Розрахунок ефективності носіїв реклами

Показник	Вихідні дані для розрахунку
Вартість рекламного прос­тору	Ціна, яку платять за розміщення рекламного звернення в даному носії реклами
Корисна аудиторія	Частина аудиторії носія реклами, до якої рекламне звернення спрямоване
Відповідність носія реклами цільовій аудиторії	Відношення корисної аудиторії до загальної чисель­ності аудиторії даного носія
Середньозважена чисель­ність корисної аудиторії	Сума корисної аудиторії і тієї частини загальної аудиторії носія, на яку не спрямовано рекламу, але котра впливає на прийняття рішень (для кожної з груп визначається коефіцієнт впливу), помножена на загальну чисельність цільової аудиторії даного носія
Аудиторія, що перетинається	Аудиторія, спільна для кількох носіїв реклами
Корисна аудиторія, що не перетинається	Чиста аудиторія, тобто кількість споживачів, кож­ний з яких ознайомлюється принаймні з одним з усіх носіїв (вона має бути меншою за суму чисельності окремих аудиторій усіх носіїв)
Охоплення аудиторії одним носієм реклами	Відсоткове відношення корисної аудиторії, що не перетинається, до всієї цільової аудиторії
Неттоохоплення, тобто бруттоохоплення за мінусом внутрішнього перетину	Кількість людей (абсолютна або відносна), які мають можливість установити хоча б один контакт з рекламою за використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення
Бруттоохоплення	Сума охоплення окремих носіїв реклами
Внутрішній перетин	Загальне охоплення кількома носіями реклами
Зовнішній перетин	Бруттоохоплення за мінусом внутрішнього перетину
Кумулятивне охоплення одним носієм за багатора­зового показу	Неттоохоплення = бруттоохоплення за мінусом внутрішнього перетину
Кумулятивне охоплення за використання кількох носіїв один раз	Неттоохоплення = бруттоохоплення за мінусом зовнішнього перетину
Комбіноване охоплення за використання кількох носіїв кілька разів	Неттоохоплення = бруттоохоплення за мінусом внутрішнього та зовнішнього перетинів
Показник	Вихідні дані для розрахунку
Частотність	Імовірність ознайомлення з рекламним зверненням, тобто кількість можливих (хоча б одноразових) контактів індивіда з носієм реклами, співвіднесена з кількістю публікацій
Міра корисного проникнення	Частка цільової аудиторії, яку охоплює носій реклами (100 %, якщо він охоплює весь ринок; менше 100 %, якщо він охоплює частину цільової ауди­торії даного носія)
Валовий оцінний коефіцієнт	Сума оцінних коефіцієнтів за неодноразового використання одного рекламного носія або за одноразового використання кількох носіїв
Оцінний коефіцієнт	а) охоплення окремим носієм тільки даної цільової аудиторії, поділене на загальне охоплення даним носієм, помножене на 100; б) охоплення, помножене на показник частотності та на 100; в) кількість контактів із носієм реклами, яка припадає на 100 представників цільової аудиторії
Індекс вибірковості	Відсоток частки аудиторії цільового ринку для даного носія реклами, поділений на відсоток населення цього регіону, помножений на 100
Порівняльна вартість (на 1000 чоловік) на 1000 ряд­ків (мілайн)	Тариф за рядок, поділений на тираж та помножений на 1 000 000
Ціна за тисячу примірників	Тариф за шпальту, поділений на тираж і помножений на 1000
Ціна на тисячу читачів (глядачів, слухачів)	Тариф за шпальту, поділений на кількість читачів та помножений на 1000
	Вартість хвилини рекламного часу, поділена на кількість глядачів (слухачів) та помножена на 1000

 

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламного агентства) стосовно цих носіїв. Передовсім необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію.

Деякі дослідники виділяють два такі порогові рівні тиску реклами: перший, коли вплив реклами є недостатнім для того, щоб бути ефективним; другий, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на ефективність реклами.

Інші дослідники вважають, що треба брати до уваги тільки цей, другий, пороговий рівень впливу реклами.

Тиск може бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт корисної дії реклами. З одного боку, важливо не дратувати аудиторію надто надокучливим повторенням тих самих рекламних звернень, з другого — є неприпустимим, щоб рекламне звернення встигли забути до наступного показу. Тому необхідно визначити мінімальний рівень, достатній для досягнення цілей рекламної кампанії, і рівень, за межами якого зростання тиску не має сенсу й навіть може стати шкідливим. Для цього слід урахувати співвідношення між збільшенням охоплення цільової аудиторії і зростанням частоти показу.

Залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії орієн­туються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію, застосовуючи одноразовий показ (вплив).

Як уже зазначалось, у першому випадку йдеться про інтенсив­ну кампанію, що має забезпечити максимальне збільшення кількості контактів кожного індивіда з носієм реклами. Метою може бути, наприклад, оновлення застарілого іміджу товару або іміджу, який втратив динамічність, чи створення нового іміджу. У другому — про екстенсивну рекламу, коли є потреба максимального збільшення охоплення аудиторії. Метою такої кампанії може бути, наприклад, підтримування відомого іміджу або інформування якомога більшої кількості споживачів про наявність того чи того товару.

Рівень потужності попередньо вибраних носіїв реклами визначається за допомогою показника корисної аудиторії. Рівень економії або вартість рекламного простору щодо кількості корис­ної або зваженої корисної аудиторії створюється за допомогою показника «вартість за тисячу».

Ці дані зіставляються з даними про наповнення аудиторії, яке характеризує кількість публікацій, необхідних для того, щоб при­наймні один раз привернути увагу кожного читача, глядача або слухача даного носія реклами.

Щоб обчислити рівень економії, можливої за вибору одного носія реклами з кількох (якщо рекламодавець має справу із носіями реклами зі спільною аудиторією), слід розрахувати показник охоплення аудиторії даного носія, очищений від повторного охоплення.

Розрахунок ведеться за формулою Агостіні:

Чиста аудиторія = А ,

де А — сума аудиторій носіїв реклами, які аналізуються; D — сума аудиторій, що перехрещуються, спільних для кожної пари носіїв; K — константа, значення якої залежить від засобу інформації.

Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами зарубіжні дослідники реклами використовують такі методи:

· порівняння економічності,

· оптимізаційні,

· оцінні,

· проблемно-орієнтовані.

За порівняння економічності вибір носіїв реклами залежить від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: ураховуються потенційні, а не реальні контакти; усі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовано на пошук (переважно за допомогою методів лінійного програмування) оптимального розподілу рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних параметрів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методів: вони не враховують розподілу контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

Нелінійне й динамічне програмування також використовується для максимізації зважених показників охоплення за певних умов. Недолік цих методів — припущення, що зростання впливу реклами за контакту з певними носіями не залежить від того, чи були вже в минулому контакти через інші засоби інформації, чи ні.

У разі застосування оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а тільки найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають змогу врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи також дають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження рек­лами. Ітеративні методи починають відлік або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу — неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення в багатьох носіях реклами.

Щоб зрозуміти основи лінійного програмування, основи, які можна використати як для розроблення плану, так і для контролю ефективності цього плану, треба розглянути найпростішу економіко-математичну модель:

з обмеженням

де і — контакт і-ї групи цільової аудиторії; j — рекламоносій; b_ij — кількість контактів і-ї групи за використання j-го рекламоносія за один показ; X_j — кількість показів у j-му рекламоносії (ціле число); C_j — ціна контакту j-го рекламоносія за 1000 контактів, грн.; C — бюджет рекламної кампанії, призначений для засобів масової інформації, грн.

Економічний зміст моделі: необхідно знайти такі рекламоносії і кількість показів (пред’явлень) у них даного рекламного звер­нення, щоб отримати максимальне охоплення інформацією цільової аудиторії за таких умов: по-перше, вартість послуг усіх рекламоносіїв не повинна перевищувати тієї частини бюджету рекламної кампанії, яку призначено для оплати таких послуг, і, по-друге, рекламоносії повинні реально існувати й виконувати замовлення.

За позірної простоти цієї економіко-математичної моделі процес її використання є досить складним. По-перше, слід урахувати рейтинг засобів масової інформації, тому що тарифи не відображають справжніх вартостей контактів рекламодавця з потенційними покупцями; по-друге, кількість контактів і-ї групи цільової аудиторії за використання j-го рекламоносія може бути розрахована по-різному (на 1000 контактів загальної чисельності аудиторії j-го рекламоносія, на 1000 контактів цільової аудиторії, на 1000 контактів з j-м рекламоносієм, який може належати телебаченню, радіо, друкованим засобам інформації тощо); по-третє, треба визначити питому вагу площі, яка надається окремими носіями для реклами, і, по-четверте, підрахувати кількість рекламних звернень підприємств-конкурентів у номері (показі) тощо. Ця модель не враховує також рівня рекламного тиску окремих носіїв на цільову аудиторію на різних етапах проведення рекламної кампанії.

Щоб зробити розрахунки точнішими, необхідно передовсім ско­регувати показник вартості (ціни) за 1000 контактів.

Корегування провадиться за допомогою таких коефіцієнтів:

K₁, який ураховує характер видання;

K₂, який ураховує наявність конкурентів рекламодавця в дано­му носії реклами;

K₃, який ураховує площу (час), надану для рекламних звернень;

K₄, який ураховує запам’ятовуваність рекламного звернення за першого показу.

Проте ці коефіцієнти можна використовувати в підрахунках тільки з певними застереженнями, оскільки їхнє значення, котре найчастіше базується на експертних оцінках, може змінюватися в часі.

Коефіцієнт K₁ залежить від рейтингу рекламоносія, який визначається складом аудиторії, поширенням носія в країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію. Його значення залежить також від наявності й можливості повторень і може коливатися від 0 до 1.

Коефіцієнт K₂ характеризує накопичення не просто рекламних звернень, а саме рекламних звернень конкурентів. Його можна розрахувати, якщо співвіднести ті рекламоносії, які ми досліджуємо, із середньою для всієї сукупності кількістю рекламних звернень на дану тематику. Він може коливатися навколо одиниці і бути як більшим, так і меншим за неї.

Коефіцієнт K₃ набирає значень від 0 до 1. Він ураховує, чи рекламоносій спеціально призначений для реклами (тоді K₃ = 1), чи ні (тоді значення його може коливатися від 0 до 1; ближче до 0 його значення буде тоді, коли носій майже не дає рекламних звер­нень; ближче до 1 — коли обсяг реклами значний).

Коефіцієнт K₄ має нормативний характер. Його значення вже було наведене раніше. Так, для радіо він дорівнює 0,05, для кольо­рової реклами в журналах — 0,1, для телебачення — 0,7 і для теле-, відеороликів — 0,7.

Зарубіжні спеціалісти використовують для вибору засобів масової інформації також концепції зростання впливу сукупності виходів рекламного звернення на споживача.

Згідно з теорією (що перевірена практикою) діють три види концепцій: концепція лінійної залежності, концепція віддачі, що зменшується, а також концепція поінформованості (табл. 15.5).

Сутність лінійної залежності полягає в тім, що рекламне звер­нення має однакову ефективність, коли воно дійшло до 1000 людей за 8 разів або до 8 тис. людей за один раз тощо.

Концепція віддачі, яка зменшується, базується на тому, що перший показ (пред’явлення) є найдійовішим, а тому ліпше збіль­шувати охоплення, а не частотність. Так, якщо журнал або газета друкують уперше рекламне звернення, то це справляє більший вплив на читачів, ніж подання його вп’яте, ушосте тощо (1000·3,0 = = 3000 для першого читання); для п’ятого показу необхідно мати аудиторію 3000 (3000 : 1), для шостого — 6000, для сьомого — 60 000 осіб (3000 : 0,05).

Концепція поінформованості виходить з того, що найефектив­нішими є третій і четвертий покази (пред’явлення) рекламного звернення. Так, журнал чи газета за першого показу дають менший ефект поінформованості (1000 · 0,4 = 400), ніж за другого (1000 · 0,9 = 900) чи за третього (1000 · 1,3 = 1300). Потім відбувається спадання поінформованості. За восьмого пред’явлення ефект дорівнює 50 (1000 · 0,05).

Таблиця 15.5

Концепції впливу кількості виходів
рекламного звернення на споживачів

Кількість показів (пред’явлень) рекламного звернення	Концепція
лінійної залежності	віддачі, що зменшується	поінформованості
	1,0	3,0	0,4
	1,0	2,5	0,9
	1,0	2,0	1,4
	1,0	1,5	1,3
	1,0	1,0	0,7
	1,0	0,5	0,4
	1,0	0,1	0,1
	1,0	0,05	0,05

Побудувавши графік з урахуванням цих трьох концепцій, мож­на знайти оптимальний з погляду кількості показів план проведення рекламної кампанії.

Якщо береться до уваги рейтинг рекламоносіїв, тоді у формулі вже розглянутої найпростішої економіко-математичної моделі необхідно використовувати чинні тарифи за послуги, щоб отримати точні значення витрат рекламодавця на засоби масової інформації. А вибираючи рекламоносіїв, насамперед вибирати тих, рейтинг яких більший.

Такі самі моделі можна використати для вибору засобів масової інформації, маючи цільову функцію

У такий спосіб розраховується бюджет рекламної кампанії і досягається мета якнайменшої та якнайефективнішої витрати коштів.

За цією ж формулою проводиться оперативний контроль використання бюджету в ході проведення рекламної кампанії, якщо змінюються види послуг, тарифи, збільшується (зменшується) ти­раж, реалізація, охоплення рекламоносіїв тощо.

Ціна за 1000 визначається за формулою

де Т — тариф за послугу, гривень; А — аудиторія (тираж, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).

Необхідно вносити корективи й ураховувати реалії в діяльності засобів масової інформації на всіх етапах проведення рекламної кампанії, уточнюючи та порівнюючи планові значення (нормативи) й ті, які одержано в ході показу рекламного звернення цільовій аудиторії.

Їх можна доповнити іншими показниками, які доповнюють і уточнюють основні. Так, можна визначити коефіцієнт обігу, міру корисного проникнення в цільову аудиторію, міру відповідності носія цільовій аудиторії, міру рекламного тиску, міру накопичення аудиторії тощо.

Коефіцієнт обігу — це теоретична прогнозна середня кількість споживачів, через руки яких проходить один примірник даного носія реклами. Він визначається як відношення загальної чисельності аудиторії до обсягу реалізації.

Міра накопичення — це зростання аудиторії того самого засобу реклами, який виходить кілька разів. Вона визначається як відношення кількості аудиторії n до кількості (n – 1) публікацій звернення.

Вартість рекламного простору — це ціна, яку платять за роз­міщення рекламного звернення в даному носії реклами.

Міра корисного проникнення — це частка цільової аудиторії, яка охоплюється даним носієм реклами (вона дорівнює 100 %, якщо повністю охоплює всю цільову аудиторію і спадає нижче за 100 %, якщо цільова аудиторія становить лише частку загальної аудиторії даного носія).

Ці та інші показники дають змогу детально обґрунтовувати ефективність використання засобів масової інформації.

Контрольні питання::

1. Сутність цілей контролювання рекламної діяльності.

2. Які етапи включає контролювання результатів рекламної кампанії?

3. Яке основне завдання контролю?

4. Сутність моделі планування рекламної кампанії та аналізу її результатів.

5. Назвіть найбільш розповсюджені методи аналізу даних у рекламній діяльності.

6. Сутність моделі поточного контролювання результатів рекламної діяльності підприємства.

7. Назвіть основні показники ефективності носіїв реклами.