В настоящее время с учетом современных реалий рыночной экономики основной задачей, стоящей перед любым предприятием с точки зрения маркетинга, является максимальный и всесторонний учет интересов потребителей. Поэтому и на выставках, и на ярмарках демонстрируются новинки промышленности, культуры, сельского хозяйства, заключаются сделки, ведется работа по формированию спроса и стимулированию сбыта, может осуществляться полная или частичная торговля со стенда и пр. Мы видим, что те основные критерии, которые кладутся в основу деления между ярмарками и выставками, не выдерживаются и, более того, на данном этапе они не являются принципиальными.
Основными отличительными признаками, проводящими грань между торгово-промышленными выставками и торговыми ярмарками-выставками, является масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.
Выставка является мультифункциональным, многоуровневым мероприятием и вносит большой вклад в развитие региональной экономики, являясь важнейшей составляющей ее инфраструктуры, одновременно, будучи одним из наиболее значимых маркетинговых мероприятий формирования спроса, стимулирования сбыта, public relations. Значение выставок необходимо рассматривать в нескольких аспектах: во-первых, от проведения выставки выигрывают экспонент и посетитель, активизируя свое сотрудничество, ведь выставки и ярмарки организуются прежде всего для того, чтобы сами участники смогли изучить рынок, повысить конкурентность продукции, увеличить сбыт. Во-вторых от проведения выставок извлекают выгоду страна, регион, город как с точки зрения макроэкономики (международная торговля), так и микроэкономики (деятельность местных предпринимателей).
Если нет факта покупки, выставка уменьшается, идет регресс. То, что происходит сегодня, не позволяет развиваться экономике в целом и выставочной деятельности в частности. К сожалению, в стране, в отдельных регионах (областях, краях) практически отсутствует какая-либо целенаправленная деятельность по развитию выставочно-ярмарочной деятельности. Отдельные попытки осознанного подхода к данной проблеме предпринимаются в некоторых областях, но это лишь инициативная реакция регионов на желание реализовать свой промышленно-хозяйственный потенциал и привлечь иностранные инвестиции в развитие промышленности, сельского хозяйства, инфраструктуры и др.
Основные условия проведения любой ярмарки:
• представление новых товаров, услуг, опыта и др.;
• необходимость в разъяснении и демонстрации предложенных товаров;
• развитие контактов и их связь с реализацией;
• демонстрация явных преимуществ предложенного товара по сравнению с товарами конкурентов;
• изучение рыночной структуры, исследование новых путей распространения.
При решении вопроса об участии в ярмарках эти исходные условия требуют дополнительного выявления как, впрочем, и многие другие. Выбор предлагаемых ярмарочных мероприятий может быть сделан лишь с учетом маркетинговых исследований. При этом для принятия решения об участии в ярмарке и ее оценки нужно знать ответы на следующие вопросы.
1. Как давно существует ярмарка в данной форме и на
данном месте?
2. Каков прирост новых участников ярмарки?
3. Насколько постоянен состав участников?
4. Каков процент текучести среди участников?
5. Какой географический рынок представлен участниками и посетителями ярмарки?
6. Существует несколько типов ярмарок и выставок:
7. общие ярмарки, выставки, смотры;
8. отраслевые ярмарки, выставки;
9. главные торговые ярмарки;
10. более мелкие промышленные и торговые ярмарки;
11.в сольные выставки, их еще называют «тематическими»;
12. выставки какой-либо одной фирмы или компании.
Общие ярмарки, как правило, большие выставки, зачастую международные, цель которых - привлечь к своим экспозициям, как оптовых покупателей, так и потребителей. Часто такие выставки-ярмарки разделены на несколько отделов по тематическим направлениям. Здесь же могут быть и национальные павильоны, где выставляется продукция какой-нибудь одной определенной страны, своего рода престижная выставка для демонстрации широкого разнообразия товаров и культурных достижений различных стран.
Такие крупномасштабные ярмарки и выставки редко приносят какую-то практическую пользу. Их организаторов, в первую очередь заботит укрепление национального престижа, возможность продемонстрировать свои культурные достижения.
Отраслевыеярмарки - явление не новое. Всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, представляющий типичную отраслевую ярмарку, существует с 1904 года. Это уже более специализированные мероприятия, имеющие безупречную международную репутацию. Достаточно вспомнить выставки типа ЭКСПО, проводимые в различных странах по автомобилестроению, электронике и другим отраслям техники. Новой является идея децентрализации отраслевых ярмарок. Такие крупные отраслевые ярмарки, как «ДРУПА» или «ИНТЕРПАК», не станут от этого лишними, однако наряду с ними будут проводиться и так называемые функциональные ярмарки.
