рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Товар и его роль в маркетинге

Товар и его роль в маркетинге - раздел Маркетинг, Тема №4 ...

Тема №4

Товар и его роль в маркетинге

4.1. Понятие товара 4.2. Свойства и классификация товаров  

Ассортимент и номенклатура

Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент.… Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента: - Функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;

Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в форме конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.

Классификация полезных свойств: 1. физические 2. эстетические

Тема №5

Товарная политика фирмы.

План:

5.1. Формирование товарной и инновационной политики фирмы.

5.2. Понятие нового товара.

5.3. Разработка товара.

5.4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

 

5.1.Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров должна иметь и проводить в жизнь четкую целенаправленную товарную политику. Она разрабатывается совместно маркетинговой службой и другими службами фирмы, а окончательное решение принимает руководство.

Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Составной частью товарной политики фирмы, является инновационная политика.

 

Инновационная политика фирмы – это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров.

Инновационная политика фирмы должна учитывать наличие и интенсивность конкуренции, степень насыщенности рынка, процессы физического и морального старения прежнего товара, длительность его пребывания на рынке (жизненный цикл товара), влияния на потребности населения социально-экономических и демографических процессов, потенциальные возможности НТП и т.п. Без учета этих факторов фирме трудно принять обоснованное решение о выпуске нового товара.

 

Конкуренция – катализатор инновационной политики.

Новым товаром считается продукт/услуга, впервые появившийся на рынке и не имеющий аналогов, или отличающийся от старого товара иными свойствами, в том числе внешним видом.

Существуют различные уровни новизны товара. Они определяются в процессе его разработки и оцениваются путем тестирования рынка, выявления мнений потребителей и экспертов. Критерием новизны является степень отличия параметров и свойств нового товара от старого. Естественно, все отличия должны носить характер улучшения, совершенствования товара. Часто используется следующая классификация новизны товара:

ü принципиально новый товар (пионерный товар) –товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на качественно новую ступень; пример: изобретение и появление на потребительском рынке персональных компьютеров;

ü кардинально усовершенствованный товар – товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей; пример: появление на компьютерном рынке ноутбуков – портативного персонального компьютера

ü модернизированный/модифицированный товар – товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию (часто косметическому, когда меняется внешний облик товара или его упаковки); пример: появление на рынке ровербуков- дорожного варианта ноутбука;

ü товар рыночной новизны – товар, новый только для данного рынка; пример: выход на российский рынок напитка Кока-колы в 80-х годах, широко известного товара в Америке;

ü старый товар, нашедший новую сферу применения;пример: керосин, который был средством освещения, в эпоху реактивной авиации стал основным видом авиационного топлива.

5.3.Важнейшим элементом осуществления товарной и инновационной политики фирмы является разработка товара. Под этим термином понимается создание и принятие решения на вывод товара на рынок. Это комплексный процесс, включающий в себя осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющий целью создание конкурентоспособного товара. При этом одновременно решаются три взаимосвязанные проблемы: 1. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? 2. Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? 3. Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

 

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации.

Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска.

Экономическая разработкасводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.

Маркетинговая разработканачинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

 

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

ü по замыслу:какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;

ü в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка);

ü с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг, необходимых данному товару, комплектность, конкурентоспособность и т.д.

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни ( не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

 

Жизненный цикл товара – модель изменения тенденций спроса и отношения потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка.

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным (рис .)

 

 

Рис. Модель жизненного цикла товара

 


Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число эта­пов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы раз­работки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") ис­ходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателя­ми, со второго этапа покупателей-"новаторов" сменяет "раннее большин­ство" покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она пада­ет. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов вос­становить (реанимировать) спрос на какое-то время. При этом, уровень и темп спроса может колебаться, образуя т.н. "гребешковую волну".

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнкту­ры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинго­вые мероприятия:

1-й этап- активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использо­вание монопольного преимущества, если товар уникален, управление
ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара; фирма заин­тересована в том, чтобы до минимума сократить данный этап;

2-й этап- переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спро­са, хотя, как правило, фирма заинтересована в быстром росте продаж;

3-й этап- постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование поддерживающей рекламы, разработка но­вого товара; фирме выгодно продолжительное существование этого этапа, так как издержки сокращаются, а прибыль растет;

4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

5-й этап- поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа – результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала)

 

– Конец работы –

Используемые теги: товар, Роль, маркетинге0.056

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Товар и его роль в маркетинге

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Еще рефераты, курсовые, дипломные работы на эту тему:

Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового иследования
Но необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенс- твованием… Для эффективной работы система маркетинговой информации должна быть хорошо… Следуя поставленной цели расскажем о 2 Системе Маркетинговых 2Исследований 0, по-видимому, наиболее актуальной для…

Введение в маркетинг. Понятие маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса. Возникновение маркетинга и основные этапы его развития
В г английский институт маркетинга предложил следующее определение маркетинг это практическая деятельность система управленческих функций... Философия маркетинга требует чтобы предпринимательская деятельность бизнес... Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения являющееся непрерывным...

Использование мобильного маркетинга для стимулирования продаж товаров массового спроса. "Товар по замыслу", "товар с подкреплением"
Немного дешевле обойдется, если реконструировать старый кинотеатр, чем строить все с нуля. В перспективе можно открыть сеть кинотеатров, которая,… Кроме того, у конкурентов могут быть более низкие цены на билеты. В… К тому же, это принесет вам дополнительный доход. 2. Ваши основные потребители - молодежь с высоким уровнем дохода.…

Методика маркетингового сопровождения нового промышленного товара на стадии внедрения на рынок: ценообразование, стимулирование сбыта, каналы распределения, сегментация рынка. Обеспечение товару хорошей рекламной политики. Метод сетевого планирования.
Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название.… При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе… Для того чтобы товар хорошо внедрить на рынок, необходимо обеспечить ему хорошую рекламную политику, выявить у данного…

Сущность маркетинга, эволюция маркетинга, определение маркетинга
С этой точки зрения маркетинговая деятельность заключается в том, чтобы: 1) предвидеть спрос, 2) удовлетворять его, 3) управлять им. В 1973 г.… Накопление такого массива трактовок произошло примерно за 70 лет, начиная с… За 27 лет после публикации статьи С.Ковальского “Организация торговли и маркетинг” в связи с развитием практики…

Концепции маркетинга и их сущность. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую… Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция… Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Концепции маркетинга и их сущность. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую… Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция… Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Товар как объект маркетинговой деятельности. Понятие потребительской полезности, качества и конкурентоспособности товара
Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать… Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.… Исходя из цели, формируются задачи работы: 1) Рассмотреть основную деятельность маркетинга, управление маркетингом;…

Концепции маркетинга и их сущность. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
Другими словами, объектом основного внимания в концепции маркетинга Ф.Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и… Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на… Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и…

Концепции маркетинга и их сущность. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
Другими словами, объектом основного внимания в концепции маркетинга Ф.Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и… Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на… Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и…

0.041
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • По категориям
  • По работам
  • Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия Заключение Список литературы Вступление Предприятие и его эффективность , 1996 .6 .98 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия ,… Marketing Macmillan Publishing Company, 1992. .561 9790, 100 Каналы…
  • Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с…
  • Каталог издательства как средство рекламы книг, его роль в маркетинговой кампании издательства Каналы книгораспространения - область, где в последние годы происходят особенно значительные и динамичные изменения развития практики маркетинга. Рост книготорговых цепей, создание новых независимых книжных магазинов,… Однако кампании по прямой почтовой рассылке весьма дорогостоящие, требуют детального планирования и скрупулезного…
  • Маркетинг, маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта Спрос на канцелярскую продукцию всегда был, есть и будет, потому что она необходима всем и каждому из нас в отдельности. Художники,… А стоит во время не найти ту же ручку, хоть кричи Караул! Что, собственно, мы… Тем временем, на рабочих столах беспорядочно валялись огрызки карандашей, щербатые деревянные линейки, затертые до…
  • Маркировка медицинских и фармацевтических товаров, её роль в товароведческом анализе Существуют разные виды и формы информации. Товарная информация делится на основополагающую, коммерческую и потребительскую информацию.К средствам… Маркировка (от нем. markieren - отмечать, ставить знак) - нанесение условных… В маркировке отражаются сведения об изготовителях, стандартах, которым соответствует товар, сертификации, гарантиях…