Это очень важный этап, который часто недооценивается и РА, и рекламодателем. О документальном оформлении этого этапа пойдет речь в следующей главе. РА обязано использовать этот этап для подкрепляющей рекламы — продемонстрировать сильные стороны произведенной и размещенной рекламы, убедить рекламодателя в ее качестве, показать, что агентство гордится произведенным рекламным продуктом, отношениями с рекламодателем. Неплохо, если РА завершит свои отношения с рекламодателем приятным сюрпризом — подарком, предложением скидок при последующем сотрудничестве, а еще лучше — заинтересует клиента другими услугами и рекламными продуктами. Вероятность продолжения сотрудничества увеличивается, если РА в состоянии предложить большое количество услуг. Так, например, после завершения РК рекламодателя могут заинтересовать исследовательские и консалтинговые услуги. Подчеркнем, что качество рекламных услуг и продуктов — это важный фактор, влияющий на формирование базы постоянных клиентов. Но недостаточный. Неуклюжее поведение РА на завершающем этапе даже при высоком качестве выполненных работ и приемлемых расценках может привести к потере клиента. Пятый этап является не менее важным и для рекламодателя. Основная функция, которую реализует рекламодатель на данном этапе, — это функция контроля. Рекламодатель должен убедиться в том, что РА выполнило все свои обязательства, оценить качество произведенных рекламных продуктов и предоставленных услуг. На этом этапе рекламодатель добивается исполнения всех взятых на себя агентством обязательств. Если используется способ оплаты по конечному продукту, на 5-м этапе рекламодатель производит оценку рекламы и осуществляет расчет с РА. Но даже если используется стопроцентная предоплата, оценка рекламных продуктов и услуг очень важна, так как только после ее положительного результата может быть закрыт договор. Кроме того, оценка влияет на принятие решений о том, эффективно ли были использованы денежные средства, эффективна ли реклама и, в конечном счете, позволяет планировать (или не планировать) дальнейшее сотрудничество рекламодателя с РА.
В системе отношений «рекламодатель — РА» наиболее сложное положение у РА. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчика, т.е. рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.
Профессиональные услуги может предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр работ, т.е. полностью разработать рекламную кампанию фирмы-заказчика, так и небольшие организации, специализирующиеся на отдельных видах изготовления рекламной продукции. Основное условие в определении их профессионализма — это высокое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.
Важнейшим показателем такой культуры отношений являются проявление со стороны РА заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, содействие ее прибыльности и развитию производственно-коммерческой деятельности.
Главными условиями выживания и развития РА при все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются не только профессиональный менеджмент, обеспечение высокой прибыльности организации, но и высокая культура взаимодействия с рекламодателем.
Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразовое, сиюминутное получение прибыли, но, в большей степени, на завоевание своего места на рекламном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлетворить потребности и ожидания нужной ему клиентуры.