ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Документы для проведения переговоров с заказчиком. Этапы работы с клиентом и их документальное со­провождение. Производственная документация рек­ламной фирмы. Договор и/или счет с описанием рабо­ты и условий ее выполнения. Бланки-заказы на произ­водство и размещение рекламы. Брифы. Сценарии, рек­ламные тексты, макеты. Графики размещения рек­ламных материалов Календарный график рекламной кампании. Утвержденный бюджет. Эфирная справ­ка. Финансовая справка. Акт сдачи-приемки работ. Накладная. Доверенность. Платежное поручение. При­ходный ордер.

В обязанности рекламных менеджеров входит постоян­ное отслеживание нововведений в налоговой и законода­тельной сферах и соблюдение правил документального оформления любых операций в сфере рекламной деятель­ности. Кроме того, документальное оформление любых операций в сфере рекламной деятельности способствует решению задач упорядочения, контроля, учета матери­альных, трудовых и финансовых ресурсов. Грамотное до­кументирование отношений между всеми субъектами рек­ламной деятельности позволяет уменьшить количество ошибок, недоразумений, недопониманий, конфликтов.

На этапе сбора и накопления рекламодателем инфор­мации о РД и РА, а также других субъектах рекламного рынка важную роль играют презентационные пакеты документов.Обычно такие документы складываются в папку и предоставляются потенциальным клиентам для подробного ознакомления. По сути, такой пакет докумен­тов выполняет, кроме информационной, и рекламную функцию. И все же здесь следует избегать рекламных штампов, стремиться к тому, чтобы презентационные ма­териалы создавали впечатление объективной информации. Какие документы можно включить в презентационную папку? Лицензии, сертификаты, дипломы и т.д. Для пол­ноты впечатления стоит дополнить документы рекламными материалами — проспектом, буклетом. Важная составля­ющая презентационной папки — прайс-листы.Информа­ция, содержащаяся в прайс-листах, имеет рационалисти­ческий характер и в значительной степени влияет на вы­бор того или иного РА рекламодателем. Зачастую важ­ным этапом принятия решения о выборе РА становится сравнительный анализ информации прайс-листов различ­ных РА. И.Гольман выделяет следующие виды прайс-ли­стов [11]:

Первый — «Выписка из прайс-листа», формат А4, двусторон­ний, в одну краску. В него входят основные, наиболее часто зака­зываемые изделия. Рекламная продукция, требующая более слож­ного расчета (многоцветная полиграфия, наружная реклама), в графе «цена» имеет надпись: «звоните».

«Выписка» — документ, несущий и рекламную нагрузку, т.к. предназначен для первого знакомства Заказчика с РА. Это диктует особенности его графического и «литературного» офор­мления.

Каждая «Выписка» снабжена датой ее выпуска, чтобы снять напряженность, если Заказчик пришел с ней в руках, а цены, по независящим от РА обстоятельствам, уже повысились.

Второй вид прайс-листов — тоже формат А4, одно- или двусто­ронние, в одну краску. Их около трех десятков и каждый дает полную информацию о продукции того или иного направления. Например, «Прайс-лист» на наружную рекламу. Эти листы актив­но используют менеджеры «по направлениям», размножая на ризографе тот или иной, конкретно необходимый в данный момент прайс. Их же отсылают по факсу по просьбе потенциаль­ного Заказчика.

Третий вид прайса — книжка формата А5, с обложкой красоч­ностью 4+4. Это «представительская» продукция. С учетом рос­сийского отношения к посредникам необходимо, чтобы люди по представленным фотографиям видели, что большую часть ука­занной в «прайсах» продукции агентство делает своими руками.

Общие принципы составления прайс-листов таковы:

• «Выписка...» — максимально простой документ для воспри­ятия неподготовленным читателем. Он недорог в производстве и распространяется по почте, на выставках и ярмарках, в местах «скопления» потенциальных заказчиков.

• Прайсы «по направлениям» и их сборники — максимально подробные, позволяющие производить первичный расчет стоимо­сти даже сложных изделий, при изготовлении которых использу­ется несколько видов работ. Обычно выдаются или высылаются по требованию уже заинтересовавшегося заказчика.

Установление договорных отношений в системе «рек­ламодатель - РА» — этап, который юридически закреп­ляет в документе «Договор»всю информацию, получен­ную на двух предыдущих этапах. Это, кстати, одна из причин того, что на первых двух этапах РА и СМИ следу­ет давать только объективную, правдивую информацию о своих услугах, ценах, сроках и т.д., в противном случае, рекламодатель просто не подпишет договор, если увидит несоответствие между обещаниями и конкретными пунк­тами договора.

Контракт, или договор, является документом, опре­деляющим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов будет содержаться в кон­тракте, тем более действенным он будет и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. Договор должен иметь учетный номер, на который можно будет ссылать­ся в переписке и банковских документах. Может быть использована, например, такая система нумерации до­говоров: первая цифра — его порядковый номер в теку­щем месяце; вторая цифра, отделенная от первой тире или косой чертой, — порядковый номер месяца. Напри­мер, заголовок «Договор № 14/3» означает, что это че­тырнадцатый по счету договор, заключенный в третьем месяце, т.е. в марте.

В контракте необходимо обязательно отразить следую­щие моменты:

—название и перечень услуг рекламистов, включая пе­речень всех этапов работы;

—перечень предметов рекламы и их характеристики;

—общий срок договора;

—общая сумма договора;

—условия платежа;

—порядок и сроки предоставления исходных данных;

—порядок и сроки выполнения отдельных этапов;

—порядок и сроки предоставления отчетов о раз­рабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

—условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;

—другие условия, которые рекламодатель и рекламист (РА) считают возможным предусмотреть в договоре;

—почтовые и банковские реквизиты обеих организаций;

—номера ИНН, коды по классификаторам ОКОНХ и ОКПО.

Договор может быть изменен или расторгнут, о чем имеется также специальный пункт в контракте, по согла­шению сторон. Изменение или расторжение договора офор­мляется дополнительным протоколом за подписью двух сторон.

Если договор подписывает человек, чья должность не отмечена в Уставе предприятия среди имеющих право подписи, он должен иметь доверенность от своего предприя­тия. Вместо ссылки на Устав, будет ссылка на доверенность, а сама доверенность будет приложена к договору.

Описанные выше разделы договора типичны для дело­вых операций в бизнесе и их документального оформле­ния. Однако поиск взаимовыгодных условий договора свя­зан с большими затратами труда со стороны обоих участ­ников. Приведем в качестве примера договор между за­казчиком и рекламным отделом СМИ.

Договор №__

г.Ростов-на-Дону «__ »________ 2012 г.

Ростовская телерадиокомпания N, именуемая в дальнейшем «Исполнитель», в лице генерального директора Иванова Ивана Ивановича, действующего на основании Устава, с одной стороны, и ООО «М», именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице дирек­тора Петрова Петра Петровича, действующего на основании

___________ , с другой стороны, заключили настоящий договор

о следующем:

1. Предмет договора

1.1. Заказчик поручает, а Исполнитель обязуется предоста­вить услуги по размещению в эфире рекламных материалов в объеме и на условиях, предусмотренных настоящим договором.

2. Обязанности исполнителя

Исполнитель принимает на себя выполнение следующих ра­бот:

2.1. Размещает рекламный видеоролик, хронометражем 20 се­кунд, по согласованному с Заказчиком графику (Приложение 1) в следующих передачах:

— в рекламном блоке («РТР», 18.25) - 7,33 минуты;

— в рекламном блоке («РТР», 18.55) - 3,67 минуты;

— в рекламном блоке («РТР», 20.35) - 3 минуты;

— в передаче «День Дона» («РТР»,16.15) - 1,33 минуты;

— в передаче «В субботу дома» («РТР»,17.55) - 1,33 минуты;

— в тематической передаче (35 канал «Дон-ТР»,19.00-20.00) - 7,33 минуты;

— в худ. фильме (35 канал «Дон-ТР»,20.05-21.00) - 8 минут;

— в худ. фильме (35 канал «Дон-ТР», 22.05-23.00) - 10 ми­нут.

— Общий хронометраж проката рекламных материалов со­ставляет 42 минуты.

2.2. Осуществляет контроль над размещением рекламных ма­териалов в эфире и представляет Заказчику (по его требованию) эфирную справку, подтверждающую прохождение рекламного материала в эфире.

3. Обязанности Заказчика

Заказчик принимает на себя следующие обязанности:

3.1. Оплатить услуги Исполнителя по размещению в эфире рекламных материалов.

3.2. Предоставляет и согласовывает с Исполнителем условия заказа (хронометраж материла, его жанр, метро размещения, сроки исполнения, особые условия и пожелания и т.п.). После согласования Заказчик не вправе вмешиваться в работу творчес­кой группы, исполняющей заказ.

3.3. Своевременно в письменном виде информирует об обстоя­тельствах, требующих корректировки условий исполнения зака­за. Издержки, вызванные корректировкой условий исполнения заказа по вине Заказчика, относятся на счет Заказчика. Письмо должно содержать точные параметры корректировки. В против­ном случае действуют условия настоящего договора.

3.4. В случае размещения в эфире готовых рекламных мате­риалов (видеороликов, видеоклипов), Заказчик представляет и передает эти материалы Исполнителю по акту не менее, чем за три дня до начала проката. Эти материалы должны в полной мере соответствовать техническим требованиям, предъявляемым в эфирным материалам в телерадиокомпании N.

3.5. В случае, если рекламируемые товары или вид деятельно­сти подлежит обязательной сертификации или лицензированию, Заказчик обязан предоставить соответствующие лицензии, серти­фикаты или и надлежащие заверенные копии.

4. Стоимость работ и порядок оплаты

4.1. Стоимость работ по настоящему договору составляет 48 850,00
рублей (Сорок восемь тысяч восемьсот пятьдесят рублей 00 копе­
ек). НДС не предусмотрен. Расчет стоимости осуществлен на осно­
вании расценок Исполнителя, действующих на дату подписания
настоящего договора.

4.2. Заказчик после подписания настоящего договора пере­
числяет на расчетный счет Исполнителя сумму, указанную в п.4.1. в качестве 100 % предоплаты в течение 5-ти банковских дней.

4.3. Исполнитель приступает к выполнению работ по настоя­щему договору только после поступления средств в полном объе­ме на его расчетный счет. Если в течение 5-ти банковских дней средства в полном объеме не поступили на расчетный счет, Ис­полнитель вправе расторгнуть настоящий договор в односторон­нем порядке.

5. Ответственность сторон

5.1. За неисполнение или ненадлежащее исполнение обяза­тельств по настоящему договору Исполнитель и Заказчик несут ответственность в соответствии с действующим законодательством.

5.2. Исполнитель не несет ответственности за качество рекла­мируемых товаров (услуг).

5.3. Заказчик несет полную ответственность за достоверность материала, предоставленного Исполнителю для подготовки рек­ламной продукции.

5.4. В случае, если Заказчик в нарушение настоящего Догово­ра прервал размещение рекламного материала в соответствии с согласованным графиком, перечисленные за прокат средства За­казчику не возвращаются. В случае, если договорные отношения прекращены по инициативе Исполнителя, Исполнитель возвра­щает перечисленные Заказчиком средства.

6. Срок действия

6.1. Срок действия настоящего договора устанавливается с момента его подписания до окончания работ согласно пункту 2.1. настоящего договора.

6.2. По согласованию сторон договор может быть изменен или расторгнут. Стороны вправе заключить дополнительные согла­шения.

6.3. Договор может быть расторгнут в одностороннем поряд­ке, если одна из сторон не исполняет или исполняет ненадлежа­щим образом условия настоящего договора, сторона, инициирую­щая расторжение договора обязана письменно предупредить про­тивную сторону не позднее, чем за неделю с указанием мотивации расторжения.

7. Форс-мажор

7.1. Стороны освобождаются от ответственности за неисполне­ние или ненадлежащее исполнение своих обязательство по насто­ящему договору, если надлежащее исполнение оказалось невоз­можным вследствие форс-мажорных обстоятельств, как-то: стихийные бедствия, гражданские или общественные волнения, тру­довые конфликты, забастовки, аварии на предприятии, а также решения органов власти и (или) изменения в законодательстве, препятствующие выполнению обязательств, предусмотренных на­стоящим договором.

7.2. Сторона, которая подверглась действию вышеуказанных обстоятельств, должна в течение 10 (десяти) дней уведомить про­тивную сторону о наступлении таких обстоятельств.

7.3. В случае возникновения форс-мажорных обстоятельств исполнение сторонами своих обязательств по настоящему догово­ру отодвигается на срок действия таких обстоятельств. Если по­добные обстоятельства действуют в течение 4-х последующих ме­сяцев, стороны вправе расторгнуть настоящий договор без возме­щения понесенных затрат.

8. Прочие условия

8.1. Настоящий договор составлен в двух подлинных экземпля­рах, по одному для каждой стороны.

9. Особые условия

9.1. Заказчику на прокат рекламы предоставлена «объемная» скидка в размере 25 %.

10. Юридические адреса и банковские реквизиты сторон
Телерадиокомпания N ООО «М»

344000, г. Ростов-на-Дону, 344000, г.Ростов-на-Дону,

У л.__________________

р/счет_______________

в___________________

(указать название банка)

корр. счет____________ ____

БИК________________ ____

ОКПО______________

Е - m ail_______________ ___

Тел._________________ ___

Факс ___

Генеральный директор Генеральный директор

______ Иванов И.И. __________ Петров П.П.

Место печати

 

11.1. Стороны обязуются немедленно письменно извещать друг друга в случае изменения сведений, указанных в п.10 настоящего договора.

Договор может сопровождаться приложением,в кото­ром указываются различные виды работ, этапы работ, их стоимость, сроки и др.

Приложение № 1
к Договору № от «_ » _______ 2012 г.

 

№ п/п	Наименование работ (этапа)	Стоимость (включая НДС 20 %)	Срок выполнения работ (этапа)

Всегда ли нужен договор? Можно обойтись выписыва­нием счета(см. образец 1). Это упрощенная форма договор­ных отношений, и пригодна она для небольших, самых традиционных работ.

Если соблюдать все правила, то сначала следует заклю­чить договор, а потом выписывать счет (или счета) в соот­ветствии с договором.

После того как выписан счет, рекламодатель оплачи­вает работы РА или СМИ. Это можно сделать как налич­ными, так и безналичными средствами. Наличные деньги поступают непосредственно в кассу РА или СМИ. Свиде­тельством их поступления является приходный кассо­вый ордер(см. образец Свидетельством безналичного перевода денег является документ, который называется платежным поручением(см. образец 3). В договоре, который был представлен ра­нее в качестве примера, указывается, что исполнитель при­ступит к выполнению заказа только после поступления денег на его счет. Но если РА или СМИ работает с рекла­модателем достаточно давно, если у них сложились дове­рительные отношения, то, как правило, достаточно заказчику предоставить копию платежного поручения для того, чтобы РА или СМИ начали выполнять заказ.

После поступления денег на счет РА выписывает осо­бый документ — счет-фактуру (см. образец 4). Счет-фак­тура содержит реквизиты обеих сторон, в нем представле­на сумма переведенных средств и описаны те услуги и продукты, которые оплачены рекламодателем.

 

 

Важным, во многом предопределяющим дальнейший ход сотрудничества между РА и рекламодателем и каче­ство рекламы, является так называемый бриф,в кото­ром формулируются цели, описывается техническое зада­ние, где содержится информация о том, чего хочет кли­ент и какого результата он ожидает. Совместное заполне­ние брифа представителями рекламодателя и РА упоря­дочивает информацию и сам процесс взаимодействия, эко­номит время и усилия, снимает возможные конфликты на этапе сдачи работы. Брифы бывают двух видов — креа-тив-бриф и медиабриф. Бриф является важным докумен­том, он подписывается рекламодателем. Приведем в ка­честве примера брифы из книги А.Курилиной и А.Курна-товской «Рабочая тетрадь специалиста по продажам рек­ламных возможностей СМИ» [12,с.33—36].

Творческое задание Creative brief

Логотип Вашей компании __________________________

Клиент ___________________________________________

Бренд ____________________________________________

Задание __________________________________________

Дата______________________________________________

Внутренняя рецензия _______________________________

Финальная рецензия________________________________

Презентация_______________________________________

Что требуется? (Укажите формат рекламного материала — ТВ,

радио, печать и т.д.) __________________________________

Почему рекламируется? (Опишите существующую ситуацию. Характеристика бренда, конкурентная среда, рекламные цели, ключевые черты, определяющие бренд. Что является источником бизнеса бренда? В чем заключаются возможности для бренда?)

Для кого (Опишите целевую группу)

Отношение и мнения потребителя? (Отношение потребителя, наиболее важное мнение о бренде/категории продукта — как рациональное, так и эмоциональное)

Каковы ключевые барьеры в сознании потребителя относи­тельно бренда? (Укажите, что может удерживать потребителя от уверенности в том, что бренд приносит пользу, выгоду, либо от понимания, что выгода, приносимая брендом, ему необходима)

Каково ключевое сообщение потребителю? Выразите наиболее важное мнение о бренде, ключевую идею, выгоду бренда, то, чему должен поверить потребитель)

Каково наиболее существенное сообщение? (Определите в 3-5
словах суть сообщения)________________________________

Почему потребитель должен нам поверить? (Укажите причи­
ны, по которым потребитель поверит нашему сообщению; аргу­
ментируйте это наиболее сильными сторонами продукта либо ус­
тановите эмоциональные ключевые связки, которые поддержат
ваше обращение на психологическом уровне) _____________

Характер бренда (Что, по-вашему мнению, скажет потребитель,
если его попросят описать бренд как личность) ___________

Что мы получим в результате? Что потребитель будет чувство­вать/думать/делать в результате сообщения?

Существую ли какие-либо элементы, которые обязательно должны быть использованы в рекламных материалах?

Руководитель проекта:

Проект-менеджер:___

Креативный директор:

Креативная группа: _

Клиент:

Заметим, что это не единственный вариант творческо­го брифа. РА может разработать собственный вариант, учитывая специфику своей деятельности. Кроме того, для конкретного клиента бриф может корректироваться.

Не менее важным документом является медиабриф. Этот документ предопределяет многие параметры и характерис­тики медиаплана.

Медиабриф Media brief

Логотип вашей компании __________________________

Клиент:__________________________________________

Продукт:_________________________________________

Период кампании:_________________________________

Дата составления брифа:____________________________

Представитель клиента:____________________________

Менеджер по маркетингу: __________________________

Бренд-менеджер: __________________________________

Медиаменеджер: _________________________________

Руководитель проекта:_____________________________

Руководитель медиагруппы: ________________________

Подпись клиента: _________________________________

Подпись исполнителя: _____________________________

Предмет рекламной кампании

Предмет рекламной кампании (бренд/марка/продукт) __

Информация о бренде (доля рынка/тенденции/динамика)

Что данный продукт предлагает потребителю /позиционирова­ние бренда

Частота потребления — текущая и желаемая __________

Где и когда потребляется продукт? __________________

Предпочтение бренда /лояльность к бренду___________

Описание ситуации

Информация о рынке (емкость /тенденции /динамика)__

Основные приоритеты предыдущих рекламных кампаний

Маркетинговые цели

Продажи/ доли /целевая группа на определенном временном
интервале__________________________________________

Долгосрочные цели развития бренда

Конкуренция

Перечислите основных конкурентов бренда, товара ___

Следует ли детально анализировать какие-либо отдельные брен­ды? Для кого? Для чего?

Доступная информация о бизнесе конкурента (сильные и сла­бые стороны, доли рынка)

Каналы дистрибуции

Каким образом система дистрибуции влияет на структуру ме­диаплана

Должен ли уровень рекламной активности в регионе опреде­ляться системой дистрибуции?

Цели рекламной кампании

Какая реакция (действие, ощущение) ожидается от пользова­теля продукта по окончании рекламной кампании?__________________________________________

Что является целью: охват высокоактивных/ низкоактивных
/бывших потребителей, увеличение доли рынка и т.д.?____

Новые потребители: должны переключиться с продукта кон­курента, собственной марки, впервые включиться в потребление
и т.д.? _____________________________________________

Что является целью: стимуляция пробной /повторной покуп­ки /увеличение интенсивности потребления? ___________________________________________________

Бюджет

Медиаподдержка и стимулирование продаж

Валовой /чистый /стоимость услуг агентства__________

Медиасплит (определяется либо клиентом, либо исполнителем)

Условия, при которых бюджет может измениться______

Рамки изменения бюджета__________________________

Целевой рынок (аудитория)

Опишите демографические, психографические характеристи­ки представителя целевой аудитории

Основные характеристики информированности потребителя
(например, осведомленность о бренде / рекламе)__________

Если существует несколько целевых аудиторий, выделите ос­новную, наиболее важную. Почему именно она? Расставьте при­оритеты___________________________

Существует ли дополнительная целевая аудитория? ____

Изменяются ли приоритеты от региона к региону? _____

География

Существуют ли специфические требования к размещению в отдельных регионах?

Существуют ли регионы, в которых допускается снижение рек­ламной активности в течение кампании? ___________________________________________________

Каким образом варьируется от региона к региону дистрибуция
/позиционирование /уровень продаж? __________________

Сезонность

Существуют ли сезонные колебания продаж? _________

Каким образом сезонные колебания влияют на план реклам­ной кампании?

Отбор медиаканалов

Существуют ли какие-либо ограничения при выборе медиака­налов

Характеристики рекламного материала

Формат /размер /хронометраж /цвета /моно /стерео и т.д.

Инструкции по ротации рекламных материалов _____

Краткое описание рекламных материалов, если возможно

Промоушн

Краткое описание особенностей промоушн-акций (ценовой про­моушн /промоушн в местах продаж и т.д.) _______________________________________________

Сроки /продолжительность промоушн-акций _________

Ожидаемое влияние проведения промоушн-акций на целевую аудиторию

Прочие мероприятия

Какие мероприятия планируются к проведению: PR /инфор­мационная поддержка / самплинг и т.д.?___________________________________________________

Мероприятия, проводимые конкурентами?

Спонсорство

Необходимо ли спонсорство?_______________________

Сфера интересов спонсорства? ______________________

Представленный бриф является очень подробным. В нем, по сути, содержится и информация, которая лишь опосредованно может предопределять параметры медиа-плана. Еще один вариант медиабрифа — более краткий — можно найти в разделе, посвященном вопросам медиа-планирования. На основе медиабрифа составляется бланк-заказ на медиапланирование,который также подпи­сывается заказчиком и является важным документом.