Створення конкурентної позиції підприємства та етапи розробки стратегії позиціонування
Створення конкурентної позиції підприємства та етапи розробки стратегії позиціонування - раздел Маркетинг, МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ
Позиціонування– Це Процес Створення Й Утрима...
Позиціонування– це процес створення й утримання відмінного місця на сегменті ринку.
Розуміння концепції позиціонування – ключ до створення ефективної конкурентної позиції. Ця концепція, звичайно, не обмежується сферою послуг. Вона виникла й набула поширення у маркетингу упакованих товарів. Але вона пропонує цінну стратегію, змушуючи менеджерів послуг аналізувати існуючі пропозиції фірми і знаходити конкретні відповіді на такі питання:
· Яке становище наразі підприємство у свідомості наявних і потенційних клієнтів?
· Яких клієнтів ми зараз обслуговуємо і яких хотіли б залучити в майбутньому?
· Які характеристики властиві послугам, що їх ми нині надаємо (основні продукти й супутні додаткові елементи послуг), і на які ринкові сегменти розрахована кожна з яких?
· Наскільки добре клієнти обраного нами цільового сегмента сприймають кожну з наших послуг; чи цілком задовольняють ці послуги їхні потреби?
· Що нам необхідно змінити в нашій пропозиції, аби зміцнити конкурентну позицію в певному сегменті (сегментах) ринку, який цікавий для нашої фірми?
Іноді фірмам необхідно кардинально змінити існуючу позицію. Так звана стратегія ре позиціонування може означати зміну характеристик послуги або визначення інших сегментів ринку. На рівні компанії ре позиціонування може передбачити відмову від окремих продуктів і повний вихід із деяких сегментів ринку.
Позиціонування поєднує аналіз ринку й аналіз конкуренції, на основі яких отримується відповідь на такі питання:
- Що є нашим продуктом?
- Чого ми з ним можемо досягти?
- Яких заходів для цього нам потрібно вжити?
Це полегшить прийняття рішень щодо розвитку послуг, ціни, стратегії і комунікації:
Невдала спроба вибрати бажану позицію на ринку може призвести до однієї з чотирьох ситуацій:
1. підприємство зіштовхнеться віч-на-віч із сильним конкурентом;
2. рівень попиту на послуги буде низьким;
3. ситуація підприємства опиниться настільки не визначеною, що буде складно встановити в чому насправді її спеціалізація. Немає позиції послуги на ринку.
Дослідження та аналіз являються базою стратегії позиціонування, допомагають виявити можливі загрози підприємства на конкурентному ринку. На рис. 5.2. показані базові кроки до розробки позиціонування.
Рис. 5.2 Розвиток стратегії позиціонування на ринку
Аналіз ринку необхідний для визначення рівня і тенденції попиту і географічного поширення його:
- встановлення збільшується чи зменшується попит на переваги запропоновані послугою;
- встановлення чи існують регіональні відмінності в попиті;
- чи слід враховувати альтернативні шляхи сегментації і проводити оцінку розміру і потенціалу сегментів.
Можливо, варто провести дослідження, аби краще зрозуміти не лише потреби й уподобання споживачів у рамках кожного окремого сегмента, але й те, як кожен із них сприймає конкуренцію.
Перед тим, як реалізовувати визначений план дій – необхідно оцінити реакцію конкурентів. Для цього потрібно:
- виявити існуючих і потенційних конкурентів;
- поставити себе на місце керівника-конкурента, щоб виявити як саме він буде діяти.
Тоді приступають до розробки карт позиціонування – способу представлення споживачем альтернативних послуг в графічній формі (чи ще двома характеристиками: ціна і якість). Поліпшення характеристик продукту дорого обходиться підприємстві. Можна робити рекламу, в якій сильні сторони послуги підкреслити, а також провести дослідження для поглиблення знань про уявлення споживача про послугу.
Більшості компаній, які надають послуги, доводиться переборювати активну конкуренцію. Для своїх послуг маркетологи повинні знаходити способи створення конкурентних переваг. В ідеалі їхніми цільовими сегментами мають стати ті, де вони зможуть проявити себе краще, ніж інші. Цінність концепції позиціонування полягає в тому, що таким чином розглядаються різні характеристики, котрі у своїй сукупності формують загальну картину послуг і підкреслюють необхідність розуміння того, які саме характеристики визначають поведінку покупця.
Кременчук – 2010
Розповсюдження і тиражування без офіційного дозволу Кременчуцького університету економіки, інформаційних технологій і управління і авторів заборонено.
Конспект лекці
Сутність послуг
За визначенням Ф. Котлера, «послуги — це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення». З цього випливає, що послуги не зберігаються і клієнту пропонується щось таке, що не
ПОСЛУГИ: Продаж → Одночасне виробництво і споживання
Багато послуг невід'ємні від того, хто їх продає (готель, ресторан, касир). Залучення клієнта в процес виробництва і споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не тільки про
Класифікація послуг
Класифікація — це процес розділення явища на певні класи і категорії. Класифікація необхідна для того, щоб:
♦ визначити найбільш важливі характеристики цього явища, які відрізняють й
Основна класифікація послуг
Основні класи послуг
Сфери послуг
1. Відчутні дії, спрямовані на тіло людини
Охорона здоров'я, пасажирський транспорт, са
Специфіка маркетингу послуг
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які підприємство здатне запропонувати з прибутком дл
Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу
На ринку необхідно пропонувати товари і послуги, які бажають отримувати споживачі, і робити це краще за конкурентів.
Маркетингова орієнтація ґрунтується на реальному аналіз
Виділений і відбір цільових сегментів
Ринковий сегмент складається з групи покупців, які мають спільні характеристики, потреби, схожі купівельну поведінку або характер споживання. Ефективна сегментація надає можливість групувати покупц
Комплекс маркетингу сфери послуг
Якість послуги
Допоміжні послуги
Пакет послуг
Товарний ряд
Брендинг
P1 – Product (послуга)
Місцезнаходження
Тип каналу пошир
В. Встановлення партнерських цін
Партнерство передбачає побудову довгострокових ділових відносин підприємства сфери послуг з кожним із клієнтів, що дає змогу вивчити й зрозуміти партнера. Побудова партнерських відносин вигідна для
Функція диференціації
Диференціація – це вироблення послуг з відмінними особливостями. Авіакомпанія JAL з 1996 року почала облаштовувати власні літаки «Jumbo», що здійснюють міжнародні рейси, шикарними туалетами вартіст
Планування маркетингу у сфері послуг
Реалізація комплексного маркетингу здійснюється за допомогою планів, які дають змогу поетапно вирішувати задачі товарної, цінової, розподільної та комунікативної політики й забезпеч
Оптимізація плану маркетингу
Принцип оптимізації – ключовий принцип планування. Сутність у виборі альтернатив. Оптимальний – це найкращий варіант з усіх можливих, наявних. Відбір проводиться на підставі критерію оптимальності.
Завдання маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації призначені для того, щоб:
• інформувати потенційних клієнтів про підприємство, його фірмові обіцянки та особливості виробів, послуг, які воно пропонує;
•
Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств
Основними маркетинговими рішеннями підприємства роздрібної торгівлі є:
· Вибір цільового ринку;
· Вибір товарного асортименту і комплексу послуг;
· Рішення щодо цін;
Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі
Для того щоб нормально функціонував магазин необхідно знати обсяг і структуру купівельного попиту в його районі. Знання купівельного попиту необхідне для своєчасного поповнення асор
Визначення не задоволеного попиту в магазині
Фактичний продаж не повністю відображає розвиток попиту на окремі товари. Тому оцінка реалізованого попиту обов’язково повинна доповнюватись оцінкою незадоволеного попиту, що виникає внаслідок відс
Оцінка попиту, що формується
Попит, що формується, передбачає вивчення тих змін, які можуть статися в майбутньому періоді в зв'язку з появою в продажу нових товарів і розширенням потреби в товарах традиційного попиту.
Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів
Поняття «якість торгівельного обслуговування» являється багатоплановим і охоплює різні сторони взаємодії споживачів і продавця. Сюди входить:
- час, який втрачає споживач на купівлю товару
Основні показники підприємств громадського харчування
Особливості аналізу і прогнозування товарообороту і попиту в галузі громадського харчування пов'язані з тим, що в ній поєднується виробництво продукції, її реалізація та організація споживання на м
Стратегії ціноутворення ресторану
У практичні й діяльності ресторанів використовують такі загальні підходи до встановлення цін на продукцію та послуги.
1. Витратне ціноутворення. Це найпростіший метод ціноутворення.
Стратегії цінового регулювання
Знижки на обсяг (кількість) надаються споживачам у разі замовлення певної кількості страв, або на заздалегідь встановлену суму. Чим більший обсяг замовлення, тим вищий рівень знижки (змінна
Сутність побутового обслуговування
Побутові послуги – вид діяльності суб’єктів підприємницької діяльності, пов'язаний із задоволенням конкретної побутової потреби індивідуального замовника.
Замовники
Порядок надання побутових послуг населенню України
В Україні діяльність з надання побутових послуг регулюється Законами «Про підприємництво», «Про захист прав споживачів», «Про патентування деяких видів підприємницької діяльності»,
Новости и инфо для студентов