Особенности политического имиджа политических структур

Особенности политического имиджа политических структур. Корпоративный имидж Имидж является элементом социально-экономической структуры общества и формирует внешнюю среду любого субъекта. Большинство организаций уделяет особое внимание имиджу как инструменту, влияющему на степень популярности компании.

А.Б. Зверинцев Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент.1997. С.53 И.П. Яковлев Яковлев И. П. Паблик рилейшенз в организациях.1995. С. 87. говоря об имидже организации, подразумевают её обобщённый портрет, создаваемый в представлении самых различных групп общественности на основании того, что она заявляет о себе, и особенно на основании того, что организации делает. Именно соответствие корпоративного имиджа ожиданиям общественности определяет уровень доверия или недоверия к данной организации.

Иными словами, имидж тем успешнее, гармоничнее, чем более адекватно сопоставляет организация свой внутренний имидж с декларируемым во внешнюю среду образом. В отдельную проблему выделяется В.М. Шепелем проблема корпоративной идентификации как способа соотносить себя с «иным» Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. 1994. С.28 Другими словами идентификация организации в обществе важна для эффективного формирования корпоративного имиджа.

Не менее важным является и внутренний имидж организации в глазах сотрудников. Они представляют собой наиболее устойчивый канал передачи информации во внешнюю среду, а также оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию организации в целом. Как отмечает И.М. Синяева Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. 1998. С. 101-102. конструирование корпоративного имиджа - это всегда процесс построения общественно ценностных приоритетов.

Рассматривая приоритеты и ожидания различных социальных групп, обратимся к известной классификации потребностей А. Маслоу. Данная классификация представляет собой пирамиду, в основании которой находятся: физиологические потребности; потребности безопасности и защиты; потребности принадлежности и любви; потребности самоуважения; потребности самоактуализации. В рамках данной классификации следует отделить имиджи, ориентированные на удовлетворение двух низших потребностей от потребностей более высокого порядка.

Имиджи, связанные с тремя последующими ступенями пирамиды Е.Б. Перелыгина связывает с имиджами ориентированными на самоощущение. По её мнению, к ним относятся: имиджи, образуемые на основе собственной «Я-концепции» и системы представлений. В основе образования таких имиджей лежит потребность самовыражения, а внешняя оценка имеет небольшое значение; имиджи, ориентированные на достижение социального признания и, соответственно, на удовлетворение потребностей в самоутверждении.

Для их образования используется, как правило, групповые нормы и ценности; имиджи, ориентированные на создание и укрепление межличностных связей с ближайшим окружением, в рамках малой социальной группы и тем самым способствующие потребности в любви и дружбе. При создании таких имиджей предпочтение отдаётся поощряемым в рамках данной группы образцам поведения Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. 2002. С. 92 Для создания эффективного корпоративного имиджа учитывается система ценностей и приоритетов современного времени.

Наиболее ярко выраженными в настоящее время является ряд действий актуальных при создании эффективного имиджа организации. К ним Г.Л. Тульчинский относит действия по решению проблем экологии среды, создание экологии взаимоотношений, ориентация на здоровый образ жизни, ориентации на институт семьи, ориентация на позитивные нравственные идеалы, ориентация на патриотизм Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. 2001. С. 94 Приведённый список качеств отражает систему ценностей и приоритетов, актуальных на современном этапе, а также может использоваться при создании как корпоративного, так и политического имиджа. Исследования корпоративного имиджа служат выявлению особенностей имиджа организации.

Выделяют несколько компонентов имиджа корпорации, которые являются отличительными свойствами той или иной организации. Это миссия, легенда, фирменный стиль и корпоративная культура.

Эти составляющие являются структурными компонентами корпоративного имиджа. Наиболее активным элементом, связующим воедино внутренний и внешний имидж организации, является миссия организации. Г.Г. Почепцов даёт такое определение: «миссия - это краткое выражение функций, которую организация выполняет в обществе, т.е. смысл её существования» Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев. 2001. С. 381 Формулировка миссии описывает причину существования организации (например, осуществление социальной программы). Понятие миссии применяется при создании любых видов имиджа. Неотъемлемой частью построение имиджа является легенда.

Под легендой подразумевается история, которая придаёт солидность, надёжность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости организации, облегчает диалог между организацией и потребителем. Легенда - это не обязательно выдумка, она может представлять собой реальные события, поданные определённым образом. Легенда может касаться как одного из руководителей, так и относится к традициям особенностей ведения бизнеса.

Например, агентство «Феррата» названо по имени легендарного римского легиона Ferrata - Железный. Легенда агентства построена на ассоциации особенности бизнеса агентства с деятельностью реального исторического прототипа, римского легиона, которые отличался такими качествами как постоянство, преданность, надёжность, отважность. И именно эти качества были взяты для создания корпоративного имиджа. К имиджу также принято относить цель, т.е описание корпорации в будущем, ориентиром в построении цели, по мнению А.Н. Чумиковой, являются: чёткое и конкретное изложение дел организации, определение обобщённых итогов или результатов, реальный и стимулирующий уровень достижений Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. 2003. С. 10. Для миссии, целей и легенды отличительной чертой является простота высказывания.

Если один из перечисленных элементов отсутствует или плохо согласуется с другими элементами, имидж утрачивает свою целостность и зачастую становится негативным.

Особое внимание, в виду сложности построения имиджа и его сохранения, связано с элементом управления имиджем. Основные характеристики процесса управления имиджем задаются следующими факторами. Требования канала задаются возможностями передачи информации. Например, телевидение требует не столько мыслей, сколько удачной их подачи. Требования аудитории задают те или иные параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль. Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации Почепцов Г. Г. Имиджелогия: теория и практика. 2001. С. 351 По другому, управление имиджем является такой же неотъемлемой частью целей, задач, каналов передачи информации, как и информационное пространство с его установками, мнениями, потребностями, которые синтезируются в корпоративном имидже.

Управление имиджем можно представить как увеличенное введение информации с прогнозируемой реакцией на неё. Если организация не управляет имиджем, он проявляется стихийно и не всегда соответствует её ожиданиям Ивлева Э.К. Имидж и управление. 1999. С. 122 Иными словами, чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиента, тем легче их контролировать и трансформировать во внешнюю среду, создавая корпоративный имидж. В виду этого среди основных составляющих корпоративного имиджа наиболее значимыми являются фирменный стиль и корпоративная культура.

Создание корпоративной культуры - это целенаправленная деятельность по формированию ситуации, в которой ценности организации и коллектива, работающего в ней, совпадают.

Характер и содержание организационной культуры зависит от множества факторов, среди которых важнейшее место занимает её типология. Классификация А.А. и К. А. Радугиных даёт представление о четырёх типах организационных культур: 1. Культура власти. При этом типе культуры особую роль в организации играет лидер, его личностные качества и способности.

Источником власти выступают ресурсы, которые находятся в распоряжении руководителя. Организация имеет жёсткую иерархическую структуру. Набор персонала производится по принципу личной преданности, продвижение по службе слабо зависит от уровня компетентности. Положительные аспекты этого типа лидерства заключаются в быстром реагировании на ситуации, принятии решений, высокой организации их исполнения. 2. Ролевая культура. Она характеризуется распределением ролей, жёстко регламентированным функционалом, специализацией участников деятельности.

Организация работает в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует её эффективность. Основной источник власти - положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация продуктивно работает в режиме функционирования и ограничена в развитии. 3. Культура задачи или дела. Данный тип культуры сориентирован на достижение целей в реализации проектов. Эффективность обеспечивается высоким профессионализмом сотрудников и корпоративной сплоченностью - это командный тип. Большими властными полномочиями наделён тот, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и обладает максимумом информации. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка. 4. Культура личности.

Организация с подобным типом культуры объединяет людей не для решения общих задач, а для достижения личностно значимых целей. Характеризуется высокой продуктивностью. Власть основана на профессионализме, способности договариваться, близость к ресурсам.

Власть и контроль в организации носят координирующий характер Радугин А.А Радугин К.А. Введение в менеджмент: социология организации и управления. 1995. С. 176 Таким образом, организационная культура - важнейший показатель и рычаг управления внутрикорпоративным имиджем, оказывающим прямое и косвенное влияние на внешний имидж. Фирменный стиль является визуальным дополнением и выражением корпоративного имиджа. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. 2005. С.83. Другими словами, фирменный стиль и корпоративная культура служат инструментальным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры менеджмента, культуры межличностных отношений сотрудников, а также отношений с партнёрами и клиентами.

Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

Важнейшая особенность корпоративного имиджа - это единство внутреннего и внешнего имиджа, что также признаётся залогом эффективного имиджа. Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Отметим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации: Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации. Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей. Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д. Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. 2001. С. 89 На современном этапе достижения благоприятного отношения по средствам имиджа преимущественно формируются в четырёх направлениях.

