Выяснение сущности рекламы предполагает необходимость коммуникационной характеристики рекламного рынка на основе ряда его составляющих: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламорастпространитель, рекламный продукт, рекламополучатель.
Рекламодатель (заказчики рекламы). Это субъекты рынка, которые готовы дать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию. Согласно Закона Республики Беларусь «О рекламе» данное понятие трактуется следующим образом: «Рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары, которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и содержание рекламы». Рекламодателями могут выступать юридические лица (производители продукции, представители оптовой и розничной торговли) или физические лица.. Каждый рекламодатель в своей работе делает упор на свои виды рекламы, исходя из специфики товаров и максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров массового потребления используются такие виды коммуникаций, которые рассчитаны на широкую аудиторию (телевидение, пресса, радио). Для товаров производственного назначения, скорее всего, будут использоваться специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы используют, как правило, местную прессу, телевидение, POS- материалы. Рекламодатель подготавливает исходную информацию, где указывается объект рекламы, целевая аудитория, цели, задачи и предполагаемая эффективность.
Рекламопроизводители –фирмы, которые на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывают и создают рекламные обращения к потенциальным покупателям. В их роли выступают рекламные агентства и обслуживающие фирмы (типографии, фотостудии, художественные мастерские, музыкальные студии, дизайнерские центры и т. п.). В многочисленных структурах рекламной индустрии трудятся специалисты различного профиля, которые создают рекламных концепции, стратегии, кампании, а также выполняют другие виды деятельности, связанные с возникновением рекламных идей и рекламного продукта. Как правило, эти сотрудники образуют творческие подразделения и составляют ядро рекламных организаций (креаторы, копирайтеры, художники, дизайнеры, фотографы, специалисты по производству и установке рекламных конструкций на улицах и площадях и др.) Важная роль принадлежит и специалистам по медиапланированию, которые работают как в рекламных агентствах, так и в СМИ и на фирмах, владеющих сетями наружной и интерьерной рекламы. В круг их обязанностей входит планирование размещения созданной рекламными агентствами рекламы, так и покупка, продажа мест ее размещения.
Одной из важнейших составляющих рекламного рынка является рекламораспространитель. В Законе РБ «О рекламе» дается следующее определение данной категории – это «организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами». К этой категории относятся владельцы всех СМИ (газет, журналов, справочников, телевизионных каналов, радиостанций, Интернет - парталов), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. От рекламораспространителей в значительной степени зависит качество рекламы и эффективность всей рекламной кампании.
Обслуживают все субъекты рекламной индустрии исследователи рекламы. Они проводят аналитическую работу по состоянию рекламного рынка, рынков отдельных товаров, интересующих рекламистов. В сферу их деятельности входит проведение тестирования рекламного продукта и рекламных кампаний, консультирование клиентов рекламных агентств.
В результате творческой работы многих специалистов создается рекламный продукт.Это рекламные объявления в прессе, телевизионные ролики, радиоролики, наружные щиты, реклама в Интернет и др.
Рекламополучатель-это субъект рекламного рынка, на которого направлен созданный рекламный продукт. Потребитель рекламы – потенциальный клиент рекламодателя. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. Задача рекламной индустрии учесть эти особенности в рекламе. Потребители имеют решающее значение во всем рекламном процессе, т.к. они определяют его результативность. Поэтому особенности потребителя должны в полной мере учитываться рекламным агентством при создании рекламного продукта.
В целом, коммуникационная характеристика рекламного рынка позволяет в общем виде представить понятие рекламы и ее составляющих и вытекает из общей модели маркетинговых коммуникаций, лишь с некоторыми особенностями, характерными для рекламы.
Понятие рекламы имеет латинское происхождение от слова «reklamo», что в переводе означает «громко кричать или извещать» и уходит корнями в Древнюю Грецию и Рим, где простейшими формами привлечения внимания являлись объявления, громко выкрикивавшиеся в местах скопления народа. Таким образом, появление рекламы намного опередило книгопечатание, хотя качественный скачек в ее развитии совпал с возникновением печатных изданий.
Реклама сегодня – один их активных инструментов управления предприятием и главный элемент комплекса маркетинга.
Реклама – это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятия, товарам, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата.
Из данного определения вытекают следующие характеристики этого понятия:
-платность формы подачи рекламного обращения;
-неличный характер (коммуникационный сигнал поступает не лично от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевидения, радио и т. д.);
- направленность информации на конкретную аудиторию;
-результативность (привлечение большого числа потребителей, получение прибыли).
Содержание рекламы раскрывается посредством выполняемых ею функций:
– информационной (потребителям сообщаются сведения о товаре, предприятии, конкретном событии и т. д.);
– увещевательной (формирование у потребителей постепенного предпочтения к предмету рекламы);
– поощрительной (убеждение потребителей купить товар, привлекая уступками в цене, предоставлением купонов, премий и т.д.).
Реклама должна отвечать ряду требований: правдивость, конкретность, целенаправленность, гумманость, компетентность.
Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах (качество, достоинство, преимущество), соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в рекламном обращении.
Целенаправленность требует составления рекламного обращения с учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории.
Гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья.
Компетентность заключается в том,что реклама базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т. д.
2.Классификация рекламы: общие подходы.
Сущность рекламы проявляется в ее видах.(таблица 5.1)