Цели маркетинговых исследований

Цели	Описание
Поисковые (разведочные)	Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования; помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используются для генерирования идеи нового продукта.
Описательные	Предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние.
Каузальные	Предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи.
Тестовые	Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений.
Прогнозные	Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем. Широко используется в тех случаях, когда нет данных о продажах, например при прогнозировании продаж нового товара.

 

 

3.

Рабочая гипотеза – это вероятное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследования (в проблему недостающей информации для принятия решения).

Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:

1. Достоверность.

2. Конкретность – служит основой для решения, а не только объясняет суть явления.

3. Проверяемость –должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале.

4. Формализованность – основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми.

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы, их можно условно разделить на две группы. Первая группа – логические методы (систематико-логические), вторая – интуитивно-творческие.

1. Логические методы генерирования рабочих гипотез подразумевают выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, т.е. разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение находится путем комбинаций частных решений.

1.1 Метод анализа круга проблем. - заключается в установлении взаимосвязи «причина-следствие», чтобы построить иерархическую структуру проблемы.

Метод реализуется следующей последовательностью шагов:

1. Формируется каталог проблемы по основным направлениям деятельности (финансы, персонал, производство, НИОКР, снабжение и т.д.)

2. Перечень проблем структурируется в матрицу, один вектор которой – перечисление направлений деятельности, другой –перечисление проблем по каждому направлению.

3. Между ячейками матрицы (между проблемами) устанавливаются отношения причинности (что является причиной, что – следствием). Обозначить характер отношений можно, например, стрелками.

4. Выстраивается последовательность проблем по принципу: решение предшествующей проблемы способствует решению последующих. Таким образом, проблемы «нулевого» уровня не имеют причин, проблемы последнего уровня – следствий.

1.2 Метод контрольных вопросов (контрольных листов) - заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиск ответов на них. Допускаются разнообразные формулировки одного и того же вопроса, поскольку использование новых символов для выражения идеи может подтолкнуть к генерированию новой. Этот метод более продуктивен при организации работы в несколько этапов по 1,0–1,5 часа с достаточно длительными перерывами. Метод контрольных вопросов по своей сути аналогичен процедуре маркетингового аудита и призван выявить вопросы, требующие углубленного рассмотрения.

1.3 Метод систематизированной интеграции элементов решения - основан на выработке комплексного решения проблемы на основе объединения отдельных идей. Метод реализуется в рамках совещания 5-7 человек с помощью следующей процедуры:

1) Каждый участник в течение около 20 минут разрабатывает свой вариант решения проблемы.

2) На доске готовится таблица, состоящая из трех частей. Первая часть предназначена для фиксирования всех индивидуальных решений, вторая – их сильных сторон в решении проблемы или какой-то ее части, третья – для интегрированного решения.

3) Каждый из участников поясняет свое решение из первой части таблицы.

4) На основе коллективного обсуждения отмечаются сильные стороны каждого предложения (заполняется вторая часть таблицы).

5) Преимущества любых двух предложений пытаются скомбинировать и развить интегрированное решение, которое фиксируется в третьей части таблицы.

1.4 Метод дерева решений - основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего». Т.о. решение проблемы структурируется поэтапно с учетом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения. Метод реализуется в следующей последовательности: разрабатываются альтернативные решения проблемы – возникает «вилка» решений. Каждое альтернативное решение может быть реализовано в разных условиях среды (благоприятных и неблагоприятных) – это своеобразные оптимистические и пессимистические варианты среды. Поэтому следующий уровень оценивает возможное развитие ситуации, создавая «вилку» ожиданий. В идеале исследование должно предсказать условия среды и вероятность наступления того или иного исхода принимаемого решения.

1.5 Морфологический метод - позволяет построить различные комбинации основных структурных элементов рассматриваемой проблемы. Базовый принцип морфологического метода – исследование структуры объекта и взаимосвязей элементов в рамках объекта. Для этого создается двухмерная матрица, один вектор которой содержит структурные элементы проблемы исследования, ее составные части. Другой вектор содержит различные варианты характеристик или методов реализации указанных параметров. Суть метода – в последовательном переборе всех возможных сочетаний параметров объекта. Гипотезы строятся на основе выбранных комбинаций различных характеристик по каждому структурному элементу.

Для генерирования рабочей гипотезы морфологическим методом используется следующая процедура:

1. Проблема описывается в целом, решения не предлагаются.

2. Проблема разделяется на отдельные компоненты, которые могут повлиять на ее разрешение.

3. Для каждой компоненты проблемы подыскиваются альтернативные варианты решения, как уже известные, так и потенциально возможные.

4. Альтернативные варианты решений комбинируются.

5. Отбираются наиболее перспективные (реализуемые на практике) гипотезы.

Наиболее часто морфологический метод применяется для разработки идей новых товаров, для построения прогнозов.

1.6 Метод логико-смыслового моделирования проблем по Е.П. Голубкову -

представляет собой комплексный метод, который позволяет провести всесторонний анализ проблемной ситуации, сформулировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наиболее важных приемов сбора информации.

Метод предполагает следующие этапы процесса формирования рабочих гипотез:

1. Собирается информация для первоначального осмысливания возникшей проблемы. Необходимая информация включает в себя базовые знания о компании, ее продуктах и рынках (о целях фирмы, маркетинговых целях и политиках, осуществляемых маркетинговых мероприятиях, лояльности потребителей, характере конкуренции, рыночных тенденциях и др.), а так же предысторию проблемы.
2. Выявляются цели и ресурсы руководителя, предъявляющего потребность в исследовании. Эта информация не только позволяет уточнить проблемную ситуацию, но и выяснить имеющиеся ограничения.
3. Выясняются симптомы проблемы. Симптомы – это следствия проблемы. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматривается динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, количество нареканий потребителей, состояние конкурентной борьбы.
4. Выделяются предполагаемые причины возникновения проблемы (базовые проблемы). Для этого по каждому симптому выявляются причины его возникновения.
5. Составляется полный перечень (каталог) проблем.
6. Устанавливаются отношения причинности и предшествования между проблемами каталога.
7. Определяется структура проблемы с точки зрения причинно-следственных связей. Строится граф проблем – последовательность решения каждой базовой проблемы с учетом максимального влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.
8. Анализируется построенный граф проблем, корректируется и уточняется.
9. Анализируются проблемы нулевого уровня – наиболее важные проблемы управления маркетингом для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.
10. Определяются действия по смягчению проявления проблемы. На этом этапе генерируются подходы к решению выявленных базовых проблем.
11. Определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано. Целесообразно изучать реакцию на решение со стороны потребителей посредников и поставщиков.
12. Определяются задачи исследования. Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения задач маркетингового исследования.

 

2. Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез - не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комбинацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое.

2.1 Метод аналогий - формирование рабочей гипотезы по выдвинутой проблеме осуществляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени схожести этих двух ситуаций. В настоящее время для генерирования концепций новых продуктов популярен метод стимулирования творческих идей на основе поиска аналогий с природой. Метод получил название «бионика». Идея метода была предложена Штееле в 1965 г. и заключается в переносе принципов эволюции растительного и животного мира на техническое развитие товара. Подробнее с методом можно ознакомится в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха».

2.2 Метод «мозгового штурма» - процесс генерирования идей относительно гипотез исследования группой специалистов должен быть разделен во времени с обсуждением, оценкой и выбором наиболее приемлемых вариантов. При выдвижении идей не требуется их обоснование, все без исключения идеи протоколируются. Оценка и отбор гипотез производятся на последующем этапе. Развитием метода «мозгового штурма» является метод 635. Данный метод был разработан Рорбахом и заключается в специальном регламенте организации работы команды. Числа, давшие название методу, означают, что в совещании принимают участие 6 человек, которые в течении 5 минут должны разработать минимум 3 предложения по решению проблемы. Предложения заносятся в формуляр и передаются соседнему участнику по часовой стрелке, в течение последующих 5 минут участники должны дополнить или изменить полученные от соседей идеи или написать еще 3 новые. После того как каждый участник поработал с каждым формуляром, идеи подвергаются анализу и оценке. Метод более прост в организации и не выдвигает высоких требований к участникам, но некоторое количество идей будет продублировано.

2.3 Метод синектики

Этот метод был предложен Вильямом Гордоном и построен на комбинации методов «мозгового штурма» и аналогий. «Синектики» означает соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. Использование метода позволяет проанализировать проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наоборот, найти знакомое в незнакомом. «Отчуждение» проблемы происходит путем формирования ассоциаций с другими сферами жизни, однако отсутствие знаний в других областях способно создать проблемы для использования этого метода.

Последовательность работы по методу синектики:

1. Формулируется проблема, участники структурируют проблему и обобщают имеющиеся сведения по ней. Вся информация фиксируется.

2. Проблема «отчуждается» через подбор ассоциаций из области природы, техники, политики, общества или путем смены пространства, времени, сферы деятельности или культуры.

3. Осуществляется анализ прямых аналогий и возврат к исходной проблеме, для условий которой адаптируется решение.

С другим подходом этого метода можно ознакомится в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха».

 

4.

Формулировка задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.

Например, для изучения поведения покупателей в конкретном магазине может быть поставлен ряд задач: определить долю покупателей в общем числе посетителей магазина, выявить отношение к магазину в целом, выявить различия в степени удовлетворенности услугами магазина посетителей и покупателей. Для изучения степени осведомленности покупателей о магазине в круг задач входит выяснение того, насколько магазин известен, а также кому и чем известен. Для этого дано получить ответы на следующие вопросы:

• Какой процент потенциальных покупателей знает о существовании магазин?

• Какой процент из тех, кто знает, уже являются покупателями?

• Что думают о магазине те, кто уже являются покупателями?

• Какое впечатление сложилось у тех, кто покупателями не являются, но знают магазин по рекламе или слышали о нем от других лиц?

При формулировке задач исследования необходимо провести различие между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации. Это объективная потребность. С учетом опыта, предпочтений и уровня квалификации специалиста, принимающего решение по следующей проблеме, структура требуемой информации может измениться. Это выражает субъективную потребность в информации. Однако принять решение менеджер сможет только в том случае, если получаемая информация соответствует его представлениям. Следовательно, на данном этапе важно согласовывать мнения исследователя и пользователя информации.