Этапы проведения международного маркетингового. исследования Перед тем как представить на рынок Европы свою продукцию - специальное питание для похудения - американская компания Ely Lilly провела маркетинговое исследование рынков некоторых европейских стран: 1. Общие и предварительные исследования. - потенциал активности и прибыльности страны; - ее доступность; - риск, условия в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. 2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка. - анализ среды (правовой, административной, научно-технической, социо-культурной); -анализ спроса; -анализ конкурентов (оценка сильных и слабых сторон); -анализ посредников; Исследование строилось следующим образом.
Определение проблемы: Оценка перспективы продаж продукции компании (пищевых добавок для похудения) на рынках Великобритании, Испании, Италии и Германии.
Формулировка гипотезы: Покупатели будут согласны платить высокую цену даже при отсутствии возмещения затрат государством. Сбор вторичной информации: - Объем реализации и доля рынка аналогичных европейских продуктов; - Количество полных людей в Европе.
Сбор первичной информации.
Определение размера выборки: 350 лечащих врачей в четырех странах; выборка: случайный выбор из списка наиболее известных лечащих врачей.
Сбор данных: - Врачи вели дневник на протяжении 2 недель; - Пациенты, которым были прописаны продукты для похудения, заполнили подробные анкеты; - Посредством телефонного опроса (30 звонков) еще одной группы врачей была собрана информация о ценовой чувствительности потребителей. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Выход на внешний рынок, как правило ставит предприятие в ситуацию совершенно отличную от той которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно разбирается. Ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, необходимо проведение международных исследовательских работ.
Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.
Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние. К каждой из двух категорий относятся источники первичной (необходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде) и вторичной информации (любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации). Сбор первичной информации может осуществляться посредством проведения количественных или качественных международных маркетинговых исследований.
Количественное исследование позволяет охватить большее количество респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели качественные исследования. Используется также параллельное использование количественных и качественных методов исследования для решения какой-либо проблемы-триангуляция. Основные методы проведения маркетинговых исследований – это наблюдение, опрос, эксперимент, интервью, телефонный и почтовый опрос. Базой принятия всех решений в международном маркетинге служит информационная база, лежащая в основе маркетинговых исследований разной глубины и широты охвата.
В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, описываться все большим числом параметров. Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы).