Реферат Курсовая Конспект
И ЕГО ФУНКЦИИ - раздел Маркетинг, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Понятие Рекламного Менеджмента. Сущность Рекламного Менеджмента. Широкое ...
|
Понятие рекламного менеджмента. Сущность рекламного менеджмента. Широкое и узкое понимание рекламного менеджмента. Объекты и субъекты рекламного менеджмента. Система функций рекламного менеджмента
Реклама - это многоуровневая организационная структура и сложный процесс взаимодействия участников РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей степени эффективности рекламы: рекламные фирмы и средства размещения рекламы, как и любые другие субъекты, занимающиеся предпринимательством, стремятся получить наибольшую прибыль; рекламодатель хочет быть уверен, что его средства потрачены не впустую. Вот почему вопрос эффективного управления в области РД столь актуален.
Термин «менеджмент» в разных источниках трактуется по-разному. В целом можно выделить три важных аспекта, затрагиваемых в литературе, посвященной менеджменту. Менеджмент исследуют как:
- науку управления;
- процесс управления;
- аппарат управления.
В последнем случае имеются в виду люди, занимающиеся управлением.
Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участников РД — рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу. Непосредственными субъектами рекламного менеджмента при таком подходе считаются руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодателя, так и на РА. Объектами рекламного менеджмента считаются потребители рекламы. Более узкое понимание рекламного менеджмента — процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов. Это прагматичный подход, основанный на мнении о том, что результат рекламы трудно прогнозировать, и уж тем более — управлять им.
Вопрос об организационной структуре РД тесно связан с вопросами ее управления. Этим объясняется то, что к вопросам рекламного менеджмента мы будем возвращаться снова и снова в других разделах пособия.
Эффективный менеджмент в сфере рекламы, как и в любой другой сфере, возможен лишь при наличии четко сформулированных целей. Рекламный менеджмент имеет свои особенности. И об этом уже шла речь в первом разделе: состав участников РД отличается от состава участников любой другой деятельности. И уже этим предопределяется специфика управления в сфере РД. Рекламный менеджмент можно назвать процессом согласования интересов основных участников РД — рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.
Важной фигурой в рекламном бизнесе является менеджер. Менеджер по рекламе, по мнению Б. Д. Семенова, — это специалист по организации, координации и руководству РК на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения [2, с. 97]. Кроме того, менеджер, работающий в сфере рекламы, должен обладать определенным набором качеств — коммуникабельностью, умением общаться с самыми разными людьми, авторитетностью, способностью убеждать и вызывать доверие, быть тонким психологом. Задачи менеджера по рекламе меняются в зависимости от того, чьи интересы он представляет, — рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Менеджмент рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя объединяется одной общей целью — создание качественной рекламы, проведение эффективной РК. Менеджер по рекламе — ключевая фигура процесса организации и планирования деятельности РА и РК, проводимых им. Функции менеджера в РА могут быть разными, в зависимости от того, в каком отделе он работает, каков его статус.
Условно рекламный менеджмент можно разделить на несколько сфер:
1. Внутренний менеджмент — управление деятельностью РА, обеспечивающее его эффективное устойчивое
функционирование, целью которого является получение
прибыли. Внутренний менеджмент в свою очередь можно
разделить:
—на организационный менеджмент, в задачи которого входят определение стратегии фирмы, реализация функций РА, построение эффективного взаимодействия его работников, контроль выполнения задач;
—финансовый менеджмент, обеспечивающий управление денежными потоками, движение финансовых ресурсов и в, конечном итоге, прибыль.
2. Внешний менеджмент — управление взаимодействием с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, а также обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.
3. Менеджмент РК — управление РД рекламодателя. Это особый вид РД, успешная реализация которого возможна при условии согласования решений в сфере внутреннего (организационного, финансового) и внешнего менеджмента.
В настоящее время все большее внимание уделяется такому разделу менеджмента, как управление рисками. Актуально ли это в рекламном бизнесе? Нужны ли подобного рода менеджеры в РА? С одной стороны, РА стремятся к минимизации рисков. Так, обычной считается практика, когда РА берет стопроцентную предоплату за выполняемые впоследствии работы и услуги. С другой стороны, РА, стремящиеся к развитию, расширению, закупают новое дорогостоящее оборудование, материалы. И здесь без кредитования обойтись сложно. Сможет ли агентство вернуть кредит, получить прибыль? Грамотное управление в подобных случаях приводит к успеху, ошибки в менеджменте — к убыткам и даже закрытию фирмы.
Как правило, выделяют пять основных функций менеджмента — планирование, организация, мотивация, контроль, координация. Рассмотрим, как эти функции реализуются в сфере РД.
1. Функция планирования реализуется в сфере РД разнообразно. РА планирует как свою собственную деятельность, так и РД клиентов. (Планирование РД клиентов является сложной специальной задачей и будет рассмотрено в отдельном разделе).
2. Функция организации, так же как функция планирования, «работает» в РД по отношению к РА, рекламодателю. Она реализуется при формировании структуры РА, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, т.е всем необходимым для достижения поставленных целей, при руководстве подчиненными, распределении обязанностей. Не менее важна эта функция в работе с рекламодателем. Любая РК требует тщательной организации.
3. Функция мотивации «работает» и по отношению к
собственному персоналу, и при взаимодействии с рекламодателем, и при воздействии на потребителя.
Методы здесь единые — премии, призы, скидки и т.д., цель одна — создать материальные и моральные стимулы для более успешного взаимодействия.
4. Функция контроля действует как в рамках рекламных структур, так и по направлению от рекламодателя к РА, от РА к СМИ и, все чаще и чаще, от потребителя — к рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Такой вид функций в сфере РД осуществляют и государственные учреждения.
5. Функция координации особенно важна, учитывая то, что в процессе РД задействовано большое количество участников. Считается, что координация способна обеспечить непрерывность, согласованность действий.
В рекламном менеджменте возможно применение различных подходов к управлению как РА, так и РК:
—управление по результатам основывается на анализе предыдущих решений;
—управление по целям стремится смоделировать будущую ситуацию в соответствии с заранее заданными параметрами;
—управление, опирающееся на активизацию деятельности, весьма перспективно в РА, так как работа в области рекламы опирается на творческий потенциал специалистов — дизайнеров, копирайтеров, фотографов, художников, сценаристов, режиссеров и т.д.;
—управление в особых ситуациях применимо при проведении РК;
—управление на основе учета рыночной ситуации актуально при ужесточении конкуренции;
—управление на основе систематического контроля.
Самым разумным является сочетание различных подходов, их варьирование в зависимости от ситуации в РА и на рынке.
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Рекламная деятельность это особый вид деятельно сти... потребитель покупатель...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: И ЕГО ФУНКЦИИ
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов