рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Вибір рекламного засобу

Вибір рекламного засобу - Конспект, раздел Менеджмент, Рекламний менеджмент 8.1. Фактори, Що Визначають Вибір Рекламного Засобу: · Головна Мета ...

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

· головна мета реклами;

· форма аргументації;

· скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

· чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;

· вартість виготовлення рекламного засобу;

· можливість розміщення в різних засобах інформації;

· частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

· чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

· які ілюстрації найліпше розкриватимуть мету рекламного звер­нення;

· яку техніку образотворчого мистецтва треба використати для таких ілюстрацій;

· яка форма видання найбільше відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам’ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).

8.3. Які фактори треба враховувати за поліграфічного способу виробництва рекламного видання:

· види кліше та друку (кольоровий або чорно-білий);

· вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

· чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;

· чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;

· чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;

· чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

· якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій карт­ці, чи вистачить там місця для адреси підприємства.

8.4. Фактори, які треба враховувати за телевізійного виробниц­тва рекламного звернення:

· чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід тощо;

· чи потрібно залучати «знаменитостей»;

· чи потрібно використати рядових громадян як носіїв реклам­ної інформації;

· чи потрібно залучати дітей;

· чи потрібно «показати товар лицем» — у кольорі, в дії, «при­міряти» його на манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

· чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц- або спот-ролика;

· якою має бути тривалість телевізійного звернення;

· чи треба використовувати голос за кадром;

· чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;

· чи треба користуватись ігровим кіно, комп’ютерною графікою, мультиплікацією;

· чи потрібне використання засобів іміджреклами;

· що має бути відображене в рекламному зверненні для обґрунтування назви товару, функції підприємства або призначення товару — товарний знак (логотип), назва підприємства, слоган;

· яка має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.

Необхідно засвоїти, що на практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири складові:

¾ підприємство (організація), що рекламує власну діяльність, власні товари (продукти, послуги або ідеї),

¾ споживачі або покупці;

¾ організації, що сприяють рекламній діяльності рекламодавця;

¾ організації, що контролюють рекламну діяльність підприємства або весь рекламний бізнес.

Основою системи є підприємства-рекламодавці (організації, фірми), що рекламують власні товарита власну діяльність. Вони саме й фінансують увесь рекламний бізнес. Це головна (крім покупців) рушійна сила цього бізнесу.

Рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агентствами, засобами масової інформації, організаціями, що ведуть наукові дослідження. Вони зазвичай сприяють проведенню ефективної рекламної кампанії, існують незалежно від рек­ламодавця, аналізують можливості ринків продажу певних товарів рекламодавця, створюють та виробляють нові ідеї з рек­ламного бізнесу, купуютьчасі місце в засобах інформації, а також організовують технічне забезпечення рекламних кампаній.

Контрольні структури взаємодіють з партнерами рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем. До таких структур належать уряд і конкуренти. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, які застосовують тактичні заходина ринку рекла­модавця, яка їхня реакція на заходи рекламодавця з просування його товарів на певний ринок — усе це є принциповими питаннями рекламного бізнесу.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобутиза допомогою засобів реклами, розглядаються як іще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролювальною силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Вінсам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовано всю рекламну діяльність рекламодавця, він є об’єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекламного бізнесу.

Тому зрозуміло, що намагання визначити та збагнути поведінку споживача (кожного окремо!) є важливою складовою такого бізнесу.

Контрольні питання:

 

1. Дайте визначення сутності реклами.

2. Що таке маркетингові комунікації?

3. Поясніть, що таке рекламні засоби.

4. Що таке рекламне звернення?

5. Дайте пояснення поняттям «рекламодавець», «рекламне агентство».

6. Назвіть основні принципи рекламної діяльності.

7. Дайте визначення рекламному менеджменту.

8. Якою інформацією повинен володіти рекламний менеджер для прийняття з реклами?

9. Яка законодавча база регулює рекламну діяльність в Україні?

 

 

ЛЕКЦІЯ №2

ТЕМА 2:ОСНОВНІ КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ РЕКЛАМИ (2 ГОД.)

 

Мета: засвоїти особливості класифікації предмета та об’єкта реклами, навчитись використовувати ці особливості на практиці.

 

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми, класифікацію реклами, сутність комерційної і некомерційної реклами; бізнесової, соціальної, політичної, релігійної, емоційної, моральної, жорсткої та м’якої та ін.

вміти: застосовувати придбані знання на практиці.

 

План заняття:

2.1. Класифікація реклами.

2.2. Класифікація споживачів (покупців).

2.3. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару.

 

Література:

Основна:

1[с. 38-76], 2[с. 34-61], 3[с.14-20], 6[c.25-33], 7[c. 33-57].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

 

Система класифікаційних ознак визначає поділ реклама на такі групи:

· за видом: на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товарів цього рекламодавця. Соціальна реклама — це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілак­тики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. Політична реклама має на меті популяризацію окремих політичних лідерів та партій. Релігійна реклама поширює інформацію про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад;

· за способом передавання інформації: на рекламу в засобах масової інформації, пряму рекламу, рекламу на місці продажу, особистісну рекламу, персональний продаж. Реклама в засобах інформації — це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення в газетах, на радіо, телебаченні для повідомлення певній групі людей конкретних фактів про товари рекламодавця, який за все це платить гроші. Прямою рекламою є всі пов’язані з пошуками клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, вкладанням проспектів у поштові скриньки споживачів, через пресу за допомогою купонів, а також продаж товарів за каталогами. Реклама на місці продажу є комплексом заходів для доведення комерційної інформації, яка б спонукала покупця до негайної дії — купівлі товару певного рекламодавця безпосередньо на місці продажу товару. До особистісної (індивідуальної) реклами спеціалісти відносять безпосереднє рекламування товару певними особами, авторитетними у своєму колі, працівниками галузі багаторівневого маркетингу, комівояжерами;

· за методом розповсюдження реклами: на рекламу, що розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, рекламу на місці продажу, у(на) транспортних засобах, за допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв’язок), а також на спеціальних конструкціях у містах та на транспортних магістралях, на фасадах і торцях будинків тощо;

· за характером емоційного впливу: на раціональну та на емоційну рекламу. Раціональна (або як її ще називають «предметна») реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, намагаючись його переконати. Емоційна (або асоціативна) реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості людини;

· за способом подання рекламного звернення: на «жорстку» та «м’яку» рекламу. «Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання продажу товарів та дуже часто їх супроводжує, бо її мета — збільшення обсягів продажу товарів. «М’яку» рекламу покликано створити навколо цих товарів доброзичливу атмосферу, оточити їх певним ореолом, бо вона «грає» на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях;

· за характером взаємодії: на позиційну, масованої дії, стимулювальну, порівняльну та імітуючу. Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Реклама масованої дії має на меті позбутися конку­рентів. Стимулювальна реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією, тому вона одночасно і стимулює, і інформує споживача про товар та про ті вигоди, які він матиме в разі його купівлі. Порівняльна реклама проходить під девізом: «Ми ліпші за інших або за такого-то». Імітуюча реклама використовується тоді, коли товари не відрізняються від багатьох подібних до них, є надто вже ординарними, тому цій рекламі властиві простота та одноманітність (ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова, що й у інших рекламодавців);

· за предметом реклами: на рекламу продукту (товару), рекламу підприємства та спільну (виробника товару й торгової організації);

· за об’єктом рекламування: розраховану на споживачів (покупців) та радників. Покупці класифікуються у такий спосіб: покупці товарів підприємства-рекламодавця, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б придбати товар, але не роблять цього зараз із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм заважають певні складні обставини). До покупців також належать торгові посеред­ники, які купують товари за власні кошти (хоча частіше бувають посередники-комісіонери, котрі не є власниками товару) та передають їх у розпорядження покупців (споживачів) через канали розподілу. Радники — це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціальному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару іншими особами;

· за цілями рекламування: на інформативну, переконувальну (рекламу-умовляння), нагадувальну та інформативну (рубричну). Інформативна реклама — це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах у зв’язку з сезонним розпродажем, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж підприємства. Переконувальна реклама має на меті умовити покупця придбати товар підприємства-рекламодав­ця, причому негайно. Нагадувальна реклама має підтримувати в пам’яті споживачів інформацію про те, що такий товар та його виробник ще існують, про характеристики товару, нагадати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс. Інформативна (рубрична) реклама — це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами;

· за інтенсивністю: реклама низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами рекламодавець періодично користується одним каналом (засобом) інформації, за середньоінтенсивної — теж періодично, але вже кількома каналами (засобами) або в певний час кількома каналами (засобами) одночасно, за високоінтенсивної постійно використовується багато каналів (засобів) передавання інформації;

· за типом рекламодавців: реклама виробників товарів, реклама торгових посередників, реклама органів місцевого самоврядування, реклама державних органів. Рекламодавцями можуть бути й окремі особи (політики, бізнесмени, спортсмени тощо);

· за формою використання ноcіїв реклами товару: на звичайні рекламні об’яви, на рекламу із залученням «знаменитостей», на рекламу з використанням відгуків рядових громадян, на рекламу, яка використовує певне оточення (діти, тварини, рослини тощо). Звичайні рекламні звернення мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його окремі характеристики. Реклама із залученням «знаменитостей» ніби переносить високий імідж таких осіб на імідж підприємства та товарів, які ці «знаменитості» рекламують. Використання свідчень рядових громадян на користь того чи того товару рекламодавця робить його привабливим в очах таких самих звичайних громадян. Реклама з використанням певного типу оточення належить до так званої емоційної реклами.

У цілому ж усю рекламу як продукт класифікують за такими ознаками:

¾ форма рекламного звернення (друкована, аудіо-, видавнича, відео-),

¾ територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна),

¾ частота пред’явлення (щодоби протягом тижня або місяця, один раз на день, тиждень, місяць, квартал тощо),

¾ вплив (сильний, нормальний, слабкий),

¾ колір (кольорова, чорно-біла реклама),

¾ структура макета рекламного звернення (текст; текст + + художнє або музичне оформлення, художнє або музичне оформ­лення + текст),

¾ структура тексту рекламного звернення (слоган; текст; сло­ган + текст + довідкова інформація; слоган + ілюстрації; текст + + ілюстрації; слоган + підзаголовок + інформативний текст + довідкова частина + рефрен слогану).

Рекламне звернення завжди спрямоване на певну групу споживачів, так звану цільову аудиторію. Крім того, що рекламісти поділяють усе населення на покупців і непокупців, вони додатково класифікують покупців у такий спосіб, щоб якнайефективніше залучити споживача, максимально задовольнити його запити та зробити з нього постійного клієнта, котрий віддає перевагу певному товару певного виробника.

За характером споживання покупці підрозділяються на дві категорії: покупці товарів широкого вжитку та покупці товарів виробничого призначення, причому попит на товари виробничого призначення на 90 % залежить від попиту на товари широкого вжитку.

На процес прийняття рішення про купівлю як тих, так і тих товарів впливає ціла низка факторів: соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси), персональні (вік та етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе), культурні (культура, субкультура, соціальний стан) та психологічні (мотивація, сприйняття, переконання, ставлення до товару виробника, відповідний стиль життя тощо). Саме ці фактори впливають на те, як кожна людина сприймає подразнення у вигляді рекламного звернення та реагує на них. Тому дослідження ефективності рекламного бізнесу відбувається саме за такими показниками.

Наступним етапом поліпшення ефективності класифікації спо­живачів є застосування для розроблення класифікаційних ознак таких показників, як мотивація купівлі (економія, престиж, зруч­ність користування, моральні вигоди), рівень використання товару (високий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).

Для сучасної теорії класифікації споживачів з погляду застосування її в рекламному бізнесі, особливо за умов глобалізації економіки різних країн та континентів, розвитку Інтернету, космічних технічних засобів, важливим є поняття «менталітет».

Споживачів умовно розподіляють на чотири групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу та схильним до швидких змін.

Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення «якість — ціна», увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом, ксенофобією, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних владних та суспільних структур.

Безконфліктний менталітет віддає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Він є дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, але мало відкритим до будь-яких новацій.

Менталітет, схильний до прогресу та ризикованого бізнесу, мис­лить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного: люди з таким характером завжди хочуть отримати все і негайно.

Вивчивши цей матеріал, складіть таблицю зі структурою сучасного українського суспільства та спробуйте передбачити ті зміни, які можуть статися в менталітеті української нації через п’ять, десять, двадцять, п’ятдесят та сто років.

Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу допомагає підприємцеві чітко визначити власне становище на ринках продажу своїх товарів та обґрунтувати дії щодо стратегії мар­кетингу взагалі та рекламного менеджменту зокрема.

Треба зрозуміти, що найпростішим підходом до прогнозування зміни фаз циклу попиту є використання етапів розвитку товару: від моменту виникнення ідеї такого товару до остаточного припинення його виробництва за браком попиту.

Цикл попиту на товар можна розділити на такі етапи:

· перший — народження попиту, коли товар виводять на ринок;

· другий — зростання, коли відбувається насичення ринків товаром;

· третій — зрілість, коли 50 % потенційних покупців уже придбали товар;

· четвертий — занепад, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із підприємством (якщо воно вперше виступає на внутрішньому ринку) або з новим товаром уже відомого підприємства. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:

¨ інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не
мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі не існує великої конкуренції, але вит­рати на рекламу є значними, щоб виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару;

¨ вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика і витрати на рекламування теж незначні;

¨ широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Потреба збільшення продажу примушує знизити прибутковість. Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція посилюється у зв’язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання продажу у вигляді сезонних знижок та загального зниження цін. Витрати на рекламу зменшуються, як порівняти з інтенсивним маркетингом.

Третій етап — етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямоване на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулювальним заходам та на просування товару у сферу посередників. Витрати на рекламування нижчі, їх спрямовано, головно, на стимулювання посередника.

На четвертому етапі життєвого циклу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних закупок або майже припиняється. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно низький рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

В економічно розвинутих країнах життєві цикли сучасних товарів мають постійну тенденцію до скорочення. Тому дуже важливо точно знати стан життєвого циклу товару і визначити (спрогнозувати) свою поведінку на ринку його продажу та порядок пла­нування рекламних заходів.

Як уже можна було помітити з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні значення таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів, обсяг продажу, величина прибутку, ціна, техніко-економіч­на характеристика товару.

Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники таким чином:

· ринок продавців: на першому етапі його майже нема; на другому він постійно зростає, разом зі зростанням конкуренції; на третьому стає максимальним; на четвертому постійно зменшується;

· ринок споживачів: на першому етапі окремі прихильники новизни; на другому стає масовим; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенційних споживачів, зменшується; на четвертому є майже нульовим;

· обсяг продажу: на першому етапі слабкий; на другому швидко зростає; на третьому повільно зростає; на четвертому спадає;

· прибуток: на першому етапі дуже малий або його взагалі нема; на другому максимальний; на третьому зменшується; на четвертому низький або нульовий;

· товар: на першому етапі основний варіант; на другому виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів; на третьому розроблення максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає; на четвертому розроблення товарів бажано тільки високої прибутковості;

· ціна: на першому етапі висока чи низька залежно від стратегії маркетингу; на другому трохи нижча; на третьому низька; на четвертому найнижча.

Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стра­тегія поведінки підприємства на ринку:

1. Загальна стратегія підприємства:

· на першому— завоювання лідерства за показником товару;

· другому — завоювання лідерства за показником частки ринку;

· третьому — максимізація поточного прибутку;

· четвертому — забезпечення виживання.

2. Cтратегія маркетингу підприємства:

· на першому — проникнення на ринок;

· другому — розвиток ринку;

· третьому — захист своєї частки ринку;

· четвертому — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу
діяльності.

3. Стратегія рекламування:

· на першому — інформування про товар та підприємство;

· другому — створення пріоритетності даної марки;

· третьому — створення прихильності для даної марки, яка має максимальний попит;

· четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

4. Cтратегія ціноутворення:

· на першому — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — ціна максимальна, за пасивної — мінімальна);

· другому — стабілізація ціни;

· третьому — різке зниження цін;

· четвертому — стабільні низькі ціни.

5. Cтратегія маркетингових комунікацій:

· на першому — привертання уваги споживачів до товару, просування товарів через посередників;

· другому — залучення споживачів через поліпшення якості, упаковки товару, післяпродажних послуг;

· третьому — активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути;

· четвертому — просування товару через посередників.

6. Cтратегія змін витрат на комунікації:

· на першому — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного;

· другому — зростання загальних витрат на комунікації;

· третьому — зниження загальних витрат на комунікації;

· четвертому — «згортання» витрат.

Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комп­лекс заходів із рекламування на базі науково обґрунтованої ме­тодології. Ясна річ, що на практиці (особливо за спотвореного українського ринку) можливі значні відхилення від теоретичних моделей.

 

Контрольні питання:

1. Дайте визначення сутності рекламного менеджменту.

2. Назвіть основні класифікаційні ознаки рекламного менеджменту.

3. Поясніть суть психологічних основ рекламного менеджменту.

4. Як відбувається рекламне дослідження ринку?

5. Назвіть принципи організації та структури рекламного процесу.

6. Назвіть особливості менеджменту рекламодавця.

7. Поясніть основи діяльності рекламних агентств.

8. Розкрийте сутність плану використання засобів масової інформації.

9. Як треба планувати рекламну кампанію, щоб вона була ефективною?

 

 

ЛЕКЦІЯ №3

ТЕМА: МЕХАНІЗМ ДІЇ РЕКЛАМИ (4 ГОД.)

Мета:зрозуміти механізм дії реклами.

 

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми; сутність реклами, види реклами, завдання реклами, процес планування ефективної рекламної комунікації

вміти: застосовувати придбані знання на практиці.

 

План заняття:

3.1. Сутність механізму дії реклами

3.2. Реклама як ефективний інструмент маркетингу

3.3. Модель поведінки споживача. Вибір вигідного покупця

3.4. Психологія та творчі підходи

3.5. Вплив носія реклами на споживача

 

Література:

Основна:

2[с.62-85], 3[с. 22-30],4[с. 24-52], 7[с. 58-93], 8[с. 27-52].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

3.1. Загальні відомості

Ринкова економіка, як показує досвід розвинутих країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама — це внутрішньо притаманний ринкові елемент, один із найважливіших рушіїв його розвитку.

Будь-який інформаційний матеріал — авторський чи редакційний, що цілеспрямовано привертає увагу споживачів до кон-
кретної марки (моделі, артикула) товару чи до його виробника, маючи на меті сформувати зацікавленість цією маркою та сприйняття її як предмета купівлі, і водночас містить вихідні дані (реквізити) того, хто виробляє та розповсюджує цей товар, вважається рекламоюта підлягає всім рекламним правилам.

Реклама — це чи не найдорожчий інструмент маркетингу. Вона збільшує ціну товару. Тому одні виробники або торгові посередники мало користуються рекламними комунікаціями, а інші — витрачають на рекламу понад мільярд доларів щороку.

Взаємозв’язки покупців і виробників (торгових посередників) (рис. 3.1) утворюють два кола — зовнішнє і внутрішнє. На запит виробника з боку ринку покупців (споживачів) спрямовується інформація про їхні потреби. Далі продавці спрямовують до споживачів потоки товарів, послуг і комунікацій (реклама, пряме поштове розсилання тощо), а назустріч цим потокам рухаються гроші та зворотна інформація (про ставлення покупців до товару, про обсяги продажу, конкурентне середовище тощо).

Рис. 3.1. Схема взаємозв’язків споживачів
та виробників (їхніх посередників)

Рекламна інформація (рекламні, комунікації) на відміну від будь-якої іншої інформації, завжди містить обіцянку вигоди— матеріаль­ної, моральної чи соціальної, але неодмінно — вигоди — від купівлі товару, що рекламується. Тому явною або прихованою метою рекламних комунікацій є стимулювання попиту на товар, конкретну марку товару або конкретну послугу; стимулювання посередників; стимулювання сприятливого ставлення цільової аудиторії до вироб­ника (торгового посередника); стимулювання купівлі певного то-
вару конкретною групою споживачів; стимулювання цілком кон-
кретних покупок у визначені проміжки часу; стимулювання поширення даного товару у сфері роздрібної торгівлі тощо.

Комерційні передумови впливають на творчу рекламну стратегію і враховуються під час її розробки. У самій рекламній індустрії їх називають «гарячими кнопками», тобто це ті думки, що мають бути відображеними в рекламному зверненні, торкаючись життєво важливих людських почуттів, на які їх і спрямовано.

Найпоширенішим видом комерційних передумов є переваги, що дають ті підстави, на яких даний товар може найкраще задовольнити конкретні потреби споживача або покупця. Іншою формою стверд­ження про переваги є мовна конструкція «причина, з якої» (покупець має купити даний товар), за допомогою якої із залученням логіки або аргументів «за» та «проти» з’ясовується, чому споживач (покупець) отримає вигоду або користь від атрибутів пропонованого товару. Сам текст рекламного звернення розкриває причини, з яких так має бути. Але аргументація може бути як прямою, так і опосередкованою, вона може матися на увазі або припускатися.

Унікальна торгова пропозиція — це комерційна передумова, що ґрунтується на таких характеристиках товару, як його склад, дизайн або споживні якості (атрибути), які є водночас виключними й важливими для покупця (споживача). Якщо якась складова товару чимось особлива, наприклад захищена патентом, автор­ським правом або товарним знаком (що є найпоширенішою формою захищеної унікальності), то рекламодавець у рекламному зверненні може проголошувати унікальність свого товару або послуги. Тому в таких випадках магічним словом, на яке звертає увагу споживач, є слово «тільки»: цей і тільки цей товар має такі властивості, які повністю та виключно задовольнять потребу споживача (покупця).

Проте переваги можуть не тільки міститися в товарі або послузі. Переваги можуть стосуватися послуг у сфері торгівлі, вони можуть надаватися у процесі купівлі, післяпродажного обслуговування або бути й не пов’язаними з продажем конкретного товару.

Деякі види послуг у сфері торгівлі наведено на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Орієнтовний перелік послуг споживачеві
в рекламі рекламодавця

Щоб розкрити механізм дії рекламного звернення (див. рис. 3.1) на покупця (реципієнта рекламних комунікацій), розглянемо докладно функції, які виконує реклама.

За визначенням, функції реклами — це прояв на практиці, у дії такої категорії, як «реклама», спосіб вираження притаманних цій категорії властивостей у практичній діяльності рекламодавців.

Фахівці розглядають дев’ять функцій реклами: інформативну, маркетингову, економічну, комунікативну, управлінську, політичну, культурну, суспільну та освітню.

Інформативна функція реклами полягає в забезпеченні споживачів напрямленим потоком інформації про виробника, його товари, зокрема про їхню споживчу вартість.

Маркетингова функція виявляється як засіб формування попиту та стимулювання продажу товарів і реалізується наданням найменувань товарного ряду та диференціацією окремих марок товарів; повідомленням про товар; стимулюванням зацікавленості потенційних покупців щодо нових товарів та підтримкою повторних купівель і формуванням постійної клієнтури; оптимізацією продажу товарів, а також забезпеченням прихильнішого ставлення до даного товару, ніж до товару конкурента, або принаймні лояльності до нього.

Однією з найважливіших функцій реклами є комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотний зв’язок із ринком споживачів та ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити в майбутньому. Його і тільки його! І ніякого іншого!

Управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби в певному товарі, реклама може сформувати попит і керувати ним як у про-
сторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу певній аудиторії з певною частотою та в певний проміжок часу рекламного звернення в засобах масової інформації.

Політична функція реклами виявляється у двох аспектах. По-перше, реклама є складовою маркетингової політики комунікацій, і тоді термін «політика» означає спосіб дій, спрямованих на досягнення мети, яка повністю відповідає функціям реклами, її головному завданню — активній діяльності на ринку, у ринковому середовищі конкурентів та потенційних споживачів. По-друге, як відзначають фахівці у сфері рекламного бізнесу, політичну рек­ламу пов’язують із популяризацією певної особи, політичної партії чи ідеї.

Освітня функція реклами полягає в тім, що у процесі впровад­ження нових товарів і технологій вона сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської діяльності та новітні досягнення науки, прищеплюючи споживачам практичні навички використання сучасних товарів та технологій.

Суспільна функція реклами визначається її здатністю формувати підвищені потреби й суспільні стандарти споживання та пев­ного стилю життя, на який потрібно орієнтуватися, намагаючись його досягти.

Культурна функція реклами зумовлюється тим, що вона є своєрідним продуктом художньої творчості, певним витвором мистецтва, а отже, впливає на формування смаків та загальний культурний розвиток цільової аудиторії споживачів. І не тільки споживачів, а й конкурентного середовища, яке активно використовує всі сучасні та перспективні методи впливу на потенційних покупців. Особливо значною є роль реклами в естетичному вихованні нації, формуванні певного її менталітету.

Однією з основних функцій реклами є її економічна функція. Інформуючи про нові товари, послуги або ідеї, розкриваючи їхні переваги та схиляючи потенційних споживачів до пробної, а згодом — і до повторної купівлі цих товарів, реклама обґрунтовує вигідність таких дій для споживачів («помірна ціна за високої якості»), активізує продаж відповідних товарів і розвиває торгівлю як галузь, не кажучи вже про виробництво з його основною метою — отримати якомога більший прибуток.

Визначившись із функціями реклами, яку виробники та торгові посередники використовують як інструмент маркетингу, розглянемо схему, наведену на рис. 3.3.

Між ініціатором рекламних комунікацій та отримувачем рек­ламного звернення (реципієнтом) перебувають структури, які аналізують ринкове середовище, розробляючи на підставі цих досліджень рекламні звернення, а також використовують певні носії для доведення інформації, що міститься в рекламних зверненнях, до цільової аудиторії.

Основним компонентом рекламних комунікацій є зворотний зв’язок. Це частина зворотної реакції, яку отримувач (реципієнт) доводить до відома відправника (комунікатора): звернення по додаткову інформацію, висловлювання щодо показ­ників якості товару, його споживних та цінових характеристик тощо.

Рис. 3.3. Рекламодавець і організації, що сприяють
рекламному менеджменту та контролюють його

До перешкод належать незаплановані, випадкові викривлення в кодуванні та розкодовуванні посилань виробника або посередника, що знижують ефективність рекламного звернення. Фізичними перешкодами можуть бути нашарування однієї інформації на іншу, пошкодження носіїв реклами. Психологічні перешкоди постають через недостатню підготовленість цільової аудиторії до сприйняття окремих елементів кодованої інформації (як за змістом, так і за формою) у разі невизначеності чи багатозначності тлумачення рекламного звернення або непідготовленості аудиторії.

Фахівці рекомендують комунікаторові передбачати й уникати більшості перешкод, що можуть виникнути у процесі рекламної комунікації, ще на стадії формування звернення та його кодування.

Щоб реклама була ефективною, вона має бути такою, що привертає та утримує увагу.

Реклама захоплює увагу потенційного споживача завдяки пев­ним творчим прийомам та інформації, що міститься в рекламному зверненні, насамперед — про переваги рекламованого товару. Ін­формативна реклама має здебільшого спиратися на факти, аби бути зрозумілою. Вона покликана забезпечити схвальне ставлення потенційного споживача до товару, що рекламується, та високу думку про його виробника (торгівця). Така реклама має створити позитивні асо­ціації, пов’язані з минулими приємними відчуттями та враженнями від даної торгової марки (товару), надавши їй іще більшої привабливості в очах потенційного споживача. Головне завдання інформатив­ної реклами — створити позитивні асоціації в майбутнього покупця щодо конкретної марки товару та його виробника або торгівця.

Реклама, що інформує, має не лише привернути та утримати увагу, а ще й закріпити вплив рекламного звернення на споживацьку аудиторію завдяки стійкому враженню. Цього можна досягти, коли реклама є персонально актуальною, посиленою яскравим творчим дизайном та частими (але не набридливими!) повторами.

Інформативнареклама має поступово переходити до наступної стадії впливу на майбутнього споживача, трансформуючи його в клієнта. Трансформативна реклама має дієвий характер, якого вона набуває завдяки закріпленню часто повторюваних теп­лих, переконливих та приємних асоціацій, що виникають в отримувача рекламного звернення стосовно рекламованого товару. Необхідно вдаватися до таких творчих підходів, щоб в уяві потен­ційного споживача відчуття від рекламованого товару постійно були яскравішими та приємнішими, ніж можливо насправді, у разі фактичного використання чи застосування товару.

Отже, ефективна реклама має притягальнийі закріплюваль­нийвплив. Вона приваблює та утримує увагу, залишаючи тривале позитивне враження.

Реклама здатна розв’язувати лише ті проблеми, які стосуються рекламного звернення, такі як образ товару та його вироб­ника чи продавця, ставлення, сприйняття, знання або інформація про товар. Вона не може вирішити проблем із самим товаром та його ціною, доступністю його на ринку.

Модель ефектів реклами наведено на рис. 3.4.

Рекламні звернення можуть забезпечувати поінформованість щодо появи нового товару на ринку, поширювати інформацію про атрибути та переваги торгової марки, розвивати й змінювати образ або індивідуальність цієї торгової марки, асоціювати дану торгову марку з почуттями та емоціями, створювати норми споживання певних товарів для окремих сегментів ринку, докорінно змінювати поведінку покупців та споживачів.

Фахівці з рекламного бізнесу вважають, що рекламними зверненнями можна досягти багатьох ефектів:

· Вплив реклами може забезпечити таку поінформованість стосовно торгової марки, що в разі зустрічі з цією маркою виникатиме відчуття старого знайомства.

Рис. 3.4. Модель ефектів рекламної комунікації

· Інформація про переваги торгової марки та її атрибути завдяки наступальній активності рекламного звернення сприймається споживачем із великою зацікавленістю.

· Реклама здатна генерувати почуття цільової аудиторії, які асоціюватимуться в неї з даною торговою маркою або її використанням (застосуванням).

· Вдалий вибір рекламного фону, різних технічних (художніх, музичних) прийомів виконання рекламного звернення сприяє створенню чіткого образу, іміджу торгової марки, що має назву «персональна (індивідуальна) торгова марка» і є найбільшим надбанням самої марки, а отже, і виробника або торгового посередника.

· Реклама може створити в покупця, схильного до наслідування, враження, що торгова марка є предметом уподобання інших покупців (споживачів) або експертів. Вважають, що дуже часто такі товари й торгові марки стають модними, або навпаки — залежно від того, як вони подаються споживачеві (покупцеві) — як вельми престижні чи повсякденні.

До сильних сторін реклами фахівці відносять таке:

· вона досягає масової аудиторії;

· стимулює широкомасштабний попит;

· надає впізнаваності торговій марці;

· позиціонує торгову марку або товар;

· розширює знання про конкретну торгову марку;

· забезпечує повторність посилання виробника до споживача;

· забезпечує нагадування про товар та виробника (торгового посередника).

Але реклама має і значні негативні сторони, такі як нав’яз­ливість, забруднення інформаційного середовища, марнування більшої частини свого впливу через масову спрямованість
тощо.

Тому рекламний менеджер, знаючи позитивні та негативні сторони реклами, має економічно обґрунтовано визначитися щодо ролі рекламних засобів надання інформації в системі маркетин­гових комунікацій.

3.2. Реклама як ефективний інструмент маркетингу

Реклама — цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача з метою просування товарів та послуг на ринок. Без реклами неможливе формування широких ринків продажу товарів, перетворення потенційно існуючих потреб певної цільової аудиторії на інтенсивний попит. Сучасний покупець опинився перед світом товарів та послуг, який щосекун­ди розширюється. Це змушує покупця дедалі частіше звертатися за порадою до фахівців, прислухатися до авторитетів у сфері рекламно-інформаційних послуг.

Основне завдання реклами — спонукатидо купівлі даного товару певного споживача (покупця). Тому рекламодавці мають знати, чи вдалося рекламі створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товару чи послуги, чи спонукала реклама товару купувати його, чи створила вона коло постійних клієнтів, тощо.

Маркетингові цілі торкаються насамперед двох аспектів — товарів і ринків, тобто визначаються тим, які товари й на яких ринках має намір продати підприємство. Цілі стосовно ціноутворення, доведення товарів до споживача, реклами тощо є цілями нижчого рівня, бо вони постають у результаті розробки маркетин­гових стратегій, що безпосередньо пов’язані з окремими складовими комплексу маркетингу (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Зв’язок рекламних комунікацій
зі складовими маркетингу

Отже, основне джерело розробки плану реклами — загальна програма маркетингу. Узагалі будь-який план реклами — важлива частина загального плану маркетингу, і розробляється на підставі аналізу конкретної ситуації, у якій перебуває рекламодавець. Ситуаційний аналіз допомагає провести дослідження, що є життєво необхідними для планування та прийняття рішень стосовно рекламної діяльності підприємства, основним результатом якої є проведення рекламних кампаній.

Для успіху рекламних кампаній необхідне розуміння того, як працює маркетинг і яку роль відіграє в маркетинговій стратегії й тактиці реклама.

Передусім успіх маркетингу залежить від того, чи здатне підприємство та його бізнесова діяльність створити конкурентні переваги на ринку, а це і є справою реклами, яка обслуговує інші три складові маркетингу (див. рис. 3.5).

Кожний елемент структури маркетингу робить свій внесок у здатність підприємства найефек­тивніше здійснювати рекламну діяльність.Так, основним об’єктом, із яким працює реклама, є товар, якість якого чи підтверджує, чи спростовує рекламне звернення. У рекламі товар виступає перед покупцем деяким комплексом відчутних і невідчутних складових, які задовольняють його потреби. У рекламному зверненні враховується те, що будь-який товар проходить прогнозований життєвий цикл (виведення на ринок, зростання, зрілість та спад) і що на кожній стадії цього циклу реклама відіграє різні ролі. Підвищити ефективність реклами може допомогти стратегія брендингу, яка сприяє тому, що товар на ринку стає таким, якого впізнають із першого погляду та частіше купують.

Ціна з погляду реклами містить витрати на виготовлення товару, прибуток як приз за доведення товару до споживача та деяку очікувану привабливість товару, яку розкриває споживачеві рекламне звернення. Фактори, що визначають рівень упливу цінової політики підприємства на споживача, зумовлюють необхідність згадування про ціну — споживчу й очікувану, а також психологічну ціну та надання шкали цін.

Канал розподілу — це базовий механізм доставляння товару споживачеві, одержання оплати та (за потреби) обслуговування товару. Двома головними суб’єктами каналу розподілення є гуртовики та роздрібні торгівці, кожний із яких використовує рекламу по-своєму, на свій власний розсуд, застосовуючи класичні прийоми створення та доведення рекламного звернення до кон­кретного покупця. На рекламну діяльність каналу розподілу впли­вають кілька факторів, що стосуються каналу розподілу. Насамперед важливо, хто є лідером каналу, чи є канал прямим або опосередкованим, чи сприяє просуванню товару стратегія, застосовувана в цьому каналі, чи є політика покриття потреб ринку ексклюзивною, вибірковою або інтенсивною. Ці особливості диктують певні умови щодо використання реклами в каналах розподілу.

Завдання менеджера полягає в тому, щоб, маніпулюючи особливостями складових частин маркетингу та враховуючи да­ні ситуаційного аналізу, побудувати доволі ефективну рекламну політику.

Підвищенню ефективності рекламної діяльності підприємства сприяє відшукання відповідей на такі шість запитань: «Що?», «Скільки?», «Як?», «Де?», «Коли?» і «Хто?».

Відповідь на запитання «Що?» дає змогу визначити звичні або особливі марки товарів, марку товару, яку було куплено востаннє, та ідентифікувати можливі замінники.

Відповідь на запитання «Скільки?» забезпечує кількісну інфор­мацію про обсяги купівлі, споживання та створення запасів.

Відповідь на запитання «Як?» висвітлює різні способи й умови купівлі, а також різні напрями й способи використання та збігання товарів.

Відповідь на запитання «Де?» важлива для ідентифікації основ­них каналів розподілу, місця споживання та зберігання товару. Виявляються звичні та випадкові місця його купівлі покупок, використання та зберігання.

Відповідь на запитання «Коли?» допомагає з’ясувати частоту купівлі та наявність повторних закупок товару певної марки, дату останньої купівлі, інтервали між купівлями, період та тривалість споживання (використання) товару, термін зберігання товару в разі створення запасів тощо.

Відповідь на питання «Хто?» має на меті визначити, хто зазвичай приймає рішення про купівлю товару, хто його купує, хто його використовує (споживає) та зберігає.

Докладний аналіз відповідей допомагає менеджерові з реклами визначати, на кого, коли, де, яким чином спрямувати рекламне звер­нення про товар даної марки. Зауважимо, що крім «4 Р» виробника та торгового посередника, при цьому враховуються «4 С» покупця: потреби та побажання споживача (customer needs and wants), витрати клієнта, пов’язані з купівлею того чи того товару (cost to customer), зручність під час купування товару (convenience) та ефективність зв’язків виробника (посередника) і споживача (communication). Отже, створюючи рекламне звернення, потрібно пам’ятати, що перемагають ті підприємства, які підтримують ефективний зв’язок зі споживачами і здатні задовольнити їхні потреби щодо економічності та зручності пропонування певного товару.

Модель ефективної рекламної комунікації наведено на рис. 3.6. Рекламний менеджер має розробити рекламну стратегію, визначити цільову аудиторію, стратегію розробки звернення до неї, творчі підходи та комерційні передумови.

Може йтися про такі рекламні цілі:

інформування — поінформувати ринок споживачів про новий товар, створити імідж підприємства, запропонувати нові способи використання (застосування) уже відомого на ринку товару, пояснити принцип дії товару, поінформувати про зміну цін, надання додаткових послуг, зменшити перестороги для споживачів стосовно даного товару тощо;

переконання — схилити до купівлі певної торгової марки товару, переключити увагу покупця на іншу торгову марку, переконати в доцільності зробити покупку негайно, змінити уявлення покупців про якість товару за допомогою численних доказів, переконати споживачів у вигідності замовлень товарів за телефоном або в сучасному супермаркеті тощо;

 

Рис. 3.6. Процес планування ефективної рекламної комунікації

нагадування — нагадати покупцям про необхідність зробити покупку найближчим часом, нагадати про місце можливої купівлі певних товарів, нагадати про себе споживачеві в період міжсезоння та постійно тримати потенційних покупців на зв’язку з підприємством, забезпечуючи асоціативний зв’язок між споживачем та певною торговою маркою.

На стадії створення рекламного звернення зазначені цілі трансформуються в конкретні ідеї для реального рекламування торгової марки в засобах доставляння рекламної інформації до потенційного споживача (покупця). Це відбувається за допомогою засобів масової інформації, так званих мас-медіа.

Щоб рекламна комунікація досягла поставленої мети, необхідно забезпечити умови її ефективної діяльності (рис. 3.7).

Ефективність діяльності кожної ланки ланцюжка «виробник — покупець» визначається за допомогою системи показників. Скажімо, для рекламодавця такими показниками є валовий обсяг продажу товарів, чистий прибуток, коефіцієнти валового та чистого прибутку, коефіцієнт виробничих витрат (собівартості), коефіцієнт компен­сацій та знижок, коефіцієнт обороту товарних запасів, норма прибутку на вкладений капітал тощо. Ці самі показники можна вико­ристовувати для визначення ефективності діяльності торгового посередника (за деякими винятками для роздрібних продавців). Ефективність роботи рекламної агенції щодо рекламного звернення виробника товару або торгового посередника можна обчислити, ви­значивши коефіцієнт упізнавання рекламного звернення рекламодав­ця споживачем або покупцем та коефіцієнт пригадування цього рекламного звернення споживачем або покупцем.

Рис. 3.7. Умови ефективної рекламної взаємодії
між рекламодавцем та покупцем

Роботу мас-медіа можна оцінити на підставі такої інформації: тариф за одиницю рекламної послуги в мас-медіа, ціна за тисячу глядачів (читачів, слухачів), корисна аудиторія носія, відповідність носія цільовій аудиторії, охоплення цільової аудиторії одним носієм, частота виходу носія, валовий оцінний коефіцієнт тощо.

Покупець може ефективно сприйняти рекламну комунікацію, якщо він: позитивно ставиться до реклами, а також до товару чи послуги рекламодавця, має змогу купувати даний товар (кількість фактичних покупок у натуральному й грошовому вимірі, які робить або може зробити покупець) та визнає основні переваги цього товару або послуги.

Методи обчислення цих та інших показників буде розглянуто в наступних розділах.

На думку фахівців, маркетингові завдання, поставлені перед рекламою, буде виконано, якщо рекламне звернення забезпечить шість послідовних етапів ефективності реклами:

контакт споживача з рекламним зверненням ® обробка інформації рекламного звернення ® отримання ефекту комунікації та визначення споживачем позиції даного товару на ринку ® позитивні дії цільових покупців ® збільшення обсягів продажу даного товару або частки ринку, створення капіталу торгової марки ® отримання прибутку.

Контакт. Щоб реклама мала позитивний результат, потенційний покупець має спочатку побачити, почути або прочитати реклам­не звернення рекламодавця про той чи той товар або торгову мар-
ку. Тому рекламну інформацію необхідно розміщувати в мас-медіа таким чином, щоб цільова аудиторія цього рекламодавця могла мати хоча б один (а бажано не менш як три-чотири) контакт.

Обробка інформації. Після контакту потенційний покупець має обробити (декодувати) один або кілька елементів рекламного звернення та зреагувати на них, бо інакше ефект від контакту буде нульовим. Обробка інформації полягає в таких миттєвих реакціях на рекламне звернення, як увага, вивчення, емоційна реакція та сприйняття (бажано позитивне).

Ефекти комунікації та позиціювання товару на ринку. Творчі підходи до створення рекламного звернення мають забезпечити миттєву реакцію споживача або покупця як стійку асоціацію з торговою маркою. До ефектів комунікації належать такі показники, як поінформованість (обізнаність) про товар та ставлення до цього товару, які визначають позицію товару на ринку в уяві потенційних покупців. Висока позитивна оцінка споживачем товару сприяє створенню марочного капіталу для виробника-рекламодавця.

Дії цільових покупців. Ефекти комунікації та позиція товару мають сенс тільки тоді, коли потенційний покупець, тобто представник цільової аудиторії, вирішує вдатися до якихось дій щодо даного товару (отримати додаткову інформацію, купити тощо), що є результатом отримання рекламної інформації.

Збільшення обсягів продажу або частки ринку, створення марочного капіталу. Усі попередні дії спрямовано на здійснення потенційним покупцем (а в загальному сенсі — цільовою аудиторією) позитивних дій у вигляді купівлі, що, у свою чергу, приводить до збільшення обсягу продажу даного товару рекламодавцем та зростання частки ринку цього товару й створення так званого капіталу торгової марки цього товару.

Отримання прибутку. Із погляду ринкової економіки та ринкових відносин тільки тоді є сенс у виробничій та торговій діяльності, коли така діяльність приносить користь у вигляді прибутку. Якщо рекламні комунікації спрямовано на збільшення обсягів продажу товарів, то в цьому разі ефективністю означає отримання доходу від реалізації.

Усю технологію впливу рекламного звернення на показники ефективності діяльності підприємства можна пояснити за допомогою такого прикладу.

Якщо близько 90 % споживачів зможуть побачити рекламне звернення по телевізору, тоді вірогідність контакту становитиме 0,9. Якщо з цих 90 % потенційних покупців тільки 60 % приділять увагу рекламному зверненню й не перемкнуть кнопку пульта на інший канал під час показу цього рекламного звернення, що сприятиме отриманню рекламної інформації та прийняттю її до обробки, то це означатиме, що 54 % цільової аудиторії буде задіяно на стадії обробки інформації. А далі, якщо лише третина з тих, хто обробив інформацію, матимуть достатню інформацію про товар і зацікавляться ним та вигодами від купівлі цього товару настільки, що побажають придбати його, то це означатиме, що 18 % потенційних покупців подумають про можливість купити рекламований товар. Якщо товар можна купити в будь-якому магазині, а фактично тільки 70 % усіх зацікавлених із-поміж 18 % потенційних покупців забажають купити цей товар, то це означатиме, що тільки 13 % усієї цільової аудиторії, згідно з попередніми розрахунками, зможуть стати покупцями.

Такі підрахунки допомагають зрозуміти механізм дії рекламного звернення та ефективність витрат на рекламу, причому дуже важливо спланувати кожний етап так, щоб максимально збільшити частку потенційних покупців на кожній стадії. Адже кожна наступна стадія зменшує частку потенційних покупців і може призвести до марних витрат на рекламу.

3.3. Модель поведінки споживача. Вибір вигідного покупця

Фахівці з ринкових відносин та ринкової економіки сприймають людей як споживачів та покупців, а рекламодавці розглядають людей як цільову аудиторію для свого послання про товар та про себе. При цьому рекламодавці описують зазначену аудиторію в поняттях демографії та психографії. Демографічні профілі споживачів охоплюють інформацію про кількість населення, вік, освіту, склад сім’ї, дохід тощо. До психографічних профілів споживача належить інформація про соціальні відносини, життєвий стиль, споживчу поведінку та процес прийняття рішень. Усе це зрештою дає змогу визначати менталітет народу окремої країни та розробляти прийоми, які має застосовувати рек­лама в кожному конкретному випадку для створення максимально можливої сприятливої ситуації щодо рекламної діяльності рекламодавця. Необхідно враховувати індивідуальні особливості кожної групи потенційних споживачів, як її представники дивляться на життя, сприймають та інтерпретують навколишні події, як у цій групі формуються основи світосприйняття.

Загальну модель поведінки споживачівнаведено на рис. 3.8. Вона містить такі складові: зовнішній вплив маркетингу підприємства-виробника або торгового посередника та соціально-культурних факторів; процес прийняття рішення споживачем залежно від психологічних факторів, оцінної моделі поведінки споживача та досвіду використання або застосування певного товару ринку, а також вчинки споживача (купівля, оцінка та подаль­ші дії — повторна купівля, відмова від купівлі або рішення тимчасово утриматися від неї).

Для того щоб споживач визначився стосовно своїх дій, він має чітко усвідомити ті фактори, які на нього впливають і визначають цінність даного товару або певної марки товару.

Цінність, яку відчуває споживач, має два аспекти: загальну цінність для споживача та загальні витрати споживача, які асоцію­ються з купівлею даного товару або певної торгової марки товару.

Загальна цінність для споживача — це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу та персоналу, що проводить післяпродажне обслуговування, а також значною мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника.

Рис. 3.8. Загальна модель поведінки цільової аудиторії
виробника товару чи послуги

До загальних витрат споживача відносять грошові витрати на придбання товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов’язані з покупкою, користуванням та ваганнями щодо правильності зробленого вибору.

Уся складність моделі поведінки споживача зумовлює потребу ретельного дослідження процесу прийняття рішення споживачем, визначення вузлових моментів та економічного обґрунтування ефек­тивності чи неефективності споживача як вигідного клієнта.

У процесі купівлі споживач проходить через різні стадії: від поінформованості (наявність потреби в товарі), знання (про то­вар, що задовольняє цю потребу), симпатії та переваги (щодо пев­них марок) до переконання (стосовно того, що тільки цей товар найкращий для задоволення потреб) і купівлі (даного товару). Згодом споживач може відчувати задоволення від купівлі даного товару, яке рекламодавець намагається надалі закріпити, або незадоволення, яке рекламодавець намагається подолати й змусити цього споживача змінити думку про товар і все-таки купити його. Крім того, рекламодавець та його менеджер із реклами мають визначити за допомогою маркетингових досліджень, якого стану досягли окремі групи цільової аудиторії (скільки яких перебуває на кожній стадії) і відповідно встановити цілі реклами для кожної групи окремо. Установлюється також ціна, яку має заплатити рек­ламодавець за те, щоб споживач кожної групи (стадії) перейшов на іншу стадію (сходинку що є вищою та більш пріоритетною для маркетингових завдань). Водночас визначається недоцільність роботи з деякими групами цільової аудиторії з огляду на великі витрати на перетягування їх з однієї сходинки на іншу, вищу.

Процес купівлі товару значно варіюється в діапазоні між силь­ним та слабким залученням до купівлі. Як уважають теоретики та показує практика, купівля дорогих товарів та послуг відбувається більш обдумано, ніж недорогих товарів. Перший варіант називають процесом прийняття рішення про купівлю із сильним залученням, другий — процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Перший варіант складніший, другий — простіший. Проте між цими двома процесами існує кілька загальноприйнятих стадій: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінювання отриманої інформації та порівняння можливих варіантів купівлі, вибір місця купівлі, вирішення купити товар або послугу, оцінювання товару або послуги після купівлі.

Моделлю високого залучення називають модель «думати — відчувати — робити», оскільки вона описує стандартні реакції покупців, які мислять активно, і тому реклама зазвичай надає значну докладну інформацію про товар або послугу таким покупцям.

Модель низького (слабкого) залучення змінює порядок реакції на таку послідовність «думати — робити — відчувати». При цьому споживач дізнається все про товар після того, як він його випробував та склав свою думку про нього. Така модель викорис­товується, коли між товарами немає великої різниці, тобто вони майже однакові, а отже, їхнє порівняння та визначення різниці між ними не потребують великих зусиль.

Особливої уваги заслуговує визначення вигідного споживача (рис. 3.9), методику якого розроблено фахівцями з маркетингу.

Товари виробника Споживачі товарів виробника
С1 С2 С3
Р1 + + +
Р2 +  
Р3  
Р4 +    

Рис. 3.9. Рекомендації щодо вибору потенційного споживача

(«+» — позитивне рішення, «–» — негативне рішення;
Р1, Р2, Р3, Р4 — товар виробника відповідно високоприбутковий,
прибутковий, збитковий і змішаний (може виготовлятися
за певних умов); С1, С2, С3 — споживач відповідно
високоприбутковий, такий що може приносити виробникові
як прибуток, так і збитки, і невигідний)

Вигідний споживач — це окрема особа, торговельна організація або підприємство, що впродовж тривалого часу приносить дохід, який перевищує допустимі витрати із залучення їх, продажу товарів та послуг і їх післяпродажне обслуговування щодо повного циклу споживання.

На рис. 3.9 у стовпцях зазначено споживачів, у рядках — продукцію. Фахівці радять заносити в кожну клітинку символ, що позначає рентабельність продажу даного продукту даному споживачеві. Згідно з рисунком, найвигіднішим клієнтом є споживач С1, що приносить високий прибуток і робить покупки всіх трьох товарів, які приносять прибуток (Р1, Р2, Р3). Щодо рентабельності споживача С2, то тут картина неоднорідна, бо він купує один прибутковий товар і один збитковий. Споживач С3 є невигідним, бо він купує один прибутковий і два збиткові товари. На думку фахівців, підприємство може діяти так: підняти ціни на збиткові товари чи зупинити їх виробництво або намагатися продати прибуткові товари невигідним споживачам (від покупки таких споживачів підприємство може тільки виграти). Але якщо воно перебуває в занепаді, то має обирати зовсім і

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Рекламний менеджмент

Конспект лекцій.. зміст..

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Вибір рекламного засобу

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Теоретичні засади рекламного менеджменту
  ЛЕКЦІЯ №1 ТЕМА1:Сутність рекламного менеджменту (2 ГОД.) Мета: зрозуміти сутність та завдання рекламної діяльності. У рез

Цілі реклами
3.1. Які основні цілі рекламування: · чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою; · чи треба «змусити» покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи домогтися, щоб він

Рекламні засоби
4.1. Який вид рекламних засобів використовує підприємство: · газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо); · журнальна реклама (журнал широкого профілю, для жін

Рекламні звернення
5.1. Суть рекламного звернення: · до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров’я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордощі, честолюбство, ефективність

Технічне редагування
7.1. Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів: · вік читачів; · який шрифт є вже добре знайомим читачеві; · чи буде текст читатися швидко; · чи треба брати

Таблиця 12.1
Уточнення питань для визначення ідеї рекламного звернення Питання Їх уточнення 1. Чи передбачається використання виробу іншим

Аналіз ефективності проведення рекламної кампанії
Показники Значення за період на 1 число місяця за____ місяць за____ квартал за____ рік

Розрахунок ефективності носіїв реклами
Показник Вихідні дані для розрахунку Вартість рекламного прос­тору Ціна, яку платять за розміщення рекламного звернення в

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги