Разработка нового товара

Особое место в маркетинге уделяется разработке и внедрению нового продукта. Многочисленные исследования подтверждают, что перспективными сегодня являются те предприятия, которые ориентируются на новую продукцию.

Некоторые новые товары так сильно отличаются от уже существующих, что оказывают революционное воздействие на рынки и конкурентов. К основным категориям новых товаров можно отнести следующие:

1. Замена товара. На эту категорию приходится около 45% всех новых товаров, выводимых на рынок. Она включает в себя всевозможные усовершенствования и модификации уже существующих товаров, репозиционирование (существующие товары переориентируются на новые сегменты рынка) и сокращение расходов (существующие товары подвергаются такой модификации, которая сокращает расходы на их производство). Например, фирма Samsungs периодически выпускает усовершенствованные модели телевизоров, видеомагнитофонов, мобильных телефонов и другой техники.

2. Добавление товаров к существующим ассортиментным группам. На эту категорию приходится около 25% всех новых товаров, выводимых на рынок. Такое пополнение существующих ассортиментных групп компании обеспечивает большую глубину товарного ассортимента. Например, Самарская макаронная фабрика ЗАО "Верола" помимо выпуска традиционных макаронных изделий добавила в свой ассортимент новые их виды: макароны "Гнезда", "Солнышко", "Лепестки", "Облачко" и др.

3. Новые ассортиментные группы. Эта категория составляет примерно 20% всех новых товаров, выводимых на рынок, и означает переход на новый рынок. Эта стратегия расширяет товарную номенклатуру компании. Например, одна из фирм выпускающая столовые салфетки из натуральной целлюлозы приняла решение выпускать следующие новые виды продукции: кухонные бумажные полотенца, салфетки для лица, ватные изделия.

4. Товары, представляющие собой мировые новинки. Эта категория составляет примерно 10% всех новых товаров, выводимых на рынок, и означает создание совершенно новых рынков.

Таким образом, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны.

Рассмотрим основные этапы в процессе разработки нового товара.

1 этап. Определение стратегической роли нового продукта. На данном этапе руководство предприятия:

· Принимает решение о своевременности и необходимости разработки нового товара.

· Чётко формулирует цель разработки нового товара (например, усилить позиции на рынке как новатора),

· Вырабатывает стратегию относительно нового продукта, т.е. определяет какой из 4-х категорий будет соответствовать новый товар (мировая новинка, модифицированный товар и т.д.).

2 этап. Генерация идей. На данном этапе производится поиск новых идей. Цель данного этапа заключается в выработке как можно большего их числа. Источники идей:

- потребители;

- ученые, изобретатели;

- торговый персонал и дилеры фирмы

- консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления;

- рекламные агентства;

- фирмы маркетинговых исследований;

- отраслевые издания.

3 этап. Отбор и оценка идей. Цель данного этапа сократить число идей и оставить наиболее перспективные. Идеи подвергаются тщательной оценке, которая проводится по различным методикам (например, с помощью метода экспертных оценок). Оставшиеся и заслуживающие дальнейшего рассмотрения идеи подвергаются бизнес-анализу.

4 этап. Бизнес-анализ. Данный анализ проводится в следующей последовательности:

- определяются параметры продукции;

- оценивается рыночный спрос и выгодность;

- разрабатывается программа изготовления продукта;

- определяется ответственность за дальнейшее изучение стадий внедрения продукта.

5 этап. Создание образца. На данном этапе товар, фигурировавший только на бумаге, принимает конкретную форму, даётся ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие. Создается один или несколько вариантов реального товара, который должен соответствовать следующим критериям:

- соответствие всем основным свойствам, изложенным при разработке параметров продукции;

- безопасность, надежность работы при обычном использовании в обычных условиях;

- себестоимость товара не выходит за рамки запланированных издержек производства.

6 этап. Опытный маркетинг. Опытный маркетинг или маркетинговое тестирование проводится на ограниченном, географическом замкнутом рынке (например, на Северо-Западе России идеально подходящим городом для проведения опытного маркетинга считается Великий Новгород) и включает в себя проведение всевозможных коммерческих операций с целью выработки решения о возможности или невозможности осуществления полной маркетинговой программы. На этом этапе внешний вид нового продукта и параметры его производства могут быть пересмотрены в результате тестирования. Именно на этой стадии принимается окончательное решение о выводе продукта на рынок.

7 этап. Выход на рынок. После тщательно произведенного тестирования и принятия решения о выводе товара на рынок фирма приступает к развертыванию коммерческого производства. При этом руководству предстоит принять следующие решения:

- когда начинать выпуск данного товара;

- где (в каких регионах) производить и сбывать товар;

- какая группа покупателей является наиболее выгодной для предприятия;

- как, через какие каналы реализации сбывать товар.

По результатам исследований было выявлено, что двумя наиболее важными факторами успеха нового товара на рынке являются следующие: удовлетворяет ли товар требованиям рынка и соответствует ли товар чертам организации.

Остальные факторы разместились в следующей очередности:

- технологическое преимущество товара;

- поддержка высшего управления;

- использование нового производственного процесса;

- благоприятная конкурентная среда;

- соответствие структуры организации выпускаемому новому продукту.

 

4.6. Формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Решения фирм относительно товарного ассортимента, товарной номенклатуры, а также разработка товарной стратегии определяют основные направления товарной политики предприятия.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых точек, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Если у предприятия насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, можно говорить о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура характеризуется шириной, длиной, глубиной и гармоничностью.

Ширина товарной номенклатуры — количество ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием.

Длина товарной номенклатуры — общее число составляющих ее отдельных товаров предприятия.

Глубина товарной номенклатуры — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Решения фирм относительно товарного ассортимента могут быть следующими.

1. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Расширить свой товарный ассортимент предприятие может следующими способами:

1.1. Наращивание вниз. Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики. В частности, может быть так, что одновременно со снижением цены и качества уменьшаются размеры товара. Например, корпорация Xerox стала выпускать копировальные аппараты меньших размеров.

1.2. Наращивание вверх. Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, в частности, цены и качества. Например, Toyota, занимая на автомобильном рынке место в ряду фирм, выпускающих модели средней стоимости, решила производить более дорогие модели под маркой Lexus.

1.3. Двустороннее наращивание. Предприятие решает наращивать ассортиментный ряд вверх и вниз одновременно. Например, компания Texas Instruments, выпуская калькуляторы для среднего эшелона рынка, решила наращивать свой ассортимент в 2-х направлениях:

а) расширение товарной линии за счет моделей дешевых калькуляторов, отобрав часть рынка у компании Bowmar,

б) расширение товарной линии за счет профессиональных моделей, продавая их по ценам ниже, чем у компании Hewlett Packard, доминировавшей на рынке дорогих моделей.

2. Насыщение товарного ассортимента. Предприятие решает выпускать новые изделия в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. При этом каждая новая единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями. В соответствии с законом Вебера люди более внимательны к относительным различиям, нежели к абсолютным, т.е. покупатели различают доски длиной 60 см и 1 м, но не заметят разницы между досками 8,7 м и 9 м длиной.

3. Обновление товарной линии. Товарная линия периодически может нуждаться в модернизации (например, в силу морального старения товаров). Модернизировать товарную линию можно по частям или всю сразу. В случае модернизации товарной линии по частям у предприятия есть возможность проанализировать реакцию потребителей и дилеров на новые товары, она в меньшей степени отражается на текущих затратах предприятия, но ее не удается скрыть от бдительных конкурентов. Основная сложность заключается в определении времени обновления товарной линии, чтобы, с одной стороны, не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, а с другой стороны, необходимо успеть до того, как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.

4.Сокращение товарной линии. Причины сокращения товарной линии:

• Наличие убыточных единиц. Отказываясь от таких товаров, предприятие сосредоточивается на товарах с наибольшим объёмом продаж, приносящих основную долю прибыли;

• Дефицит производственных мощностей. Предприятие концентрирует усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции.

 

Решения фирм относительно товарной номенклатуры могут быть следующими:

1. Расширение товарной номенклатуры производится за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Например, кондитерская фабрика, выпускающая печенья и вафли может расширить свою товарную номенклатуру за счет производства конфет.

2. Насыщение товарной номенклатуры. Фирма может увеличить насыщенность товарной номенклатуры за счет добавления в ассортиментные группы отдельных товаров. При этом она может приблизиться к компании с исчерпывающим ассортиментом. Например, жировой комбинат, выпускающий в рамках ассортиментной группы три вида маргарина ("Сливочный", "Молочный", "Домашний") может принять решение о производстве еще двух видов маргарина ("Хозяюшка", "Жар-печка").

3. Углубление товарной номенклатуры. Фирма может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров. Например, жировой комбинат, выпускающий майонез в банке 0,5 л может принять решение выпускать данный вид продукции в 0,25 л и 0,15 л.

4. Повышение или снижение степени гармоничности между товарами различных ассортиментных групп позволяет фирме целенаправленно добиваться прочной репутации либо в какой-нибудь одной сфере, либо действовать сразу в нескольких сферах.