ЛЕКЦІЯ №1
ТЕМА1:Сутність рекламного менеджменту
(2 ГОД.)
Мета: зрозуміти сутність та завдання рекламної діяльності.
У результаті вивчення теми студент повинен:
знати: сутність рекламного менеджменту, його основні класифікаційні ознаки, суть психологічних основ рекламного менеджменту, принципи організації та структури рекламного процесу;
вміти: застосовувати придбані знання на практиці.
План:
1.1. Реклама та маркетинг
1.2. Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання
1.3. Цілі, завдання та структура курсу
Література:
Основна:
1[с. 9-20], 2[с.6-34 ], 3[с. 7-20], 6[с. 11-25], 7[с. 14-33].
Додаткова:
3[с. 406-457], 17[с. 144-153].
Рекламування — це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, продукт, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю перевагу (новацію) на капітал.
Термін «реклама», яким користується багато хто, як фахівців, так і звичайних громадян, має подвійне значення: він може означати рекламу як продукт (це те, що ми бачимо на екранах телевізорів, на шпальтах газет або чуємо з радіоприймачів) або як процес виготовлення цього продукту. Тому, коли йдеться про процес створення рекламного продукту або про рекламний бізнес у цілому, ліпше користуватися терміном «рекламування». Ці послуги з рекламування мають бути оплачені.
Реклама як продукт — це форма неособистого пред’явлення певній групі людей (цільовій аудиторії) інформації про товари певного виробника в будь-якій формі. Треба розуміти, що рекламування є складовою маркетингу, яку підпорядковано його стратегії і тактиці, тобто реклама — це окремий інструмент маркетингових комунікацій.
Рекламні маркетингові комунікації є інтегрованими, тобто їхня мета — це встановлення зв’язків (відносин) між споживачами (покупцями) та виробниками товарів, які бажають придбати ці споживачі (покупці). Таку саму роботу виконують ще й інші інструменти маркетингової політики комунікацій — стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю («паблік рилейшнз»), просування товарів через особистий продаж, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, реклама на місці продажу, упаковка. Нині вже стали самостійними такі інструменти, як брендинг, спонсоринг, престижна реклама тощо.
Усі ці напрямки маркетингової політики комунікацій не можуть існувати без рекламування.
Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципами:
реклама має створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товарів (як нових, так і давно створених);
реклама має спонукати покупця купувати товар у період спадання попиту на нього;
реклама має зацікавити покупця. який належить до ще неохопленого сегмента ринку товарів чи послуг, які виробляє (надає) підприємство;
реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з’явилося бажання придбати цей товар або принаймні мріяти про нього.
Рекламній менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламуванні до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об’яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також інформація на щитових стендах уздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фотографія з текстом або без нього, інформація у вигляді рядка, що біжить, на плакатах «сендвічменів», на рекламних призмах, брандмауерах тощо.
Менеджмент узагалі — це аналіз, планування, прийняття певних рішень та їх реалізація, а також контроль за виконанням таких рішень.
Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, реалізація та контроль ефективності таких напрямків діяльності:
· визначення потреби в рекламуванні товару, пропозицій та замовлень на рекламний продукт, а також формування цих замовлень та укладання угод з рекламними агентствами, консалтинговими фірмами та засобами масової інформації;
· проведення досліджень споживачів, товарів та ринку продавців;
· розроблення стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів та носіїв реклами);
· розроблення стратегічних і тактичних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм рекламного звернення, а також засобів масової інформації для його розміщення);
· створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва рекламного продукту);
· визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розроблення рекомендацій щодо коригування рекламної кампанії).
Цей перелік напрямків рекламної діяльності підприємств є орієнтовним, тому що виконати їх самостійно дуже важко: треба мати в штаті фахівців найвищої кваліфікації — професіоналів у галузі планування і проведення рекламних кампаній, а це коштує чимало. Тому, хоч великі підприємства і можуть виконувати майже всі ці види діяльності, але більшість від них відмовляється, довіривши (за значні кошти) частину своїх функціональних обов’язків спеціалізованим структурам рекламного бізнесу.
Прийняття рішень менеджером з реклами базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Рекламному менеджеру для прийняття рішення потрібна також ґрунтовна інформація з багатьох інших питань, перелік яких подано нижче.
1. Товар (послуга)
1.1. Хто продає:
· до якої галузі належить підприємство;
· коли його було створено;
· фаза життєвого циклу підприємства;
· стратегічні цілі підприємства;
· суть стратегічної політики маркетингу;
· стратегія ціноутворення;
· мета комунікацій;
· група товару («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);
· чи має підприємство торговий знак, чи потрібно його розробити;
· чи опрацьовано підприємством план з «паблік рилейшнз»;
· чи користується підприємство послугами комівояжерів;
· чи встановлено підприємством стандарти обслуговування;
· чи достатній рівень сервісу, що забезпечується підприємством для своїх товарів (послуг).
1.2. Що продається:
· матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);
· чи є товар (послуга) оригінальним;
· які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);
· якими є специфічні вимоги ринку до товару (надійність, міцність, упаковка тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим вимогам;
· чи продаватиметься товар у комплекті з іншими чи окремо;
· як покупець використовуватиме товар (послугу);
· споживчі параметри (атрибути) товару (послуги);
· які з них головні, їх оцінка (індекс);
· які з них другорядні, їх оцінка (індекс);
· інтегральний параметричний індекс товару (послуги);
· інтегральний індекс конкурентоспроможності товару (послуги);
· нецінові фактори конкурентоспроможності;
· чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з’явився на ринку;
· що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт наявності товару (послуги), чи його (її) якість;
· чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.
1.3. У чому полягає основна цінність товару:
· є вона матеріальною чи нематеріальною;
· чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких інших потреб;
· чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;
· чим саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;
· чи цікавить товар (послуга) покупців; якщо так, то чому саме.
1.4. Чи пропонується товар посередникам:
· штучна чи оптова реалізація, виключне право продажу;
· якою має бути ціна купівлі для оптовика;
· які головні характерні атрибути товару (послуги), що привертають увагу покупця;
· які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;
· чи можна комбінувати рекламу підприємства з рекламою посередника;
· що робитиме підприємство, щоб стимулювати посередника.