Анализ информации и выбор РА

Итак, подведем итог. Что же помогает выбрать РА?

1. Сведения, поступающие из РА.

2. Системы аккредитаций.

3. Наличие наград и дипломов у работников РА.

4. Образцы выполненных работ.

5. Сообщения о видах услуг РА в СМИ.

6. Выполнение пробных заказов рекламы.

7. Консультации рекламодателя со специалистами и бывшими заказчиками РА.

В целом, этот этап может оказаться длительным или коротким, сложным или простым для рекламодателя в зависимости от его первоначальной компетентности, слож­ности целей, объективных факторов, в частности нали­чия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др.

3. Установление договорных отношений в системе «рекламодатель— РА»

«Цель этого этапа — подписание договора на разработ­ку агентством рекламного продукта.

В этом процессе особенно важно рассмотреть все вопро­сы и возникающие проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностью объекта рекламирования и выбором вида контракта.

Организация, предоставляющая в качестве своего про­дукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях боль­шего денежного и морального риска, чем организация, про­изводящая товары. Таким образом, в контракте между рек­ламодателем и РА этот момент должен быть определенным образом отражен. Чем четче в договоре будут описаны та­кие его элементы, как сроки, количество и качество услуг, порядок предоставления информации, порядок оплаты и т.д., тем более комфортным будет сотрудничество. На этом этапе каждая из сторон, стремясь защитить свои интере­сы, предлагает наиболее выгодные для себя условия. Со­гласование интересов, поиск компромисса — вот главный смысл этого этапа взаимоотношений между рекламодате­лем и РА. Рекламодатель стремится установить такие от­ношения с РА, при которых РА стремилось бы в полной мере удовлетворить потребности клиента, в противном слу­чае рекламодатель может просто разорвать договор, и РА потеряет заказчика. Для обеих сторон выгодно, если РА и рекламодатель будут строить свои отношения на доверии друг к другу. Такие отношения часто после одного кон­тракта перерастают в долгосрочные, когда рекламодатель, убедившись в порядочности РА, идет впоследствии на заклю­чение новых контрактов с ним.

Осуществляет работу по подготовке договора, согласо­ванию интересов, как правило, одно из главных должнос­тных лиц со стороны РА и менеджер фирмы, ответствен­ный за рекламу. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержание хороших связей. Ча­сто между ними устанавливаются дружеские, личные от­ношения, что способствует взаимодоверию двух партне­ров — рекламодателя и РА.

При подписании контракта может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и пред­ставитель РА, отвечающий за выполнение заказа.

В функции менеджера РА входит установление контак­та с рекламодателем, разработка и подписание с ним кон­тракта и дальнейшее руководство выполнением заказа.

Менеджер РА при обсуждении проекта рекламной кам­пании участвует в разработке рекламной стратегии фир­мы-производителя, предлагает возможные решения постав­ленной задачи, помогает формулировать более отчетливо цели или намерения заказчика.

При подписании контракта с рекламодателем менеджер РА ведет от имени РА все переговоры относительно объемов работы, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот период менеджер РА и ответственный за рекламу менед­жер фирмы устанавливают между собой деловые дове­рительные отношения, в результате координатор, являясь членом коллектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рекламодателя.

Однако взаимоотношения двух организаций на стадии подписания контракта часто сопровождаются необходимо­стью преодолевать весьма существенные затруднения, вы­зываемые недопониманием с одной или с другой стороны.

Наиболее распространенными случаями осложнений, по мнению И.Гольмана [11], на этапе разработки контракта являются следующие. Первый случай, когда рекламода­тель сам не разработал для себя концепцию своей реклам­ной кампании, имеет смутное представление об ее направ­ленности и оформлении. Он приходит в РА с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения и поиска приемлемого для клиента решения вместе с выявленной проблемой затягивается и требует, конечно, боль­ших усилий с обеих сторон.

Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когда рекламодатель имеет представление о це­лях, направленности заказываемой им рекламы, но при этом полагает, что работающие в агентстве профессио­налы должны иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является «переоценка» возмож­ностей другого человека, даже если он и специалист вы­сокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу.

Менеджер по рекламе рекламодателя должен уметь чет­ко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответ­ную удовлетворяющую его реакцию со стороны менедже­ра РА.

Второй случай возникновения осложнений на этапе раз­работки контракта имеет место, когда рекламодатель выс­казывает свое неудовлетворение всеми предлагаемыми ей со стороны агентства проектами работы, вызывая тем са­мым отрицательную реакцию по отношению к себе. Ситу­ация может привести даже к разрыву связей.

Описанные выше проблемы особенно часто возникают в отношениях РА с малыми, средними или начинающими работать фирмами. С представителями рекламных отде­лов больших фирм такие осложнения бывают значитель­но реже, потому что здесь идет диалог между профес­сионалами с обеих сторон.