Первое, имидж товара, при этом корпоративный имидж может строиться на представлении качественного и необходимого товара. Второе - это имидж управленческий или финансовый, отражает эффективность и конкурентоспособность организации. Третье, имидж общественный, формирует восприятие организации как активной или пассивной структуры в обществе.

Четвёртое, имидж организации как работодателя. И.В. Крылов, отождествляя имидж, в широком понимании, с фирменный стилем, объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем даёт огромную экономию средств. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Марки с устойчивой репутацией более выносливы.

В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало, что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению.

Они всегда могут расширять сферы своего влияния. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных участников рынка. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.1998. С. 89 Выводы. Репутация как более широкое понятие, чем имидж используется в качестве естественной характеристики корпоративного успеха в долгосрочной перспективе. Формирование репутации зависит не только от самой организации, но и от социального окружения.

В широком смысле, репутация это не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу её деятельности. Репутация снимает проблемы идентификации имиджа, так как является естественным общественным признанием деятельности организации. Эффективный имидж строится на соответствии внешних образов корпоративного имиджа, таких как фирменный стиль, миссия, корпоративная культура с реальными целями и задачами, выполняемыми организацией.

Корпоративный имидж, оторванный от действий организации, её поведения, ставит по угрозу не только эффективность корпоративного имиджа, но и стабильность организации в целом. Репутация организации важна для восприятия организации в кругу потенциальных клиентов, партнёров. Имидж важен для внутреннего корпоративного устройства организации, для поддержания внутреннего баланса, для мобилизации работы по достижению единых целей, единых норм корпоративной культуры.

Имидж и репутация - это не только личностные характеристики, но и понятия свойственные организациям и требующие со стороны последней управления и контроля. 1.2 Имидж власти Свою актуальность проблематика, связанная с имиджем власти, приобрела в XX веке, когда особенно активно стали развиваться демократические институты, прежде всего, институт всеобщих свободных выборов. Судьба власти стала напрямую зависеть от того, как оно само и его деятельность воспринималось избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий из всех возможных, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит. Поэтому естественно, что проблема обеспечения общественной поддержки в кризисных политических ситуациях, обеспечение лояльности к проводимому политическому курсу имеет важное значение для власти и в настоящее время.

Власть и общество - неразрывные компоненты государственной системы: первая не может существовать без второго.

Имидж власти выступает в роли связующего звена между государственными интересам и интересами, потребностями граждан. Эффективный имидж власти пытается совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственному тоталитарному обществу. Демократическое общество, предполагает, более серьезную роль населения в принятии и проведении тех или иных государственных решений. А результат участия в политики для населения заключается в том, что оно получает тот информационный и политический продукт, который более всего отвечает его интересам. С другой стороны имидж власти также способствует узнаваемости государства на международном уровне, позитивные имидж усиливает приток инвестиций, негативные имидж на международном уровне приводит к самоизоляции.

В то же время на внутреннем уровне страны, негативный имидж может стать угрозой для существования власти Беpезкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре. 1999. С.63. . Имидж власти в значительной степени предопределен предпосылками её формирования, которые включают в себя исторические, политические, экономические, социологические, духовные аспекты.

Галумов Э.А. обобщает существующие аспекты и выделяет три направления, которые наиболее полно отражают факторы влияние на имидж власти. Поскольку данная классификация наиболее полно отражает существующие в литературе формы влияния на формирования имиджа, считаем целесообразным привести её полностью.

Первое направление - это «условно-статичные» факторы формирования имиджа власти: природный потенциал; национальное и культурное наследие; нерегулируемые (постоянные) геополитические факторы (географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т.д.); исторически свершившиеся события, повлиявшие на государственности. Второе направление, «корректируемые условно-динамичные» социологические факторы формирования имиджа власти.

К ним относятся социально-психологические настроения в обществе; формы общественно-политической интеграции, структура, характер и принципы деятельности общественно-политических объединений; морально-нравственные аспекты развития общества; базовая форма государственного устройства и структура управления. Третье направление - это «корректируемые условно-динамичные» институциональные факторы формирования имиджа власти. Они включают устойчивость экономики, оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровня доходов на душу населения, объема привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченности бюджетов всех уровней, гарантий прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора экономики.

А также правовое пространство власти и соответствие правовых норм международным требованиям; функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в государстве (эффективность властной конструкции). Формирование имиджа страны напрямую связано со сложившейся системой власти и её непосредственными представителями.

Западные исследователи считают взаимосвязь имиджа страны и ее руководителей самоочевидным фактом. В частности, Макс Вебер ещё в начале ХХ века говорил, что на горизонте современной цивилизации маячит государство древнеегипетского типа, усовершенствованное по последнему слову науки и техники Гайденко П. П Давыдов Ю. Н. Проблемы бюрократии у Макса Вебера // Вопросы философии. 1991. № 3. С.16. о непосредственной взаимозависимости власти и политического лидерства - писал, известный английский публицист-историк и политолог С. Н. Паркинсон, вскрывший всеобщие законы развития власти и бюрократии Паркинсон С. Н. Законы Паркинсона.

М 1989. С. 184 Разные авторы предлагают различные подходы к трактовке феномена имиджа власти и истоков его формирования. Обобщая результаты их исследований, можно выделить некоторые общие положения. Большинство авторов отмечает, что в самом термине «власть» нет ничего негативного.

Звенья государственного аппарата (включая руководство страны) создаются для управления общественно-политическими и экономическими процессами государства, а также для организации связей между властью и обществом в целом. Естественно, они наделяются определённой властью и должны в рамках своей компетенции стремиться не к собственным выгодам, а к обеспечению интересов тех, кто уполномочил их управлять. Коваленко Н. А. Центральная власть и аппарат управления в России: механизмы формирования и функционирования, Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. Термин «власть» и все производные от него употребляются в ярко выраженном негативном смысле.

То есть акцент смещается в сторону извращенных форм управления (раздутость аппарата, подмена законов подзаконными актами, волокита, консерватизм, коррупция, недоступность, протекционизм и др.) Романов А.А Ходырев А.А. Управленческая имиджелогия Д.В. Ольшанский отмечает, что имидж власти эффективно формируется только при соблюдении нескольких условий: Борьбу с искажением имиджа власти следует вести конкретно и максимально аргументировано; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных политиков или СМИ; аргументы должны быть реальными и убедительными. Усилия по формированию положительного образа власти важно рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения дел. Образ политика - особенно из первых эшелонов власти - должен соответствовать выстраиваемому образу страны Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике.

М 1995. С. 77 Говоря иначе, имидж власти формируется не оторвано, а в контексте событий, формы государственной устройства и главное в соответствии с имиджем политического лидера, который, выполняя представительские функции, отождествляется с имиджем власти в целом.

Одной из главных задач имиджа власти является формирование благоприятного имиджа политического лидера. Процесс формирования имиджа власти имеет как общие черты, так и существенные особенности, определяемые во многом спецификой политического лидерства.

Обычно харизматическое лидерство отвечает потребностям консолидации сил, возрождения наций, преобразования социальной системы. Культивирование харизмы лидера, его реальных или мнимых заслуг, его сверх особенных одаренностей и возможностей означает стремление единомышленников и непосредственного окружения использовать для захвата или удержания власти привлекательный образ лидера и то эмоционально-иррациональное притяжение, которое испытывают к лидеру его сограждане.

Обычно популистский лидер с харизматическим ореолом наделяется своими приверженцами имиджевыми чертами «народного заступника», «бессребреника», «страдальца за правду», «несгибаемого борца» и т.д. Имидж популистского лидера, сформированный обыденным сознанием, нередко наделен героическими и страдальческими, мученическими чертами, ритуальной чистотой. Что, как известно, требует значительно больших усилий для его поддержания на соответствующем уровне Волкова И.В Клименко В.В Сафpазьян Л.Т. Имидж политических лидеpов в СМИ. //Миp России. 1997, N 3. С.111 По мнению Плеханова Г. В. соотношение объективных и субъективных факторов в общественном развитии выглядит следующим образом: « личности, благодаря особенностям своего характера, могут влиять на судьбу общества.

Иногда влияние бывает даже значительно, но как самая возможность подобного влияния, так и размеры его определяются организацией общества, соотношением его сил. Характер личности является «фактором» общественного развития лишь там, лишь тогда и лишь постольку, когда и поскольку ей позволяют это общественные отношения» Плеханов Г. В. К вопросу о роли личности в истории.

С. 295 Это положение находит прямое отражение и в теориях лидерства и в принципах формирования имиджа. «Коридор возможностей» формирования имиджа политического лидера задаст не только личные, реальные достоинства (недостатки) самого лидера, но и более широкий социально-политический контекст. Образа власти имеет свои особенности.

Л. Подгорная, З. Подгорный отождествляют имидж России и имидж власти. Например, летом 1999 г. подконтрольные государству СМИ называли любые поступившие в общественный оборот сведения о финансовых делах Б. Н. Ельцина и его окружения «информационной войной против России». Хотя на самом деле речь шла не об имидже страны, а о конкретных людях, которые делали этот имидж негативным. Безусловно, во многом поступки известных лиц определяли представления зарубежной общественности о России.

Вместе с тем, они не должны были служить основанием для обобщений, распространяющихся на весь народ. Ж.П. Гуревич проблему имиджа власти определяют как проблему отсутствия действенного гражданского контроля со стороны гражданского общества. Например, как показывают исследования, широко рекламируемая государственными службами «борьба с олигархами» ни в коей мере не мешает комфортному существованию «лояльных олигархов», более того - их превращению в фактических владельцев целых субъектов Российской Федерации.

Так, Роман Абрамович сделался «хозяином Чукотки»; Олег Дерипаска - владельцем Горьковского автомобильного завода, а вместе с ним и всей Нижегородской области. Гуpевич Ж.П. Политика и ее имиджи. 1998. С. 192. Конечно, контакт между властью и обществом налаживается. Многое происходящее дает основание предположить, что власть повернулась лицом к народу и чиновники всех уровней начинают слышать простых граждан.

Другими словами, имидж власти трактуется как имидж государства с низкой правовой культурой. Это имидж зачастую используется в зарубежной прессе. Одна из возможных опасностей подобной ситуации - постепенное исключение России из европейского контекста развития, укрепление в массе европейских обывателей мнения о том, что все происходящее у нас соответствует непредсказуемому и неуравновешенному национальному характеру загадочных русских и крайне низкому состоянию развития российского общества.

Всё этого говорить о том, что имидж власти становиться в один ряд с такой государственно важной сферой как политическая дипломатия. На формирование имиджа власти, во-первых, оказывает значительное влияние имидж политического лидера, которым является глава государства. Роль политического лидера - это роль личности в истории, чьё влияние на политический процесс происходит, в том числе и по средствам сложившегося в сознании масс имиджа. Во-вторых, имидж власти связан с характером и способом взаимодействия общества и власти.

Именно демократические формы ослабляют зависимость имиджа власти от имиджа политического лидера и повышают влияние гражданского общества, политических структур на имидж власти. В-третьих, особенностями имиджа власти в России является отождествление имиджа власти, имиджа страны с имиджем политического лидера. В-четвёртых, имидж власти в значительной степени предопределен предпосылками её формирования, которые включают в себя исторические, политические, экономические, социологические, духовные аспекты. 1.3 Имидж партий История показывает, что государственные структуры часто продуцируют имиджи партий малосвязанные с идеалами общества о власти.

В истории николаевской России функционировали имиджи партии «либерального империализма», «социальных низов», «революционных борцов за свободу». Цареубийство стало кульминацией деятельности народников и началом их политической смерти. В 1990-е гг. народнические организации принимают названия социалистов-революционеров.

Крупнейшими из них в конце ХIХ в. были «Союз социалистов-революционеров», «Партия социалистов- революционеров» и «Рабочая партия политического освобождения России». Имидж этих партий закреплялся за счёт методов индивидуального террора, по средствам создания образа страха в общественном сознании, партия издавала газету «Революционная Россия», которая стала главным печатным органом эсеров. Имидж партии КПСС строился исходя из исторического контекста, богатого на события. Одним из элементов пропаганды советского периода являлся имидж врага.

Именно эта символическая действительность стала инструментом создания имиджа партии и как отмечает Почепцов, была центральным для аппарата КПСС Почепцов Г.Г. Имидж & выборы: Имидж политика, партии, президента. 1997. С.197 На имидж партии оказывает влияние большое количество факторов. В самом общем виде имидж политической партии включает следующие составляющие: имидж лидера, сила личности лидера; идеология партии; политический символ и символика; образ деятельности партии; имидж членов партии и её сторонников; политические и иные ресурсы партии; история партии; особенности партий и политической риторики; особенности политического ПР; имидж электората партии.

Одно из главных составляющих имиджа политической партии является её символика. Символ - условный знак, образ, являющийся представителем других (как правило, весьма многообразных) образов, содержаний, отношений. Это знак некоей другой реальности, имеющий бесконечное множество значений, так как бесконечно число контекстов для любого выражения.

Партии выполняют функции аккумуляции социальных интересов. В обществе всегда существуют разнообразные и разнородные интересы, предпочтения, требования. Понятно, что трансформировать каждое из них в политическое решение невозможно. Прежде всего, из совокупности интересов выделяются наиболее значимые, которые концентрируются в программах партий и их лозунгах. А символика, объединяя разнообразные требования, унифицирует и синтезирует позиции партии в единый образ, воспринимаемый различными социальными группами.

Во многих исследованиях отмечается, что в современных условиях резко возрастает роль «символического капитала» в политике и связывается всё с увеличивающейся ролью средств массовых коммуникаций в современной цивилизации (Федоркина А.П.). Серж Московичи отмечает: «Накопление символического капитала (а это множество событий и представлений, которые поставляют нам медиа) стремительное и несопоставимое с тем, что было известно в прошлом» Московичи С. Век толпы.

М. 1998. С. 102 Цивилизация сегодня занимается накоплением символических ценностей в тех же масштабах, что и ценностей материальных. Особенно заметно это проявляется в политической символике. По мнению Л.А.Степновой в символику политической партии должны входить следующие компоненты: «символ действие», в основном это политические ритуалы; «символ-объект», то есть эмблемы, флаги символические памятники.

Не менее важными признаются «символ-персона», обычно это исторические личности или лидеры партии; «символ-звук», это партийные гимны, позывные, скандирование Степанова Л.А. Социальная символика России.//Социс. 1992 № 8. С.67 Политические партии вынуждены решать в своей деятельности очень разнообразные задачи, поэтому и задачи и роль партийного имиджа различны. В программах партий обычно подчёркивается их намерение служить интересам различных социальных групп, большинства граждан всей страны.

В практической политике при формировании имиджа, партии стремятся учитывать интересы различных категорий избирателей, фиксировать их в программных документах, поскольку только востребованный идеологический имидж способен привести к победе на выборах. Вместе с тем в европейских странах (в значительной мере в США) партии продолжают сохранять своеобразие, собственное политическое и идеологическое лицо. Социал-демократические партии строят партийный имидж на потребностях проведения усиленной социальной политики, принятия новых или совершенствования существующих программ помощи социально незащищенных групп населения.

Консервативные партии Великобритании зачастую играют на неудачах оппонентов, формируя имидж устойчивых и стабильных. Их имиджевая риторика: «Жизнь лучше с консерваторами. Не дайте лейбористам разрушить её» Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. 2001. С. 349 Функции партии, как правило - это функция звена между правящими и управляемыми. Партия всегда выступает как канал передачи информации, циркулирующей «сверху вниз» и «снизу вверх». Интенсивность этих двух информационных потоков может не совпадать.

Скажем, в СССР при Сталине первый был исключительно мощным, второй почти иссяк. Но в условиях либеральной демократии усиливается значение партии в формировании общественного мнения, а значит, возрастает нагрузка на партийный имидж. Партия и партийная деятельность не может отвлечься от настроения рядовых членов и избирателей, так как именно это позволяет партиям выражать социальные интересы и создавать партийный имидж.

Было бы большим искажением истины считать, что партия способна преследовать лишь те цели, которые «носятся в воздухе» и вытекают из обстоятельств повседневной жизни ее членов и сторонников. Ни в Китае, ни в России необходимость построения коммунизма не следовала из текущих интересов населения. Но, будучи сформулирована партией, эта цель воодушевила миллионы людей на реализацию программы радикального преобразования общества.

Выделяют несколько имиджей партий, такие как реальный и идеальный Почепцов Г.Г. Имидж & выборы: Имидж политика, партии, президента. С. 153 Партии имеют большое значение, выступая в качестве референтных групп, на которые индивид ориентирует поведение - своих сторонников. Имидж является связующим звеном между партией и её потенциальными сторонниками. Поэтому имидж партии влияет и на имидж электората. История российского государства свидетельствует, что в ряду основных средств завоевания и удержания партиями власти именно насильственные технологии (страх, угрозы) во многом доминировали над технологиями создания популярного образа, имиджа политической партии.

В современном мире имидж партий складывается под влиянием многих факторов. К ним относятся ожидания и потребности различных социальных групп общества, политические цели и задачи партии, а также идеологические позиции партийных лидеров. В условиях возрастающей роли СМИ ключевое значение в имидже партии приобретает степень визуального воздействия на электорат, т.е. символика партии.

Глава 2. Имидж политических партий 2.1