Маркетинговые коммуникации

 

Щербич Г.А., Баско И.М.

 

 

Маркетинговые коммуникации

Курс лекций (часть 1)

 

Минск 2011

 

Содержание

Введение Раздел 1. Теоретические основы коммуникаций

Тема 1. Коммуникации: сущность, содержание, генезис

развития.

Тема 2. Виды и уровни коммуникаций

Тема 3. Профессионально ориентированные коммуникации

Тема4,5.Система маркетинговых коммуникаций (СМК)

Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Тема 6. Коммуникационные характеристики рекламы

Тема 7. Разработка рекламного обращения.

Тема 8. Каналы распространения рекламы.

Тема 9.Проведение рекламной кампании

Раздел 3.Связи с общественностью (ПР)

Тема 10. Понятие и сфера применения связей с

общественностью

Тема 11. ПР в системе внутренних коммуникаций организации

Тема 12. ПР во внешних коммуникация

Тема 13.Проведение ПР акций

Тема 14 Общественные связи в различных сферах деятельности

Раздел 4.Прямой маркетинги стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций

Тема15. Прямой маркетинг. Особенности реализации.

Тема 16.Личные продажи товаров в СМК

Тема 17. Стимулирование продаж

 

 

Введение

Формирование рыночных отношений в Республике Беларусь, обострение конкурентной борьбы требует поиска новых механизмов управления.

Центральное место в управленческом процессе по продвижению товаров и услуг отводится маркетинговым коммуникациям. Это обусловлено тем, что использование элементов коммуникаций в условиях рынка позволяет предприятию быстрее реализовать товары (услуги), повышает его престиж не только в глазах потенциальных потребителей, но и общественности, обеспечивает конкурентные преимущества и в целом способствует достижению высоких коммерческих результатов.

На современном этапе экономических преобразований в Республике Беларусь роль маркетинговых коммуникаций возрастает, в связи с активизацией внешнеэкономической деятельности, привлечением иностранных инвестиций, поскольку именно коммуникации остаются эффективным средством установления коммерческих и научно-технических контактов с представителями зарубежного бизнеса.

Высокая экономическая и социальная значимость маркетинговых коммуникаций предопределяет необходимость рациональных подходов к их реализации и соответственно требует определенных знаний у специалистов в области маркетинга, рекламы, ПР, выставочной деятельности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций обусловлена точной формулировкой целей и задач коммуникаций, созданием действенных обращений, оптимальным выбором элементов системы коммуникаций, принятием обоснованных решений по формированию бюджета, правильной оценкой эффективности коммуникационной деятельности.

Цель настоящего пособия - изложить теоретические знания, которые специалист по маркетингу может применить на практике. Более конкретно авторы ставили перед собой цель сформировать у читателей понимание системы маркетинговых коммуникаций, рыночных принципов и подходов ее формирования и реализации на уровне организации, что позволит оптимизировать расходы и получить наибольший коммерческий результат.

В соответствии с целью были определены и задачи:

- дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике маркетинговых коммуникаций в условиях рынка;

- показать технологии разработки элементов системы коммуникаций;

- представить методики оценки эффективности применяемых коммуникаций;

- научить принимать продуманные и обоснованные решения с учетом конкретных рыночных ситуаций

Учебное пособие предназначено, прежде всего, для студентов экономических специальностей, слушателей школ управления бизнесом и может быть полезно для предпринимателей в овладении вопросами практического продвижения товаров и услуг на рынке.

 

Раздел 1. Теоретические основы коммуникаций.

Тема 1. Коммуникации: сущность, содержание, генезис развития.

1.Теория коммуникаций: законы, категории

Методы и функции коммуникаций

Основные этапы развития теории коммуникаций

Структурные модели, элементы и барьеры коммуникационного процесса

1.Василик М.А.Основы теории коммуникации. - М.,2003. 2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001. 3.Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. – М.:,1999.

Теория коммуникаций рассматривает механизм информационного обмена в природных, социальных и технических системах.

Содержание теории коммуникаций раскрывается посредством универсальной модели коммуникационного процесса, которая определяет его необходимые элементы, выявляет всеобщие закономерности коммуникационных процессов в различных областях действительности и будет рассмотрена в последующих лекциях.

Любая наука должна опираться на законы. Закон-это необходимые, существенные, устойчивые, повторяющиеся связи и отношения, на основе которых имеется возможность объяснять многообразные факты и явления реального мира, предсказывать новые события.

Все законы можно разделить на общие и частные.

Общие законы теории коммуникаций:

-возвышения потребностей;

-системной организации природы и общества;

-НТП;

-предельной полезности;

-ускорения информационного обмена и др.

Данные законы характерны для таких наук как, социология, психология, политология, культурология, экономика.

Частные законы системы коммуникаций:

-закон двух сторон;

-закон обратной связи;

-закон гетерогенности коммуникативных систем;

- закон минимального основания.

Теория коммуникаций основывается на определенных категориях. Основными являются:

-коммуникация;

-информация;

-информационный обмен;

-коммуникационное пространство;

-коммуникационное время;

-коммуникатор;

-коммуникант и др.

Сущность категории "коммуникация» рассмотрена выше и выражает определенные общения по передаче информации с целью воздействия на адресата. Из данного определения вытекает одна из основных категорий коммуникаций - "информация".

Информация происходит от латинского «informatia»- разъяснение, изложение. В истинном значении - сведения, передаваемые людьми друг другу устным письменным или другим способом. В области коммуникаций информация - это сведения, передаваемые людьми устным, письменным, электронным или другим способом с помощью условных сигналов или технических средств.

Информационный обмен-это обмен сведениями не только между людьми, но и человеком и автоматом, автоматом и автоматом, также сигнальные связи в животном мире.

Коммуникационное пространство- это система многообразных коммуникативных связей, возникающих между различными агентами коммуникаций. Общество создает свое коммуникативное пространство, агентами которого выступают люди или социальные институты.

Одной из важнейших категорий теории коммуникаций является коммуникативное время. Это длительность и последовательность самих коммуникативных актов.

В настоящее время длительность коммуникативного времени сокращается, т.е. происходит ускорение передачи информации от одного объекта к другому. Особую актуальность проблема коммуникативного времени приобретает в кризисных ситуациях. Такие ситуации возникают неожиданно (катастрофа, землетрясение, авария, начало военных действий без предварительного объявления и т. д.). В этих условиях быстрота и точность прохождения информации позволяют оперативно принять правильные решения и предотвратить дальнейшее обострение кризисной ситуации.

Категориями коммуникаций являются коммуникатор и коммуникант.
Коммуникатор- это тот, кто передает информацию.

Коммуникант- это тот кто получает информацию.

Таким образом, теория коммуникаций основывается на определенных законах и категориях, рассмотренных выше.

Методы и функции коммуникаций

Основой любой теории и научных исследований являются методы.

Метод- это совокупность приемов в научных исследованиях для получения определенного результата.

Учение о системе методов или общая теория метода есть методология.

Все методы в теории коммуникаций можно разделить на две группы: общие и частные.

Общие методы - широко применяются в различных областях научного познания. К числу таких методов в коммуникационных исследованиях можно отнести: комплексность; системный подход; сравнение; анализ, синтез; моделирование.

К частным методам в коммуникативистике относятся: социологический;

герменевтический; бихевиористский;контент-анализ;интент- анализ;

социолингвистика;наблюдения; социометрии;

Функции теории коммуникаций раскрывают ее содержание. К наиболее важным функциям коммуникации относятся: познавательная;методологическая;прогностическая;практическая;

Основные этапы развития средств и теории коммуникаций

Этапы развития средств коммуникации

1.40-35 тыс. лет до нашей эры. Возникновение речи.(Первая коммуникативная революция).

2.Три тыс. лет до нашей эры. Появление письменности. (Вторая коммуникативная революция).

3. Конец IX-XYII столетия. Книгопечатание. (Третья коммуникативная революция).

4.XYII-XX столетие. Развитие электронных средств коммуникаций.

5. XXI век - настоящее время. Компьютеризация информации.

Этапы развития теории коммуникаций.

1. Античный период. ( Сократ, Платон, Аристотель, Квинтилиан).

2. I-XVIII век. Христианский период. (Кирилл и Мефодий,Э. Мунье, М.С. Каган).

3. XYIII-XXвек. Преобладал философский подход (Ф. Шлейермахер, Г. Лейбниц, Ч. Пирс, Ф. Ницше, Н.А. Бердяев, Ф.М. Достоевский).

4.С XX века. Современная теория коммуникаций. (Д. Белл, Г.М. Маклюэн, Г.Лассуэл, К. Шеннон, У.Уивевер, М. де Флер, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, Г. Годе, Д. Берло и др.).

Структурные модели, элементы и барьеры коммуникационного процесса.

Коммуникационные модели можно разделить на линейные, нелинейные, циркуляционные и объемные. К линейным относятся модели, названные по именам… 1.Аристотеля. 2.Лассуэлла.

Кодирование это переработка исходной идеи сообщения с целью повышения эффективности ее восприятия адресатом.

Цель кодирования доведение идеи отправителя до получателя. Получатель должен воспринять смысл сообщения таким, каким его спланировал отправитель. Для повышения эффективности информации она кодируется с помощью символов, знаков с тем расчетом, что она будет воспринята адресатом положительно. Код в коммуникативистике понимается как, любая форма представления информации или использование однозначных правил, посредством которых сообщение может быть представлено в той или иной форме.

Декодирование это обратный процесс кодированию.

Декодирование – это процесс понимания адресатом замысла отправителя в полученном информационном сообщении.

Понятие информации в значительной мере зависит от индивидуальных особенностей человека. Каждому человеку свойственна предвзятость, субъективизм оценок и невозможно найти двух людей, абсолютно одинаково воспринимающих сообщение Учет этих особенностей это одна из задач маркетолога.

Сообщение является третьим элементом коммуникационного процесса. Это осмысленная и соответствующим образом закодированная информация.Как правило, сообщения выступают в виде текста, личной беседы, знаков, рисунков, схем, фотографий или даже физический предмет.

Следующий элемент коммуникационного процесса –канал передачи сообщения.

Под термином «канал» в коммуникациях целесообразно понимать маршрут, или линия связи, используемые для передачи сообщения.

Каналы можно разделить на две группы: естественные и искусственные. К естественным относятся: те каналы, которые возникают в процессе взаимодействия человека с другими людьми на основе разных органов чувств: зрения, слуха, хеморецепции (избирательная чувствительность организма на основе обоняния и вкуса), кожно-тактильной рецепции (чувствительность на основе кожных рецепторов). Если на основе слуха, то это аудиальный канал коммуникаций, зрения соответственно визуальный, хеморецепторный и т. д.

Искусственные это технические каналы передачи коммуникаций: линии телефонной, телеграфной, радиосвязи, электронные.

Элементом коммуникационного процесса является получатель.

Получатель- тот или те, кому передается информация (сообщение).

В роли получателя может выступать один человек, или группа людей, общество в целом или его часть. Когда получатель группа людей, то это называется целевой аудиторией коммуникаций.

Аудитория коммуникаций бывает массовой и специализированной. Массовая аудитория более многочисленна, в коммуникационном процессе - это все потребители информации, распространяемой по всем каналам (т.е. главным атрибутом данной аудитории является массовость). Массовой может быть и аудитория в виде случайных объединений людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных признаков и интересов.(например толпа зевак, собравшихся послушать уличного музыканта)

Специализированная аудитория. Это группа индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, характеризующихся общими демографическими, культурными, социальными, профессиональными признаками.

Следующим элементом процесса коммуникаций является обратная связь. Данное понятие пришло из кибернетики. Обратная связь в теории коммуникаций это ответная реакция получателя на сообщение источника. Благодаря наличию данного элемента коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и поведение по отношению друг к другу. Следует отметить, что ответная реакция получателя не может быть полностью предсказуема. Однако стремиться к этому необходимо. Именно благодаря обратной связи можно узнать о результативности коммуникаций, Обратная связь очевидна лишь в межличностных коммуникациях. При массовых коммуникациях обратная связь сначала не обнаруживается, но затем она себя выражает посредством динамики продаж, в числе телефонных звонков, или увеличении числа кликов на сайте. В целом формирование устойчивой обратной связи предопределяет не только положительный результат коммуникаций, но и коммерческий успех организации. Это обуславливает необходимость отслеживать обратную связь в процессе коммуникаций и в соответствии с полученными результатами возможно и корректировать коммуникационный процесс.

Сообщение, передаваемое от источника к получателю, преодолевает многочисленные коммуникативные барьеры. В результате оно может быть принято не полностью, в искаженном виде или не принято совсем. Данная проблема очень важна, т.к. искаженная информация в коммуникациях по различным причинам может привести к серьезным проблемам. В целях повышения эффективности коммуникаций следует изучить проблему барьеров и выработать практические навыки из преодоления.

Коммуникативные барьеры это все то, что препятствует движению информации или блокирует ее в коммуникационном процессе.

Коммуникативные барьеры, по мнению автора Василик М.А., можно разделить на три группы:

-обусловленные факторами среды;

- технические;

- человеческие.

Таким образом, эффективность коммуникаций определяется или зависит от следующих факторов:

- отправителя коммуникации (его статуса, надежности, компетентности);

-содержания сообщения, его формы;

-времени и условий передачи;

-способов кодирования;

-способности получателя правильно декодировать сообщение.

Контрольные вопросы.

1. Дайте определение понятия «коммуникация». Проанализируйте различные точки зрения ученых к определению «коммуникация».

2. Назовите основные законы теории коммуникаций.

3. Назовите основные методы теории коммуникаций.

4. Какие основные функции теории коммуникаций Вы знаете?

5.Выделите этапы развития теории коммуникаций.

6.Охарактеризуйте основные модели коммуникации. Выделите их достоинства и недостатки.

7. Назовите элементы коммуникационного процесса.

8. Что означает «кодирование» и «декодирование» в коммуникационном процессе?

9.В чем содержание понятия «обратная связь» и каково его значение в коммуникационном процессе?

 

Тема 2 ВИДЫ И УРОВНИ КОММУНИКАЦИЙ

Вербальные коммуникации. Речевая коммуникация в системе вербального общения.

Виды устноречевой деятельности и способы повышения их эффективности.

3. Письменноречевая коммуникация: свойства, виды и функции.

Невербальная коммуникация. Роль отдельных элементов в повышении эффективности коммуникаций.

Уровни коммуникаций и способы повышения их эффективности.

ЛИТЕРАТУРА

1.Василик М.А. Основы теории коммуникации,- М. ,2003.

2. Голуб И.Б. Основы красноречия.- М.,2000.

3. Миртов А.В. Умение говорить публично.- Тула.,2000.

4. Баева О.А. Ораторское искусство и деловое общение. - Минск.,2001.

5.Колтунова М.В. Язык и деловое общение: нормы, риторика, этикет. - М.,2001.

6.Томилов В.В. Культура предпринимательства: учеб. Пособие. - СПб.: Питер.,2000.

7.Кузнецов И.Н. Деловое письмо: Учебно-справочное пособие-2-е изд.-М.,2009.

8.Фомин Ю.А. Психология делового общения. - Минск.,2000.

9. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учеб. Пособие.- СПб., 2001.

Вербальные коммуникации. Речевая коммуникация в системе вербального общения.

По способу передачи информации выделяют две группы коммуникаций: вербальные и невербальные.

Вербальные коммуникации это речевое, устное и письменное общение людей в процессе их совместной деятельности

Невербальные коммуникации это способ передачи информации на основе непроизвольных, неосознанных комплексов движений, выражений, обозначающих личностные особенности человека.

Рассмотрим вербальные коммуникации.

Основными средствами вербальных коммуникаций являются: речь, речевое общение, устноречевая и письменноречевая деятельность.

По данным исследований человеческое общение на две трети состоит из речевого общения.

Речь-понятие не однозначно трактуемое учеными. Однако с точки зрения коммуникативного аспекта можно определить ее следующим образом: это вид общения с другими людьми на основе использования средств языка.

Языковое оформление информации определяется поставленными целями, которые ставит перед собой автор. Это может быть деловая речь, официальная, поэтическая, профессиональная и т.д. Речевое воздействие на собеседника зависит от функций языка.

Выделяют следующие функции речи: коммуникативная;апеллятивная;экспрессивная;познавательная;мнемическая;

фатическая; метаязыковая; эмотивная; валюнтативная.

Содержание речевой коммуникации раскрывается в модели коммуникаций.

Источником информации в вербальной коммуникации выступает говорящий или пишущий субъект(создатель сообщения)

Каналом передачи информации может быть голосовой аппарат, письмо, техническое средство (радио, телевидение, печать, компьютерные сети)

Код в случае речевого общения - это сама речь. Кодирование определяется как перевод информации из внутримозгового кода в языковые единицы. Декодирование как обратный ему процесс восприятия и понимания высказывания. Выбор кода при передаче сообщения происходит в вербальных коммуникациях автоматически. Как правило, это родной язык говорящего. Это наиболее экономичное и быстрое средство передачи сообщения.

Помехи и искажения как элемент модели в речевых каналах передачи информации могут быть обусловлены лингвистическими, акустическими или произносительными причинами. Лингвистические искажения могут быть связаны с недостаточной отточенностью фраз, чрезмерной усложненностью сообщения и т.д. Акустические помехи связаны с дефектом речи, нечеткой дикцией, темпом речи (слишком быстрый или слишком медленное произношение), чрезмерная или недостаточная громкость. При письме неправильная разбивка на абзацы.

Еще один элемент модели это получатель информации.

В роли получателя может выступать как отдельный индивид, так и группа индивидов, а также массовые аудитории. Получатель принимает сигнал и декодирует его, переводит речевой код во внутреннемыслительный аппарат. Далее следует ответная реакция адресата на сообщение.

В процессе речевой коммуникации говорящий и слушающий поочередно меняются ролями, высказываясь об общем предмете разговора. В данном случае речевой процесс перерастает в диалог или текст.

Ценность передаваемой информации определяется ее новизной, свежестью и неожиданностью.

В речевой коммуникации выделяют следующие формы: диалог; полилог; монолог; спор.

Диалог– это совместная деятельность участников речевой коммуникации, имеющих общую цель.

Содержание диалога раскрывается посредством его типов.

Выделяют следующие типы диалога: информативный, прескрипторный, диалог - обмен мнениями, регулирующий, эмоциональный.

Координация действий собеседников в диалоге обеспечиваются специальными приемами и правилами, которые известны им и регулярно используются в разговоре.

Общие правила повышения эффективности диалога :

-необходимо выслушивать обращенное высказывание до конца;

- вопрос всегда требует ответа;

- приветствие сопровождается приветствием;

-просьба сопровождается принятием или отклонением;

- поведение требует ответа действием или словом;

-повествование требует ответа повествованием или внимательным молчанием, когда слушающий извещает говорящего о том, что его речь принята и понята, выражением лица, жестом, повтором слова;

- каждый из партнеров должен демонстрировать готовность к сотрудничеству. Для этого собеседник может выражать несогласие по отдельным аспектам, спорить, но включаться в разговор таким способом, который соответствует его общей линии и целям;

- каждый из участников речевой коммуникации должен вносить достаточно, но не слишком много информации;

- высказывания должны быть правдивы, уместны и отвечать текущему контексту разговора;

- требуется избегать неясности, двусмысленности сообщений. Например, на вопрос диалога: «сколько рублей это Вам стоило?» Ответ «достаточно» может быть истолкован как, «это вас не касается».

Если в речевом общении участвуют больше двух человек, то это форма речевой коммуникации называется полилогом.

Монолог-это активная речевая деятельность со стороны коммуникатора, предполагающая пассивное восприятие информации получателем.

Существуют специальные методы изложения монолога: -индуктивный (изложение материала от частного к общему. Используется в… - дедуктивный (изложение материала от общего к частному. Когда в начале речи выдвигается общее предположение или…

Демонстрация - рассуждение, при котором из аргументов выводится его истинность или несостоятельность

Демонстрация обеспечивает в доказательстве логическую последовательность мыслей и служит инструментом убеждения, что предлагаемый тезис является истинным.

Большое значение в стратегии общения занимает стиль общения. Стиль общения определяется отношением партнеров к проблеме и друг к другу.

Существует деловой стиль общения, конструктивный, силовой, мягкий.

 

Виды устноречевой деятельности и способы повышения их эффективности.

Устноречевая деятельность это один из видов вербальной коммуникации, посредством которой образуются взаимообусловленные речевые произведения говорящего и слушающего.

Усторечевая коммуникация характеризуется довольно слабой подготовленностью, необратимостью, должна иметь связь с конкретным временем и условиями протекания, присутствует автоматизм в употреблении речевых средств и способов изложения информации.

Задача устноречевой коммуникации - добиться, чтобы в сознании слушателя возникла та информация, которую выражал говорящий.

В устноречевой коммуникации присутствуют две стороны: говорящая и слушающая. Чтобы коммуникации были эффективными необходимо использовать следующие психологические и речевые механизмы.

Во-первых, необходимо осмыслить и осознать предмет говорения т.е. того, о чем будет идти речь. Для этого необходимо четко осознать исходный замысел своего высказывания, определить цель и задачи а также перечень аргументов, ведущих к цели.

Во- вторых, составить алгоритм хода беседы и спрогнозировать речевые действия слушателя.

Алгоритм речевых действий должен включать следующие этапы:

1) четко определить цель ваших высказываний;

2) продумать способ изложения информации, который должен соответствовать цели и предметному содержанию разговора;

3)предварительно выяснить степень владения предметом содержания речи собеседниками;

4) подобрать стиль, лексикон, терминологию в соответствии со слушающей аудиторией;

5) продумать вопросы к слушателю или аудитории, которые позволяют возвращать внимание к говорящему. Самыми простыми вопросами являются: «вы согласны со мной?»; «я понятно объясняю?»; «у вас есть возражения?»

В-третьих, выполнить несколько тренировочных упражнений на применение в речи лексических и грамматических конструкций;

Основными лексико-грамматическими конструкциями, которые используются в устноречевых коммуникациях являются:

- обобщение (все это говорит о….; обобщая все сказанное; таким образом; из всего услышанного и др.);

-уточнение (иначе говоря; этим я хочу сказать; главным образом; скорее всего; иными словами; допустим и т. д.);

- характеристика (рассмотрим характерные черты; в качестве предмета обсуждения возьмем; наиболее важно то…);

- описание (как говорят ученые; как утверждает…; как показано в таблице; в ходе исследований установлено; как показал анализ);

-вывод (вывод состоит в том; как было доказано; отсюда следует; в итоге; в частности).

Для повышения эффективности устноречевой коммуникации можно воспользоваться следующими способами:

- говорить интересно и доходчиво (с учетом интересов слушателей);

-передавать слушателям только полезную для них информацию;

-правильно оформлять речевые произведения. По структуре это вступление, главная часть, выводы (заключение);

-применять речевые средства в соответствии ситуацией, сферой общения;

-передавать содержание с помощью невербальных сигналов;

-осуществлять анализ обратной реакции слушателей в процессе говорения;

-регулировать темп говорения с учетом того, что устная речь воспринимается и понимается труднее, чем письменная

Специалисты по ораторскому мастерству (Львов М.Р., Одинцов В.В., Иванова С.Ф.) указывают на следующие ошибки речевого общения:

- неточность высказываний; неуместное использование понятий, терминов, ссылок, цитат; чрезмерное использование иностранных слов; высокий темп изложения информации; наличие смысловых разрывов и скачков мысли; наличие логистического противоречия;неадекватные интонации, мимика и жесты, не совпадающие со словами; использование слов-паразитов, бытовой жаргонной лексики в официальном общении.

Коммуникатор должен не только выражать свои мысли, чувства посредством языка, но в то же время дать возможность собеседнику выразить свои мысли, желания и настроение, а значить слушать другого. Образно выражаясь "общение"- это «улица с двусторонним движением». Слушание и говорение должны рассматриваться в единстве, что называется устным общением.

Слушание это умение осознать содержательно-смысловую структуру речевого материала по заданной теме.

Для делового человека очень важно уметь эффективно слушать. Как показывают исследования, от 45 до55% своего активного времени деловой человек… Правила слушания: -слушая, не расслабляйтесь, примите активную позу;

Письменноречевая коммуникация это вид письменного общения по установлению контакта или получению информации для последующей передачи ее через письменные тексты или в устной форме.

Особенности письменноречевой коммуникации следующие:

- требует большей подготовленности;

-характеризуется определенной независимостью от времени и условий протекания;

-употребляются более развернутые, литературно оформленные речевые обороты;

- характеризуется большей логичностью изложения, нормативностью.

Функции письменноречевой коммуникации:.

1.Сообщения. Ее реализуют все письменные тексты.

Однако в отличие от устноречевого сообщения она может быть востребована и использована в любое удобное для читателя время. Кроме того письменное сообщение предвещает в отдельных случаях устное общение. (написанный ранее текст использует докладчик, тезисы- лектор, конспекты и рефераты- студент)

2.Воздействия.Так, врач, пишущий статью о необходимости профилактики гриппа, воздействует на сознание граждан, вызывая у них желание обезопасить себя. Поэт через поэтические строки вызывает определенные чувства у читателей.

Письмо и чтение являются составляющими письменного общения. Рассмотрим письменные виды коммуникации. Это диктант, план текста, изложение, конспект, реферат, аннотация, сочинение, письмо.

Остановимся на деловых письмах, так как это самые распространенные виды документов предприятия (организации, учреждения), используемых для нужд переписки по широкому кругу вопросов.

Деловое письмо- это краткий (как правило, не более 1-2 страниц) документ, касающийся одного вопроса, или нескольких, но тесно взаимосвязанных между собой и предназначенный для оперативного информационного обмена между предприятиями, их структурными подразделениями (должностными лицами).

Все деловые письма можно разделить на три группы:

а) официально - деловые;

б) частные;

в) сообщения для ведения внутренней переписки (между структурными подразделениями, отделами, службами).

К группе официально- деловых писем следует отнести: письма- просьбы; письма сообщения; письма–запросы; письма-заявления; письма подтверждения;письма-предложения(оферты);письма-рекламации (претензии); информационные письма; гарантийные письма;презентационные письма;письма прямой почтовой рассылки (директ-мейл);краткие письменные сообщения ( напоминания, уведомления и т. д.); сопроводительные письма.

В группе частных деловых писем выделяют: письма – поздравления; письма – приглашения;письма- извинения; письма для выражения сожаления или соболезнования;благодарственные письма;рекомендательные письма; письма- открытки; письма для выражения отказа от какого- либо предложения;

письма- резюме и т. д.

Существуют специальные требования к структуре, стилю, оформлению деловых писем.По структуре основной текст делового письма можно разделить на информационную и служебную часть.

Информационная часть письма несет основную смысловую нагрузку и представляет наибольшую ценность для адресата.

Служебная часть является вспомогательной к информационной и призвана выполнять важные функции делового письма. Служебная часть письма включает: приветствие; обращение к адресату; лид-абзац; текст письма; заключительную формулу вежливости; подпись отправителя; постскриптум.

Первые три элемента предшествуют информационной части делового письма, последующие три - подытоживают ее.

Для подготовки делового письма следует придерживаться следующих правил:

1. Обосновать необходимость делового письма.

2.Предположить обратную реакцию адресата на письмо: будет ли она соответствовать поставленной цели отправителя.

3.Подготовительная работа.

4. Подготовка черновика основного текста письма.

5.Корректировка чернового варианта письма и оформление его на определенный носитель.

6.Заключительная работа над деловым письмом.

 

Невербальная коммуникация. Роль отдельных элементов в повышении эффективности коммуникаций.

Невербальные коммуникации это способ передачи информации на основе непроизвольных, неосознанных комплексов движений, выражений, обозначающих личностные особенности человека.

Невербальные коммуникации можно выразить посредством разнообразных движений: жестов, взгляда, позы, интонационные изменения голоса. Все они зависят от психического состояния человека, его отношения к партнеру, текущей ситуации общения.

Невербальное поведение несет определенную информацию, хотя может быть и неосознанным. Часто человек в общении реализует невербальную программу, накладывая на нее вербальную форму или наоборот, невербальное поведение может выступать дополнительным средством речи или существующим параллельно ей.

Содержание невербальных коммуникаций раскрывается посредством выполняемых функций.

1. Контролирующей.

2. Регуляции.

3.Информационной.

4. Диагностической.

5. Коррекции.

6. Взаимодействия.

Невербальные коммуникации состоят из паралингвистических и экстралингвистических компонентов. К паралингвистическим относятся: громкость голоса, темп, ритм, и высота звука.

1.Громкость голоса и его изменение во времени является акустическим инструментом кодирования невербальной коммуникации. Так, для выражения гнева громкость голоса увеличивается, для печали приглушается. При ведении деловых переговоров неуместно повышать громкость голоса, т.к. партнер может ассоциировать как покушение на личное достоинство. Малая громкость голоса в процессе общения расценивается как сдержанность, скромность или вообще нехватка жизненной силы. В практике деловой коммуникации изменение громкости голоса иногда признается положительным инструментом. Так слово, произнесенное тихим голосом, на фоне громкой речи может привлечь внимание партнера, даже больше, чем слово, усиленное криком.

2.Темп речизависит от индивидуальных особенностей человека. Быстрый темп речи может свидетельствовать об уверенности в себе, а медленная манера говорить указывает на основательность и рассудительность. На скорость речи оказывает влияние и социальная культура. Так, французы и итальянцы говорят быстрее, чем немцы и англичане. Темп речи может изменяться в зависимости от конкретной ситуации, в которой находится человек. Так, люди начинают говорить быстрее, когда они волнуются, говорят о своих трудностях или хотят убедить собеседника. Медленная речь может свидетельствовать об усталости, угнетенном состоянии. Например, исследованиями установлено, что средний темп произношения одной и той же фразы в радости составляет 5,00 слогов в секунду, печали- 1,74, гнева 2,96,страха 4,45.

3.Ритм речи этоневербальный компонент, который характеризует собеседника с положительной стороны (при ритмичном говорении) или с отрицательной. Прерывистая речь, как правило, указывает на волнение, нервно-психическое напряжение, на некомпетентность или попытку обмануть партнера.

4.Высота голосаи ее изменение зависит от возрастных, половых и личностных особенностей человека. Установлено, что у женщин и детей голосовые связки короче и тоньше, чем у мужчин, поэтому и высота голоса у них выше. Кроме того, высокие и полные люди имеют более крупную гортань, а значит и более низкие голоса, чем худые и низкорослые.

В результате общения звуковысотные характеристики голоса могут изменяться в зависимости от выражаемого чувства. Так, гнев увеличивает звонкость голоса. Делает его «металлическим», страх делает голос «глухим», «сдавленным».

К экстралингвистическим компонентам невербальной коммуникации относится: разговорная пауза, смех, покашливание, вздохи, плач, заикание и т. д.

1.Разговорная пауза предоставляет возможность высказаться или придать силу отдельным словам или выражениям.

2. Смех рассматривается как один из инструментов снятия напряжения в общении. Однако может быть язвительный, издевательский, злорадный, ироничный, циничный смех, который выражает демонстративную реакцию. В деловых переговорах такой смех будет неуместен. Наконец бывает смех искусственный как выражение определенной игры, направленный на достижение личной цели.

3.Покашливание, вздохи представляют также «говорящие» знаки. Они выражают определенное состояние (недовольство, безысходность, нетерпеливость). Данные знаки могут повлиять на окружающих и заразить их теми же чувствами.

К невербальным коммуникациям относятся также мимика, взгляд, жесты, поза, походка, которые несут разнообразную информацию о состоянии человека, его отношении к другому, снабжают обратной связью, комментируют речевое поведение.

Мимика- это координированные движения мышц лица, отражающие состояние, чувства, эмоции.

Жесты это внешнее проявление внутреннего состояния человека на основе движения рук или кистей рук.

- жесты рук: руки, вяло свисающие вдоль тела выражают пассивность, недостаток воли; скрещенные на груди руки - тенденция к дистанцированию,… - жесты кистей рук: открытая ладонь обращена вверх-объяснение, убеждение; руки… - игры рук: пальцы барабанят по столу - демонстрация незаинтересованности,

Уровни коммуникаций и способы повышения их эффективности.

По признаку «уровня» коммуникации подразделяются на три вида.

1. Межличностные

2. Коммуникации в малых группах.

3.Массовые коммуникации.

Межличностная коммуникация означает процесс обмена сообщениями и их интерпретацию двумя или несколькими индивидами, вступившими в контакт друг с другом.

Межличностные коммуникации классифицируются учеными по-разному. Так, американский автор психологии М. Аргайл выделяет следующие типы:

-официальные события;

-личностное взаимодействие с близкими, друзьями или родственниками;

- случайные эпизодические встречи со знакомыми;

- формальные контакты в магазинах и на работе;

- переговоры;

- групповая дискуссия.

На уровне межличностных отношений можно выделить следующие коммуникативные взаимодействия.

1.Доминирование. Когдавыражается отношение к другому человеку, как средству достижения своей цели, игнорируются интересы других, стремление получить неограниченное одностороннее преимущество.

2.Манипуляция. Возникает когда открыто переиграть соперника уже не удается, а полностью подавить нет возможности. Тогда в ход запускаются такие приемы как, провокация, обман, интрига, намек.

3. Соперничество.Партнер представляется сильным, опасным. Однако необходимо переиграть его. Тогда используется открытое воздействие на партнера, хотя интересы другого учитываются в той мере, в какой это диктуется задачами борьбы с ним.

4. Партнерство.Отношение к другому, как к равному, с кем надо считаться , но в тоже время стремление не допустить ущерба себе.

Отношения равноправные, но осторожные, основанные на согласовании интересов и намерений. Способы воздействия строятся на договоре, который служит, и средством объединения, и средством оказания давления.

5. Содружество. Стремление к объединению для совместной деятельности для достижения близких или совпадающих целей. Основной инструмент воздействия уже не договор, а согласие

( консенсус).

Для повышения эффективности межличностных коммуникаций можно порекомендовать следующие приемы воздействия:

- включение партнера в свою логику путем приглашения подумать вместе;

- позитивное и уважительное рассмотрение его мыслей;

- демонстрация внимательного слушания партнера;

- управление чувствами и эмоциями.

Одним из сложных приемов является управление чувствами и эмоциями, который предполагает осознание и контроль за формой их проявления. Осознание эмоций означает способность дать вербальную характеристику самой эмоции и понимание причин, вызвавших данное состояние. Большинство людей без особого труда овладевают языком эмоций на основе наблюдений за выражением лица, жестами, голосом и т.п. В процессе межличностных коммуникаций особенно сообщается эмоциональное состояние. Следует отметить, что отрицательные эмоции могут не разрушать атмосферу доверия партнера, когда идет о них открытое сообщение с указанием причин, вызывающих такое состояние. Например: «я взволнован, потому что мне кажется, что ты специально делаешь не так, как я прошу»или « я расстроился, поскольку рассчитывал вместе провести время».Однако очень редко два человека открыто говорят о своих реакциях на действия другого. Большинство из нас сдерживают чувства, поскольку мы боимся обидеть другого, разозлить его. В таком случае партнер остается в неведении о нашей реакции на его действия. И как следствие, многие взаимоотношения, которые могли быть продуктивными и приятными, постепенно ухудшаются под грузом накопленных мелких недоразумений, обид, о которых никогда открыто, не говорилось. Таким образом, лучше всего раскрываться в своих эмоциях, что будет способствовать более эффективной их реализации и способствовать достижению поставленной цели. Очень важно в управлении эмоциями правильно строить свои высказывания. Основные правила таких выскаэываний.

1.Следует указывать на конкретные действия другого человека, которые вызвали у вас эмоции. Это позволит партнеру в дальнейшем правильно выстроить свое поведение. Например, «вы прервали меня прежде, чем я закончил свое предложение». Это конкретное, тактичное выражение своего недовольства.

2. Использовать уточняющие реплики для того, чтобы убедиться, что вы не сделали ошибочных заключений о чувствах другого. «Мое последнее заявление беспокоит тебя?» или «Я подумал, что тебя не очень заинтересовала моя идея. Я не прав?»

3. Следует избегать осуждений собеседника. « Ты никогда не проявляешь внимания» или « Ты всегда хочешь быть в центре внимания»

Таким образом, в личностных коммуникациях следует стремиться к пониманию собеседника, проявлению чувства уважения.

Вторым уровневым видом коммуникаций является групповая или коммуникации в малых группах.

Малой группой обычно называют небольшое число людей, хорошо знающих друг друга и постоянно взаимодействующих между собой.

-целостность- это определенные характеристики индивидов, входящих в группу, позволяющие воспринимать их как единое целое; -контактность- возможность регулярно общаться друг с другом, обмениваться… - удовлетворение личных запросов через принадлежность к группе;

Массовая коммуникация- процесс распространения информации с помощью технических средств на численно- большие, рассредоточенные аудитории.

Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора.

Массовые коммуникации выполняют следующие функции.

Информационную.

Регулирующую.

3.Культурологическую.

Одна из главных задач специалистов по маркетингу достичь высокой эффективности системы массовых коммуникаций (СМК).

Эффективность массовой коммуникации есть отношение достигнутого результата к предварительно намеченной цели.

Можно выделить три группы результатов эффективности СМК: - увеличение численности аудитории; - изменения в сознании человека (увеличивается познавательная активность, изменяются убеждения, улучшается социально-…

Тема 3. Профессионально ориентированные коммуникации

Политическая коммуникация

Публичная коммуникация

Межкультурная коммуникация

Коммуникации в организациях

ЛИТЕРАТУРА

1.Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе.- СПб,2001.

2. Грачев М.Н. Политика, политическая система, политическая коммуникация.- М.:,1999.

3.Кривоносов А.В. Жанры ПР- текста. Учеб. пособие. СПб., 2001.

4. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.М.: Киев,1999.

5. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д.,Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации. Учебник для вузов. - М.:, 2002.

6.Василик М.А. Основы теории коммуникации,- М. ,2003.

 

Политическая коммуникация

В системе теории коммуникаций выделяют профессионально ориентированные коммуникации, которые подразделяются на политические, публичные, межкультурные и коммуникации в организациях.

Политические коммуникации это процесс информационного обмена между политическими институтами, а также политическими организациями и гражданским обществом с целью реализации важнейших функций власти.

Термин « политическая коммуникация» появился в конце 1940-х начале 1950-х гг. на стыке социальных и политических наук. Это было обусловлено демократизацией политических процессов в мире во второй половине ХХ в., развитием кибернетической теории и возрастанием роли новых коммуникационных систем.

Основателями теории политической коммуникации были американские ученые: К. Дойч, Г. Алмонда.

Модель политической коммуникации должна содержать следующие блоки:

1) получение и отбор информации;

2) обработка и оценка информации;

3) принятие решений;

4) осуществление решений с учетом обратной связи.

На первой фазе политическая система принимает информацию, источниками которой могут быть информационные службы, центры изучения общественного мнения. (Институт социологии при Национальной Академии наук Беларуси). В политических организациях происходит анализ и систематизация полученных данных. На второй фазе происходит оценка информации с позиции норм, ценностей и стереотипов общества и дается характеристика сложившейся политической ситуации. На третьей фазе принимается решение по регулированию текущего состояния системы. На последней фазе (исполнительные органы) реализуют решения в виде новой информации, которая поступает опять к информационным центрам, которые в свою очередь направляют ее к определенным целевым или массовым аудиториям. Таким образом, система вступает в новый цикл коммуникационного воздействия.

Политическая коммуникация выполняет ряд функций по отношению к политической системе и гражданскому обществу. К основным функциям политической коммуникации относятся:

- информационная - суть, которой состоит в сборе и распространении информации об элементах политической системы и их функционировании;

-регулирующая предполагает выработку определенных механизмов взаимодействия, как между элементами политической системы, так и между политической системой и гражданским обществом;

- политической социализации - это становление необходимых норм политической деятельности и поведения;

-манипулятивнаяпредполагает формирование общественного мнения по важным политическим проблемам.

В системе политических коммуникаций выделяют три уровня информации.

Первый уровень обслуживает органы власти и управления. Здесь в основном циркулирует служебная информация.

Второй уровень образуют информационные потоки между партиями, общественными организациями. Данная информация может выступать в видепрограмм, уставов и других видов.

Третий уровень связан с информацией к общественному мнению, массовому сознанию.

В политических коммуникациях выделяют три способа передачи информации:

1) на основе печатных (пресса, книги, плакаты и

т. п.) и электронных средств массовой информации (радио, телевидение, Интернет);

2)через организации, политические партии, научные центры, консультационные службы и т. п.

3)посредством неформальных каналов (слухи, использование личных связей

В системе политических коммуникаций важная роль принадлежит электоральной коммуникации.

Электоральная коммуникация это информационный обмен, связанный с выборами, плебисцитом (всенародным обсуждением), референдумом (всенародным голосованием). Электоральная коммуникация традиционно осуществляется с помощью СМИ, политических организаций, неформальных контактов. Значительная роль

в электоральных коммуникациях принадлежит политическому маркетингу.

Основными инструментами политических коммуникаций являются:

-политическая реклама (телевидение, радио, листовки, буклеты, наружная реклама);

- паблик-рилейшнз(специальные статьи в прессе, выступления на телевидении, интервью, теледебаты);

- прямой маркетинг (письменные послания избирателям, встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т. п.);

-стимулирующие акции (материальное стимулирование электората в виде подарков, бесплатных обедов).

В структуре политической коммуникации выделяют компьютерно- опосредованную коммуникацию.На ее основе осуществляется электронная демократия.

Электронная демократия – это политическая система, в которой компьютерные сети используются для выполнения важнейших функций демократического процесса (распространение информации, принятие решений путем голосования и т. п.)

Наиболее популярные способы электронной демократии это подача информации через телеконференции и создание web- страниц. Телеконференции позволяют охватить большую аудиторию в короткий промежуток времени, удобное для пользователя время получения информации. Сайты позволяют поддерживать связь в режиме реального времени между региональными партийными организациями и т.о. увеличивается эффективность коммуникаций. Кроме того. Интернет позволяет быстро получить обратную связь, как с политическими организациями, так и с гражданами. Интернет позволяет не только ускорять информационные процессы, но и сближать людей в единую информационную общность. Интернет предоставляет возможность оперативного доступа к текстам законов и законопроектов еще на стадии их разработки. Благодаря этому все большее число людей имеет возможность принимать участие в выработке и принятии политических решений.

Информационные технологии позволяют формировать электронное правительство.

Электронное правительство – это новая модель государственного управления, основанная на интерактивном взаимодействии государства и граждан при помощи Интернета.

Это находит свое выражение в электронном документообороте между ведомствами, в автоматизации расчетов по налогам, проведении электронных тендеров на поставку продукции и т. д. Программы электронного правительства успешно развиваются в США, Великобритании. Так, в США действует более 10 000 правительственных программ в сети Интернет. В Великобритании реализуется также правительственная программа «Электронные граждане, электронный бизнес, электронное правительство. Стратегическая концепция обслуживания общества в информационную эпоху». Основная цель – переход к правительству информационного века.

Подобные программы имеют место и в других странах, в частности в Италии. В России принята Федеральная целевая программа «Электронная Россия», которая охватывает все сферы информатизации, включая и электронное правительство. В Беларуси также начинает формироваться институт электронного правительства. Это находит свое выражение в сформированных сайтах министерств, в возможности электронных платежей налогов граждан и юридических организаций, проведении электронных тендеров и т. п.

 

Публичная коммуникация

Публичная коммуникация это вид передачи информации большим аудиториям на основе устного общения в официальной обстановке.

Особенности публичной коммуникации:

- информация передается официальным лицом, т.е. обладающим определенным социальным статусом;

- предполагается официальная обстановка общения с указанием места и времени;

-общение должно иметь определенный регламент;

- заинтересованная аудитория слушателей (работники организации, студенты, прихожане, сторонники политической партии).

Существуют следующие виды публичной коммуникации: учебная;деловая;специальная;публицистическая.

Устная публичная учебная коммуникация осуществляется в сфере образования и выполняет в основном информативную функцию.

Осуществляется в виде монолога, где коммуникатором выступает преподаватель или учитель, а адресатом студенты или ученики. Главная цель такого монолога достичь эффективности усвоения учебного материала.

Деловая публичная коммуникация- это процесс взаимодействия деловых партнеров, направленный на организацию или оптимизацию предметной деятельности.

Деловое общение может проходить в виде межличностного (деловая беседа), группового (совещание, переговоры) и коллективного (собрание, семинар) общения. Мы будем рассматривать коллективное общение в силу сформулированного вопроса темы.

Деловая публичная коммуникация выполняет следующие функции:

1) информативную (собрание);

2) объединение людей в единый рабочий организм, формирование корпоративной сплоченности (юбилеи, банкеты, торжественные собрания);

3) формирование благоприятного общественного мнения вокруг организации (пресс- конференции, презентации, круглые столы, и т. п.).

4) привлечение внимания общественности к определенной проблеме, узнать точку зрения и предотвратить кризисную ситуацию (телевизионные интервью, телевизионные дискуссии)

Рассмотрим наиболее важные формы публичной коммуникации.

Собрание - устное общение руководства организации и коллектива для обсуждения вопросов, связанных с производственной деятельностью.

Особенности собрания как формы публичной коммуникации:

- подготовленный характер коммуникаций, т.е. готовится заранее повестка, доклады, выступления;

- наличие ведущего собрания (председателя, который отслеживает соблюдение процедуры собрания);

- наличие регламента доклада и выступлений (не более 2-х часов и соответственно выступление 10 минут);

- чередование монолога, диалога, полилога, дискуссии;

- ведение протокола собрания;

-принятие решения по итогам собрания на основе голосования;

-групповой характер общения.

К публичным деловым коммуникациям относятся и этикетные речи. Это приветственные и поздравительные речи, тосты по случаю каких то торжественных событий, праздников, юбилеев, приемов и т. п. Правильные корректные высказывания играют важную роль в сплоченности коллектива, формировании его корпоративного духа, что требует соблюдения специального этикета и что важно для сплоченности коллектива.

Следующим видом публичной коммуникации являются мероприятия по связям с общественностью.

Существуют еще специальные публичные коммуникации. Это парламентские дебаты или парламентские слушания.

Парламентские дебаты - это коллективное обсуждение политической проблемы с последующим принятием решения.

Сценарий парламентских слушаний очень схожий с ведением собрания и его следует придерживаться. Еще одним видом публичной коммуникации является публицистическая. К устной… Таким образом, публичная коммуникация занимает важное место в общества и требует специальной подготовки для успешной…

Межкультурная коммуникация

Впервые данное понятие стало употребляться во второй половине ХХ века после выхода в свет в 1954г. книги американских ученых Э Холла и Д. Трагера… В отечественной науке инициатива изучения межкультурной коммуникации… Понятие «межкультурная коммуникация» объединяет в себе два понятия – «культура» и « коммуникация». В предыдущих…

Межкультурная коммуникация это коммуникация представителей разных национальных культур и достижение их взаимопонимания.

Для адекватного понимания друг друга в межкультурных коммуникациях недостаточно знания иностранного языка, необходимо знать нормы и правила поведения других культур, их исторические традиции, особенности общения. Поведение людей, принадлежащим к другим культурам поддается изучению и прогнозированию. Этим и занимается наука «межкультурная коммуникация».

Межкультурная коммуникация может рассматриваться в межличностном и групповом общении. Однако на любом уровне необходимо для достижения взаимопонимания изучить особенности национальной культуры представителей коммуникаций.

Содержание межкультурных коммуникаций раскрывается на основе ее форм: аккультурация, культурная экспансия, культурная диффузия, культурный конфликт.

Аккультурация это процесс взаимного влияния разных культур, при котором представители одной культуры принимают полностью или избирательно нормы, правила, ценности и традиции другой.

Как правило, менее развитая культура подвергается большему влиянию со стороны более развитой. Однако выделяют три типа аккультурации: ассимиляция (полное принятие или признание норм и ценностей иной культуры, т.е. замещение своей культуры новой); интеграция (частичное сохранение своей культуры и принятие каких то ценностей иной); сепарация (отрицание чужой культуры при сохранении идентификации со своей); маргинализация (потеря своей культуры и отсутствие стремления к получению новой). Исследования показали, что эмигранты, прибывающие в другую страну на постоянное место жительства, как правило, ориентируются на ассимиляцию. Беженцы сопротивляются новой культуре и стараются сохранить свои традиции.

В настоящее время цель аккультурации это достижение интеграции культур. В целом взаимодействие культур играет как позитивное значение за счет обогащения культур, так и негативное на основе подавления одной культуры другой.

Второй формой межкультурных коммуникаций является культурная экспансия. Это процесс преимущественного, доминирующего развития одной культуры над другой, т.е. развитие однонаправленной коммуникации.Культурная экспансия отчетливо проявилась в период колониального раздела Африки.

Во второй половине ХХ века человечество столкнулось с культурной экспансией США. Это проявлялось в распространении книг, фильмов, компьютерных программ, видеоигр и т.п. Национальное киноискусство, телевидение не выдерживает конкуренции с американскими фильмами. В рекламной деятельности тоже идет заимствование американских подходов подачи информации.

Третьей формой межкультурных коммуникаций является культурная диффузия, которая представляет собой взаимное проникновение культурных черт и комплексов из одного общества в другое при их культурном контакте.

В отличие от экспансии, носящей в основном однонаправленный характер, культурная диффузия - многонаправленный процесс зависящий от количества взаимодействий культур. Его инструментами служат миграция, туризм, войны, торговля, выставки и ярмарки, научные конференции, обмен студентами или специалистами и т. п.

В результате культурной диффузии народы заимствуют друг у друга то, что является близким их собственной культуре, что можно прогрессивно использовать или то, что принесет им выгоду. Примером престижного заимствования является мода.

Результатом культурной диффузии может быть культурная интеграция, когда происходит объединение частей взаимодействующих культур в некую целостность, обеспечивающую их взаимосвязь.

Культурный конфликт это столкновение субъектов культуры- носителей культурных ценностей и норм.

Существуют следующие виды конфликтов:

- между этническими группами и их культурами (русскими и представителями кавказских этносов, армянами и азербайджанцами);

между религиозными группами ( между православными и униатами в Западной Украине)

- между поколениями, носителями разных субкультур (конфликт отцов и детей);

-между традициями и новациями в культуре (например, переход к рыночным отношениям требует новых ценностных ориентиров: финансовый успех, конкурентная борьба, коммерческий расчет, выживание сильнейшего. Однако некоторая часть населения, за исключением молодежи, выступает за социалистические ценности, которые противоположны нормам рыночных отношений);

- между различными лингвокультурными сообществами и их отдельными представителями.

Главная задача коммуникации не допускать конфликтов, а если они возникли, то стараться их разрешить.

 

Коммуникации в организациях

Коммуникации в организациях-это информационные взаимодействия для выполнения своих функциональных обязанностей или должностных инструкций.

Организация это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения поставленных целей.

1) вертикальные; 2) горизонтальные; 3) групповые;

Горизонтальные (интерактивные) коммуникации в организациях это обмен информацией между лицами, равными по положению.

Эти коммуникации обеспечивают человеку необходимую социальную поддержку.

Интерактивные коммуникации могут иметь следующие цели:

-координация заданий; (руководители отделов могут собраться для обсуждения вклада каждого отдела в общие результаты и скоординировать свои действия).

-решение проблем; (работники отдела маркетинга могут собраться для обсуждения проблем реализации продукции, сокращения бюджета маркетинговых коммуникаций).

-обмен информацией; (работники разных отделов могут встретиться, чтобы обменяться новыми данными).

-разрешение конфликта;(работники отдела могут собраться, чтобы обсудить внутренний конфликт).

Вместе с тем, интерактивные коммуникации могут носить деструктивные формы и осуществляться в ущерб вертикальным коммуникациям.

Групповые коммуникации это обмен информацией между группами лиц с определенной целью.

Как правило, вертикальные и горизонтальные коммуникации могут носить как групповой, так и межличностный характер.

Межличностные коммуникации это передача информации от одного лица к другому.

В процессе межличностных коммуникаций важное значение имеет обратная связь, поскольку это двусторонний коммуникационный процесс. На уровне организации необходима эффективная обратная связь, для этого руководителю необходимо придерживаться следующих правил:

Коммуникации не должны осуществляться в форме личных нападок, унижающих достоинства или репутацию человека;

Подаваемая информация должна быть конкретной, чтобы не возникали вопросы, и человек не попадал в ситуацию фрустрации (безысходности), не зная, что делать;

Информация должна носить описательный, а не оценочный характер. Содержать объективные сведения о том, что сделал человек, а не оценку его деятельности;

Информация должна быть полезной, чтобы работник смог ее применить для улучшения своего труда;

Информация должна быть подана своевременно, что позволит работнику точнее понять, что от него требуется.

-жалобы к вышестоящему руководству в обход своего непосредственного начальника. В настоящее время в некоторых компаниях создаются специальные… -собеседования с работниками, увольняющимися из организации, с целью узнать их… -использование канала неформальных коммуникаций, т.е. распространение слухов. По данному каналу связи информация…

Понятие маркетинговых коммуникаций, функции и принципы организации.

Структура маркетинговых коммуникаций.

Эволюция МК. Становление и развитие СМК в Республике Беларусь.

Технология разработки системы коммуникаций

Литература:

1.Акимова И.М. Промышленный маркетинг.- Киев.: 2001.

2.Бернет ДЖ. , Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- СПб.: Питер ,2001.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.: 2003.

4.Синяева И.М., ЗемлякС.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации 2-е изд. - М.: 2007.

5. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002.

6. Ромат Е.В. Реклама: учебник /Е.В. Ромат.- 7-е изд.-СПб.: Питер, 2008.

7. Марков А.П. Проектирование МК.- Мн, 2005.

8. Щербич Г.А., Анохина Н.Н.Маркетинговые коммуникации. – Мн.: БГЭУ,2009.

9.Журналы: Практический маркетинг и маркетинговые исследования.

 

Понятие маркетинговых коммуникаций (МК), функции и принципы организации.

В условиях насыщенного рынка и обострения конкурентной борьбы недостаточно произвести качественный товар, необходимо еще наладить надежные связи с субъектами рынка, создать доверительную атмосферу, располагающую к взаимопониманию с деловыми партнерами. Средством, помогающим решить эти задачи, являются маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

Как экономическая категория МК – это отношения между субъектами рынка по формированию спроса на товары или услуги, стимулированию их продаж с целью удовлетворения потребностей и увеличения прибыли.

МК являются одним из элементов в структуре маркетинга. Это один из его важнейших элементов, т.к. маркетинг в 1905 г. и начинался с продвижения товаров, которые накопились на складах американских компаний. Возникла необходимость реализовать эти товары. И тогда были приведены в действие реклама, скидки с цены и др. мероприятия продвижения товаров.

Осуществление комплекса коммуникаций на предприятии предполагает: 1) разработку коммуникационной стратегии; 2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов. Для этого необходимо четко представлять модель процесса коммуникаций, которая состоит из следующих блоков: коммуникатор (отправитель информации); кодирование информации; обращение; канал передачи; декодирование информации; адресат

(получатель информации);обратная связь.

В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как предприятие (организация, фирма), так и по их заказу рекламное агентство. Главная задача коммуникатора - четко определить цель действий, целевую аудиторию и возможную ответную реакцию.

Кодирование информации в коммуникации понимается как процесс представления замысла для передачи адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправителю следует исходить из условия, что используемый код хорошо знаком получателю или положительно восприниматься им, в противном случае эффективность коммуникаций окажется низкой. Нельзя упускать из виду различия в национальном менталитете, стереотипе поведения, культуре ценностей получателя.

Обращение – важнейший элемент системы коммуникаций, который должен формировать, корректировать или менять стереотип и мнение целевых групп.

Обращение может выступать в двух формах: личной (коммуникатор – получатель) либо косвенной (коммуникатор – посредник – получатель). В первом случае обращение идет непосредственно от лица рекламодателя, однако коммуникация более эффективна, если обращение исходит от “авторитетного лица”, персонажа, которого называют посредником. Например, в роли посредников выступают врач-стоматолог, артисты, спортсмены и др.известные лица.

Прием использования известной личности в качестве посредника получил название “тестимониум”.

При проектировании системы коммуникаций очень важно подобрать эффективныесредства передачи обращения.Это могут быть

– СМИ, в том числе телевидение и радио;

– транспортные средства;

– упаковка;

– вывески и плакаты;

– календари, каталоги и др.

Декодирование информации –предназначено для расшифровки послания получателем. Данный процесс зависит в основном от индивидуальных и социальных характеристик получателя (уровень культуры, знание “кодов”, национальность, наличие чувства юмора и т. д.)

Адресат (получатель) информации как элемент модели. В его роли могут быть сотрудники фирмы, потребители (целевой рынок), поставщики, посредники, органы государственного управления, контактные аудитории.

Еще один элемент маркетинговых коммуникаций – обратная связь, или ответная реакция получателя на сигнал отправителя. Это может быть обращение адресата за дополнительными сведениями или его поведение, подтверждающее, что информация получена. Так, заинтересовавшись рекламой страховых услуг потребитель звонит в страховое агенство или после осмотра витрины покупатель заходит в магазин за покупкой.

Разработчикам системы коммуникаций необходимо помнить, что в процессе коммуникаций могут возникать различного рода помехи (шум, слухи), искажающие информацию.Иными словами им следует учитывать разные факторы – особенности внешней среды, физические, психические и семантические проявления.

К факторам внешней среды относятся инфляционные процессы, государственные законы, чрезвычайные обстоятельства.

К физическим факторам - наслаивание одной информации на другую, повреждение каналов передачи (поломка рекламного щита, опечатки в прессе, перебои в электроснабжении).

К психическим факторам – отличия в восприятии окружающей действительности разными людьми: одни и те же сигналы способны вызывать противоположные эмоции у представителей различных религий, национальностей, политических партий.

К семантическим факторам – относительность и многозначность отдельных понятий, которые интерпретируются покупателями. Например, объем производства, маленький для МАЗа, может быть дольшим для ремонтной мастерской. К семантическим помехам следует также отнести неблагозвучное название марки импортного товара, рекламируемого зарубежными коммуникаторами.Например, “Blue Water” (мapкa минеральной воды “Блю вотэ”), “Wash & Gо” (марка шампуня “Вош энд гоу”).

Осознанный выбор модели процесса коммуникаций позволяет разрабатывать более эффективные маркетинговые подходы и достигать лучших результатов в реализации товаров и услуг.

Содержание СМК раскрывается посредством выполняемых функций. Основными являются:

1.Информационная. Выражается в подаче информации целевым группам о предложении товаров, услуг , характеризуя их предназначение, качество, выгоду. Данная функция характерна для новых продуктов или при выходе на новые рынки.

2. Убеждающая. Заключается в убеждении покупателя совершить покупку определенного товара. Особенно актуальна при формировании благоприятного отношения потребителей к предприятию. Для этих целей, как правило, используются приемы паблик - рилейшнз. Эта же функция проявляет себя, когда необходимо создать образ товара. На рынках товары очень похожи друг на друга. Например пиво, а образы «Криница», «Оливария», «Речицкое», «Лидское» - это результат коммуникационных мероприятий.

3.Подкрепляющая. Когда мероприятия направлены в основном на убеждение того, что покупатели, приобретая определенный товар, сделали правильный выбор, что данный товар превосходит другие, что это выгодно и т. д. Особенно эта функция используется большими компаниями, для которых сохранение оптовых покупателей, имеет гораздо большее значение, чем поиск новых.

4.Стимулирующая. Выражается в совокупности мероприятий по увеличению объемов продаж и доли рынка.

Разработка эффективных МК предполагает соблюдение следующих принципов:

- целенаправленность действий на конкретные целевые аудитории;

- комплексность использования элементов системы коммуникаций;

- системность использования, а не от случая к случаю;

- учет соответствия собственных возможностей корпорации и выбранных элементов коммуникаций;

- исследование целевых аудиторий по восприятию ими отдельных элементов СМК;

- учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

- взвешенный подход, который предполагает учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры.

 

Структура маркетинговых коммуникаций.

Однако по данному воросу нет единого мнения. Немецкие маркетологи Эрвин Дихтль и Ханс Хершген указывают на то, что «до сих пор не удалось создать… Жак-Жак Ламбен определяет маркетинговые коммуникации на основе 4 элементов:… Ф. Котлер и Генри Ассель определяют 4 основных элемента коммуникаций : реклама, пропаганда, стимулирование сбыта,…

Рисунок 4.2- Структура маркетинговых коммуникаций

Примечание – Источник: [6, с.112].

 

Эволюция МК. Становление и развитие СМК в Республике Беларусь.

В целом как наука МК сложилась с начала ХХ века.

1 этапом является период с 1905 по 1950гг. В этот период МК выступали в виде ее отдельных элементов, в первую очередь рекламы и стимулирования продаж.

В экономике происходит концентрация и централизация капитала в промышленности. Растет обобществление производства. Свободная конкуренция смещается господством монополистических производственных отношений. Все это привело к тому, что производители, которые раньше беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать потребителю товары (без учета его потребностей), начали задумываться над проблемой реализации товаров. В центр внимания становятся вопросы торговли, рекламы, кредита, скидок с цены и т. п. Встает задача разработать инструментарий регулирования данными элементами. В этот период и появляется « коммуникационная формула», предложенная Гарольдом Лассуэлом (американский исследователь политолог).

Характерной особенностью данного этапа являлось то, что все усилия стали направляться на сбыт товаров, а исследования носили сугубо прикладной характер.

2 этап в развитии маркетинговых коммуникаций 1951-1980 годы. Здесь возникает прикладная наука управления компаниями на основе маркетинга, в рамках которого и появляется система маркетинговых коммуникаций. Новая концепция рассматривала производство и сбыт как единое целое. В качестве главной цели была провозглашена прибыль, однако, за счет удовлетворения потребительского спроса. На данном этапе и формируется модель МК. Представителем ее явился известный маркетолог Ф. Котляр. Схема данной модели рассмотрена в предыдущем вопросе.

3 этап развития МК 1981- 2000г. В этот период прослеживается ориентация на социально этический маркетинг. Появляется ряд проблем общего характера: защита окружающей среды, энергетический кризис. Здесь продолжается ориентация на максимальное удовлетворение потребностей, однако с учетом требований экономического расходования ресурсов, защиты окружающей среды, решения других проблем общества в целом. На данном этапе обостряется конкурентная борьба за потребителя. Реклама не производит сильного впечатления на потребителя. Ему трудно ориентироваться в огромном изобилии марок товаров. Маркетинговая модель становится все более изощренной. Появляются новые инструменты: брендинг, мерчандайзинг, нетрадиционная реклама.

4 этап начинается примерно с 2001 и по настоящее время. Данный этап характеризуется интеграцией МК, появлением таких инструментов как, бренд-билдинг, нетрадиционная реклама, мобильный маркетинг и других.

ИМК – это координирование всех элементов МК, при котором каждый отдельный элемент оказывает более сильное воздействия на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном использовании.

В своейоснове ИМК направлены на достижение синергетического эффекта.

СИНЕРГИЗМ- превышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных иструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого результата, чем отдельное.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникаций как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Вот что по этому поводу сказал СПЕНСЕР ПЛАВУКАС

« Маркетолог, успешно работающий в современных условиях это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».

Развитие МК в Республике Беларусь следует начать с факторов, которые обусловили ее становление. Это:

-развитие рыночных отношений и обострение конкурентной борьбы;

-ускорение научно – технического прогресса; об этом свидетельствуют товары на рынке, ЖЦ которых сократился до нескольких месяцев (мобильные телефоны, или новые виды микросхем, которые являются основой для любой радиоэлектронной аппаратуры потребительского и производственного назначения).

-резкое расширение ассортимента товаров, что требует дополнительной информации для потребителей. Как правило, покупатель пойдет в тот магазин, где более широкий ассортимент. Однако об этом он должен знать. Кроме того, торговое предложение должно быть уникальным, оно должно заинтересовать. А это возможно на основе специального рекламного или пиаровского обращения.

-рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товаров и требует быстрой их реализации с помощью коммуникационных инструментов;

-повышение рисков, связанных с созданием новых товаров. Существуют данные, что только 1% изобретенных новых товаров получает коммерческий успех на рынке, что требует быстрой реализации товаров, чему и способствуют МК.

-интеграция предприятий в мирохозяйственные связи, что требует разработки специальных программ маркетинговых коммуникаций;

-возрастание действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций на деятельность предприятий. Это инфляционные процессы, изменение законодательных актов, касающихся рекламы и других коммуникационных мероприятий. Это и экологические проблемы, которые требуют специальных коммуникационных подходов по привлечению внимания потребителей.

В настоящее время ни одна белорусская организация не обходится без реализации маркетинговых коммуникаций или отдельных ее элементов.

Коммуникации все больше усложняются, становятся мощным действенным средством, организующей силой, оказывающей влияние на все сферы жизнедеятельности общества.

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха каждого предприятия. Значимость МК возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами и разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкурентной борьбы.

 

Технология разработки системы коммуникаций

I. Определение целей и задач.Главная цель коммуникаций – обеспечить устойчивое положение предприятия на рынке на основе получения прибыли. Ее… -увеличение количества покупателей (расширение рынка) посредством… - увеличение размера средней покупки, используя скидки с цены, предоставление кредита, премий в вещественной…

Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Тема 6. Коммуникационные характеристики рекламы

1.Понятие рекламы и ее функции на рынке

2.Классификация рекламы: общие подходы

3. Коммерческая и некоммерческая реклама: сфера ее применения

4. Методы привлечения внимания к рекламе

Л И Т Е Р А Т У Р А

1.Ромат Е.В. Реклама.-7-е изд.- СПб.: Питер, 2008.

2. Ефстафьев В.А., Ясонов В.Н.Что, где и как рекламировать. Практические советы.- СПб. Питер,2005.

3.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности.- М.: ЮНИТИ, 2004.

4.Мудров Основы рекламы.- М, 2008.

5. Овчинникова Н.Н.Рекламное дело.- М 2008.

6.Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний.- М,2009.

7.Щербич Г.А., Анохина Н.Н.Маркетинговые коммуникации.- Минск, БГЭУ,2009.

8. Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник для экономических специальностей.-М.:ООО « ИТК «Дашков и К»,2008.

 

Понятие рекламы и ее функции на рынке

Рекламодатель (заказчики рекламы). Это субъекты рынка, которые готовы дать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его… Рекламопроизводители –фирмы, которые на основе полученной от рекламодателя… Одной из важнейших составляющих рекламного рынка является рекламораспространитель. В Законе РБ «О рекламе» дается…

Таблица 6.1-Классификация рекламы

Критерий классификации	Вид рекеламы
ПЕРВАЯ ГРУППА	ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
1.По общепринятым нормам	Недобросовестная Недостоверная Неэтичная Скрытая
2. По воздействию на чувства человека	Визуальная Звуковая
3. По степени использования образа рекламируемого объекта	Прямая Косвенная Скрытая
4.По характеру подачи рекламного материала	Жесткая Мягкая
5. По стратегическому направлению рекламы	Коммерческая Некоммерческая
6. По выбору решения рекламной задачи	Рациональная(сравнительн-я. опровергающая) Эмоциональная(внушающая, драматическая)
7. По характеру планирования рекламных акций	Медийная Немедийная Комплексная
ВТОРАЯ ГРУППА	ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
8.По типам рекламополучателей	Оптовая Розничная Деловая
9. По географическому расположению	Глобальная Международная Общенациональная Региональная Локальная
10. По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная Импульсная Флайтовая Нисходящая Равномерная Залповая
11. По целевым группам	Молодежная Женская Мужская и т.п.
12. По секторам экономики	Промышленная Потребительская
13.По ЖЦТ	Вводящая Утверждающая Напоминающая
14. По характеру объекта рекламы	Государственная Политическая Социальная Корпоративная Товарная
15. По типам рекламоносителей	Телевизионная Радиореклама Реклама в прессе Наружная Транспортная Кинореклама Интернет-реклама Реклама по мобильной связи Интерьерная Магазинная Прямая почтовая (директ-мейл) Сувенирная Реклама на упаковке

Примечание- Источник: [ ]

 

3. Коммерческая и некоммерческая реклама: сфера ее применения

Коммерческая реклама- это реклама товаров, услуг, предназначенная для потребителя, целью которой является формирование спроса и стимулирование продаж.

Некоммерческая - реклама, проводимая в интересах некоммерческих институтов и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью- либо пользу или привлечение к делам общества.(Антипов К.В.)

Коммерческая реклама предназначена для увеличения числа потребителей и на этой основе получения большей прибыли. Основное правило коммерческой рекламы - это точное определение маркетинговых и коммуникационных задач рекламной стратегии и учет характеристик и особенностей целевой аудитории. Очень важно также обеспечить оптимальное медиапланирование, адекватное поставленным задачам.

Объектом коммерческой рекламы может являться конкретный товар или услуга, торговая марка, сам производитель, бренд.

Если задачей рекламы является краткосрочное повышение спроса на товар (сезонное, избавление от товарных остатков, стимулирование пробной покупки), то прибегают к стимулирующей рекламе, которая предполагает какие-то выгоды потребителю (скидки с цены, лучший сервис, предоставление кредита и т.п.).

Если предметом рекламы является репутация организации, задачей формирование долгосрочных и устойчивых отношений с потребителями, то необходима имиджевая реклама.

Коммерческая реклама должна быть дифференцирована в зависимости от рекламируемых товаров (потребительские, производственного назначения, финансовые услуги и т.п.).

Если потребительские товары, то потребителю необходим большой объем информации, ориентированный на действия покупателя, т.е. покупку товаров. В соответствии с этим и подбираются средства подачи информации (телевидение, радио, пресса и т. п.). Если это товары производственного назначения, то коммерческая реклама должна стимулировать запросы, отражая технические характеристики товара, а отсюда используются такие средства как, специализированные журналы, листовки, буклеты, проспекты. Интернет - сайты.

Коммерческая реклама может ставить задачу и выход на зарубежные рынки. Тогда акцент, как правило, делается на деятельность отрасли в целом

При создании коммерческой рекламы необходимо учитывать применяемые методы и инструменты. Если организация применяет прямую рекламу с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории, речь идет об ATL- рекламе (реклама «над чертой») Если применяются инструменты событийного маркетинга, викторины, конкурсы, раздача образцов,, презентации, то это BTL-реклама (реклама « под чертой») В некоторых корпорациях отдельно формируют рекламные бюджеты ATL- и BTL- рекламы.

Коммерческая реклама должна учитывать и стадии ЖЦТ Выведение товара на рынок требует использования информационной рекламы. Это фаза поддерживается очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во время стадии роста активность рекламы ослабевает и используется увещевательная реклама. Ее задача - укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара. На стадии зрелости используется напоминающая, поддерживающая реклама.

При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается. Однако в отдельных случаях с помощью рекламы пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь.

Основными видами некоммерческой рекламы являются социальная и политическая реклама.

Социальная реклама предназначена для передачи сообщения, пропагандирующее какое либо позитивное явление, направленного на изменение поведенческой модели общества.

Данный вид рекламы создается бесплатно. Рекламораспространители, в роли которых выступают СМИ на основе Закона Республики Беларусь « О рекламе» обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% объема вещания или основной печатной площади в сутки, отведенного для рекламы.

Рекламодателями социальной рекламы могут быть:

- некоммерческие организации (благотворительные фонды, лечебные учреждения, храмы);

-профессиональные, торговые и гражданские ассоциации (создание позитивного общественного мнения, спокойствия);

-государственные структуры (министерство по налогам и сборам, структуры, осуществляющих борьбу с незаконным оборотом наркотиков)

Главной отличительной особенностью социальной рекламы является ее цель, она привлекает внимание к общественным явлениям, а не к товарам. Второе- это то, что данный вид рекламы ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть.

Политическая реклама побуждает людей осуществлять действия, имеющие политические цели и последствия. Предметом политической рекламы могут быть партии, политические движения, кандидаты и их программы, государственные политические мероприятия, государственные меры мобилизационного характера.

Отличительной особенностью политической рекламы являются:

-четкая и ясная определенность целей и предмета;

- активный, агрессивный характер коммуникационного воздействия;

- политическая реклама кроме коммуникативной и информационной функции выполняет идеологическую функцию. Эта функция особенно проявляется, когда необходимо мобилизовать общество на решение стратегических задач государственного строительства, защиты национального суверенитета, решении глобальных государственных внешнеполитических задач.

 

Методы привлечения внимания к рекламе

В условиях конкурентного рекламного рынка необходимо разработать такой рекламный продукт, чтобы потребитель выделил его среди огромной массы других. Для этого существуют специальные методы привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение (УТП), повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятиям: рекламопроизводитель, рекламорастпространитель, рекламный продукт, рекламополучатель.

2. Дайте определение рекламы и характеристику ее отличительных особенностей.

3. Какие требования предъявляются к рекламе на основе нормативных положений и законодательных актов?

4.Приведите классификацию рекламы на основе общих и частных признаков.

5.Что Вы понимаете под коммерческой рекламой и какова ее сфера применения?

6.Какие виды некоммерческой рекламы вы знаете? Какие ее особенности по сравнению с коммерческой рекламой?

 

Тема 7. Разработка рекламного обращения.

Понятие рекламного обращения. Мотивы потребителей, определяющие его содержание.

Форма рекламного обращения.

Структура рекламного обращения

Литература.

1.Ромат Е.В. Реклама.-7-е изд.- СПб.: Питер, 2008.

2. Ефстафьев В.А., Ясонов В.Н.Что, где и как рекламировать. Практические советы.- СПб. Питер,2005.

3.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности.- М.: ЮНИТИ, 2004.

4.Мудров Основы рекламы.- М, 2008.

5. Овчинникова Н.Н.Рекламное дело.- М 2008.

6.Щербич Г.А., Анохина Н.Н.Маркетинговые коммуникации.- Минск, БГЭУ,2009.

 

Понятие рекламного обращения. Мотивы потребителей, определяющие его содержание.

В рекламном обращении содержится идея коммуникации, что определяет важность и ответственность этапа по его разработке. К созданию рекламного обращения привлекаются высококлассные специалисты: креаторы (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ), художники, маркетологи, менеджеры и др. Все вместе они определяет содержание, форму, стиль, структуру обращения. В основу содержания рекламного обращения закладывается мотивация адресата.

Мотив – это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Определить мотивы помогают опросы . Практика показывает, что все мотивы можно разделить на три группы: рациональные, эмоциональные и социальные. К рациональным относятся: здоровье, экономия, надежность и гарантия, удобство. Эмоциональные мотивы: свобода, страх, значимость и самореализация, уподобление, гордость первооткрывателя, любовь, радость и юмор. К социальным мотивам относятся: справедливость,защита окружающей среды, порядочность, чистоплотность, сострадание.

Правильно понятый мотив позволяет сформировать верную концепцию рекламного обращения.

Форма рекламного обращения.

Эффективность рекламного обращения во многом обусловлена его формой. Форма– это способ представления рекламного обращения. Существуют следующие формы:

– мягкая (доверительный подход);

– жесткая;

– юмористическая (жизнерадостный яркий призыв);

– историческая;

– музыкальная;

– профессиональная;

– демонстрационная;

– мультипликационная;

– сравнительная.

Определяющее значение в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль. Стиль – совокупность приемов и языковых средств для выражения идей, мыслей в различных условиях речевой практики. Известно пять основных стилей:

- официально-деловой;

– научно-профессиональный;

– публицистический;

– литературно-разговорный;

– фамильярно-разговорный.

Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от субъекта рекламы и выбранной целевой аудитории.

Структура рекламного обращения

Слоган –краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, предваряющий рекламное обращение. В нем заключено свернутое содержание рекламы.… Зачин –это часть обращения, расширяющее содержание слогана обозначением… Информационный блок – это основной текст рекламы, в котором раскрываются привлекательные свойства товара, приводится…

Тема 8. Каналы распространения рекламы.

Понятие канала и носителя рекламы.

Характеристика телевидения и радио как каналов распространения рекламы.

Коммуникационная характеристика рекламы в прессе

Характеристика наружной рекламы и рекламы на транспорте.

Характеристика иных каналов рекламы.

Критерии выбора каналов рекламы

 

Литература см. темы 5, 6,7.

Понятие канала и носителя рекламы.

Успех рекламной коммуникации в значительной мере определяется правильным выбором каналов передачи рекламного обращения.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование».

В медиапланировании следует различать понятия: «медиаканал» и «медианоситель».

Медиаканал это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями.

Медианоситель(рекламоноситель) - это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное сообщение.

Главными маркетинговыми решениями в процессе медиапланирования являются определение рейтинга медиаканала или медианосителя, степени охвата целевой… Данные показатели достаточно легко находить на основе специальных программ по… Рейтинг носителя может быть определен на основе следующей формулы:

Численность

Аудитория носителя

Рейтинг носителя = ------------------------- х 100%

Численность всего

Населения

В рекламной практике для каждого медиа рассчитывается свой рейтинг и используется свое название. К примеру, для обозначения рейтинга в телевизионной панели используется аббревиатура TVR(сокращение от TV Rating), а на радио существует другое обозначение данного показателя. Все рейтинговые показатели могут выражаться в процентах и в тысячах человек генеральной совокупности.

Показатель степени охвата рекламоносителя (медианосителя) целевой аудиторией используется для определения части аудитории, которая должна быть охвачена рекламным посланием.

Охват рекламоносителя определяется как число потребителей (в процентах), имеющих возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз.

Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.

Частота воздействия рекламы на потребителя определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз может контактировать с носителем рекламного сообщения.

Частота воздействия является одним из важных показателей в медиапланировании по определению влияния рекламы на поведение потребителя. Зависимость такого влияния определяется на основе кривой ВУНДТА.Из нее следуют практические выводы для медиапланирования.

 

Существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).

При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при оптимальной частоте.

Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому. Частота, при которой начинается снижение реакции на рекламу, называется критической. При дальнейшем повышении частоты воздействия на потребителя реклама оказывает негативное воздействие и превращается в антирекламу.

На практике составляется подробный план медиапланирования, который вы рассмотрите в рамках последующих специальных дисциплин.

 

Характеристика телевидения и прессы как каналов распространения рекламы.

Одним из наиболее эффективных каналов передачи рекламного сообщения является телевидение.

Телевидение обладает определенными преимуществами и недостатками (таблица 8.1).

 

Таблица 8.1- Оценка телевидения как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Одновременное визуальное и звуковое воздействие	Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика
Обеспечение высокой степени привлечения внимания	Возможность одновременного просмотра рекламы только на одном канале
Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории	Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КР
Сильное психологическое воздействие на зрителя	Негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы
Большая широта охвата аудитории	Мимолетность рекламного контакта
Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением
Возможность заказывать товар, не отходя от экранов

Примечание- Источник: [ ].

 

Важным маркетинговым решением является выбор рекламного ролика на телевидении, что обусловлено целевой аудиторией, видом рекламируемого товара и финансовыми возможностями предприятия.

Производство видеороликов является весьма дорогостоящим и достаточно продолжительным процессом, что требует привлечения высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов. С технологическими особенностями производства видеороликов можно ознакомиться в специальной литературе.

При размещении рекламы на телевидении следует придерживаться следующих правил.

1.Выбрать канал телевидения в соответствии с рекламируемым товаром, целевой аудиторией и другими конкретными факторами.

2. Определить содержание, форму, стиль обращения с учетом поставленных задач и конкретных условий рекламы

3. Определить структуру рекламного обращения.

4.Установить определенную длительность телевизионного ролика и технику съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковой, комбинированный).

5. Выбрать передачу, в сочетании с которой подавать рекламное сообщение.

7. Определить частоту демонстрации рекламного ролика.

Пресса - самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях, справочниках.

Коммуникационные характеристики прессы, по которым рекламисты делают выбор для использования в качестве канала распространения рекламы (КРР).

- особенности читающей аудитории, т.е. специализация периодического издания;

-тираж (общее число читающей аудитории);

-регион распространения;

-периодичность издания.

Таблица 8.2 - Оценка газет как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Большие тиражи изданий	Короткий срок жизни рекламного сообщения
Возможность оперативного внесения изменений в рекламные макеты	Невысокое качество печати
Сравнительно низкая стоимость размещения рекламы	Слабая избирательность по целевым группам
Быстрая реакция читателей на рекламное сообщение	Рекламное объявление размещается рядом с рекламой других отправителей

Примечание- Источник: [ ].

 

Одним из каналов передачи рекламного сообщения являются журналы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но и имеют определенные преимущества.

В настоящее время существует следующая специализация журналов:

- иллюстрированные журналы;

- общественно- политические;

-специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности, техники);

- рекламно- информационные (« Антенна»);

-развлекательные / досуговые ( «Афиша», «Не спать»);

- мужские, женские, детские и молодежные;

- журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»);

- журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», »Автомотоспорт», «Мир развлечений»).

В последнее время в нашей стране получили широкое распространение справочники. Рекламные объявления в них несут конкретную информацию и включают адреса и телефоны. В Республике Беларусь ежегодным информационным справочником является «Минск». Это информационное издание, как для офиса, так и для дома. Содержит информацию обо всех сферах деятельности г. Минска. Издание содержит почтовые, электронные, Интернет адреса и телефоны более 20 000 субъектов хозяйствования, органов государственной власти, образовательных, медицинских и культурных центров. Потенциальная аудитория данного справочника более двух млн. чел. Существует еще справочник, размещенный на бизнес-портале «Беларусь ХХ1 век».

Рекламно- информационное издание «Потребитель CITY» состоит из рекламных модулей, статей торгово-сервисных предприятий, содержит и некоммерческую информацию, например, журнальные статьи. Тираж данного справочника 20 000 экземпляров, периодичность выхода 2 раза в год.

Существует справочник «Промышленность Республики Беларусь», в котором представлены научно- технические достижения реального сектора экономики Республики Беларусь.

При размещении рекламы в прессе следует придерживаться следующих правил.

1. Определить специализацию периодического издания и тираж (общее число читающей аудитории).

2.Изучить периодичность издания и регион распространения.

3. Выбрать наиболее эффективное месторасположение рекламного послания на страницах газеты или журнала.

4.Сделать правильный подбор шрифта (вид и цвет).

5. Принять решение о сочетании текста с иллюстрациями или фотографиями.

Соблюдение данных правил в значительной степени повысит эффективность рекламы в конкретном носителе.

 

Коммуникационная характеристика рекламы на радио.

Общенациональными радиостанциями являются: -«Первый национальный канал Белорусского радио». Большой процент вещания… - радиостанция «Беларусь». Звучит в эфире 5 часов в сутки на четырех языках: белорусском, русском, английском,…

Характеристика наружной рекламы и рекламы на транспорте

К средствам наружной рекламы относятся: 1.Билборды и щиты. Устанавливаются на самых оживленных трассах и магистралях и… 2.Установки «Призмавижен». Характеризуются быстрой и последовательной сменой трех изображений на щите. Данный вид…

Жидкокристаллические экраны.

Таблица 8.4 – Коммуникационная оценка средств наружной рекламы Преимущества Недостатки Широкий охват аудитории … Примечание- Источник: [ ].  

Характеристика иных каналов рекламы.

Основными носителями рекламы в Интернет являются: - баннеры. Это основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб-страницах и… - электронная почта. Служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам.

Таблица 8.7 -Оценка Интернета как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Высокая фокусированность на целевой аудитории	Ограниченная аудитория, только пользователи Интернет
Личностный характер коммуникаций	Ограничения рекламного обращения по размеру из-за размера баннера
Использование комплексных средств воздействия на потребителя на основе сочетания видеоизображения, звука, спецэффектов.	Низкая эффективность рекламных кампаний
Относительно низкая стоимость контакта
Гибкость, имеется возможность корректировки рекламного обращения
Возможность контроля за контактами с аудиторией

Примечание- Источник: ……..

 

Правила эффективного размещения рекламы в Интернет.

1.Выбор носителя размещения рекламы.

2.Определение содержания и формы рекламного обращения.

3.Использовать комплексные средства воздействия на потребителя на основе сочетания видеоизображения, звука, спецэффектов.

Существует такой вид рекламы, как внутренняя (интерьерная) реклама. Как правило это реклама в интерьере торговых организаций, в вестибюлях отелей, в аэропортах, на ж/д вокзалах. В торговых залах для рекламы используются плазменные дисплеи, на которых постоянно демонстрируются рекламные ролики. Также часто используются подвешенные к потолку панели системы «тривижн» или световые короба, а за прилавками устанавливаются телемониторы, где демонстрируются рекламные ролики продаваемых товаров. В универмаге «Беларусь» по специальному графику проводятся показы образцов одежды, которые покупатели могут приобрести .

Сувенирная реклама. Существует три основные категории сувениров: календари; изделия с надпечатками (ручки, брелки, телефонные записные книжки, футболки); подарки для ответственных работников с логотипом фирмы.

Используется реклама на выставках и ярмарках.

Кроме того, имеют место нетрадиционные каналы распространения рекламы.

Нетрадиционная реклама это реклама, используемая в ограниченных случаях, не носит характера массового применения. К таким видам относится авиареклама и «воздушная реклама»: реклама на воздушных шарах, надувные крупномасштабные макеты товаров, рекламные баннеры в небе (на высоте 250-300м), которые тянет на тросах самолет или вертолет. Кроме того, в последнее время появилась реклама на тротуарах, дверях общественного транспорта.

 

Критерии выбора каналов рекламы.

Для повышения эффективности каналов распространения рекламы следует руководствоваться следующими критериями:

-соответствие канала целевой аудитории (стиль жизни, социокультурные характеристики);

-вид рекламируемого товара (специализированные издания – журналы , подходят для ограниченной целевой аудитории, дорожные щиты больше подходят для массовой аудитории, дневное телевидение для рекламы бытовых приборов, продуктов, игрушек и т.д.);

- специфика дистрибьюторской сети (реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов канала рекламы);

- каналы, используемые конкурентами (не копировать, а учитывать в своих рекламных действиях);

-соответствие канала характеру рекламного обращения;

- желаемая срочность отклика;

-время проведения рекламных акций.

 

Контрольные вопросы.

1.Назовите субъекты рекламного рынка, и характеризуйте их.

2.Дать определение рекламы и выделить отличительные особенности данной категории.

3.Каким требованиям должна отвечать реклама?

4. Какие виды рекламы Вы знаете?

5. Раскройте сущность коммерческой и некоммерческой рекламы и их отличительные особенности.

6. Кто может выступать в роли рекламодателей социальной рекламы.

7. Какие критерии выбора каналов рекламы должен принимать во внимание специалист по маркетингу.

 

Тема 9.Проведение рекламной кампании

Понятие рекламных кампаний и их классификация.

Алгоритм проведения рекламной кампании.

Выбор средств рекламы и оптимальных каналов передачи информации.

График проведения рекламных кампаний и оценка эффективности.

Бриф,его типы процесс разработки.

Литература с предыдущех тем по рекламе.

Понятие рекламных кампаний и их классификация.

Рекламная кампания является инструментом планирования рекламной деятельности и представляет собой комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя

Сущность рекламной кампании раскрывается посредством ее видов (таблица 9.1)

Таблица 9.1 - Классификация рекламных кампаний

Критерий классификации	Вид рекламной кампании
1. По поставленным целям	Поддержка товара, создание имиджа и др.
2. По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
3.По интенсивности воздействия на потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
4. По периодичности использования	Залповая, непрерывная, импульсная

Примечание- Источник Мудров Основы рекламы[ с. 171 ]

 

Дадим характеристику рекламным кампаниям.

Если рекламная кампания направлена на поддержку товара, то в основе ее должны быть характеристика товара, его преимущества перед конкурентными, выгода потребителя. Имиджевая рекламная кампания должна содержать соответствующее рекламное обращение, в котором должны быть отражены качественные характеристики товаров, престиж фирмы на рынке, уровень сервисного обслуживания и т. д. Кроме того, данный вид требует и соответствующих рекламных средств и каналов передачи информации, К примеру, для формирования имиджа использование листовок в метро будет непрестижным.

Территориальные виды рекламных кампаний характеризуются целевой аудиторией охвата, т.е. локальная аудитория, региональная или международного масштаба.

Равномерная рекламная кампания, когда мероприятия распределяются равномерно по времени подачи рекламной информации, например раз в неделю. Такой подход характерен для товаров уже известных на рынке и требуют лишь напоминания о них потребителю.

Нарастающая рекламная кампания подается по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при реализации ограниченного объема рекламируемого товара или когда его запасы на складах уменьшаются, что и требует снижения интенсивности рекламных мероприятий.

Залповая рекламная кампания начинается с высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламной информации способствует высокой степени ее запоминаемости. Однако следует обратить внимание на то, что временной уровень запоминаемости выше при равномерной рекламе, т.е. быстро запоминается и быстро забывается. Такой подход характерен для сезонных товаров или при выводе нового товара на рынок.

Непрерывная рекламная кампания равномерно распределяется по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для товаров потребительского назначения, для которых необходимо максимально повысить уровень запоминаемости.

Импульсная рекламная кампания, когда непрерывное рекламное сообщение периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

 

 

Алгоритм проведения рекламной кампании.

1. Изучение рынка и его субъектов. 2. Постановка целей и задач рекламной кампании. 3. Определение и изучение целевой аудитории.

Этап. Изучение рынка и его субъектов.

Изучение рынка следует осуществлять по направлениям : - определение размеров рынка, географическое местоположение; - анализ существующих сегментов, потребительский спрос, мотивы покупки, состояние конкуренции, стадии ЖЦТ ;

Этап. Определение и изучение целевой аудитории.

Целевыми аудиториями маркетинговых коммуникаций являются: потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.

Изучение целевых аудиторий должно осуществляться по: - демографическим характеристикам (пол, возраст, национальность, состав и ЖЦ семьи);

-покупательскому поведению и восприятию рекламы на разных этапах ЖЦС;

(активные потребители, приверженцы к торговой марке, имеющие опыт потребления);

-социальному статусу ( руководители, специалисты, служащие, рабочие, неработающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки);

Если в роли потребителя выступает предприятие, (организация), то изучение осуществляется и по таким критериям как, финансовая обеспеченность, форма собственности, размер организации и др.

Установление предварительной, примерной суммы ассигнований на проведение рекламной кампании.

Этот этап зависит от выбранной цели, вида рынка (отечественный или зарубежный), собственных возможностей предприятия.

Этап.Формирование группы сотрудники, ответственных за проведение рекламной кампании или осуществляется выбор агентства.

Если рекламная кампания будет осуществляться собственными силами предприятия, то необходимо сформировать команду, состоящую из специалистов предприятия и специалистов, привлеченных со стороны (например, художники, дизайнеры, креативисты). Для сформированной группы необходимо программу обучения и провести специальную учебу по целям рекламной кампании, ознакомить с результатами проведенных исследований накануне кампании, особенностям рынка и целевых аудиторий.

Если привлекается рекламное агентство, то необходимо тщательно подойти к его выбору, четко определить цель, целевые аудитории и какой результат мы хотим получить от рекламной кампании.

Этап. Определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникаций. Утверждение медиаплана и графика проведения кампании.

Определение средств и каналов передачи рекламного сообщения – одно из ответственных управленческих решений, что требует соблюдения определенной технологии (рисунок 9.1).

 

 

 

Рисунок 9.1 - Технология выбора средств рекламы

Примечание- Источник: собственная разработка.

 

Анализ достоинств и недостатков рекламы рассмотрен в предыдущей лекции.

Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы.

Оценка стоимости рекламы определяется на основе специальных показателей: стоимость рейтинга и стоимость тысячи контактов. Наиболее эффективной будет считаться та рекламная кампания, которая достигла максимальных медиаметрических…

Отбор средств рекламы.

Далее ведется работа по выбору конкретных носителей рекламы: взвешиваются все плюсы и минусы, сравниваются рейтинги и стоимость.

Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы.

– на правой стороне разворота, у правого края страницы. – вблизи заголовка статьи или названия тематической страницы; Производители рекламы устанавливают дополнительную плату за выигрышное место на странице – от 10 до 100 % стоимости…

Этап. Разрабатывается рекламное обращение и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией ( стимулирование сбыта, реклама в местах продажи, издание брошюр, каталогов, участие в выставках и др.).

Данный этап подробно рассмотрен в предыдущей лекции

Этап. Окончательное формирование бюджета рекламной кампании.

Формирование рекламного бюджета можно разделить на две группы:

- определение общих размеров ассигнований на рекламу;

- распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

В первом случае необходимо принимать во внимание следующие факторы:

- объем и размер рынка;

- вид товара, его специфика, ЖЦТ;

- роль рекламы в комплексе маркетинга;

- затраты конкурентов.

Во втором - придерживаться следующих статей распределения средств:

-функции рекламы;

- территориальные сегменты рынка;

- средства рекламы;

- группы товаров (услуг).

Этап. Составляется детальный план реализации кампании с указанием сроков проведения рекламных мероприятий и ответственных лиц.

Данный этап рекламной деятельности будет рассматриваться в следующем вопросе темы и более подробно в рамках специальных дисциплин.

Этап. Практическая реализация рекламной кампании.

Этап. Определение эффективности рекламной кампании

 

График проведения рекламных кампаний и оценка эффективности.

рекламных кампаний или активность рекламы. Существуют три подхода к определению воздействия на целевую аудиторию. 1.Постоянная активность - интенсивность выхода рекламного обращения не… 2.Пульсирующая активность – чередование периодов более высокой и низкой активности рекламного обращения. Применяется…

Бриф, его типы, процесс разработки

БРИФ - это краткое, письменное задание клиента рекламному агентству, для выполнения определенного вида работ. Всю информацию в брифе можно разделить на следующие блоки: - информация о заказчике (полное наименование рекламодателя, адрес и контактные средства связи);

Контрольные вопросы.

1.Дать определение рекламной кампании.

2. Какие виды рекламных кампаний Вы знаете?

3.Какие этапы маркетинговой работы составляют алгоритм рекламной кампании?

4.Какие исследования необходимо провести для разработки эффективной рекламной камапнии?

5.Какие направления исследования потребителей необходимы для разработки рекламной кампании?

6. Назовите предполагаемые цели и задачи рекламной кампании.

7. Какого алгоритма следует придерживаться при подборе средств и носителей рекламы?

8.Что Вы понимаете под рейтингом рекламы и как он определяется для основных носителей рекламы?

9.Как определить эффективность рекламной кампании?

10.Какими подходами можно воспользоваться при составлении графика рекламной кампании?

11. Дайте определение понятию «Бриф». Какие виды брифа Вы знаете?

12. Какова последовательность процесса разработки брифа?

 

Раздел 3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Тема 10. Понятие и сфера применения связей с общественностью

Понятие общественных связей, их функции и основные цели

Основные категории, принципы и правила PR

История развития и модели PR -деятельности

 

Литература:

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. -М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002

2. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Пер. с англ. Издательство: ЮНИТИ, 2003

3. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью в сфере экономики. Издательство: Логос, 2008 г. , 328 стр.

4. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз).: Учеб. пособие. - М.: Издательство РИОР, 2005

5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2003

 

Понятие общественных связей, их функции и основные цели

Public relations (PR) - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью» - комплекс действий и мероприятий, имеющих целью… Понятие «связи с общественностью» имеет большое число дефиниций. Еще в 1975 г.… «Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения,…

Основные категории, принципы и правила PR

1. Общественность. В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города… Для определенияцелевых групп общественности той или иной организации используются самые разные подходы:

История развития и модели PR -деятельности

Смену этапов в развитии PR можно представить как смену коммуникационных моделей в PR-практике. В современной теории РR-деятельности принято выделять… Первая модельРR-деятельности получила название “манипуляция”, “пропаганда”,… Вторая модельРR -деятельности получила названия: «информирование», «общественная осведомленность». Зарождение этой…

Тема 11. PR в системе внутренних коммуникаций организации

 

11.1. Внутренние коммуникации: понятие, принципы, виды

Средства распространения информации

Роль PR в кадровой политике организации

PR как элемент формирования имиджа организации

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. -М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 2. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR.- М.:ИКЦ «Март»,… 3. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз).: Учеб. пособие. - М.: Издательство РИОР, 2005

Средства распространения информации

К печатным средствам организационных коммуникаций относятся периодические новостные издания (листки новостей, газеты и журналы), управленческие… В последнее время растет значение вербальных коммуникаций. Основные формы… Все шире в системе PR реализуются вербально-визуальные виды связей: видеофильмы, видеоконференции, фильмы и…

Роль PR в кадровой политике организации

Основными направлениями кадровой политики являются формирование высококачественного кадрового потенциала и ориентация на профессиональное ядро… Важной задачей кадровой политики является планирование карьерного роста… Можно выделить следующие направления внутрифирменного карьерного роста: вертикальное продвижение; …

PR как элемент формирования имиджа организации

Фирменный стиль–это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме… Основные требования фирменного стиля: уважение интересов каждого… · формирование корпоративной этики, которая должна содержать понятия о профессиональном долге, гордости за миссию…

Тема 12. Паблик рилейшнз во внешних коммуникациях

12.1. Внешние коммуникации организации: понятие, виды

Средства массовых коммуникаций как инструмент

Связей с общественностью. Специальные мероприятия в отношениях со CМИ.

Отношения с потребителями.

Отношения с госструктурами.

Отношения с инвесторами.

1. Закон Республики Беларусь «О средствах массовой информации» от 17.07.2008 №427-З 2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. -М.: ИКФ «ЭКМОС»,… 3. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью в сфере экономики. Издательство: Логос, 2008

Средства массовой информации как инструмент связей с общественностью. Специальные мероприятия в отношениях со CМИ

К СМИ относятся информагенства, пресса, радио, телевидение, Интернет. Отношения с прессой (пресс релейшн) – одна из значимых составляющих PR. Пресса… Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В…

Отношения с потребителями

Сначала отношения с потребителями строились как средство работы с претензиями и рекламациями. В последние годы многие организации расширили свою… Главная цель в работе с потребителями – увеличение объема продаж. Это не… Поведение потребителя определяется набором факторов, среди которых большую роль играют социальные, культурные,…

Отношения с госструктурами

Деятельность органов государственной власти затрагивает все стороны жизни общества и поэтому зависит от работы с общественностью. Спецификой работы… Деятельность PR, проводимая госструктурами, должна строиться исходя из двух… 1. Демократическое государство должно отчитываться о своей деятельности перед своими гражданами;

Отношения с инвесторами

Инвестор - юридическое или физическое лицо, вкладывающее собственные, заемные или иные привлеченные средства в инвестиционные проекты. Финансовые ПР… Главная цель ПР но работе с инвесторами - налажива­ние связей с финансовыми… Задачи отношений с инвесторами:

Тема 13. Проведение ПР-акций

ПР-акция как форма реализации связей с общественностью

13.2. Проведение PR–кампании

13.3.Коммуникации в реализации PR–программы

Литература:

1. Мюррей А. PR: Планирование PR-кампаний; Взаимосвязь с целевой аудиторией; PR-стратегии; Оценка успеха (пер. с англ. Новикова В.) М.: Фаир-Пресс, 2003

2. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник/ под ред. Проф. Дашкова Л.П. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2008

ПР-акция как форма реализации связей с общественностью

PR-кампаниязаключается в комплексном и многократ­ном использованием PR-средств, а также рекламных мате­риалов в рамках единой концепции и общего… PR-кампания в отличие от рекламной кампании зани­мается созданием рынка… PR-кампании– мероприятия, направленные на развитие коммуникаций с внешней средой организации, включают в себя…

Проведение ПР-кампании

Как правило, большое внимание уделяется разработке PR-программ в области привлечения выгодных инвесторов, PR-кампа­ний. Процесс планирования всегда… В процессе планирования каждая организация должна определить стратегические… Для организаций, действую­щих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и…

Тема 14. Общественные связи в различных сферах деятельности

Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях

ПР в избирательных кампаниях

Общественные связи в бизнесе

Особенности общественных связей в промышленности

Литература:

1. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью в сфере экономики. Издательство: Логос, 2008

2. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

3. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник/ под ред. Проф. Дашкова Л.П. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2008

4. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / Под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998.

 

Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях

Можно выделить такие причины кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при работе… Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме. PR-деятели имеют дело… Существуют разные подходы к классификации кризисов.

PR в избирательных кампаниях

Избирательная кампания - это скоординированные, целенаправленные, осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия… Каждая избирательная кампания уникальна по содержанию, структурному построению… ─ личностью кандидата - его способностями, взглядами на жизнь, характером, а также профессиональными связями,…

Паблик рилейшнз в бизнесе

1. Обнародование новостей о запуске новых продуктов и услуг. 2. Продвижение существующих продуктов и услуг. 3. Создание благоприятного имиджа организации.

Особенности общественных связей в промышленности

В промышленности перед ПР стоят следующие задачи: 1. Установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками,… 2. Продвижение услуг и товаров организации в условиях жесткой конкуренции.

Раздел 4. Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций

Тема 10. Прямой маркетинг. Особенности реализации.

Сущность и виды прямого маркетинга.

Особенности коммуникаций в реализации отдельных видов прямого маркетинга.

Особенности электронных продаж товаров.

 

Л И Т Е Р А Т У Р А.

1. Бачило С.В. и др. Директ – маркетинг. Учебно-практическое пособие.- М.: «Дашков и К», 2008.

2. Дункан Дж. Прямой маркетинг. Практическое пособие. - М.: Проспект: Велби,2006.

3.Вертоградов В.А. Управление продажами.- Санкт- Петербург.: Питер принт,2004.

4.Журнал «Личные продажи.- М.Ежеквартально.

Сущность и виды прямого маркетинга.

Прямой маркетинг – это вид рекламного обращения в устной, письменной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг. … Главная особенность ПМ состоит в построении диалога между продавцом и… Разновидностями прямого маркетинга выступают: почтовая реклама, продажа по каталогам, сетевой маркетинг телемаркетинг…

Особенности коммуникаций в реализации отдельных видов прямого маркетинга

Для размещения рекламы в мобильном пространстве необходимо заключить договор с контент- провайдерами или операторами сотовой связи. Кроме того,… В целом мобильный маркетинг включает такие инструменты как, мобильные… Существуют следующие виды мобильных рекламных акций.

Входящий телемаркетинг- это обработка телефонных заявок от постоянных клиентов и запросов от потенциальных клиентов.

Входящий маркетинг позволяет формировать базу данных о клиентах, узнать уровень заинтересованности клиента в коммерческой сделке, прорекламировать товар.

Исходящий телемаркетинг- это обзвон по телефону реальных и потенциальных клиентов с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта, осуществления продаж товаров или проведения маркетинговых исследований.

Особенности телефонного маркетинга:

1. Требует создания сценария телефонного разговора.

2. Требует базовых знаний у операторов по филологии,

психологии, лингвистики, свойств и функций товаров, целей разговоров.

3. Занесение полученных результатов разговора в базу данных.

Одним из важнейших направлений телемаркетинга является продажа товаров и услуг. Для повышения результативности продаж необходимо соблюдать определенную маркетинговую технологию. Рассмотрим ее более подробно.

Этап. Планирование сценария телефонных переговоров.

Этап Ведение переговоров по телефону.

Этап Выяснение ответной реакции на переговоры или совершенную сделку.

(опыт телефонного общения). Возглавляет команду координатор, который устраняет организационные проблемы и трения. Главным лицом в команде принадлежит оператору, который должен знать все нюансы… Все сценарии можно разделить на две группы:

Никогда не раздражать клиента навязчивостью.

5.Конкретизация предложения. Данное правило предусматривает подробную характеристику товара в продолжение начатого диалога. Например, «Вы говорили,… 6.Правильное завершение разговора. Концовка беседы должна быть направлена на… 7. Правильные ответы на жалобы и возражения. Возражения это хороший знак результативности разговора. Если бы клиент не…

Ведение переговоров по телефону.

1.Вначале необходимо установить контакт оператора с потенциальным клиентом (приветствие, представление себя и фирмы); Следует учесть такие тонкости: вместо «Здравствуйте» сказать «Добрый день… 2.Разъясненить суть делового предложения. Для этого сформулировать цель своего звонка, а затем построить речь на…

Правила создания каталогов

1. Формирование базы данных потенциальных клиентов и выбор целевой группы воздействия.

2. Отражение в каталогах преимуществ в товаре, выгоды для потребителя.

3. Подготовка текстовых блоков на каждой странице каталога.

Текстовой блок должен содержать не менее 3 и не более 10 строк текста, т.е. в среднем 6-7 строк.

Вопрос Особенности электронных продаж товаров.

Электронные продажи стремительно растут как в целом в мире, так и в республике Беларусь. Успешное развитие данного вида прямого маркетинга обусловлено его следующими преимуществами:

1) более низкими ценами на предлагаемый товар;

2) возможностью демонстрации товара в действии, что очень привлекательно для потребителей;

3)быстрой скоростью распространения информации, причем независимо от региона и часовых поясов;

4)более длительным процессом продажи товаров. т. к. это можно делать круглосуточно и ежедневно;

5 возможностью оперативно предложить расширенный ассортимент товаров;

6) возможностью легкой обратной связи с покупателями, что позволяет быстро реагировать на их мнения и запросы.

По типу взаимодействия субъектов в электронных продажах можно выделить: коммерческие сделки между компаниями, между компаниями и потребителем, между самими потребителями, государством и потребителями, государством и компаниями (рисунок 10.1)

 

Рисунок 10.1- Взаимодействие субъектов электронных продаж товаров

Примечание- Источник: собственная разработка.

 

Электронные продажи между компаниями – наиболее популярное и развитое направление электронного бизнеса. Оно включает в себя все уровни оптовых коммерческих сделок между поставщиками и покупателями, которые совершаются на базе электронных торговых площадок. Сами торговые площадки могут быть специализированными (отраслевыми) или обслуживающие предприятия одного холдинга.

Основу взаимодействия оптовой компании и конечного потребителя составляет розничная торговля. Наиболее распространенными примерами являются Интернет-магазины, предлагающие широкий спектр товаров и услуг конечным потребителям.

Все большее значение приобретают электронные продажи между конечными потребителями. Распространенной формой торговых операций между физическими лицами являются Интернет - аукционы. В отличие от обычных аукционов, Интернет - аукционы проводятся не на основе личного присутствия в них покупателей, а дистанционно. В них можно участвовать, находясь в любой точке земного шара и делая ставки через интернет-сайт аукциона или специальную компьютерную программу. Как правило, момент окончания Интернет- аукциона , в отличие от традиционных аукционов, заранее назначается самим продавцом при поставке товара на торги .В обычных аукционных торгах борьба идет до тех пор , пока повышаются аукционные ставки. По окончании Интернет –аукциона покупатель должен перевести деньги продавцу, а продавец обязан выслать товар покупателю по почте практически в любую страну мира (границы возможной пересылки товара указываются продавцом заранее).

Коммерческие сделки между компаниями и государством принимают различные формы. Наиболее распространенной является государственные закупки товаров и услуг у производителей продукции.

Взаимодействие государства с физическими лицами проявляется в социальной и налоговой сферах. В качестве примера можно привести возможность заполнения частными лицами налоговых деклараций непосредственно через Интернет.

Каждая из приведенных форм коммерческого взаимодействия имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при планировании и реализации электронных продаж

Электронные продажи можно осуществлять с помощью Интернет - сайтов;

баннеров, видеороликов, гиперссылок, использования поисковых систем.

Интернет - сайты – это место саморекламы предприятия, где посетители знакомятся с предлагаемыми товарами (услугами). При отсутствии собственного сайта у предприятия можно создать html- страницу с текстовой информацией о товаре и контактными данными. Такая страница обычно размещается на сервере и стоимость ее значительно дешевле.

Использование web- сервера в качестве виртуального магазина позволяет быстро и удобно оформить заказ. Посетители имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте.

Одним из наиболее популярных и эффективных инструментов электронных продаж являются баннеры. Баннер представляет собой прямоугольник определенного размера с гиперссылкой на web- страницу или сайт. Баннеры бывают статические, анимационные, интерактивные.

Статические баннеры – это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке. Имеют малый «вес», что важно для загрузки.

Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные сменяющиеся иллюстрации и текст, который может быть значительного объема. Данный вид обеспечивает более высокий уровень отклика, чем статические баннеры.

Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность делать бланки заказов, отвечать и задавать вопросы. Для их активирования требуются скоростные соединения.

Следует отметить, что для баннеров характерен большой уровень «изнашиваемости» или «сгораемости», т.к. пользователи кликают на баннер когда видят впервые, а после нескольких раз (как правило, трех) перестают обращать на его внимание.

Одним из электронных инструментов продаж товаров является opt-in маркетинг. Под этим понятием подразумевают доставку информации о товарах и услугах по электронной почте в соответствии с потребительским выбором. Другими словами это маркетинг, базирующийся на доверии и согласии потребителя. Он возник как альтернатива спаму, как сильный и эффективный канал продвижения товаров. Спам это несанкционированная рассылка рекламной информации потребителям по электронной почте, без всякого согласия на то владельца электронного адреса.

Согласно opt-in маркетинга рекламная информация отправляется только тем, кто согласился ее получать, а сообщения предельно точно отвечают интересам и желаниям потребителей. Поэтому существуют специальные компании, которые специализируются на «приобретении согласия» потребителей.

Особенности opt-in маркетинга в отличие от других коммуникационных средств передачи информации потребителю следующие:

- мобильность проведения кампании и возможность ее коррекции. Например, очень близок данный элемент к direct mail. Однако direct mail имеет продолжительность примерно 1 месяц, а технология электронной почты позволяет давать информации в течение нескольких секунд. Информация может быть прочитана сразу или максимум через несколько дней, что позволяет примерно в течение недели оценить ее результат, а при необходимости (в соответствии с потребностями потребителя) внести в сообщение и отдельные изменения.

-личный характер сообщения и большой отклик на получаемые сообщения. В кампаниях direct mail база данных для рассылки составляется без прямого контакта с адресатом, а отсюда и небольшой процент положительной реакции на ее проведение.

- низкая цена opt-in кампаний. Цена письма в direct mail с учетом почтовых и полиграфических расходов выше.

- оценка эффективности opt-in кампаний не требует проведения специальных высокозатратных исследований, а уровень ее результативности выше, чем других коммуникационных средств, например, реклама на радио, телевидении. Если соотнести общие расходы на opt-in кампании и ее результаты, то она является более выгодной.

Товары, которые можно продвигать на основе opt-in маркетинга, должны отличаться высокой степенью вовлечения, когда потребители тщательно взвешивают свое мнение «за» и «против». Это могут быть товары длительного пользования (автомобили, бытовая техника), а также товары повседневного пользования (мобильные телефоны).

Технология opt-in маркетинга:

- формирование базы данных адресов электронной почты потребителей;

- проведение работы на получение согласия, желания потребителей получить конкретные рекламные сообщения;

- изучение потребительских предпочтений покупателя ;

-подготовка вариантов электронных писем и тестирование их на фокус- группах;

-корректировка рекламных сообщений с учетом потребностей потребителей;

- электронная рассылка сообщений;

- обработка полученной информации от потребителей;

- осуществление доставки заказанных товаров на основе оформления соответствующих документов (договоров, платежных накладных и т.п.)

 

Контрольные вопросы

1.Дать определение прямому маркетингу.

2. Какие виды прямого маркетинга целесообразно использовать при продаже товаров производственного назначения?

3. Каковы особенности и правила реализации мобильного маркетинга?

4. Назовите этапы маркетинговой технологии телефонного маркетинга.

5.Каковы основные положения сценария телефонного делового разговора?

6.Каковы особенности продаж товаров по каталогам?

7. Между какими субъектами рынка и в каких формах можно осуществлять электронные продажи товаров?

8.Какие инструменты электронных продаж Вы знаете?

9.Что Вы понимается под opt-in маркетингом?

10.Какие этапы включает технология opt-in маркетинга?

 

Тема 11 Личные продажи товаров в СМК

Особенности личной продажи товаров, ее виды

Процесс личной продажи

Коммуникация продавца в процессе личной продажи

Литература с предыдущей темы

 

Особенности личной продажи товаров, ее виды.

Особенности личной продажи, в отличие от других элементов коммуникаций, следующие: - процесс личной продажи представляет ярко выраженный персональный характер,… - личная продажа предполагает немедленную реакцию со стороны покупателя. Если предложение сделано профессионально, то…

Вопрос. Процесс личной продажи.

Технология личных продаж включает следующие этапы (рисунок 11.1)

 

		Рисунок 11.1 – Процесс личной продажи Примечание - Источник:собственная разработка     Рисунок 11.1 -. Последовательность процесса личных продаж Примечание- Источник: собственная разработка

 

 

Рис. . Последовательность процесса личных продаж

Поиск потенциальных покупателейведется с использованием различных источников информации: справочной литературы, периодических изданий, выставок, презентаций, конференций, семинаров, совещаний. В нем участвуют торговые агенты и консалтинговые фирмы. Полученные данные анализируются, обобщаются и оформляются в характеристики клиентов

Подготовка к контакту с покупателем имеет собственный алгоритм (рисунок 11.3.)

Составление письменного послания производится на основе следующих элементов:

-цель обращения (информирование, просьба, благодарность и т.д.);

- структура (логическая);

- содержание (персональное, краткое, подчеркивающее преимущества товара);

- стиль изложения (простой, доступный).

	Рисунок 11.3 - Приемы подготовительной работы с покупателем

 

 

Примечание- Источник: собственная разработка

Даже если послание осталось без ответа, целесообразно встретиться с потенциальным покупателем. Сценарий визита к клиенту может быть следующим:

1. Начало беседы: посетитель демонстрирует свою осведомленность о потребностях хозяина или о их специфике.

2. Выяснение позиции:умело поставленные, продуманные вопросы помогают более подробно узнать о запросах и пожеланиях возможного клиента.

3. Создание интереса клиента к предлагаемому товару:посетитель показывает буклеты, каталоги, ссылается на положительные отзывы авторитетных клиентов, выкладывает расчеты, подчеркивая выгоды клиента.

К первому визиту можно приурочить презентацию товара. Основные требования, о которых должен помнить презентант, следующие:

- целевая направленность (постоянное фокусирование внимания на определенной цели);

– разъяснение характеристик товара, вызывающих у клиента вопросы и сомнения;

– управление процессом обсуждения;

– демонстрация наглядных материалов;

– контроль за продолжительностью презентации;

– готовность к вопросам во время сообщения;

– запоминающийся характер ключевых вопросов;

– демонстрация презентантом уверенности и гибкости.

Очень важно при подготовке к контакту с потребителем выяснить критерии покупки и влиять на эти критерии. Критерии покупки определяются потребностями покупателя и внешними факторами. Можно выделить основные критерии, которые наиболее часто имеют место в практике покупки товаров:

– назначение и качество товара;

– стоимость товара и условия оплаты;

– уровень и качество сервисного обслуживания;

– надежность, безопасность, ремонтопригодность используемого товара;

– престижность приобретения;

– рекомендации потребителей, уже имеющих этот товар;

– удачная демонстрация товара;

– соображения прибыльности.

Значимость отдельных критериев для конкретного покупателя выявляется посредством переговоров, мониторинга.

Одним из важных моментов подготовительной работы является оценка конкурентов. Определив главных конкурентов необходимо изучить их опыт

продажи товаров (сеть продажи, ассортимент, качество, цена, реклама), проанализировать преимущества и стратегию работы на рынке (цели, приоритетные направления, методы работы).

В подготовительный период необходимо создать группу специалистов для переговоров и заключения сделки (группу успеха), включая в ее состав лидера группы, маркетолога, менеджера, финансиста, проектировщика, юриста. При отборе должны учитываться уровень профессионализма и ответственности, творческие способности каждого участника.

Подготовка к контакту с потребителем заканчивается составлением плана действий, основные разделы которого следующие:

- цели и задачи работы с клиентом;

- главные отличия от конкурентов;

-формирование ценовой политики;

-оценка рисков;

- разработка стратегии успеха;

- разработка тактики действий.

Подготовка и презентация торгового предложения (оферты).

Сопроводительное письмо, направляемое персонально высшему руководству фирмы-заказчика, должно быть кратким, но содержательным, объяснять цель… Изложение торгового предложения предполагает подробное описание его содержания… Контракт по заключению сделки включает детальную спецификацию товара, обязанности, ответственность сторон по…

Коммуникация продавца в процессе личной продажи.

- оказание помощи и поддержки клиенту - вопросительная; - пояснительная;

Таблица 11.1 - Виды покупок и условия их совершения

ТИП ПОКУПКИ	УСЛОВИЯ ПОКУПКИ
1.Покупки, основанные на чисто рациональном подходе (около 25% от общего числа покупок)	1. Четкий отбор количества и качества товара, его упаковке и расфасовке. 2.Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой (осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
2. Покупки, основанные на иррациональном подходе- импульсные покупки( около 25% всех покупок)	1. Не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. 2. Могут основываться на несуществующей или внушаемой потребности. 3. В товаре покупатели ценят в большей мере побочные свойства. 4. Покупки делаются по воле случая, непроизвольно, неожиданно.
3.Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т. д. (25% от общего числа покупок)	1.Не имеют точной потребности в качестве, упаковке, сервисе товара. 2. Решающее значение при совершении покупки имеет презентация товара, оригинальность его выкладки, упаковки. 3. Основываются на реально существующей потребности.
4. Покупки иррациональные, но ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили ( около 25% от общего числа).	1. Решающее значение при совершении покупки имеет презентация, выкладка товаров, оригинальность и броскость его упаковки. 2. Покупатели специально не занимаются поиском товара, его покупают «по пути». 3. В товаре покупатели одинаково ценят как основные, так и побочные свойства.

Примечание- Источник: [ ]

Разные виды покупок требуют создания и соответствующих условий для покупателя. Важно распознать тип клиента, правильно определить его потребности, уметь сформулировать предложение, которое позволит вызвать интерес покупателя. Большую часть успеха личных продаж определяет поведение продавца.

 

Контрольные вопросы

1. Назовите виды личных продаж и выделите их особенности.

2.Характеризуйте технологию личных продаж.

3. По каким направлениям собирается информация о потенциальном клиенте?

4. Какие моменты являются ключевыми при подготовке торгового предложения и презентации товара?

5.Какова примерная последовательность действий в ходе презентации торгового предложения при прямых продажах товара?

6. Назовите основные критерии покупки, способствующие заключению успешной сделки при реализации товаров производственного назначения.

7. Каковы правила управления возражениями в ходе деловых переговоров.

8.Какими видами коммуникаций продавца можно воспользоваться при продаже товаров?

 

Тема 12. Стимулирование продаж

Стимулирование продаж, его инструменты.

Алгоритм проведения стимулирующих акций.

Литература.

1.Бернет ДЖ., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- СПб.: Питер ,2001.

2.Синяева И.М., ЗемлякС.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации 2-е изд. - М.: 2007.

3. Ромат Е.В. Реклама: учебник /Е.В. Ромат.- 7-е изд.-СПб.: Питер, 2008.

4. Щербич Г.А., Анохина Н.Н.Маркетинговые коммуникации. – Мн.: БГЭУ,2009.

 

Стимулирование продаж, его инструменты.

В отличие от других элементов системы коммуникаций стимулирование продаж имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества: – содержит явное привлечение покупателя к покупке;

Алгоритм проведения стимулирующих акций.

Организация стимулирования продаж должна включать следующие этапы:

1. Постановки целей и задач.

2. Определения целевой аудитории.

3. Выбора средств стимулирования.

4. Определения бюджета.

5. Оценки успеха или неудачи.

 

Контрольные вопросы.

1. Какие преимущества и недостатки стимулирования продаж можно выделить по сравнению с другими элементами системы коммуникаций?

2. Сформулируйте цели стимулирования продаж.

3. Назовите ценовые методы стимулирования продаж для конечных потребителей.

4. Дайте определение такой категории как “купон”.

5. Назовите неценовые методы стимулирования продаж для конечных покупателей.

6. Из каких этапов состоит механизм разработки стимулирования продаж?