследования
Конкретный проект МИ может включать несколько типов исследования и таким образом служить различным целям. Комбинация типов исследования зависит от характера проблема. Можно использоватьследующие об

Сравнительные недостатки методов наблюдения.
Наиболее серьезным недостатком методов наблюдения является то, что причины наблюдаемого поведения не поддаются определению, поскольку почти ничего не известно о его мотивах, убеждениях, отношениях

По форме проведения эксперимента
7.1 Реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объек­тах. Преимуществом этой формы эксперимента является естественная обстановка, к которой привыкли участники эксперимента, следоват

Тема 9 Планирование выборки
1. Выделение объектов генеральной совокупности. 2. Определение процедуры формирования выборки. 3. Определение объема выборки.   1. Планирование выб

Тема 10 Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование
Вопросы: 1. Основные типы шкал 2. Сопоставление методов шкалирования 3. . . . . . 4… 1…. Разработав план проведения исследования и определив, какую имен

Тема 20
  На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие потенциальных источников ошибок. В хорошо составленном плане маркетингового исследования должен предусматриваться

Выбор стратегии анализа данных
  7) Выбор стратегии анализа данных   1. Подготовка данных должна

Презентация отчета.
  1. Подготовка отчета и его презентация – последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определенные проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследо

Множественная регрессия
Множественная регрессия – испытанный и надежный метод маркетинговых исследований, применяемый, главным образом, для прогнозирования и объяснения относительного вклада предикторов в изменение опреде

Дискриминантный анализ
Как и для множественной регрессии, главное назначение дискриминантного анализа – прогнозирование и определение относительной важности предикторов. Ключевое различие между этими двумя методами состо

Факторный анализ
Чаще всего факторный анализ используют для снижения числа данных и установления характера взаимосвязи переменных. Мы можем задать 20 вопросов на одну тему, но с их помощью в действительности можно

Кластерный анализ
Кластерный анализ используют, в основном, для целей сегментации. Обычно различают сегментацию двух типов: первый тип – простая рыночная сегментация, когда измерение потребностей и мотиваций обуслов

Многомерное шкалирование
Простейшее определение многомерное шкалирование (ММШ) состоит в том, что с его помощью можно количественно измерить пространственные взаимосвязи. Предположим, что мы хотим попытаться понять, как лю

Совместный анализ
В отличие от предыдущих методов, совместный анализ – это не столько многомерный метод, сколько совокупность исследовательских процедур для планирования и анализа экспериментов. Обычно цель эксперим

Дисперсионный анализ
Дисперсионный анализ (ANOVA) чрезвычайно полезный инструмент в практике маркетинговых исследований, поскольку именно его используют чаще всего для снижения кумулятивной ошибки. Она представляет соб

Множественная регрессия
Множественная регрессия – испытанный и надежный метод маркетинговых исследований, применяемый, главным образом, для прогнозирования и объяснения относительного Влада предикторов в изменение определ

Дискриминантный анализ
Как и для множественной регрессии, главное назначение дискриминантного анализа – прогнозирование и определение относительной важности предикторов. Ключевое различие между этими двумя методами состо

Факторный анализ
Чаще всего факторный анализ используют для снижения числа данных и установления характера взаимосвязи переменных. Мы можем задать 20 вопросов на одну тему, но с их помощью в действительности можно

Кластерный анализ
Кластерный анализ используют, в основном, для целей сегментации. Обычно различают сегментацию двух типов: первый тип – простая рыночная сегментация, когда измерение потребностей и мотиваций обуслов

Многомерное шкалирование
Простейшее определение многомерное шкалирование (ММШ) состоит в том, что с его помощью можно количественно измерить пространственные взаимосвязи. Предположим, что мы хотим попытаться понять, как лю

Совместный анализ
В отличие от предыдущих методов, совместный анализ – это не столько многомерный метод, сколько совокупность исследовательских процедур для планирования и анализа экспериментов. Обычно цель эксперим

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги