Основы маркетинга

Philip Kоtler

Northvestern University

Marketing Essentials

Филип Котлер

Основы маркетинга

Перевод с английского В. Б. Боброва

 

 

Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой

 

Москва

Издательство «Прогресс»

 

 

ББК 65.9 (7США)

К73

 

 

Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев

К 0607000000-355 Беэ объявл.

ББК65.9(7США)

 

Издание подготовлено фирмой "Чоро" при участии фонда "За экономическую грамотность"

©1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Перевод на русский язык, вступительная статья, примечания и оформление - издательство «Прогресс», 1990

 

ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА

 

Вступительная статья

Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа­ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время… Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом,… Ее автор - Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад­ного университета США, один из активных деятелей…

Е. М. Пенькова

 

Предисловие

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая сред­ства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потре­бителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового авто­мобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, роз­ничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональ­ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступаю­щим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга».

Вместе с тем «Основы маркетинга» - это не просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-ко­лой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на по­купки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается с заставки с описанием какого-либо существен­ного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими прин­ципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и дея­телю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно раз­виваться логически от главы к главе. Изложение должно осно­вываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

Изложение целей.Для подготовки к восприятию материала каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей. Начальная заставка.Каждая глава начинается с краткого рас­сказа из практики… Цифровые данные, таблицы.Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Глава 1

Социальные основы маркетинга:

Удовлетворение людских потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

 

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, при­чем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором…  

Что такое маркетинг?

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы,… Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле­ментом маркетинга… Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман…

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают­ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи­ми природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

 

Потребности

Потребность― нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький… По мере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Люди сталкиваются со все большим…

Запросы

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон­кретный момент… Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.…

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде­ляем следующим образом:

Товар ― все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора.Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

 

 

 

Рис. 1. Три степени удовлетворения

Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове­ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво­рить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В ― полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

 

 

 

Рис. 2. Сравнение сортов мороженого по показателям

жирности и сладости

 

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови­тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предполо­жим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три кон­курирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыски­вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво­ряющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.Потре­битель решает, какую именно развлекательную передачу по­смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестествен­ным, его можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение».Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

 

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен ― актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен ― один из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про­голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо­собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение),у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество)и, наконец, предложить за пре­доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самосто­ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по­менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз­можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред­ложение.

 

Сделка

Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка.

Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка,хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае­мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделкев обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това­ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (см. врезку 1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень­шей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ­ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща­ют мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль­тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Полити­ческий кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий ― того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

 

Врезка 1. Назад ― к бартеру

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торгов­ле. Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных…  

Рынок

Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при­митивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо­соб ― самообеспечение,когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий

 

Рис. 3. Становление централизованного обмена

 

своим основным делом у других. Второй способ ― децентрализован­ный обмен,когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ ― централизованный обмен,при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная пло­щадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу­ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова­ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективностьэкономики⁴. (Более подробно о торгово-операционной эффективности рассказывается в гл. 12.)

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок ¾ это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по­купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те­левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функ­ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за­нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

 

Маркетинг

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро­вать соответствующие товары,… Хотя обычно считается, что маркетинг ― удел продавцов, за­нимаются им и… В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с…

Управление маркетингом

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,… В своем наиболее популярном образе управляющий по марке­тингу предстает как… Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент…

Соответствующие этим состояниям

2. Отсутствие спроса.Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться… 3. Скрытый спрос.Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое… 4. Падающий спрос.Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров.…

Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования…  

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производстваутверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по… Применение концепции совершенствования производства подхо­дит в двух… Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и…

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара утверждает,что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие… Многие производители верят, что, если им удастся усовер­шенствовать мышеловку,… Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго­вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный…

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилийутверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не… Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий… Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Концепция маркетинга

Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение… Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа… Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их…

Врезка 3. Использование концепции маркетинга

Корпорация «Макдональдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) ―… До появления закусочных «Макдональдс» американец мог получить рубленый… Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия «Макдональдс» предприятиями других…

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетингаутверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и… Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно… Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит…

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

 

ОБЩЕСТВО

(Благосостояние людей)

 

 

ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА

  Рис. 5. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель мар­кетинга ― облегчать и стимулировать максимально высокое потреб­ление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма "Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная про­мышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобиле­строители пытаются взвинтить сбыт».

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше ― тем лучше» ― так звучит этот боевой клич. Однако не­которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «чем меньше ― тем больше» и «немного ― это здорово».

Достижение максимальной потребительской

Удовлетворенности

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное…

Предоставление максимально широкого выбора

К сожалению, максимальное расширение потребительского вы­бора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое…  

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие скла­дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство со­глашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни ― цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

 

Стремительное распространение системы

Маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

 

В сфере предпринимательства

Последними проявили интерес к маркетингу группы предпринимателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы.…

На международной арене

В социалистических странах маркетинг традиционно пользо­вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые…

В сфере некоммерческой деятельности

Начиная с 1965 г. из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей; Обучение в лучших… Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стои­мость суточного… Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед…

Основные понятия, встречающиеся в главе 1

Запрос ¾ потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Концепция интенсификации коммерческих усилий ― утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в доста­точных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга ― утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целе­вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция совершенствования производства ― утверждение, что по­требители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руко­водство должно сосредоточить свои усилия на совершенствова­нии производства и повышении эффективности системы рас­пределения.

Концепция совершенствования товара ― утверждение, что потребите­ли будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энер­гию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция социально-этичного маркетинга ― утверждение, что зада­чей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво­ренности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг ― видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен ― актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Потребность ― нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Сделка ― коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его со­вершения.

Товар ― все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления.

Торгово-операционная эффективность ― вероятностьсовершения об­мена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа сделок.

Управление маркетингом ― анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управляющий по маркетингу ― служащийкомпании, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и/или функциями контроля.

 

Глава 2

 

Процесс управления маркетингом

 

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о том, как предприятия изыскивают но­вые возможности в сфере маркетинга.

2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегмен­тированием рынков.

3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать о его четырех основных составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.

4. Сравнить между собой пять подходов к организации отдела маркетинга.

 

Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»

До 1970 г. фирма «Миллер бруинг компани» из г. Милуоки, не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм «Анхойзер-Буш» и «Шлиц», рос на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти корпорация «Филип Моррис», разбогатевшая на табачном бизнесе. Она купила фирму «Миллер», подкрепила ее дряхлеющий организм своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г. фирма «Миллер» уже удерживала 22% пивного рынка, немного не дотягивая до фирмы «Анхойзер-Буш» с ее 29% и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму «Шлиц» с ее 8%-ной долей рынка. Как же удалось корпорации «Филип Моррис» совершить это маркетинговое чудо?

Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение экономической эффективности производства и стимулирования сбыта с помощью цен. «Филип Моррис» прибегла к классическим приемам потребительского маркетинга, который впервые был при­менен концерном «Проктер энд Гэмбл» и использовался самой корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в истории сигарет «Мальборо». Подобный подход требует изучения нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создания в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. «До „Миллера" пивовары действовали так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке», ― заявил как-то Роберт С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы «Анхойзер-Буш».

Первым шагом корпорации «Филип Моррис» стало перепозиционирование единственного товара фирмы «Миллер» ¾ пива «Хай лайф». Рекламировавшееся как «шампанское пивного мира», пиво «Хай лайф» привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива. Руководство корпорации «Филип Моррис» заказало проведение маркетингового исследования, в результате которого выяснилось, что 80% потребляемого пива приходится на долю всего 30% его любителей. Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву «Хай лайф» более «мужественный образ». В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: «Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво». Эта кампания с успехом шла в течение семи лет.

Затем фирма «Миллер» начала осваивать новые для себя сег­менты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций (около 0,35 л) ― слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот «бутылки-малютки» емкостью 7 унций (около 0,21 л), кото­рые завоевали огромную популярность.

Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в 1975 г. низкокалорийного пива «Лайт» ― самой успешной пивной новинки в Соединенных Штатах с 1900 г. Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ чего-то «дамского». «Миллер» же позиционировал «Лайт» не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не дающее тяжести, как пиво для «подлинных» любителей. К рекламе привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз «Лайт» содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на теле­видении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально «отдавала пивом».

Затем «Миллер» предприняла атаку на «Мишлоб», самое успеш­ное пиво фирмы «Анхойзер-Буш», выпустив по договоренности с одной из западногерманских фирм собственное суперпремиальное пиво «Ловенброй». «Миллер» варит его в Соединенных Штатах, и цена этого пива выше цены «Мишлоба». Новый сорт позициониро­вали как напиток для особых моментов с «хорошими друзьями», когда покупатель просто должен «взять „Ловенброй”», и добились хороших успехов.

Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы «Миллер» не сопровождался соответствую­щим ростом прибылей. Но корпорация «Филип Моррис» считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная цель ― обойти фирму «Анхойзер-Буш», которая, не теряя времени, отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы оградить свое лидерство от посягательств «Миллера»¹.

Приобретя фирму «Миллер бруинг компани», концерн «Филип Моррис» превратил ее из неповоротливой организации, ориенти­рующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориенти­рующуюся на маркетинг. В этой главе дается общий обзор того, как именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют свою маркетинговую деятельность.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно произво­дить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолже­ния существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассор­тимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг ― это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы определяем процесс управления маркетингом следующим образом:

Процесс управления маркетингомсостоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы представлены на рис.6 с указанием номеров соответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается подробно. В данной же главе дается общий обзор.

 

Анализ рыночных возможностей

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни­чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они…  

Выявление новых рынков

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие­мами. Одним из полезных приемов такого рода является использо­вание сетки развития товара и…     Существующие товары Новые товары …  

Но не для всех

«Атари» доминирует на рынке игральных приставок, зани­мая 75%-ную долю рынка. За ней следуют «Интелливижн», отделение корпорации «Маттель, инк.»… Руководители «Атари» заняты разработкой стратегии мар­кетинга на ближайшие… «Атари» приходится учитывать и прогнозы экспертов, согласно которым через некоторое время из-за распростране­ния…

Оценка маркетинговых возможностей

Маркетинговая возможность фирмы― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного… Например, видеоигры― привлекательная сфера деятельности, но мы… ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, «Элен Кертис», занимающаяся в основном…

Отбор целевых рынков

  Рис. 8. Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы

Замеры и прогнозирование спроса

Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли, {фирма «Элен Кертис» захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка «Элен Кертис» выявит все продающиеся на нем товары ― байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и др. ― оценит объем продаж каждого из них.

В равной мере важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка средств от головной боли были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специа­листам «Элен Кертис» по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

 

Сегментирование рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой… Сегмент рынкасостоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов…

Отбор целевых сегментов рынка

I. Концентрация на единственном сегменте.Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном… 2. Ориентация на покупательскую потребность.Компания может сосредоточиться на… 3. Ориентация на группу потребителей.Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих…

Позиционирование товара на рынке

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены… Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин…  

Система планирования маркетинга

Система стратегического планирования исходит из того, что у компании есть несколько сфер деятельности. Для «Элен Кертис» это — производство… Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны.… Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной…

Система организации службы маркетинга

СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с… Функциональная организация.Самой распространенной схемой является… Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста…

Врезка 5. Товарно-рыночная система организации

В отделении текстильных волокон фирмы «Дюпон» есть как служба управляющих по товарам, так и служба управляю­щих по рынкам. Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи…

Система маркетингового контроля

 

Краткое повторение темы

   

Резюме

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности ¾ анализ рыноч­ных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубо­кого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положитель­ном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Приме­нительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга ¾ это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным состав­ляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих состав­ляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не­обходимо создать четыре системы ¾ маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар­кетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько расту­щих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического харак­тера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вари­ант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собст­венный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по марке­тингу. Организация по географическому принципу позволяет торго­вым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном геогра­фическом рынке. Еще один вариант ¾ организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий ва­риант-организация по рыночному принципу, при которой основ­ные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному прин­ципу.

Вопросы для обсуждения

1. В 1978 г. председатель правления корпорации «АТТ» выступил по внутреннему телевидению, объявив служащим: «Мы стано­вимся маркетинговой компанией». Что, по вашему мнению, он хотел этим сказать и какие перемены могут понадобиться для осуществления этого?

2. Стало известно, что ряд японских производителей звуковой аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом конку­ренции. На основе сетки развития товара и рынка, изображенной на рис. 7, порекомендуйте, в каких стратегических направлениях могли бы двигаться эти фирмы.

3. Сто лет назад производитель парафиновых свечей на вопрос, чем он занимается, ответил бы: «Делаю парафиновые свечи». Что бы он ответил, если бы ориентировался в своей деятельности на рынок?

Опишите четыре основных этапа процесса управления марке­тингом на примере товара или услуги по своему выбору. Если управляющие хорошо справляются с планированием и контролем, они успешно справятся и с претворением в жизнь маркетинговых усилий в процессе маркетинга. Прокомменти­руйте.

 

Основные понятия, встречающиеся в главе 2

Комплекс маркетинга¾ наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Маркетинговая возможность фирмы ¾ привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Матричная организация¾ организация службы маркетинга с исполь­зованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

Организация по географическому принципу¾ организация общенацио­нального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов.

Организация по рыночному принципу¾ одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов дня своего рынка.

Организация по товарному производству¾ одна из форм организации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотруд­ничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

Позиционирование на рынке ¾ обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс управления маркетингом¾ процесс,состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Сегмент рынка ¾ совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов марке­тинга.

Сегментирование рынка ¾ процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Функциональная организация¾ организация службы маркетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

 

Глава 3

Системы маркетинговых исследований и

маркетинговой информации

 

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

/. Рассказать о значении информации для фирмы.

2. Описать основные составляющие системы маркетинговой информации.

3. Перечислить этапы проведения маркетингового исследования.

4. Сравнить преимущества и недостатки различных методов сбора информации.

 

Маркетинговые исследования ― залог успеха шампуня и крема-ополаскивателя «Агри»

Шампунь «Агри» и крем-ополаскиватель «Агри» фирмы «Джон­сон вакс» оказались двумя из самых успешных новинок последнего времени в категории средств личной гигиены. А для специалистов фирмы Фреда Нордина и Нила Деклерка за успехом этих товаров стоит почти десятилетие напряженного труда, который называют еще проведением маркетинговых исследований. Работа исследова­телей началась в 1970 г., когда фирма «Джонсон вакс» задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин.

Приступая к проекту, Нордин и Деклерк разослали большому числу женщин во всех уголках страны анкету с вопросами, касав­шимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись получить информацию о привычках женщин, о проблемах, возни­кающих у них в связи с волосами, о том, какого типа новинки могли бы разрешить эти проблемы, и о том, какие группы потребительниц получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок.

Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема для женщин в связи с волосами ― засаливание. Особенно волновало это девушек-подростков, которые, по их словам, часто из-за этого мыли волосы шампунем. Выяснилось также, что девушки-подростки бо­лее склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более старшего возраста. Результаты опроса предоставили Нордину и Деклерку достаточный объем информации для принятия решения о том, что проблема, с которой должен будет справиться их новый товар, ― засаливание волос. Одновременно они пришли к выводу, что целевой группой потребительниц этого товара должны стать девушки-подростки.

Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разра­ботчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскива­тель был готов к выпуску на рынок раньше. Текстовики предложили простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телеви­зионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам. Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров «Агри», Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе «Помо­гает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем».

К моменту готовности шампуня крем-ополаскиватель уже не­сколько месяцев был на рынке, и потребители знали и его название, и рекламный девиз. Но прежде чем шампунь встал на полки магазинов, исследователи провели ряд тестов, чтобы выяснить, насколько хорошо он пойдет на рынке. В некоторых тестах прово­дили сравнение вслепую шампуня «Агри» и шампуней конкури­рующих марок. Участницы получали шампунь «Агри» и какой-нибудь другой шампунь (оба без этикеток), пользовались им в течение двух недель, а затем сообщали о своих предпочтениях в ходе интервью по телефону. Кроме того, Нордин и Деклерк провели исследование долговременного пользования шампунем в городах Фресно, штат Калифорния, и Саут-Бенд, штат Индиана. В этих тестах шампунь «Агри» (на сей раз с этикеткой) раздавали женщинам, уже видевшим рекламу и заинтересованным в его покупке. На протяжении четырех месяцев раз в четыре недели женщины давали шампуню оценку по специально разработанной шкале с перечислением его свойств и решали, будут ли они продолжать пользоваться им дальше. Большинству участниц экспе­римента товар понравился даже при сравнении с другими марками.

Перед маркетинговыми исследованиями стояла задача выяснить не только, сочтут ли потребители товар удовлетворительным, но и сможет ли фирма «Джонсон вакс» убедить их с помощью своего плана маркетинга покупать шампунь. Для определения эффективности общенационального плана маркетинга, разработанного фир­мой, Нордин и Деклерк проверили его в миниатюре на рынках городов Фресно и Саут-Бенд. По местному телевидению давали ту же рекламу и с той же частотой, как было запланировано для общенациональной кампании. Рекламные объявления на шампунь «Агри» были размещены и в местных газетах. Одновременно в целях дальнейшего стимулирования сбыта фирма разослала мест­ным семьям по почте такое число рекламных отправлений, которое соответствовало масштабам рассылки по стране в целом. Для замера степени успеха плана маркетинга Нордин и Деклерк собрали статистические данные о продажах шампуня «Агри» в каждом отдельном магазине во Фресно и Саут-Бенде.

По мнению Нордина и Деклерка, залогом сегодняшнего успеха двух изделий марки «Агри» явились почти десять лет маркетинго­вых исследований¹.

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке. В этой главе рассказывается о том, кик собирают информацию и как обрабатывают ее в полезную для фирмы форму.

 

Концепция системы маркетинговой информации

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: 1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном… 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.По мере роста своих доходов покупатели становятся все…

Система внутренней отчетности

  Рис. 16. Система маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей

Маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации― набор источников и методических приемов, посред­ством которых руководители получают… Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги,… Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных тор­говцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения.…

Система маркетинговых исследований

• Фирма «Плейбой, инк.» хотела бы больше узнать об уровне доходов, уровне образования и образе жизни нынешних чита­телей своего журнала, об их… • Фирма «Пасифик стерео» имеет общенациональную сеть мага­зинов по продаже… • Колледж «Барат» в г. Лейк-Форест, штат Иллинойс, стремится заполучить в студентки выпускниц средней школы с…

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации ¾ набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, пик «Левер бразерс», «Дженерал электрик» и «РКА». Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Таблица 1

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

  Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют… Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно…

Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляю­щие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах― получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информа­ции. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см. рис. 18). Мы проиллюстрируем их на примере.

Рис. 18. Схема маркетингового исследования

 

Несколько лет назад фирма «Аллегени эйрлайнс» была авиа­компанией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соединенных Штатов. Однако в конце 60-х ― начале 70-х годов фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мел­кими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили «Аллегени» проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов, таких, как «Юнайтед эйрлайнс», «Транс-уорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс», публика знала лучше и отдавала предпочтение им. «Аллегени» нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.

 

Выявление проблем и формулирование

Целей исследования

В случае с фирмой «Аллегени» управляющий по маркетингу и исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном количестве привлекаемых ею… После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти…  

Отбор источников информации

Вторичные данные― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей. Первичныеданные ¾ информация, собранная впервые для какой-либо… СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начи­нают со сбора вторичных данных. На рис. 19 перечислены многие из…

А. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыду­щих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений

«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.

«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей об­щего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т. п.

«Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook)― издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т.п.

«Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.

В. Периодика, книги

«Указатель деловой периодики» (Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.

«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США.

Среди журналов, посвященных маркетингу,― «Журнал маркетинга» (Journal ofMarketing), «Журнал маркетинговых исследований» (Journal of Marketing Research). Полезные специализированные журналы ― «Адвертайзинг эйдж», «Сейлз энд маркетинг менеджмент».

Полезные общеэкономические журналы-«Бизне уик», «Форчуи», «Форбс», «Гарвард бизнес ревью».

Г. Коммерческая информация

Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями…   Рис. 19.Источники вторичных данных

Врезка б. Почему потребители поначалу противились

Покупать растворимый кофе?

  Список № 1   Список № 2   2 буханки хлеба «Вандер» 2 буханки хлеба «Вандер» …   Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели.…

Закрытые вопросы

 

 

Открытые вопросы

 

 

 

Рис. 21 Типы вопросов

 

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных фор­мах. Основные формы открытых вопросов также представлены на рис. 21. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Осо­бенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследова­ния, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широ­кого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели зам­кнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Хотя анкета является самым распространенным орудием иссле­дования, в маркетинговых изысканиях находят применение и раз­ного рода механические устройства.Для замеров интенсивности интереса или― чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальвано­метры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, кото­рыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашивае­мый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен¹¹.

Врезка 7. Анкета, вызывающая вопросы

Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для опроса родителей возможных отды­хающих. Что вы думаете по поводу каждого из постав­ленных вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов? Люди либо не всегда знают размеры собствен­ных доходов с точностью до сотни долларов, либо не хотят раскрывать их с такой точ­ностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?

Что стоит за словами «активный» и «пассив­ный»?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?

Да ( ) Нет ( ).

«Вести себя»― понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Разве «да» или «нет»― лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобный вопрос?

4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого года? В апреле этого года? Кто упомнит это?

5. Какими самыми выдающимися и самыми определяю­щими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?

Что такое «выдающиеся» и «самые определяю­щие особенности»? Не прибегайте к громким словам.

6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ре­бенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?

Вопрос с ответом в себе. Как же можно отве­тить «да» при такой его постановке?

Составление плана выборки. Выборка― сегментнаселения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы зада­чам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Аллегени» включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работ­ников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информа­ция ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Боль­шие выборки надежнее небольших, но для получения точных отве­тов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуи­ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией.Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону― лучшийметод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте,может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью― самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше воп­росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблю­дениями. Личное интервью― самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов― индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервьюпредполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вру­чают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервьюзаключается в приглашении 6―10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной марке­тинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалифика­цией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашен­ным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов типа «Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете?». Последующие вопросы касаются того, как восприни­мают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к «Аллегени» и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свобод­ный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Груп­повые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей¹².

 

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор­мацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошиб­ками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внима­тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо­собом и следить за соблюдением всех прочих условий.

 

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показа­тели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнитель­ные сведения обрабатывает полученные данные с помощью совре­менных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

 

Представление полученных результатов

Исследователи обнаружили, что большинство людей продол­жают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря на то что в масштабах страны она… • Авиакомпания должна быть большой, чтобы ежегодно пере­возить на миллион с… • Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершать еже­суточно больше рейсов, чем «Трансуорлд эйрлайнс».

Резюме

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходи­мые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой ин­формации входят четыре вспомогательные системы. Первая ― система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутрен­ней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая― система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседнев­ную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизован­ных поставщиков данных и учреждение специального подразделе­ния по сбору информации― все это может способствовать повыше­нию качества внешней текущей маркетинговой информации, посту­пающей в распоряжение руководства фирмы. Третья― система мар­кетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая― система анализа маркетинговой информации, использующая совре­менные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование― процесс, состоящий из пяти эта­пов. На первом происходит четкое определение проблемы и поста­новка целей исследования. Второй этап― разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап― сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной ин­формации для вывода из совокупности полученных данных показа­телей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап― представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возмож­ность принимать более взвешенные решения.

 

Вопросы для обсуждения

1. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности: организация распределения товара, организация производства товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара?

2. В ряде жилых районов Соединенных Штатов, ставших исследовательским полигоном, существуют возможности регистриро­вать все потребительские покупки в расчетных узлах продо­вольственных магазинов; одновременно транслировать разные, подготовленные с учетом специфики аудитории, рекламные ро­лики в разные зоны одной и той же сети кабельного телевидения и затем устанавливать, переключились ли потребители с покупок марочного товара «А» на покупки марочного товара «Б» после просмотра телерекламы. Потребители участвуют в этих тестах добровольно. «Американский союз гражданских свобод» утверж­дает, что подобная практика представляет собой вторжение в личную жизнь граждан. Деятели рынка уверены, что она произведет революционный переворот всей системы маркетинговых исследований. А каково ваше мнение?

3. Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?

4. Какую основную цель преследует в своих маркетинговых исследованиях фирма «Прентис-Холл», издатель этой книги?

5. Опишите вкратце сущность системы анализа маркетинговой информации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой системой небольшой магазин мужской одежды в небольшом юроде? Почему?

6. Сформулировав цели исследования и основную проблему, реше­нию которой оно должно способствовать, исследователь готов приступить к формальному опросу аудитории. Прокомменти­руйте данное утверждение.

7. Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен и следующих ситуациях:

а) Фирма, выпускающая сладкие изюмные хлопья, хочет выяс­нить степень влияния детей на фактический объем покупок своих товаров.

б) Книжный магазин вашего колледжа хочет собрать предвари­тельную информацию об отношении студентов к предлагае­мым им товарам и услугам.

в) Корпорация «Макдональдс» обдумывает возможность раз­мещения нового кафе в быстрорастущем пригороде.

г) Фирма «Жиллетт» хочет выяснить сравнительную эффектив­ность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего сухого дезодоранта «Райт гард» с ароматом лайма в двух крупных городах.

8. Президент одной из студенческих организаций, членом которой им являетесь, обратился к вам с просьбой провести маркетинговое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа ее членов. Расскажите, как бы вы воспользовались всеми этапами процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.

9. Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополнительных маркетинговых исследований.

Основные понятия, встречающиеся в главе 3

Вторичные данные― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Выборка― сегментнаселения, призванный олицетворять собой население в целом.

Маркетинговое наследование― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой марке­тинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Первичные данные― информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Система маркетинговой информации― постояннодействующая систе­ма взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной инфор­мации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система сбора внешней маркетинговой информации― набор источников и методических приемов, посредством которых руководи­тели получают повседневную информацию о событиях, происхо­дящих в коммерческой среде.

 

Глава 4

Маркетинговая среда

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить основные факторы микро― и макросреды, в которой функционирует фирма.

2. Пояснить, почему деятели рынка реагируют на демографические перемены.

3. Назвать основные документы, регулирующие деятельность в сфере маркетинга.

4. Рассказать о том, каким образом культурное окружение влияет на покупательские привычки людей.

 

Неудача программы кабельного телевидения

Си-би-эс и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу

Среди программ «Кабельного канала» были и передачи с участием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с участием прославленных актеров, и… Причины провала «Кабельного канала» Си-би-эс никоим обра­зом не были связаны с… Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась в существовании конкурирующих кабельных каналов с аналогичной…

Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Основная цель любой фирмы― получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом― обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности осталь­ных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурен­тов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 22.

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберемся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы «Швинн байсикл компани», одного из крупных производителей велосипедов в США.

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы «Швинн» должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис. 23).

Рис. 22. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

 

Рис. 23. Микросреда фирмы

В фирме «Швинн» к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.

Управляющие по маркетингу должны прини­мать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ­ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снаб­жения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответст­венность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке­тинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение Намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы марке­тинга.

Поставщики

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за…

Маркетинговые посредники

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники― это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее… Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними― задача… ФИРМЫ ― СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. Фирмы-специалисты по организации товародвижении помогают…

Клиентура

1. Потребительский рынок― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. 2. Рынок производителей― организации, приобретающие товары и услуги для…  

Конкуренты

  Рис. 25. Четыре основных типа конкурентов

Контактные аудитории

Контактная аудитория― любаягруппа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность… Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать… Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных…

Врезка 8. Гражданская группа действия призывает

К бойкоту продуктов фирмы «Нестле

В 1978 г. мишенью для подобных нападок стала компа­ния «Нестле». Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары,… Группа, выступившая с обвинениями в адрес фирмы, известна под названием… Группа «Инфакт» призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Организованная ею кампания прямой почтовой…

Основные факторы макросреды

Функционирования фирмы

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 27. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.

 

 

Рис. 27. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Демографическая среда

МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ВЗРЫВ. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность составляла , 4,5 млрд. человек. С тех пор оно… Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных… Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это…

Рынки 20 крупнейших СМА Соединенных Штатов

Врезка 9. Ночные горизонты ― новая возможность

Для деятелей рынка

Бодрствующие по ночам создают новые рынки. Допозд­на остаются открытыми предприятия общепита. Магазины товаров повседневного спроса работавшие… Таблица 3

Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру

В трёх сферах деятельности

Примечание. + + + ― весьма положительное влияние, + + ― положительное влияние, + ― слабое положительное влияние  

Экономическая среда

Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить… Таблица 4

Природная среда

ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей… Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие,… Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие…

Научно-техническая среда

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты ―производству копировальной бумаги, автомобили ― железным дорогам, телевидение ― кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности.

Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат ― увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей.

Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

УСКОРЕНИЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА. Многих привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще. Авраам Линкольн не знал, что такое автомобиль, самолет, патефон, радио, электрическое освещение. Вудро Вильсон не знал, что такое телевизор, аэрозоль, домашний морозильник, посудомойка ― автомат, комнатный кондиционер, антибиотики, электронные вычислительные машины. Франклин Делано Рузвельт не знал, что такое фотокопировальный аппарат, синтетические моющие средства, магнитофон, противозачаточная пилюля, искусственный спутник Земли. А Джон Кеннеди не знал, что такое персональный компьютер, электронные часы с цифровой индикацией, видеомагнитофон, текстовой процессор.

Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего» предвидит ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических новинок ⁹. Разрабатывается больше новых идей; временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением её в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства. Девяносто процентов всех когда-либо живших на Земле ученых ― наши современники. Научно-техническая мысль питает сама себя.

ПОЯВЛЕНИЕ БЕЗГРАНИЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых техноло­гий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электро­ники, робототехники и материаловедения¹⁰. Сегодня ученые работают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как:

― практическое использование солнечной энергии,

― средства для лечения рака,

― химические средства борьбы с психическими заболеваниями,

― средства борьбы с болезнями легких и печени,

― оборудование для опреснения морской воды,

― космическая техника многоразового использования для коммерческих целей,

― домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире,

― вкусные питательные пищевые продукты, не вызывающие ожирения,

― «пилюли счастья»,

― электромобили,

― электронные приборы для обезболивания,

― совершенно безопасные и эффективные противозачаточные средства.

Наряду с этим ученые прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомо­били, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий харак­тер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене.

РОСТ АССИГНОВАНИЙ НА НИОКР. Соединенные Штаты дер­жат первое место в мире по затратам на НИОКР. В 1981 г. расходы на эти цели превысили 68 млрд. долл., и с тех пор, по расчетам специалистов, до конца 80-х годов они будут ежегодно увеличи­ваться в среднем на 3%.

Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей: авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротех­ническая промышленность и промышленность средств связи; хими­ческая промышленность; машиностроение; автомобильно-транспортная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли, производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из нее. Отрасли верхнего эшелона ассигнуют на эти цели 5 ―10% суммы продаж, а отрасли нижнего эшелона ― менее 1%. Средняя фирма тратит на НИОКР около 2% суммы своего товарооборота.

ПОВЫШЕНИЕ ВНИМАНИЯ К ВНЕДРЕНИЮ НЕБОЛЬШИХ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЙ В УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, мно­гие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Осторожно ведут себя в этом смысле даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными иссле­дованиями, как «Дюпон», «Белл лэбораториз» и «Пфайзер». Боль­шинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление. Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.

УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ ЗА ДОБРОКАЧЕСТВЕННОСТЬЮ И БЕЗОПАСНОСТЬЮ ТОВАРОВ. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возник­новением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях.

Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в жизнь, угрозу всему естественному и даже самой человеческой природе. Различные группы выступают против строительства атомных электростанций, высотных зданий, аттракционов и развлечений в национальных парках.

Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

 

Политическая среда

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих… До 1970 г. дочерняя компания корпорации «Борден», фирма «Реал-Лемон фудз»,… Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее…

Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга

 

Продолжение табл. 5

Закон	Основные положения закона
Закон Клейтона (1914 г.)	Дополнение к Закону Шермана, запрещающее отдельные виды практической деятельности (определенные разно­видности ценовой дискриминации, включение в соглаше­ния пунктов, ограничивающих действия партнера, ис­пользование ограничительной практики сбыта, владение акциями других корпораций и установление совместных директоратов) «в тех случаях, когда результатом такой деятельности может явиться существенное ослабление конкуренции или тенденция к установлению монополии в какой-либо сфере торговли». Предусматривает воз­можность привлечения к ответственности в индиви­дуальном порядке должностных лиц корпораций-нарушителей, однако не распространяется на деятельность трудовых и сельскохозяйственных организаций.
Закон Робинсова-Патмана (1936 г.)	Поправки к Закону Шермана: добавлены слова «на под­рыв, устранение или недопущение конкуренции». Уста­новил противозаконность ценовой дискриминации (за исключением отдельных ситуаций), наделил Федераль­ную торговую комиссию правом ограничения скидок за количество, запрещения скидок за брокерство, за исключением скидок независимым брокерам, а также запре­щения скидок на проведение мероприятий по стимулированию сбыта или предоставления для этих целей услуг или оборудования, за исключением случаев, когда они предоставляются всем продавцам «на пропорцио­нально равных условиях».
Закон Миллера-Тайдингса (1937 г.)	Поправка к Закону Шермана об освобождении от пресле­дования в рамках антитрестовского законодательства межштатной торговли на условиях взаимной выгоды (установление и поддержание цен). (Закон Макгвайра от 1952 г. восстановил законность оговорки о стороне, не подписавшей договор.)
Закон Уилера-Ли (1938 г.)	Запрещение недобросовестных и обманных действий и приемов независимо от того, наносится ли при этом ущерб конкуренции; учреждение юрисдикции Федеральной торговой комиссии над рекламой пищевых продук­тов и медикаментов.

 

 

Продолжение табл. 5

Закон	Основные положения закона
Закон о запрещении слияния компаний (1950 г.)	Поправка к статье 7 Закона Клейтона, расширяющая права по предотвращению приобретения корпораций, если подобные приобретения могут оказать значитель­ное неблагоприятное влияние на конкуренцию.
Закон об обнародова­нии информации об автомобилях (1958 г.)	Запрещение автоторговцам вздувать отпускные заводские цены на новые автомобили.
Закон о национальной политике в области безопасности дорож­ного движения и автомобильного транспорта (1966 г.)	Введение обязательных стандартов безопасности на авто­мобили и шины.
Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке то­варов (1966 г.)	Введение правил на упаковку и маркировку товаров широ­кого потребления. Обязал производителей указывать точное содержание упаковки, имя изготовителя этого содержимого и точное количество содержимого. Разре­шил введение добровольных стандартов на единообраз­ную упаковку в рамках отраслей деятельности.
Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.)	Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и прочих изделий. Поправки 1969 г. распространили его действие на изделия, представляющие потенциальную опасность электрического, механического или термического воздействия.
Федеральный закон о маркировке и рекла­ме сигарет (1967 г.)	Требование об обязательном присутствии на упаковке сигарет следующей фразы: «Предостережение: Управление медицинской службы установило, что курение сигарет опасно для Вашего здоровья».
Закон об отражении истины в предложе­ниях о предоставле­нии займов (1968 г.)	Обязание кредиторов указывать истинную стоимость кре­дитных сделок, объявление незаконным использования насилия или угрозы насилия при востребовании платежей по ранее выданной ссуде, ограничение возможно­стей наложения ареста на деньги должника, находящие­ся у третьего лица. Учредил Национальную комиссию по проблемам финансирования потребителей.
Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969 г.)	Установление норм национальной политики в области охраны окружающей среды и учреждение Совета по проблемам качества среды, преобразованного в 1970 г. в Управление по охране окружающей среды.

Окончание табл. 5

Закон	Основные положения закона
Закон о беспристраст­ной кредитной отчет­ности (1970 г.)	Гарантирование, что в отчетах об операциях с потреби­тельским кредитом содержатся только точные, относя­щиеся к делу и свежие данные и что данные эти остаются конфиденциальными и предоставляются для ознакомления только в надлежащих случаях надлежащей стороне.
Закон о безопасности потребительских товаров (1972 г.)	Учреждение Комиссии по проблемам безопасности потре­бительских товаров и наделение ее правом введения стандартов безопасности на товары широкого потреб­ления и санкций за несоблюдение этих стандартов.
Закон об установлении цен на потребительские товары (1975 г.)	Запрещение использования соглашений о поддержании цен между производителями и промежуточными продавца­ми в рамках межштатной торговли.
Закон Магнусона-Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии (1975 г.)	Наделение Федеральной торговой комиссии правом вво­дить правила, касающиеся гарантий для потребителей, и порядок использования потребителями мер по возме­щению ущерба, таких, как возбуждение «групповых исков», с одновременным расширением распорядительных прав комиссии в области пресечения недобросовестных или обманных действий и методов.
Закон о равных возможностях получения кредитов (1975 г.)	Запрещение дискриминации в области кредитных сделок по признакам пола, семейного положения, расы, на­ционального происхождения, религиозных верований, возраста или факта получения общественной помощи.
Закон о добросовестной практике взимания долгов (1978 г.)	Объявление незаконными докучливого преследования или жестокого обращения с людьми, распространения лжи­вых заявлений или использования недобросовестных методов при сборе долгов.

 

ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ ЗАКОНОВ. Для контроля за соблюдением законов конгресс учре­дим ряд федеральных органов регулирования, среди которых ― Федеральная торговая комиссия, Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности товаров широкого потребления, Управление по охране окружаю­щей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность всех этих учреждений может оказать решающее влияние на эффективность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за исполнением законов, государственные учреждения обычно проявляют благора­зумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие практику функционирования бизнеса и маркетинга. Чтобы лучше разбираться в сложных проблемах, в последние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свой штат экспертов по маркетингу. В годы администрации президента Рейгана суровость принудитель­ных мер со стороны этих учреждений смягчается, заметна сильная тенденция к отказу от регулирования^13.

РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ ОБЩЕСТВЕННОСТИ. За последние два десятилетия выросли численность и влияние групп по защите интересов общественности. Наибольших успехов добилась Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностно защищающая интересы потребителей. Нэйдер превратил консюмеризм в мощную общественную силу, начав с успешного наступления против небезопасных автомобилей (результатом чего явилось принятие в 1966 г. Закона о националь­ной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта), а затем занимаясь расследованиями деятельности мясоперерабатывающей промышленности, потреби­тельского кредита, организации ремонта автомобилей, страхования и безопасности рентгеновского оборудования. Сотни прочих групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под эгидой государственных органов, действуют и в общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне.

 

Культурная среда

СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОН­НЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и… СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ. В любом обществе существуют субкультуры,… ВРЕМЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в…

Долговременные тенденции развития в области

Культурных ценностей

Забота о других		Самоудовлетворение
Отсрочка удовлетворения желаний		Немедленное удовлетворение желаний
Напряженный труд		Лёгкая жизнь
Формальное отношение		Неформальные отношения
Религиозная ориентация		Светская ориентация

 

Резюме

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказываю­щиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать кон­такты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ― ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила ― фирмы и отдельные лица, производящие необходи­мые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила ― маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учрежде­ния). Четвертая сила ― пять типов клиентурных рынков: потреби­тельский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила ― разнообразные конкуренты, с которыми стал­кивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкурен­ты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила ― любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы дей­ствия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрен­ние контактные аудитории.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономиче­ские, природные, научно-технические, политические факторы и фак­торы культурного окружения.

Для демографической среды характерны: мировой демографи­ческий взрыв, снижение рождаемости в США, старение населения США, перемены в американской семье, миграция населения, повы­шение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды ― в связи с такими явлениями, как спад дело­вой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента, ― характерен более осторожный подход амери­канцев к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства госу­дарства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачест­венностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор­мальным отношениям и светской ориентации.

 

Вопросы для обсуждения

1. Вы ― вице-президент фирмы «Уолт Дисней продакшнс» по маркетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?

2. Крупный продавец алкогольных напитков намеревается вы­пустить на рынок безалкогольный напиток «для взрослых», который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя. Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?

3. Проведенные в 1975 ¾ 1979 гг. исследования образа жизни выявили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что «приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени». Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей?

4. По каким оптовым и розничным каналам концерн «Проктер энд Гэмбл» мог бы организовать товародвижение новой марки своего стирального порошка?

5. На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назна­чения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о разли­чиях между ними.

6. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиц­церию по соседству с вашим студенческим городком.

7. В чем разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на конкретном примере.

8. Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долл. за галлон, рубленые бифштексы ― б долл. за фунт, дом средних размеров ― 200 тыс. долл., а темпы инфляции за предшествующие 20 лет 10% в год. На основе этой экономической информации прикиньте возмож­ные размеры или потенциал рынка предметов роскоши.

 

Основные понятия, встречающиеся в главе 4

Демография ― наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

Контактная аудитория ― любаягруппа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влия­ние на ее способность достигать поставленных целей.

Макросреда ― силыболее широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож­ности руководства службой маркетинга устанавливать и поддер­живать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудни­чества.

Маркетинговые посредники ― фирмы,помогающие компании в про­движении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин­говых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Микросреда ― силы,имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиен­ты, конкуренты и контактные аудитории.

Поставщики ― деловыефирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необхо­димыми для производства конкретных товаров и услуг.

Удобство времени ― экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.

Удобство места ― размещение товара в местах, доступных для клиентов.

Удобство процедуры приобретения товара ― обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.

Глава 5

Потребительские рынки и покупательское

Поведение потребителей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

2. Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей.

3. Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке.

4. Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок.

 

«Корфам» фирмы «Дюпон» ¾

Дорогостоящая товарная неудача

Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие поку­пать у «Дюпона» новый материал… Изделия из «корфама» были впервые представлены на На­циональной обувной… «Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В 1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в…

Модель покупательского поведения

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему…    

Характеристики покупателя

Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует производст­вом марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого…   ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ   Мотивация   Восприятие   Усвоение   …

Факторы культурного уровня

Интерес Бетти Смит к фотокамерам ¾ это результат ее воспита­ния в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и… СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или… На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, ска­жутся ее национальная и расовая принадлежность,…

Таблица 7

Характеристики шести основных общественных классов США

 

Общественный класс	Характеристика класса
Высший высший класс (менее 1% населения)	Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший высший класс (около 2%)	Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способ­ностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстра­тивно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомо­билей.
Высший средний класс (12%)	Делающие карьеру лица свободных профессий, управ­ляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Низший средний класс (30%)	Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристо­кратия» (водопроводчики, средний инженерно-техниче­ский состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, со­зданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший низший класс (35%)	Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифи­цированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей по­лов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домаш­него хозяйства.
Низший низший класс (20%)	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на по­собия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор опреде­ленных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает «заделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

Врезка 10. Покупательские, привычки зависят

От места жительства

Удивительным открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Если… Еще одна сфера неожиданных региональных различий ¾ частные инвестиции,… Исследование, проведенное фирмой «Медиамарк», сви­детельствует о том, что на потребительском поведении нередко…

Факторы социального порядка

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведе­ние человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтныегруппы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или… Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид…

Врезка 11. Идея продажи на дому опирается

На понятие референтной группы

Консультант по косметике (а их у фирмы «Мэри Кей» 46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жи­тельницам с просьбой устроить у них дома… «Торговые встречи» на дому используют для продажи косметики, кухонных…

Факторы личного порядка

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые… Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 8.… В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи.…

Таблица 8

Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

  РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров… ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно…

Факторы психологического порядка

МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается… В любой данный момент времени человек испытывает мно­жество разнообразных… Мотив(или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее…

Процесс принятия решения о покупке

  Рис. 34. Процесс принятия решения о покупке  

Осознание проблемы

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода.… На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно… Бетти Смит может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период «затишья» на работе, а…

Поиск информации

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о… Или же Бетти может заняться активным информационным поис­ком, для чего будет… В поисках информации потребитель может обратиться к сле­дующим источникам:

Оценка вариантов

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных ма­рок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара.Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

• Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.

• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Чело­век обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимостисвойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью²⁰.Харак­терные свойства¾ это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках,когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.Убежде­ния потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности.Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Бетти Смит может рассчитывать, что степень удовлет­воренности камерой будет повышаться по мере увеличения свето­силы объектива. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком легкая и не слишком тяжелая камера, желательно формата 35 мм, а не 135 мм. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст «портрет» идеальной, с точки зрения Бетти, камеры. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.А осуществляют выбор марок потребители по-разному²¹.

 

Решение о покупке

                 

Реакция на покупку

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в… Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от… Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы…

Врезка 12. Что обеспечивает успех ресторану?

Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне дома, склонны останавливаться на ресторанах, до которых надо все-таки добираться. Так, жители… Месторасположение оказывается важным и с другой точки зрения. Как только… Исследование затронуло и вопрос о том, как выбирают рестораны люди, направляющиеся куда-то по совсем иным делам. В…

Различные варианты принятия решения

О покупке товара-новинки

А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобре­тению товаров-новинок. Под «новинкой»мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспри­нимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потреби­тели впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием«мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного приня­тия»²⁵. Мы определяем восприятиекак решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия

1.Осведомленность.Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. 2.Интерес.Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке. 3.Оценка.Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

Индивидуальные различия людей

В готовности восприятия новшеств

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рис. 38). После… Рис. 38. Категории потребителей по времени

Роль личного влияния

Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично переключились с привычного для них обычного или марочного товара на… Хотя личное влияние ¾ фактор важный вообще, оно приобретает особую…  

Влияние характеристик товара

На темпы его восприятия

Первая характеристика новинки ¾ сравнительное преимущество,т.e. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше… Вторая характеристика новинки ¾ совместимость,т.е. степень соответствия… Третья характеристика новинки¾ сложность,т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и…

Резюме

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают това­ры и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок по­жилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкуль­тура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представ­ление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотива­ция, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить по­купателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка ¾ понять различных участников процесса покупки и разо­браться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Вопросы для обсуждения

1. На примере рекламных объявлений на автомобили покажите, каким образом реклама заостряет внимание на одном или не­скольких основных факторах, сказывающихся на поведении по­требителей.

2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение) на выбор потребителем универмагов для совершения покупок.

3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: а) инди­каторы дыма, б) автоматическая междугородная телефонная связь, в) страхование и г) аутогенная тренировка.

4. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства потребите­лей при выборе универсама (назовите три фактора в порядке их убывающей значимости)?

5. Получив задание разработать модель потребительского поведе­ния, какие переменные и/или отношения включили бы вы в нее, помимо тех, о которых шла речь в данной главе?

6. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с вашей недавней покупкой пары ботинок.

7. С какой целью в модель процесса покупки включен этап реакции на покупку?

Основные понятия, встречающиеся в главе 5

Восприятие¾ процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для со­здания значимой картины окружающего мира.

Мотив ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Образ жизни ¾ устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Общественные классы¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и харак­теризующиеся наличием у их членов схожих ценностных пред­ставлений, интересов и поведения.

Отношение¾ сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом како­го-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Потребительский рынок¾ отдельные лица или домохозяйства, поку­пающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Референтная группа ¾ группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Тип личности ¾ совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окру­жающую среду.

Убеждение ¾ мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Усвоение ¾ определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

 

Глава 6

Рынок предприятий и поведение покупателей

От имени предприятий

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке предприятий от потребительского маркетинга.

2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающие влияние на покупателей от имени предприятий.

3. Перечислить основные этапы процесса принятия реше­ния о покупке для нужд производства.

4. Пояснить, как принимают решения покупатели госу­дарственного сектора.

 

Фирмы общепита конкурируют

За студенческий рынок

Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники от­дела материально-технического снабжения колледжа, представи­тели студентов, коммерческий… Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители,… 1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлече­ния прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей…

Таблица 9

Численность и разновидности покупателей

От имени предприятий

  Закупки для нужд предприятия¾ это «процесс принятия решения,… В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок…

Рынок товаров промышленного назначения

 

Кто выступает на рынке товаров

Промышленного назначения?

Рынок товаров промышленногоназначения ¾ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, кото­рые используются при производстве… Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного… По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит…

Какие решения о закупках принимают

Покупатели товаров промышленного назначения?

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок3. С одной стороны, это повторная закупка без…  

Закупка для решения новых задач.Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуа­ции оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового заво­да. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информа­ции им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности и бросает ему низов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее ¾ в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач по­купателю предстоит определить для себя: 1 технические характерис­тики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) ус­ловия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меня­ется от случая к случаю.

РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРО­ДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой.Впервые им вос­пользовалось правительство при закупках основных видов вооруже­ний и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или не­обходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший кон­тракт, несет ответственность за запрос предложений на постав­ку отдельных составляющих и комплектацию их в единое це­лое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж.Комплектная продажа имеет две формы. Первая ¾ когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая ¾ ког­да поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа ¾ основной элемент стратегии про­мышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры. Об успешном использовании одной из таких систем рассказывается во врезке 13.

Врезка 13. Успех фирмы «Стандард реджистер»

В сбыте бланков документации

Клиентура компании состоит из 26 тыс. фирм все­возможных типов и размеров. Самые мелкие заказчики покупают только один бланк, причем в скромных… Один из приемов деятельности фирмы «Стандард ред­жистер», привлекательных для… Среди обслуживаемых ею организаций фирма «Стандард реджистер» известна и своей эффективной системой приспособления…

Кто участвует в принятии решений

О закупках товаров промышленного назначения?

Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации «закупочным центром»,определяя его как «совокупность участвующих в… В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо… В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых…

Что оказывает основное влияние

На покупателей товаров промышленного назначения?

По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реа­гируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения… Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Он… Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на…

Как именно покупатели

Товаров промышленного назначения

Принимают решения о закупках?

1. Осознание проблемы 2. Обобщенное описание нужды 3. Оценка характеристик товара

Рынок промежуточных продавцов

Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?

Рынок промежуточных продавцов ¾ совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим… Рынок промежуточных продавцов включает в себя более 383 тыс. фирм оптовой… Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного…

Какие решения о закупках принимают

Промежуточные продавцы?

Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом,т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным…  

Кто участвует в принятии решений

О закупках товаров для перепродажи?

Кто осуществляет закупки от имени организаций оптовой и розничной торговли? В мелких семейных фирмах отбором и закуп­кой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах осуществление закупок ¾ функция, выполняемая особыми работни­ками, занятыми на ней полный рабочий день. Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств и прочие заведения осуществля­ют закупки по-разному. Разницу в процедуре закупок можно обна­ружить даже в заведениях одного и того же профиля. Возьмем универсамы. В штаб-квартире сети универсамов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент марочных товаров и оце­нивают презентации коммивояжеров, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может решить предложить своим покупателям какие-то другие новинки по своему выбору.

Как именно промежуточные продавцы

Принимают решения о закупках?

На промежуточных продавцов оказывают влияние те же факто­ры, что представлены на рис. 41: окружающая обстановка, особен­ности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. В отношении новых товаров промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере истощения запаса на них просто выдают очередной повторный заказ. Заказы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех пор пока промежуточного продавца удовлетворяют их условия, товары и услуги.

 

Рынок государственных учреждений

 

Кто выступает на рынке

Государственных учреждений?

Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений, который мы определяем следующим образом:

Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функ­ций по отправлению власти.

В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров и услуг на 476 млрд. долл., что составило 20% стоимости валового национального продукта. Правительство оказалось самым круп­ным потребителем в масштабах страны в целом. При этом около 35% общей суммы средств, расходуемых государственными учреж­дениями, приходится на долю федерального правительства.

 

Какие решения о закупках принимают покупатели

От имени государственных учреждений?

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избира­телей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное обору­дование, горючее. В 1980 г. органы федерального правительства, правительств штатов и местные учреждения израсходовали около 143 млрд. долл. на цели образования, 149 млрд. ¾ на оборону, 64 млрд. ¾ на поддержание общественного благосостояния, 44 млрд. ¾ на здравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд. ¾ на дорожное строительство, 35 млрд. долл. ¾ на освоение природных ресурсов и более мелкие суммы ¾ на почтовую службу, космические исследова­ния, жилищное строительство и реконструкцию городов. Поэтому неудивительно, что государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца.

В отношении любого закупаемого государственными учрежде­ниями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно го­сударственные закупщики отдают предпочтение продавцам, кото­рые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

 

Кто участвует в принятии решений о закупках

От имени государственных учреждений?

Кто осуществляет закупки товаров и услуг на все эти 476 млрд. долл.? Существуют государственные закупочные органы федераль­ного правительства, правительств штатов и на местном уровне. Самыми крупными являются закупочные организации федераль­ного правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Гражданскими закупками от имени федерального правительства занимаются семь разных видов орга­низаций: министерства (министерство торговли), управления (Управление служб общего назначения), агентства (Федеральное авиацион­ное агентство), советы (Совет по обновлению подвижного состава железных дорог), комиссии (Федеральная комиссия связи), исполнительные органы (Бюджетное бюро) и прочие учреждения (Администрация долины реки Теннесси). Однако «ни одно учреждение федерального правительства не осуществляет всех закупок для нужд правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного учреждения не осуществляет закупок всего объема потребного этому учрежде­нию количества того или иного товара, оборудования или услуг»¹¹. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной мас­сой своих закупок, особенно если это касается товаров промышлен­ного назначения и специализированного оборудования. В то же время Управление служб общего назначения играет большую роль и процессе централизации закупок товаров, наиболее часто используемых в гражданском секторе (конторская мебель, конторское оборудование, транспортные средства, горючее и т.п.), и в разработке стандартизированных процедур совершения закупок для других учреждений.

Военные закупки федерального правительства осуществляются министерством обороны в основном через Управление военного снабжения и соответствующие организации армии, ВМС и ВВС. Управление военного снабжения было учреждено в 1961 г. для скупок и распределения предметов снабжения, необходимых всем военным службам, с целью устранения расточительного дублирова­ния. Оно руководит работой шести центров снабжения, специализи­рующихся в области строительства, электроники, ГСМ, снаряжения для личного состава, товаров промышленного назначения и общих видов материальных средств. Наметилась тенденция к сосредоточению закупок товаров основных видов в руках специализированных «единых закупщиков».

Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном уровне ¾ районные управления образования, управления шоссейных дорог, больницы, жилищные агентства и многие другие. Каждая из этих организаций придерживается собственной процедуры соверше­ния закупок, которые поставщику необходимо изучить.

Что оказывает основное влияние на закупщиков

Государственных учреждений?

На закупщиках государственных учреждений сказывается влия­ние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей лично­сти. Отличительной особенностью закупок от имени государствен­ных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. Один из бдительных наблюда­телей ¾ конгресс, ряд членов которого сделали себе карьеру, разоб­лачая факты излишеств и расточительства, допускаемых правитель­ством. Еще один страж ¾ Бюджетное бюро, которое контролирует расходы правительства и стремится отыскать пути повышения экономической эффективности затрат. Множество частных групп по наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как государственные учреждения тратят средства общественности.

Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много времени уделять канцелярской бумажной работе. Перед одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество громоздких документов. Уровень бюрократии высок, и деятелям рынка приходится изыскивать пути наиболее быстрого преодоления административной волокиты.

Все более возрастающее значение приобретают в сфере правительственных закупок факторы неэкономического характера. В ряде случаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дис­криминации по признакам расы, пола и возраста. При решении вопроса о целесообразности попыток борьбы за правительственные контракты поставщик должен учесть и эти факторы.

 

Как именно государственные учреждения

Принимают решения о закупках?

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом открытых торгов или методом контрактов, за­ключаемых по результатам… При использовании метода контрактов по результатам пере­говоров… Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей…

Резюме

Рынок предприятий ¾ это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производ­стве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия ¾ это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогатель­ного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на това­ры широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка дня решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации (так называемого закупочного центра) и ходят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи това­ра, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назна­чения необходимо знать, кто основные участники принятия реше­ния, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценоч­ными критериями пользуется каждый из участников процесса при­нятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индиви­дуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд про­мышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возмож­ности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения от­носительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях ¾ специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного зака­за и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. на приобрете­ние товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практи­ка государственных закупок характеризуется ярко выраженной спе­цификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле­дят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

 

Вопросы для обсуждения

1. Расскажите, к каким основным типам ситуаций совершения закупок вы отнесете следующие действия: 1) покупку нового авиалайнера авиакомпанией «Юнайтед эйрлайнс», 2) покупку фирмой «Катерпиллер» узлов для дизельных двигателей, 3) закупку электрокомпанией «Пасифик пауэр энд электрик» пане­лей с солнечными элементами.

2. Какая разница между участниками процесса принятия решения о закупках на небольшом станкостроительном заводе и в стале­литейной корпорации «Ю. С. стил»?

3. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки, которые могут повлиять на закупку транспортной фирмой новых автобусов для междугородных линий.

4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения к действиям фермера, собирающегося приобрести мощный трактор.

5. Какая разница между промежуточными продавцами двух основ­ных типов с точки зрения принятия ими решений о закуп­ках?

6. Для большинства товаров рынок государственных учреждений не играет существенной роли. Прокомментируйте это заявление.

7. В чем разница между факторами, оказывающими влияние на принятие решения о закупках покупателем от имени государ­ственного учреждения, с одной стороны, и покупателем товаров промышленного назначения и промежуточным продавцом ¾ с другой?

8. Фирмы заняты поисками «более способных» агентов по закупкам. Какими способностями должен обладить современный снабже­нец?

 

Основные понятия, встречающиеся в главе 6

Агенты по закупкам¾ профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.

Закупки для нужд предприятий¾ процесс принятия решения, посред­ством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Рынок государственных учреждений¾ организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, заку­пающие или арендующие товары, необходимые им для выполне­ния своих основных функций по отправлению власти.

Рынок промежуточных продавцов¾ совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок товаров промышленного назначения¾ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые исполь­зуются при производстве других товаров или услуг, продава­емых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потре­бителям.

Глава 7

Сегментирование рынка, выбор целевых

Сегментов и позиционирование товара

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке».

2. Перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышлен­ного назначения.

3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают страте­гию охвата рынка.

4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.

Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок

безалкогольных напитков,

Не содержащих кофеина и сахара

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Дайет райт», который начала выпускать в 1962 г. фирма «Роял краун». Обратив внимание… В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную… У фирмы «Кока-кола» появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее…

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь­зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

 

Общий подход к сегментированию рынка

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупа­теля. Вместо этого продавец… С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между…  

Основные принципы сегментирования

Потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существу­ет. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегменти­рования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенчес­кие переменные, которыми пользуются при сегментировании потре­бительских рынков (см. табл. 10).

Таблица 10

Некоторые переменные, используемые для

Сегментирования потребительских рынков

Продолжение табл. 10 Переменная величина Типичная разбивка Округа (по…  

Окончание табл. 10

 

Переменная величина	Типичная разбивка
Уровень доходов	Менее 2,5 тыс. долл., 2,5¾5,0 тыс. долл., 5,0¾7,5 тыс. долл., 7,5¾10 тыс. долл., 10¾15 тыс. долл., 15¾20 тыс. долл., 20¾30 тыс. долл., 30¾50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты; уп­равляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование	Начальное или менее того, неполная средняя школа, вы­пускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Католик, протестант, иудей, прочие
Раса	Белый, негр, житель Востока
Национальность	Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Восто­ка, японцы

 

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка². В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов ¾ люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консер­вативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р.Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН­ЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заклю­чается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес­ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения, раса и национальность. Демографические перемен­ные ¾ самые популярные факторы, служащие основой для различе­ния групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсив­ность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демо­графическими параметрами.

Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рын­ков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи.Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного исполь­зования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к пред­метам, другая ¾ когда у ребенка развиваются хватательные движе­ния и т. д.³ Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегменти­рования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщи­нами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекла­мы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо». Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов.Еще одним старинным приемом деления ринка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирова­ние по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие ¾ «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) ¾ «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизо­ров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рис. 44 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоя­нии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

 

 

Рис. 44. Сегментирование слепых по трем

демографическим переменным

 

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН­ЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей под­разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен­ному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред­ставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс.В гл. 5 мы дали описание шести обществен­ных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении авто­мобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые им­понируют именно им.

Образ жизни.В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось соз­дать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты»⁴. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, пред­ставителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности.Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные харак­теристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекла­мировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» ¾ люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» ¾ люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся из­бегать крайностей»⁵. Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными ^б. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирова­ния рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, стра­хование и спиртные напитки⁷. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 11) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную реклам­ную кампанию для охвата каждой из этих групп⁸.

Таблица 11

Сегментирование потребителей пива

По типу личности

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку­пателей делят на группы в зависимости от… Поводы для совершения покупки.Покупателей можно различать между собой по… Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок…

Таблица 12

Сегментирование рынка зубной пасты на

Основе ожидаемых выгод

  Статус пользователя.Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся… Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические…

Студенты колледжей

В ходе недавнего исследования изучались характер рас­ходов и прочие характеристики конкретного сегмента рын­ка ¾ студентов колледжей.

Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков ¾ апельсиновый сок, молоко и разные прохлади­тельные напитки. В другой группе напитков наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь похо­дов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обсле­дованной группы совершали покупки в универсамах.

В рамках этого сегмента большой популярностью поль­зуются туалетные принадлежности. Так, 81% студенток покупают средства по уходу за волосами и 80% ¾ косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.

Наилучшее средство общения с данной группой покупа­телей ¾ институтские газеты, которые регулярно читают, по их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно поль­зуются купонами, предложениями скидок с цены приобре­таемых товаров или бесплатно распространяемыми образ­цами.

В настоящее время уровень затрат студентов колледжей самый высокий за всю историю обследований этой группы потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обуче­ние, средний студент дополнительно тратит 224 долл. в месяц. В основном, студенты зарабатывают эти деньги собственным трудом. Большая часть заработанного уходит на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и туалетных принадлежностей. Кроме того, 59% студентов колледжей имеют собственные автомобили, а 91% осталь­ных студентов рассчитывают обзавестись машиной в бли­жайшем будущем.

И наконец, 89% студентов колледжей имеют текущие счета в банке (64% ¾ срочные счета), а 19% ¾ кредитные карточки «Виза».

 

Основные принципы сегментирования рынков

Товаров промышленного назначения

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные… Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и… Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном…

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав­цу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рис. 46 и описаны ниже.

Рис. 46. Три варианта стратегии охвата рынка

 

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фир­ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением¹³. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекла­мы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ­водством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку­ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышлен­ность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора­ция «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнооб­разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо­кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна­нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример¹⁴.

Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» ¾ обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограничен­ными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. По­добная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.

Еще ободном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15.

Врезка 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается»

К своим читателям с помощью 1134 вариантов номера

Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А ско­товоду, ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свино­матки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохо­зяйственным изданием общенационального распростране­ния и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подпис­чиков.

«Фермеры все больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится все сложнее, ¾ говорил Дейл Э. Смит, президент издательства «Фарм джорнэл, инк.» со штаб-квартирой в Филадельфии. ¾ Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме».

С учетом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей ¾ хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов ¾ и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в год. Около 20% редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов изда­ния. Остальные 80% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена еди­на для всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год.

Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую инфор­мацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных тру­бопроводов системы капельного орошения и «снайперско­го» внесения удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын­ков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированно­го маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» ¾ на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», ¾ на рынке учебников по экономике и предпри­нимательской деятельности. Благодаря концентрированному мар­кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нуж­ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен­ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускаю­щая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель­ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы¹⁵:

• Ресурсы фирмы.При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции.Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара.При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка.Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов.Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар­кетинга.

 

Выявление наиболее привлекательных

Сегментов рынка

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее… Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сег­ментах рынка. Это… РЫНКИ ТОВАЫ   Потребительский   Военный …

Позиционирование товара на рынке

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных… С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать…  

Резюме

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг ¾ решение о массовом производстве и массо­вом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг ¾ решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг ¾ решение о разграничении различных групп, составляю­щих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и созда­вать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегменти­рования деятель рынка опробует самые разные методы. При потре­бительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенче­ские переменные. Сегментирование рынков товаров промышлен­ного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегмен­тированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и при­годными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько са­мых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный марке­тинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае мно­гое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательно­сти, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фир­мы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конку­рентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конку­рентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему ша­гу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

 

Вопросы для обсуждения

1. Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Симаррон» разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы тор­говли объяснил это так: «Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них». Объясни­те подобную торговую аргументацию с точки зрения сегменти­рования рынка.

2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?

3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.

4. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пиво­варенная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.

5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляю­щей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заяв­ление.

7. Если фирма «Леви» захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?

 

Основные понятия, встречающиеся в главе 7

Выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими това­рами.

Дифференцированный маркетинг¾ выступление в нескольких сегмен­тах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг ¾ концентрация маркетинговых уси­лий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Массовый маркетинг ¾ массовое производство, массовое распростра­нение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Недифференцированный маркетинг ¾ обращение ко всему рынку сра­зу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Позиционирование товара на рынке ¾ действия по обеспечению това­ру конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка¾ разбивка рынка на четкие группы покупа­телей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Товарно-дифференцированный маркетинг¾ производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформле­нии, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

Целевой маркетинг¾ разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

 

Глава 8

Разработка товаров:

товары, товарные марки,

упаковка, услуги

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение товара и основных видов классификаций товаров.

2. Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.

3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке,

4. Рассказать о том, как фирма формирует свой товарный ассортимент.

Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»

Оправдывают себя

Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит… Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству… Типичная «дама Эйвон» работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долл.…

Что такое товар?

Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», кон­церт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и теле­фонная справочная служба ¾ все это товары. Мы определяем товар следующим образом:

Товар¾ все,что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Одновременно нам следует дать и определение товарной еди­ницы:

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ¾ товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. ¾ товарная единица¹.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении,

Товар с подкреплением

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.Губная помада, компьютеры, учебные семина­ры и кандидаты…  

Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деяте­лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

 

Товары длительного пользования,

Товары кратковременного пользования, услуги

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы⁵:

Товары длительного пользования¾ материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования¾материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра­боты.

(В связи с тем, что в современном обществе услуги приобретают все большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано в гл. 19.)

Классификация товаров широкого потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить това­ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 50)⁶.

Товары повседневного спроса ¾ товары, которые потреби­тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде­лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары по­стоянного спросалюди покупают регулярно. Например, так совер­шают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупкиприобрета­ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товарыдля экстренных случаевпокупают при возникновении ост­рой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множест­во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

 

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА		ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА		ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА		ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА
Основные товары постоянного спроса		Схожие товары
Товары импульсной покупки		Несхожие товары
Товары для экстренных случаев

 

Рис. 50. Классификация товаров широкого потребления

Товары предварительного выбора ¾ товары,которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подер­жанные автомобили и основные электробытовые при­боры.

Товары предварительного выбора можно дополнительно под­разделить на схожие и несхожие.Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимы­ми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса ¾ товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия. Примерами по­добных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фото­оборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстоя­ния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса това­ров служат страхование жизни, могильные участки, над­гробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремле­ния обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно класси­фицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное иму­щество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 51).

Материалы и детали¾ товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырьевключает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше­ница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природ­ных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются мно­жеством мелких производителей маркетинговым посредникам, ко­торые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспорти­ровку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства ¾ товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потреб­ления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название ¾ апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ		КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО		ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ
Сырьё		Стационарные Сооружения		Вспомогательные материалы
Полуфабрикаты и детали		Вспомогательное оборудование		Деловые услуги

 

Рис. 51. Классификация товаров промышленного назначения

 

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. По­скольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надеж­ность и цена товара.

Полуфабрикаты и деталипредставляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой ¾ например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу ¾ в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую зна­чимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конеч­ною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль ¾ шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основ­ными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество ¾ товары,частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооруженияпредставляют собой строения (заво­ды, административные здания и т.п.) и стационарное оборудова­ние (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встре­чаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию после­продажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудованиевключает в себя движимое завод­ское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые произво­дители вспомогательного оборудования продают его непосредст­венно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупате­лей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги ¾ объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалыбывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы явля­ются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рын­ка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомо­гательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услугиподразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техниче­скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального обо­рудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как числен­ность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Решения об использовании марок

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой… Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,… Марочное название ¾ частьмарки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн…

Решения относительно марочных обозначений

Практика присвоения марочных названий получила столь широ­кое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители… Франк Пэрдью, глава фирмы «Пэрдью фармс» из г. Солсбери, штат Мэриленд,… Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных…

Врезка 16. Сеть универсамов предлагает товары

Без марочных обозначений

Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений были предложены другой сетью чикагских магазинов, принадле­жащих фирме «Джуэл фуд сторз». Сейчас эта… Экономия на ценах родовых безмарочных товаров ока­залась сильным… Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены ¾ результат сокращения затрат на рекламу и…

Решение о хозяине марки

На американском рынке, судя по всему, преобладают марки производителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо известные марки, как суп…

Решение о качестве марочного товара

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской…

Решение о семейственности марки

1. Индивидуальные марочные названия.Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.). 2. Единое марочное название для всех товаров.Такой политики придерживаются… 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые…

Врезка 17. Что в имени моем?

Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта жела­тина и пудингов, продававшихся под маркой… Фирма «Дженерал фудз» нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки,… Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо известное им марочное название «Джелло». Чтобы еще…

Решение о расширении границ использования марки

Стратегия расширения границ марки ¾ любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара… После успеха фирмы «Квакер оутс» с хлопьями «Кэп'н Кранч» она использовала это…

Решение о многомарочном подходе

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возмож­ность получить больше…

Решения относительно упаковки товара

Упаковка ¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка ¾ это разные варианты упаковки, ко­торая… Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах…

Решения относительно маркировки

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицируеттовар или марку, когда, скажем, на… Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как… В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в…

Врезка 18. Упаковка и общественно-государственная политика

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке.Общест­венность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или вводящими в… 2. Чрезмерная стоимость упаковки.Критики нередко счи­тают упаковку чрезмерной,… 3. Использование дефицитных ресурсов.Растущая озабочен­ность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на…

Решения относительно услуг для клиентов

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Об услугах как самостоя­тельных товарах пойдет речь в гл. 19. Сейчас же мы с вами остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам.

Решение относительно комплекса услуг

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предостав­лять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычай­но важной для… Фирма «Монсанто компани» искала способ совершенствования комплекса…

Решение об уровне сервиса

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащи­ми или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с по­мощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных заку­пок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для пред­ложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам ¾ получить удовлетворение.

Решение о форме сервисного обслуживания

I. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки. 2. Продать контракт на обслуживание другой фирме. 3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту.

Отдел сервисного обслуживания клиентов

Решения относительно товарного ассортимента

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают… Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а… Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой…

Решение о широте товарного ассортимента

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся про­слыть поставщиками… С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет­ся16. Расширить свой… РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного…

Товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл

Решения относительно товарной номенклатуры

Товарная номенклатура¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных… Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти…

Врезка 19. Решения о производстве товаров

И общественно-государственная политика

Добавление новых товаров и изъятие старых.Осущест­влению решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров, особенно путем… Охрана патентных прав.При разработке новых товаров фирма должна соблюдать… Качество и безопасность товаров.Производители пище­вых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых…

Резюме

Товар ¾ первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ас­сортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потре­бителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу ¾ это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении ¾ это пред­лагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением ¾ это товар в реальном испол­нении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гаран­тия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. На­пример, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек по­требителей (товары повседневного спроса, товары предваритель­ного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спро­са). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и дета­ли, капитальное имущество, вспомогательные материалы и ус­луги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, поло­жениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимен­та. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использова­нию товарных марок, следует ли пользоваться марками произво­дителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаков­ке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифи­цирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свой­ства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США тре­буют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на ин­формирование и защиту потребителей.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потреби­тели хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предостав­лению комплекса услуг может координироваться отделом сервис­ного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информа­ции, предназначенной для распространения среди клиентов.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а произ­водят определенный товарный ассортимент. Товарный ассорти­мент ¾ это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру мож­но описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

Вопросы для обсуждения

I. К какой классификационной группе товаров широкого потреб­ления следует отнести цветной телевизор «Сони» (товар повсед­невного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?

2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным выражение «образ марки», описывающее не присущие марочному товару качества, а чувства людей в отношении этого товара. Фирма, выпускающая часы «Таймекс», хочет изменить образ марки с представления о ее товаре как о чем-то просто полезном на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять фирма для изменения существующего образа?

3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарной единицы с продукцией корпорации «Дженерал моторс».

4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или лосьона для бритья.

5. В каком количестве различных торговых точек должны продавать­ся товары широкого потребления каждой из четырех классифика­ционных групп: товары повседневного спроса, товары предвари­тельного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса? Объясните почему?

6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия. Прокомментируйте это заявление.

7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных назва­ний.

8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, кото­рые нужно принять: а) владельцу магазина женской одежды, б) управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией, в) владель­цу магазина спортивных товаров.

Основные понятия, встречающиеся в главе 8

Авторское право¾ исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музы­кального или художественного произведения.

Вспомогательные материалы и услуги¾ объекты, вообще не присут­ствующие в готовом изделии.

Капитальное имущество¾ товары, частично присутствующие в гото­вом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Марка¾ имя,термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от това­ров и услуг конкурентов.

Марочное название¾ частьмарки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак(эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформ­ление.

Материалы и детали¾ товары, полностью используемые в изделии производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Стратегия расширения границ марки¾ любаяпопытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Товар¾ все,что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атри­бутами.

Товарная номенклатура¾ совокупностьвсех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям кон­кретным продавцом.

Товарный ассортимент¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный знак¾ марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товары длительного пользования¾материальныеизделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования¾ материальные изделия, пол­ностью потребляемые за один или несколько циклов использо­вания.

Товары особого спроса¾товарыс уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнитель­ные усилия.

Товары пассивного спроса ¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары повседневного спроса ¾ товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора¾товары,которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Упаковка¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Услуги¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке

Новых товаров и проблемам жизненного

Цикла товара

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса разработки нового товара.

2. Объяснить, как фирма принимает решение о том, какие именно товары необходимо создать.

3. Проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла.

4. Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного цикла товара.

 

Корпорация «Проктер энд Гэмбл» отважно занимается

В середине 50-х годов корпорация «Проктер энд Гэмбл» пришла к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы… Специалисты «Проктер энд Гэмбл» опросили множество любителей чипсов. По… Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела…

Стратегия разработки новых товаров

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию… Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем в… Новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели «Эдзел» фирма «Форд» потеряла, по оценкам…

Врезка 20. Одна из самых дорогих товарных неудач

Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен ― автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд», выпущенный на рынок в 1957 г. Уже в начале 50-х годов… Нужно было создать автомобиль среднего класса стои­мости, привлекательный для… Модель «Эдзел» была выпущена на рынок с большой помпой 4 сентября 1957 г. За один день удалось продать и получить…

Формирование идей

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на… Существует множество прекрасных источников идей для созда­ния новинок.…  

Отбор идей

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригод­ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конку­рентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возни­кает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

 

Разработка замысла и его проверка

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ― это общее представление о возмож­ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существую­щем или потенциальном товаре.

 

Врезка 21. Пусть не иссякнет поток безумных

Новых идей

Но иногда безумная идея срабатывает. Что вы скажете насчет контактных линз для куриц? Роберт Гаррисон изо­брел их, работая у владельца одной из… Кто знает, что появится в дальнейшем? Контрацептив­ный корм для домашних… РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может…

Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка,… Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для… Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к…

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанали­зировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

 

Разработка товара

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип,… На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он… Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные…

Врезка 22. Опыт разработки и испытания товаров

После второй мировой войны корпорация «Брунсвик», ведущая фирма по производству оборудования для кегель­банов и бильярдных залов, занялась поисками… Для выявления нужд рынка корпорация «Брунсвик» опросила 300 работников… Первым этапом в разработке новинки было создание эскизов. Учителей и других школьных работников попро­сили высказать…

Испытания в рыночных условиях

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. (Один из примеров испытаний в рыночных условиях приводится во врезке…  

Врезка 23. Пробный маркетинг спасает

Проведя всесторонние лабораторные испытания товара и испытания в условиях домашнего использования его потребителем, корпорация «Дженерал фудз»… Сливки «Дрим уип» выпустили на рынок в октябре и получили весьма положительную…  

Развертывание коммерческого производства

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на… ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в…

Подход к этапам жизненного цикла товара

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 55. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.  

Врезка 24. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей

Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности, Например, существуют стили в… Мода ― наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок…  

Этап выведения товара на рынок

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения… Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты…  

Этап роста

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или… Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта… 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

Этап зрелости

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции.… Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона… МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и…

Этап упадка

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны… Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может… С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом…

Резюме

Организации и предприятия все больше осознают необходи­мость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятель­ности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии созда­ния новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую исто­рию типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматри­вающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенкла­туры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Таблица 13

Жизненный цикл товара: основные характеристики

И типичные ответные реакции производителей

Вопросы для обсуждения

1. Выход корпорации «ИБМ» на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомменти­руйте это заявление.

2. Основная задача этапа формирования идей ― ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление,

3. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение

4. Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы для следующих новинок: а) средство по уходу за волосами фирмы «Клэрол», б) серия грузовых автомобилей корпорации «Америкэн моторс», в) пластиковые чемоданы «Самсонит».

5. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жизненного цикла товара.

6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.

 

Основные понятия, встречающиеся в главе 9

Анализ возможностей производства и сбыта ― анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Испытания в рыночных условиях ― этапразработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обста­новке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и исполь­зования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Отбор идей ― отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.

Проверка замысла ― опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Развертывание коммерческого производства ― выходна рынок с но­вым товаром.

Разработка замысла ― подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.

Разработка стратегии маркетинга ― созданиепредварительной стра­тегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Разработка товара ― превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуата­ции, а также с целью убедиться в возможностях его произ­водства в рамках запланированных сметных издержек.

Разработка товара-новинки ― созданиеоригинальных изделий, улуч­шенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

Формирование идеи ― систематический поиск идей новых товаров.

Этап выведения на рынок ― распространение товара и поступление его в продажу.

Этап зрелости ― наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.

Этап роста ― ростпродаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают сле­довать обычные потребители.

Этап упадка ― наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.

 

Глава 10

Установление цен на товары:

Задачи и политика ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить и охарактеризовать четыре типа рыночной конкуренции.

2. Объяснить, как фирмы определяют спрос на свои товары.

5. Рассказать, как фирмы выбирают методы ценообразования.

4. Назвать три фактора, влияющих на установление окончательной цены товара.

 

Подходы музеев к установлению размеров входной платы

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает во… Нас со всех сторон окружают цены. За жилье вы вносите квартплату,за учебу… Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с…

Ценообразование на разных типах рынков

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразова­ния, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Описание рынков дается ниже.

 

Чистая конкуренция

Рынок чистой конкуренциисостоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятель­ности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

 

Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической конкуренциисостоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупа­тели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потреби­тельских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной про­дажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влия­ния, чем в условиях олигополистического рынка.

 

Олигополистическая конкуренция

 

Чистая монополия

  Рис. 58. Методика расчета исходной иены

Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно про­думаны, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. При­мерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, за­воевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

 

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности кли­ентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обшир­ным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

 

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит макси­мальное поступление текущей прибыли и наличности и максималь­ное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие фи­нансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

 

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по по­казателям доли рынка, они идут на максимально возможное сни­жение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

 

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стре­мящейся к завоеванию лидерства по показателям качества про­дукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

 

Определение спроса

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 59а. Однако в случаях с престижными товарами кривая…  

Методы оценки кривых спроса

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рис. 60 представлена оценка спроса на моторное масло «Квакер стейт». Спрос… При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен… Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.…

Эластичность спроса по ценам

  Рис. 62. Неэластичный и эластичный спрос

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

 

Виды издержек

Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уров­ня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фир­мой «Тексас инструментс», несет… Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек при…  

Анализ цен и товаров конкурентов

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар…  

Выбор метода ценообразования

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе ме­тодику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно изэтих трех соображений. Фирма… Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Так,…

Расчет цены на основе анализа безубыточности

И обеспечения целевой прибыли

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком гра­фике представлены общие… При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для по­крытия валовых…  

Установление цены на основе ощущаемой

Ценности товара

Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись… Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной… Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог…

Врезка 25. Установление цены, исходя из ощущаемой

Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущае­мой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может,… 20 тыс. долл ― цена за трактор, просто-напросто ана­логичный трактору… 3 тыс. долл. ― премиальная наценка за повышенную долговечность трактора «Катерпиллар»

Установление цены на основе уровня текущих цен

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом под­дается замеру, фирмам…  

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых цено­вых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

 

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик ― сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

 

Психология ценовосприятия

Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выра­жаться нечетным числом. Так, цену на стереоусилитель следует назначить не в 300 долл., а в…  

Политика цен фирмы

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие уста­новкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

 

Влияние цены на других участников

Рыночной деятельности

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установлен­ной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в «обороноспособности» своей политики ценообразования. Краткое изложение основных положений законов, касаю­щихся проблем ценообразования, дано во врезке 26.

Врезка 26. Решения об установлении цен

И общественно-государственная политика

Фиксирование цен.Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что… Поддержание розничных цен.Производитель не вправе требовать от дилеров продажи… Ценовая дискриминация.Закон Робинсона ― Патмана име­ет целью создание такого положения, когда продавец обя­зан…

Резюме

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар ― это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рын­ка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанав­ливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, постав­щиками и государственными органами.

 

Вопросы для обсуждения

1. Какие факторы оказываются наиболее влиятельными при установлении цены на товар на рынках четырех типов, о которых шла речь в этой главе?

2. Если для товара «А» эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара «Б» 2, какой из них меньше пострадает в случае повышения цен?

3. Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки машин с постоянными годовыми издержками в 100 тыс. долл., переменными издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вымытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам, должна составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы вы свой капитал в это предприятие?

4. При назначении цен важно руководствоваться исключитель­но задачами, которые фирма решает на целевом рынке. Прокомментируйте это заявление.

5. Соотнесите основные факторы подхода к разработке политики ценообразования с ограничениями, которые придется учитывать фирме «Адидас» при формировании цен на новый ассортимент обуви.

6. Если фирма хочет точно и правильно реагировать на изменение цен, она должна досконально разобраться в действиях своих конкурентов. Прокомментируйте это заявление.

7. Какие основные методы ценообразования подпадают под регулирование со стороны государственной власти?

 

Основные понятия, встречающиеся в главе 10

Неэластичный спрос ― спрос, имеющий тенденцию оставаться неиз­менным, несмотря на небольшие изменения цены.

Олигополистический рынок ― рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

Расчет цены на основе принципа безубыточности ― ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределе­нию товара и с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» ― начисле­ние стандартной наценки на себестоимость товара.

Рынок монополистической конкуренции ― рынок продавцов и покупа­телей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Рынок чистой конкуренции ― совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуа­ции, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

Установление цены на основе закрытых торгов ― расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борь­бы за подряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара ― цено­образование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Установление цены на основе уровня текущих цен ― использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Цена ― денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Чистая монополия ― ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.

Эластичный спрос ― спрос, имеющий тенденцию меняться в зависи­мости от незначительных колебаний цен.

 

Глава 11

Установление цен на товары:

Подходы к проблеме ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о том, как фирма устанавливает цену ни новый товар.

2. Перечислить и охарактеризовать пять основных видов скидок.

3. Рассказать о том, каким образом политика цен связана с остальными элементами комплекса маркетинга ― товаром, методами его распространения и стимулирования.

4. Объяснить, почему фирмы решаются на изменение цен.

 

Успех политики цен фирмы «Хьюблин»

на «Смирновскую водку»

Фирма «Хьюблин, инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23% американского рынка. В 60-х годах конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылки водки «Вольфшмидт» стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от «Смирновской» по качеству. Фирма «Хьюблин» почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы «Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмер.

1. Снижение цены «Смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.

2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рында.

Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение.

И в этот момент специалисты «Хьюблин» разработали четвер­тую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку! А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки ― «Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки ― «Попов» ― по цене ниже цены водки «Вольфшмидт». В рам­ках стратегии товарного ассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная, а «Вольфшмидт» ― как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.

Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма «Хьюб­лин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эф­фективной концепцией.

В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразова­ния. Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую разли­чия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Мы подробно рас­смотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы.

 

Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

 

Установление цен на новый товар

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо… Стратегия «снятия сливок».Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки,… Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень…

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник»… Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента… УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или…

Установление цен по географическому принципу

Компания по производству бумаги «Пирлесс», находящаяся в г. Атланта, штат Джорджия, продает бумажные изделия заказчикам из всех уголков Соединенных… УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. Фирма «Пирлесс» может… Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки…

Установление цен со скидками и зачетами

СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под скидкой за платеж наличнымипонимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным… СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой за количествопонимают… ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки(известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают…

Установление цен для стимулирования сбыта

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров»ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что… 2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени… 3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку…

Врезка 27. Снижение цен на норковые шубы

Для стимулирования сбыта

Ирвин и Кэрол Вэр взяли в долгосрочную аренду салон мехов в помещении фешенебельного универмаге «И. Маньэн» на Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. В целях сокращения запасов залежавшихся шуб они решили устроить однодневную распродажу. Шубы уценили от 50 до 70% и разместили на вешалках, к одной из которых были прикреплена надпись: «На этой вешалке все стоит менее 2000 долл.». О распродаже сообщили с помощью громогласной рекламы по телевидению, а также объявлений в газетах, превозносивших ее как единственных шанс в жизни.

Из рекламы потребители узнали, что они смогут расплачи­ваться за покупки в течение 24 месяцев.

Сработала ли эта агрессивная реклама, навязывавшая товар по дешевке? Вне всякого сомнения. В день распро­дажи салон посетили более двухсот покупателей, и каждый второй покинул магазин с новой шубой. А ведь средний оборот салона за обычный день — всего 4500 долл.

 

Установление дискриминационных цен

1. С учетом разновидностей покупателей.Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со… 2. С учетом вариантов товара.Разные варианты товара продают по разным ценам,… 3. С учетом местонахождения.Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих…

Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рын­ка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности… Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с…

Инициативное повышение цен

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек4. Рост издержек, не… Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие…  

Реакции потребителей на изменение цен

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен6. Снижение цен они могут рассматривать как7: 1) предстоящую замену товара более поздней… Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями…  

Реакции конкурентов на изменение цен

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение…  

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего… Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий…

Врезка 28. Война цен на рынке бытовых компьютеров

Нет ничего удивительного в том, что в результате снижения цен объем продаж бытовых компьютеров резковозрос. По сравнению с 1982 г. число бытовых… Несмотря на рост сбыта, недавние снижения цен связаны для производителей с… До недавнего времени считали, что другое бытовое электронное устройство-приставка для видеоигр ― предназ­начено…

Резюме

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов ― установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установле­ния зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход ― установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функцио­нальные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход ― установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход ― установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход ― установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход ― ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изме­нения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

 

Вопросы для обсуждения

1. «Армко», одна из ведущих сталелитейных компаний, разработала новую технологию оцинкования и (что раньше было невозможно) антикоррозийной окраски стального диска для изготовления деталей автомобильных кузовов. Какие факторы необходимо учесть фирме при назначении цены на этот товар?

2. Корпорация «Дженерал электрик» изобрела невиданную ранее бытовую электролампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживающей 1000 часов эксплуатации, и расходует в три раза меньше энергии. Фирма хочет установить на нее цену 10 долл. (что в пересчете на срок службы обычных лампочек обеспечит итоговую экономию в сумме 20 долл.). С какими проблемами может столкнуться «Дженерал электрик» при претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?

3. В 1981―1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным программам скидок наличными для потребителей в попытках продать больше автомобилей. Какие опасности таятся в этой стратегии ценообразования?

4. В последние годы большинство изменений цен по инициативе деятелей рынка заключалось в их повышении. Почему?

 

Основные понятия, встречающиеся в главе 11

Зачет ― плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо — программы, такой, как товарообменный план тор­говли товарами длительного пользования.

Сезонная скидка ― уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидка за количество закупаемого товара ― уменьшение цены дли покупателей, приобретающих большие количества товара.

Скидка за платеж наличными ― уменьшениецены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Стратегия прочного внедрения на рынок ― практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Стратегия «снятия сливок» с рынка ― практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегмен­тами рынка, а фирме позволяет получать максимально возмож­ный доход.

Установление дискриминационных цен ― продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке ― установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.

Установление зональных цен ― установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны.

Установление цен для стимулирования сбыта ― временное установле­ние на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

Установление цен применительно к базисному пункту ― установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке ― прак­тика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара— установле­ние цены по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприя­тия до места назначения.

Функциональная скидка ― скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функ­ции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.

Глава 12

Методы распространения товаров:

Каналы распределения и товародвижение

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить уровни и функции канала распределения.

2. Назвать основные варианты каналов, которыми может воспользоваться фирма.

3. Рассказать о том, как фирма разрабатывает цели товародвижения.

4. Сравнить между собой пять основных видов транспортировки грузов.

 

Цветочная промышленность в поисках

Розовых» прибылей

Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в пер­вые годы нашего века, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разного рода… Однако появление воздушного транспорта вызвало в цветочной промышленности… Еще большее значение имело для цветочной промышленности появление реактивной авиации. Благодаря ей в конкурентной…

Природа каналов распределения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения¾ совокупностьфирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем нужны посредники?

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к приме­ру, продает свои автомобили… Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы… Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он…

Функции канала распределения

1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных… 3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Число уровней канала

Канал нулевого уровня(называемый также каналом прямого маркетинга)состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три… Одноуровневый каналвключает в себя одного посредника. На потребительских… Двухуровневый каналвключает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится…

Каналы в сфере услуг

Больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание.… Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения,… Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода. Зикмунд и…

Строит график полетов

Многие годы «Дельта» является самой преуспевающей в финансовом отношении авиакомпанией мира. Постоянно лидерству фирмы способствуют несколько… Система, положенная в основу составления графика полетов «Дельты», известна… Работа системы скоординирована таким образом, что пассажиры, которым необходимо совершить пересадку в Атланте,…

Распространение вертикальных

Маркетинговых систем

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких…  

Распространение горизонтальных

Маркетинговых систем

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ­водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

Распространение многоканальных

Маркетинговых систем

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков7. Например, корпорация «Дженерал электрик»…

Сотрудничество, конфликты и конкуренция

Каналов распределения

Сотрудничествообычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу,… Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты.Иногда это бывает… В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник…

Решения о структуре канала

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже…

Выявление основных вариантов каналов

Предположим, компания-производитель определила и свой це­левой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Рассмотрим следующий пример.

Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механичес­ких соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих элект­рические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это ¾ авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остано­вилось на трех вариантах каналов распределения. 1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности. 2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования. 3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею⁸, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обра­щению с товаром и оказание поддержки при проведении меро­приятий по стимулированию сбыта.

Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрес­сивные маркетинговые каналы. Новаторский подход применила, например, фирма «Конн орган компани», когда решила продавать свои органы через универмаги и магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздо больше внимания, чем при обычной торговле через небольшие музыкальные магазины. Смелый шаг довершил и «Клуб книги месяца», решив воспользоваться новым каналом и продавать книги по почтовым заказам. Вскоре его примеру последовали и другие продавцы: клубы «Пластинка месяца», «Фрукт месяца» и десятки других.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желае­мой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным. Например, поначалу фирма «Ю. С. тайм компани» пыталась продавать свои недорогие часы «Таймекс» через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев ювелирными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма занялась поисками других каналов и сумела внедрить свои часы в магазины активного сбыта. Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленно развиваться.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение.Производители товаров повседнев­ного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение,т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых пред­приятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобрете­ния. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек ¾ только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности.Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности,когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства,когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали и товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некото­рыми крупными электробытовыми приборами, отдельными мар­ками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организа­цию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение.Метод селективного распределенияпредставляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Решения об управлении каналом

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма «Форд» без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью «Эдзел» 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинали свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины

Мотивирование участников канала

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного парт­нерства. Производитель четко… Наиболее прогрессивный метод деятельности ¾ планирование распределения.…

Оценка деятельности участников канала

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам… Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к…

Врезка 30. Решения о системе распределения

И общественно-государственная политика

Исключительное дилерство.Многие производители и опто­вики любят формировать для своих товаров каналы на правах исключительности распределения.… Исключительное дилерство на оговоренной территории.Исключительное дилерство… Соглашения о принудительном ассортименте.Производители марочного товара, пользующегося особо высоким спросом, иногда…

Решения по проблемам товародвижения

Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвиже­ния, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потреби­теля очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению природы, целей и организационных аспектов товародвижения.

Природа товародвижения

Товародвижение¾ деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест… Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке,…  

Цели товародвижения

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости. • Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочи­тает во всех… • Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным…

Обработка заказов

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый…

Складирование

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям.… Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или… Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзит­ными складами. На складах длительного хранениятовар находится…

Поддержание товарно-материальных запасов

Решение об уровне товарно-материальных запасов ¾ еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

Транспортировка

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характеристики каждого из этих видов транспорта суммированы в табл. 14. Ниже дается их описание.

Таблица 14

Характеристики основных видов транспорта

  ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЙ ТРАНСПОРТ. Железные дороги являются самым крупным… ВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ. Значительное количество товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним…

Выбор вида транспорта

Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет до шести факторов. В табл. 15 дается краткая сравнительная характеристика различных видов транспорта с точки зрения этих факторов. Так, если отправителя интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным и автомобиль­ным транспортом. Если его цель ¾ минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Больше всего выгод связано, кажется, с использованием автомобильного транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

Таблица 15

Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей

Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация ¾… В решениях о транспортировке следует учитывать сложные компромиссы между…

Структура управления товародвижением фирмы

Теперь нам с вами ясно, что решения о складировании, поддер­жании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы ¾ это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Резюме

Решения о выборе каналов распределения ¾ одни из самых слож­ных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени ¾ распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение ¾ это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.

Вопросы для обсуждения

1. Зачем нужны посредники? Поясните на конкретном примере.

2. Каналы распределения услуг ничем не отличаются от каналов распределения вещественных товаров. Прокомментируйте это заявление.

3. Проведите разграничение между тремя основными типами вертикальных маркетинговых систем. Приведите примеры системы каждого типа.

4. Конфликты между участниками канала и разными каналами устранить невозможно. Прокомментируйте это заявление.

5. Расскажите, какие методы распределения (интенсивное, на правах исключительности или селективное) и почему вы выбрали бы для следующих товаров: (А) часы «Ролекс», (Б) автомобили «Фольксваген», (В) бритвенные лезвия «Жиллетт», (Г) духи «Эстэ Лодер».

6. В чем разница между решениями в сфере организации товародвижения и решениями о выборе каналов сбыта? В чем состоит главная цель товародвижения?

7. Каким образом ЭВМ помогает организации товародвижения?

8. Расскажите, какой вид транспорта вы скорее всего использовали бы при организации распределения следующих товаров: (А) пиво, (Б) дорогие ювелирные изделия, (В) природный газ, (Г) сельскохозяйственные машины.

Основные понятия, встречающиеся в главе 12

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) ¾ совокупность произ­водителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является вла­дельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле­гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудни­чество.

Договорная ВМС¾ совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Интенсивное распределение¾обеспечениеналичия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий.

Канал распределения¾ совокупностьфирм или отдельных лиц, кото­рые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Корпоративная ВМС¾ система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единолич­ного владения.

Распределение на правах исключительности¾ предоставлениеограни­ченному числу дилеров исключительного права на распределе­ние товара в рамках своих сбытовых зон.

Селективное распределение¾использованиеболее одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.

Товародвижение¾ деятельностьпо планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использо­вания с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Традиционный канал маркетинга¾ сочетание независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый из которых представ­ляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими или системой в целом.

Управляемая ВМС ¾ вертикальная маркетинговая система, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.

 

Глава 13

Методы распространения товаров:

Розничная и оптовая торговля

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения.

2. Перечислить пять видов розничных торговых предприятий и привести соответствующие примеры.

3. Перечислить четыре вида предприятий оптовой торговли и привести соответствующие примеры.

4. Рассказать о маркетинговых решениях, которые приходится принимать розничным и оптовым торговцам.

Розничная торговля по сниженным

Ценам набирает силу

Принцип успешной деятельности «Спага» заключается в том, что магазин закупает товары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продает их… Магазин занимает три огромных примыкающих друг к другу здания. Товары… «Спаг» ¾ один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных…

Розничная торговля

Природа и значение розничной торговли

Розничная торговля ¾ любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потреби­телям для их личного некоммерческого… Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей.… Розничная торговля ¾ одна из крупнейших отраслей деятель­ности в Соединенных Штатах. Розничные магазины…

Виды розничных торговых предприятий

Розничные торговые предприятия самообслуживаниястали стремительно расти в стране как результат депрессивного состоянии экономики в 30-е годы.… Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаромимеют продавцов, к…  

Таблица 16

Различные способы классификации предприятий розничной торговли

Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер торгового обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Специализированный магазин	Магазин сниженных цен	Торговля с заказом товара по почте или по телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Универмаг Универсам Магазин товаров повседневного спроса	Склад-магазин Магазин-демзал, торгующий по каталогу	Торговые автоматы Служба заказов со скидкой	Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев	Региональный торговый центр Районный торговый центр
Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс		Торговля вразнос	Потребительский кооператив Объединение держателей привилегий	Торговый центр микрорайона
Розничное предприятие слуг			Розничный конгломерат

 

ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым параметром классификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т. д. В более широком смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированныемагазины,универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.

Специализированные магазины.Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщен­ности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цве­точные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагае­мого ассортимента. Магазины одежды ¾ это магазин обособленного полного ассортимента,магазин мужской одежды ¾ это магазин с ограниченным ассортиментом,а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, ¾ это узкоспециализированный магазин.По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, исполь­зующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами.

В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится 60¾70% всей площади торгового центра. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд кон­кретных целевых рынков.

Магазин «Лимитед» специализируется на торговле модной одеждой для женщин в возрасте от 18 до 35 лет, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выглядеть как надо. Товар представляют покупательницам в виде тщательно подобранных комплектов. Сотрудницы магазина одеты по последней моде. Они того же возраста, что и представительницы целевого рынка, а сам мага­зин пронизан духом современности. Точно определив свой целевой рынок, «Лимитед» может изучать запросы модниц возрастной группы от 18 до 35 лет, проводить предварительные испытания новинок моды, придавать этим новинкам образ уникальности, точно нацеливать рекламу и распределять эти новинки по торговым центрам.

Однако специализированный магазин может оказаться в не­приятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подобных примеров рассказывается во врезке 31.

Врезка 31. Замирающий бум стерео

Причины падения сбыта стереоаппаратуры объясняются переменами как в экономике, так и в электронной технике. Ныне у молодежи, как правило, меньше… Среди магазинов стереоаппаратуры выжили только те, что расширили свой товарный… К сожалению, видеотехника и компьютеры ставят перед розничными торговцами целый ряд новых проблем. В связи с тем, что…

Это магазин на дому

По таким каталогам вы можете заказать у фирмы «И. И. Бин» «свои собственные» сапоги лесоруба с подкладкой из овчины, у фирмы «Викториас сикрет»… По данным недавно проведенного исследования, объем торговли по каталогам… Покупка и продажа по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя, так и для продавца. Несмотря на то что…

Маркетинговые решения розничного торговца

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, ¾ это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого… Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми…     Очень Довольно   Не могу сказать Довольно Очень …

Таблица 17

Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и… РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, ¾ ключевой… РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными ору­диями…

Оптовая торговля

Природа и значение оптовой торговли

Оптовая торговлявключает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального… В этой главе мы будем пользоваться терминами «оптовый торговец»и«оптовая… Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания…

Виды предприятий оптовой торговли

В 1977 г. в Соединенных Штатах насчитывалось 383 тыс. предприятий оптовой торговли с общим годовым оборотом 1258 млрд. долл. Всех оптовиков можно разбить на четыре группы (см. табл. 18).

Таблица 18

Классификация оптовых торговцев

 

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделения и конторы производителей	Разные специализированные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания	Брокеры Агенты	Сбытовые отделения и конторы	Оптовики-скупщики сельхозпродуктов
Торговцы оптом		Закупочные конторы	Оптовые нефтебазы
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения			Оптовики-аукционисты
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания
Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара
Оптовики-коммивояжеры
Оптовики-организаторы
Оптовики-консигнанты
Сельскохозяйственные производственные кооперативы
Оптовики-посылторговцы

 

Оптовики-купцыприобретают право собственности на товар. В 1977 г. на их долю пришлось 676 млрд. долл., т.е. более половин из 1258 млрд. долл. общего оптового оборота³⁰. Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар. На их долю пришлось 130 млрд. долл., т.е. около 10% общего оптового оборота. Оптовые отделения и конторы производителейявляются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей. На их долю в 1977 г. пришлось 452 млрд. долл., т. е. около 36% общего оптового оборота. Остальной объем пришелся на долю разных специализированных оптовиков.

ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы ¾ это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания.Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отлича­ются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортиментазанимаются несколькими ас­сортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортиментазанимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализи­рованные оптовикизанимаются лишь частью той или иной ассор­тиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев про­дуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы това­ров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуата­ции, деталями основного оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т.п.). В Соединенных Штатах насчитывается около 12 тыс. дистрибьюторов товаров промышлен­ного назначения, а их оборот в 1974 г. составил примерно 23,5 млрд. долл.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания.Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием c6ыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы нахо­дятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив не­редко стремится повышать качество своей продукции и пропаган­дировать свое марочное название: изюм «Сан мейд», апельсины «Санкист», грецкие орехи «Даймонд».

Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и раз­ного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффектив­ным видом транспорта.

БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптови­ков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция ¾ содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового обо­рота.

Брокеры. Основная функция брокера ¾ свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры ¾ брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей(их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдель­ным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.

Полномочные агенты по сбытузаключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

Агенты по закупкамобычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.

Оптовики-комиссионеры(или фирмы-комиссионеры) ¾ это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры_, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из опе­раций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоя­тельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Сущест­вует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Сбытовые отделения и конторы.Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбы­товые отделенияхранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторыне хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстиль­ных и галантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и контор приходится около 11 % общего числа оптовых заведений и 36% общего оптового оборота.

Закупочные конторы.Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах, таких, как Нью-Йорк и Чикаго, собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет при­мерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структур­ным подразделением организации покупателя.

РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики¾скупщики сельхозпродуктовску­пают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазыпродают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционистыиграют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.

Маркетинговые решения оптовика

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех.… РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. «Товаром» оптовика является… Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с…

Резюме

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля ¾ это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля ¾ одна из крупнейших сфер деятельности в Соединенных Штатах. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всехоптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограни­ченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптови­ки-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, и получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей ¾ это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая торговля ¾ самостоятельная отрасль экономики. Про­грессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабли­вают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.

Вопросы для обсуждения

1. В двух своих магазинах в г. Сан-Диего сеть «Монтгомери уорд» открыла «Юридические кладовые», в которых за 10 долл. можно получить разовую консультацию. Клиента проводят в помеще­ние типа телефонной будки, откуда операторы соединят его с юридическим центром фирмы, специалисты которого ответят на его вопросы по телефону. Скажите, какие маркетинговые реше­ния нужно было принять этой розничной сети для того, чтобы открыть «Юридические кладовые»?

2. В чем состоит основное различие между розничными и оптовыми торговцами? Поясните на конкретных примерах.

3. Проанализируйте основные различия между складом-магазином и магазином-демзалом, торгующим по каталогам. Какие фак­торы способствовали распространению этих предприятий?

4. Основное различие между оптовиками-купцами, с одной сто­роны, и агентами и брокерами ¾ с другой, заключается в том, что первые предлагают покупателю больше услуг. Прокомменти­руйте это утверждение.

5. Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий изготовитель садово-огородного инвентаря ¾ представителя производителя или полномочного агента по сбыту? Почему?

6. Почему, по вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба сфера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?

 

Основные понятия, встречающиеся в главе 13

Агент¾ оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Брокер¾ оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заклю­чаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

Магазин-демзал, торгующий по каталогам, ¾ розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

Магазин товаров повседневного спроса ¾ сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

Магазин сниженных цен ¾ розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.

Оптовая торговля¾ любаядеятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовик-купец¾ независимоекоммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

Оптовые отделения и конторы производителей¾ подразделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

Организация держателей привилегий¾ договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии.

Потребительский кооператив¾ любаяфирма розничной торговли находящаяся во владении собственных потребителей.

Розничная торговля¾ любаядеятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничный конгломерат¾корпорациясвободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

Сеть магазинов¾ дваили более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.

Склад-магазин¾ лишенноевсяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.

Служба заказов со скидкой ¾ розничное предприятие, оказывающее обособленным группам клиентов ¾ обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, ¾ услуги в закупках по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев.

Специализированный магазин¾ розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.

Торговля вразнос¾ торговля непосредственно в домах потребителей, в учреждениях или в ходе торговых встреч на дому.

Торговля с заказом товара по почте или по телефону¾ любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в до­ставке проданных товаров.

Торговый автомат ¾ монетные устройства по продаже товаров.

Торговый центр ¾ «группа торговых предприятий, спланированных, построенных, находящихся во владении и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов».

Универмаг¾ розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров ¾ обычно одежду, предметы до­машнего обихода и хозяйственные товары, ¾ в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.

Универсам¾ сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом».

Универсам широкого профиля¾ розничное предприятие, превышаю­щее по размеру обычный универсам и стремящееся полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно покупаемых им пищевых и непищевых товарах.

Глава 14

Продвижение товаров: стратегия

коммуникации и стимулирования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Назвать и охарактеризовать четыре основные составляющие комплекса стимулирования.

2. Перечислить шесть элементов процесса маркетинго­вой коммуникации.

3. Объяснить, как происходит составление сметы расхо­дов и отбор элементов комплекса стимулирования.

4. Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на структуру комплекса стимулирования.

 

Комплексная программа коммуникаций

Фирма «Пицца инн» ¾ крупная организация держателей привиле­гий, насчитывающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборот… Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы «Пицца инн» отвечает за… Впечатления первого вида потребитель получает тремя способа­ми. Он может познакомиться с рекламой фирмы в газетах, по…

Этапы разработки эффективной коммуникации

Отправитель¾ сторона,посылающая обращение другой стороне. Кодирование¾ процесспредставления мысли в символической форме. Обращение¾ наборсимволов, передаваемых отправителем.

Выявление целевой аудитории

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влия­ние на решения о том, чтосказать, каксказать, когдасказать, где сказать и от чьего именисказать.

Определение желаемой ответной реакции

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,… ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего необходимо установить сте­пень осведомленности… Предположим, в штате Айова существует небольшой колледж под названием «Поттсвилл», желающий привлечь абитуриентов из…

Выбор обращения

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структу­ра обращения) и как… СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив… Рациональные мотивысоотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит…

Выбор средств распространения информации

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть… Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразде­лить на… Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели…

Врезка 33. Стратегия маркетинга превращает

Заведомый провал» в сенсационный успех

Один из применяемых киностудией стратегических под­ходов заключается в том, что фильм сориентирован на конкретную целевую аудиторию ¾ на… Рекламировать фильм «Остаться в живых» начали очень рано. Обычно рекламные… Аналогичным стратегическим подходом воспользовалась студия и при выпуске на экран своего недавнего фильма…

Выбор свойств, характеризующих источник обращения

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и…

Учет потока обратной связи

На рис. 75 приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку «А», мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже…

Марка А

                 … 20% удовлетворены

Марка Б

60% не осведомлены 70 % не опробовали                 20% разочарованы …

Разработка комплексного бюджета стимулирования

И отбор элементов комплекса стимулирования

Рассмотрим эти вопросы в порядке их постановки.

Расчет общего бюджета на стимулирование

Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере… Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджет­ных ассигнований на… МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую…

Формирование комплекса стимулирования

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффектив­ности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется,… Формирование комплекса стимулирования становится еще слож­нее, когда одно… ПРИРОДА СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Каждому средству стимулирования ¾рекламе, личной продаже, стимулированию сбы­та…

Резюме

Стимулирование остается одним из четырех основных элемен­тов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования ¾реклама, стимулирование сбыта, про­паганда и личная продажа ¾обладают как разными, так и дубли­рующими друг друга функциями, и для их эффективной координа­ции требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Вопросы для обсуждения

1. Примените четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельности профессиональных спортивных команд.

2. Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. Расскажите о них применительно к деятельности фирмы «Макдональдс».

3. Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с вашей последней покупкой пива или безалкогольного напитка.

4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содержа­ние своих обращений следующие деятели рынка: а) поставщик электроэнергии; б) автомобильная фирма; в) Американская ассоциация легочных заболеваний; г) производитель электробытовых товаров и энергетического оборудования.

5. Какими основными видами каналов коммуникации может воспользоваться организация? Когда следует использовать каждый из них?

6. Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим до­верия источником рыночной коммуникации? Почему?

7. Каким образом может фирма выработать свой бюджет стимулирования? Расскажите о достоинствах каждого подхода.

8. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Про­комментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 14

Кодирование ¾вкоммуникации процесс представления мысли в символической форме.

Личная продажа ¾устноепредставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Обратная связь ¾частьответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Обращение ¾наборсимволов, передаваемых отправителем.

Ответная реакция¾набороткликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Отправитель ¾вкоммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне.

Получатель ¾сторона,получающая обращение, переданное другой стороной.

Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к по­лучателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Пропаганда¾ неличноеи неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важ­ных сведений в печатных средствах информации или благо­желательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Расшифровка¾ вкоммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Реклама¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Средства распространения информации¾ каналыкоммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Стимулирование сбыта¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

 

Глава 15

Продвижение товаров: реклама,

Стимулирование сбыта и пропаганда

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Определить роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды в комплексе стимулирования.

2. Рассказать о том, как создаются и доводятся до потребителей рекламные обращения.

3. Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в жизнь кампании по стимулированию сбыта и пропагандистские кампании.

4. Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность своих кампаний стимулирования.

 

Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс»

по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт уорк»

Первый альбом оркестра «Мэн эт уорк» («Работяги»), полу­чивший название «Дела идут», разошелся в количестве более 4 млн. экземпляров. Одна из песен альбома ¾ «Кто это может быть?» ¾ в течение 15 недель занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За свой альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. премии «Грэмми». Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из руководителей «Ко­ламбиа рекордс», «самой прибыльной случайностью за всю исто­рию фирм грамзаписи». Случайным этот успех считали потому, что «Коламбиа рекордс» выпустила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представления оркестра с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.

Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного представления второго альбома, записанного оркестром «Мэн эт уорк» и получившего название «Груз». Руководители фирмы считали, что для поддержания достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, узнаваемое «лицо», неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до выпуска альбома «Груз» старший вице-президент и генеральный управляющий «Коламбиа рекордс» в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: «Наша основная задача ¾ придать этим парням какой-нибудь образ».

Для того чтобы образ этот был достоверным, и эффективным фирме нужно было отыскать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив фотографии видеозаписи оркестра, специалисты из «Коламбиа рекордс» пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра ¾ образ смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью опробовать новый образ cтало исполнение оркестром песни «Там в Австралии» на церемонии вручения премии «Грэмми», которая транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из «Коламбиа рекордс» выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом «Груз».

Пропаганду альбома вели с использованием всех вообразимых средств распространения информации. Мэрилин Лаверти, заведующая отделом пропаганды фирмы, организовала появление материла об оркестре на обложке журнала «Роллинг стоун», выступление в телевизионном шоу «Вечерние развлечения» и передачу видеозаписей четырех песен из альбома по сети кабельного телевидения МТВ. Лаверти выбирала для своих целей общенациональные средства распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ веселого оркестра. Статья в журнале «Роллинг стоун» начиналась с описания того, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. Тут же была помещена фотография оркестра, на которой музыканты дурачились с бокалами шампанского, стетоскопом и парой смешных шляп. В одном из видеороликов, данных по сети МТВ, ведущий певец оркестра Колин Хей предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.

Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук организовала многочисленные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов грампластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу «Коламбиа рекордс» разослала в магазины грампластинок во всех концах Соединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформления экспозиций и оформительских планшетов для кассет. Одна из настенных экспозиций представляла собой большой плакат, на котором музыканты были изображены читающими книжки-комиксы. Фоном и обрамлением плаката слу­жили обложки альбома «Груз».

Поль Раппапорт, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио, снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками рекламно-пропагандистских материалов. В подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истории оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи получили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радиостанции могли транслиро­вать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предшествующей поступлению альбома в продажу. После такой пропагандистской «бомбежки» «оставалось только помо­литься», как сказал Раппапорт.

Альбом «Груз» стал для оркестра «Мэн эт уорк» и фирмы «Коламбиа рекордс» очередным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн. дисков. Оркестр приписывает свой успех музыке, тому звучанию, которого до его появления в американской музы­кальной истории просто не существовало. А вот специалисты фирмы «Коламбиа рекордс» считают, что без четко выписанного образа и мощной поддержки со стороны рекламы, пропаганды и мер по стимулированию сбыта это музыкальное звучание захоте­лось бы послушать гораздо меньшему числу американцев¹.

Какими бы талантливыми и творчески одаренными ни были музыканты, для успеха оркестру необходимы четкий образ и тща­тельно спланированная кампания по стимулированию. Фирма «Коламбиа рекордс» разработала кампанию для оркестра «Мэн эт уорк», используя средства массового стимулирования, как реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Рассмотрению всех этих средств мы и посвятим данную главу.

 

Реклама

В 1981 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах составили 61,3 млрд. долл. Мы определяем рекламу следующим образом:

Рекламапредставляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация ¾ правительство США.

Таблица 19

Десять крупнейших общенациональных,

Рекламодателей США 1981 г.

  В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни… Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение,…

Врезка 34. Исторические вехи рекламы

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам… Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники… Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не…

Врезка 35. Как работает рекламное агентство?

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агент­ствах работают творческие и технические… Обычно основу рекламного агентства составляют четы­ре отдела: творческий… Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило,…

Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинго­вого позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта³. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы пере­числены в табл. 20.

Информативная рекламапреобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Таблица 20

Возможные цели рекламы

 

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

 

Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.Например, объявление на продукты «пост­ной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следя­щих за своим весом потребителей, что новое блюдо ¾ несмотря на невысокую калорийность ¾ имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,которая стремится утвердить преимущест­во одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса⁴. Срав­нительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая рекламачрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах ¾ напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама,которая стре­мится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

 

Решения о разработке бюджета

 

Решения о рекламном обращении

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными… Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех… ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил…

Решения о средствах распространения информации

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен… I. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой… 2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен…

Таблица 21

Основные виды средств распространения рекламы

 

Средство рекламы	Объем рекламы, млрд. долл. 1980 г.	К общему объему рекламы, % 1980 г.	Примеры расценок 1981 г.	Преимущества	Ограничения
Газеты	15,6	28,5	Стоимость полосы в будничном выпуске газеты «Чикаго трибюн» – 11128 долл.	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	11,3	20,7	Стоимость разового показа 30-секундного ролика в пиковое время в Чикаго – 2000 долл.	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
«Директ мейл»	7,7	14,0	Стоимость адресного списка с именами 34 тыс. ветеринаров – 1190 долл.	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер	Относительно высокая стоимость; образ «маскулатурности»

Продолжение табл. 21

Средство рекламы	Объем рекламы, млрд. долл. 1980 г.	К общему объему рекламы, % 1980 г.	Примеры расценок 1981 г.	Преимущества	Ограничения
Радио	3,7	6,7	Стоимость минуты пикового времени в Чикаго – 400 долл.	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта
Журналы	3,2	5,9	Стоимость полосы в 4 цвета в журнале «Ньюсуик» – 57780 долл.	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	0,6	1,1	Стоимость месячной аренды щита в «пиковом» районе Чикаго – 8000 долл.	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера
Прочие	12,6	23,1
Итого	54,7	100,0

 

Примечание. В группу «Прочие» включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы.

 

1.Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.Например, радио и телевидение наиболее эффек­тивны для охвата аудитории подростков.

2.Специфика товара.Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» ¾ по телевиде­нию. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представле­ния, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3.Специфика обращения.Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем техни­ческой информации, может потребовать использования специа­лизированных журналов или почтовых отправлений.

4.Стоимость.Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о рас­пределении бюджетных ассигнований по их основным видам. На­пример, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. ¾ на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. ¾ на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показа­телям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество поли­графического воспроизведения, редакционная политика, длитель­ность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полно­полосное полноцветное объявление в журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала ¾ 6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик» может стоить ¾ 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контакт­ной ценности будет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала «Ньюсуик». В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достовер­ность) разных изданий.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить вре­менной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график¾ этонеравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации ¾ либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой «Анхойзер-Буш», показали, что можно приостановить рекламу пива «Будвайзер» на конкретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара¹⁰. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рекламировать пиво «Будвайзер» по пульсирующему графику.

 

 

Рис. 80. Пример графика использования средств рекламы

 

Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы. График использования средств рекламы, показанный на рис. 80, говорит о том, что в программе «Пока Земля вращается» рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев, и программе «Площади Голливуда» ¾ в течение всего года по 3 раза в неделю, в журнале «В кругу семьи» ¾ в начале каждого месяца, за исключением летних, а в журнале «Ридерс дайджест» ¾ ежемесячно.

Оценка рекламной программы

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.… До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на… ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре…

Врезка 36. Реклама и общественно-государственная политика

Лживая реклама.Рекламодатели не должны прибегать лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности… Реклама, вводящая в заблуждение.Рекламодатель не должен создавать объявлений,… Реклама с исчезающей приманкой.Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рек­ламирует…

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта¾ использование многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию… К ним относятся стимулирование потребителей(распространение образцов, купоны,… К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы,…

Постановка задач стимулирования сбыта

 

Выбор средств стимулирования сбыта

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию… Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребите­лю право на… Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) ¾ это предложение потребителю…

Разработка программы стимулирования сбыта

ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия… УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то… СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует…

Предварительное опробование программы

Стимулирования сбыта

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложе­ний, связанных с распространением премий²³.

 

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следу­ет разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготови­тельный период, так и период активной коммерции. Подготови­тельный период ¾ это время, необходимое для подготовки програм­мы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

 

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Данные о потребительской панели покажут, какие именно груп­пы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее… Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса…

Пропаганда

Пропагандавключает в себя «использование редакцион­ного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных… Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими.… «Возвращение Джеди» ¾ это третий фильм из серии «Звездные войны» и одновременно маркетинговый феномен. Со дня…

Постановка задач пропаганды

Выбор пропагандистских обращений и их носителей

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде мо­жет предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в… Искусство разработки мероприятий событийного характера име­ет особенно большое…

Претворение в жизнь плана пропаганды

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолеп­ными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде ¾ это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения инфор­мации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.

 

Оценка результатов пропагандистской деятельности

Самым простым методом определения эффективности пропа­ганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения… Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации… Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически…

Врезка 37. Два примера успешных

Пропагандистских кампаний

Пропаганда может оказаться весьма эффективной и в деле стимулирования сбыта марочного товара. Одной из самых популярных марок кошачьих консервов…

Резюме

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, ¾ мощное средство стимулиро­вания. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу рознич­ной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе ¾ это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех прин­ципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предпола­гают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариан­тов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор кон­кретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампа­нии предполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив­ности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Стимулирование сбыта ¾ это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия ¾ купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, ¾ призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробова­ние и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпоч­тений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает пос­тановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Вопросы для обсуждения

1. Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования пополнился рядом новых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях лучше всего подходит то или иное средство.

¾ Устройства для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рекла­мируют ныне все ¾ от зубной пасты до кандидатов полити­ческих партий.

¾ Двухсторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар.

¾ Каталоги и видеокассеты фирмы «Сирс», позволяющие нагляд­но продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром.

¾ Электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового компьютера зрителя объявления рубричной рекламы или под­борки объявлений о продаже недвижимости из любого района страны.

2. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами «К-Март» с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма «Макдональдс» подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы «Поп-рок» разрушают желудок, что в надувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким образом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по организации общественного мнения и рекламе?

3. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение.

4. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении на примере какого-либо конкретного товара.

5. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение.

6. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсамах? По­чему?

7. Расскажите, как вы стали бы разрабатывать пропагандистскую кампанию для «Американского общества по борьбе с раком».

 

Основные понятия, встречающиеся в главе 15

Пропаганда¾ использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существу­ющими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи ¾ способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Реклама¾ неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Глава 16

Продвижение товаров: личная продажа

и управление сбытом

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о роли торгового агента фирмы.

2. Описать три варианта структурной организа­ции торгового аппарата фирмы и рассказать о преимуществах и недостатках каждого из них.

3. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса продажи.

4. Пояснить, каким образом фирмы оценивают эффективность деятельности своих торговых агентов.

 

Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К°»

Продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси

Фирма, да и сам Хендерсон внимательно следят за тем, чтобы он всегда располагал подробной информацией обо всех выпускаемых фирмой товарах. На первом… В последнее время использование компетентных торговых аген­тов для продвижения… Помимо посещения врачей, у Хендерсона есть и другие обязан­ности. Одна из них ¾ организация встреч ведущих…

Врезка 38. Вехи в истории коммерции и

Искусства продажи

С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в торговых городах. Потенциальным поку­пателям, которые были не в состоянии… В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коробейники-янки… В начале XIX в. часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить и более тяжелые товары, такие, как мебель,…

Постановка задач торговому аппарату фирмы

Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом все более конкретные задачи, более четко определяют круг его деятель­ности. Например, одна… По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал…  

Выбор организационной структуры торгового аппарата

После постановки своему торговому аппарату задач фирма готова приступить к рассмотрению вопросов об основных принци­пах работы этого аппарата, его структуре, размерах и оплате труда торговых работников.

Основные принципы работы торгового аппарата

1.Торговый агент-покупатель.Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 2.Торговый агент-группа покупателей.Торговый агент проводит торговые… 3.Группа сбыта¾ группа покупателей.Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгового агента и…

Организационная структура торгового аппарата фирмы

ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновидность ор­ганизационной структуры. За каждым торговым агентом… Территориальную организацию торгового аппарата поддержи­вает соответствующая… ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если…

Размеры торгового аппарата фирмы

После постановки задач своему торговому аппарату и установления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты ¾ одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек.

При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки⁶. Возможно, они рассуждают следующим образом:

Предположим, по всей стране у нас насчитывается тысяча клиентов типа «А» и две тысячи клиентов типа «Б». Каждого клиента типа «А» нужно посещать 36 раз в год, каждого клиента типа «Б» ¾ 12 раз в год. Это значит, что нам нужен торговый аппарат, способный обеспечить 60 тыс. визитов в год. Предположим, средний комми­вояжер в состоянии нанести тысячу визитов в год. Значит, нам нужно 60 штатных коммивояжеров.

Система оплаты труда торгового персонала

Общая сумма компенсации слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расхо­дов и дополнительные выплаты.…

Привлечение и отбор торговых агентов

После постановки задач своему торговому аппарату, установле­ния его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки резуль­татов их труда.

Важность тщательного отбора

Залогом успешной работы торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. Показатели деятель­ности средних и передовых коммивояжеров резко отличаются друг от друга. Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более 52% запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов⁸. Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками. Из 16000 коммиво­яжеров, нанятых обследованными фирмами, к концу первого года продолжали работать только 68%, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина.

Основные черты хорошего торгового агента

И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено множество… Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг11.…  

Процедура набора кандидатов

Многие фирмы устраивают претендентам на торговые долж­ности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь одни…

Обучение торговых агентов

Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного… Учебные программы преследуют несколько целей. 1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифици­ровать себя с ней.В большинстве фирм первая часть…

Основы искусства продажи

Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики… При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух… Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть по­мощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат,…

Врезка 39. Хорошо ли подготовлены торговые агенты?

К закупщику явился коммивояжер фирмы, продающей мыло. Он предложил три новых мероприятия по стимули­рованию сбыта и шесть разных дат их проведения.… К закупщику пришел другой коммивояжер и заявил: «Раз уж я оказался в вашем… Еще один коммивояжер, войдя, сказал: «Пожалуй, пора оформлять заказ прямо сейчас ¾ пора готовиться к лету…

Контроль за работой торговых агентов

Коммивояжерам-новичкам не просто выделяют торговую территорию, предлагают систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руководят и контролируют ее. С помощью контроля работодатель рассчитывает ориентировать и мотивировать торговый персонал на более интенсивные усилия.

Ориентирование торговых агентов

РАБОТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Большинство фирм делят своих покупателям на группы «А», «Б» и «В» по показателям объемов… РАБОТА С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Фирмы… Поисковая работа регламентируется фирмами по ряду причин. Будучи оставленными без присмотра, многие коммивояжеры мог…

Мотивирование торговых агентов

СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО КЛИМАТА В ОРГАНИЗА­ЦИИ. Климат организации ¾ это чувство, с которым коммивоя­жеры рассматривают свои возможности,… Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного начальника… УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМ ПРОДАЖ. Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких…

Оценка эффективности работы торговых агентов

Мы с вами разобрали, каким образом руководство доводит до сведения коммивояжеров, что именно они должны делать, и моти­вирует их на совершение соответствующих действий. Однако управ­ление сбытом заключается не только в этом. Управляющий должен регулярно получать от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы.

Источники информации

Руководство получает сведения о работе коммивояжера несколькими путями. Самый важный источник информации ¾ отчеты о продажах. В этих отчетах не только приводятся сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополнительную информацию собирают путем личных наблюдений, из писем и жалоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими коммивояжерами.

Формальная оценка работы

СРАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОТДЕЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ. Одним из способов оценки является сравнение показателей работы разных коммивояжеров и… СРАВНЕНИЕ ТЕКУЩИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОДАЖ С ПРОШЛЫМИ. Второй способ оценки ¾… КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ТОРГОВОГО АГЕНТА. При этой оценке обычно учитывают знания коммивояжера о фирме, ее товарах,…

Врезка 40. Личная продажа и государственная политика

В стремлении заполучить заказ коммивояжер не должен отходить от принципов «добросовестной конкуренции». Определенные приемы запрещены законом или жестко регулируются. Коммивояжер должен воздерживаться от пред­ложения взяток покупателям, агентам по закупкам и прочим влиятельным лицам. Незаконным является и получение технических или торговых секретов конкурентов с помощью шпионажа и подкупа. Коммивояжер не должен порочить конкурентов или их товары посредством не соответствующих действительности утверждений. Коммивояжер не должен продавать подержанные товары под видом новых иливводить клиента в заблуждение относительно выгод, сулимых покупкой. Он должен информировать заказчиков об их правах, таких, как 72-часовой «охладительный период», в течение которого заказчик может вернуть товар и получить назад свои деньги. Коммивояжер не должен дискриминиро­вать покупателей по признакам расы, пола или вероиспове­дания.

Резюме

Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основ­ных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.

Будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый ап­парат чрезвычайно эффективен при решении определенных марке­тинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание ком­муникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концеп­цией маркетинга ¾ помимо своих традиционных коммерческих уме­ний ¾ работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть разме­ры этого аппарата и какой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких, как жало­ванье, комиссионные, премии, возмещение расходов и дополнитель­ные выплаты.

К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников. Программы обучения комми­вояжеров-новичков призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство продажи ¾ это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрации товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку комми­вояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерам лучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффектив­ность их деятельности.

Вопросы для обсуждения

1. Чем личная продажа отличается от рекламы?

2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работой коммивояжера, торгующего автомобилями.

3. Назовите существующие варианты организационной структуры торгового аппарата фирмы.

4. Сочетание твердого жалованья и комиссионных отчислений является, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового персонала. Прокомментируйте это утверждение.

5. Какие два личных качества наиболее важны для преуспевающего коммивояжера? Почему?

6. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту.

7. Каковы основные задачи тех, кто контролирует работу коммивояжеров?

8. Возвращаясь к вопросу 6, каким образом будет оценивать вашу работу в конце лета управляющий службой сбыта фирмы, торгующей энциклопедиями?

 

Основные понятия, встречающиеся в главе 16

Процесс продажи¾ этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов.

Торговый агент¾ лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из числа следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов.

Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам, ¾ организа­ционная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятель­ности или рыночной специализации.

Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу, ¾ ор­ганизационная структура торгового аппарата, специализирован­ного по географическим районам.

Торговый аппарат, построенный по товарному принципу, ¾ организа­ционная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров.

 

Глава 17

Стратегия, планирование, контроль

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать, как фирма разрабатывает свое программное заявление и определяет цели.

2. Назвать и охарактеризовать три варианта стратегии роста фирмы.

3. Перечислить и описать разделы плана маркетинга.

4. Рассказать о трех методах, применяемых фирмами для контроля за своими планами маркетинга.

Стратегическое планирование в ссудном деле

Транспортная группа банка имеет дело с авиалиниями, автотранспортными фирмами, железными дорогами, автобусными компаниями и компаниями водных… Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще… Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля.…

ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИЯ КОНТРОЛЬ

Рис. 83. Взаимосвязь между планированием, организацией

маркетинга и системой контроля

Планированиеслагается из двух частей ¾ стратегического планирования и планирования маркетинга.

Контрользаключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.

Осуществлением планов руководит служба маркетинга (о струк­туре организации маркетинга рассказано в гл. 2).

 

Стратегическое планирование

А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке. 1. Планирова­ние поощряет руководителей… Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого… Стратегическое планирование¾это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия…

Программа фирмы

Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руко­водство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя2: «Что представляет собой… Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные… В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер…

Задачи и цели фирмы

                  Рис. 85. Варианты расширительных представлений о фирме, производящей чернослив

План развития хозяйственного портфеля

Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно… Например, подход корпорации «Дженерал электрик» к анализу хозяйственного…

Стратегия роста фирмы

Издательство «Модерн паблишинг компани» выпускает ведущий ежемесячный журнал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300 тыс. экземпляров.… Стратегию роста можно разработать на основе анализа, прове­денного на трех… Таблица 22

Планирование маркетинга

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих произ­водств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собствен­ные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска мароч­ного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином ¾ «план маркетинга». Остановимся на основных разделах маркетинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга.

Разделы плана маркетинга

Как выглядит обычный план маркетинга? У нас с вами речь пойдет главным образом о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показа­телей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опас­ностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного (см. рис. 87).

 

 

Рис. 87. Составляющие плана маркетинга

 

СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Вот пример:

Маркетинговый план 1983г. призван обеспечить значительный рост продаж и прибылей фирмы по сравнению с предшествующим годом, контрольный показатель продаж определен в 80 млн. долл., что равняется запланированному приросту в 20%. Этот рост представляется достижимым благодаря улучшающейся экономической и конкурентной обстановке, а также обстановке с распределением товара. Прогнозируемый размер текущей прибыли ¾ 8 млн. долл., что на 25% превышает показатели прошлого года. Эти цели должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 млн. долл., выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2% запла­нированной суммы продаж. Размер бюджета на рекламу ¾ 2,4 млн. долл., что составляет 3% запланированной суммы продаж. (Далее в сводке приводятся прочие показатели.)

Сводка контрольных показателей помогает высшему руководст­ву быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основ­ном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основ­ных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распреде­ления.

ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого ¾ заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечис­лить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Предположим, у управляю­щего табачной компанией получился такой перечень:

1. Главный врач США обращается в конгресс с просьбой принять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каждой пачки сигарет помещались изображение черепа и перекрещенных кос­тей и предупреждение: «По данным науки, ежедневное курение сокращает жизнь в среднем на 7 лет».

2. Постоянно растет число общественных мест, где курение запре­щено вообще или предусмотрены отдельные помещения для курящих и некурящих.

3. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайности и большого роста цен.

4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которое позволит превращать салат в безвредный табак. В случае успеха появится табак, доставляющий удовлетворение и не наносящий вреда здоровью.

5. Быстро растет потребление сигарет на зарубежных рынках, особенно в развивающихся странах.

6. Ряд групп настаивает на легализации марихуаны, т.е. на ее свободном выращивании и продаже.

Каждое из этих положений имеет определенные последствия для производителя сигарет. Первые три можно считать опасностями. Опасность мы определяем следующим образом:

Опасность ¾ осложнение, возникающее в связи с небла­гоприятной тенденцией или конкретным событием, ко­торое ¾ при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий ¾ может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Последние три положения можно считать маркетинговыми возможностями фирмы. Маркетинговую возможность мы определяем следующим образом:

Маркетинговая возможность ¾ привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Управляющий должен оценить вероятность возникновения каж­дой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захо­чет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыль­ности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доли фирмы ¾ всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем стратегию маркетинга следующим образом:

Стратегия маркетинга¾ рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на мар­кетинг.

Целевые рынки.Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма по­ступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с кон­курентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга.Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

Уровень затрат на маркетинг.Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управ­ляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когдаэто будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколькоэто будет стоить? Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стиму­лированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разра­ботать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их раз­ность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых меро­приятий.

ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться постав­ленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления поло­жения.

Разработка бюджета маркетинга

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ. Предположим, что Джону Смиту, управляющему производством кетчупа в фирме «Хайнц», предстоит… Этап 1: Джон Смит приступает к оценке общего объема рынка кетчупа на следующий… Этап 2: Смитпрогнозирует долю фирмы «Хайнц» на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма…

Маркетинговый контроль

Таблица 24 Типы маркетингового контроля   Тип контроля Основные ответственные за его проведение Цель контроля Приемы и…

Контроль прибыльности

Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газоно­косилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым… На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе,… ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЮЩИХ ДЕЙСТВИЙ. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о…

Стратегический контроль

Ревизия маркетингапредставляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или… Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобо­да в проведении…  

Часть I. Ревизия маркетинговой среды

Макросреда

1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями? 2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции? Б. Экономические факторы

Микросреда

1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географи­ческим распределением и доходностью? 2. Что представляют собой основные сегменты рынка? Б. Клиентура

Часть II. Ревизия стратегии маркетинга

1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она? Б. Задачи и цели маркетинга 1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при…

Часть Ш. Ревизия организации службы маркетинга

1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятель­ности фирмы, чтобы оказывать… 2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки… Б. Функциональная эффективность

Часть IV. Ревизия систем маркетинга

1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке… 2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные… Б. Система планирования маркетинга

Часть V. Ревизия результативности маркетинга

А. Анализ прибыльности

1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях?

Б. Анализ эффективности затрат

1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокраще­нию издержек?

Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной груп­пой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным… 2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства? 3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?

Резюме

Не все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное осмысливание ситуации, более четкая координация уси­лий фирмы, более точная постановка задач и более совершенные методы замеров достигнутого и т.п. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей.

Плацдармом для любого другого планирования в рамках фир­мы служит стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формули­рования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Составление хорошо проработанного программного заявления фирмы ¾ дело очень ответственное. Программное заявление фирмы должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по сути своей, мотивирующим и конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.

С учетом изложенного стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или пожинания плодов их деятельности.

Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынеш­ней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникнове­ние на рынок, расширение границ своего рынка или совершенство­вание товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонталь­ная или конгломератная диверсификация).

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана марке­тинга являются: сводка контрольных показателей, изложение теку­щей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, прог­раммы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмот­рена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта.

Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в посто­янном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достиг­нутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запла­нированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым ка­налам и заказам разного объема.

Стратегический контроль ¾ это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы опти­мально соответствуют требованиям существующей и прогнози­руемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль пос­редством ревизии маркетинга, которая представляет собой комп­лексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении откры­вающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Вопросы для обсуждения

1. В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумаж­ных изделий фирма «Скотт пейпер компани» столкнулась с возросшей конкуренцией со стороны производителей марочных и обычных бумажных товаров, потеряла часть своей прежней доли рынка и впервые за 101 год своего существования вынуждена была заняться разработкой стратегического плана. Расскажите, какие моменты должны, по вашему мнению, найти отражение в подобном стратегическом плане.

2. Разработайте программное заявление для фирмы грамзаписи. Расскажите о каждом из основных разделов этого заявления.

3. В чем различия между основными направлениями возможностей роста? Какой вариант или варианты возможностей роста откры­ты, по вашему мнению, для фирмы «Макдональдс», корпорации «ИБМ» и нефтехимического концерна «Теннеко»?

4. Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему так важно четко скоординировать эти решения?

5. Ваши друзья собираются открыть дискотеку. Они понимают, что одним из залогов успеха является маркетинговый «контроль». Какие варианты этого контроля вы посоветовали бы использовать им в практике деятельности их нового предприятия?

6. В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за отношением клиентов по сравнению с другими приемами конт­роля за выполнением годовых планов?

7. Основой процесса стратегического контроля является ревизия маркетинга. Расскажите кратко о характерных чертах и цели использования этого приема.

Основные понятия, встречающиеся в главе 17

Анализ возможностей сбыта ¾ замеры и оценка показателей фактических запродаж в сопоставлении с плановыми.

Возможности диверсификационного роста¾ возможности роста, от­крывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы.

Возможности интеграционного роста ¾ возможности роста за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами марке­тинговой системы отрасли.

Возможности интенсивного роста ¾ возможности роста в рамках ны­нешнего масштаба деятельности фирмы.

Глубокое внедрение на рынок¾ изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного мар­кетинга.

Горизонтальная диверсификация¾пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Горизонтальная интеграция¾ приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов.

Конгломератная диверсификация ¾ пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Контроль ¾ замеры и анализ результатов выполнения стратегичес­ких планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий.

Концентрическая диверсификация ¾ пополнение ассортимента но­выми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы ¾ привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Опасность ¾ осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое ¾ при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий ¾ может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Планирование¾ формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей ¾ стратегического планирования и планирования маркетинга.

Прогрессивная интеграция ¾ приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распреде­ления.

Расширение границ рынка ¾ попытки фирмы увеличить сбыт за счет внедрения ныне существующих товаров на новые рынки.

Ревизия маркетинга ¾ комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствова­нию маркетинговой деятельности фирмы.

Регрессивная интеграция ¾ приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего снабжения.

Совершенствование товара ¾ деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков.

Стратегическое планирование ¾ управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фир­мы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга ¾ рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Функция реакции сбыта ¾ прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

 

Глава 18

Международный маркетинг

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о том, как сказываются на международ­ном маркетинге особенности экономической, полити­ко-правовой и культурной среды.

2. Описать три стратегии проникновения на зарубежные рынки.

3. Пояснить, каким образом приспосабливают комплекс маркетинга к зарубежным рынкам.

4. Перечислить и дать описание трех видов организацион­ных структур для проведения международного марке­тинга.

Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»

Фирма «Кэмпбелл суп» ¾ бесспорный лидер американского рын­ка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.

Одно из первых злополучных выступлений фирмы «Кэмпбелл» произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрирован­ного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн. долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баноч­ки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп «Кэмпбелл» очень дорогой. Он не понял, что суп «Кэмпбелл» ¾ концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других.

В 1978 г. фирма «Кэмпбелл» вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма «Кэмпбелл» предлагала в основном мясоовощные супы в очень больших банках, с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма «Кэмпбелл» приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии.

Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, жен­щина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Жен­щины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы «Кнорр» и «Маджи» и готовить суп, добавляя в него собственные компонен­ты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп «Кэмпбелл» покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма «Кэмпбелл» не про­вела достаточно глубоких маркетинговых исследований.

Неспособность фирмы «Кэмпбелл» разобраться в специфике зарубежного рынка для своих товаров типична и для многих других американских фирм. Спустя несколько месяцев после провала на бразильском рынке фирмы «Кэмпбелл» о прекращении своей дея­тельности в Бразилии объявила фирма «Гербер», которая целых восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для детского питания. Очевидно, бразильские домохозяйки не считали готовое детское питание достойной заменой свежей пище, приготов­ленной ими самими или живущей в доме прислугой. Готовое расфасованное детское питание они, возможно, приобретали только при поездках к родственникам или на отдых¹.

Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинго­вых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие амери­канские фирмы, избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке марке­тингу на внешних рынках. Заниматься «домашним» маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политичес­кой и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потреби­тельских нужд и запросов.

К занятию международным маркетингом американские фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнутьк этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнк­туры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита США². Во-вторых, американские фирмы могут быть вовлеченыво внешне­торговую деятельность ростом возможностей, которые открывают­ся для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

В 1982 г. американский экспорт составил 11,5% стоимости валового национального продукта США³. В абсолютном денежном исчислении этот показатель делает Соединенные Штаты крупней­шей в мире страной-экспортером. Другие страны вовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии при­ходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой ими продукции. Для фирм этих стран международный маркетинг ¾ это их вторая натура.

Некоторые американские и зарубежные фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональными корпорациями.Среди американ­ских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих поступлений из-за рубежа, были компании «Эксон» (75%), «Тексако» (69), «Ситикорп» (67), «Мобил» (61), «Катерпиллар трактор» (57), «Доу кемикал» (52), «ИБМ» (45), «Кока-кола» (43) и «Ксерокс» (42%). Американ­ским фирмам противостоят такие грозные транснациональные кон­куренты, как концерны «Ройял датч-Шелл», «Бритиш петролеум», «Юнилевер», «Филипс», «Фольксваген», «Ниппон стил», «Сименс», «Тойота мотор» и «Нестле».

Одновременно с агрессивной экспансией некоторых американ­ских фирм за рубежом на американский внутренний рынок проник­ли многие иностранные компании. Их имена и названия их мароч­ных товаров стали в США обиходными словами: «Сони», «Хонда», «Датцун», «Нестле», «Перье», «Норелко», «Мерседес-Бенц», «Фолькс­ваген». Причем многие американцы отдают этим маркам пред­почтение перед отечественными. Кроме того, существует множество товаров якобы американского производства, выпускаемых в дей­ствительности зарубежными транснациональными корпорациями. Это книги «Бантам», мороженое «Баскин-Роббинс», грампластинки «Капитол», гуталин «Киви», чай «Липтон». Сюда же относится и универмаг «Сакс на Пятой авеню». Америка привлекает также огромные иностранные капиталовложения в туристический бизнес и в недвижимость. Прежде всего речь идет о покупке земли японцами на Гавайских островах, строительстве Кувейтом курортных комплексов у побережья штата Южная Каролина, о приобретении конторских зданий на Манхэттене арабскими коммерсантами и о предложении шейха из Саудовской Аравии купить для своего сына исторический форт Аламо близ города Сан-Антонио в Техасе.

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принци­пов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинго­вых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и про­ведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принци­пы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходи­мо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институ­тах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.

Решение о том, на какие рынки выйти

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

Изучение среды международного маркетинга

В последующих разделах данной главы мы рассмотрим шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирую­щей заняться международным маркетингом (см. рис. 91).

 

 

 

Рис. 91. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга

 

Изучение среды международного маркетинга

Система международной торговли

В то же самое время ряд стран образовали экономические сообщества,наиболее важным из которых является Европейское экономическое сообщество (ЕЭС,… Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться.…

Экономическая среда

Первая из них ¾ структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости… СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙ­СТВА. В рамках экономики типа… СТРАНЫ ¾ ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в…

Политико-правовая среда

ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые стра­ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие ¾ резко… ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Еще одна проблема ¾ стабильность страны в… ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограниче­ний или проблем в связи с валютным обменом. Иногда…

Культурная среда

• Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. • Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы. • Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

Решение о целесообразности выхода

На внешний рынок

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо… Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в… В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от…

Решение о том, на какие рынки выйти

Исследование, проведенное фирмой «КМК», выявило, что важными для нас рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, ФРГ и Италия. Рынки Англии,… Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не…

Решение о методах выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятель­ностиили прямом инвестировании за рубежом¹⁰. Каждый последую­щий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок пред­ставлены на рис. 92 с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.

 

Рис. 92. Стратегии выхода на зарубежный рынок

Экспорт

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный…

Совместная предпринимательская деятельность

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом… Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает… ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельности ¾ заключение контракта с местными производителями на…

Прямое инвестирование

Решение о структуре комплекса маркетинга

Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные…

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (см. рис. 93)¹¹. Мы остано­вимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.

Распространение в неизменном видеозначает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции ¾ 55, в Италии ¾ 28, а в Республике Филиппины ¾ всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

 

ТОВАР
СТИМУЛИРОВАНИЕ		Сохранение неизменным товара	Адаптирование товара	Разработка нового товара
Сохранение неизменной стратегии	1. Распространение в неизменном виде	3. Приспособление товара	5. Изобретение новинки
Адаптирование стратегии стимулирования	2. Адаптирование коммуникации	4. Двойное адаптирование

 

Рис. 93. Пять стратегий адаптирования товара и

стимулирования к внешнему рынку

 

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным ¾ в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распро­странение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения произ­водства или внесения изменений в практику стимулирования. Одна­ко в долговременном плане оно может оказаться делом дорого­стоящим.

Приспособление товарапредполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтени­ями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского пита­ния в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах ¾ пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

Изобретение новинкизаключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение¾ этовозобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо прис­пособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» («НКР») возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Ла­тинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о сущест­вовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприя­тию конкретных товаров¹². Прогрессивное изобретение¾ этосозда­ние совершенно нового товара для удовлетворения нужды, суще­ствующей в другой стране. Так, менее развитые страны испыты­вают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобре­тение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.

Стимулирование

Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональ­ные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма… Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной… Средства рекламы также требуют адаптирования в международ­ном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны…

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом. Фирма «Зенит» выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения

   

Врезка 41. Американцы идут¾ с воздушной кукурузой!

Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн, который продают в увеселительных пассажах и кинотеатрах. «Институт попкорна» ищет, в… Американцы в основном едят попкорн дома ¾ и, скорее всего, когда… Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете, кампания по популяризации попкорна акцентирует и его питательные…

Решение о структуре службы маркетинга

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, ког­да начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощни­ков. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или пря­мым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недоста­точно.

 

Международный филиал

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сра­зу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой ¾ лицензированием, в третьей ¾ предприятиями совмест­ного владения, в четвертой ¾ иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

 

Транснациональная компания

Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в транснациональные компаний. По мере того как…

Резюме

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возмож­ности отечественного рынка, других привлекают заманчивые воз­можности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует под­ходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной марке­тинговой среде, и в частности в особенностях системы между­народной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопо­ставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекатель­ный для нее рынок ¾ с помощью экспорта, совместной предприни­мательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме не­обходимо создать эффективную организационную структуру, спе­циализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некото­рые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием мар­кетинга и его управлением во всемирном масштабе.

 

Вопросы для обсуждения

1. При оценке международной маркетинговой среды самым важным с точки зрения фирмы является изучение экономической среды конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение.

2. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следует выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на при­мере какого-либо товара широкого потребления.

3. Кратко расскажите о трех основных стратегиях, которыми фирма может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок.

4. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей совместной предпринимательской деятельности?

5. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, как правило, ниже их цен на отечественном рынке. Почему?

6. Каким типом организации международного маркетинга рекомендовали бы вы воспользоваться в следующих случаях: а) крупный производитель велосипедов планирует организовать сбыт трех своих моделей в странах Дальнего Востока; б) мелкий произ­водитель игрушек собирается продавать свои товары в Европе; в) фирма «Додж» намеревается организовать сбыт всех моделей выпускаемых ею легковых и грузовых автомобилей в Кувейте.

Основные понятия, встречающиеся в главе 18

Валютный контроль ¾ регулирование объема наличности в иностран­ной валюте и ее обменного курса на другие валюты.

Квота¾ количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностранной валюты, защиту местной промышленности и охра­ну занятости.

Лицензирование¾ одиниз методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зару­бежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Нетарифные барьеры¾ ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой-либо страны.

Прямое инвестирование за рубежом¾ вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий.

Совместная предпринимательская деятельность ¾ способ проникнове­ния на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью созда­ния производственных и маркетинговых мощностей.

Таможенный тариф ¾ налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм.

Транснациональная компания¾фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны.

Экспорт ¾ продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных марке­тинговых операций (прямой экспорт).

Экономическое сообщество ¾ группа стран, объединившихся для достижения общих целей в деле регулирования международной торговли. Примером может служить Европейское экономичес­кое сообщество (ЕЭС).

Эмбарго ¾ запрет на импорт какого-либо товара.

 

Глава 19

Маркетинг услуг и маркетинг

В сфере некоммерческой деятельности

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение понятию «услуга» и рассказать о четырех особенностях, присущих маркетингу услуг.

2. Пояснить, зачем и как организации занимаются само­маркетингом.

3. Рассказать о том, зачем нужен маркетинг отдельных лиц и мест.

4. Соотнести четыре составляющие комплекса маркетинга (товар, цена, методы распределения и стимулирования) с проведением кампании общественного маркетинга.

Больницы пользуются рекламой для

Привлечения пациентов

До 1970 г. больницы страдали от избытка пациентов. Но в начале 70-х годов ситуация в корне изменилась ¾ больных стало поступать меньше,… Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы при­влечения к себе как… Чем больше задумывались больницы над этой проблемой, тем сложнее представлялись стоящие перед ними маркетинговые…

Маркетинг услуг

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржа­ми труда, больницами,… Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания по­стоянно возникают новые… Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон,…

Природа и основные характеристики услуги

Услуга¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению… Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете,… Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Классификация услуг

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязатель­но нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо обо­рудования, работающего под управлением высококвалифицирован­ных специалистов (самолеты, компьютеры)⁴. Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого доста­точно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу «Роллинг стоунз» с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услуге допол­нительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки для мойки автомобилей).

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля ¾ нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учиты­вать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг раз­рабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

Масштабы распространения и значимость

Маркетинга в сфере услуг

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций… По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число…

Маркетинг организаций

Маркетинг организаций¾ этодеятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий… Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации… Организация общественного мнения ¾ управленческая функ­ция, в рамках которой осуществляется оценка отношений…

Оценка образа организации

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудито­рий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц.У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Планирование образа

И контроль за его состоянием

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитан­ный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она… Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы…

Маркетинг отдельных лиц

Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и марке­тинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных лиц следующим образом:

Маркетинг отдельных лиц ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности ¾ маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Описание третьей формы, самомаркетинга, дается в Приложении Б. Карьера в сфере маркетинга.

Маркетинг знаменитостей

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, мно­гое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет… Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны…  

Маркетинг политических кандидатов

Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения… Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития,…

Маркетинг мест

С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть.

Маркетинг мест ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Различаются четыре типа маркетинга мест.

Маркетинг жилья

Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплекс­ная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессив­ных приемов маркетинга¹⁴. Крупные строительные фирмы иссле­дуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на подъем, много путешествующую элиту, другие ¾ в расчете на престарелых. И те и другие дома обладают особенностями, сим­волами и службами, отвечающими специфике своих жильцов. Не­которые поселки комплексной застройки создаются специально для конкретных целевых рынков.

Маркетинг зон хозяйственной застройки

Маркетинг инвестиций в земельную собственность

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков ¾ корпорации, врачи, мелкие вкладчики, спекулянты ¾ рассчитывают продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене. Маркетинг инвестиций в земельную собственность сыграл большую роль в освоении значительной части Флориды и территорий Даль­него Запада. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетин­говые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включа­ют в себя и рекламу в средствах массовой информации, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.

Маркетинг мест отдыха

Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается практически каждый город, каждый штат. Для привле­чения большого числа…  

Маркетинг идей

Общественный маркетинг¾ эторазработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой… Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:… Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить,…

Врезка 42. Сможет ли общественный маркетинг

Снизить потребление сигарет?

Данные научных исследований неопровержимо свиде­тельствуют о связи между курением и раком легких, сердеч­ными заболеваниями и эмфиземой. Большинство куриль­щиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потребления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных со­ставляющих элементов комплекса маркетинга.

Товар

а. Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость.

б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.

в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно более без­вредным.

г. Стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение.

Стимулирование

а. Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.

б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда.

в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удов­летворение от которых превосходит удовольствие, полу­чаемое от курения.

г. Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

Распознавание товара

a. Сделать сигареты менее доступными или недоступными.

б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.

в. Сократить число общественных мест, где разрешено курить.

Цена

а. Резко поднять цену сигарет.

б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.

в. Предлагать денежное или иное вознаграждение куриль­щикам за каждый период воздержания от курения.

Резюме

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.

Соединенные Штаты ¾ первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания. Услуги ¾ это действия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосяза­емы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение кон­куренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования.

Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью созда­ния, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространен­ными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встре­чающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей ¾ это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработ­ке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общест­венной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга форму­лирует цели общественных перемен, анализирует отношения по­требителей и факторы конкурентного противодействия, разрабаты­вает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно кон­тролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг на­шел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы обще­ственной жизни.

Вопросы для обсуждения

1. В 1981 г. правительство США по показателям общих затрат на рекламу занимало 24-е место среди ведущих рекламодателей, тогда как правительство Канады было в своей стране рекламодателем № 1, тратя на рекламу вдвое больше рекламодателя № 2 ¾ корпорации «Дженерал фудз». Чем объясняется, по ваше­му мнению, подобное расхождение между затратами двух пра­вительств на рекламу?

2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потреб­ления. Почему, по вашему мнению, возникла эта тенденция и какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечением таких специалистов?

3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам, с покупкой билета в кино.

4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в большей мере ориентированы на маркетинг, нежели производи­тели товаров. Прокомментируйте это утверждение.

5. Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для следующих деятелей сферы услуг: а) крупной фирмы по выполнению бухгалтерско-ревизионных работ; б) киностудии «Парамаунт»: в) небольшой ремонтной мастерской; г) местного драматического театра с постоянной труппой.

6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поручено проведение маркетинга организации.

7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утвержде­ние.

8. Поясните разницу между общественным маркетингом и рекла­мой-обращением к общественности.

Основные понятия, встречающиеся в главе 19

Маркетинг мест ¾ деятельность, предпринимаемая с целью созда­ния, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг организаций¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц ¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Общественный маркетинг¾ разработка, претворение в жизнь и конт­роль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общест­венной идеи, движения или практики. Для достижения макси­мальной ответной реакции целевой группы в процессе обществен­ного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изуче­нию потребителей, разработке замысла, разработке коммуника­ций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Организация общественного мнения(«паблик рилейшнс») ¾ управлен­ческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рас­считанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Услуга ¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

 

Глава 20

Маркетинг и общество

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них.

2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребите­лей (консюмеризм) и охрану окружающей среды.

3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются деятели рынка, исполненные чувства ответственности перед обществом.

4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.

Кампания за сохранение водных ресурсов

В г. Пало-Альто, штат Калифорния

1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и другими пользователями. Так, домохозяйствам было предписано сократить потребление воды на… 2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно было стать… 3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регулирования тока воды.

Критика маркетинга со стороны общественности

Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.

Воздействие маркетинга

На индивидуальных потребителей

ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют американскую сис­тему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились… Высокие издержки распределения.Издавна утверждают, что алчные посредники… Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? Их доводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредники…

Врезка 43. Разные реакции фирм на обвинения

В выпуске небезопасных в обращении товаров

Беспокойство по поводу радиальных шин «Файрстон-500» возникло еще в 1976 г., когда в группу Ральфа Нэйдера стали поступать первые жалобы… Одна из дочерних компаний корпорации «Дженерал миллз», фирма «Паркер бразерз»,… ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УСТАРЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности…

Воздействие маркетинга на общество в целом

ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают, что американская система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по… Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые американцы начинают… ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещам смот­рят не как на естественный настрой человека, а как на устремление,…

Воздействие маркетинга

На других предпринимателей

ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ. Периоди­чески выдвигаются обвинения о том, что многие фирмы расширя­ются не благодаря самостоятельной разработке… Приобретения ¾ сложный вопрос. Они могут быть выгодны для общества при… БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Критики утверждают, что маркетинговая деятельность воздвигает значи­тельные…

Действия граждан по регулированию маркетинга

Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник многих экономических и социальных зол, время от времени воз­никают массовые общественные движения с целью приструнить его. Двумя основными антипредпринимательскими движениями явля­ются консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.

Консюмеризм

С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребите­лей распространилось в… Консюмеризм¾ организованное движение граждан и государственных органов… Среди традиционных прав продавца:

Движение за охрану окружающей среды

Движение за охрану окружающей среды¾ организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды… Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых гор­ных разработок,… Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась…

Меры государственного регулирования маркетинга

   

Действия предпринимателей в направлении

Становления социально-ответственного маркетинга

МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетин­говой деятельности с точки зрения… Женский колледж «Барат» в городке Лейк-Форест в штате Иллинойс опубликовал… Следствием подобного «рассказа как есть» является укрепление уверенности в том, что абитуриентки будут знать, что их…

Моральные принципы маркетинга

В подборке на следующей странице перечислены 14 затруднительных с нравственной точки зрения ситуаций, в которые может попасть деятель маркетинга на… Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основополагающие принципы… Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество…

Резюме

Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребите­лей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетво­рить нужды потребителей предприниматели могут совершать опре­деленные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных крити­ческих замечаниях подобного рода.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязыва­ния товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конку­ренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызва­ли к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм ¾ это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприим­чивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше инфор­мации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды ¾ это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторон­ники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издерж­ками для окружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указа­ния ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, осно­ванного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

 

Вопросы для обсуждения

1. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по поводу влияния маркетинга на благосостояние индивидуального потре­бителя являются наиболее оправданными.

2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на об­щество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а скорее систему американского предпринимательства в целом. Прокомментируйте это утверждение.

3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограничения на слияния крупных корпораций (с торговым оборотом свыше 2 млрд. долл.). Какие критические замечания по поводу воз­действия маркетинга на других предпринимателей это поможет снять? Прокомментируйте.

4. Чем консюмеризм отличается от движения за охрану окружаю­щей среды? Поясните, какое из этих движений представляет более серьезную угрозу для маркетинга?

5. Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга.

6. На месте управляющего по маркетингу химической корпорации «Доу кемикал компани» как подошли бы вы к проблеме ог­раничения потенциального вреда в виде загрязнения воды?

7. Каким образом дефицит природных ресурсов, включая энергоносители, может сказаться в будущем на принципах экономи­ческой эффективности и новаторства?

Основные понятия, встречающиеся в главе 20

Движение за охрану окружающей среды¾ организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение среды обитания.

Консюмеризм¾ организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

Арифметика маркетинга

 

В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов маркетинга ¾ его арифметику. А ведь перед принятием многих маркетинговых решений важно рассчитать стоимость продаж, сум­мы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложе­ния ¾ описание трех основных разделов маркетинговой арифметики: составление отчета о результатах хозяйственной деятельности, рас­чета аналитических коэффициентов и расчета наценок и скидок с цены.

Отчет о результатах хозяйственной

Деятельности

Ниже представлен отчет о результатах хозяйственной дея­тельности за 1983 год небольшого специализированного магазина мужской одежды «Дейл Парсонс»,… Отчет о результатах хозяйственной деятельности представляет собой логическую…   Объем продаж-нетто   60000 долл. Себестоимость реализованных товаров …

Заканчивающийся 31 декабря 1983 г.

   

Расчет аналитических коэффициентов

Еще одним полезным с точки зрения аналитической работы коэффициентом служит показатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов. Интенсивность…    

Наценки и скидки с цены

Существует два метода расчета наценок, исходя из себестои­мости или из продажной цены:  

Карьера в сфере маркетинга

Вы закончили изучение начального курса маркетинга и рас­полагаете определенными знаниями о том, чем занимаются в этой сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в маркетинге есть все, что интересует вас в карьере ― постоянный вызов, бу­доражащие сознание проблемы, работа с людьми и практически безграничные возможности для роста. Маркетинг ― очень широкая сфера деятельности с самыми разнообразными видами занятий, включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за осуществлением маркетинговых программ. Должности специали­стов по маркетингу существуют в организациях любого типа и любого масштаба. В этом приложении вы познакомитесь с началь­ными и более высокими ступенями возможностей карьеры в сфере маркетинга и теми шагами, которые, возможно, следует пред­принять, если вы остановили свой выбор на маркетинге.

 

Описание занятий в сфере маркетинга

Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамках фирмы неодинаков. Поначалу жалованье маркетинговых работников, как правило, несколько ниже… Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто обычно не… Таблица 25

Годовой заработок специалистов сферы маркетинга

  Еще одна тенденция последнего времени ― растущее принятие концепции… Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами своей деятельности они начинают учреждать должности директоров…

Реклама

Текстовикисоздают замыслы, которые воплощаются в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыски­вают фактический материал,… Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники.Их основная задача… Контакторы(ответственные исполнители) ― это работники, поддерживающие связь между агентством и клиентом. Их…

Управление производством обычных и марочных товаров

 

Работа с потребителями

Некоторые крупные производители товаров широкого потребле­ния учредили у себя должность ответственного по делам потреби­телей, который выполняет роль связующего звена между фирмой и ее клиентурой. Этот ответственный представитель рассматривает жалобы, предложения и проблемы, возникающие по конкретным товарам фирмы, решает, какие действия необходимо предпринять, и координирует всю деятельность по устранению этих проблем. Должность эта требует человека, способного проникнуться чувства­ми других, дипломатичного, умеющего работать с широким кругом лиц как внутри фирмы, так и за ее пределами.

 

Промышленный маркетинг

Интересующиеся промышленным маркетингом могут найти себе работу в службах сбыта, обслуживания, разработки товаров, маркетинговых исследований и других. Как правило, они должны иметь техническое образование. Большинство начинают в сфере сбыта и учатся, совершая визиты вместе с опытными коммивояже­рами. Если они остаются в сфере сбыта, то могут дорасти до руководящих должностей районного, регионального и более высо­кого уровня. Они могут также перейти в сферу управления товар­ным производством и непосредственно работать с клиентами и поставщиками, заниматься проблемами производства и профессионально-технической стороной сбыта.

 

Международный маркетинг

Фирмы США расширяют свою международную деятельность и ищут людей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, готовых ездить в командировки и/или жить и работать за рубежом. На такие должности большинство фирм подбирает опытных лиц, уже показавших себя на работе внутри страны. Хорошим, но не обязательным подспорьем при выборе кандидата на подобную должность служит наличие у него степени магистра делового администрирования.

 

Специалисты по организации управления

Маркетингом и системному анализу

Те, кто изучал курс методов управления, количественного и системного анализа, могут стать консультантами управляющих по сложным маркетинговым проблемам, таким, как замеры и прогно­зирование спроса, анализ структуры рынка и оценка новых товаров. Возможности подобной карьеры существуют прежде всего в круп­ных фирмах, организующих свою деятельность по принципам маркетинга, в консультативных фирмах по проблемам управления и государственных организациях, занимающихся проблемами здра­воохранения, образования и транспорта. Обычно от кандидата на должность требуется наличие степени магистра делового админист­рирования или магистра естественных наук.

Маркетинговые исследования

Исследователи маркетинга работают вместе со своими управ­ляющими над выявлением проблем и определением круга информа­ции, необходимой для разрешения этих проблем. Они занимаются разработкой проектов исследований, включая создание анкет и формирования выборок, табулированием и анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представлением руководству ре­зультатов вместе со своими рекомендациями. При этом специали­сту со степенью магистра желательно обладать знаниями в области статистики, психологии и социологии. Возможности подобной карьеры существуют в фирмах-производителях, организациях роз­ничных и — в ряде случаев — оптовых торговцев, торгово-промыш­ленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых исследований, рекламных агентствах, а также в государственных и частных некоммерческих учреждениях.

 

Планирование новых товаров

Интересующиеся проблемами планирования новых товаров мо­гут найти для себя возможности трудоустройства в самых разных организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую подготов­ку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговых исследований и прогнозирования сбыта. Он должен обладать организаторскими способностями, чтобы уметь направлять и координировать работу других. В ряде случаев может потребоваться техническое образова­ние. До того как попасть в отдел планирования новых товаров, такой специалист обычно работает на каких-то других участках маркетинговой деятельности.

 

Система товародвижения

  Организация общественного мнения («паблик рилейшнс») В большинстве организаций есть либо специалист по организа­ции общественного мнения, либо целый штат сотрудников, в…

Материально-техническое снабжение

Роль агента по закупкам в обеспечении рентабельной деятель­ности фирмы особенно возрастает в периоды повышения цен на исходные материалы и их дефицита. В розничных организациях должность «закупщика» нередко служит прямой дорогой в высшие эшелоны руководства. Снабженцы промышленных концернов игра­ют ключевую роль в сдерживании роста издержек производства. На некоторых снабженческих должностях полезным подспорьем слу­жит техническое образование в сочетании со знанием систем креди­тования, финансирования и товародвижения.

 

Управление розничной деятельностью

 

Сбыт и управление им

Возможности трудоустройства в сфере сбыта и его управления существуют в целом ряде коммерческих и некоммерческих орга­низаций, в организациях, имеющих дело с товарами и услугами, включая финансовые, страховые, консультативные и правительствен­ные учреждения. Прошлый опыт работы, интересы, техническое умение и теоретическая подготовка новичков должны соответство­вать специфике конкретной сферы сбыта. Программы их обучения резко отличаются друг от друга и по форме и по длительности — от нескольких недель до двух лет. Ступеньки карьеры ведут от долж­ности продавца к руководящим должностям районного, региональ­ного и более высоких уровней, а во многих случаях и к должностям высшего эшелона распорядителей фирмы.

 

Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга

Мы не включили в наш перечень описание многих других сфер деятельности, имеющих непосредственное отношение к маркетингу, таких, как стимулирование сбыта, оптовая торговля, руководство созданием упаковки, ценообразованием и кредитными операциями. О возможностях, предоставляемых всеми этими сферами, можно узнать из литературы, имеющейся в библиотеке.

 

Выбор работы и получение места

В этом разделе мы хотим дать краткие советы относительно выбора работы и получения места. Процесс этот требует исполь­зования маркетинговых умений и особенно маркетингового анализа и планирования. Ниже излагаются восемь советов, как выбирать сферу деятельности и подыскивать себе первое место работы.

 

Проведите самооценку

1. Ричард Боллс «Какого цвета ваш парашют?» 2. Ричард Боллс «Три клетки на жизненном пути и как выбраться из них». 3. Том Джексон «Партизанская война на рынке рабочих мест».

Изучите должностные инструкции

Проведя самооценку, изучите описания различных работ, чтобы выяснить, какие из них больше всего соответствуют вашим интере­сам, желаниям или возможностям. Описания различных видов работ и типовые должностные инструкции можно найти в «Справоч­нике перспективных профессиональных занятий» и в «Словаре названий должностей», издаваемых Министерством труда США. В этих книгах приводятся описания обязанностей работников разных сфер деятельности, сведения о необходимой для этих занятий профессиональной подготовке и необходимом образовании, о наличии рабочих мест в каждой сфере деятельности и о возмож­ностях продвижения по службе и заработках.

 

Сформулируйте цели своего поиска

Ваш первоначальный «список покупок» в сфере возможностей карьеры должен быть широким и гибким. Не совершайте ошибок зауживания рамок своего представления о путях достижений целей. Например, если вашей целью являются маркетинговые исследова­ния, включите в сферу своих поисков организации как государствен­ного, так и частного сектора, фирмы как регионального, так и общенационального масштаба. Только после изучения множества вариантов можно сосредоточить свое внимание на конкретных отраслях деятельности и круге обязанностей, которые могут под­ходить вам. Вам необходимо составить перечень своих основных целей. Среди этих целей могут быть: работа в небольшой компании, работа в большом городе, работа в штатах Солнечного пояса, занятия маркетинговыми исследованиями, работа на фирме по электронной обработке данных.

 

Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности

 

Разработайте стратегию поиска

Для установления контакта с фирмой вы можете воспользовать­ся одним или несколькими подходами. Среди возможных путей (1) проведение интервью на территории колледжа, (2) беседа по телефону или написание письма и (3) обращение к преподавателям по маркетингу и/или выпускникам прошлых лет с просьбой порекомен­довать, к кому можно было бы обратиться.

 

Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо

Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем подготовить справку. Оно должно быть убедительным, профес­сионально выдержанным и…  

Добейтесь интервью

Подготовка к интервью: 1. Интервьюеры могут вести беседу с вами по-разному. Одни, к примеру, вроде бы… 2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь из друзей и попросите его сделать свои критические замечания.

Доведите дело до конца

В случае удачи вас пригласят в организацию для беседы. Интервью на фирме может длиться несколько часов, а то и целый день. В ходе интервью будут внимательно оценивать вашу заин­тересованность, зрелость, энтузиазм, напористость, логичность рас­суждений, уровень знаний о фирме и глубину профессиональных знаний. Вам же следует задавать вопросы, имеющие для вас особую значимость. Выясните обстановку, престиж должности, круг обязан­ностей, возможности роста, проблемы, существующие в настоящее время в данной сфере деятельности и характеристику «личности фирмы». Если все пройдет хорошо, впоследствии вас могут взять на работу в эту организацию. Чтобы не чувствовать себя в будущем неудобно, запомните имена людей с которыми вы встречались.

 

Библиография и комментарии

Глава 1. Социальные основы маркетинга:

Удовлетворение людских потребностей

2 А вот еще несколько определений: «Маркетинг — это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к… 3 См.: Кеlvin J. Lanсastег. „A New Approach to Consumer Theory”. —Journal of… 4 См. также: Wroe Alderson. „Factors Governing the Development of Marketing Channels”. — „Marketing Channels for…

Глава 2. Процесс управления маркетингом

¹ Написано автором по материалам нескольких источников, но в основном использован материал „Turmoil among the Brewers: Miller's Fast Growth Upsets the Beer Industry. Can It Topple the US Leader?” — Business Week, November 8, 1976, p. 58—67.

² См.: Н. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. — Harvard Business Review, September-October 1957, p. 113—124.

³ Этот пример описан в книге: Glen L. Urban and John R. Hauser. „Design and Marketing of New Products”. Englewood Cliffs, N, J., „Prentice-Hall”, 1980, p. 187, 221.

⁴ Классификация с разбивкой на четыре группы была впервые предложена в книге: Е. Jerome McCarthy. „Basic Marketing: A Managerial Approach”. Homewood, ІІІ; „Richard D. Irwin”, 1960.

⁵ Более подробно об этом см. в: „General Foods Corporation: Post Division”. — „Organization Strategy: A Marketing Approach”. Ed. E. Raymond Corey and Steven H. Star. Boston, Division of Research, Graduate School of Business Administration. Harvard University, 1971, p. 201—230.

⁶ См.: David J. Luck. „Interfaces of a Product Manager”. — Journal of Marketing, October 1969, p. 32—36.

⁷ См.: В. Charles Ames. „Dilemma of Product/Market Management”. — Harvard Business Review, March-April 1971, p. 66—74.

Глава З. Система маркетинговых исследований

И маркетинговой информации

2 Определение дается на основе „Marketing Information Systems: An Introductory Overview”. — „Readings in Marketing Information Systems”. Ed. Samuel… 3 См.:. Dick Warren Twedt, ed. „1978 Survey of Marketing Research”, Chicago,… 4 См. например: Paul E. Green and Donald S. Tull „Research for Marketing Decisions”, 4th ed. Englewood Cliffs, N. J.,…

Глава 4. Маркетинговая среда

¹ См. также: John Gruen. „Dancevision”. — Dance Magazine, December 1982, p. 91; Tom Nicholson. „Cable TV's First Casualty”. — Newsweek, September 27, 1982, p. 65; „Sifting Through the Fallout of CBS Cable”. — Broadcasting, September 27, 1982, p. 28—30; Harry F. Waters. „Culture Shock on Cable”. — Time, October 6, 1981.

² Данные, приводимые в этой главе, взяты из «Краткого статистического обзора США за 1982—1983 гг.», а также ряда других источников.

³ См.: Ellen Graham. „Advertisers Take Aim at a Neglected Market: The Working Woman”. — Wall Street Journal, July 5, 1977, p. 1.

⁴ CMA состоит из одного или нескольких смежных округов общей числен­ностью населения не менее 100 тыс. человек и центральным городом с населением не менее 50 тыс. человек (или двумя близко расположенными друг к другу городами с общим числом жителей — 50 тыс. человек).

⁵ См.: Rachel Carson. „Silent Spring” Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.

⁶ „First Annual Report of the Council on Environmental Quality”. Washington, D. C., „Government Printing Office”, 1970, p. 158.

⁷ „The Coming Boom in Solar Energy”. — Business Week, October 9, 1978, p. 88—104.

⁸ См.: Karl E. Henion II. „Ecological Marketing”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1976.

⁹ См.: Alvin Toffler. „Future Shock”. N. Y., „Bantam”. 1970, p. 25—30.

¹⁰ Наиболее полный список возможных будущих товаров дан в книге: Dennis Gabor „Innovations: Scientific, Technological and Social”. London, „Oxford University Press”, 1970. См. также: Charles Panat. „Breakthroughs”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1980 и „Technologies for the 80’s”. — Business Week, July 6, 1981, p. 48 ff.

¹¹ См.: Dennis D. Fisher. „Realemon Sales Tactics Hit”. — Chicago Sun-Times, July 4, 1974.

¹² Leo Greenland. „Advertisers Must Stop Conning Customers”. — Harvard Business Review, July-August 1974, p. 18.

¹³ См.: Edward Meadows. „Bold Departures in Antitrust”. — Fortune, October 5, 1981, p. 180—188.

¹⁴ Bill Abrams. «„Middle Generation” Growing More Concerned with Selves» — Wall Street Journal, January 21, 1982, p. 25.

Глава 5. Потребительские рынки

И покупательское поведение потребителей

2 См.: „Statistical Abstract of the United States”, 1980. 3 См.: Kevin A. Wall. „New Market: Among Blacks, the Haves Are Now Overtaking… 4 Melvin Helitzer and Carl Heyel. „The Youth Market”. N.Y., „Media Books”, 1970, p. 58; George W. Schiele. „How to…

Глава 6. Рынок предприятий

И поведение покупателей от имени предприятий

2 Frederick E. Webster, Jr. and Yoram Wind. „Organizational Buying Behavior”. Englewood Cliffs, N.J:, „Prentice-Hall”, 1972, p. 2. 3 Patrick J. Robinson, Charles W. Paris and Yoram Wind. „Industrial Buying and… 4 Webster and Wind. Op. cit., p. 6.

Выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

2 cm. „R.J. Reynolds Stops a Slide in Market Share”. — Business Week, January 26, 1976, p. 92. 3 cm. „Can the Baby Toy Market be Segmented 12 Ways?” — Business Week,… 4 См.: Joseph T. Plummer. „Life Style Patterns: New Constraint for Mass Communications Research”. — Journal of…

Товары, товарные марки, упаковка, услуги

2 О комплектных продажах рассказано в гл. 6. 3 См.: Наrреr W. Boyd, Jr. and Sidney J.Levy. „New Dimensions in Consumer… 4 Theodore Levitt. „The Marketing Mode”. N. V., „McGraw-Hill”, 1969, p. 2.

Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке

Новых товаров и проблемам жизненного цикла товаров

2 David S. Hopkins and Earl L. Bailey. „New Product Pressures”. — Conference Board Record, June 1971, p. 16—24. , 3 См.: Edward M. Tauber. „Forecasting Sales Prior to Test Market”. — Journal… 4 См.: Roger A. Kerin, Michael O. Harvey and James T. Rothe. „Cannibalism and New Product Development”. — Business…

Задачи и политика ценообразования

2 David J. Schwartz. „Marketing Today: a Basic Approach”, 3d ed. N.Y., „Harcourt Brace Jovanovich”, 1981, p. 271. 3 „Departmental Merchandising and Operating Results of 1965”. N.Y., National… 4 Lee E. Preston. „Profits, Competition and Rules of Thumb in Retail Food Pricing”. Berkeley University of California…

Подходы к проблеме ценообразования

¹ См.: Joel Dean. Hall", „ Managerial Economics”. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1951, p. 420 ff.

² См.: George Sligler. „The Theory of Price”, rev. ed. N.Y., „Macmillan”, 1952, p. 215 ff.

³ См.: „Flexible Pricing”. — Business Week, December 12, 1977, p. 78—88.

⁴ cm. „Pricing Strategy in an Inflation Economy”. — Business Week, April 6, 1974, p. 43—49.

⁵ Norman H. Fuss, Jr. „How to Raise Prices — Judiciously — to Meet Today's Conditions”. — Harvard Business Review, May-June 1975, p. 10 f.

⁶ Прекрасный обзор дается в работе: Kent В. Мonroe. „Buyers’ Subjective Perceptions of Price”. — Journal of Marketing Research, February 1973, p. 70—80.

⁷ Alfred R. Oxenfeldt. „Pricing for Marketing Executives”. San-Francisco, „Wadsworth”, 1961, p. 28.

Глава 12. Методы распространения товаров:

Каналы распределения и товародвижения

2 Перечни подобного рода приводятся также в работах: Edmund D. McGarry. „Some Functions of Marketing Reconsidered”. — „Theory in Marketing”, ed.… 3 Ronald Abler, John S. Adams and Peter Gould. „Spatial Organization: the… 4 William G. Zikmund and William J. Stanton. „Recycling Solid Wastes: a Channels — of — Distribution Problem”. —…

Розничная и оптовая торговля.

2 „Statistical Abstract of U.S.”, 1982—1983. 3 „Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing, June 1983. 4 John Dennis McDonald. „The Game of Business”, N. Y., „Doubleday”, 1975, p. 102.

Стратегия коммуникации и стимулирования

2 За исключением определения понятия «стимулирование сбыта», все остальные заимствованы из: „Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms”.… 3 См.: Michael L. Ray and William L. Wilkie. „Fear: the Potential of an Appeal… 4 Brian Sternthal and C. Samuel Craig. „Humor in Advertising”. — Journal of Marketing, October 1973, p. 12—18.

Реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

2 Данные об объеме и структуре рекламной деятельности и ста крупнейших общенациональных рекламодателях взяты из номеров журнала «Адвертайзинг эйдж»… 3 См.: Russell H. Colley. „Defining Advertising Goals for Measured Advertising… 4 См.: William L. Wilke and Paul W. Farris. „Comparison Advertising: Problem and Potential”. — Journal of Marketing,…

Личная продажа и управление сбытом

2 Robert N. McMurry. „The Mystique of Super-Salesmanship”. — Harvard Business Review, March-April 1961, p. 114. 3 См.: William R. Dixon. „Redetermining the Size of the Sales Force: a Case… 4 Roger M. Pegram. „Selling and Servicing the national Account”. N. Y., Confe­rence Board, 1972,

Глава 17. Стратегия, планирование, контроль

¹ Melville С. Branch. „The Corporate Planning Process”. N. Y., American Management Association, 1962, p. 48 —49.

² См.: Peter Drucker. „Management: Tasks, Responsibilities, Practices”. N. Y., „Harper & Row”, 1973, chap. 7.

³ Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. — Harvard Business Review, July-August 1960, p. 45 —56,

⁴ Полезные сведения о постановке задач можно почерпнуть в работе Charles H. Granger. „The Hierarchy of Objectives”. — Harvard Business Review, May-June 1964, 63 —74.

⁵ H. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. — Harvard Business Review, Sep­tember-October 1957, p. 113 —124.

⁶ Примеры эмпирических исследований на основе эмпирически подобранных функций реакции сбыта можно найти в следующих работах: Doyle L. Weiss. „Determinants of Market Share”. — Journal of Marketing Research, August 1968, p. 290—295; Donald E. Sexton, Jr. „Estimating Marketing Policy Effects on Sales of a Frequently Purchased Product”. — Journal of Marketing Research, August 1970, p. 338—347; Jean-Jacques Lambin. „A Computer On-Line Marketing Mix Model”. — Journal of Marketing Research, May 1972, p. 119 —126.

⁷ См.: Russell Ackoff and James R. Emshoff. „Advertising Research at Anheuser-Busch”. — Sloan Management Review, Winter 1975, p. 1 —15.

⁸ См.: Philip Kotler. „A Guide to Gathering Expert Estimates”. — Business Horizons, October 1970, p. 79—87.

⁹ См.: Philip Kotler. „Marketing Decision Making”. N.Y., „Holt, Rinehart & Winston”, 1971.

¹⁰ Более подробно об этом см.: James M. Hulbert and Norman E.Toy. „A Strategic Network for Marketing Control”. — Journal of Marketing, April 1977, p. 12 —20.

¹¹ Об использовании этих методов применительно к деятельности сети гостиниц рассказывается в работе Arthur J. Daltas. „Protecting Service Markets with Consumer Feedback”. — Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, May 1977, p. 73 —77.

¹² Основной материал см. в книге: Donald R.Longman and Michael Schiff. „Practical Distribution Cost Analysis”. Homewood, ІІІ. Richard D. Irwin”, 1955.

¹³ Более подробно об этом см. в статье: Philip Kotler, William Gregor and William Rodgers. „The Marketing Audit Comes of Age”. — Sloan Management Review, Winter 1977, p. 25—43. Методика проведения предварительной ревизии марке­тинга описана в работе: Philip Kotler. „From Sales Obsesion to Marketing Effectiveness”. — Harvard Business Review, November-December 1977, p. 67—75.

Глава 18. Международный маркетинг

¹ Написано автором на основе следующих материалов „Brazil: Campbell Soup Fails to Make It to the Table”. — Business Week, October 12, 1981; „Brazil: Gerber Abandons a Baby—Food Market”. — Business Week, February 8, 1982.

² См.: „The Reluctant Exporter”. — Business Week, April 10, 1978, p. 54—66.

³ Bureau of Economic Analysis, U. S. Department of Commerce.

⁴ См.: Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: New Myths and Old Realities” — „Multinational Product Management”. Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1976, p. 18.

⁵ Система оценки политической стабильности разных стран приводится в работе: F.T. Наnеr. „Rating Investment Risks Abroad”. —Business Horizons, April 1979, p. 18 —23.

⁶ Дополнительные примеры подобного рода можно найти в работе: David A. Ricks, Marilyn Y.С. Fu and Jeffery S. Arpan. „International Business Blun­ders”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1974.

⁷ I gal Ayal and Jehiel Zif. „Market Expansion Strategies in Multinational Marketing”. — Journal of Marketing, Spring 1979, p. 84 —94.

⁸ James K. Sweeney. „A Small Company Enters the European Market”. — Harvard Business Review, September-October 1970, p. 127 —128.

⁹ См.: David S.R. Leighton. „Deciding When to Enter International Markets” — „Handbook of Modern Marketing”, ed. Victor P. Вuell. N.Y., „McGraw-Hill”. 1970, p. 23 —28.

¹⁰ Рассказ о стратегиях выхода построен в основном на материалах книги: Gordon E. Miracle and Gerald S Albaum. „International Marketing Manage­ment”. Homewood, ІІІ., „Richard D. Irwin”, 1970, chaps. 14—16.

¹¹ Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: Strategic Alternatives”. — Journal of Marketing, January 1969, p. 58—62.

¹² Lоuis T. We11s, Jr. „A Product Life Cycle for International Trade?” — Journal of Marketing, July 1968, p. 1—6.

¹³ См.: Miracle and Albaum. „International Marketing Management”, p. 317—319.

¹⁴ См.: William D. Hartley. „How to Do It: Cumbersome Japanese Distribution System Stumps U.S. Concerns”. — Wall Street Journal, March 2, 1972, p. 1, 8.

¹⁵ Описание систем распределения ряда стран приводится в статье Wadi-Nambiaratchi. „Channels of Distribution in Developing Economies”. — Business Quarterly, Winter 1965, p. 74—82.

¹⁶ Более подробно об этом см. в статье: Arieh Goldman. „Outreach of Consumers and the Modernization of Urban Food Retailing in Developing Countries”. — Journal of Marketing, October 1974, p. 8—16.

¹⁷ Yoram Wind, Susan P. Douglas, Howard V. Perlmutter. „Guide—lines for Developing International Marketing Strategies”. — Journal of Marketing, April 1973, p. 14—23.

Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг

В сфере некоммерческой деятельности

2 Хороший подробный рассказ о системе контроля качества, практикуемой сетью отелей «Мариотт», содержится в статье: G. M. Hostage. „Quality Control… 3 См.: W. Earl Sasser „Match Supply and Demand in Service Industries”. —… 4 См.: Dan R. E. Thomas. „Strategy is Different in Service Businesses”. — Harvard Business Review, July-August 1978,…

Глава 20. Маркетинг и общество

¹ По материалам работы: Peter Т. Hutchinson, Don E. Parkinson and Charles B. Weinberg. „Water Conservation in Palo Alto”. — Christopher H. Lovelock and Charles B. Weinberg, eds. „Cases in Public and Nonprofit Marketing”. Palo Alto, Calif., „Scientific Press”, 1971, p. 183—196.

² Paul W. Stewart and J. Frederick Dewhurst with Louis Field. „Does Distribution Cost Too Much?” N.Y., Twentieth Century Fund, 1939.

³ Jessica Mitford. „The American Way of Death”. N.Y., „Simon & Scruistcr”, 1963.

⁴ „Rattles, Pings, Dents, Leaks, Creaks — And Costs”. — Newsweek, November 25, 1968, p. 92.

⁵ Ibid.

⁶ „The Breakfast of Fatties?” — Chicago Today, July 24, 1970.

⁷ Gerald В. Та1lman. „Planned Obsolescence as Marketing and Economic Policy ”. — „Advancing Marketing Efficiency”, ed. L. H. Stockman. Chicago, American Marketing Association, 1958, p. 27—39.

⁸ David Caplovitz. „The Poor Pay More”. N.Y., „Free Press”, 1963.

⁹ Речь, произнесенная на юридическом факультете Университета им. Вандербильта и опубликованная в журнале «Маркетинг ньюс», август 1, 1968, с. 11, 15.

¹⁰ Там же.

¹¹ Более подробно об этом см. в книге: Alan R. Andreasen. „The Disadvantaged Customer”. N. Y., „Free Press”, 1975.

¹² John Kenneth Galbraith. „The Affluent Society”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1958, p. 255.

¹³ Из рекламного объявления журнала «Факт», который сам не принимает рекламы.

¹⁴ Mark Hanan. „Corporate Growth through Venture Management”. — Harvard Business Review. January - February, 1969, p. 44.

¹⁵ „FTC v. Procter & Gamble, 386 U.S. 568” (1967).

¹⁶ См.: Morris Adelman. „The A & P Case: A Study in Applied Economic Theory”. — Quarterly Journal of Economics, May 1949, p. 238.

¹⁷ Более подробно об этом см. в работе: Philip Kotler. „What Consumerism Means for Marketers”. — Harvard Business Review, May-June 1972, p. 48—57, а также в работе Paul N. Bloom and Stephen A. Greyser. „The Maturing of Consume­rism”. — Harvard Business Review, November-December 1981, p. 130—139.

¹⁸ Rachel Carson. „Silent Spring”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.

¹⁹ Paul R. Ehrlich and Ann H. Ehilich. „Population, Resources, Environment: Issues in Human Ecology”. San Francisco, „W. H. Freeman”, 1970.

²⁰ Donnella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jorgen Randers, and William H. Behrens ІІI. „The Limits to Growth”. N.Y., „Universe Books”, 1972.

²¹ Высказывание Гордона О. Персона приводится в том виде, как оно цитирует­ся в статье: „Flavored Algae from the Sea?” — Chicago Sun-Times, February 3, 1965, p. 54.

²² Earl L. Bailey. „Formulating the Company's Marketing Policies: a Survey”. N. Y., Conference Board, Experiences in Marketing Management, 1968, № 19, p. 3.

 

Именной указатель

Абрамишвили Г. Г. Ансофф И.  

Предметный указатель

производителя полномочные по сбыту по закупкам

Содержание

Открытие маркетинга (Вступительная статья)

Предисловие

Глава I

Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей

Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Цели системы маркетинга. Стремитель­ное распространение системы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 2

Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разра­ботка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Краткое повторение темы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 3

Системы маркетинговых исследования и маркетинговой информации

Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 4

Маркетинговая среда

Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основ­ные факторы макросреды функционирования фирмы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 5

Потребительские рынки я покупательское поведение потребителей

Модель покупательского поведения. Характеристики покупате­ля. Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Резюме. Основ­ные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 6

Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий

Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 7

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товараСегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. По­зиционирование товара на рынке. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 8

Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

Что такое товар? Основные виды классификации товаров. Ре­шения об использовании марок. Решения относительно упаковки товара. Решения относительно маркировки. Решения относи­тельно услуг для клиентов. Решения относительно товарного ассор­тимента. Решения относительно товарной номенклатуры. Ре­зюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жиз­ненного цикла товара

Стратегия разработки новых товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 10

Установление цен на товары: задачи н политика ценообразования

Ценообразование на разных типах рынков. Постановка задач ценообразования. Определение спроса. Оценка издержек. Ана­лиз цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе

Глава 11

Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

Подходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Резю­ме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 12

Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение

Природа каналов распределения. Решения о структуре канала. Решения об управлении каналом. Решения по проблемам товаро­движения. Резюме. Основныепонятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 13

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Розничная торговля. Оптовая торговля. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 14

Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования»

Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стиму­лирования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 15

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 16

Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом

Постановка задач торговому аппарату фирмы. Выбор организационной структуры торгового аппарата. Привлечение и отбор торговых агентов. Обучение торговых агентов. Контроль за работой торговых агентов. Оценка эффективности работы торговых аген­тов. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 17

Стратегия, планирование, контроль

Стратегическое планирование. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль. Резюме. Основные понятия, встречаю­щиеся в главе.

Глава 18

Международный маркетинг

Изучение среды международного маркетинга. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выйти. Решение о методах выхода на рынок. Решение о структуре комплекса маркетинга. Решение о структуре службы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 19

Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг отдель­ных лиц. Маркетинг мест. Маркетинг идей. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 20

Маркетинг и общество

Критика маркетинга со стороны общественности. Действия граждан по регулированию маркетинга. Меры государственного регулирова­ния маркетинга. Действия предпринимателей в направлении станов­ления социально-ответственного маркетинга. Резюме. Основ­ные понятия, встречающиеся в главе.

Приложение А

Арифметика маркетинга

Приложение Б

Карьера в сфере маркетинга

Именной указатель Предметный указатель