В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.
Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений. В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы.
1860-1930 гг. - “метод товарной ориентации” - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением.
1930-1950 гг. - “метод сбытовой ориентации”, то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса.
1950-1960 гг. - “метод рыночной ориентации” заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.
1960 годы и по настоящее время возник метод - “маркетинговое управление”, который содержит в себе следующие приемы:
- долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование действий фирмы;
- целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;
- использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;
- ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности
тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.
Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.
Цели маркетинга и его виды
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.
Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.
Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
Рынок во всем мире динамичен, изменчив, его границы то расширяются, то сужаются. Происходят различные структурные сдвиги. Меняются цены и объем товарной массы. Инвестиции перетекают из одной отрасли в другую. Состояние рынка на данный момент всегда связано с предшествующей ситуацией. Из этого можно сделать вывод, что в исследовании конъюнктуры рынка прежде всего необходимо выявить и проанализировать динамические тенденции рыночных процессов. Система показателей охватывает основные стороны рыночной конъюнктуры. 1. Предложение товаров в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, посредникам и др.) и регионам. 2. Покупательский спрос на товары в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, посредникам и др.) и регионам. 3. Пропорциональность рынка: • соотношение спроса и предложения; • соотношение средств производства, потребительских продуктов и услуг; • раздел (доли) рынка между производителями и между торговцами; • структура покупателей; • межрегиональная структура. 4. Тенденция развития рынка. 5. Изменяемость, устойчивость и цикличность рынка. 6. Региональные различия состояния и развития рынка. 7. Деловая активность. 8. Коммерческий (рыночный) риск. 9. Масштаб, размер рынка, уровень монополизации и конкуренции. Факторы, воздействующие на рыночную конъюнктуру Конъюнктура товарного рынка может быть отражена с помощью ряда характеристик. Из них основные - спрос и предложение. С позиций маркетинга спрос и предложение - это главное, за чем надо следить и что необходимо исследовать. Например, фирма должна манипулировать вкусами потребителей, создавать, раскручивать новую потребность с помощью рекламы и паблик рилейшнз. К факторам, воздействующим на конъюнктуру, относятся также лоббирование своих интересов в правительственных структурах и успехи в конкурентной борьбе. В международной торговле, например, судьба большого заказа на вооружение может быть решена на уровне личных симпатий между руководителями государств или крупными фигурантами данного рынка. Успех фирмы зависит от того, насколько точно и своевременно проводятсямаркетинговые исследования спроса и предложения на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения.