Результативность маркетинговой и коммерческой работы в значительной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая
у Вашей фирмы имеется информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, каковы их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу, и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать в целях реализации маркетинговых целей по расширению сбыта.
Изучение фирм должно производиться постоянно, данные по фирмам заносятся в специально составляемую картотеку или в связи с использованием компьютерной техники в банк данных по фирмам с обязательным текущим пополнением и корректировкой. Данные по фирмам собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.
Типовая структура «Справки на фирму»
Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солидности. В справке приводятся следующие данные:
• полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и (в скобках) на русском языке;
• почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона;
• величина фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира;
• характер собственности фирмы (частная, государственная, кооперативная, общественная);
• правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма);
характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);
• год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы);
•сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);
•основные товары производства, торговли или услуги;
•ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;
•номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;
•банки, через которые фирма осуществляет свои операции;
•владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;
•состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с Россией и с Вашим предприятием;
•производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания, число занятых на фирме;
•основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;
• важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;
• принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей;
• производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (указать наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;
• краткие биографические сведения о руководителях.
При этом справка может быть краткой или полной (развернутой) в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов (подробнее см.: Головин Ю.М., Волков О.Н., Агаянц И.А. Методологическое пособие по изучению иностранных фирм. М.: ВНИКИ, 1989).
Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам сведений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами.
Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления запросов и заданий специализирующимся на изучении фирм организациям.
Справочники по фирмам могут быть адресные, товарофирменные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по финансовым связям, директорские, биографические, тематические.
Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но содержат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International (охватывающий около 1,3 млн. фирм более 200 стран), а также Teleeurope (охватывающий 19 стран Западной Европы), Marconi's International Register.
Товарофирменные справочники дают информацию по фирмам, выпускающим или продающим тот или иной товар. Наиболее представительные справочники данной группы – Kompass, ABC Europe Production, Kelly's Manufactures and Merchants Directory.
Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные данные по фирмам, но охватывают меньшее их число, чем адресные и товарофирменные справочники. Примером такого справочника может служить справочник Poor's Register of Corporation, Directors & Executives.
Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам – акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. Наиболее известным справочником такого рода является Moody's Industrial Manual.
Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам определенной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них данных производственного характера, в том числе и технических характеристик товара.
Справочники по финансовым связям дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности через размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный международный справочник Who Owns Who, охватывающий фирмы 31 страны.
Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представительный справочник такого рода – Standard & Poor's Register of Corporations, Directors & Executives (отдельный том).
Биографические справочники приводят биографические данные по деловым людям, политическим и общественным деятелям. Наиболее типичным может служить справочник Who's Who.
Тематические справочники (появились сравнительно недавно) предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, по фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.
Помимо справочников, в журнале Fortune публикуются перечни крупнейших промышленных компаний США и мира.
Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации.
Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является информация по фирмам, предоставляемая специализированными информационными агентствами («кредит-бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной. Крупнейшими компаниями, собирающими, анализирующими и предоставляющими информацию по фирмам, являются американская Dun and Bradstreat и австрийская Kreditschut^ferband, которые контролируют около 85% мирового рынка фирменной информации. В России вопросами изучения иностранных фирм занимаются ВНИКИ Министерства торговли и некоторые другие организации.
Источниками сведений о фирмах служат также публикации международных организаций (например, комиссий ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.