Функциональные ярмарки в обозримом будущем выступят в роли перемещающегося форума, ориентированного на представление услуг посетителям и клиентам. Функциональные ярмарки складываются как передвижные, не зависящие от специально оборудованных залов. Величина стендов составляет, в среднем примерно 32 м2, продолжительность работы ярмарки два—три дня, число посетителей — примерно 35 тысяч.
В основных торговых ярмарках, где объем реализации продукции, может быть, и не так велик, принимают участие многие сотни фирм и компаний. Достаточно вспомнить знаменитую ярмарку игрушек в Великобритании. Подобные мероприятия привлекают, главным образом, представителей розничной торговли, хотя оптовики тоже выставляют свои изделия, что не мешает им одновременно участвовать в ярмарке и в качестве посетителей.
Число более мелких промышленных и торговых выставок и ярмарок за последние годы резко возросло. Они собирают под своей эгидой представителей самых разнообразных отраслей, давая всему мероприятию общее тематическое направление, например, «Технология».
Организаторы сольных или тематических выставок берут одну тему и разворачивают всю экспозицию вокруг нее. Местом их проведения могут быть и помещения, и огромные выставочные залы. На таких выставках особенно важно привлечь посетителя к своей экспозиции.
Иногда компании выгоднее и удобнее организовать собственную выставку. Снимается одно или несколько помещений и приглашаются местные официальные лица, дистрибьюторы, заказчики и прочая публика. При правильной организации такие выставки могут оказаться делом весьма прибыльным, особенно, если демонстрировать какую-нибудь новинку.
По тематике выставки бывают: узкоспециализированными, широко специализированными и универсальными — для широкого круга посетителей.
К узкоспециализированным относятся отраслевые выставки. Количество посетителей на таких выставках небольшое, от 5000 до 1000 человек в день, потому что здесь собирается свой круг специалистов.
Широко специализированные выставки, как правило, проводятся на уровне региона. Количество посетителей — от 1000 до 3000 в день. Как правило, это представители различных отраслей. Временный эффект таких выставок небольшой, три-пять месяцев. Главная особенность в отличие от узкоспециализированных, заключается в том, что здесь собирается большое число конкурентов. Универсальные выставки отличаются большой посещаемостью - 5-10 тысяч человек в день. Здесь высок уровень розничных продаж, средняя торговая фирма за шесть дней работы ярмарки реализует месячную партию товара.
В последнее десятилетие торгово-промышленные ярмарки и выставки переживают поистине революционный бум. Перестройка экономики, переход на рыночные отношения, отказ от монополии на выставочную деятельность и внешнюю торговлю — все это в корне изменило цель выставок, их назначение, а также взаимоотношения экспонента, участвующего в выставке, и специалиста, посещающего его. Интересы участников выставок-ярмарок разные. Но большая часть из них стремится повысить результативность своего производства.
Тот, кто хочет участвовать в работе ярмарки, должен иметь четкое представление о ее целях, и их нельзя подменять пожеланиями. Прежде чем определить цели, следует уяснить, какие факторы определяют необходимость участия в ярмарке. Надо иметь в виду следующее:
1.Рост интереса к ярмаркам.
2.Усиление интернационализации рынков.
3.Усиливающееся наступление на рынок иностранных ярмарок.
4.Постоянный рост конкуренции между фирмами, выходящими на рынок.
5.Не только покупатель представляет рынок.
6.Уменьшение дефицита коммуникаций.
7.Нарастание объема специфической информации.
8.Повышение шансов для утверждения на рынке в случае участия в ярмарке.
9. Молодые фирмы — потенциальные партнеры на
рынке.
10. Ярмарки улучшают контакты с общественностью.
За последние 40 лет происходили изменения характера ярмарок и выставок. Тенденции их развития, существующие в мировом выставочном бизнесе, таковы:
50—60-е годы — период репрезентаций, экономический бум. Создаются рынки продавцов. Их девиз: «Смотри, чего мы добились».
70-е годы — период презентаций, рынки продавцов превратились в рынки покупателей. Задача выставки заключается в презентации продукции: «Смотрите, что мы можем вам предложить».
80-е годы — период коммуникаций. Происходит изменение характера ярмарки — от презентации к коммуникации, используется электроника и компьютеры, расширяется рынок.
90-е годы — период интеграции, ярмарочное дело интегрируется в систему общего маркетинга. Международный и внутренний рынки требуют от предприятий стратегического мышления в период их выступления на рынке. Фактор «имидж» приобретает все большее значение как цель участия в ярмарке.
Выставки все активнее превращаются в активное средство коммуникации, отличающееся собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые, в конечном счете, дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на первый план — ведь станки и установки показываются в. действии.
Техническими представителями пришедшего на выставку специалиста непосредственно и неразрывно связывает полученная на выставке информация, диалог с представителем фирмы.
Оценка целей и задач, которые ставит перед собой экспонент, участвующий в выставке, приведена в таблице 2.
При контактах с посетителем существуют четыре стадии, ведущие к успеху при ведении переговоров на выставке.
1-я стадия — установление контактов;
2-я стадия — передача информации;
3-я стадия — убеждение;
4-я стадия - заключение сделки.
ЦЕЛИ ВЫСТАВКИ, В КОТОРОЙ ПРЕДПРИЯТИЕ УЧАСТВУЕТ В КАЧЕСТВЕ ЭКСПОНЕНТА:
1. намечаемый сбыт
2. поддержка связей и имеющимися заказчиками
3. установление связей с потенциальными заказчиками
4. ознакомление с работой конкурентов
5. начало освоения новых рынков в новых регионах
6. стимулирование регионального сбыта
7. обмен опыта с конкурентами
8. выявление новых потребностей заказчиков
9. внедрение новых изделий
10. выявление неудовлетворения потребностей рынка
11. контакты со СМИ
12. заключение сделок на выставке
13. поиск новых партнеров по сбыту
14. контакты с представителями политических партий
15. реализация новых условий сбыта
Организаторы выставок и ярмарок, учитывая, в первую очередь, интересы и взаимопонимание главных действующих лиц «участник-посетитель», должны четко представлять, что:
• выставка — это рынок в концентрированном виде, зеркало всех рынков данного направления;
• выставки носят эмоциональный характер и привлекают чисто человеческие чувства;
• выставка и ярмарка обеспечивают и увеличивают обозримость рынка товаров;
• выставка дает доступ на новые рынки;
• выставка и ярмарка позволяют составить цену товара и достигаемый результат;
• выставки и ярмарки способствуют интенсивному обмену информацией во всех аспектах деятельности — экономическом, техническом, эстетическом и политическом.
Выставки и торговые ярмарки — это важные мероприятия по распространению своей продукции и расширению ее сбыта. При хорошей организации они позволяют фирме вступать в контакт смножеством новых клиентов и дистрибьюторов, дают дополнительную возможность реализации изделий и способствуют более быстрому их продвижению кпотребителям.
Как и всякая другая торговая операция, выставки и ярмарки должны тщательно планироваться и проводиться организованно. Только в этом случае они будут полезны. Тщательно планируются не только сами выставки, но и все, что связано с их организацией и проведением. Назначаются ответственные за каждое конкретное дело. В большой фирме к этой работе привлекаются торговый менеджер и менеджер по маркетингу, специалисты по рекламе и пропаганде. В небольшой компании все эти задачи ложатся на плечи одного человека, как правило, самого владельца или его партнера.
Выставка — это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя выставки в три раза ниже, чем при личной продаже.
После проведения выставки совершение сделки требует от фирмы в среднем 0,8 обращений-визитов к потребителю, а без проведения таковой эта величина равна пяти визитам.
Выставка (ярмарка) обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно, что удобно для представления, введения нового продукта для большого количества людей.
Она позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов.
Специалисты по продажам имеют возможность осуществлять на выставке все элементы процесса личных продаж: а) определение перспективных покупателей; б) обслуживание существующих счетов; в) презентация продукта; г) улучшение корпоративного имиджа; д) сбор информации о конкурентах; е) продажа товара.
Показ нового изделия на выставке — простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей, идеи или инвесторов.
Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок, в том числе зарубежный. Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации — на телевидении, радио или в экономической прессе. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными людьми.
Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями — целевой аудиторией — «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное их знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.
Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании в макро- и микросреде компании.
Вывод:таким образом, можно сказать, что участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями — целевой аудиторией — «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное их знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.