Товар и его роль в маркетинге
Тема №4
Товар и его роль в маркетинге
4.1. Понятие товара 4.2. Свойства и классификация товаровАссортимент и номенклатура
Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент.… Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента: - Функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в форме конкурентоспособности.
Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.
Классификация полезных свойств: 1. физические 2. эстетическиеТема №5
Товарная политика фирмы.
План:
5.1. Формирование товарной и инновационной политики фирмы.
5.2. Понятие нового товара.
5.3. Разработка товара.
5.4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
5.1.Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров должна иметь и проводить в жизнь четкую целенаправленную товарную политику. Она разрабатывается совместно маркетинговой службой и другими службами фирмы, а окончательное решение принимает руководство.
Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.
Составной частью товарной политики фирмы, является инновационная политика.
Инновационная политика фирмы – это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров.
Инновационная политика фирмы должна учитывать наличие и интенсивность конкуренции, степень насыщенности рынка, процессы физического и морального старения прежнего товара, длительность его пребывания на рынке (жизненный цикл товара), влияния на потребности населения социально-экономических и демографических процессов, потенциальные возможности НТП и т.п. Без учета этих факторов фирме трудно принять обоснованное решение о выпуске нового товара.
Конкуренция – катализатор инновационной политики.
Новым товаром считается продукт/услуга, впервые появившийся на рынке и не имеющий аналогов, или отличающийся от старого товара иными свойствами, в том числе внешним видом.
Существуют различные уровни новизны товара. Они определяются в процессе его разработки и оцениваются путем тестирования рынка, выявления мнений потребителей и экспертов. Критерием новизны является степень отличия параметров и свойств нового товара от старого. Естественно, все отличия должны носить характер улучшения, совершенствования товара. Часто используется следующая классификация новизны товара:
ü принципиально новый товар (пионерный товар) –товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на качественно новую ступень; пример: изобретение и появление на потребительском рынке персональных компьютеров;
ü кардинально усовершенствованный товар – товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей; пример: появление на компьютерном рынке ноутбуков – портативного персонального компьютера
ü модернизированный/модифицированный товар – товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию (часто косметическому, когда меняется внешний облик товара или его упаковки); пример: появление на рынке ровербуков- дорожного варианта ноутбука;
ü товар рыночной новизны – товар, новый только для данного рынка; пример: выход на российский рынок напитка Кока-колы в 80-х годах, широко известного товара в Америке;
ü старый товар, нашедший новую сферу применения;пример: керосин, который был средством освещения, в эпоху реактивной авиации стал основным видом авиационного топлива.
5.3.Важнейшим элементом осуществления товарной и инновационной политики фирмы является разработка товара. Под этим термином понимается создание и принятие решения на вывод товара на рынок. Это комплексный процесс, включающий в себя осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющий целью создание конкурентоспособного товара. При этом одновременно решаются три взаимосвязанные проблемы: 1. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? 2. Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? 3. Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?
Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации.
Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска.
Экономическая разработкасводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.
Маркетинговая разработканачинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.
Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:
ü по замыслу:какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;
ü в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка);
ü с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг, необходимых данному товару, комплектность, конкурентоспособность и т.д.
Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни ( не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).
Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.
Жизненный цикл товара – модель изменения тенденций спроса и отношения потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка.
Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным (рис .)
Рис. Модель жизненного цикла товара
Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.
Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей-"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время. При этом, уровень и темп спроса может колебаться, образуя т.н. "гребешковую волну".
Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:
• 1-й этап- активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление
ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара; фирма заинтересована в том, чтобы до минимума сократить данный этап;
• 2-й этап- переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса, хотя, как правило, фирма заинтересована в быстром росте продаж;
• 3-й этап- постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование поддерживающей рекламы, разработка нового товара; фирме выгодно продолжительное существование этого этапа, так как издержки сокращаются, а прибыль растет;
• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;
• 5-й этап- поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.
Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа – результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала)