Узкие места

Узкие места. Контролирующие органыОдной из причин, по которой российский рекламодатель периодически встречает те или иные трудности, является то, что отечественное правовое поле в данном плане еще очень молодое в 1992 году вышел Закон РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, в 1993-м - Закон РФ Об авторском праве и смежных правах, в 1995-м - Федеральный Закон О рекламе. Практики по ним наработано еще очень мало. Более того, определенное несовершенство законов позволяет судам и контролирующим органам трактовать их весьма вольно.

Именно по этой причине контролирующие органы - это первая неприятность, с которой обычно сталкивается рекламодатель. Антимонопольный комитет, который следит за соблюдением закона о рекламе, уже неоднократно наказывал рекламодателей за ненадлежащую недостоверную, неэтичную и т.д. рекламу.

Хотя многие думают, что антимонопольный комитет - это не судебный орган и что его решение не так страшно, что карательные меры комитета - это, в основном, предупреждения и очень мягкие наказания, на практике все выглядит гораздо хуже. Почему? Да потому что, например, по решению этого органа снимаются рекламные щиты, которые стоят немалых денег, прекращаются рекламные кампании, которые рекламодатель вынашивает долгое время и несет в результате этих мер существенные убытки.

В общем, антимонопольный комитет - это довольно серьезная опасность для рекламодателя, и неприятностей от данного контролирующего органа исходит очень и очень много. Рекламное законодательствоЗакон о рекламе. В силу того, что он, во-первых, несовершенен, во-вторых, еще слишком новый и, в-третьих, к нему имеется очень мало разъяснений, понятных рекламодателю, то у последнего возникает достаточно много проблем из-за его нарушения.

Возьмем, например, вопрос использования классических произведений культуры или архитектуры в своих рекламных замыслах. Чего только не делают кому джинсы наденут, кому газету в руки вложат Также много нарушений связано с использованием детских образов в рекламе товаров, непосредственными потребителями которых сами дети не являются. В общем, речь идет о том, что рекламодатель должен знать все это и выстраивать свои рекламные компании в четком соответствии с законом. Авторское правоЭта тема также является достаточно молодой для отечественного рекламного бизнеса. Вроде бы все понимают, что любая реклама состоит из объектов авторского права, но работать с этими объектами, получать права на эти объекты, правильно их использовать, грамотно работать с рекламными агентствами, с конкретными авторами и дизайнерами наши рекламодатели, как показывает опыт, еще не умеют.

И нарушение авторских прав - это также одна из опасностей, которая их подстерегает. Простой пример. Вы размещаете заказ в рекламном агентстве, оно привлекает дизайнера, который в соответствии с вашими требованиями разрабатывает прект.

Работа выполнена. Деньги дизайнеру выплачиваются черным налом. Все довольны. Но через некоторое время очень похожая реклама появляется у конкурента. Выясняется, что вопрос передачи авторских прав на произведения дизайнера не обсуждался и за это не было уплачено. В этом случае действует 30 статья ЗоАПа, в соответствии с которой права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными. Иными словами, юридически дизайнер был прав. БрэндингЕще ОГилви говорил, что любая реклама - это вложение прежде всего в торговую марку или товарный знак. Поэтому любому рекламодателю логично рассчитывать, что его деньги будут капитализироваться в его товарном знаке, ведь именно от силы товарного знака зависит успешность продвижения товара. Однако здесь рекламодатель зачастую также проявляет чудеса непонимания вопроса.

Например, в качестве своих брэндов используют неохраноспособные обозначения, то есть обозначения, которые не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков.

Что отсюда следует? То, что их капитализация весьма и весьма условна. Возьмем, например, масло Псковское , Новгородское и тому подобные названия. Эти названия продукта изначально являются неохраноспособными, и сколько бы денег в них ни вкладывали, каким бы известным ни был этот продукт, защитить его в юридическом смысле невозможно, потому что это обозначение по закону не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака.

Так почему же рекламодатели придумывают и раскручивают брэнды, которые не являются охраняемыми, с точки зрения товарного знака? Просто-напросто это очередная ошибка людей, которые занимаются продвижением марок и которым следовало бы знать, что в брэндинге есть еще и юридический аспект и что все это достаточно серьезно. Опять же имеет место судебная практика, связанная с подделкой товарных знаков. И если бы они были охраняемыми, тогда бы у рекламодателя появился надлежащий инструмент для наказания всех нарушителей.

До тех пор, пока у нас рекламодатель имеет неохраноспособные обозначения, или пока он имеет охраноспособные, но незарегистрированные товарные знаки, либо пока он не знает, что товарные знаки надо регистрировать, он будет наступать на одни и те же грабли. Теперь немного о регистрации знаков. В лучшем случае товарный знак регистрируется в течение 6 месяцев, и это опять-таки не выдумка наших чиновников, а мировая практика.

Более того, во многих странах запрещена ускоренная регистрация, которая существует у нас в стране. Там для этого требуется год, не меньше. Понятие рекламыУже само определение рекламы является одной из причин возникающих недоразумений. По определению, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях рекламная информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Эта формулировка нарушает элементарный закон формальной логики, когда уточняющая часть вместо ограничения области определений информация, которая, только расширяет ее в любой форме, с помощью любых средств, для неопределенного круга лиц, поддерживать интерес, способствовать реализации идей. Однако самое печальное не в этом, а в том, что эта ошибка весьма затрудняет использование этого термина в качестве юридического инструмента.

Ведь при желании, в любой публикации можно найти признаки рекламы, а следовательно, и трактовать любую информацию можно как рекламу. Финансовые в том числе налоговые и юридические последствия этого притягивания к рекламе печальны.

Следствием некорректности определения рекламы является противоречие 5 статье Закона, которая в первом же пункте требует, чтобы реклама, с одной стороны, была распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама, а с другой стороны было бы обязательное указание о том, что это реклама в частности, путем пометки на правах рекламы. Еще одним примером системообразующей ошибки является отсутствие в нашем законе такого субъекта российского рекламного бизнеса как рекламное агентство, которое по нынешним реалиям не может уложиться в понятия рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Реклама и конкуренцияЕще одна тема, которая важна для рекламодателя это законная конкуренция.

Вопрос весьма актуальный, поскольку зачастую рекламодатель в своей рекламе хочет отстроиться от конкурента и сказать, что он лучший. Здесь также есть определенные правила игры, установленные Законом РФ О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках , 10 статья которого гласит, что не допускается недобросовестная конкуренция в такой-то форме, что нельзя, например, некорректно сравнивать конкретные показатели одного товара с другими в рекламе отсюда и идет сравнение, например, не с каким-то конкретным, а с обычным порошком. Надо сказать, что и по этому поводу судебных споров было достаточно.

Еще одна тема, которая сейчас хотя и меньше волнует рекламодателей быть может, за счет того, что она более старая, это тема защиты прав потребителей.

Рекламодатели зачастую хотят сделать уникальное предложение, указывая какие-то мифические цены. На деле оказывается, что для того, чтобы купить товар по этим самым ценам, потребитель должен выполнить ряд определенных условий. И по этому поводу у рекламодателей, которые делают публичное предложение такого рода, уже неоднократно возникали проблемы.

Так что рекламодатель должен осторожнее относиться к предложениям, которые он публикует в печати или где-то еще. Кстати, причиной иска о нарушении по данному направлению также может быть отсутствие срока действия рекламного предложения. Вывеска на английскомБольшой интерес вызывает один юридический спор, описанный в информационном письме Президиума Высшего Арбитражного Суда 37 от 25 декабря 1998 года обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе. Суть спора заключается в том, что организация указала свое наименование на английском языке на вывеске перед входом в занимаемое помещение, поскольку ее уставом, зарегистрированным в установленном порядке, предусматривалось фирменное наименование на русском и английском языках, совпадающее при произношении.

Любая организация имеет право сделать вывеску на английском языке, совпадающую с фирменным наименованием Антимонопольный орган признал, что указание наименования организации в месте ее нахождения таким способом отвечает общему определению рекламы и нарушает требование о распространении рекламы на русском языке, суть которого, в соответствии со вторым пунктом 5 Закона О рекламе состоит в следующем Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации.

Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки знаки обслуживания. В связи с этим, антимонопольный орган направил предписание о прекращении нарушения. После долгих судебных баталий Высший Арбитражный Суд подтвердил право любой организации иметь вывеску, совпадающую с фирменным наименованием, пусть даже и на английском языке над занимаемым помещением на основании статьи 54 ГК РФ. При этом, Суд заметил, что подобные вывески не относятся к рекламной информации независимо от манеры их исполнения. Самый лучший лидер Многим рекламодателям, продвигая свой товар на рынке, естественно, хочется сказать, что он самый-самый, лучший, абсолютный, единственный и т.п. Однако статья 7 Закона О рекламе признает недостоверной такую рекламу, в которой присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении использования терминов в превосходной степени в том числе путем употребления вышеперечисленных слов и им подобных, если их невозможно подтвердить документально. На Западе эту норму обходят грамотно.

Там добавляют слова возможно или вероятно, так что в итоге получается возможно, самый лучший в мире автомобиль. У нас это не модно.

У нас в России придумали другой способ сначала пишут самый лучший, а потом добавляют ограничение, которое можно элементарно подтвердить документом, мгновенно составленным на коленке. Например Самое лучшее пиво в нашем ресторане. Минздрав предупреждает Особым пунктом стоят ограничения, касающиеся рекламы табака, содержащиеся в статье 15 Закона, в соответствии с которыми распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее, чем три секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами - не менее 5 рекламной площади пространства. Но ведь в законе не указано, каким шрифтом и каким цветом должна быть сделана эта надпись! И там не сказано, с какого расстояния должно читаться это предупреждение! Именно поэтому одна из табачных фирм начертала эти замечательные слова желтыми тонкими буквами по белому фону. Некорректное сравнениеПримеров некорректных сравнений в рекламе множество, и судебная практика по этому вопросу весьма обширна.

Обратимся к статье 6 Закона О рекламе. Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром товарами других юридических и физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента конкурентов. Типичный случай из этой серии - реклама сигарет Новый дукат Новый дукат.

Все остальное - только дым формально закон соблюден, и в тоже время создается впечатление о том, что он нарушен! Многие считают эту фразу оскорбительной для других сигарет. Однако сравнение безадресно, хоть и некорректно.

В итоге к этой рекламе очень сложно придраться Использование в рекламе мировых шедевров Пример некорректного использования произведения искусства Статья 8 Закона признает неэтичной рекламу, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние. Примеров использования шедевров живописи и скульптуры в рекламе более чем достаточно.

Однако очень сложно провести грань между правомерным использованием шедевра то есть таким, которое не порочит объект искусства и наглым надругательством над творением великих мастеров.

Для того, чтобы уловить это различие, можно обратиться к толковому словарю русского языка С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой, в котором одно из значений слова порочить трактуется как осуждать, чернить чью-либо работу. Осуждение - это некий вид отрицательной оценки творения, то есть выражение чьего-либо мнения по поводу объекта.

А чернить чью-либо работу означает испачкать ее, опорочить искажением. Подтверждение этой позиции содержится в Законе РФ Об авторском праве и смежных правах, который в п.1 статьи 15 представляет автору право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения или иного посягательства, способного нанести ущерб чести и достоинству автора. Выводом из вышесказанного служит предположение о том, что если сам объект мирового искусства не изменен, то нет и нарушения закона.

Если сам объект искусства неизменен, то нет и нарушения закона Однако если в произведение внесены изменения, искажающие замысел автора и общее восприятие произведения, то есть нарушение указанной статьи.

К сожалению, примеров некорректного использования в рекламе мировых шедевров довольно много.

При этом данным работам удается получать высокие оценки профессионального рекламного сообщества