Завершение отношений РА и рекламодателя

Это очень важный этап, который часто недооценивает­ся и РА, и рекламодателем. О документальном оформле­нии этого этапа пойдет речь в следующей главе. РА обяза­но использовать этот этап для подкрепляющей рекламы — продемонстрировать сильные стороны произведенной и размещенной рекламы, убедить рекламодателя в ее каче­стве, показать, что агентство гордится произведенным рекламным продуктом, отношениями с рекламодателем. Неплохо, если РА завершит свои отношения с рекламода­телем приятным сюрпризом — подарком, предложением скидок при последующем сотрудничестве, а еще лучше — заинтересует клиента другими услугами и рекламными продуктами. Вероятность продолжения сотрудничества увеличивается, если РА в состоянии предложить большое количество услуг. Так, например, после завершения РК рекламодателя могут заинтересовать исследовательские и консалтинговые услуги. Подчеркнем, что качество рек­ламных услуг и продуктов — это важный фактор, влияю­щий на формирование базы постоянных клиентов. Но не­достаточный. Неуклюжее поведение РА на завершающем этапе даже при высоком качестве выполненных работ и приемлемых расценках может привести к потере клиен­та. Пятый этап является не менее важным и для рекла­модателя. Основная функция, которую реализует рекла­модатель на данном этапе, — это функция контроля. Рек­ламодатель должен убедиться в том, что РА выполнило все свои обязательства, оценить качество произведенных рекламных продуктов и предоставленных услуг. На этом этапе рекламодатель добивается исполнения всех взятых на себя агентством обязательств. Если используется спо­соб оплаты по конечному продукту, на 5-м этапе рекламо­датель производит оценку рекламы и осуществляет рас­чет с РА. Но даже если используется стопроцентная пре­доплата, оценка рекламных продуктов и услуг очень важ­на, так как только после ее положительного результата может быть закрыт договор. Кроме того, оценка влияет на принятие решений о том, эффективно ли были исполь­зованы денежные средства, эффективна ли реклама и, в конечном счете, позволяет планировать (или не планиро­вать) дальнейшее сотрудничество рекламодателя с РА.

В системе отношений «рекламодатель — РА» наиболее сложное положение у РА. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохра­нить этого заказчика, т.е. рекламные агентства как орга­низации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.

Профессиональные услуги может предоставить как боль­шое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр работ, т.е. полностью разработать рекламную кам­панию фирмы-заказчика, так и небольшие организации, специализирующиеся на отдельных видах изготовления рекламной продукции. Основное условие в определении их профессионализма — это высокое качество работ и вы­сокая культура отношений с заказчиком.

Важнейшим показателем такой культуры отношений являются проявление со стороны РА заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, содействие ее прибыль­ности и развитию производственно-коммерческой деятель­ности.

Главными условиями выживания и развития РА при все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке яв­ляются не только профессиональный менеджмент, обес­печение высокой прибыльности организации, но и высо­кая культура взаимодействия с рекламодателем.

Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долго­срочную перспективу с постановкой задач и целей, ориен­тированных не только на одноразовое, сиюминутное по­лучение прибыли, но, в большей степени, на завоевание своего места на рекламном рынке, достижение такого ка­чества работы, которое могло бы удовлетворить потребности и ожидания нужной ему клиентуры.