Реферат Курсовая Конспект
Специализированного исследовательского агентства - раздел Маркетинг, Маркетинговые исследования Специализированные Исследовательские Агентства Выполняют Разнообразные Иссле...
|
Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры фирмы должны иметь представление о специфике их деятельности и выработать определенные навыки взаимодействия. Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:
1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых исследований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры - наиболее популярны по нескольким темам:
- мониторинг рекламы и информации в прессе;
- аудитории средств рекламы (например мониторинг российской телеаудитории, радиоаудитории, аудитории прессы);
- мониторинг российского Интернета;
- стандартные исследования рынка (мебели, парфюмерии и др.);
- исследование индексов предпринимательской активности в регионе в разрезе рынка труда, фондового рынка, малого и среднего бизнеса и др.
2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и социальных исследований. Индивидуальные маркетинговые исследования очень разнообразны, поскольку проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком проблемой реализации определенной функции маркетинга на конкретном рынке или секторе рынка. Возможные темы индивидуальных заказных исследований:
- оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе;
- оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, получение информации об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;
- анализ предпочтений потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;
- определение «портрета» целевого потребителя, его информационных предпочтений;
- тестирование рекламы;
- анализ эффективности рекламных мероприятий.
3. Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании - выполняются на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Анкета этого исследования включает в себя по два или три вопроса, инициированных 10-15 клиентами. Таким образом, исследование типа «омнибус» позволяет заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования и сэкономить средства.
4. Поддержка принятия решений и консультационная деятельность.
Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостатками, согласно указанным ранее критериям оценки:
1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специализированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследованиям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.
2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.
3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.
4. Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.
5. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.
6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.
2.
В последнее время в России все больше предприятий заказывают исследования профессиональным исследовательским агентствам, а не выполняют эту работу сами. Такой подход требует умения работать с агентствами. Специалисты в зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выделяют четыре типа взаимодействия:
- Предоставление информации — наиболее распространенный и простой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации, необходимой для принятия решений.
- Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает не только реализацию процедур сбора информации, но и ее интерпретацию (т. е. некоторых «заготовок» по ее практическому применению).
- Разработка алгоритма действий по реализации рекомендаций Данный тип взаимодействия предполагает сочетание исследовательских и консалтинговых услуг по решению проблемы заказчика.
- Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предполагает создание команды, которая непосредственно участвует в процессах управления предприятием и помогает менеджерам реализовать предложенный алгоритм действий.
Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать исследовательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуального исследования развитие отношений клиента с исследовательскими агентствами проходит следующие этапы:
1. Постановка задачи. Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать достаточно информации, чтобы специалисты исследовательской организации могли идентифицировать проблему и представлять все имеющиеся ограничения по ее решению. Специалисты по маркетинговым исследованиям рекомендуют использовать следующее:
- базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, кот. нужно учитывать в МИ)
- природу вопроса, составляющего предмет исследования;
- информацию о товарах или услугах, которые будут изучаться;
- релевантную внутреннюю информацию;
- размышления о лучшем подходе к исследованию;
- временные и финансовые ограничения.
Документ отсылается нескольким компаниям, которые могли бы выполнить данный исследовательский проект, вместе с предложением представить на рассмотрение расценки и график работы. При необходимости все вопросы по организации МИ можно более под-робно обсудить при личном контакте со специалистами исследовательской организации.
2. Предложение исследовательской организации. Если заказчик достаточно подробно определил, что ему требуется, то предложение исследовательской организации будет содержать ответы на все вопросы, упомянутые в полученном документе, возможные варианты совершенствования проекта или снижения затрат и сумму гонорара. Если обращение заказчика ограничивается кратким описанием проблемы, то предложение будет намного обширнее. В общем виде, предложение исследовательской организации содержит следующие сведения:
- цели исследования, стоимость;
- характер информации, в отношении которой будет осуществляться поиск;
- подходы к исследованию, его этапы, рекомендуемые методы сбора информации, объем исследования, географический охват;
- временные рамки исследования;
- состав команды исследователей с обозначением их квалификации;
- виды, формы и содержание отчета.
3. Выбор исследовательской фирмы. При выборе исследовательских организаций могут быть использованы следующие наиболее значимые критерии:
- опыт проведения исследований;
- знание отрасли;
- географический охват;
- стоимость исследования.
Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потенциальным заказчикам дополнительно проявить инициативу:
- Выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом.
- Ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных специалистами фирмы.
- Провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ.
4. Взаимодействие в течение исследования. Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбранным методом контроля над исследовательским процессом. В договор на проведение исследования необходимо включить все важные с точки зрения заказчика условия. Заказчик может встретиться с командой исследователей, чтобы убедиться, что поставленные задачи понимаются правильно, предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиденциальной. Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда работа уже начата. На этапе проведения полевых работ заказчик имеет право присутствовать при проведении отдельных интервью, получить копии рабочих документов, оплатив расходы на копирование материалов, — этим можно воспользоваться при наличии некоторых сомнений в квалификации исследователей.
Тема 6. Этические проблемы маркетинговых исследований
1. Этические проблемы маркетинговых исследований
2. Влияние корпоративной культуры на этичность поведения сотрудников
1.
Маркетинговые исследования связаны со сбором (и анализом) новой информации или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов — как организаций, так и частных лиц. В массовые коммуникации при сборе информации вовлекаются многие люди, потому важно избежать ситуаций, в которых может быть нанесен какой-либо ущерб участникам.
Этика — раздел философии, рассматривающий поступки человека через призму их «достойности» и «правильности» с точки зрения непреходящих человеческих ценностей. Фирма, вводя клиентов в заблуждение (сознательно или бессознательно), а тем более прибегая к обману, обречена на утрату покупательской лояльности. В условиях конкурентного давления подобные действия фирмы негативно отразятся на ее успешности (более того, возможны санкции со стороны судебных или регулирующих органов).
Респонденты, получившие неприятный опыт «общения» с интервьюерами, в дальнейшем будут отказываться от сотрудничества с исследователями; кроме того, своим чувством неудовлетворенности они обязательно поделятся с друзьями и знакомыми. Таким образом, налицо действие принципа «снежного кома» — круг лиц, осведомленных о неэтичном поведении фирмы, становится все шире.
Негативная аура отражается и на партнерских отношениях, поскольку фирма, допускающая неэтичное поведение в отношении одних субъектов, зачастую склонна в том же ключе вести дела с другими партнерами.В силу сказанного вопросы этики, на наш взгляд, являются в настоящее время весьма актуальными.
В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов:
- респонденты;
- клиенты — заказчики маркетинговых исследований;
- субъекты — конкуренты, проводящие исследования, партнеры и прочая общественность.
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
Бурцева Т А... Маркетинговые исследования...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Специализированного исследовательского агентства
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов