Понятие рекламного менеджмента. Сущность рекламного менеджмента. Широкое и узкое понимание рекламного менеджмента. Объекты и субъекты рекламного менеджмента. Система функций рекламного менеджмента
Реклама - это многоуровневая организационная структура и сложный процесс взаимодействия участников РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей степени эффективности рекламы: рекламные фирмы и средства размещения рекламы, как и любые другие субъекты, занимающиеся предпринимательством, стремятся получить наибольшую прибыль; рекламодатель хочет быть уверен, что его средства потрачены не впустую. Вот почему вопрос эффективного управления в области РД столь актуален.
Термин «менеджмент» в разных источниках трактуется по-разному. В целом можно выделить три важных аспекта, затрагиваемых в литературе, посвященной менеджменту. Менеджмент исследуют как:
- науку управления;
- процесс управления;
- аппарат управления.
В последнем случае имеются в виду люди, занимающиеся управлением.
Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участников РД — рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу. Непосредственными субъектами рекламного менеджмента при таком подходе считаются руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодателя, так и на РА. Объектами рекламного менеджмента считаются потребители рекламы. Более узкое понимание рекламного менеджмента — процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов. Это прагматичный подход, основанный на мнении о том, что результат рекламы трудно прогнозировать, и уж тем более — управлять им.
Вопрос об организационной структуре РД тесно связан с вопросами ее управления. Этим объясняется то, что к вопросам рекламного менеджмента мы будем возвращаться снова и снова в других разделах пособия.
Эффективный менеджмент в сфере рекламы, как и в любой другой сфере, возможен лишь при наличии четко сформулированных целей. Рекламный менеджмент имеет свои особенности. И об этом уже шла речь в первом разделе: состав участников РД отличается от состава участников любой другой деятельности. И уже этим предопределяется специфика управления в сфере РД. Рекламный менеджмент можно назвать процессом согласования интересов основных участников РД — рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.
Важной фигурой в рекламном бизнесе является менеджер. Менеджер по рекламе, по мнению Б. Д. Семенова, — это специалист по организации, координации и руководству РК на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения [2, с. 97]. Кроме того, менеджер, работающий в сфере рекламы, должен обладать определенным набором качеств — коммуникабельностью, умением общаться с самыми разными людьми, авторитетностью, способностью убеждать и вызывать доверие, быть тонким психологом. Задачи менеджера по рекламе меняются в зависимости от того, чьи интересы он представляет, — рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Менеджмент рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя объединяется одной общей целью — создание качественной рекламы, проведение эффективной РК. Менеджер по рекламе — ключевая фигура процесса организации и планирования деятельности РА и РК, проводимых им. Функции менеджера в РА могут быть разными, в зависимости от того, в каком отделе он работает, каков его статус.
Условно рекламный менеджмент можно разделить на несколько сфер:
1. Внутренний менеджмент — управление деятельностью РА, обеспечивающее его эффективное устойчивое
функционирование, целью которого является получение
прибыли. Внутренний менеджмент в свою очередь можно
разделить:
—на организационный менеджмент, в задачи которого входят определение стратегии фирмы, реализация функций РА, построение эффективного взаимодействия его работников, контроль выполнения задач;
—финансовый менеджмент, обеспечивающий управление денежными потоками, движение финансовых ресурсов и в, конечном итоге, прибыль.
2. Внешний менеджмент — управление взаимодействием с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, а также обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.
3. Менеджмент РК — управление РД рекламодателя. Это особый вид РД, успешная реализация которого возможна при условии согласования решений в сфере внутреннего (организационного, финансового) и внешнего менеджмента.
В настоящее время все большее внимание уделяется такому разделу менеджмента, как управление рисками. Актуально ли это в рекламном бизнесе? Нужны ли подобного рода менеджеры в РА? С одной стороны, РА стремятся к минимизации рисков. Так, обычной считается практика, когда РА берет стопроцентную предоплату за выполняемые впоследствии работы и услуги. С другой стороны, РА, стремящиеся к развитию, расширению, закупают новое дорогостоящее оборудование, материалы. И здесь без кредитования обойтись сложно. Сможет ли агентство вернуть кредит, получить прибыль? Грамотное управление в подобных случаях приводит к успеху, ошибки в менеджменте — к убыткам и даже закрытию фирмы.
Как правило, выделяют пять основных функций менеджмента — планирование, организация, мотивация, контроль, координация. Рассмотрим, как эти функции реализуются в сфере РД.
1. Функция планирования реализуется в сфере РД разнообразно. РА планирует как свою собственную деятельность, так и РД клиентов. (Планирование РД клиентов является сложной специальной задачей и будет рассмотрено в отдельном разделе).
2. Функция организации, так же как функция планирования, «работает» в РД по отношению к РА, рекламодателю. Она реализуется при формировании структуры РА, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, т.е всем необходимым для достижения поставленных целей, при руководстве подчиненными, распределении обязанностей. Не менее важна эта функция в работе с рекламодателем. Любая РК требует тщательной организации.
3. Функция мотивации «работает» и по отношению к
собственному персоналу, и при взаимодействии с рекламодателем, и при воздействии на потребителя.
Методы здесь единые — премии, призы, скидки и т.д., цель одна — создать материальные и моральные стимулы для более успешного взаимодействия.
4. Функция контроля действует как в рамках рекламных структур, так и по направлению от рекламодателя к РА, от РА к СМИ и, все чаще и чаще, от потребителя — к рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Такой вид функций в сфере РД осуществляют и государственные учреждения.
5. Функция координации особенно важна, учитывая то, что в процессе РД задействовано большое количество участников. Считается, что координация способна обеспечить непрерывность, согласованность действий.
В рекламном менеджменте возможно применение различных подходов к управлению как РА, так и РК:
—управление по результатам основывается на анализе предыдущих решений;
—управление по целям стремится смоделировать будущую ситуацию в соответствии с заранее заданными параметрами;
—управление, опирающееся на активизацию деятельности, весьма перспективно в РА, так как работа в области рекламы опирается на творческий потенциал специалистов — дизайнеров, копирайтеров, фотографов, художников, сценаристов, режиссеров и т.д.;
—управление в особых ситуациях применимо при проведении РК;
—управление на основе учета рыночной ситуации актуально при ужесточении конкуренции;
—управление на основе систематического контроля.
Самым разумным является сочетание различных подходов, их варьирование в зависимости от ситуации в РА и на рынке.