Реферат Курсовая Конспект
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ - раздел Маркетинг, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Характеристика Рекламодателя Как Участника Рд. Структура Рд Рекламодателя....
|
Характеристика рекламодателя как участника РД. Структура РД рекламодателя. Функции рекламодателя в сфере РД. Классификация рекламодателей. Организация РД крупными рекламодателями. Задачи рекламных отделов фирм. Функции рекламодателя. Централизованная и децентрализованная структура РД крупнейших рекламодателей, ее преимущества и недостатки. Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодателей. Организация РД мелкими рекламодателями. Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.
Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потребности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом определяют ситуацию на рекламном рынке. Степень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяется многими параметрами — размерами фирмы, наличием рекламного подразделения, например рекламного отдела или менеджера по рекламе, в организационной структуре рекламодателя, средствами, которые он намерен потратить на рекламу. Так, например, если рекламодатели не располагают средствами (частные лица и мелкие местные производители, торговцы), они могут сами выступить рекламопроизводителями. При этом рекламодатели непосредственно взаимодействуют со СМИ в целях покупки места или времени. Такие рекламодатели не пользуются услугами РА и исследовательских организаций. Если в структуре рекламодателя есть специалисты по рекламе, пирг также могут быть рекламопроизводителями; если при этом рекламодатель обращается в РА, степень его включенности в рекламный процесс намного выше. Иногда фирма-заказчик, доверяя РА, минимизирует свое вмешательство в организацию РД. Но в любом случае РА заинтересовано в тесном сотрудничестве с заказчиком, так как только заказчик обладает всей нужной для производства рекламы информацией. Крупные рекламодатели могут сотрудничать сразу с несколькими РА. Р. Батра и др. следующим образом классифицируют рекламодателей:
«Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они обслуживают, по товарам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации, которые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого потребителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов свои магазины... Различия в использовании средств распространения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки» [1, с. 13].
Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.
Как правило, основными считаются следующие функции, которые должны выполнять рекламные службы рекламодателя:
1. Администрирование - разработка структуры рекламной службы, комплектование штата рекламной службы, распределение обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.
2. Определение целей и задач РД. Укажем, что рекламные цели и задачи должны соответствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.
3. Стратегическое и тактическое планирование РД фирмы. Общепринятая практика — планирование РД на год. Кроме этого, планирование осуществляется в рамках отдельных РК. Планирование - это непрерывный процесс, так как под влиянием изменяющейся ситуации на рынке в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректировать цели, задачи, стратегию и планы РД.
4. Исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории.
5. Взаимодействие с другими участниками РД - РА, СМИ и т.д. в вопросах создания рекламы и проведения РК. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анализируют рекламный рынок, предлагаемые услуги и принимают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать предприятие.
6. Взаимодействие с другими подразделениями рекламодателя — производственным, маркетинговым, финансовым отделами и т.д.
7. Финансовая функция - разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения.
8. Контроль РД.
Рекламная структура рекламодателя может быть организована по-разному. И это зависит от многих факторов— размера предприятия, традиций, истории, потребностей, финансового положения и т.п. Сколько существует различных фирм, столько же можно предложить и вариантов организации РД. Поэтому те схемы, с помощью которых описываются различные рекламные структуры, нужно считать условными, передающими лишь наиболее общие особенности организации рекламы. Значимость руководителя рекламной службы или менеджера по рекламе тоже может быть разной. Это предопределяется родом деятельности предприятия, объемом рекламной программы, местом рекламы в системе других инструментов продвижения товаров и услуг предприятия на рынок. В любом случае, специалисты по рекламе непосредственно сотрудничают с коммерческими и маркетинговыми службами. Во многом структура рекламной службы определяется тем, какое участие в рекламном процессе принимает руководство. В зависимости от того, подчиняется или же не подчиняется РД непосредственно высшему руководству компании, зарубежные авторы выделяют два типа организационных структур рекламодателя — централизованную и децентрализованную. В нашей стране более распространен централизованный способ организации РД. Это связано с тем, что, во-первых, реклама, а следовательно, и рекламные отделы, на предприятиях существуют не так давно, и, во-вторых, большинство руководителей стремятся напрямую влиять на принятие решений в области рекламы.
Централизованная структура РД может выстраиваться в соответствии:
а) с номенклатурой выпускаемой продукции;
б) распределением рекламных функций;
в) классификациями целевой аудитории;
г) географическими параметрами.
Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поручают организацию РД на предприятии специалисту по сбыту или маркетингу. Иногда РД осуществляет именно специалист по рекламе. При этом отдел как структурная единица предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством.
В этом случае специалист по рекламе должен выполнять в первую очередь функции менеджера. В его обязанности входит определение целей и задач РД, взаимодействие с рекламными агентствами, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистом по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.
Для средних рекламодателей характерна более сложная организация РД. На предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объемами выпускаемой предприятием продукции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обязанности менеджеров входит определение целей и задач РД, стратегическое и тактическое планирование РД фирмы, исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие с различными РА, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД. Структура РД среднего рекламодателя представлена на рис. 2.
Крупные рекламодатели, как правило, имеют полноценный рекламный отдел (см. рис. 3). Это означает, что кроме функции управления РД специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рекламный отдел может полностью обеспечить рекламу для предприятия. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, например, для изготовления щита, светового короба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ (см. рис. 3).
Современные предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, большое количество марок, предпочитают организовывать более эффективное управление марками, используя специально подготовленных специалистов — менеджеров по маркам, или бренд-менеджеров (см. рис. 4).
Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и РД. Менеджер марки координирует работу как собственных рекламных служб, так и РА. Распространена практика, когда один и тот же рекламодатель сотрудничает с разными РА, каждое из которых занимается определенной маркой. При этом организация РД тоже имеет свою специфику.
В последнее время появилось еще одно перспективное направление - менеджмент товарной категории. Менеджер товарной категории координирует деятельность по продвижению группы марок одной и той же товарной категории. Это исключает непродуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.
Децентрализованная структура,как правило, характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции и перечень торговых марок. При децентрализованном управлении РД высшее руководство компании напрямую не влияет на принятие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители перечисленных структур. Децентрализованная рекламная структура имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета национальных, региональных, местных особенностей рынков, потребителей, гибкость. К недостаткам — возможную непродуктивную конкуренцию марок одной и той же компании, несогласованность рекламных мероприятий. У. Арене и К. Бове-в книге «Современная реклама» в качестве примера децентрализованной организации РД описывают компанию «Проктер энд Гэмбл» (рис. 5).
«Компанию "Procter&Gamble" называют № 1 по объемам маркетинговой деятельности. История компании началась более 150 лет назад. Сейчас она выпускает более 200 наименований товаров, многие из которых являются международными брендами — «Тайд», «Айвори», «Памперз» и т.д. Компания имеет в своем составе восемь отделений по производству потребительских товаров, пять по производству товаров промышленного назначения и четыре зарубежных отделения. Исторически каждое из отделений создавалось почти как самостоятельная компания, каждое имело свою научно-исследовательскую службу, завод, рекламный отдел, коммерческую службу, штат финансово-счетных работников.
Аналогичным образом по каждой марке в пределах одного отделения работали и свой менеджер, два его заместителя и один-два служащих... Каждый из менеджеров по торговым маркам компании имеет свое собственное РА, разрабатывающее и изготавливающее рекламу по данной марке, для размещения в средствах массовой информации. В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру оказывают помощь рекламный отдел отделения и специалисты по средствам информации и исследованиям рекламной службы корпорации, предоставляющие статистическую информацию и рекомендации. Менеджер но торговой марке подчиняется старшему менеджеру, координирующему работу трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, который в свою очередь подчиняется генеральному директору отделения».
Еще одна форма организации РД рекламодателем — это внутрифирменное рекламноеагентство. Внутрифирменное РА имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относится доскональное знание объекта рекламирования, возможность жесткого контроля РД и расходов, экономия на комиссионных, которые берут РА за размещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, наконец, то, что внимание агентства сосредоточено на одном клиенте. К недостаткам относится более низкий творческий потенциал, отсутствие опыта работы в других областях, с другими рекламодателями, что значительно обогащает опыт специалистов по рекламе.
Региональный рекламодатель, в частности ростовский, имеет свои особенности. Интересны результаты исследования рекламного рынка г. Ростова-на-Дону, проведенного Антимонопольным комитетом [4]. Исследование включало опрос руководителей фирм (анкетирование) и сбор первичной экспертной информации для определения тенденций развития регионального рынка. Анкетирование было проведено среди 50 фирм города, среди них — «Донской табак», «Регата», «Тавр», «СВА», «Донецкая мануфактура», «Эмпилс», «Донтелеком», «Ростов-ЦУМ» и др. Анализ показал, что среди опрошенных 30 % — дистрибьютеры, 27% - производители, 43% - магазины. Среди респондентов нет ни одного предприятия с государственной формой собственности. Как следует из проведенного исследования, вопросы продвижения товаров и услуг на рынок обычно решают руководители предприятий или отделов маркетинга без привлечения профессионалов в области рекламы. Это объясняется тем, что местные РА или отделы рекламы СМИ не могут предоставить услуги требуемого качества и ассортимента, либо квалифицированные специалисты в области рекламы и маркетинга работают в компаниях рекламодателей. На предприятии вопросами рекламы, как правило, занимаются отдел или менеджер по рекламе, или директор фирмы. 70% участников рынка проводят маркетинговые исследования, но лишь треть из них обращается к услугам специалистов. Около половины рекламодателей (44%) поняли необходимость одновременного использования разных рекламоносителей и в связи с этим планируют и проводят комплексные РК, планируют РД, рекламный бюджет с начала организации предприятия. Местные рекламодатели широко используют наружную рекламу и прессу. Немного ниже доля теле и радиорекламы, выставок. Наметилась тенденция значительного роста рекламы в Интернете. Практически всех опрошенных рекламодателей волнуют вопросы имиджа своих предприятий, 68% рекламодателей выделяют средства на благотворительные цели, но всего лишь половина из них уделяет внимание связям с общественностью.
Активные рекламодатели г. Ростова-на-Дону в первую очередь представляют товары и услуги широкого потребления, поэтому в их оценке эффективности рекламы главным критерием является рост сбыта, а также рост численности потребительской аудитории и положительные отклики на рекламу.
ГЛАВА 4
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
И ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД. Функции РА. Сильные и слабые стороны в организации РА. Типы РА. Агентства полного цикла (универсальные). Специализированные РА и их виды. Региональные РА. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА. Схема управления РА. Философия РА
Рекламное агентство— независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта. Результатом деятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рекламным продуктом, а размещение рекламы — рекламной услугой. В РА работают различные специалисты: люди творческих профессий — художники, дизайнеры, копирайтеры, сценаристы, музыканты; управленцы - менеджеры по работе с клиентами, СМИ; ученые-исследователи, аналитики, эксперты; рабочие — электрики, столяры, слесари и т.д. Независимость РА должна быть не только декларативной: она, в первую очередь, означает, что при работе с рекламодателем главными будут только интересы рекламодателя, а не СМИ, поставщиков, других рекламодателей. Здесь можно возразить: а как же интересы самого РА? Не они ли являются самыми главными? Да, без сомнения. Но сфера РД устроена таким образом, что благосостояние РА напрямую зависит от того, насколько ему удастся соблюсти интересы рекламодателя. Независимость РА означает объективный подход к потребностям рекламодателя. Опыт и талант его работников — качество услуг. Зачастую рекламодатели, имеющие собственные рекламные отделы, считают необходимым пользоваться услугами РА, во-первых, потому что РА обладают бесценным опытом, накопленным при работе с другими клиентами, во-вторых, потому что РА могут предложить свежие идеи, в-третьих, каким бы крупным ни был рекламодатель и его рекламный отдел, он не в состоянии самостоятельно выполнить все работы, связанные с проведением полноценной РК.
Зарубежные РА обеспечивают клиенту и экономию средств. Большинство СМИ позволяет агентствам оставлять себе комиссионные - примерно 15 % от суммы, полученной СМИ. Такие комиссионные сокращают сумму, которую клиент платит за услуги РА. В нашей стране ситуация зачастую выглядит по-другому. РА, по сути, спекулируют площадями и временем СМИ. И качество услуг РА не может компенсировать лишние затраты рекламодателя. Рекламодателю обойдется дешевле работа со СМИ напрямую, минуя РА. Остается надеяться, что эта ситуация с развитием рынка рекламных услуг изменится в лучшую сторону.
Уже сейчас многие РА способны предложить такой уровень рекламных услуг и рекламных продуктов, который способен изменить позицию рекламодателя. Несмотря на то, что у рекламодателей по-прежнему есть претензии к РА (среди них — незнание специфики деятельности клиента, завышенные расценки на рекламу, недостаток творческого потенциала, недоброкачественное выполнение заказа, несоблюдение сроков выполнения заказа), все больше и больше рекламодателей понимают, что нужно обращаться к специалистам. Именно они способны создать качественную, действенную рекламу.
К функциям РА относятся:
1. Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей.
2. Стратегическое планирование.
3. Тактическое планирование.
4. Креатив.
5. Производство рекламы.
6. Размещение рекламы.
7. Управление РК.
8. Контроль РК.
9. Исследования.
10. Финансовое сопровождение взаимодействия РА с рекламодателем.
По мнению У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, роль агентства состоит, по большому счету, в добавлении ощутимой ценности продуктам его клиентов [7, с. 127].
Д. Ланг, вице-президент подразделения МасСапп— Ericksonn, следующим образом описывает деятельность РА:
«На этапе проектирования клиент детально описывает свои деловые цели менеджеру проекта и совместно они определяют роль, которую реклама, как ожидается, будет исполнять. Реклама — это лишь один из компонентов маркетингового плана, который включает в себя множество инструментов — PR (связи с общественностью), промоушн (продвижение), продажи товаров по почте и т.д. и т.п. Менеджер проекта собирает всю возможную информацию и в сжатом, в виде брифа, виде передает ключевым департаментам — стратегического, творческого и медиапланирования.
Стратегическое планирование. Эта группа — основная команда агентства — анализирует предлагаемое позиционирование: какой тип людей будет использовать продукт? Почему они его будут использовать? Что бы заставило их купить этот продукт? Основная цель стратегического планирования состоит в том, чтобы найти и развить УТП и, соответственно, создать уникальное рекламное обращение (творческое обращение в сжатом виде). Медиа-планирование обычно ведется параллельно стратегическому планированию. Медиапланеристы создают детальный профиль целевого потребителя. Какого он возраста? Какой у него доход? Где он живет? Как проводит свободное время? Медиаплан выстроен таким образом, чтобы достичь этих потребителей через те медиа-средства, к которым они привыкли. После того как представленный клиенту медиаплан одобрен, он передается медиабайерам.
Креативное планирование. Креативная группа агентства создает и развивает приблизительные версии рекламных объявлений. После проверки креативным директором совместно с менеджером проекта и менеджером по стратегическому планированию эти версии детально обсуждаются. После выбора основной рабочей идеи и тестирования ее среди потребителей (фокус-группы) она представляется клиенту. Оценка рекламы будет успешной, если она захватывает внимание потребителя, мотивирует его попробовать продукт — изменения в рекламе могут быть сделаны, если есть недостатки именно в этом пункте. После всего этого идет изготовление телевизионных и радиоспотов, производство печатных объявлений.
Начало кампании. Менеджер-инспектор по мониторингу отсылает рекламную продукцию туда, куда необходимо. Постоянное отслеживание хода РК крайне необходимо как клиентам, так и рекламным агентствам, для того чтобы скорректировать в случае необходимости рекламный удар с наименьшими потерями. Отслеживание может быть осуществлено различными способами в зависимости от целей РК клиента. Изменения в поведении потребителей могут быть измерены в начале, в середине и конце РК. Медиабайеры в течение РК должны гарантировать, что изменений в закупленных СМИ не будет» [6, с. 3—4].
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Рекламная деятельность это особый вид деятельно сти... потребитель покупатель...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов